21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的“通行證”-客戶關(guān)系管理

/目錄：21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的“通行證〞企業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM向我們走來(lái)客戶關(guān)系管理三步曲CRM追蹤紀(jì)實(shí)一對(duì)一營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎？21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的“通行證〞--客戶關(guān)系管理byAMT陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要單獨(dú)人工跟蹤他們的銷售路線，通過(guò)傳真、電話或e-mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過(guò)傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過(guò)程的結(jié)果是：銷售人員無(wú)法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長(zhǎng)；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的喪失；信息傳輸速度低不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而喪失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別是在客戶效勞等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。使客戶滿意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶，如何在經(jīng)濟(jì)全球化和效勞一體化的大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶資源將是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的資源，這是由于市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出上下。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種效勞以及效勞的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM）為了滿足這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新需求便應(yīng)運(yùn)而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲利的“通行證〞。對(duì)于廣闊的最終消費(fèi)者，隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費(fèi)價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段，其過(guò)程如以下圖所示：首先，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好〞與“差〞；在感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡〞和“不喜歡〞；而在感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿足，更加著意追求在商品購(gòu)置與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇是“滿意〞與“不滿意〞。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場(chǎng)環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段，其過(guò)程如以下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售根本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣(mài)的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論〞，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)本錢(qián)和銷售費(fèi)用越來(lái)越高，利潤(rùn)反而下降，這絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)的絕對(duì)值，通過(guò)在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門(mén)的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)本錢(qián)和壓縮銷售費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但眾所周知，本錢(qián)是由各種資源構(gòu)成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無(wú)法或很難再?gòu)南鳒p本錢(qián)中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過(guò)削減客戶的需求價(jià)值來(lái)維護(hù)其利潤(rùn)。為此，企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理。由于需求構(gòu)成了市場(chǎng)，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最正確狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和根本觀念。這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來(lái)在西方市場(chǎng)上成為又一新熱點(diǎn)的原因。客戶關(guān)系管理CRM客戶關(guān)系管理CRM是一種解決方案，同時(shí)也是一套人棗機(jī)交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶效勞和技術(shù)支持四局部。首先，市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能。市場(chǎng)分析可通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析，如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購(gòu)置行為等信息來(lái)識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。預(yù)測(cè)功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和方案提供參考，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門(mén)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、方案、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過(guò)程中實(shí)施監(jiān)控和反應(yīng)，以不斷完善其市場(chǎng)方案；同時(shí)，還可對(duì)企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。其次，銷售管理能幫助銷售部門(mén)跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作。通過(guò)一個(gè)“配置引擎〞和一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷百科全書(shū)〞，銷售人員可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而喪失重要的信息。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷售人員無(wú)論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。第三是客戶范圍效勞。首先有由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合效勞系統(tǒng)，能為客戶提供每周7x24小時(shí)不間斷效勞、多種方式（語(yǔ)音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以便共享；再次，是現(xiàn)場(chǎng)效勞的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排效勞的內(nèi)容和時(shí)間；最后是遠(yuǎn)程效勞解決方案，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的效勞和支持，無(wú)論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。最后，是技術(shù)支持。其客戶配置化局部可為特定的客戶進(jìn)行個(gè)性化效勞，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會(huì)對(duì)顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警效勞和其它有益的建議，以使顧客能平安、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來(lái)檢查客戶是否具有支付效勞費(fèi)用的能力；最后是協(xié)議效勞，它和所有的契約承諾、如效勞合同、效勞水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一工程遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)執(zhí)行調(diào)整。CRM方案的實(shí)施CRM方案的實(shí)現(xiàn)和ERP相同，需要有一個(gè)漸進(jìn)式的實(shí)施過(guò)程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實(shí)施有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施大致有如下步驟：確定業(yè)務(wù)方案；定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程和具體需求；建立一支CRM隊(duì)伍；選擇和評(píng)價(jià)CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）；對(duì)CRM隊(duì)伍及最終用戶進(jìn)行全面培訓(xùn)；逐步實(shí)施CRM方案；與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。