《金融產(chǎn)品營銷》課件-工作任務(wù)12：外勤營銷

金融營銷技巧工作任務(wù)12：外勤營銷金融產(chǎn)品營銷任務(wù)3.3外勤營銷A.什么是外勤營銷？

外勤營銷是指營銷人員主動(dòng)地外出了解市場、分析客戶、制定銷售方案，并據(jù)此有針對(duì)性地開展外出銷售的行為。常見的外勤營銷渠道包括上門營銷、駐點(diǎn)營銷和活動(dòng)營銷。1.概念闡述外勤營銷任務(wù)3.3外勤營銷目錄contents01/上門營銷Door-to-doormarketing02/駐點(diǎn)營銷ResidentMarketing03/活動(dòng)營銷EventMarketing上門營銷Door-to-doormarketing任務(wù)3.3.1上門營銷B.什么是上門營銷？

王強(qiáng)任某保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理人時(shí)，在一次朋友聚會(huì)上，認(rèn)識(shí)了某企業(yè)老總劉明敏。40出頭的他，顯得神采飛揚(yáng)，與其閑聊過程中得知，劉總有一個(gè)幸福的家庭，妻沈女士在其企業(yè)任財(cái)務(wù)經(jīng)理，是其得力的賢內(nèi)助，他們育有一女，現(xiàn)年8歲，即將讀小學(xué)，談及妻女時(shí)，劉總顯得非常地幸福，有說不完的話。然而，聊及企業(yè)發(fā)展近況時(shí)，劉總顯得心有所憂。整個(gè)聚會(huì)上，王強(qiáng)與劉總聊得甚是歡暢，臨別時(shí)，劉總請他改日到家中一敘。

多日后，王強(qiáng)特地帶女友如約到劉總家中做客，其間，女友與劉總妻女一起玩耍，逗的劉總女兒甚是開心。他則與劉總在客廳中暢談，劉總把自己創(chuàng)業(yè)的心酸史說給了他聽，王強(qiáng)很少去打斷劉總，更多的是表示贊同和理解。直到，劉總說到自己的企業(yè)目前正遇到國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的沖擊，發(fā)展舉步維艱，擔(dān)心企業(yè)在此次改革浪潮中跌落，才開口介紹自己公司的產(chǎn)品。3.3.1上門營銷上門拜訪情感營銷

上門營銷是指營銷人員通過直接拜訪準(zhǔn)客戶，通過與準(zhǔn)客戶的交流，了解其需求情況，并適時(shí)介紹所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得準(zhǔn)客戶的認(rèn)可，以達(dá)成銷售和傳播產(chǎn)品與服務(wù)的過程。1.上門營銷概念上門營銷3.3.1上門營銷2.上門營銷特點(diǎn)3.3.1上門營銷對(duì)象的針對(duì)性上門營銷有特定的營銷對(duì)象，營銷人員事先應(yīng)對(duì)所有的營銷對(duì)象進(jìn)行分析，從而選擇上門營銷的對(duì)象，針對(duì)確定對(duì)象的特點(diǎn)和可能提出的問題，準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施，選擇針對(duì)性的營銷技巧。交流的充分性上門營銷基于與特定營銷對(duì)象面對(duì)面的單獨(dú)交流與溝通，因此，有足夠的時(shí)空與準(zhǔn)客戶開展充分的交流，以此進(jìn)一步了解其對(duì)產(chǎn)品的需求和相關(guān)服務(wù)的期望，詳細(xì)向準(zhǔn)客戶介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，傳播企業(yè)文化，了解其相關(guān)情況。技巧的靈活性上門營銷是與客戶面對(duì)面的溝通與交流的過程，營銷人員在此過程中需要“察言觀色”，充分了解客戶的各種需求，包括對(duì)產(chǎn)品本身的需求和其他外延需求，營銷人員在準(zhǔn)確掌握客戶困難的同時(shí)，可采取相應(yīng)的營銷技巧，為準(zhǔn)客戶排憂解難，從而贏得客戶的信任。0102030405善于傾聽，捕捉客戶需求感同身受，取得客戶信任適時(shí)出擊，介紹產(chǎn)品文化當(dāng)機(jī)立斷，達(dá)成銷售意向設(shè)身處地，排解客戶異議3.3.1上門營銷3.上門營銷技巧營銷活動(dòng)課堂小結(jié)外勤營銷上門營銷涵義特點(diǎn)對(duì)象的針對(duì)性交流的充分性技巧的靈活性技巧善于傾聽，捕捉客戶需求感同身受，取得客戶信任適時(shí)出擊，介紹產(chǎn)品文化設(shè)身處地，排解客戶異議當(dāng)機(jī)立斷，達(dá)成銷售意向駐點(diǎn)營銷活動(dòng)營銷寫出課堂中模擬上門營銷活動(dòng)的總結(jié)，并針對(duì)模擬活動(dòng)中存在的問題，對(duì)營銷方案進(jìn)行進(jìn)一步修改。課后拓展駐點(diǎn)營銷ResidentMarketing任務(wù)3.3.2駐點(diǎn)營銷C.什么是駐點(diǎn)營銷？

