《河北省W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀調研探析報告》13000字（論文）

河北省W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀調研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u197681.1基于當地居民的視角 1253751.1.1研究對象 195261.1.2研究方法 1323211.1.3訪談內容 1217941.2基于鄉(xiāng)村旅游游客的視角 5109201.2.1研究方法 5233051.2.2指標選擇 6145201.2.3樣本確定 736231.2.4數據處理 14208921.2.5IPA分析結果 14鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，當地居民和游客都扮演者重要作用。當地居民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要參與者和利益相關者，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有最直接的影響；游客感知是檢驗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量的晴雨表。本文分別從當地居民感知和游客感知的角度，通過深度訪談、問卷調查、IPA定量分析等方式，研究W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀及存在的問題，盡可能全面的找出影響W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，為最后提出針對性對策建議提供依據。1.1基于當地居民的視角鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中重要一環(huán)，對所在地經濟發(fā)展和村民個人生活帶來了各方面的影響。參與到鄉(xiāng)村旅游中的當地居民，包括經營者、政府部門工作人員等，都發(fā)揮著很重要的作用。1.1.1研究對象W縣不同景點所在地及周邊居住的居民，隨機選取不同類型的居民，包括村干部、農民、城區(qū)居民、與旅游業(yè)相關的市場經營者、景區(qū)管理者、政府工作人員等。1.1.2研究方法本研究采用深度訪談法，通過實地走訪，與不同類型當地居民訪談，分析鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村旅游對當地居民的影響，分析當地居民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極和消極的評價，并整理總結訪談內容。1.1.3訪談內容為了充分研究鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游對當地居民的影響，及當地居民認為鄉(xiāng)村旅游中存在的問題。2020年9月5日至9月26日，筆者利用周末時間，通過3次實地走訪，或視頻訪談，對W縣當地居民、參與經營的村民及政府有關部門工作人員開展有效訪談33人次?？梢暂^為全面的了解當地居民真實感受。最終形成以下被調查人的典型代表的訪談摘要如表1.1：表1.1W縣當地居民訪談摘要編號職業(yè)年齡性別觀點1農民162歲男我家以前是貧困戶，一家人就靠著家里的幾畝地生活，忙活一年也就幾千元的收入，日子過得緊巴巴的。隨著縣里旅游業(yè)的發(fā)展，2018年我們家的土地，承包給了蒙牛公司，成為飼養(yǎng)地，每年有不少的報酬，加上兒子、兒媳的打工收入，每月平均收入7000多元，我們家以脫貧了，且生活越來越好。2農民242歲男金音集團推動了我們縣旅游的發(fā)展，我在金音集團工作，主要工作是給樂器拋光，這份工作，不但提高了我的收入，還能讓我切身感受優(yōu)美的音樂，我很知足。3村干部147歲女這幾年來我們周窩村旅游的游客越來越多，很多村民都參與其中，有干保潔的，有當保安的，還有到生態(tài)園等工作的，增加了村民就業(yè)，尤其是為很多貧困戶增加了收入渠道，提高了家庭收入，有效推動了脫貧攻堅，促進了鄉(xiāng)村振興。4村干部255歲男我們村近兩年，借助鄉(xiāng)村振興的實施和發(fā)展旅游的良好機遇，政府把我們村兩條進出村泥土路修建成了柏油馬路，路面不僅寬闊也干凈了，過去那種晴天刮風一身土，雨天身上一身泥的狀況，再也沒有了，到我們村游玩的城區(qū)和外地游客也增多了。同時，我們村大力發(fā)展采摘，在推動鄉(xiāng)村旅游的同時，提高了我們村集體經濟收入，村莊環(huán)境也越來越好，村風村貌得到很大改善而且老百姓。