房地產(chǎn)營銷策劃方案

房地產(chǎn)制度與政策

2025/1/19導(dǎo)語：房地產(chǎn)監(jiān)管制度變遷2025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/19麥當(dāng)勞是干什么的？中國快餐能戰(zhàn)勝麥當(dāng)勞么？麥當(dāng)勞怎么賺錢？2025/1/192025/1/19找到你自己的隱性資源2025/1/192025/1/19房地產(chǎn)整合化戰(zhàn)略燃?xì)馊細(xì)庠O(shè)備房地產(chǎn)氣源2025/1/192025/1/19市場營銷是指企業(yè)致力于創(chuàng)造用戶所需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，并通過一定的市場交易程序以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在需求的綜合性生產(chǎn)經(jīng)營活動。需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場、營銷和營銷者2025/1/19荒島賣鞋推銷員鞋廠廠長營銷經(jīng)理公司財(cái)務(wù)有原料和社會資源，應(yīng)設(shè)分廠大批量生產(chǎn)無需求習(xí)慣，有市場空缺，可進(jìn)入國際貿(mào)易與本地化生產(chǎn)成本低，距市場近改習(xí)慣新設(shè)計(jì)香蕉易貨先貿(mào)易后生產(chǎn)與酋長聯(lián)盟2025/1/19房地產(chǎn)營銷概述2025/1/191．狹義的房地產(chǎn)市場營銷指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費(fèi)者或住戶手中的活動。2．廣義的房地產(chǎn)市場營銷指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商（或代理商）為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。2025/1/19營銷理念的演變生產(chǎn)觀念：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念：“致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精”推銷觀念：“我們賣什么，人們就買什么”營銷觀念：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”社會營銷觀念：“以社會福利為中心的營銷觀念”2025/1/19新的運(yùn)營方式完全標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制“無論你需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車?！?-亨利·福特產(chǎn)品戰(zhàn)略的連續(xù)模型2025/1/19產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客服務(wù)“上游”顧客定制“下游”顧客定制過程戰(zhàn)略的連續(xù)模型2025/1/19完全標(biāo)準(zhǔn)化完全標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制特制定制買方?jīng)]有任何直接影響力。.戰(zhàn)略是基于主要的設(shè)計(jì)，其目的在于瞄準(zhǔn)最可能大的購買群體。標(biāo)準(zhǔn)顧客2025/1/19部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造組裝分銷定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制特制定制個人選擇是但并沒有被直接滿足。所提供的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是其特點(diǎn)卻被限制在一個很窄的范圍內(nèi)。標(biāo)準(zhǔn)顧客2025/1/19定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化分銷設(shè)計(jì)制造組裝定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝完全定制特制定制組裝是顧客定制的而制造卻不是。每一個顧客都可以得到他所要求的配置但是被限制在所能提供的零部件的范圍之內(nèi)。標(biāo)準(zhǔn)顧客2025/1/19特制定制完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝完全顧客定制特制定制制造分銷設(shè)計(jì)組裝設(shè)計(jì)制造分銷組裝設(shè)計(jì)制造組裝分銷標(biāo)準(zhǔn)顧客設(shè)計(jì)是有標(biāo)準(zhǔn)的。企業(yè)提供產(chǎn)品的原型然后按照顧客的要求改造產(chǎn)品。2025/1/19完全顧客定制完全標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化定制標(biāo)準(zhǔn)化完全顧客定制設(shè)計(jì)制造分銷組裝特制定制設(shè)計(jì)制造分銷組裝設(shè)計(jì)制造分銷組裝設(shè)計(jì)制造組裝分銷制造分銷設(shè)計(jì)組裝標(biāo)準(zhǔn)顧客各個階段都是顧客定制化的。顧客的意愿影響設(shè)計(jì)本身。產(chǎn)品是真正按要求定做的。2025/1/19完全顧客定制設(shè)計(jì)制造分銷組裝特制定制制造分銷設(shè)計(jì)組裝定制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝部分標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造組裝分銷完全標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)制造分銷組裝標(biāo)準(zhǔn)顧客顧客定制2025/1/19房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以購房者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過有效地提供各種住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇以及廠房、倉庫等房地產(chǎn)商品和與此相關(guān)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。