王強(qiáng)的第二份工作是在某銀行卡部任部門經(jīng)理，負(fù)責(zé)銀行卡的銷售，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有20多位成員，任職后不久，他就研究和分析了以往本部門的營銷策略和方案，發(fā)現(xiàn)該部門營銷方式傳統(tǒng)且被動(dòng)，于是他就開始思考一個(gè)大膽的計(jì)劃——與大型商家合作，開展信用卡的推廣。

首先，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究了信用卡的主要客戶群，最終將目標(biāo)客戶群的年齡段主要定位在20—40歲，并研究了該目標(biāo)客戶群的生活和消費(fèi)習(xí)慣，最終決定與某大型商場、某連鎖影院和某連鎖餐飲開展合作營銷活動(dòng)，凡持有本行信用卡的客戶在上述門店消費(fèi)均可在原有折扣基礎(chǔ)上再打8折優(yōu)惠，全年刷卡滿1000元即免信用卡年費(fèi)。小王在團(tuán)隊(duì)里進(jìn)行了分工，將團(tuán)隊(duì)分成了10組，每2—3人一組，分別前往各門店駐點(diǎn)發(fā)卡，駐點(diǎn)營銷前王強(qiáng)就駐點(diǎn)的布置、客服的要求等做了明確的統(tǒng)一要求，他自己則負(fù)責(zé)巡查、協(xié)調(diào)和服務(wù)工作。3.3.2駐點(diǎn)營銷找準(zhǔn)市場駐點(diǎn)推廣

