社交時(shí)代的群體盲區(qū)

社交時(shí)代的群體盲區(qū)目錄\h第1章新的社交時(shí)代\h10天\h虛假新聞在網(wǎng)上的傳播\h向馬克·扎克伯格提問(wèn)\h信息戰(zhàn)\h炒作機(jī)器\h我是誰(shuí)\h我的目標(biāo)\h十字路口\h第2章現(xiàn)實(shí)的終結(jié)\h百事可樂(lè)馬失前蹄\h一個(gè)因虛假新聞而聲名狼藉的女演員\h虛假新聞和金融市場(chǎng)\h在政治上將錯(cuò)誤信息武器化\h俄羅斯對(duì)選舉干預(yù)的深度、廣度以及目標(biāo)的精準(zhǔn)度\h社交媒體的操控與投票\h一個(gè)全球性的威脅\h引發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)的虛假新聞\h臉書(shū)上的反疫苗之王\h虛假新聞的科學(xué)\h社交機(jī)器人和虛假新聞的傳播\h新奇性假設(shè)\h我們對(duì)虛假新聞的敏感性\h制造虛假新聞的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)\h現(xiàn)實(shí)的終結(jié)\h第3章炒作機(jī)器\h社交網(wǎng)絡(luò)就是電腦\h炒作機(jī)器的結(jié)構(gòu)\h平衡炒作機(jī)器的杠桿：金錢、代碼、規(guī)范以及法律\h數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)（底層）\h這是一個(gè)很小的世界（聚類現(xiàn)象）\h人以群分（同質(zhì)性）\h炒作機(jī)器的社交圖譜\h炒作環(huán)路（處理層）\h“感知和建議”環(huán)路\h炒作機(jī)器的視覺(jué)皮質(zhì)\hPYMK算法\h三元閉包\h饋送算法\h“消費(fèi)和行動(dòng)”環(huán)路\h智能手機(jī)（媒介層）\h炒作機(jī)器的框架\h第4章你的大腦和社交媒體\h與炒作機(jī)器的連接\h神經(jīng)生理學(xué)的抓鉤\h大腦的社會(huì)性假設(shè)\h在社交媒體上的你的大腦\h社會(huì)影響的神經(jīng)基礎(chǔ)\h希望和風(fēng)險(xiǎn)并存\h第5章網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的引力與其質(zhì)量成正比\h網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的引力與其質(zhì)量成正比\h臉書(shū)是如何擊敗MySpace的\h炒作機(jī)器的“圍墻花園”\h網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與互操作性\h網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的黑暗面\h戰(zhàn)略撒手锏\h第6章個(gè)性化的群體說(shuō)服力\h俄羅斯的干預(yù)實(shí)際上是一種數(shù)字營(yíng)銷\h行為改變值、歸因以及炒作機(jī)器的扭矩\h炒作的收益\h認(rèn)真對(duì)待因果關(guān)系\h數(shù)字營(yíng)銷集成\h個(gè)性化的群體說(shuō)服力\h數(shù)字營(yíng)銷不可告人的秘密\h好消息\h寶潔公司如何削減數(shù)字營(yíng)銷并增加銷售額\h第7章社會(huì)炒作的高度社交化\h追逐金牌\h鍛煉是否具有傳染性\h新聞的高度社交化\h約會(huì)的高度社交化\h慈善捐贈(zèng)的高度社交化\h情緒的高度社交化\h高度社交化正在成為一種現(xiàn)實(shí)\h第8章如何面對(duì)一個(gè)通過(guò)炒作呈現(xiàn)高度社交化的世界\h朋友的偏好顯示了你的偏好（目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)定位）\h朋友的說(shuō)服影響了你的偏好（病毒式營(yíng)銷）\h反射問(wèn)題\h了解朋友的喜好會(huì)影響你的喜好（社交廣告）\h設(shè)計(jì)產(chǎn)品和創(chuàng)意（病毒式設(shè)計(jì)）\h網(wǎng)紅真的能告訴我們?nèi)绾钨?gòu)物、吃飯和投票嗎（網(wǎng)紅營(yíng)銷）\h影響力最大化\h第9章注意力經(jīng)濟(jì)的制度化\h向加里·維提問(wèn)\h注意力經(jīng)濟(jì)\h目標(biāo)精細(xì)定位\h劍橋分析公司\h潮流的暴政\h公布備忘錄\h注意力的不平等\h新奇、震撼、真實(shí)\h平均值毫無(wú)意義\h第10章群體智慧與群體瘋狂\h社會(huì)影響的傾向性\h星級(jí)評(píng)分的J形曲線\h炒作機(jī)器陰影下的群體智慧\h獨(dú)立性\h多樣性\h兩極分化的悖論\h炒作機(jī)器正在讓我們出現(xiàn)兩極分化嗎\h參與度和多樣化的陷阱\h平等性\h群體智慧萬(wàn)歲\h第11章社交媒體帶來(lái)的希望和并存的風(fēng)險(xiǎn)\h集體行動(dòng)的問(wèn)題\h“我是查理”\h俄羅斯的尼奧\hVK和白雪革命\h數(shù)字集體行動(dòng)的力量和脆弱性a\hTelegram\h善與惡的傳播渠道\h透明度悖論\h幸福是有代價(jià)的\h不平等的機(jī)會(huì)\h社交媒體監(jiān)管：用手術(shù)刀，而不是大刀\h第12章打造更好的炒作機(jī)器：新社交時(shí)代的隱私、言論自由以及反壟斷\h競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新以及反壟斷\h針對(duì)臉書(shū)的反壟斷提案\h社交圖譜和數(shù)據(jù)的可移植性\h隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)\h虛假新聞和錯(cuò)誤信息\h選舉誠(chéng)信\h言論自由和有害言論\h一個(gè)關(guān)于技術(shù)和民主的國(guó)家委員會(huì)\h建立一個(gè)更健康的社交生態(tài)系統(tǒng)第1章

新的社交時(shí)代這就是技術(shù)的全部意義：一方面它使我們產(chǎn)生了對(duì)永生的渴望，而另一方面它又讓我們生活在世界毀滅的陰影中。技術(shù)在本質(zhì)上是我們從自己的本性中抽取出來(lái)的毫不掩飾的欲望。唐·德里羅（DonDelillo）

美國(guó)當(dāng)代小說(shuō)家人類是一種社會(huì)性的物種。從開(kāi)始狩獵采集以來(lái)，我們就一直在不斷地溝通、合作與協(xié)調(diào)。但是今天，有些事情已經(jīng)截然不同。在過(guò)去的10年時(shí)間里，我們已經(jīng)用高辛烷值汽油浸沒(méi)了人類相互之間進(jìn)行交流的火種，我們還構(gòu)造出了一臺(tái)正在向世界各個(gè)角落延伸和滲透，并且在我們面前表現(xiàn)出多種不同面貌的機(jī)器。正是這樣一臺(tái)機(jī)器在今天主導(dǎo)了人類社會(huì)信息的流動(dòng)、觀點(diǎn)的表達(dá)，乃至個(gè)體在社會(huì)中的行為。你可以把這臺(tái)機(jī)器稱為“炒作機(jī)器”，它用一個(gè)全球性的通信網(wǎng)絡(luò)把所有人連接在了一起。在這臺(tái)機(jī)器上，每天都會(huì)發(fā)生數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的信息交流。在算法的引領(lǐng)下，這臺(tái)機(jī)器當(dāng)初被設(shè)計(jì)出來(lái)的目的就是傳遞信息，潛移默化地影響每一個(gè)人的觀點(diǎn)，成為我們?nèi)粘蕵?lè)的工具，以及對(duì)我們所有人進(jìn)行操控。這臺(tái)機(jī)器的目標(biāo)實(shí)際上直指人類的靈魂。它被設(shè)計(jì)出來(lái)，就是為了刺激我們的神經(jīng)脈沖，吸引我們，并借此說(shuō)服我們，改變我們購(gòu)物、投票以及進(jìn)行鍛煉的方式，甚至可能改變我們愛(ài)的對(duì)象。它會(huì)在一旁默默地對(duì)我們進(jìn)行分析，然后對(duì)我們?cè)撻喿x什么、購(gòu)買什么以及相信什么給出一大堆不同的選項(xiàng)，隨后它又會(huì)從我們的選擇中學(xué)習(xí)到新的東西，并不斷地迭代和優(yōu)化它給出的選項(xiàng)。隨著這臺(tái)機(jī)器不斷運(yùn)行，它會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)尾氣，而這些數(shù)據(jù)尾氣可以被用來(lái)追蹤我們每一個(gè)人的偏好、欲望、興趣，以及全球各地的那些帶有時(shí)間印記并且與地理定位有關(guān)的信息。最后，它還會(huì)以自己的數(shù)據(jù)尾氣為食，精簡(jiǎn)自己的流程、完善自己的分析，并提升自己的說(shuō)服力。它的動(dòng)機(jī)是獲得金錢，通過(guò)與我們互動(dòng)，它可以使到手的金錢數(shù)額最大化。它向我們提供的選項(xiàng)越是精確，它與我們的互動(dòng)就會(huì)越多，這樣它的說(shuō)服力就會(huì)變得更加強(qiáng)大。它的說(shuō)服力越強(qiáng)，它所獲得的金錢也就會(huì)越多，因此它的規(guī)模也就會(huì)隨之變得更加龐大。這是一個(gè)關(guān)于炒作機(jī)器，或者更精確地說(shuō)，關(guān)于社交媒體產(chǎn)業(yè)綜合體的故事。在這個(gè)故事中，我們將會(huì)講述它是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的，它是如何工作的，它會(huì)如何影響我們，以及我們?cè)撊绾稳ミm應(yīng)它。我們的故事就從克里米亞開(kāi)始說(shuō)起。10天2014年2月，盡管當(dāng)天冰寒刺骨，但是仍然有大批全副武裝的槍手包圍了位于烏克蘭辛菲羅波爾市的克里米亞議會(huì)大樓。在這些槍手的身上，你看不到任何能夠表明他們身份的標(biāo)志。但是之后經(jīng)過(guò)證實(shí)，他們實(shí)際上是俄羅斯的特種部隊(duì)，他們的行動(dòng)是對(duì)幾天前烏克蘭總統(tǒng)維克托·亞努科維奇（ViktorYanukovych）被罷免所做出的回應(yīng)。據(jù)報(bào)道，這些武裝人員訓(xùn)練有素且非常專業(yè)。在破門而入之后，他們立刻切斷了大樓的通信，收繳了所有的移動(dòng)電子設(shè)備，并且有條不紊地控制了所有想要進(jìn)出大樓的人員，隨后他們還建立起了一個(gè)嚴(yán)密的防御圈，同時(shí)禁止所有的外國(guó)記者入內(nèi)。幾個(gè)小時(shí)以后，媒體上出現(xiàn)了大量有關(guān)這些武裝人員進(jìn)行野蠻恐嚇和欺詐的報(bào)道，在這樣的情況下，克里米亞議會(huì)投票決定解散政府，并同意讓謝爾蓋·阿克肖諾夫（SergeyAksyonov）取代總理安納托利亞·馬希利歐夫（AnatoliiMohyliov），而前者所屬的親俄羅斯統(tǒng)一黨在上一次的選舉中只贏得了4%的選票。在不到24小時(shí)的時(shí)間里，同樣沒(méi)有任何身份標(biāo)志的軍隊(duì)占領(lǐng)了辛菲羅波爾和塞瓦斯托波爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)，隨后又在整個(gè)地區(qū)的克里米亞公路上設(shè)立了檢查站。兩天以后，阿克肖諾夫以他作為克里米亞事實(shí)上的總理的新身份給普京寫(xiě)了一封私人信件，正式要求俄羅斯出兵幫助維持當(dāng)?shù)氐暮推胶桶踩Ｔ谒鳛樯倘说娜兆永?，阿克肖諾夫與俄羅斯黑手黨以及親俄羅斯的政治和軍事組織都有聯(lián)系，也正是在那段時(shí)間里，他獲得了“哥布林”這個(gè)綽號(hào)。在烏克蘭政府宣布阿克肖諾夫的任命違憲之前，親俄羅斯的抗議活動(dòng)已經(jīng)在克里米亞全境迅速升溫，同時(shí)，公開(kāi)支持與俄羅斯重新統(tǒng)一的呼聲也日益高漲。在很多克里米亞人表達(dá)了回歸俄羅斯的強(qiáng)烈愿望后，這種情緒似乎已經(jīng)出現(xiàn)了一面倒的趨勢(shì)。在阿克肖諾夫提出希望獲得協(xié)助的請(qǐng)求的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，普京就已經(jīng)獲得了俄羅斯聯(lián)邦委員會(huì)的正式批準(zhǔn)，并立刻派出了軍隊(duì)。與此同時(shí)，俄羅斯領(lǐng)事館已經(jīng)開(kāi)始在克里米亞境內(nèi)簽發(fā)護(hù)照，烏克蘭記者卻被禁止進(jìn)入該地區(qū)。第二天，俄羅斯黑海艦隊(duì)和地面部隊(duì)兵臨城下，并包圍了烏克蘭的武裝力量。5天后，也就是在危機(jī)爆發(fā)的僅僅10天后，克里米亞最高委員會(huì)投票決定重新加入俄羅斯，而此時(shí)克里米亞作為烏克蘭的一部分已經(jīng)過(guò)去了整整60年。這是在戰(zhàn)后時(shí)代最迅速也最平靜的“吞并”之一。