2025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/192025/1/19營銷理念品牌營銷誠信營銷文化營銷個性營銷環(huán)保營銷關(guān)系營銷2025/1/19營銷創(chuàng)新營銷意識創(chuàng)新營銷組織創(chuàng)新營銷產(chǎn)品創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新營銷金融創(chuàng)新營銷服務(wù)創(chuàng)新復(fù)合性開發(fā)理念（豪布斯卡）模式，將傳統(tǒng)的住宅、寫字樓等分散性建筑轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合性建筑群，將公寓、寫字樓、酒店、大型購物、花園、會所完美融合。2025/1/19房地產(chǎn)市場調(diào)查2025/1/19第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)房地產(chǎn)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。（1）狹義的市場調(diào)查。是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。（2）廣義的市場調(diào)查。是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。2025/1/19房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容1．房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)境調(diào)查。一是有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。二是國家、地方政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；三是有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等；2025/1/19（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。一是地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性；二是包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；三是項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況；四是貸款利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率；五是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；六是居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平；七是項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；八是與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查；九是財(cái)政收支。2025/1/19（3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。2025/1/192．房地產(chǎn)市場調(diào)查（1）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場概況分析等內(nèi)容（2）專業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場（住宅、商業(yè)或工業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場的供需調(diào)查（3）項(xiàng)目房地產(chǎn)市場調(diào)查對特定地點(diǎn)特定項(xiàng)目進(jìn)行競爭能力的調(diào)查，預(yù)測一定價(jià)格和特征下的銷售率及市場占有率情況，對項(xiàng)目的租金及售價(jià)、吸納量及吸納量計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測2025/1/193．房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查（1）消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；（2）房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；（3）需求動機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等；（4）購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素及心理因素等；2025/1/194．房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（1）房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期；（2）現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；（3）新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況；（4）本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率；（5）建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。