駐點(diǎn)營銷是指營銷人員根據(jù)前期調(diào)研，選擇客戶群比較集中的地點(diǎn)，設(shè)置定點(diǎn)服務(wù)臺(tái)，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，開展產(chǎn)品展示、廣告宣傳、服務(wù)體驗(yàn)等產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。1.駐點(diǎn)營銷概念駐點(diǎn)營銷3.3.2駐點(diǎn)營銷2.駐點(diǎn)營銷特點(diǎn)3.3.2駐點(diǎn)營銷客戶的集中性駐點(diǎn)營銷首要問題是駐點(diǎn)的選擇，營銷人員應(yīng)選擇銷售對(duì)象比較集中，且便于客戶購買產(chǎn)品的地方，以達(dá)到局部范圍內(nèi)營銷對(duì)象群體的最大化，從而使得該范圍內(nèi)廣告效應(yīng)和銷售業(yè)績的最大化。短期的穩(wěn)定性駐點(diǎn)一旦選定，在短期內(nèi)應(yīng)保持其穩(wěn)定性，以確保某段時(shí)間內(nèi)目標(biāo)客戶群對(duì)營銷活動(dòng)的廣泛知曉，切忌一天換一個(gè)地方。展示的直觀性駐點(diǎn)營銷時(shí)應(yīng)制作簡易的廣告宣傳欄和宣傳冊，結(jié)合廣告宣傳，在駐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品展示或體驗(yàn)，讓客戶群直觀、充分地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功效等。任務(wù)3.3.2駐點(diǎn)營銷分析目標(biāo)客戶恰當(dāng)選擇駐點(diǎn)駐點(diǎn)的選擇對(duì)營銷活動(dòng)的成功與否往往起著決定性的作用，因此，應(yīng)仔細(xì)分析目標(biāo)客戶群的集中活動(dòng)地點(diǎn)來確定營銷駐點(diǎn)所在，以達(dá)到事半功倍的效果。熟悉駐點(diǎn)環(huán)境合理布置展臺(tái)確定駐點(diǎn)之后，營銷人員應(yīng)充分熟悉駐點(diǎn)營銷的環(huán)境，選擇合適位置布置展臺(tái)。布置時(shí)應(yīng)考慮到展臺(tái)的大小，是否足夠陳設(shè)產(chǎn)品；廣告是否醒目，讓客戶一目了然；展臺(tái)是否給周邊人員帶來不便等。制定營銷方案開展體驗(yàn)活動(dòng)駐點(diǎn)營銷開展前應(yīng)制定相應(yīng)的營銷方案，包括目標(biāo)客戶群的分析、駐點(diǎn)的選擇、物品和人員的準(zhǔn)備、展臺(tái)的布置、營銷活動(dòng)的開展、客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、成本的核算和預(yù)期的銷售目標(biāo)等。營銷過程中尤其要注重客戶對(duì)產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)，發(fā)揮好駐點(diǎn)營銷的優(yōu)勢。3.駐點(diǎn)營銷技巧營銷活動(dòng)課堂小結(jié)外勤營銷上門營銷駐點(diǎn)營銷涵義特點(diǎn)客戶的集中性短期的穩(wěn)定性展示的直觀性技巧分析目標(biāo)客戶，恰當(dāng)選擇駐點(diǎn)熟悉駐點(diǎn)環(huán)境，合理布置展臺(tái)制定營銷方案，開展體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)營銷

寫出課堂中模擬駐點(diǎn)營銷銀行信用卡活動(dòng)的總結(jié)，并針對(duì)模擬活動(dòng)中存在的問題，對(duì)營銷方案進(jìn)行進(jìn)一步修改。課后拓展活動(dòng)營銷EventMarketing任務(wù)3.3.3活動(dòng)營銷D.什么是活動(dòng)營銷？

后來，王強(qiáng)到了某證券公司擔(dān)任銷售部總經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)本營業(yè)部高端客戶月流失率達(dá)到了20%，為此，王強(qiáng)組織團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析了高端客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行了詳盡的高端客戶需求分析，并總結(jié)了原來客戶維護(hù)過程中的問題。在此基礎(chǔ)上，他提出四大措施：（1）按照客戶持有的資金量，將高端客戶分為普通高端客戶（300萬至800萬）、重點(diǎn)高端客戶（800萬至1200）和特別高端客戶（1200萬以上），對(duì)普通高端客戶每10人配備一名專職客戶經(jīng)理，對(duì)于重點(diǎn)高端客戶每5人配備一名專職客戶經(jīng)理，對(duì)于特別高端客戶由證券研究員一對(duì)一服務(wù)。（2）每周開展一次針對(duì)高端客戶的證券投資沙龍，該活動(dòng)面向所有的客戶經(jīng)理介紹進(jìn)來的高端客戶，活動(dòng)由兩部分內(nèi)容組成，一是由證券研究員作本周行情報(bào)告和下周的走勢研判，二是新老客戶的經(jīng)驗(yàn)交流和分享。（3）針對(duì)高端客戶的要求，不定期組織客戶到擬投資的公司實(shí)地考察。（4）各客戶經(jīng)理和研究員的獎(jiǎng)金與所服務(wù)的客戶資產(chǎn)的增值率直接掛鉤，每周一評(píng)。3.3.3活動(dòng)營銷活動(dòng)交流贏得客戶