5居民124歲女發(fā)展旅游既有好處，也有不好的地方，好的地方是來旅游的人多了，熱鬧了，但是因為我家離年畫博物館較近，有時會出現交通堵塞，特別是舉辦一些大型活動的時候，指揮疏導人員不足。6居民257歲女鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，確實促進了我們當地的經濟發(fā)展。但是垃圾管理還不夠好，有時游客隨手扔的垃圾不能及時清掃。7旅游商品經營者38歲女由于我們這旅游越來越好，所以我從外地回來，不再去外地打工，經營了這家旅游商品店，生意還行，但由于同行競爭比較激烈，有的商家故意壓低價格，存在不正當競爭，希望政府有關部門能夠統(tǒng)一價格標準，實現良性競爭。續(xù)表1.1W縣當地居民訪談摘要8民宿店老板張先生33歲男“只有外出打工才能維持生計”。談論到之前的經歷，民宿老板張老板說道?！艾F在國家給了政策，政府給了支持，我們家的房子經過重建和裝修，變成了特色的旅館，我現在也成了老板，每年收入比以前好得多。”同時，我希望政府可以多增加新的旅游項目，最好適合冬季游玩的項目，這樣就能吸引更多的游客，增加不少收入，減少淡季收入不佳的問題。9景區(qū)負責人36歲女近幾年，W縣政府對旅游業(yè)很重視，投入了不少資金建設新的旅游項目，提高了旅游市場競爭力。但由于受疫情的影響，游客人數有所減少，在當前常態(tài)化疫情防控形勢下，希望W縣政府能夠出臺有利政策，吸引更多游客到W旅游消費。10政府工作人員148歲男雖然W縣近年來，旅游業(yè)發(fā)展不錯，但還需加大投入力度，尤其在開發(fā)農村休閑度假游，如何吸引更多外地游客到W縣鄉(xiāng)村自駕游、老年游等進行規(guī)劃研究。我們還要到南方鄉(xiāng)村旅游比較熱的地方，進行考察學習，借鑒好的發(fā)展模式和經營方式，以及如何在擴大產業(yè)鏈上實現拓展。11政府工作人員239歲男“近年來，我們按照鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路線進行推動W縣旅游業(yè)的發(fā)展，推動周窩音樂小鎮(zhèn)可持續(xù)性快速發(fā)展。但在音樂小鎮(zhèn)發(fā)展建設過程中仍存在不少困難和問題：一方面景區(qū)管理水平還需不斷提高；另一方面景區(qū)專業(yè)人才缺乏。通過分析訪談內容可以發(fā)現，W縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有積極的影響，促進了當地經濟社會發(fā)展和居民生活水平的提高，但同時也發(fā)現，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中還存在著一些問題。1、積極影響：（1）推動了脫貧攻堅工作。W縣借助旅游產業(yè)，帶動脫貧，在旅游產業(yè)得到進一步提升的同時，幫助更多居民脫貧致富，通過生態(tài)旅游和音樂教育這兩大理念，形成了多樣化的體驗模式，增加了多渠道的扶貧新格局，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，使得之前處于貧困的八千余人完全脫貧，為鄉(xiāng)村振興打下了堅實的基礎。（2）提高就業(yè)增加收入。隨著旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的W縣當地居民吃上了“旅游飯”。有的當地居民到旅游景區(qū)或旅游公司上班，提高了就業(yè)率；有的當地居民借著旅游發(fā)展的東風，為了吸引更多游客，對住宅房屋融入音樂元素，提高了入住率，各式各樣的餐飲也得到游客光顧，等等，都增加了當地的收入。根據當地的景色資源，W縣政府打造建設了很多旅游項目，帶動當地居民開設門店，多樣化的門店豐富了景觀，實現了更多的收入。（3）提高了基礎設施建設水平。W縣為了發(fā)展旅游產業(yè)，對一些坑洼道路及鄉(xiāng)村土道進行了改造修建，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游路線都產生了積極作用。（4）促進了鄉(xiāng)村振興。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大力開展村莊清潔運動、環(huán)保衛(wèi)生活動、美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建，改善了鄉(xiāng)村環(huán)境，村莊越來越整潔；參與到鄉(xiāng)村旅游中的村民也增加了村民收入，同時帶動提升了當地村民的整體素質，村風村貌也越來越好，以實實在在的成效推動鄉(xiāng)村振興的實施。2、存在的問題：（1）道路交通秩序維持不當。每當旅游旺季，舉辦大型旅游活動的時候，因維持秩序人員較少，景區(qū)附近道路會出現車輛擁擠，造成交通擁堵，不僅影響人們交通出行，也會給游客帶來不良印象，同時還存在一定安全隱患。（2）景區(qū)管理存在短板。