正如美國(guó)前國(guó)務(wù)卿馬德琳·奧爾布賴特的證詞所表達(dá)的那樣，這“標(biāo)志著二戰(zhàn)后歐洲邊界首次被武力改變”\h[1]。在短短10天的時(shí)間里，在悄無(wú)聲息中，整個(gè)地區(qū)就像撥動(dòng)電燈開(kāi)關(guān)一樣從一個(gè)主權(quán)國(guó)家轉(zhuǎn)向了另一個(gè)主權(quán)國(guó)家。關(guān)于在克里米亞究竟發(fā)生了什么的爭(zhēng)論，今天仍在繼續(xù)。俄羅斯否認(rèn)這是一次“吞并”，普京把這次事件看作克里米亞再次回歸俄羅斯的懷抱，但他的對(duì)手聲稱，這是一次由外國(guó)勢(shì)力發(fā)起的懷有敵意的入侵。從本質(zhì)上來(lái)講，這是一場(chǎng)關(guān)于克里米亞人民真正意愿的辯論，或者說(shuō)，這是兩種不同現(xiàn)實(shí)之間的沖突：一方面俄羅斯聲稱，克里米亞公民以壓倒性的多數(shù)支持回歸俄羅斯聯(lián)邦；另一方面親烏克蘭的聲音稱，親俄羅斯的情緒是由莫斯科精心策劃和挑起的，并不能代表克里米亞人民的真正心聲。描繪出克里米亞的現(xiàn)實(shí)對(duì)于在沖突中限制外國(guó)勢(shì)力的干預(yù)至關(guān)重要。如果這就是一次“吞并”，那么北約成員國(guó)理應(yīng)做出回應(yīng)，但如果這是一次回歸，并得到了絕大多數(shù)克里米亞人民的支持，那么想要證明存在外國(guó)勢(shì)力的干預(yù)就非常困難。因此，盡管私密的軍事和政治行動(dòng)已經(jīng)在不動(dòng)聲色間做好了準(zhǔn)備，并且得到了完美的執(zhí)行，但是為了勾勒出在克里米亞的土地上究竟發(fā)生了什么，俄羅斯早就已經(jīng)啟動(dòng)的信息操控就顯得更加復(fù)雜，或許這是世界上最復(fù)雜的信息操控了。然而，當(dāng)涉及人為構(gòu)造出一個(gè)現(xiàn)實(shí)這樣的話題時(shí)，被我稱作炒作機(jī)器的社交媒體絕對(duì)是不可或缺的。虛假新聞在網(wǎng)上的傳播在說(shuō)出我對(duì)克里米亞事件的看法之前，我不得不讓你先走一段彎路，我想通過(guò)一個(gè)故事中的另一個(gè)故事向你提供一些很可能非常有用的背景資料。2016年，在克里米亞被“吞并”的2年后，我當(dāng)時(shí)正在和我的同事蘇魯什·沃梭基（SoroushVosoughi）、德布·羅伊（DebRoy）一起在我的實(shí)驗(yàn)室里忙于一個(gè)非常重要的研究項(xiàng)目，我的實(shí)驗(yàn)室就在馬薩諸塞州劍橋市的麻省理工學(xué)院的校園內(nèi)。我們與推特的直接合作已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，這個(gè)研究項(xiàng)目可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛假新聞傳播進(jìn)行的縱向研究。\h[2]我們分析了從2006年推特成立以來(lái)，一直到2017年，所有在推特上傳播過(guò)的、經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的真實(shí)或虛假新聞的傳播方式。我們的這項(xiàng)研究于2018年3月被作為封面報(bào)道發(fā)表在了《科學(xué)》雜志上，在文章中，我們披露了第一批大規(guī)模的關(guān)于虛假新聞如何在網(wǎng)絡(luò)上傳播的證據(jù)。在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些迄今為止我仍然認(rèn)為是我遇到過(guò)的最讓人感到害怕的科學(xué)結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)，在所有類別的信息中，虛假新聞始終要比真實(shí)新聞傳播得更遠(yuǎn)、更快、更深入，而且其覆蓋面也更加廣泛。在某些案例中，這兩者之間甚至有好幾個(gè)數(shù)量級(jí)的差異。我不知道是誰(shuí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謊言已經(jīng)走遍了半個(gè)地球?！边@句話顯然是有一定道理的。事實(shí)上，我們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)的通道中發(fā)現(xiàn)了一臺(tái)可以扭曲現(xiàn)實(shí)的機(jī)器，通過(guò)這臺(tái)機(jī)器，謊言像閃電一樣傳播，真相卻像是在緩慢滴落的糖漿。但是，在這些聳人聽(tīng)聞的結(jié)果的背后隱藏著另一個(gè)并不是很起眼的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果與克里米亞事件有直接的關(guān)聯(lián)。在我們?yōu)檎鎸?shí)和虛假新聞在推特上的傳播過(guò)程建立起一個(gè)更加復(fù)雜的模型之前，作為正常分析過(guò)程的一部分，我們制作出了一張比較簡(jiǎn)單的圖。我們繪制了在不同的新聞?lì)悇e（比如政治、商業(yè)、恐怖主義以及戰(zhàn)爭(zhēng)）里，真實(shí)和虛假新聞的級(jí)聯(lián)（cascades）數(shù)量隨著時(shí)間的變化而發(fā)生的變化。在這里，所謂的新聞級(jí)聯(lián)指的是某個(gè)新聞在龐大的人群中經(jīng)過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)而形成的一整串鏈條。在下圖中我們可以看到，隨著時(shí)間的推移，虛假新聞和謠言的傳播總量在不斷地攀升，并且分別于2013年年底、2015年年底以及2016年年底達(dá)到了頂峰，這剛好與美國(guó)總統(tǒng)大選的時(shí)間相對(duì)應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在2012年和2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，虛假政治新聞的總量出現(xiàn)了明顯的上升，這也證實(shí)了虛假新聞的傳播和政治具有極為密切的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)圖1.1）。圖1.1從2009年到2016年，在推特上經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的所有真實(shí)的、虛假的和混合型的（即部分真實(shí)和部分虛假）新聞級(jí)聯(lián)的總數(shù)。一條經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的新聞級(jí)聯(lián)實(shí)際上就是一個(gè)完整的故事，在我們的研究中，任何一條新聞級(jí)聯(lián)中的所有事實(shí)都是由6家獨(dú)立事實(shí)核查機(jī)構(gòu)中的一家來(lái)核實(shí)完成的，隨著推特的用戶不斷地上傳和轉(zhuǎn)發(fā)某條新聞級(jí)聯(lián)，這條新聞級(jí)聯(lián)就在推特上傳播開(kāi)來(lái)但是，另外一個(gè)更加微妙的結(jié)果同樣引起了我們的注意。從2009年到2016年，只有一次，各種謠言的數(shù)量都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，而這些謠言都包含了部分真實(shí)和部分虛假的信息，我們把這種謠言稱作混合型新聞。在圖1.1的原始圖中，你很難分辨出這個(gè)現(xiàn)象，所以我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了過(guò)濾，并重新繪制出了下圖，這一次我們只保留了政治新聞。我們看到，在2014年2月和3月這兩個(gè)月的時(shí)間里，混合型新聞的傳播曲線上出現(xiàn)了一個(gè)非常清晰的單獨(dú)的峰值。這個(gè)峰值顯然與俄羅斯“吞并”克里米亞的事件有直接的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)圖1.2）。圖1.2從2009年到2016年，在推特上經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的所有真實(shí)的、虛假的和混合型的（即部分真實(shí)和部分虛假）政治新聞級(jí)聯(lián)的總數(shù)這個(gè)結(jié)果非常讓人震驚，不僅僅因?yàn)樗怯惺芬詠?lái)在推特上所有經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的混合型新聞的傳播曲線上的最大峰值（在混合型政治新聞的傳播曲線上，這個(gè)峰值的高度是其他任何峰值高度的4倍以上），而且因?yàn)榫驮谶@次“吞并”剛剛完成后不久，這個(gè)峰值就像它突然出現(xiàn)那樣突然消失了。在進(jìn)一步調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，一些親俄羅斯的政治實(shí)體對(duì)社交媒體進(jìn)行了系統(tǒng)化的操控，極具前瞻性地利用了炒作機(jī)器來(lái)控制烏克蘭的國(guó)民對(duì)克里米亞事件的看法，以及國(guó)際社會(huì)對(duì)那里發(fā)生的事情的看法，最終塑造出了克里米亞人民的意愿。向馬克·扎克伯格提問(wèn)2014年5月14日，這一天是馬克·扎克伯格30歲的生日，一位來(lái)自以色列的臉書(shū)用戶希望扎克伯格能夠出面干預(yù)俄羅斯利用國(guó)家力量在烏克蘭發(fā)起的信息戰(zhàn)。扎克伯格當(dāng)時(shí)正在臉書(shū)總部主持現(xiàn)在已經(jīng)非常著名的“線上問(wèn)答”。對(duì)全球的臉書(shū)用戶來(lái)講，這些線上問(wèn)答是他們直接向扎克伯格本人提出有關(guān)臉書(shū)及其公司治理方面的問(wèn)題的公開(kāi)機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)特殊的日子里，線上問(wèn)答被安排在位于加州門洛帕克臉書(shū)總部?jī)?nèi)一個(gè)中等大小的房間里進(jìn)行，來(lái)自全球各地的用戶將會(huì)向這個(gè)世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司的CEO（首席執(zhí)行官）直接提出各種問(wèn)題。\h[3]就在前一周，扎克伯格在臉書(shū)的問(wèn)答網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布了有關(guān)這次活動(dòng)的消息。在網(wǎng)頁(yè)上，他要求用戶通過(guò)回復(fù)帖子來(lái)預(yù)先提交他們想要提出的問(wèn)題。\h[4]他這樣寫(xiě)道：“你如果有什么問(wèn)題希望我來(lái)回答，那么請(qǐng)?jiān)谙路搅粞?。你還可以通過(guò)點(diǎn)贊其中的一些問(wèn)題來(lái)進(jìn)行投票。下周，我會(huì)在大約一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里盡可能多地回答你們的問(wèn)題?！痹谥鞒秩苏f(shuō)了幾句開(kāi)場(chǎng)的客套話之后，現(xiàn)場(chǎng)所有的觀眾用低沉的聲音對(duì)扎克伯格唱起了“生日快樂(lè)”，然后提問(wèn)環(huán)節(jié)就開(kāi)始了。主持人是一個(gè)名叫查爾斯的臉書(shū)員工，他大聲地讀出了第一個(gè)問(wèn)題：“馬克，這個(gè)問(wèn)題來(lái)自以色列，但是問(wèn)題的內(nèi)容是有關(guān)烏克蘭的……提問(wèn)人的名字叫格雷戈里，他的問(wèn)題是：‘馬克，最近我看到了很多有關(guān)臉書(shū)用戶的賬號(hào)被很不公平地封禁的報(bào)道，這或許是因?yàn)樗麄冊(cè)罅康剞D(zhuǎn)發(fā)一些虛假的新聞報(bào)道。但那些被封禁的賬號(hào)通常是頂級(jí)的親烏克蘭的用戶，或者牽涉了當(dāng)下有關(guān)俄羅斯和烏克蘭沖突的帖子。我的問(wèn)題是，你或你的團(tuán)隊(duì)能不能想點(diǎn)什么辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？或許你可以針對(duì)關(guān)于烏克蘭的新聞和評(píng)論創(chuàng)建一種單獨(dú)的管理規(guī)則，封禁那些來(lái)自俄羅斯的滿篇都是謾罵的報(bào)道，或者你只需要更小心地監(jiān)管那些頂級(jí)的親烏克蘭用戶就可以了，你說(shuō)是不是？請(qǐng)幫幫我們吧。’對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們已經(jīng)進(jìn)行了一些追蹤，現(xiàn)在請(qǐng)看屏幕。