2025/1/195．房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（1）影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響；（2）房地產(chǎn)市場供求情況的變化及趨勢；（3）房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大??；（4）開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響；（5）國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格；（6）開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格；（7）價(jià)格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。2025/1/196．房地產(chǎn)促銷調(diào)查（1）房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；（2）房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；（3）房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查；（4）人員促銷的配備狀況；（5）各種公關(guān)活動對租售績效的影響；（6）各種營業(yè)推廣活動的租售績效。2025/1/197．房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（1）房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；（2）房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；（3）租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；（4）房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。2025/1/198．房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（1）競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查；（2）對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析；（3）對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究；（4）對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究；（5）對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；（6）對未來競爭情況的分析與估計(jì)等；（7）整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率；（8）競爭性新產(chǎn)品的投入時機(jī)和租售績效及其發(fā)展動向。2025/1/19房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。觀察法有三種形式：直接觀察法、實(shí)際痕跡測量法和行為記錄法。2025/1/19市場調(diào)查的步驟通常包含七個方面，即：市場調(diào)查準(zhǔn)備、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。2025/1/192025/1/192025/1/19《中國畫報(bào)》營銷需要精確的市場分析2025/1/192025/1/192025/1/19附件：天津?qū)氎嫔鷳B(tài)城項(xiàng)目2025/1/19第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測房地產(chǎn)市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，在市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。1．信息2．方法3．分析4．判斷2025/1/19房地產(chǎn)市場預(yù)測內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測（二）房地產(chǎn)市場影響因素預(yù)測（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測（四）市場占有率預(yù)測（五）商品生命周期預(yù)測（六）房地產(chǎn)商品營銷前景預(yù)測（七）房地產(chǎn)價(jià)格走勢預(yù)測2025/1/19房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟（一）確定預(yù)測目標(biāo)制定預(yù)測工作計(jì)劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施（二）搜集資料（三）選擇預(yù)測方法（四）預(yù)測分析和修正（五）編寫預(yù)測報(bào)告2025/1/19第三節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同欲望與需求，不同的購買習(xí)慣，把整個市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每個消費(fèi)者群就是一個子市場或稱細(xì)分市場。1．大規(guī)模營銷階段2．產(chǎn)品差異性營銷階段3．目標(biāo)市場營銷階段2025/1/19房地產(chǎn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．按地理變量細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。2025/1/192．按人口變量細(xì)分按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。