以周窩音樂小鎮(zhèn)為例，每當舉辦大型活動，如麥田音樂節(jié)和吉他文化節(jié)時，游客人數較多，許多游客隨地扔垃圾問題嚴重，且活動后打掃不及時，給景區(qū)形象和環(huán)境帶來不良影響。（3）旅游業(yè)從業(yè)人員素質不高。W縣鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者多為當地居民，一些人員年齡偏大且學歷不高，即使年輕從業(yè)者，專業(yè)素養(yǎng)也不高；景區(qū)更是缺乏懂規(guī)劃善管理的精英人才。（4）產業(yè)鏈條還不完善。W縣鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展階段，旅游產品品種和旅游資源不少，但沒有轉化為產業(yè)優(yōu)勢，產業(yè)鏈還不完整，例如生產音樂器材、W年畫等企業(yè)多局限于自身產品，沒有與其他產品有效結合，還有很大拓展空間。（5）缺少冬季旅游項目。W縣冬季天氣寒冷，游客較少，許多以旅游謀生的經營者，到冬季就會減少營業(yè)收入，甚至出現入不敷出情況，有的商家建議政府可以探索開發(fā)適合冬季游玩的項目。（6）疫情影響了旅游業(yè)的發(fā)展。雖然中國新冠肺炎疫情得到有效控制，但常態(tài)化疫情防控形勢，給人們正常出行游玩帶來了一定影響，造成游客較疫情前有所減少，景區(qū)負責人希望政府可以出臺有利政策，吸引游客，提高旅游收入。1.2基于鄉(xiāng)村旅游游客的視角本研究以鄉(xiāng)村旅游者體驗經歷為基礎，對W縣當前鄉(xiāng)村旅游游客滿意度進行了調查，通過問卷調查形式進行分析，幫助地方政府按照旅游者的需求，來完善鄉(xiāng)村旅游各方面的短板，從而促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。1.2.1研究方法本研究運用IPA分析法分析游客對W縣鄉(xiāng)村旅游的感知。IPA分析法的定義：就是重要性以及其績效性的具體表現方式，在上個世紀七十年代在實際中進行運用，后來的運用更加的廣泛，在各行各業(yè)都有涉及。IPA分析法在國內也有很多方面的運用，例如方良彥用IPA分析會展旅游的影響因素，有的學者基于IPA研究鄉(xiāng)村旅游服務質量[44-46]。用IPA分析最大的特點是能夠幫助管理人員高效的關注需求以及表現。同時IPA也能夠通過問卷調查的方式，對內容進行結合，使得更加的便捷，具有普遍性。IPA分析能夠展示重要性和滿意度，主要包括以下幾方面：1.確定考核指標及其分值范圍；2.確定指標的重要性（I）和績效性（P）的分值；3.計算出考核指標的重要性和滿意度的平均分數，并找出在象限中的交叉點，橫軸表示重要性，縱軸表示績效性；1.將各項考核指標定位至IPA的象限中；5.對于四個象限內的考核指標進行解釋。第Ⅱ象限“維持區(qū)”不需要花費過多精力第Ⅰ象限“優(yōu)勢區(qū)”繼續(xù)努力，保持現狀第Ⅲ象限“機會區(qū)”低優(yōu)先改進第Ⅳ象限“修補區(qū)”重點改進高滿意度低低高重要性圖1.1IPA定位分析圖從IPA的分析中我們能夠看到：不同指標中的重要性以及滿意度之間的聯系，能夠比較直觀且清晰的看到比重和規(guī)劃指標。1.2.2指標選擇1、指標選取原則在對W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響指標進行選取時，應遵循以下基本原則：（1）科學性。主要是通過對文獻的分析和整理，篩選出評價要素較高的詞匯，使得整個篩選階段都是十分有效的，各個指標之間必須符合相應的邏輯，能夠真實反應出本質，最大程度上避免由于人為因素帶來的偏差。（2）全面性。最主要是通過科學的手段對指標進行篩選，能夠使得鄉(xiāng)村旅游的各個方面都能得到覆蓋，且避開了交叉或者重疊的指標。（3）準確性。各項指標的選取必須要具備準確性，不能有其他歧義，指標和指標之間也要具有同類的對比，最好能夠情形明了，不過與復雜，且為專家和鄉(xiāng)村旅游協會的管理者容易識別和理解。（4）可操作性。指標的選擇要和W縣當地的情況貼切，同時也要關注其發(fā)展過程。指標的選擇避免過于復雜，指標要容易接受，便于評價。2、指標選取依據根據整理出來的文獻，通過分析可得知：龍祖坤，王薇提出的鄉(xiāng)村旅游服務的影響因素，主要是包括旅游景色以及公共設施，同時還有從業(yè)人員的素質，交通便利等多方面[47]；王銀愛、殷敏主要是從游客的體驗角度出發(fā)，從總體的環(huán)境以及可進入方面了解，從餐飲的質量以及服務技術，還有鄉(xiāng)村居民的服務質量也會影響到當地的旅游質量[48]；李萬蓮、李敏則是從導游買賣方面考慮，通過商品質量、餐飲和住宿等服務，還有游客對問卷調查的滿意度[49]；白靈等主要是從旅游質量以及員工的服務態(tài)度等方面考慮[46]29。