事實(shí)上，烏克蘭總統(tǒng)彼得羅·波羅申科（PetroPoroshenko）也向我們提出了一個(gè)問(wèn)題，他的問(wèn)題是：‘馬克，你能不能在烏克蘭設(shè)立一個(gè)臉書(shū)的辦事處？’”如果臉書(shū)是一個(gè)國(guó)家，那么它將是世界上最大的國(guó)家，而你看到的正是其“參與式政府”的運(yùn)作模式。扎克伯格清了一下自己的喉嚨，接著指出他對(duì)這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上早就做好了準(zhǔn)備，因?yàn)椤斑@是到目前為止在線上問(wèn)答中獲得投票數(shù)最多的一個(gè)問(wèn)題”，它獲得的投票總數(shù)達(dá)到了45000票。所以緊接著，扎克伯格就臉書(shū)的內(nèi)容監(jiān)管政策直截了當(dāng)?shù)亻_(kāi)始了一場(chǎng)事先準(zhǔn)備好的演講。但是，在克里米亞發(fā)生的事情的歷史意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了扎克伯格所做出的平淡無(wú)奇的回應(yīng)。他極大地低估了臉書(shū)在2014年克里米亞事件中所扮演的角色（正如他后來(lái)還會(huì)低估臉書(shū)在2016年外國(guó)對(duì)美國(guó)大選進(jìn)行干預(yù)的事件中所扮演的角色）。在烏克蘭發(fā)生的信息戰(zhàn)遠(yuǎn)比扎克伯格所透露的更加復(fù)雜和影響深遠(yuǎn)。信息戰(zhàn)在臉書(shū)的線上問(wèn)答結(jié)束后，通過(guò)我們自己的研究和一些記者的調(diào)查\h[5]，事情變得更加清晰了：2014年，俄羅斯在克里米亞實(shí)施了一項(xiàng)非常復(fù)雜的、雙管齊下的信息戰(zhàn)策略，他們利用臉書(shū)和推特提供給用戶的公共應(yīng)用程序接口，直接參與、引導(dǎo)并協(xié)調(diào)了各種線上的信息流。第一個(gè)方面，他們的主要任務(wù)是壓制親烏克蘭的聲音。如果俄羅斯能夠證明占?jí)旱剐远鄶?shù)的克里米亞人民的愿望是加入俄羅斯，他們就能夠使這次“吞并”合理化，并將其塑造成一次解放。因此，在協(xié)調(diào)克里米亞親俄羅斯情緒的斗爭(zhēng)中，壓制親烏克蘭的聲音就成了一種至關(guān)重要的武器，而這種武器的有效性在烏克蘭博客社區(qū)的求救呼聲中可見(jiàn)一斑。每當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)親烏克蘭的帖子時(shí)，它馬上就會(huì)被數(shù)以百計(jì)的謾罵和投訴信息淹沒(méi)，這些信息聲稱這個(gè)帖子包含色情或煽動(dòng)仇恨的言論。所有這些都是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)IRA的常用策略，而這個(gè)機(jī)構(gòu)正是克里姆林宮在陰影中伸向社交媒體的黑手，也是美國(guó)特別檢察官羅伯特·穆勒（RobertMueller）就俄羅斯陰謀操控2016年美國(guó)大選并欺騙美國(guó)人民而提起訴訟的對(duì)象。\h[6]有些人猜測(cè)，當(dāng)網(wǎng)上有親烏克蘭的聲音出現(xiàn)時(shí)，俄羅斯人創(chuàng)造的軟件機(jī)器人（簡(jiǎn)稱“機(jī)器人”）就會(huì)在網(wǎng)上自動(dòng)發(fā)布各種該信息涉及欺詐和謾罵的投訴信息。面對(duì)成百上千例這樣的投訴，臉書(shū)不得不刪除這些“冒犯”了眾人的信息，并隨后封禁這些作者的賬號(hào)。這種方法非常有效地在臉書(shū)的平臺(tái)上消除了親烏克蘭的聲音。這場(chǎng)信息戰(zhàn)的第二個(gè)方面涉及的是通過(guò)虛假的推文、帖子、博客和新聞報(bào)道來(lái)制造并傳播各種旨在誤導(dǎo)他人的信息。2014年5月2日，當(dāng)親俄羅斯的分裂主義者和支持獨(dú)立的烏克蘭群眾在敖德薩爆發(fā)激烈沖突時(shí)，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)名叫伊戈?duì)枴ち_佐夫斯基（IgorRozovskiy）的醫(yī)生撰寫(xiě)的文章開(kāi)始在臉書(shū)上廣泛流傳。\h[7]羅佐夫斯基醫(yī)生在一篇很長(zhǎng)、很詳細(xì)的帖子中描述了烏克蘭的民族主義者是如何阻止他救援一個(gè)在沖突中受傷的人的。他說(shuō)，他們?cè)诜浅４直┑匕阉频揭贿叺耐瑫r(shí)還大聲“發(fā)誓說(shuō)，在敖德薩的猶太人也會(huì)遭遇同樣的命運(yùn)”。他接著說(shuō)道：“即便在納粹占領(lǐng)時(shí)期，這樣的事情也沒(méi)有在我所在的這個(gè)城市發(fā)生過(guò)。”這個(gè)帖子就這樣在臉書(shū)上火了起來(lái)，而且很快就出現(xiàn)了英語(yǔ)、德語(yǔ)以及保加利亞語(yǔ)的翻譯版本。一天以后，也就是在5月3日，俄羅斯外交部部長(zhǎng)謝爾蓋·拉夫羅夫（SergeyLavrov）在日內(nèi)瓦聯(lián)合國(guó)人權(quán)理事會(huì)上發(fā)表了演講，他在演講中聲稱：“我們都很清楚地知道是誰(shuí)制造了烏克蘭的危機(jī)，以及他們是如何做到這一點(diǎn)的……烏克蘭的西部城市已經(jīng)被武裝的極端民族主義分子占領(lǐng)，這些人使用了極端主義者、反俄羅斯和反猶太人的口號(hào)。我們還聽(tīng)說(shuō)，他們限制或懲罰當(dāng)?shù)孛癖娛褂枚碚Z(yǔ)。”\h[8]拉夫羅夫?qū)@件事的描述完美地反映了羅佐夫斯基醫(yī)生的觀點(diǎn)。他們都聲稱，反猶太人的烏克蘭民族主義者對(duì)猶太人施加了暴力，并且威脅說(shuō)要升級(jí)暴力。在同一天，烏克蘭人在電視上看到了親烏克蘭和親俄羅斯的力量在敖德薩發(fā)生暴力沖突的真實(shí)畫(huà)面，畫(huà)面被反復(fù)地播放，在視覺(jué)上強(qiáng)化了上述故事的真實(shí)性。通過(guò)改變部分而不是所有的事實(shí)，散播部分真實(shí)和部分虛假的信息，這篇由俄羅斯人執(zhí)筆的簡(jiǎn)單的敘事文章輕而易舉地扭曲了現(xiàn)實(shí)。那么，羅佐夫斯基醫(yī)生是誰(shuí)？他和俄羅斯有什么關(guān)系呢？事實(shí)上，他與俄羅斯或任何人都沒(méi)有什么關(guān)系。他在臉書(shū)上的賬號(hào)是在那篇帖子發(fā)布的前一天才創(chuàng)建的，羅佐夫斯基醫(yī)生是一個(gè)虛構(gòu)的人物，你也可以說(shuō)他只是這一虛假新聞的人格化身。他重復(fù)了俄羅斯外交部部長(zhǎng)的幾乎每一句話，這個(gè)在臉書(shū)上既沒(méi)有朋友也沒(méi)有粉絲的新人居然在多個(gè)不同語(yǔ)言的網(wǎng)上社區(qū)里成了“網(wǎng)紅”。回想一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，俄羅斯外交部部長(zhǎng)拉夫羅夫的演講中包含了一個(gè)奇怪而又非常具體的說(shuō)法，那就是烏克蘭的極端民族主義者不僅威脅要對(duì)猶太人施加暴力，而且計(jì)劃“限制或懲罰當(dāng)?shù)孛癖娛褂枚碚Z(yǔ)”，這使得數(shù)百萬(wàn)名生活在克里米亞的俄羅斯人感到極端憤怒。盡管猶太人只占克里米亞人口的很小一部分，但77%的克里米亞人認(rèn)為，俄語(yǔ)是他們的母語(yǔ)。\h[9]我們對(duì)克里米亞被“吞并”期間在推特上出現(xiàn)的虛假新聞進(jìn)行了深入研究，并且發(fā)現(xiàn)了在混合型新聞的傳播曲線上出現(xiàn)的那一個(gè)顯著的峰值，之后我才意識(shí)到必須對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行更深入的挖掘，并進(jìn)一步思考拉夫羅夫在聯(lián)合國(guó)人權(quán)理事會(huì)上的發(fā)言。在克里米亞被“吞并”期間，推特上最廣泛流傳的一篇半真半假的新聞報(bào)道聲稱，烏克蘭東部的猶太人都已經(jīng)收到了要求他們登記為猶太人的傳單，如果不登記，他們就會(huì)被驅(qū)逐出境。另一篇廣為流傳的新聞報(bào)道稱，烏克蘭政府已經(jīng)“立法禁止在官方場(chǎng)合使用除烏克蘭語(yǔ)以外的其他語(yǔ)言”。這兩個(gè)故事疊加在一起，支持了拉夫羅夫的敘述，其傳播數(shù)量在推特有記錄的歷史中占據(jù)了混合型新聞傳播總量的很大比例，是其他任何一個(gè)經(jīng)過(guò)事實(shí)核查的混合型新聞傳播量的4倍以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于克里米亞的混合型新聞在機(jī)器人的活動(dòng)數(shù)量和傳播虛假信息的獨(dú)立賬號(hào)數(shù)量上，要顯著地多于其他可驗(yàn)證的混合型新聞。在社交媒體的數(shù)據(jù)中，這樣的極端峰值通常意味著其中存在一種人為操控的對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲，一種經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)的影響人類思維和行為的嘗試。隨著俄羅斯大肆宣揚(yáng)克里米亞民眾渴望加入俄羅斯，事實(shí)的真相被虛假新聞所扭曲，作為對(duì)這次“吞并”的回應(yīng)，奧巴馬政府并沒(méi)有選擇干預(yù)，反而實(shí)施了經(jīng)濟(jì)制裁。所以今天，克里米亞已經(jīng)成為俄羅斯的一部分。和克里米亞虛假信息運(yùn)動(dòng)同樣具有戲劇性的是，在我們的日常生活中，社交媒體對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何單一的地緣政治事件。從令人不安的虛假新聞的崛起，到股票市場(chǎng)的起起落落；從我們對(duì)政治的觀點(diǎn)，到我們購(gòu)買什么、投票給誰(shuí)，甚至我們愛(ài)誰(shuí)，在商業(yè)、政治以及幾乎其他所有方面，你都可以看到這臺(tái)機(jī)器插手的影子。炒作機(jī)器在每一天的每一分鐘里，我們腳下的這顆行星上始終有數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的數(shù)字社交信號(hào)在空氣中不斷地傳遞，這些數(shù)字信號(hào)會(huì)通過(guò)各種狀態(tài)更新、新聞報(bào)道、推特上的推文、臉書(shū)上的戳戳樂(lè)游戲、各種網(wǎng)站上的帖子、轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接、廣告、來(lái)自不同機(jī)構(gòu)的通知、各種形式的分享、登錄信息，以及來(lái)自我們社交網(wǎng)絡(luò)上的好友、新聞媒體、廣告商和公眾給出的各種評(píng)分對(duì)我們進(jìn)行轟炸。這些信號(hào)通過(guò)臉書(shū)、Snapchat、Instagram、YouTube以及推特這樣的平臺(tái)被傳送到我們“永遠(yuǎn)也不會(huì)關(guān)機(jī)”的移動(dòng)設(shè)備上，同時(shí)它們?cè)诙喾N算法的幫助下，在人類的社交網(wǎng)絡(luò)中不斷地游走。這些算法當(dāng)初被設(shè)計(jì)出來(lái)，就是為了優(yōu)化我們的網(wǎng)絡(luò)連接，加速我們的互動(dòng)，讓我們最大限度地參與定制內(nèi)容流。但與此同時(shí)，這些信號(hào)還攜帶著更加強(qiáng)大的變革性力量，它們讓我們的社會(huì)因?yàn)檫^(guò)度炒作而變得社交化，并且在大規(guī)模地提升了這個(gè)社會(huì)的群體說(shuō)服力之后，還創(chuàng)造出了一種潮流的暴政。它們通過(guò)在我們的日常決策中注入周圍的人的影響，營(yíng)造出一種在群體規(guī)模上的行為改變，并且通過(guò)強(qiáng)行推動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。我把社會(huì)炒作的高度社交化、個(gè)性化的群體說(shuō)服力以及注意力經(jīng)濟(jì)的制度化稱作“新社交時(shí)代的三部曲”。但這個(gè)新社交時(shí)代真正讓人感到驚訝的是，在15年之前，這種讓人感覺(jué)嘈雜刺耳的數(shù)字社交信號(hào)還根本不存在。就在這短短的15年之前，我們用來(lái)搭建數(shù)字連接的媒介仍然是電話、傳真機(jī)和電子郵件，但今天，隨著越來(lái)越多新的社交技術(shù)開(kāi)始上線，我們也越來(lái)越不了解這些技術(shù)是如何改變我們的。為什么網(wǎng)上虛假新聞的傳播速度比真相要快很多？一則發(fā)布在推特上的虛假新聞是如何在幾分鐘的時(shí)間里把1390億美元的市值從股票市場(chǎng)上抹去的？臉書(shū)又是如何通過(guò)調(diào)整一種算法改變了2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉的結(jié)果的？