2025/1/193．按心理特征和生活方式細(xì)分心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細(xì)分的一個重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。例如消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。2025/1/194．按消費(fèi)行為變量細(xì)分按消費(fèi)行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者狀況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。2025/1/19市場細(xì)分程序1．選定產(chǎn)品市場范圍2．列舉潛在顧客的基本需求3．了解不同潛在用戶的不同要求4．滿足特殊需求5．劃分為不同的群體或子市場6．分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)7．估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模2025/1/19房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇1．單一市場2．專業(yè)化市場3．復(fù)合產(chǎn)品市場4．復(fù)合市場5．全面涵蓋市場2025/1/19附件：犀地項(xiàng)目2025/1/19房地產(chǎn)營銷組合策略2025/1/19營銷組合4１、以產(chǎn)品為核心（），要根據(jù)企業(yè)自身的能力，確定以設(shè)計(jì)還是技術(shù)為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，需要注意的是，產(chǎn)品要有實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，否則會適得其反；２、以價(jià)格為核心（），打價(jià)格戰(zhàn)是中國企業(yè)熱衷的方式，但打價(jià)格戰(zhàn)需要一定的前提，即企業(yè)要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；３、以促銷為核心（），應(yīng)用這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強(qiáng)，有管理能力和激勵能力，需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)；４、以渠道（）為核心，要求企業(yè)對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性都非常了解，也需要有很好的組織管控能力。2025/1/19第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍。2025/1/192025/1/19（一）樓盤定位1．屬性利益定位，即房地產(chǎn)產(chǎn)品被定位為某一特定屬性/利益方面的優(yōu)勢代表2．價(jià)格功能定位，即房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比成為其主要定位3．主力需求定位，根據(jù)目標(biāo)市場中的主力購買者的個性化需求進(jìn)行產(chǎn)品定位4．競爭定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)在超過競爭對手的優(yōu)勢方面5．復(fù)合定位，將專業(yè)技術(shù)手段和其它手段相結(jié)合，通過復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)引發(fā)并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求2025/1/19（二）競爭樓盤的比較分析1．同區(qū)域（類似區(qū)域）范圍樓盤。包括正在銷售的樓盤和即將推出的樓盤2．同價(jià)位不同區(qū)域的樓盤的比較分析。包括同級地段、優(yōu)勢地段以及劣勢地段的樓盤的比較分析3．與目前旺銷/滯銷樓盤的比較分析。包括旺銷/滯銷樓盤的共性比較和差異相比較2025/1/19（三）產(chǎn)品差異化策略1．物業(yè)產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)物業(yè)特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等因素；2．服務(wù)。強(qiáng)調(diào)政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)等因素；3．營銷人員。強(qiáng)調(diào)營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性等因素；4．營銷渠道。強(qiáng)調(diào)營銷的覆蓋面、專業(yè)化、績效等因素；5．房地產(chǎn)銷售者形象。強(qiáng)調(diào)、品牌、公共關(guān)系等因素。2025/1/191．高科技型產(chǎn)品數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。2．綠色環(huán)保型產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。3．社會保障型產(chǎn)品主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是世紀(jì)必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。4．設(shè)計(jì)綜合型產(chǎn)品通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，令企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。