綜上所述，本研究可以得知：影響當地旅游發(fā)展的核心因素是自然環(huán)境和服務，也包括當地的特色，以及衛(wèi)生狀況，還有價格服務等一系列因素，都會影響到當地旅游業(yè)的發(fā)展。因素眾多且較為復雜，所以要根據游客的吃住游行等多方面考慮和設計。同時結合當地的實際情況，邀請企業(yè)負責人或參與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、管理的政府工作人員，對以上評價指標陳述進行研討。受訪者均對旅游方面研究敏感度高，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究和了解程度較深，保證指標討論的科學、有效。通過訪談，對一些指標進行刪減，最終確定了影響W縣鄉(xiāng)村旅游的15個因素，進而分析研究W縣鄉(xiāng)村旅游，如表1.2。表1.2W縣鄉(xiāng)村旅游相關特征鄉(xiāng)村旅游特征1.自然風光優(yōu)美，空氣清新2.濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源3.餐飲種類多，干凈衛(wèi)生1.住宿內部設施完善，環(huán)境舒適5.景點往返交通便利6.景點停車位充足，停車場標志醒目7.農業(yè)觀光、采摘、民俗體驗種類多8.景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具9.景區(qū)步行路線合適，休息區(qū)域滿足需要10.當地特色產品突出，品種較多11.當地旅游產品價格合適12.服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練13.公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味11.當地居民熱情好客，友好15.當地基礎設施完善，道路交通暢通1.2.3樣本確定受新冠肺炎疫情影響，為減少不必要接觸，并充分了解游客鄉(xiāng)村旅游全過程體驗感受，特把調查問卷制作成二維碼形式，讓游客根據真實感受進行填寫。2020年8月16日-18日，利用三天時間，在W縣音樂小鎮(zhèn)、年畫博物館等景點，向不同類別游客發(fā)放問卷，共計發(fā)放問卷320份，最后收到問卷316份，含有效問卷309份，回收問卷有效率達96%以上，有效率較高。本研究采用Cronbach’s內部一致性系數檢驗測量量表信度，采用Bartlett和KMO來檢驗量表的效度。其中，Cronbach’s系數取值在0-1之間，如果結果數值越大，說明量表的信度越好。若＞0.7，說明該量表內部一致性較高；若0.5＜＜0.7，則表示量表信度一般。通過游客對鄉(xiāng)村旅游的重要性-表現性評價量表進行信效度分析，得出量表的值為0.973，說明該量表可信度較高。采用KMO和Bartlett球形檢驗測量量表的效度，其中，KMO主要的作用是對樣本的抽樣進行檢驗，如果檢驗的值為0-1之間的小數，其值越大，樣本數量就越多，且相關性也很強。Bartlett球形檢驗作用主要是對量表的結構進行檢驗獲取結果，得出KMO值為0.972，這說明本次采樣數量滿足研究需要；Bartlett球形檢驗的值為9609.471，自由度為435，符合顯著水平（P<0.001），說明該量表的結構效度較好。見表1.3。表1.3KMO和巴特利特檢驗KMO值0.972Bartlett球形度檢驗近似29609.471df435P值0.0001、樣本的人口統(tǒng)計學特征分析（1）調查問卷對象的性別比例由圖1.2可以得知，男女比例相當，說明參加鄉(xiāng)村旅游的男女人數基本上差別不大。這一現象從側面說明W縣鄉(xiāng)村旅游具有多樣化的產品，對男女都有很強的吸引力。圖1.2調查對象性別比例（2）調查對象的年齡結構從調查結果看，去W縣鄉(xiāng)村旅游的游客中18—35歲的占到了55.34%，主要是這個年齡段的游客比較年輕，喜歡外出旅游。36-60歲的游客占比為33.33%，也比較大，這個階段的游客經濟能力較為突出，愿意通過旅游來滿足自己精神文化需求。18歲以下由于主要為學生，以學習為主，所占比例相對少。60歲以上人群，由于年齡較高，身體狀況欠佳，不能外出旅行，所以所占比例較少，如圖1.3。圖1.3調查對象年齡結構（3）調查對象的文化程度從調查結果顯示可以得知：擁有高中及以上的文化程度占比超過60%，中間是初中比例占到26%，碩士為8.09%，小學學歷的最少為1.29%，如圖1.4。圖1.4調查對象文化程度（4）調查對象的職業(yè)從調查結果看，機關或事業(yè)單位人員、公司職員所占比例分別為27.18%、27.51%，這部分人群周末及節(jié)假日假期相對固定，有時間去鄉(xiāng)村旅游。私營業(yè)主參加鄉(xiāng)村旅游人數占25.89%，這部分人群時間自由，出去旅游機會多。其他部分通過調查為一些退休或當地務農務工人員。待業(yè)人員和學生所占比例分別為1.53%、3.24%，相對較少，如圖1.5。