俄羅斯對(duì)社交媒體的操控真的反轉(zhuǎn)了2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉的結(jié)果嗎？當(dāng)意大利威尼斯的慢跑者在社交媒體上公布他們的慢跑記錄時(shí)，在加利福尼亞州威尼斯的慢跑者會(huì)因此而跑得更快嗎？上面這些問(wèn)題都在促使人們仔細(xì)思考社交媒體所具有的顛覆性力量。通過(guò)回答這些問(wèn)題，我們就能夠更好地理解炒作機(jī)器是如何影響這個(gè)世界的。炒作機(jī)器在我們之間創(chuàng)造出了一種極端的相互依賴，同時(shí)，它還塑造了我們的思想、觀點(diǎn)和行為。這種相互依賴是由臉書(shū)和推特這樣的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，再由信息流和好友推薦算法這樣的機(jī)器智能來(lái)引導(dǎo)的。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器智能的結(jié)合正在重塑人類社交網(wǎng)絡(luò)的演化過(guò)程，以及這些網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)過(guò)程。這些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)將炒作機(jī)器的控制權(quán)暴露在了國(guó)家、企業(yè)以及個(gè)人的面前，而這些相關(guān)的實(shí)體和個(gè)人都迫切地希望能夠通過(guò)操控全球的話語(yǔ)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的，通過(guò)塑造公眾輿論來(lái)最終改變我們的行為。炒作機(jī)器的設(shè)計(jì)和我們使用這臺(tái)機(jī)器的方式，正在重塑我們的組織和我們的生活。到目前為止，我們所有人都已經(jīng)聽(tīng)到了眾多反對(duì)者的不和諧的聲音，他們宣稱，隨著新的社交技術(shù)開(kāi)始顛覆民主、擾亂經(jīng)濟(jì)秩序和公共健康，這個(gè)世界的秩序正在崩塌。我們還目睹了泛濫的虛假新聞、仇恨言論、旨在破壞市場(chǎng)的虛假推文、針對(duì)少數(shù)族裔群體的種族滅絕性暴力、死灰復(fù)燃的疾病、在民主選舉過(guò)程中出現(xiàn)的外國(guó)干預(yù)，以及對(duì)隱私的嚴(yán)重侵犯。一樁接一樁的丑聞所引發(fā)的群體性反彈已經(jīng)撼動(dòng)了臉書(shū)、推特以及Instagram這樣一些社交媒體巨頭，而它們似乎根本無(wú)法從這樣的打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)。但是，當(dāng)社交媒體革命剛開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)世界的所有社交平臺(tái)都有一個(gè)理想化的愿景，那就是把這個(gè)世界連接在一起。它們計(jì)劃讓每一個(gè)人都能夠自由地獲取信息、知識(shí)和資源，而這些正是人們體驗(yàn)思想上的自由、在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)上獲得更多的機(jī)會(huì)、擁有更好的健康狀態(tài)、享受工作的流動(dòng)性，以及建立有意義的社會(huì)聯(lián)系時(shí)所必需的。它們準(zhǔn)備與壓迫、孤獨(dú)、不平等、貧窮以及疾病進(jìn)行斗爭(zhēng)。但今天，似乎正是它們加劇了這些人們?cè)鞠胍獪p輕的社會(huì)病態(tài)。我研究社交媒體至今已有20多年了，這些經(jīng)歷使我學(xué)到了一件事情，那就是社交媒體不僅擁有非同尋常的潛力，而且包含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，其中的潛力和風(fēng)險(xiǎn)都是不確定的。社交媒體可以給我們帶來(lái)一波令人難以置信的生產(chǎn)力、創(chuàng)新、社會(huì)福利、民主化、平等、積極性、團(tuán)結(jié)和進(jìn)步的發(fā)展浪潮。但與此同時(shí)，如果我們?nèi)纹浒l(fā)展，它也可能給民主、經(jīng)濟(jì)和公共健康帶來(lái)致命的沖擊。今天，我們正處在這樣一種現(xiàn)實(shí)的十字路口。在這本書(shū)中，我想表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)是，我們完全可以在實(shí)現(xiàn)社交媒體所帶來(lái)的希望的同時(shí)避免其中的風(fēng)險(xiǎn)。但想要做到這一點(diǎn)，我們不能再對(duì)社交媒體影響我們的方式紙上談兵或高談闊論，而應(yīng)該對(duì)社交媒體的運(yùn)作方式建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖茖W(xué)的理解。通過(guò)仔細(xì)審視炒作機(jī)器內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制，并利用科學(xué)來(lái)解碼它產(chǎn)生的影響力，我們所有人可以一起來(lái)引導(dǎo)這艘巨輪遠(yuǎn)離它正在逼近的礁石，幫助它駛?cè)敫悠届o的水域。不幸的是，我們對(duì)社交媒體的理解和研究被圍繞著炒作機(jī)器的各種喧囂所阻礙，我們被洶涌而來(lái)的大量書(shū)籍、紀(jì)錄片以及針對(duì)一次性事件的研究所淹沒(méi)，而那些一次性的事件都是為了吸引媒體的注意力而被專門設(shè)計(jì)出來(lái)的，所以缺乏基本的嚴(yán)謹(jǐn)性和普遍性。可以說(shuō)，所有那些天花亂墜的炒作并沒(méi)有給我們帶來(lái)任何幫助，因?yàn)殛P(guān)于社交媒體會(huì)如何影響我們這個(gè)問(wèn)題，正是這種喧囂遮蔽了我們的雙眼，使我們無(wú)法從科學(xué)的證據(jù)中看清楚什么是我們已知的，什么是我們未知的。當(dāng)我們關(guān)于社交媒體的論述被籠罩在情緒化的歇斯底里中時(shí)，處于爭(zhēng)議中心的三個(gè)主要的利益相關(guān)者，即社交平臺(tái)、政客和民眾，卻彼此指指點(diǎn)點(diǎn)。社交平臺(tái)把我們的病態(tài)行為歸咎于缺少監(jiān)管，政府指責(zé)社交平臺(tái)無(wú)視其技術(shù)被武器化，而民眾則指責(zé)政府和社交平臺(tái)毫無(wú)作為。但真相是，各方都沒(méi)有盡到自己的職責(zé)。最終，每一個(gè)人都必須為自己在炒作機(jī)器當(dāng)下的發(fā)展方向中扮演的角色負(fù)責(zé)。我們不僅要對(duì)這件事承擔(dān)部分責(zé)任，而且要對(duì)接下來(lái)發(fā)生的事情承擔(dān)部分責(zé)任。正如馬克·扎克伯格曾經(jīng)提到的，政府需要采取明智的、能夠得到足夠信息支持的監(jiān)管措施；平臺(tái)也需要改變其政策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；為了我們自己和我們的下一代，我們都需要為在當(dāng)今的數(shù)字環(huán)境中使用社交媒體的具體方式承擔(dān)起更多的責(zé)任。盡管對(duì)于當(dāng)下的困境，我們并沒(méi)有什么靈丹妙藥，但我們相信還是可以找到一些可行的解決方案的。如果你想在實(shí)現(xiàn)這個(gè)新的社交時(shí)代給我們帶來(lái)的希望的同時(shí)，避開(kāi)其中的風(fēng)險(xiǎn)，那么我們所有人——社交媒體的高層管理人員、立法者以及普通的市民——都需要仔細(xì)地思考，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)這種新的社會(huì)秩序。作為這個(gè)社會(huì)的一分子，我們要真正地利用好手上的4根杠桿，即用來(lái)管理社交平臺(tái)的代碼、由社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)造的激勵(lì)機(jī)制、在使用這些系統(tǒng)時(shí)建立起來(lái)的規(guī)范，以及為了監(jiān)管市場(chǎng)失靈而制定的法律。在這樣做的同時(shí)，我們還要設(shè)計(jì)出能夠平衡個(gè)人隱私、言論自由、錯(cuò)誤信息、創(chuàng)新以及民主的科學(xué)解決方案。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種非常重大的責(zé)任，但考慮到炒作機(jī)器對(duì)我們的生活所產(chǎn)生的壓倒性影響，這也是我們根本無(wú)法放棄的責(zé)任。我是誰(shuí)按照先后順序，我是一個(gè)科學(xué)家、創(chuàng)業(yè)者和投資人。當(dāng)然，首先而且最重要的是，我是一個(gè)科學(xué)家。我是麻省理工學(xué)院的一名教授，我和同事在那里共同負(fù)責(zé)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的研究項(xiàng)目。另外，我還負(fù)責(zé)管理“社會(huì)分析實(shí)驗(yàn)室”。正是在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，我們對(duì)構(gòu)成炒作機(jī)器的社交技術(shù)展開(kāi)了研究。我在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院和哈佛大學(xué)完成了我的碩士學(xué)業(yè)，然后在麻省理工學(xué)院獲得了博士學(xué)位。從專業(yè)上來(lái)講，我是一名應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但是我還學(xué)習(xí)了社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)以及麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的大部分課程。你可以說(shuō)我是一個(gè)數(shù)據(jù)狂人。我以分析大規(guī)模的社交媒體數(shù)據(jù)為業(yè)，而且我還嘗試去理解信息和行為是如何通過(guò)社交媒體和社群進(jìn)行傳播的。但是，我真正的專長(zhǎng)是圖論和圖形數(shù)據(jù)，換句話說(shuō)，我研究的是那些用復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)連接在一起的東西，而那些東西可以是在社交網(wǎng)絡(luò)中的人，也可以是處在由買方和供應(yīng)商所組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)。我當(dāng)初是如何在無(wú)意中闖入這個(gè)行業(yè)的呢？2001年的秋天，當(dāng)時(shí)馬克·扎克伯格還是一名在菲利普斯?？巳刂袑W(xué)讀書(shū)的高中生，距離他在哈佛大學(xué)創(chuàng)立臉書(shū)還有整整三年的時(shí)間。而我作為麻省理工學(xué)院的一名博士生，正坐在杜威圖書(shū)館的閱覽室里學(xué)習(xí)兩門截然不同的課程：一門是由世界著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家杰瑞·豪斯曼（JerryHausman）主講的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，而另一門是由當(dāng)時(shí)初露頭角的明星社會(huì)學(xué)家埃茲拉·祖克曼（EzraZuckerman）主講的戰(zhàn)略社會(huì)學(xué)，埃茲拉現(xiàn)在已經(jīng)是麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的院長(zhǎng)了。埃茲拉的課程用了很大的篇幅集中講述了社交網(wǎng)絡(luò)，而杰瑞的課程向我們介紹了“BLUE”估計(jì)量，這是一種產(chǎn)生最佳線性無(wú)偏統(tǒng)計(jì)模型的理論。我當(dāng)時(shí)一手拿著統(tǒng)計(jì)學(xué)的教科書(shū)，另一手拿著一大沓有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的論文。當(dāng)我閱讀統(tǒng)計(jì)學(xué)教科書(shū)的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)典統(tǒng)計(jì)學(xué)的主要假設(shè)不斷地出現(xiàn)在我的眼前：所有在我們分析的數(shù)據(jù)中能夠被觀察到的東西（人、公司或國(guó)家）都是“獨(dú)立同分布”的。換句話說(shuō)，我們的假設(shè)是，在我們的數(shù)據(jù)中任何人都不應(yīng)該以任何系統(tǒng)化的方式相互連接在一起。