2025/1/192025/1/19不管是老板還是員工，95%的紐約人坐地鐵，雖然很多公司每個月利潤都在100萬美元左右，可老板們?nèi)杂X得每月上千元的停車費(fèi)實(shí)在太貴紐約不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)自足標(biāo)準(zhǔn)不同，曼哈頓南部三口之家年收入要達(dá)到77957美元才能自足，曼哈頓北部48995美元，皇后區(qū)54961美元，布碌侖51567美元。大大高于聯(lián)邦15670美元的生活貧困線。紐約六條：奢侈的窗景臥室臥室起居室臥室廚房櫥柜2025/1/19紐約是全美民眾最想居住的城市，其次為圣地亞哥、舊金山、拉斯維加斯和洛杉磯。典型的紐約上班族：西裝革履、手里拿著文件夾、戴著耳機(jī)把自己與外界隔絕，然后步履匆匆地穿梭在公交、地鐵、輪渡和曼哈頓的大街小巷。只有腳步聲和壓低了聲音的“”東岸是紐約的發(fā)源地，城區(qū)建設(shè)較西岸古老陳舊，但完全不影響樓價(jià)。在寸土寸金的紐約市內(nèi)，沒有“豐儉由人”這回事。房租輕易以1000美元起價(jià)，外加兩個月定金。按照紐約政府的規(guī)定，房主每三年需要對房屋進(jìn)行一次粉刷及簡單的裝修，不然政府就有權(quán)將房屋收回或處以房主罰款，因此租房人在入住的時候，整個房子很可能是剛剛裝飾一新的。紐約六條2025/1/19巴黎有1千多萬居民，其中本地居民390萬，外來人口800萬。龐大的人口數(shù)量導(dǎo)致巴黎人均適用住房面積只有30平方米。目前，越來越多的巴黎人向郊區(qū)的凡爾賽、楓丹白露地區(qū)遷移巴黎汽車保有量在500萬輛上下，交通高峰時斷巴黎的轎車平均時速只有16公里。政府倡導(dǎo)“巴黎呼吸行動”鼓勵人們步行或其自行車減少交通堵塞的現(xiàn)象，實(shí)行地段塞納河畔、圣馬丁人工渠等巴黎六條：夠用的城市就好起居室+餐廳主臥小臥衛(wèi)生間2025/1/19巴黎住房供應(yīng)不足，房地產(chǎn)商就在每個樓層外建一個可以睡覺的高層平臺，這樣人們就真的睡在自然里小區(qū)的院子里設(shè)有幼兒園，父母們每天一出去就能夠把孩子送進(jìn)幼兒園，省了不少麻煩，這是房地產(chǎn)商的增值妙計(jì)因?yàn)榫幼∶娣e有限，巴黎人喜歡自己動手設(shè)計(jì)空間。比如在墻上釘一個吊架，把電視放上去，看起電視就像在酒吧為了節(jié)省空間，巴黎人在家里安裝電動床，白天電動床升上去，成為天花板的一部分，晚上電動床降到地面，可以睡覺巴黎六條2025/1/19地鐵文化是東京都市文化的一部分。循規(guī)蹈矩的日本人不會搶車門、搶座位，即使是乘客很少，乘客也大都端坐，旁若無人東京有接近500萬輛汽車，但由于公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，加上限制私家車出行政策，65%的私家車停滯不用。軌道交通承擔(dān)全部客運(yùn)量的86%。在早高峰的市區(qū)，91%的人乘坐軌道交通，小汽車僅為6%東京六條：90平米算大戶型主臥小臥起居室屋間餐廳2025/1/19日本全國共有7.5萬家溫泉旅館，大眾澡堂是游客最劃算的泡湯地方，住在沒有浴室或淋浴的公寓里的人們，可以使用公共浴室。付費(fèi)不過50至百來日元，有的地方甚至免費(fèi)“倒垃圾”是在日本一定要學(xué)會的事。周一、周四通常倒可燃垃圾，周二倒不可燃垃圾，周五倒舊報(bào)紙、瓶瓶罐罐等“可回收垃圾”。不同社區(qū)規(guī)定有差別，垃圾分類說明一般貼在樓下信箱處東京地少人多，2187平方公里的面積上人口多達(dá)3530多萬，東京23各特別區(qū)的房價(jià)一般都在3000-5000萬日元左右，這樣一套住房要花費(fèi)一個家庭6-9年收入的總和木料適應(yīng)了位于地震帶上面的日本需求，日本房屋的木裝修做工精細(xì)，線條簡潔，日本人仍保留著盤腿坐在榻榻米上的習(xí)慣東京六條2025/1/1970%的韓國汽車為私人所有，人們外出都開私家車，所以道路擁擠首爾有1500萬人，由于人口太多政府將住房面積控制在不超過100平米的范圍內(nèi)，所以從住房面積上很難分出貧富差距首爾六條：擁擠的大家族衛(wèi)生間主臥小臥起居室餐廳2025/1/19韓國人偏愛天然木紋，并且不喜歡將房間裝飾得過于浮華，略有幾件設(shè)計(jì)簡單的家具就夠了韓國汽車實(shí)施“轎車尾號限行制”規(guī)定，但是救護(hù)車、維護(hù)安全的車輛與新聞車輛不受此限制“一戶一宅”制是韓國政府實(shí)施的一種優(yōu)先為無房戶提供住房的制度，一個家庭只允許購買一套住房，無房戶在購房前須到政府制定的銀行存款韓式櫥柜多是一字型設(shè)計(jì)，因?yàn)轫n國普通家庭的住房不太寬敞，廚房面積一般只有6-10平米首爾六條2025/1/19新加坡交通四通八達(dá)，火車遍及全島，每天運(yùn)送客流量超過100萬人次，新加坡基本上是以火車站為中心，在其周圍形成一個居民中心或商業(yè)中心居住公寓外面的大門很少關(guān)閉，從公寓樓下坐電梯上去，直到客廳暢通無阻，但是極少聽說有誰的東西遭竊，治安十分良好新加坡六條：公共政府組屋主臥小臥起居室餐廳衛(wèi)生間2025/1/19新加坡國土面積只有660多平方公里，其市中心面積非常狹小，過去的幾十年，新建了幾十個郊區(qū)新鎮(zhèn)，解決國家人口居住問題，現(xiàn)新加坡人均居住面積約25-30平米公共汽車系統(tǒng)是新加坡公共交通系統(tǒng)中服務(wù)范圍最廣的部分，線路覆蓋全國每個街區(qū)，目前共有線路500余條，公共汽車3000余輛新加坡是一個多元種族與多元宗教文化的國家。建屋發(fā)展局規(guī)定，每座組屋都有一定比例的少數(shù)民族居民2005年新加坡私家車數(shù)量達(dá)到401638輛，為了不讓汽車無限增長，新加坡私人買車除了交付車款外，還要交納20%的關(guān)稅，5%的一般銷售稅、110%的附加注冊稅、140心愿的登記費(fèi)等新加坡六條2025/1/19在香港，買房人將按揭從一家銀行轉(zhuǎn)向另一家銀行的轉(zhuǎn)按情況十分常見。開發(fā)商賣房時，必須要和買房人簽訂物業(yè)買賣合同，物業(yè)好壞直接影響房屋銷售白領(lǐng)寧愿花高價(jià)買市中心平均價(jià)格每平方英尺（1平米約10.76平方英尺）1.2萬港幣的小戶型。尖沙咀“凱旋門”公寓，每平方英尺3萬港幣，創(chuàng)最高尺價(jià)成交紀(jì)錄香港六條：老城區(qū)變成衛(wèi)星城衛(wèi)生間小臥書房起居室主臥2025/1/19香港近700萬人口，只有32萬輛私家車，但停車經(jīng)常得“繞樹三匝，無枝可依”。