圖1.5調查對象職業(yè)結構（5）調查對象的收入比例從調查結果來看，參加W縣鄉(xiāng)村旅游游客的收入在1501—3000元的比例最大，為40.13%。其次是收入為3001—4500元的游客，占比為37.22%；收入為1500元以下的游客，占比為10.36%；收入為4501—6000元的游客占比為8.41%；收入為6000元以上的游客占比為3.88%。由于調查對象主要為當地及周邊縣市區(qū)或衡水市區(qū)，主要人群收入符合縣級工資水平，如圖1.6。圖1.6調查對象的收入水平（6）調查對象來自何處從調查結果來看，調查對象主要來自當地及周邊地區(qū)和衡水市區(qū)，占比分別為39.48%和40.45%，其次是省內其他城市為12.3%，河北省外占7.77%。來W縣鄉(xiāng)村旅游的游客，主要為衡水市區(qū)及周邊縣市區(qū)，河北省其他城市及省外人員較少，這說明到W縣游客多數為周邊地區(qū)人員，如圖1.7。圖1.7游客來自地區(qū)從游客年齡結構上分析，可以發(fā)現到W縣鄉(xiāng)村旅游的18歲以下和60歲以上人群相對較少，針對此情況，W縣可以開發(fā)適合這兩個年齡段人群旅游的形式，對于18歲以下人群可以加大與當地或周邊市縣區(qū)中小學的合作，重點發(fā)展研學游；對于60歲以上老人，這部分人群多數已退休，且有一定的經濟基礎，可以打造適合老年人的旅游項目，發(fā)展老年游。從游客收入情況分析，可以發(fā)現到W縣的游客中，超過87%的游客，收入在4500元以下，大部分人群收入相對較低，消費能力不是很高，所以建議W縣可以推出經濟實惠的旅游套餐，比如景區(qū)、酒店、賓館等經營者加大合作力度，游客在有合作的景點和店鋪消費，能享受到折扣或優(yōu)惠，從而刺激游客消費力度，提到當地旅游綜合收入。從游客來自何處分析，可以發(fā)現接近80%的游客，來自衡水轄區(qū)縣，河北省內及省外的游客所占比例較少，說明W縣在對外宣傳這一方面，力度還不夠大。在當今網絡發(fā)達、信息暢通的時代，W縣要抓住宣傳的便捷性，加大網絡、新媒體等媒介的投入力度，進行多方位宣傳，提高W縣旅游的知名度，吸引更多游客到W縣游玩。2、樣本的游覽特征分析通過本次調查的結果顯示，參與調查的有效樣本可以通過下表1.4所示。表1.4樣本游覽特征分析項目描述人數（N=309）百分比（%）參加鄉(xiāng)村旅游出行方式自駕游16951.7自行乘坐交通工具3511.3旅行社組團175.50親友結伴5919.1單位組織20.70出差或探親順便196.10其他82.60續(xù)表1.4樣本游覽特征分析來W縣鄉(xiāng)村旅游次數1次22271.82-3次7323.64-5次62.006次以上82.60對W縣鄉(xiāng)村旅游了解情況非常了解309.70比較了解13142.4不是很了解12741.1完全不了解216.80了解W縣鄉(xiāng)村旅游信息途徑電視廣播、報刊雜志7022.7網絡平臺7925.6親朋介紹17356.0旅游廣告、宣傳片6220.0旅行社介紹61.90其他268.40選擇鄉(xiāng)村旅游主要原因娛樂放松12941.8遠離城市喧囂247.80增進親友感情3411.0感受鄉(xiāng)村生活5718.5交通距離近151.90當地特色文化5016.0一般參加鄉(xiāng)村旅游時間周末19061.5小長假6119.7黃金周165.20有時間就去4213.6參加鄉(xiāng)村旅游停留時間半天10631.3一天16653.7兩天3110.0三天41.30三天以上20.70（1）參加鄉(xiāng)村旅游活動的方式，更多的游客選擇的是自駕游，占樣本總量的51.7%；其次是親友結伴占總量的19.1%；自行乘坐交通工具的占11.3%；出差或探親順便的占6.1%；選擇參加旅游社出游的占5.5%；選擇其他出游方式占樣本總量的2.6%；通過單位組織的為極少數，占0.7%。從參加鄉(xiāng)村旅游出行方式分析，可以看出游客選擇自駕游方式居多，因此，W縣可以規(guī)劃開發(fā)適合自駕游的鄉(xiāng)村旅游路線，增加游客的自駕樂趣；鑒于自駕游客多為自己駕車前往，所以W縣在道路、景區(qū)等地方，要設置標識明顯的指示牌，減少不必要的耽誤時間，另外還需要有能夠滿足停車需要的停車場或停車位。通過自行乘坐交通工具前往W縣的游客所占比例也不高，針對此情況，W縣可以加強與周邊縣合作，設立汽車站或公交站點，方便有意愿游客前往。通過旅行社參加旅游的游客較少，鑒于此，W縣各大景點可以加強與縣內外旅行社合作，在增加W縣知名度的同時，可以吸引更多游客。另外通過單位組織的方式來的W縣的人數幾乎很少，W縣可以宣傳能夠承辦一定規(guī)模會議或開展公司拓展訓練等內容，引起公司企業(yè)關注，在公司舉辦會議或活動時，能夠考慮W，并且來W。（2）到W縣鄉(xiāng)村旅游的次數，調查發(fā)現，參加W縣鄉(xiāng)村旅游為第一次的占絕大多數，為71.8%；2-3次的占23.6%；4-5次及6次以上的比較少，分別占2%和2.6%。