然而，當(dāng)我開(kāi)始閱讀那一大沓有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的論文時(shí)，我不斷地看到用來(lái)說(shuō)明人與人之間所存在的復(fù)雜關(guān)系的圖譜。一方面，我們假設(shè)一切都是獨(dú)立的，而另一方面，我們的生活表現(xiàn)出了令人震驚的相互依賴性。當(dāng)時(shí)，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)分析才剛剛開(kāi)始，但我已經(jīng)意識(shí)到，很多我們認(rèn)為無(wú)法解釋的事情（在“獨(dú)立”模型中的那些變量）或許可以通過(guò)探究如下這些問(wèn)題而獲得解答。我們是如何連接在一起的？信息和知識(shí)是如何在我們之間產(chǎn)生和消失的？我們同伴的行為和觀點(diǎn)是如何對(duì)我們自己的行為和觀點(diǎn)產(chǎn)生影響的？在2001年，我們還沒(méi)有大型的數(shù)字社交網(wǎng)站，但通過(guò)電子郵件、即時(shí)通信軟件和短消息，我們已經(jīng)建立起很多數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接。就在那個(gè)時(shí)候，坐在杜威圖書(shū)館里，我突然有了一個(gè)靈感：數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)很可能會(huì)加速信息、個(gè)人行為、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)以及政治意識(shí)形態(tài)在人群中的流動(dòng)。它會(huì)改變我們熟知的這個(gè)社會(huì)，并且影響從商業(yè)、政治到公共健康的所有事情。我現(xiàn)在還記得，當(dāng)時(shí)我狂奔到離我最近的Pine終端（一種用來(lái)發(fā)送電子郵件的計(jì)算機(jī)程序），給我的博士生導(dǎo)師埃里克·布萊恩約弗森（ErikBrynjolfsson）發(fā)送了一封電子郵件，并請(qǐng)求與他會(huì)面。第二天，在我們見(jiàn)面后，我向埃里克闡釋了我想把我的博士論文研究課題集中在數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)上的想法。我告訴他，我認(rèn)為這將是接下來(lái)會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里發(fā)生的一件非常重大的事情，而且它將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生革命性的影響。即便現(xiàn)在，埃里克也并沒(méi)有進(jìn)行任何與社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的研究，而且他也從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)任何有關(guān)圖論方面的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，他正在就信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響進(jìn)行著一項(xiàng)開(kāi)拓性的研究工作，社交網(wǎng)絡(luò)并不是他那個(gè)時(shí)候的關(guān)注對(duì)象。但我還是要感謝他，因?yàn)樗w就了我的想法。他對(duì)我說(shuō)：“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，我了解得很少，但你似乎對(duì)此感到很興奮，那么讓我們一起來(lái)想辦法吧?！蔽也恢浪?dāng)時(shí)是不是想，現(xiàn)在這個(gè)階段很正常，事情很快就會(huì)過(guò)去的。通常來(lái)講，博士生會(huì)有層出不窮的想法，但是在他們真正落實(shí)到一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的想法之前，所有這些想法都不會(huì)有什么結(jié)果。但他仍然對(duì)我表示了支持，而我的博士論文寫(xiě)的就是信息如何在數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。事實(shí)證明，社交網(wǎng)絡(luò)并不是某一個(gè)階段的事物，而且也沒(méi)有隨著時(shí)間就這樣過(guò)去。很快，我們?cè)?002年看到了Friendster（一個(gè)社交網(wǎng)站）創(chuàng)立，又在2003年見(jiàn)到了MySpace（聚友網(wǎng)）創(chuàng)立，緊接著在2004年，臉書(shū)出現(xiàn)在了哈佛校園內(nèi)，隨后推特于2006年創(chuàng)立，WhatsApp于2009年創(chuàng)立，Instagram于2010年創(chuàng)立，微信出現(xiàn)在2011年，抖音出現(xiàn)在2016年。這個(gè)嶄新的社交時(shí)代就這樣誕生在了我們的面前，而從那以后，我一直在研究它們的工作機(jī)制。我的科學(xué)工作牢固地植根于我對(duì)技術(shù)的崇拜，以及對(duì)我們應(yīng)該如何使用技術(shù)的合理懷疑。我相信，我們正在目睹一個(gè)人類進(jìn)化的新紀(jì)元，在這個(gè)新紀(jì)元中，大規(guī)模的自動(dòng)化、數(shù)字化以及社會(huì)化將改變我們互動(dòng)、溝通以及感知周圍的世界、做出決策并采取行動(dòng)的方式。在線社交網(wǎng)絡(luò)（如臉書(shū)）、微博網(wǎng)站（如推特）、即時(shí)通信軟件（如WhatsApp），以及知識(shí)的協(xié)作生產(chǎn)和新聞的聚合技術(shù)平臺(tái)（如維基百科和Reddit）已經(jīng)從根本上改變了信息的生產(chǎn)、分享、消費(fèi)、使用和定價(jià)的方式。從知識(shí)的生產(chǎn)方式到消費(fèi)者的需求模式，從競(jìng)選活動(dòng)到公共衛(wèi)生項(xiàng)目，再到大規(guī)模的抗議活動(dòng)，在這些領(lǐng)域中發(fā)生的改變對(duì)我們眾多的社會(huì)、政治以及經(jīng)濟(jì)組織都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。新技術(shù)和新的溝通模式不但改變了信息的生產(chǎn)和傳播方式，而且以令人難以置信的精確度和細(xì)節(jié)記錄下了有關(guān)人類互動(dòng)的信息。在一篇于2009年發(fā)表在《科學(xué)》雜志上的文章中，我和我的同事提出，這些新技術(shù)和新的溝通模式不但改變了信息的生產(chǎn)和傳播方式，而且使“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”這樣一個(gè)全新領(lǐng)域的發(fā)展成為可能，這個(gè)新的研究領(lǐng)域的目標(biāo)是增進(jìn)人們對(duì)“微觀層次的人類互動(dòng)會(huì)如何影響宏觀社會(huì)結(jié)果”的理解，這是一尊長(zhǎng)久以來(lái)一直在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他學(xué)科領(lǐng)域中被人供奉的“圣杯”。這些改變使我們?cè)谌丝谝?guī)模上對(duì)人類行為進(jìn)行新的科學(xué)研究成為可能，同時(shí)揭示了很多新的干預(yù)手段能夠極大地改善我們處理沖突、商業(yè)事宜以及個(gè)人健康事宜的方式。除了在科學(xué)領(lǐng)域工作之外，我還是一個(gè)非?；钴S的創(chuàng)業(yè)者和多家企業(yè)的首席科學(xué)家，我雖然一只腳還在學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，但另一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了創(chuàng)業(yè)公司，去探索這些前沿的新技術(shù)。我是SocialAmp公司和Humin公司的首席科學(xué)家，前者是最早的社交商業(yè)分析公司之一（這家公司在2012年被美庫(kù)爾公司收購(gòu)），而后者是一個(gè)社交平臺(tái)，它被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱作世界上第一個(gè)“社交操作系統(tǒng)”（這家公司在2016年被交友公司Tinder收購(gòu)）。另外，我還曾經(jīng)直接與臉書(shū)、雅虎、推特、領(lǐng)英、Snapchat、微信、Spotify（聲田）、愛(ài)彼迎、SAP（思愛(ài)普）、微軟、J，以及《紐約時(shí)報(bào)》的高層管理人員一起工作。我和我的老朋友保羅·法爾宗（PaulFalzone）都是ManifestCapital（顯性資本）的創(chuàng)始合伙人，它是一家投資公司，投資的主要方向是幫助那些初創(chuàng)公司成長(zhǎng)為真正的炒作機(jī)器。從這樣一個(gè)角度出發(fā)，我每年都會(huì)評(píng)估數(shù)百家不同的公司，并總是期待著知道接下來(lái)遇到的又會(huì)是一家什么樣的公司。正是這些經(jīng)歷驅(qū)使我更深入地思考那些推動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、技術(shù)以及機(jī)器智能。作為一個(gè)科學(xué)家、創(chuàng)業(yè)者和投資人，我很有幸能夠近距離地觀察炒作機(jī)器，研究其內(nèi)在的工作機(jī)制，并且參與一些與它有關(guān)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這三個(gè)不同的觀察角度會(huì)一直伴隨著我，而且我相信，當(dāng)閱讀這本書(shū)的時(shí)候，這一點(diǎn)對(duì)你來(lái)說(shuō)同樣顯而易見(jiàn)。作為一個(gè)科學(xué)家，我非常苛求嚴(yán)謹(jǐn)。在任何細(xì)微的轉(zhuǎn)折處，我都會(huì)盡量避免提出我無(wú)法證明的觀點(diǎn)。所以，盡管我會(huì)在這本書(shū)的某些地方給出很有說(shuō)服力的證據(jù)，但是我絕不會(huì)提出什么大膽的說(shuō)法或結(jié)論。我會(huì)提出我的一些觀點(diǎn)，但同時(shí)會(huì)附帶一些適當(dāng)?shù)奶嵝选２恍业氖?，我們目前還沒(méi)有得到所有問(wèn)題的答案，而且我們已經(jīng)得到的答案也不是什么簡(jiǎn)單的答案。這就是我們面臨的部分挑戰(zhàn)。盡管圍繞著社交媒體和它影響我們的方式，科學(xué)已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但這一切只是剛剛開(kāi)始，而且我們的研究有時(shí)候還會(huì)受到社交平臺(tái)數(shù)據(jù)控制的束縛。我們對(duì)虛假新聞的傳播、選舉操控、過(guò)濾泡以及數(shù)字政治兩極分化的了解還很不夠，原因是我們當(dāng)下的研究還沒(méi)有完成。但這項(xiàng)研究是必須要完成的，所以，大力提倡這項(xiàng)研究也將會(huì)是這本書(shū)的一個(gè)主題。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我很清楚創(chuàng)業(yè)的實(shí)際困難。創(chuàng)新者經(jīng)常會(huì)面對(duì)難以想象的兩難處境，建立一家成功的企業(yè)很難，而建立一個(gè)我將要探討的全球性平臺(tái)幾乎是一件不可能的事情。我很尊重在建立臉書(shū)、推特、領(lǐng)英以及其他類似公司時(shí)，那些創(chuàng)始人曾經(jīng)付出的心血，我也明白在早期進(jìn)行決策的時(shí)候，創(chuàng)始人根本無(wú)法預(yù)見(jiàn)最終可能會(huì)出現(xiàn)的不測(cè)，但是我還知道，當(dāng)面對(duì)某些真相的時(shí)候，我們都有道義上的責(zé)任去采取行動(dòng)。今天，面對(duì)炒作機(jī)器帶來(lái)的負(fù)面影響，我們還有很多事情需要做。我相信，這個(gè)新社交時(shí)代的真正領(lǐng)導(dǎo)者將會(huì)是那些愿意做出一些艱難決定的人，他們會(huì)把社會(huì)的整體利益置于股東利益之上。或者他們也許是那些已經(jīng)認(rèn)識(shí)到從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社會(huì)的整體利益實(shí)際上和股東利益完全一致的人。作為一個(gè)投資人，我一直在嘗試從一棵樹(shù)來(lái)推斷一片森林的情況。