活動(dòng)營銷是指營銷人員針對(duì)特定客戶群的特點(diǎn)和需求，搭建良好的活動(dòng)平臺(tái)，組織其開展各種知識(shí)講座、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)、廣告宣傳等專題活動(dòng)，以達(dá)到推廣和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。它與駐點(diǎn)營銷的區(qū)別在于營銷場所的靈活性、客戶群體的廣泛性、活動(dòng)內(nèi)容的主題性、活動(dòng)形式的多樣性、客戶體驗(yàn)的豐富性。1.活動(dòng)營銷概念活動(dòng)營銷3.3.3活動(dòng)營銷2.活動(dòng)營銷特點(diǎn)3.3.3活動(dòng)營銷活動(dòng)場所的靈活性一般是基于潛在客戶的特點(diǎn)和需求開展的，客戶特點(diǎn)和需求的不同，其聚集場所會(huì)有所差異。針對(duì)線下活動(dòng)，知識(shí)講座可安排在酒店會(huì)議中心，產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)可安排在企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的展示和體驗(yàn)中心，廣告宣傳可安排在目標(biāo)客戶群比較集中的場所，有線上平臺(tái)的企業(yè)還可以組織相應(yīng)的線上活動(dòng)。客戶分布的廣泛性活動(dòng)營銷是基于主題活動(dòng)開展的營銷活動(dòng)，因此只要對(duì)活動(dòng)主題本身有興趣的人均可參加，活動(dòng)可不限年齡、不限區(qū)域、不限性別，參加的客戶來自四面八方、各行各業(yè)，具有分布的廣泛性。活動(dòng)形式的多樣性活動(dòng)營銷關(guān)鍵在于活動(dòng)的內(nèi)容和形式，形式是內(nèi)容的載體，一次活動(dòng)往往都會(huì)確定一個(gè)大家共同關(guān)注的主題，這一主題能否很好地吸引前來參加活動(dòng)的準(zhǔn)客戶，活動(dòng)開展的形式就顯得尤為重要。往往組織方會(huì)在活動(dòng)過程中開展多種多樣的活動(dòng)形式，以豐富活動(dòng)?？蛻趔w驗(yàn)的豐富性活動(dòng)營銷是與其他營銷方式最大的區(qū)別就在于它具有很好的客戶參與性，因此豐富的客戶體驗(yàn)是活動(dòng)營銷突出的特點(diǎn)，客戶可以在活動(dòng)過程中親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、企業(yè)的文化等，由此會(huì)增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同感。任務(wù)3.3.3活動(dòng)營銷找準(zhǔn)客戶需求確定活動(dòng)主題活動(dòng)營銷組織前應(yīng)分析目標(biāo)客戶群的共同需求，以此為活動(dòng)發(fā)起的緣起，并結(jié)合客戶需求和活動(dòng)目的合理確定活動(dòng)的主題，這樣更容易吸引目標(biāo)客戶群參與活動(dòng)。豐富活動(dòng)形式提升客戶體驗(yàn)活動(dòng)營銷無論是線上還是線下，強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)客戶的廣泛參與，客戶在活動(dòng)過程中的良好體驗(yàn)，有利于客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)可，因此活動(dòng)形式應(yīng)該豐富多彩，體驗(yàn)性強(qiáng)。開展必要宣傳擴(kuò)大活動(dòng)影響活動(dòng)營銷不應(yīng)局限于某次活動(dòng)本身給企業(yè)帶來的銷售，因此，為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響，在活動(dòng)營銷開展的全過程，包括事前、事中和事后，都應(yīng)該利用一切可傳播的手段，開展必要的宣傳，