通過分析發(fā)現，多數游客第一次來，再次到W的游客較少，說明W縣能夠讓游客喜歡或印象深刻的，不論是景點亦或是其他方面，還存在一定短板。W縣應該在吸引游客重游方面進行研究。（3）對W縣鄉(xiāng)村旅游了解情況，根據調查得知，游客對W縣鄉(xiāng)村旅游非常了解的占9.7%；比較了解和不是很了解的占比較多，分別為42.4%、42.1%；完全不了解的占6.8%。雖然非常了解和比較了解的游客，占比超過一半，但從接近一半的游客不是很了解或完全不了解，可以看出，W縣在宣傳方面還有不足，應加大宣傳力度，擴大宣傳面。（4）了解鄉(xiāng)村旅游信息途徑方面，通過分析調查結果發(fā)現，通過親朋介紹的游客最多，占樣本總量的56%；通過網絡平臺獲取鄉(xiāng)村旅游信息的游客占樣本總量的25.6%；通過電視廣播、報刊雜志和旅游廣告、宣傳片了解的分別占22.7%和20%；還有少部分游客是通過其他旅行社的渠道獲得，甚至還有是通過其他未知渠道獲得的，分別是1.9%、8.4%。因此本研究可以得出，良好的反饋機制以及口碑對W縣的生態(tài)旅游發(fā)展是必不可少的，如果要使得鄉(xiāng)村游客的信息渠道變得更加廣泛，那么需要和時代同頻，充分利用網絡平臺，進一步加強與旅行社的合作，制作展現W縣鄉(xiāng)村旅游特色的宣傳片，將對W縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義和作用。（5）選擇鄉(xiāng)村旅游主要原因方面，在眾多受訪者中，參加鄉(xiāng)村旅游的目的是為了放松身心，這類游客占比接近總量的一半；想要感受鄉(xiāng)間生活的占樣本總量的18.5；愿意感受當地特色文化的游客占16%；出于增進親友感情目的的游客占樣本總量的11%；希望遠離城市喧囂的游客占樣本總量的7.8%；由于交通距離近的原因占1.9%。（6）參加鄉(xiāng)村旅游時間，通過調查發(fā)現，游客選擇周末參加鄉(xiāng)村旅游的人數較多，占樣本總量的61.5%；其次是小長假選擇參加鄉(xiāng)村旅游的占19.7%；有時間就去的占13.6%；黃金周選擇到鄉(xiāng)村旅游的僅占5.2%，說明大多游客選擇周末時間到鄉(xiāng)村景點游玩。選擇周末游的大多是當地周邊地區(qū)的，因為距離較近，利用周末時間帶孩子出來放松。但小長假、黃金周是游客選擇外出旅游的高峰階段，這一時期，到W縣鄉(xiāng)村旅游的游客較少，說明大多數游客追求高質量的旅行。鑒于此，為增加W縣小長假、黃金周時期游客人數，一方面要推出一系列優(yōu)惠活動，另一方面要上一些新的旅游項目，提高競爭力。（7）在鄉(xiāng)村旅游地停留時間中，大多數游客選擇用一天時間在鄉(xiāng)村旅游地游玩，所占樣本比例為53.7%；其次是半天，選擇比例為31.3%；也有小部分游客選擇2天時間游玩，所占比例為10%。極少游客會在鄉(xiāng)村旅游中花費三天或三天以上時間。多數游客停留一天，是由于到W縣旅游的游客，選擇周末游玩的較多，因為大人需要上班，孩子需要上學，所以游客也就停留一天。1.2.4數據處理研究游客對鄉(xiāng)村旅游的重要程度以及績效表現的考核，一般采用五點計分法加以計算，重視程度通過不同重要的級別加以劃分，一般為重要和不重要以及非常重要級別，其滿意程度可分為不滿意、滿意和非常滿意，對應分值分別為一分至五分。分值的大小和滿意度正相關。再把最后的結果用數據圖表展現出來，最后再利用IPA分析模型對平均分進行分析。對于IPA法的步驟，一般可以分為下面幾個步驟：首先是從產品管理的角度，了解產品所需的特色，對產品進行詳細的了解；其次是在整個調查中對于問題和回答需要全面概述，調查的問題必須要具有針對性；最后是了解每個特征的平均分值。1.2.5IPA分析結果由表1.5可知，游客認為較重要的前5項特征依次是自然風光優(yōu)美，空氣清新；濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源；住宿內部設施完善，環(huán)境舒適；景點停車位充足，停車場標志醒目；當地居民熱情好客，友好。游客認為重要程度不高的前5項依次是景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具；公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味；農業(yè)觀光、采摘、民俗體驗種類多；服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練；景區(qū)步行路線合適，休息區(qū)域滿足需要。游客感到滿意的前5項特征依次是自然風光優(yōu)美，空氣清新；濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源；景點往返交通便利；當地居民熱情好客，友好；住宿內部設施完善，環(huán)境舒適。