當(dāng)你想建立一家企業(yè)時(shí)，你會(huì)全身心地投入這家企業(yè)的生存和發(fā)展中。但是作為一個(gè)投資人，你會(huì)把市場(chǎng)看作一個(gè)不斷變化更新的場(chǎng)景。正如史蒂夫·喬布斯在斯坦福大學(xué)2005年的畢業(yè)典禮上所說(shuō)的：“死亡很有可能是生命最好的發(fā)明，它是生命發(fā)生改變的原因。通過(guò)清除陳腐，它為新生騰出了空間。當(dāng)下你就是那新生的事物，但在不久的將來(lái)，你也會(huì)慢慢地滑向陳腐，然后被清理出去。”這同樣也是我們會(huì)在市場(chǎng)上看到的新舊更替。比如，當(dāng)初Friendster就為MySpace讓出了空間，而后者又為臉書(shū)騰出了地盤。今天，微信在一款A(yù)pp（應(yīng)用程序）上能夠做到的事情已經(jīng)是臉書(shū)、WhatsApp、Messenger（聊天軟件）、Venmo（移動(dòng)支付軟件）、Grubhub（外賣網(wǎng)站）、亞馬遜、優(yōu)步、蘋(píng)果支付，以及很多其他的App分別能做到的事情的總和。沒(méi)有哪一家公司可以說(shuō)它的成功是持續(xù)不可動(dòng)搖的。這個(gè)新的社交時(shí)代的未來(lái)將取決于我們作為創(chuàng)業(yè)者、投資人、監(jiān)管者、消費(fèi)者和公民會(huì)做出什么樣的選擇。我認(rèn)為，有關(guān)這個(gè)新的社交時(shí)代的最重要的抉擇依然沒(méi)有出現(xiàn)。我的目標(biāo)在這本書(shū)中，我的目標(biāo)是描述炒作機(jī)器的運(yùn)行機(jī)制和其中的科學(xué)，具體探究它會(huì)如何影響政治、商業(yè)以及我們的人際關(guān)系。另外，我還會(huì)嘗試探討炒作機(jī)器對(duì)我們這個(gè)社會(huì)所產(chǎn)生的正面和負(fù)面影響，以及我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)企業(yè)政策、社會(huì)規(guī)范、政府法規(guī)和更加先進(jìn)的軟件代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)它給我們帶來(lái)的希望，同時(shí)避開(kāi)其中的風(fēng)險(xiǎn)。在下一章，我會(huì)首先描述虛假新聞和利用炒作機(jī)器把錯(cuò)誤信息武器化的行為，然后我會(huì)追蹤臉書(shū)和推特等平臺(tái)的設(shè)計(jì)是如何鼓勵(lì)并促進(jìn)錯(cuò)誤信息傳播的（第2章）。俄羅斯對(duì)2016年美國(guó)總統(tǒng)大選的干預(yù)真的改變了大選的結(jié)果嗎？我們?cè)撟鲂┦裁床拍茏柚固摷傩侣劷o我們帶來(lái)傷害？請(qǐng)繼續(xù)耐心地讀下去。在我的描述過(guò)程中，我會(huì)詳盡地審視為什么炒作機(jī)器的崛起會(huì)如此迅速，以及為什么社會(huì)和個(gè)人會(huì)如此容易受它的影響。我會(huì)對(duì)炒作機(jī)器進(jìn)行剖析，并具體描述正在人類歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的中心處上演的新社交時(shí)代的三部曲，同時(shí)深入地思考被我們用來(lái)塑造技術(shù)未來(lái)的4根杠桿，即金錢、代碼、規(guī)范以及法律（第3章）。我還會(huì)描述把我們與炒作機(jī)器連接在一起的神經(jīng)學(xué)（第4章）和經(jīng)濟(jì)學(xué)（第5章）的力量。理解這些有關(guān)神經(jīng)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，可以幫助我們從商業(yè)的角度回答一些有關(guān)這個(gè)新社交時(shí)代的重要問(wèn)題，比如臉書(shū)為什么能夠在社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)上擊敗MySpace。但對(duì)這些問(wèn)題的回答也會(huì)凸顯出一些更加根本的問(wèn)題，比如炒作機(jī)器會(huì)如何對(duì)人類的進(jìn)化產(chǎn)生影響。因?yàn)槌醋鳈C(jī)器正在顛覆當(dāng)下的商業(yè)、民主和公共衛(wèi)生領(lǐng)域，所以接下來(lái)我會(huì)討論三場(chǎng)由炒作機(jī)器驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵社會(huì)變革：個(gè)性化的群體說(shuō)服力（第6章）、社會(huì)炒作的高度社交化（第7章和第8章），以及注意力經(jīng)濟(jì)的制度化（第9章）。同時(shí)，我還會(huì)具體審視炒作機(jī)器的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，深入挖掘有關(guān)“線上同伴效應(yīng)”的科學(xué)內(nèi)涵，以及我們新產(chǎn)生的“極端的相互依賴性”是如何改變我們購(gòu)買的產(chǎn)品、投票支持的人選，甚至那些我們會(huì)與之相遇并陷入愛(ài)河的人的。在審視了這些內(nèi)在的機(jī)制之后，我會(huì)再次把視線放到遠(yuǎn)處，思考炒作機(jī)器對(duì)社會(huì)的影響以及三個(gè)會(huì)因此長(zhǎng)久存在下去的趨勢(shì)，比如炒作機(jī)器會(huì)對(duì)“群體智慧”產(chǎn)生什么樣的影響。我們掌控“群體智慧”的能力完全建立在三個(gè)基本的支柱上：獨(dú)立性、多樣性和平等性。但問(wèn)題是，炒作機(jī)器已經(jīng)侵蝕了這三個(gè)基本的支柱，并且把智慧轉(zhuǎn)變成了瘋狂。我會(huì)在第10章具體探討我們應(yīng)該怎樣做才能重新掌控“群體智慧”。之后，通過(guò)描述炒作機(jī)器所具有的積極的潛力，我會(huì)再次提醒大家，當(dāng)初我們?yōu)槭裁磿?huì)發(fā)明這樣一臺(tái)機(jī)器。顯然，在生產(chǎn)力、創(chuàng)新、社會(huì)福利、民主化、平等、關(guān)懷、積極性、團(tuán)結(jié)以及社會(huì)進(jìn)步等方面，這臺(tái)機(jī)器已經(jīng)引發(fā)了不可思議的“海嘯”。與此同時(shí)，我還會(huì)探究為什么社交媒體所具有的積極潛力的源頭也是它所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，以及這一點(diǎn)如何使我們想要適應(yīng)這樣一臺(tái)機(jī)器的努力變得更加復(fù)雜（第11章）。在最后一章，我會(huì)探究我們?cè)撊绾芜m應(yīng)和利用商業(yè)政策、政府監(jiān)管、社會(huì)規(guī)范以及技術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)走向一個(gè)更有希望的未來(lái)（第12章）。我們應(yīng)該拆分臉書(shū)嗎？我們應(yīng)該如何為隱私保護(hù)立法？我們是否應(yīng)該把炒作機(jī)器僅僅當(dāng)作一個(gè)出版商，或者一個(gè)由用戶生成內(nèi)容的平臺(tái)，而它根本無(wú)須為用戶上傳的內(nèi)容負(fù)責(zé)？這對(duì)言論自由和各種散播仇恨的言論又意味著什么？對(duì)于這些問(wèn)題的某些答案，你或許會(huì)感到非常驚訝。十字路口在過(guò)去三年的時(shí)間里，臉書(shū)、推特、YouTube以及其他社交媒體經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在各種報(bào)刊的頭版頭條上，而這些故事大多揭示了它們?nèi)狈ν该鞫?，揭示了它們?duì)政治的兩極分化、仇恨言論的傳播、種族主義以及各種論述的低俗化起到了推波助瀾的作用，揭示了它們?cè)谔摷傩侣劦膫鞑ブ邪缪莸慕巧?，以及它們?duì)民主和選舉造成的潛在的腐蝕性影響。立法者已經(jīng)提議對(duì)社交媒體進(jìn)行監(jiān)管。多個(gè)美國(guó)國(guó)會(huì)的委員會(huì)也正在調(diào)查臉書(shū)和其他的炒作機(jī)器在俄羅斯對(duì)美國(guó)大選進(jìn)行干預(yù)的事件中，以及在各種錯(cuò)誤信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的過(guò)程中扮演的角色。在這里，我必須談一談劍橋分析公司（CambridgeAnalytica）引發(fā)的爭(zhēng)議，\h[10]在這起事件中，這家政治咨詢公司利用從臉書(shū)竊取的包含8700萬(wàn)名美國(guó)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行了定向的政治廣告投放，因此馬克·扎克伯格不得不在美國(guó)國(guó)會(huì)和歐洲議會(huì)前做證。\h[11]針對(duì)這起事件，眾多立法者爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)是，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)炒作機(jī)器所擁有的強(qiáng)大的群體說(shuō)服力、隨意使用個(gè)人數(shù)據(jù)的能力，以及對(duì)錯(cuò)誤信息缺乏控制的現(xiàn)狀。參議員約翰·肯尼迪在美國(guó)參議院用語(yǔ)氣不祥的開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)始了他對(duì)扎克伯格的提問(wèn)：“我不想對(duì)臉書(shū)實(shí)施監(jiān)管，但是，我還是會(huì)那樣做的?！睆V告商也開(kāi)始向這些社交平臺(tái)施壓，要求它們整頓自己的行為。2017年，寶潔公司的首席品牌官馬克·普里查德（MarcPritchard）針對(duì)數(shù)字廣告在谷歌和臉書(shū)等平臺(tái)上缺乏透明度，以及廣告被安排在虛假信息或具有攻擊性的內(nèi)容旁邊等問(wèn)題，發(fā)表了一篇面向公眾且言辭非常激烈的文章。\h[12]之后他還說(shuō)到做到，將寶潔公司的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算削減了2億美元。\h[13]2018年，聯(lián)合利華公司也有樣學(xué)樣，將他們的數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用削減了將近30%。當(dāng)然，他們這樣做也只是想要清理一下炒作機(jī)器的廣告生態(tài)系統(tǒng)。\h[14]但對(duì)這些社交平臺(tái)而言，它們絕不是因?yàn)檫\(yùn)氣不好而受到了一些公眾的抗議。事實(shí)上，據(jù)報(bào)道，在削減了6%的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算后，寶潔公司2019年的有機(jī)銷售增長(zhǎng)仍然達(dá)到了7.5%。\h[15]聯(lián)合利華在同一時(shí)期也爆出了有機(jī)銷售增長(zhǎng)達(dá)到3.8%的消息。\h[16]想要理解它們是如何做到這一切的，你需要首先對(duì)炒作機(jī)器有一個(gè)基本的了解。在炒作機(jī)器里，每個(gè)人都是數(shù)字營(yíng)銷人員，無(wú)論他們是在為自己的創(chuàng)意而戰(zhàn)，還是在為客戶口袋里的錢而戰(zhàn)。在總統(tǒng)大選期間，你的候選人很可能正在試圖說(shuō)服選民站在他或她這邊；寶馬汽車公司可能正在竭力說(shuō)服客戶購(gòu)買新的3系轎車；小企業(yè)主正試圖增加他們的銷售額；普京的互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)IRA正試圖通過(guò)誤導(dǎo)來(lái)挑撥離間。所以，在炒作機(jī)器里，上面提到的這些人從根本上說(shuō)都是數(shù)字營(yíng)銷人員。他們都在嘗試通過(guò)優(yōu)化相同的說(shuō)服策略來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這就是為什么嘗試去成為一個(gè)監(jiān)管者、一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員或一個(gè)關(guān)心某件事情的公民，并在我們接下來(lái)的旅途中嘗試站在更多不同的角度來(lái)看問(wèn)題，會(huì)對(duì)我們?nèi)绱酥匾?。我?huì)要求你把自己也當(dāng)作一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人員，然后站在他們的角度去理解這些工具。要想真正理解那些每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被推送給我們的內(nèi)容，我們需要首先了解上述這些人都在做什么，以及他們?yōu)槭裁磿?huì)這么做。