旅游營(yíng)銷(xiāo)課件：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀和微觀環(huán)境

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的宏觀和微觀環(huán)境3.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.3影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析3.4旅游購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程圖3-1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境影響因素旅游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)者科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化營(yíng)銷(xiāo)中介公眾經(jīng)濟(jì)生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治

3.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境生態(tài)環(huán)境3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)人們需要減少開(kāi)支時(shí)，外出就餐和娛樂(lè)休閑的費(fèi)用就成了要節(jié)省的首要方面（EditorsofAmericanDemographics,1995）.圖3-2餐飲業(yè)“擠壓效應(yīng)”示意圖高檔餐廳主題餐廳家庭餐廳快餐店3.1.2社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平等的總和。一個(gè)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)社會(huì)文化價(jià)值和趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好都有重大影響。人口結(jié)構(gòu)是指人口可以客觀衡量的特點(diǎn)，包括年齡結(jié)構(gòu)、女性工作比例、家庭結(jié)構(gòu)等。3.1.2社會(huì)文化環(huán)境

1.年齡結(jié)構(gòu)表3-1不同年齡段的特征老年中年1970s后1980s后出生年份1952年及之前1953-1969年1970-1979年1980-1989年年齡（以2007年為標(biāo)準(zhǔn)）55歲及以上38-54歲28-37歲18-27歲家庭為人父母或祖父母為人父母或祖父母為人父母、已婚未育或未婚未婚、已婚或已為人父母價(jià)值觀集體主義集體主義集體主義向個(gè)人主義過(guò)渡個(gè)人主義生活理念保守樂(lè)于滿足享受生活超前消費(fèi)生活方式節(jié)儉較開(kāi)放開(kāi)放多元化工作多半退休事業(yè)頂峰創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代事業(yè)剛起步財(cái)富管理存錢(qián)存錢(qián)或投資注重投資理財(cái)著重財(cái)務(wù)積累3.1.2社會(huì)文化環(huán)境

2.女性工作比例77.3%的已婚女性為家庭消費(fèi)的主要決策者和購(gòu)買(mǎi)者，極大地影響著購(gòu)買(mǎi)行為（中國(guó)網(wǎng)，2007）。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的十幾年間，女性旅游者人數(shù)增長(zhǎng)3.7倍，占旅游總?cè)藬?shù)的44%（張仲英，1999）。課外作業(yè)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查日本女青年旅游市場(chǎng)3.1.2社會(huì)文化環(huán)境

3.家庭結(jié)構(gòu)“丁克家庭”生活富裕并有更多的閑暇時(shí)間，他們更頻繁地關(guān)顧餐廳，有更大的外出旅行的支付能力，也樂(lè)意享受更貴的客房比較：丁克家庭和核心家庭的旅游消費(fèi)特征3.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.1.3政治環(huán)境3.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.1.5生態(tài)環(huán)境課外作業(yè)：1.了解：宇宙飛船理論循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論2.了解：旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展3.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境旅游企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者：個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者、一般組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和轉(zhuǎn)賣(mài)型組織購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)中介：主要指協(xié)助旅游企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)

銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終旅游者的有關(guān)機(jī)構(gòu)公眾:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾3.3影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析3.3.1社會(huì)因素1.家庭影響2.文化背景3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層4.參照群體3.3.2個(gè)人因素年齡2.生命周期階段3.心理統(tǒng)計(jì)特征