停車場每小時收費(fèi)在20-30港幣，車位比較貴，白領(lǐng)即使年薪千萬也常坐公交車上下班“鄰里守望計(jì)劃”是警方確保居民安全的重要措施，增強(qiáng)了業(yè)主的凝聚力香港以每戶平均3.1人計(jì)算，住戶的平均居住面積為42平米，低于臺北104平米、新加坡97平米、東京62平米和上海52平米。香港城市人均居住面積不足7.1平米，全球居住空間最狹窄香港島核心銅鑼灣店鋪?zhàn)饨?，月租突破每平方英?00港幣，超過法國巴黎香港六條2025/1/19房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略1．規(guī)劃設(shè)計(jì)上樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識2．注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢質(zhì)量3．在房地產(chǎn)企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏固品牌4．加強(qiáng)品牌宣傳5．信用創(chuàng)造、保護(hù)房地產(chǎn)品牌6．樹立長期概念2025/1/19品牌營銷2025/1/192025/1/19品牌定位364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽(yù)好品牌知名度高企業(yè)有名廣告好廣告多物業(yè)管理到位服務(wù)較好價(jià)格便宜有各種促銷活動付款方便房型設(shè)計(jì)漂亮檔次適合房型較多不斷有名盤推出功能個性化環(huán)境優(yōu)美交通便利生態(tài)環(huán)保有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B2025/1/19第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略（一）土地費(fèi)用（二）建筑安裝工程費(fèi)（三）配套工程費(fèi)（四）稅費(fèi)（五）利潤2025/1/19影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素（一）成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用。（二）供求因素指房地產(chǎn)市場上總供給和總需求狀況。（三）差價(jià)因素包括朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、面積差價(jià)、產(chǎn)品差價(jià)、設(shè)計(jì)差價(jià)和口彩差價(jià)。2025/1/19定價(jià)目標(biāo)1．實(shí)現(xiàn)利潤最大化2．提高市場占有率3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收率4．適應(yīng)價(jià)格競爭2025/1/19定價(jià)策略及技巧（1）成本加成定價(jià)法（2）競爭價(jià)格定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）心理定價(jià)。根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)時的心理制定價(jià)格；（2）組合價(jià)格。對房地產(chǎn)以及相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)；（3）折扣定價(jià)。在基本價(jià)格基礎(chǔ)上加入適當(dāng)?shù)恼劭鄱纬傻膶?shí)際售價(jià)。2025/1/19（一）低價(jià)開盤—滲透定價(jià)1．定義房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時，可以選擇滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略低價(jià)投放新產(chǎn)品，提高企業(yè)市場占有率，隨后逐步提高價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。2．適用情況適用于需要短期內(nèi)打開市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品。3．利弊分析低價(jià)開盤—滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，有利于提高市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象，同時，低價(jià)薄利不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場；缺點(diǎn)是本利回收期較長，價(jià)格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。2025/1/19（二）高價(jià)開盤—撇脂定價(jià)1．定義高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。2．適用情況針對那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”人物或者獵奇者。3．利弊分析高價(jià)開盤—撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利目標(biāo)，掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；缺點(diǎn)是在高價(jià)抑制下，銷路不易擴(kuò)大，同時高價(jià)厚利信號易誘發(fā)競爭，從而縮短企業(yè)的高利潤時期。2025/1/19（三）平價(jià)開盤—滿意定價(jià)1．定義介于上兩種定價(jià)之間，價(jià)格水平適中，同時兼顧買賣雙方利益，使各方面順利接受。2．適用情況適用于市場穩(wěn)定，競爭者較少且目標(biāo)客戶群多為理性消費(fèi)群的情況。3．利弊分析優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)，缺點(diǎn)是比較保守，不適應(yīng)需求復(fù)雜多變或競爭激烈的房地產(chǎn)市場。