今天，地球上的每一個(gè)國(guó)家對(duì)社交媒體在社會(huì)中扮演的角色都極為關(guān)注。全世界的監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在辯論我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)炒作機(jī)器對(duì)選舉、商業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)、隱私以及虛假新聞的影響。商業(yè)領(lǐng)袖們正試圖通過(guò)各種不同的平臺(tái)政策、算法設(shè)計(jì)、軟件代碼，以及使用替代的商業(yè)模式來(lái)尋找自我監(jiān)管的方法。從炒作機(jī)器對(duì)我們的友情和商業(yè)的影響，到我們?nèi)绾伍_(kāi)展社交和行動(dòng)，再到我們的社會(huì)中不斷增加的孤獨(dú)感，作為孩子的家長(zhǎng)和獨(dú)立的個(gè)體，作為家庭中的一員和其他人的朋友，我們每一個(gè)人都在思考炒作機(jī)器會(huì)如何影響自己當(dāng)下的生活以及孩子將來(lái)的生活。對(duì)于我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)、部署、使用和規(guī)范社交媒體，我們今天做出的任何決定都將在接下來(lái)的幾年時(shí)間里很快地產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。雖然科學(xué)研究表明社交媒體可以幫助我們建立一個(gè)透明、民主、平等的社會(huì)，但它同樣可以被用來(lái)建立一個(gè)兩極分化的、威權(quán)的警察國(guó)家。今天，雖然這個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)還在全球范圍內(nèi)被人們廣泛地討論著，但我們已經(jīng)站在了一個(gè)十字路口，被夾在了社交媒體給我們帶來(lái)的希望和可能的風(fēng)險(xiǎn)之間。對(duì)社交媒體來(lái)講，構(gòu)造上的改變是每天都有可能發(fā)生的，所以想要跟上每天的變化是一件幾乎不可能的事。但是，我希望在這里能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋€(gè)持久的框架，來(lái)指導(dǎo)我們對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的思考。炒作機(jī)器是如何運(yùn)作的？信息和行為是如何傳播開(kāi)來(lái)的？對(duì)社交媒體進(jìn)行的干預(yù)會(huì)如何改變?nèi)藗兊男袨?？社交媒體的管理人員、政策制定者和一般的個(gè)體如何才能更有效地與炒作機(jī)器進(jìn)行交流？針對(duì)上述所有這些問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)了20多年的研究后，我已經(jīng)找到了一些一般性的原則。為了對(duì)這些基本原理進(jìn)行嚴(yán)格的剖析，我需要你在智力上承受一段痛苦的旅程，而且這一路上還會(huì)有很多曲折的情節(jié)和意料之外的轉(zhuǎn)折。在這本書(shū)中，你將要經(jīng)歷的正是這樣一段旅程。為了開(kāi)啟這段旅程，讓我們首先來(lái)了解一下，社交媒體如何把我們帶到了一個(gè)被某些人稱作“現(xiàn)實(shí)的終結(jié)”的懸崖。\h[1]2015年1月29日，周四，美國(guó)前國(guó)務(wù)卿馬德琳·奧爾布賴特在美國(guó)參議院軍事委員會(huì)前所做的證詞：/imo/media/doc/Albright_01-29-15.pdf。\h[2]Vosoughi,Soroush,DebRoy,andSinanAral.“Thespreadoftrueandfalsenewsonline.”Science359,no.6380(2018):1146-1151.\h[3]臉書(shū)的“線上問(wèn)答”：/qawithmark/videos/929895810401528/。\h[4]這個(gè)鏈接是當(dāng)時(shí)的問(wèn)答內(nèi)容：/qawithmark/。\h[5]“TheAgency,”AdrianChen,NewYorkTimesMagazine,June7,2005:/2015/06/07/magazine/the-agency.html.\h[6]UnitedStatesofAmericavsInternetResearchAgencyLLC,18U.S.C.§2,371,1349,1028A./file/1035477/download.\h[7]“AnalysisofRussia’sInformationCampaignAgainstUkraine,”NATOStratComCentreofExcellenceReport:/images/stories/events/2015/sfpdpe/sfpdpe15_rr03.pdf.\h[8]俄羅斯外交部部長(zhǎng)謝爾蓋·拉夫羅夫在日內(nèi)瓦聯(lián)合國(guó)人權(quán)理事會(huì)第25屆高級(jí)別會(huì)議上的講話：https://www.mid.ru/en/web/guest/vistupleniya_ministra/-/asset_publisher/MCZ7HQuMdqBY/content/id/72642。\h[9]烏克蘭國(guó)家統(tǒng)計(jì)委員會(huì)，2001年人口普查：http://2001..ua/eng/results/.Note:AmorerecentCrimeancensus,conductedbyRussiain2014aftertheannexation,isdisputed。\h[10]“‘ImadeSteveBannon’spsychologicalwarfaretool’:meetthedatawarwhistleblower,”CaroleCadwalladr,TheGuardian,March18,2018:/news/2018/mar/17/data-war-whistleblower-christopherwylie-faceook-nix-bannon-trump.\h[11]在2018年4月10日，由美國(guó)參議院司法委員會(huì)和美國(guó)參議院商業(yè)、科學(xué)和交通委員會(huì)在華盛頓舉辦的聽(tīng)證會(huì)上，臉書(shū)的創(chuàng)始人和CEO馬克·扎克伯格所做證詞的文本：/wiki/Zuckerberg_Senate_Transcript_2018。在2018年4月11日，由美國(guó)眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)舉辦的聽(tīng)證會(huì)上，臉書(shū)的創(chuàng)始人和CEO馬克·扎克伯格所做證詞的文本：/meetings/IF/IF00/20180411/108090/HHRG-115-IF00Transcript-20180411.pdf。在2018年5月22日，由歐盟議會(huì)主席會(huì)議在比利時(shí)布魯塞爾舉行的聽(tīng)證會(huì)上，臉書(shū)的創(chuàng)始人和CEO馬克·扎克伯格所做證詞的文本：/video/?446000-1/facebook-ceo-markzuckerberg-testifies-eu-lawmakers。\h[12]MarcPritchard,ChiefBrandOficer,ProcterandGamble,“BetterAdvertisingEnabledbyMediaTransparency,”2017年1月29日，馬克·普里查德在互聯(lián)網(wǎng)廣告署年度領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)議上的講話：/watch?v=NEUCOsphoI0。\h[13]“Procter&Gamble’sbestsalesinadecadecomedespitedropinadspending.”Nef,J.,AdAge,(2019,July).\h[14]“UnileverandSkyadspenddropped30%in2018,”GurjitDegun,CampaignUS,February12,2019:/article/unilever-sky-adspenddropped-30-2018/1525590.\h[15]Hammett,E.“P&Gputsfocusonreach:It’samoreimportantmeasurethanspend.”Hammett,E.,MarketingWeek,(2019,June);“Procter&Gamble’sbestsalesinadecadecomedespitedropinadspending.”Neff,J.,AdAge,(2019,July);“P&G’ssalesjumpasadspendingshrinks,data-drivenmarketingrampsup.”Christe,D.,MarketingDive,(2019,July).\h[16]“Thirdquarterresultsshowimprovedgrowthacrossallourdivisions,”UnileverPressRelease,October10,2018:/news/pressreleases/2018/third-quarter-results-show-improved-growth-across-all-ourdivisions.html.第2章

現(xiàn)實(shí)的終結(jié)在通常情況下，謊言總是會(huì)被現(xiàn)實(shí)擊敗，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)無(wú)可替代。無(wú)論一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的說(shuō)謊者編織的謊言有多么宏大，哪怕他還可以利用計(jì)算機(jī)的幫助，謊言也永遠(yuǎn)不可能龐大到可以覆蓋事實(shí)的所有細(xì)節(jié)。漢娜·阿倫特（HannahArendt）

美國(guó)現(xiàn)代政治理論家2013年4月23日，股市悄無(wú)聲息地在華爾街開(kāi)市了。這是一個(gè)極為反常的寒冷刺骨的早晨，交易員喝著他們手上的拿鐵咖啡。從開(kāi)市到午餐的這段時(shí)間里，股市小幅上漲。但是，當(dāng)所有人都停下工作并開(kāi)始享用午餐的時(shí)候，美國(guó)聯(lián)合通訊社在推特上爆出了一條消息，這條消息改變了整個(gè)股市的氛圍。隨著這條消息在推特上一次又一次地被轉(zhuǎn)發(fā)，在數(shù)秒的時(shí)間里，它已經(jīng)形成了一股橫掃炒作機(jī)器的信息洪流。在紐約、華盛頓以及世界各地的餐廳中，電話鈴聲不絕于耳。那條推特消息出現(xiàn)在美國(guó)東部時(shí)間下午1：07，它實(shí)際上非常簡(jiǎn)短：“突發(fā)新聞，白宮發(fā)生兩起爆炸，巴拉克·奧巴馬受傷?！痹诙潭?分鐘的時(shí)間里，這條消息在推特上被轉(zhuǎn)發(fā)了超過(guò)4000次，所以，即便沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)人，也至少有數(shù)十萬(wàn)人收到了白宮遭到襲擊的消息。\h[1]你幾乎能夠聽(tīng)到那些正在監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)的人把他們口中的冰茶或檸檬水吐回自己手中杯子的聲音。這個(gè)新聞太讓人震驚了。盡管在白宮草坪的周圍經(jīng)常有人試圖翻越護(hù)欄，但那些人通常都會(huì)被當(dāng)場(chǎng)抓獲。除此以外，白宮至今只發(fā)生過(guò)4次安保系統(tǒng)被人攻破，并且來(lái)人成功地靠近了大樓的事件。\h[2]所以，白宮內(nèi)居然發(fā)生了兩起爆炸，而且總統(tǒng)還受了傷，這就是個(gè)大新聞了。整個(gè)股市動(dòng)蕩了起來(lái)，然后突然開(kāi)始急劇下行。如果當(dāng)初市場(chǎng)上只有散戶投資人受到這個(gè)消息的影響，那么這個(gè)消息對(duì)金融行業(yè)造成的沖擊可能就得到了控制。但是，炒作機(jī)器并不是孤立的存在，它還和一些系統(tǒng)耦合在一起，而這些系統(tǒng)可以利用人們?cè)谏缃幻襟w上實(shí)時(shí)表達(dá)出來(lái)的情緒進(jìn)行感知、挖掘、分析，并隨后自動(dòng)進(jìn)行交易。像Dataminr、Raven這樣的一些數(shù)據(jù)挖掘公司會(huì)持續(xù)地對(duì)社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾，并嘗試在各種背景噪聲中尋找它們想要看到的信號(hào)。