而較不滿意的5個特征依次是公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味；景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具；當地特色產品突出，品種較多；景點停車位充足，停車場標志醒目。從表1.5中可知，游客認為重要性評價的15項評價指標均值在1.356-1.560之間，總體平均值為1.433。其中，分值最高的特征為“1自然風光優(yōu)美，空氣清新”，為1.560。分值最低的是特征“8景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具”，為1.356；對滿意度測定的均值位于3.945-1.230之間，滿意度的總體均值為1.072，標準差為0.962。其中指標“1自然風光優(yōu)美，空氣清新”得分最高，為1.230。指標“13公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味”得分最低，為3.945。同時，通過最后的得分和游客自述重要性進行對比可得知，游客對于各項指標的滿意度極高，游客在游覽中對于各項服務的指標也非常滿意。表1.5游客對鄉(xiāng)村旅游之重要性與表現性的評價鄉(xiāng)村旅游特征重要性表現性均值標準差均值標準差1.自然風光優(yōu)美，空氣清新1.5600.7431.2300.9162.濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源1.4980.7591.2270.8723.餐飲種類多，干凈衛(wèi)生1.4210.8281.1070.9281.住宿內部設施完善，環(huán)境舒適1.4790.8201.1100.9445.景點往返交通便利1.4340.8261.1550.9446.景點停車位充足，停車場標志醒目1.4470.8151.0000.9977.農業(yè)觀光、采摘、民俗體驗種類多1.3920.8601.0130.9878.景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具1.3560.8923.9611.0319.景區(qū)步行路線合適，休息區(qū)域滿足需要1.4010.8301.0390.99910.當地特色產品突出，品種較多1.4430.8183.9711.03611.當地旅游產品價格合適1.4140.8881.0420.97412.服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練1.3980.8381.0740.94213.公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味1.3690.8373.9450.97411.當地居民熱情好客，友好1.4470.8031.1520.91115.當地基礎設施完善，道路交通暢通1.4370.7901.0580.969總體1.4330.8231.0720.962根據分析可知，游客對鄉(xiāng)村旅游的重要性評價的總平均得分I為1.433，游客對體驗滿意度評價的總平均得分P為1.072。重要性的總平均分和滿意度的總平均分交點為重要性軸和滿意度軸的垂直相交點，在不同的相交點之間使用X和Y軸，通過對比滿意度和重要性這兩個要素，因此對于象限圖也有分析。在圖中的不同象限代表不同的重視程度，其中，第一象限表示游客對鄉(xiāng)村旅游無論是重要程度還是旅游服務都感到非常的滿意；第二象限游客的重視程度不足，但是對鄉(xiāng)村旅游的實際表現感到十分滿意；第三象限則是游客對鄉(xiāng)村旅游的特征滿意度不高，同時游客對鄉(xiāng)村旅游的特征重視度也不高；最后一個象限則是游客非常重視鄉(xiāng)村旅游的一些特征，但是對實際表現不是特別滿意。 如圖1.8所示，落在第Ⅰ象限（繼續(xù)保持區(qū)域）的鄉(xiāng)村旅游特征包括：“1自然風光優(yōu)美，空氣清新”；“2鄉(xiāng)村氣息濃厚，民風淳樸”；“4住宿內部設施完善，環(huán)境舒適”；“5景點往返交通便利”；“14當地居民熱情好客，友好”5個特征。 落在第Ⅱ象限（優(yōu)勢區(qū)）的鄉(xiāng)村旅游特征包括：“3餐飲種類多，干凈衛(wèi)生”；“12服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練”2個特征。 落在第Ⅲ象限（優(yōu)先順序較低區(qū)域）的鄉(xiāng)村旅游特征包括5項，即：“7農業(yè)觀光、采摘、民俗體驗種類多”；“8景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具”；“9景區(qū)步行路線合適，休息區(qū)域滿足需要”；“11當地旅游產品價格合適”；“13公共衛(wèi)生間數量夠用，干凈無異味”。 