心理特征或生活方式是個(gè)人的活動(dòng)模式（activities）、興趣（interests）以及觀點(diǎn)（opinions）相互作用的結(jié)果表3-2生命周期和旅游業(yè)生命周期階段年齡旅游業(yè)消費(fèi)特征童年幼童4歲及以下對(duì)父母而言是“問(wèn)題消費(fèi)者”,飛機(jī)上需要嬰兒位置，酒店里可能需要托嬰服務(wù)孩童5-12歲對(duì)外出就餐地點(diǎn)的選擇有重要影響；度假勝地的酒店應(yīng)為小孩提供娛樂(lè)項(xiàng)目青少年少年13-15歲變成獨(dú)立的消費(fèi)者，但是通常沒(méi)有明顯的獨(dú)立收入；對(duì)外出旅游有主要影響；飯店有供其獨(dú)立使用的娛樂(lè)設(shè)施青年16-18歲獨(dú)立的消費(fèi)者，經(jīng)常做兼職工作；對(duì)社交活動(dòng)有很高的需求年輕的成年期單身年輕人19-24歲全職工作或念大學(xué)，或半工半讀；收入足以負(fù)擔(dān)如為了約會(huì)等小規(guī)模地使用酒店、景區(qū)服務(wù)；和家人一起旅行，旅游開(kāi)支較少年輕夫婦25-34歲大多是雙收入家庭，但是家庭開(kāi)支和投資通常減少了可用于旅游的資金；對(duì)旅游興趣很大續(xù)前表生命周期階段年齡旅游業(yè)消費(fèi)特征中年中年早期35-49歲收入大幅增長(zhǎng)，但是孩子需要不斷的支持；對(duì)旅游有最大的嗜好中老年50-59歲收入達(dá)到最高，但有時(shí)提前退休，收入會(huì)減少；對(duì)旅游有很強(qiáng)的偏好；與中年群體相比，外出就餐相對(duì)較少老年老年早期60-74歲收入穩(wěn)定且充足，退休后有充裕的閑暇時(shí)間；通常身體健康，充滿活力；想要享受生活；出于健康考慮，對(duì)飲食有一些特別的講究老年中期75-84歲中國(guó)日益增長(zhǎng)的人口群體，更多的健康問(wèn)題，通常喪偶獨(dú)居；身體狀況變差；可能需要老人院的護(hù)理；在飲食上更加注意老年晚期85歲及以上生活更需要照顧；女性比例高于男性；年老體弱，但有些老人反應(yīng)靈敏，身體健康；通常需要特殊的飲食和幫助3.3.3心理因素

1.感知

感知形成的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)挑選過(guò)程2.態(tài)度

態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)或傾向。3.個(gè)性

個(gè)性由使每個(gè)個(gè)體與眾不同的一系列特征和習(xí)慣組成。圖3-3感知形成過(guò)程信息接觸信息關(guān)注信息過(guò)濾信息保留3.4旅游購(gòu)買(mǎi)決策

以及購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程識(shí)別問(wèn)題信息搜尋可選方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策形成購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估圖3-4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策形成過(guò)程3.4.1識(shí)別問(wèn)題只有當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到他們本身所擁有的同他們必須擁有（需求）或者同他們想要擁有的（欲望）東西之間存在差異時(shí)，才可能開(kāi)始一個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程。只有當(dāng)差異大到足夠使消費(fèi)者意識(shí)到有某個(gè)問(wèn)題存在，并需要采取行動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)才會(huì)真正開(kāi)始一個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程。3.4.2信息搜尋消費(fèi)者搜尋信息的積極性和投入程度受到若干不同因素的影響，其中最主要包括：決策的重要性、過(guò)去的經(jīng)歷的多少，感知的風(fēng)險(xiǎn)程度和信息來(lái)源。購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)顧客感知的總體風(fēng)險(xiǎn)度越高，他們就會(huì)在決策過(guò)程中投入越多的時(shí)間和精力，這也就意味著他們會(huì)搜尋更多需要的信息以便作出最穩(wěn)妥的決策。3.4.3

可選方案評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策形成評(píng)估可選方案的一種有效方式就是用一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)去篩選候選名單的所有項(xiàng)目，一旦不符合，立刻去除，不要再考慮其他因素。在作出購(gòu)買(mǎi)決定之前，也就是在形成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的任何階段，消費(fèi)者都有可能在某個(gè)決策階段完全停止，或者是回到前一步或前幾步去重復(fù)已經(jīng)做過(guò)的某些活動(dòng)。3.4.4購(gòu)后評(píng)估“認(rèn)知失調(diào)”（cognitivedissonance）購(gòu)買(mǎi)行為的重要性越高，花費(fèi)的金錢(qián)越多，失調(diào)的程度就越高。顧客對(duì)服務(wù)的事后評(píng)價(jià)還會(huì)發(fā)生在真正接觸服務(wù)之后。顧客往往通過(guò)比較預(yù)先期望和實(shí)際經(jīng)歷，找出二者的相互匹