在真的發(fā)現(xiàn)了信號(hào)之后，它們就會(huì)抓住機(jī)會(huì)，馬上將操作指令轉(zhuǎn)發(fā)給機(jī)構(gòu)客戶，通知客戶搶在市場(chǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)前進(jìn)行買入或賣出的操作。就在那一天的下午，網(wǎng)上的用戶情緒表現(xiàn)得相當(dāng)糟糕，所以數(shù)據(jù)挖掘公司給出了賣出的建議，這一建議還觸發(fā)了自動(dòng)交易算法并驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)開(kāi)始拋售股票。當(dāng)這些公司這樣做的時(shí)候，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)瞬間下跌了大概200點(diǎn)，并且在數(shù)分鐘內(nèi)就蒸發(fā)了1390億美元的市場(chǎng)價(jià)值（見(jiàn)圖2.1）。\h[3]但是，這個(gè)消息并不是真的。白宮很平靜，而且總統(tǒng)安然無(wú)恙。推特上的消息是一條虛假新聞，是由入侵了美國(guó)聯(lián)合通訊社推特賬號(hào)的敘利亞黑客散布的。那天確實(shí)發(fā)生了一次恐怖襲擊，只不過(guò)發(fā)生的地點(diǎn)并不在美國(guó)白宮。襲擊發(fā)生在了推特上，但華爾街感受到了“傷亡”。市場(chǎng)很快就反彈了，但很多人失去了真金白銀，因?yàn)樗麄冑I入和賣出的指令被兌現(xiàn)了，那些拋售股票的人已經(jīng)輸?shù)靡粺o(wú)所有了。發(fā)生在2013年的這起黑客攻擊事件凸顯了與炒作機(jī)器連接在一起的社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)的脆弱性。當(dāng)大量的新聞如潮水一般涌入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你很難讓它們停下來(lái)，而且你根本沒(méi)有足夠的時(shí)間對(duì)這些新聞進(jìn)行核實(shí)，以預(yù)防可能出現(xiàn)的恐慌。當(dāng)涌入的新聞是虛假消息時(shí)，它們可以對(duì)金融系統(tǒng)、健康衛(wèi)生系統(tǒng)以及民主制度造成巨大的破壞，并且從完全虛構(gòu)的東西中產(chǎn)生真實(shí)的后果。圖2.12013年4月23日，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)每小時(shí)變化的分時(shí)曲線。嵌入的圖片：一張由敘利亞黑客在當(dāng)天創(chuàng)建的美國(guó)聯(lián)合通訊社的推特頁(yè)面還有另外一個(gè)例子。2017年的夏季，哈維颶風(fēng)襲擊了得克薩斯州的南部，洪水除了讓數(shù)千人流離失所之外，還使得位于美國(guó)南部的數(shù)家石油精煉廠不得不停止生產(chǎn)。當(dāng)有司機(jī)上傳了車輛在加油站前排起長(zhǎng)隊(duì)等待加油的照片，并且照片里有一塊臨時(shí)的牌子上寫(xiě)著已經(jīng)沒(méi)油了的時(shí)候，有關(guān)汽油短缺的消息很快就在推特和臉書(shū)上傳播開(kāi)來(lái)?？只乓搽S之而來(lái)，那個(gè)地區(qū)的司機(jī)們紛紛開(kāi)始囤積汽油，就好像世界末日已經(jīng)到來(lái)，這造成了奧斯汀、達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧等地真的出現(xiàn)了汽油短缺的現(xiàn)象。\h[4]但是，正如權(quán)威機(jī)構(gòu)在事后透露的那樣，根本不存在所謂的汽油短缺。這則虛假新聞首先在社交媒體上進(jìn)行了傳播，隨后又被廣播媒體注意到，并再一次被報(bào)道了出來(lái)。我們?cè)谑潞罅私獾剑?dāng)?shù)赜蟹浅３渥愕钠凸?yīng)。石油精煉廠的停工和高速公路的關(guān)閉只不過(guò)延緩了汽油的交付。如果當(dāng)時(shí)所有人都能夠維持他們的正常消耗，配送系統(tǒng)完全有能力處理當(dāng)時(shí)的供貨中斷，而且根本就不會(huì)出現(xiàn)汽油的短缺。然而，在社交媒體的推動(dòng)下，人們開(kāi)始瘋狂地囤積汽油，這進(jìn)一步制造了恐慌并導(dǎo)致加油站缺貨，到了這時(shí)，汽油短缺的情況就真的出現(xiàn)了。\h[5]當(dāng)虛假新聞引發(fā)危機(jī)時(shí)，有一些信號(hào)會(huì)反復(fù)出現(xiàn)：虛假信息比真相傳播得更快，它會(huì)誤導(dǎo)具有真實(shí)影響的人們的真實(shí)行為。這樣的虛假新聞會(huì)給商業(yè)、民主以及公共衛(wèi)生帶來(lái)戲劇性的后果。而且，盡管類似的事情早已經(jīng)存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但在今天，虛假新聞通過(guò)炒作機(jī)器進(jìn)行傳播的速度和規(guī)模以一種更加強(qiáng)有力或極端的方式制造出了一場(chǎng)場(chǎng)虛假新聞的危機(jī)。百事可樂(lè)馬失前蹄至少有一半選民對(duì)2016年美國(guó)總統(tǒng)大選的結(jié)果感到失望。選舉結(jié)束后的第二天，在《紐約時(shí)報(bào)》舉辦的年度DealBook會(huì)議上，財(cái)經(jīng)記者安德魯·羅斯·索爾金（AndrewRossSorkin）對(duì)其中的一位參會(huì)者進(jìn)行了采訪，這位參會(huì)者也借助這次會(huì)議提供的平臺(tái)表達(dá)了她作為選民對(duì)這次選舉結(jié)果的不滿。在這次采訪中，時(shí)任百事可樂(lè)CEO因德拉·努伊（IndraNooyi）說(shuō)，她的員工對(duì)特朗普總統(tǒng)的當(dāng)選“感到哀傷”，而且女性和少數(shù)族裔也“擔(dān)心自己是否安全”。她隨后又鼓勵(lì)所有人都團(tuán)結(jié)在一起，因?yàn)椤斑x舉已經(jīng)結(jié)束……我認(rèn)為我們應(yīng)該為那些支持另一方的人感到哀傷，但是我們必須團(tuán)結(jié)在一起，畢竟生活還需要繼續(xù)下去”。她甚至祝賀了特朗普總統(tǒng)贏得了大選。\h[6]然而，在對(duì)這次采訪進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，著名的保守派政治博客保守樹(shù)屋（ConservativeTreehouseBlog）發(fā)布了一條虛假新聞，聲稱百事可樂(lè)的CEO對(duì)特朗普的支持者們說(shuō)“滾去別的地方做生意吧”。這句話很快就在社交媒體上火了起來(lái)，并引發(fā)了一系列的抵制運(yùn)動(dòng)。\h[7]特朗普的支持者在推特和臉書(shū)上轉(zhuǎn)發(fā)了這條虛假新聞，而新聞媒體又通過(guò)引用這一虛假新聞進(jìn)一步放大了這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)的影響。著名演員詹姆斯·伍茲（JamesWoods）當(dāng)時(shí)在推特上已經(jīng)有了將近50萬(wàn)名粉絲，他和其他一些社會(huì)名流也站出來(lái)支持這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)，這就使得這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)獲得了更加強(qiáng)大的推動(dòng)力。當(dāng)時(shí)，在Reddit網(wǎng)站非官方的有關(guān)特朗普的子版塊中，有一個(gè)所謂的“抵制特朗普”的公司列表，而在上述有關(guān)百事可樂(lè)的各種帖子和視頻被上傳到Reddit后，該公司也就順理成章地登上了這個(gè)列表的首位。百事可樂(lè)公司的聲譽(yù)因此遭受了一次重創(chuàng)。Alva是一家對(duì)“市場(chǎng)情緒”進(jìn)行評(píng)分的公司，通過(guò)分析一家公司在超過(guò)8萬(wàn)個(gè)新聞源頭、300萬(wàn)個(gè)博客以及100多個(gè)不同的社交網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)時(shí)提及率，他們就能夠計(jì)算出這家公司的企業(yè)聲譽(yù)值。Alva給出的百事可樂(lè)公司在這起事件發(fā)生前的“市場(chǎng)情緒”指數(shù)為行業(yè)的平均值5.5，這個(gè)數(shù)字被認(rèn)為剛好處于“中性”。\h[8]然而，隨著有關(guān)因德拉·努伊言論的虛假新聞的傳播，百事可樂(lè)公司的聲譽(yù)值下跌了35%。聲譽(yù)的受創(chuàng)還沖擊了這家公司的股價(jià)，在這些虛假新聞的傳播過(guò)程中，百事可樂(lè)公司的股價(jià)下跌了7%。\h[9]這或許是這些年以來(lái)百事可樂(lè)公司經(jīng)歷過(guò)的最具破壞性的事件（見(jiàn)圖2.2）。圖2.2百事可樂(lè)公司每天的市場(chǎng)情緒指數(shù)。這是一個(gè)用數(shù)值表示的有關(guān)公司聲譽(yù)的指數(shù)，是Alva公司通過(guò)對(duì)2016年10月1日到12月12日在8萬(wàn)個(gè)新聞源頭、300萬(wàn)個(gè)博客以及100多個(gè)不同的社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)情緒進(jìn)行計(jì)算后得出的。圖中的虛線表示百事可樂(lè)公司同期的股價(jià)上面兩個(gè)故事凸顯了虛假新聞在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出的一種系統(tǒng)性的模式，在對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行的大規(guī)模研究中，這種模式已經(jīng)得到了證實(shí)，稍后我還會(huì)對(duì)此進(jìn)行討論。當(dāng)虛假新聞并非純屬捏造的時(shí)候，它通常會(huì)通過(guò)調(diào)整或扭曲真實(shí)世界信息的方式與真實(shí)信息混雜在一起，然后再突出其中最聳人聽(tīng)聞和最情緒化的元素。之后，它就會(huì)在社交媒體上快速地?cái)U(kuò)散，這樣它的傳播速度就會(huì)超過(guò)我們對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證或揭穿它的速度。一旦虛假新聞傳播開(kāi)來(lái)，你就很難再把它放回“瓶子”里，要把它完全清理干凈就更難了。2013年讓股市幾乎崩潰的敘利亞黑客事件和2016年讓百事可樂(lè)公司股價(jià)下跌了7%的事件，都是虛假新聞對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的案例。你也許還聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他類似的故事。事實(shí)核查網(wǎng)站Snopes有一個(gè)叫“最熱門的50個(gè)謠言”的列表，而且這個(gè)列表還會(huì)越來(lái)越頻繁地更新。\h[10]2008年，有謠言說(shuō)美國(guó)聯(lián)合航空公司正在申請(qǐng)破產(chǎn)；2017年，有傳言說(shuō)星巴克會(huì)向無(wú)證勞工提供免費(fèi)的星冰樂(lè)咖啡；2018年3月，特朗普總統(tǒng)在推特上錯(cuò)誤地宣稱亞馬遜公司正在想方設(shè)法逃稅，這個(gè)消息讓亞馬遜股價(jià)的月度表現(xiàn)跌落至兩年來(lái)的最低值。但是，虛假新聞是否會(huì)對(duì)商業(yè)或股票價(jià)格產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響呢？在我們能夠理解虛假新聞的全部含義之前，我要先講述一個(gè)三線女演員的故事，這個(gè)女演員的名字叫卡米拉·比約林（KamillaBjorlin）。一個(gè)因虛假新聞而聲名狼藉的女演員卡米拉·比約林只是一個(gè)演員。從7歲起，她就開(kāi)始在一些電影里扮演配角，比如她在《流行教母》里與凱特·哈德森合作，在《公主日記2》里與安妮·海瑟薇合作。雖然她沒(méi)有成為一個(gè)真正的明星，但是如何講述一個(gè)虛構(gòu)的故事已經(jīng)融入了她的血脈。所以，她終于在2011年走上了一條截然不同的職業(yè)道路，成立了一家名叫Lidingo的公共關(guān)系和社交媒體公司，專門為上市公司提供有關(guān)投資者關(guān)系和推廣研究方面的服務(wù)，這家公司的客戶包括很多生物制藥公司。事實(shí)上，正如美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）在2014年的一項(xiàng)指控中聲稱的那樣，Lidingo公司是一家生產(chǎn)虛假新聞的工廠，它通過(guò)在Seeking