落在第Ⅳ象限（加強改善重點區(qū)域）的鄉(xiāng)村旅游特征包括：“6景點停車位充足，停車場標志醒目”；“10當地特色產品突出，品種較多”；“15當地基礎設施完善，道路交通暢通”3個特征。 圖1.8鄉(xiāng)村旅游重要性和表現性IPA定位分析1、高表現性，高重要性區(qū)域象限Ⅰ為高表現性、高重要性區(qū)域，包含1、2、4、5、14五個特征項，從表1.4可知，這五個特征項的表現性均高于平均水平1.072，同時重要性均高于平均水平1.433。15個數據中，有三分之一都屬于為此象限，包括：“1自然風光優(yōu)美，空氣清新”、“2濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源”、“4住宿內部設施完善，環(huán)境舒適”、“5景點往返交通便利”、“14當地居民熱情好客，友好”等五個方面。在這個象限中，所有的得分和數據最高，因此備受游客的關注和喜歡，充分體現了關注程度和表現型。同時，這個區(qū)域屬于優(yōu)勢區(qū)域，需要當地政府有關部門和景區(qū)管理者繼續(xù)努力?！?自然風光優(yōu)美，空氣清新”，說明參加鄉(xiāng)村旅游的游客認為W縣當地自然景色和空氣質量十分重要，W縣政府要重視對當地生態(tài)環(huán)境的保護，保持環(huán)境優(yōu)美，滿足游客鄉(xiāng)村旅游的基礎條件。同時游客亦對W縣在“自然風光優(yōu)美，空氣清新”方面表現較為滿意其滿意度分為1.23?！?濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源”，需要鄉(xiāng)村保持好鄉(xiāng)村特色，尤其是鄉(xiāng)村旅游資源，如馬頭村千年古槐、楊六郎潰水陣遺址、周家窩村商周遺址等資源要保存完整，對新規(guī)劃新開發(fā)的景點要做到保護與開發(fā)相結合。通過分析上表，第2項重要性的分值為1.498，表現性的分值為1.227，因此可以得出在W縣游玩的旅客對鄉(xiāng)村旅游這一指標認為是鄉(xiāng)村建設的標志，且對W縣鄉(xiāng)村旅游的這一指標較為滿意。“4住宿內部設施完善，環(huán)境舒適”，住宿條件是決定游客在旅游地待多久的重要條件，好的住宿環(huán)境可以讓游客得到較好休息時間，能夠進一步提升游客對目的地的感受，最大程度化促進當地旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展?！?景點往返交通便利”，人們外出旅行，往往會去到當地多個景點，各景點之間的交通便利性，直接影響著游客的游玩熱情和耐心，便利的交通，讓游客參觀更多景點，增加旅游收入。“14當地居民熱情好客，友好”，當地居民的態(tài)度直接體現了當地居民素質的高低，參加鄉(xiāng)村旅游的游客，多數對當地景點、餐飲、住宿等情況不是很了解，難免會向當地居民求助，所欲游客對當地居民的素質要求較高，其重要性為1.447，而且游客對W縣居民的態(tài)度較滿意，滿意度為1.152。當地需繼續(xù)保持并提高待人接客的熱情度。綜上所述，游客認為自然風光優(yōu)美，空氣清新；濃郁的鄉(xiāng)村氣息，樸實的民風，保護良好的農村資源；住宿內部設施完善，環(huán)境舒適；景點往返交通便利；當地居民熱情好客，友好5個方面很重要，雖然游客對這5方面的表現，滿意度比較高，W縣仍需要保持，保護好生態(tài)環(huán)境，保護好鄉(xiāng)村資源，保持住宿環(huán)境良好舒適，保障各景點交通便利，鼓勵居民熱情接待外地游客。2、高表現性，低重要性區(qū)域象限Ⅱ為高表現性、低重要性區(qū)域，包括“3餐飲種類多，干凈衛(wèi)生”和“12服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練”這兩個指標項。從表1.4可知，3餐飲種類多，干凈衛(wèi)生此項表現性高于平均水平1.072，但重要性低于平均水平1.433；12服務人員態(tài)度親和友善，業(yè)務熟練此項表現性高于平均水平1.072，同樣重要性也低于平均水平1.433。說明游客對W縣鄉(xiāng)村旅游的餐飲種類及衛(wèi)生情況和服務人員的態(tài)度及業(yè)務很滿意，但是認為這兩項指標不是鄉(xiāng)村旅游的關鍵問題所在，其重要性較低。根據游客感知分析，W縣政府有關部門和景區(qū)管理者在發(fā)展餐飲和服務人員素質方面可以不用太大的投入，只需要保持現狀。3、低表現性，低重要性區(qū)域象限Ⅲ為低表現性、低重要性區(qū)域，包含7、8、9、11、13五個指標項。分別是：“7農業(yè)觀光、采摘、民俗體驗種類多”、“8景點配有觀光車、腳踏車等便捷游行工具”、“9景區(qū)步行路線合適，休息區(qū)域滿足需要”、“11當地旅游產品價格合適”、“13公共衛(wèi)生間數量