第一章市場營銷概述財管資料教程

市場營銷學

Marketing1/19/20251第一章市場營銷學概述1/19/20252一、基本概念

1、市場

最早的市場：在原始社會末期產(chǎn)生，是指商品交換的場所。

1/19/20253

2、市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。1/19/20255市場營銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。1/19/202563、市場營銷學市場營銷學是建基于哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學和行為科學之上的學科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學。市場營銷學作為研究市場問題的一門獨立經(jīng)濟學科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，1912年美國哈佛大學教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑。1/19/20257市場營銷學的歷史演變市場營銷學的研究對象和內(nèi)容市場營銷學的研究方法同學們自學1/19/20258二、市場營銷組合市場營銷工具：營銷者用來刺激或引起目標顧客對企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場營銷組合（marketingmix)是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。營銷者為了占領(lǐng)目標市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。1/19/20259+政治權(quán)力PoliticalPower

+公共關(guān)系PublicRelations

=6P+探查Probing

+分割partitioning

+優(yōu)先Prioritizing

+定位Positioning

=10P4P營銷組合論—短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物產(chǎn)品（Product）價格(Price)

地點(Place)促銷(Promotion)

20世紀50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。

該理論強調(diào)以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動型的營銷模式。他認為企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當?shù)姆咒N渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。

1/19/2025104C的具體內(nèi)涵—飽和經(jīng)濟時代的產(chǎn)物Customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望Cost：忘掉價格，記住成本與顧客的費用Convenience：忘掉分銷，記住方便顧客Communication：忘掉促銷，記住與顧客溝通例：太太口服液請消費者注意請注意消費者美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。強調(diào)以消費者需求為導向，屬于拉動型的營銷模式。1/19/2025114R營銷組合論—客戶經(jīng)濟時代關(guān)聯(lián)(Relativity)—與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)—提高市場反應(yīng)速度關(guān)系(Relationship)—關(guān)系營銷越來越重要回報(Retribution)—回報是營銷的源泉由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的。強調(diào)以競爭為導向，注重關(guān)系營銷，維護企業(yè)與客戶之間的長期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型營銷模式。

1/19/2025124V營銷組合論—新經(jīng)濟時代差異化(Variation)—迎接個性化時代的到來功能化(Versatility)—功能的彈性化附加價值(Value)—高附加值產(chǎn)品的競爭共鳴(Vibration)—顧客價值最大化—企業(yè)利潤極大化以持續(xù)競爭為導向的營銷理念，伙伴型的營銷模式。1/19/202513

三、市場營銷的觀念

市場觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學（BusinessPhilosophy)。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。1/19/202514市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念創(chuàng)新的營銷觀念1/19/202515（一）生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售成立條件：賣方市場條件下形成，對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產(chǎn)品開發(fā)（福特汽車公司案例）1/19/202516（二）產(chǎn)品觀念(ProductConcept)年代：20世紀二、三十年代從生產(chǎn)觀念中派生出的觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。認為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”。消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。

例：“失敗的很多”①文件柜制造商：一位辦公柜制造商認為他的文具柜質(zhì)量很好，堅固耐用，一定好賣。他說“這些柜子從四樓上仍能完好無損?！变N售經(jīng)理說：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去。”②愛樂琴手表營銷近視癥1/19/202517（三）推銷/銷售觀念(SellingConcept)時間：20世紀30年代，賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認為“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的”，強調(diào)“賣”的重要性。消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品1/19/202518（四）市場營銷觀念(MarketingConcept)時間：二戰(zhàn)之后到60年代營銷戰(zhàn)略特征：買方市場條件下形成，以消費者的需求為核心，強調(diào)市場需要什么就生產(chǎn)什么，以銷定產(chǎn)。從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。營銷觀念的4個支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。1/19/202519（五）社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)時間：20世紀70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機、消費者保護盛行等核心觀點：企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

1/19/202520（六）大市場營銷觀念：

由美國著名市場營銷學家菲利普.科特勒提出，強調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營銷中的作用。把營銷學的4P策略發(fā)展為6P策略。

是指為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方有關(guān)方面的支持與合作的一種營銷策略。1/19/2025211）關(guān)系營銷觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。（七）創(chuàng)新的營銷觀念：1/19/202522

2）合作營銷：即共生營銷，是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會的營銷活動。

其特點是：資源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

優(yōu)點是：鞏固現(xiàn)有市場地位，容易進入新市場；利于進行多角化經(jīng)營；減少無益競爭，增強企業(yè)競爭實力。1/19/2025233）服務(wù)營銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。

服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。

服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)。

服務(wù)營銷組合：7P組合即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

1/19/2025244)整合營銷：整合營銷是對產(chǎn)品價值鏈的整合，產(chǎn)品價值鏈上所有部門和企業(yè),都為服務(wù)于顧客利益而工作。產(chǎn)品價值鏈系統(tǒng)包括：供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈等。通過整合營銷，以保證提供產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，實現(xiàn)顧客價值的最大化；更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟效益。1/19/202525四、市場營銷的核心概念1/19/202526需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demand)需要——沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望——對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求——建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。1/19/202527

1）顧客價值：顧客總價值解決問題的功能顧客總成本顧客的購買代價

2）顧客讓渡價值：

顧客總價值與顧客總成本之間的差額

顧客總價值包括：產(chǎn)品