2025/1/19第三節(jié)房地產(chǎn)銷售策略（一）連鎖營銷渠道（二）“全程代理”式營銷渠道（三）異地營銷推廣（四）關(guān)系營銷渠道（五）與超市等消費(fèi)品渠道的融合2025/1/19第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略（一）廣告促銷（二）人員推銷（三）營業(yè)推廣（四）公共關(guān)系促銷2025/1/19第一節(jié)房地產(chǎn)廣告與廣告決策1．顯露功能通過廣告，將企業(yè)和產(chǎn)品特征和形象等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。2．認(rèn)知功能通過廣告可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、用途和價(jià)格，了解購買地點(diǎn)、方式和服務(wù)項(xiàng)目等信息。3．激發(fā)功能通過廣告激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識，影響消費(fèi)者的購買行為。4．引導(dǎo)功能：通過廣告可以使新產(chǎn)品和新的消費(fèi)意識被接納并給予消費(fèi)者考慮的余地引導(dǎo)理性消費(fèi)。5．藝術(shù)與教育功能通過好的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，補(bǔ)充消費(fèi)常識，豐富精神生活。2025/1/19房地產(chǎn)廣告策劃熟知物業(yè)情況、制定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、評估廣告效果2025/1/19廣告媒體方式（一）報(bào)紙（二）廣播（三）電視1．?dāng)z像2．畫面3．小品4．文字5．介紹開發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人6．參與社會公益活動和贊助拍攝電視?。ㄋ模A報(bào)（五）海報(bào)2025/1/19第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃一、樓盤市場定位與廣告基調(diào)的選擇（一）根據(jù)目標(biāo)購房者群體的文化修養(yǎng)把握廣告的基調(diào)（二）根據(jù)樓盤特點(diǎn)及賣點(diǎn)確定廣告內(nèi)容（三）考慮競爭樓盤廣告因素設(shè)計(jì)廣告方案2025/1/19房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容（一）廣告目標(biāo)（二）市場分析（三）廣告策略（四）廣告計(jì)劃（五）廣告效果的測定2025/1/19房地產(chǎn)營銷策劃2025/1/192025/1/192025/1/192025/1/19A

意庫：理想2025/1/19形態(tài)為體,業(yè)態(tài)為魂2025/1/19天津意庫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是天津首家利用老廠房整體規(guī)劃、改造而成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園.開闊的廠房、優(yōu)雅的院落、的生活，快捷的工作環(huán)境，意庫將歷史、建筑與人完美調(diào)和。2025/1/19園區(qū)主要產(chǎn)業(yè)定位于城市空間設(shè)計(jì)，重點(diǎn)吸納城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)裝潢、工程勘測等創(chuàng)意企業(yè)，輔以家居、圖文、模型等相關(guān)行業(yè)，并因此逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。此外租金、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、咨詢及其他方面的優(yōu)惠政策，使得意庫將會吸引更多企業(yè)的目光。2025/1/19天津意庫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的前身是天津外貿(mào)地毯廠，承載著天津城市工業(yè)歷史的記憶；16棟紅磚混合實(shí)木的寬大廠房給人開闊的視野和開放的感覺，完美詮釋著的理想，凸顯了新舊時空的融合。2007年9月28日，意庫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在經(jīng)歷設(shè)計(jì)師無破壞的創(chuàng)意改造后，正式開園。自此，意庫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在政府領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)注下，開始步入快速發(fā)展的階段。2025/1/19意庫團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了兩年的風(fēng)雨歷程，致力于天津市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、城市空間設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、天津市青年就業(yè)見習(xí)基地、天津市創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地的打造，為成為天津創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精品示范區(qū)、政府和社會在城市空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最佳綜合服務(wù)供應(yīng)商、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的策源地而不遺余力?！巴苿觿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使在工業(yè)時代落后，在信息時代追趕的中國，在創(chuàng)意時代實(shí)現(xiàn)超越