企業(yè)的客戶關(guān)系管理財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為PC機(jī)之父的StevenJobs在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢問(wèn)大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程序簡(jiǎn)單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡送。眾所周知，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改良，在這方面顧客的作用更為重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見(jiàn)時(shí)，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。所以說(shuō)顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。首先，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。其次，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并開(kāi)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易本錢(qián)和時(shí)間，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易開(kāi)展成為例行的程序化交易。客戶關(guān)系管理的內(nèi)容為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開(kāi)展多方面的工作。顧客分析該項(xiàng)工作主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的根本類型，個(gè)人購(gòu)置者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購(gòu)置行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。企業(yè)對(duì)顧客的承諾承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和效勞。在購(gòu)置任何產(chǎn)品和效勞時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)置效果。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。客戶信息交流它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。以良好的關(guān)系留住客戶為建立與保持客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過(guò)建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系?？蛻舴磻?yīng)管理客戶反應(yīng)對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客效勞過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反應(yīng)的主要途徑，如何正確處理客戶的意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。那么，企業(yè)如何在提高效勞水平的同時(shí)降低本錢(qián)，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)憂，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)正在急速起飛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算、集成式客戶電話效勞中心(callcenter)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來(lái)自動(dòng)交換介于市場(chǎng)、銷售和效勞部門(mén)之間的信息。企業(yè)資源規(guī)劃（EnterpriseResourcePlanning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨勢(shì)是從后臺(tái)的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個(gè)方向拓展：前臺(tái)應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷售隊(duì)伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO效勞?？蛻絷P(guān)系管理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)如今ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺(tái)運(yùn)作和后臺(tái)處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以開(kāi)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售時(shí)機(jī)大增。如企業(yè)希望將某一部門(mén)的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門(mén)，對(duì)這種交叉銷售，我們可以建立一個(gè)集成電話效勞中心以集中各部門(mén)的通信，從而解決這個(gè)問(wèn)題，并可通過(guò)對(duì)客戶事件的追蹤來(lái)帶動(dòng)附加產(chǎn)品的銷售。在對(duì)企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際，客戶電話效勞中心作為一個(gè)行為交流中心：通過(guò)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來(lái)處理客戶的往來(lái)聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問(wèn)其他部門(mén)或人員，自己就能做出決策。如何實(shí)施客戶關(guān)系管理首先,要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽(yù)，對(duì)每個(gè)客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對(duì)新老客戶、長(zhǎng)期或臨時(shí)客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同?？蛻糁魑募话銘?yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：1．客戶原始記錄客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。2．統(tǒng)計(jì)分析資料主要是通過(guò)顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購(gòu)置的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特征和潛力等。3．企業(yè)投入記錄企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問(wèn)、打電話）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購(gòu)物券等）、提供產(chǎn)品和效勞的記錄、合作與支持行動(dòng)（如共同開(kāi)發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做的其它努力和費(fèi)用。以上所列三個(gè)方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意到，無(wú)論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購(gòu)置資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對(duì)象和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開(kāi)支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過(guò)建立一種以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶信息和效勞溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)之間。企業(yè)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的效勞要求：大公司允許較長(zhǎng)的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供給中心。Web技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)客戶的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動(dòng)的效勞。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶效勞和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高效勞又降低本錢(qián)的方法。第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠(chéng)度。這是做起來(lái)事半功倍但也是最容易被無(wú)視的一項(xiàng)工作。如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購(gòu)蛋糕后，店員會(huì)于次年您母親生日來(lái)臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房效勞部時(shí)，他們可能以您的名字來(lái)向您致候。通過(guò)提供超過(guò)客戶期望的效勞，可將企業(yè)竭力爭(zhēng)取的客戶開(kāi)展為忠實(shí)客戶，大家都知道，爭(zhēng)取新客戶的本錢(qián)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保存老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來(lái)往，客戶的個(gè)別需求和偏好也會(huì)變得更詳細(xì)明了?？蛻絷P(guān)系建設(shè)的新方向隨著Internet的快速開(kāi)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供給商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)〞中努力提供最快捷的信息傳遞效勞。例如，企業(yè)信息門(mén)戶(EnterpriseInformationPortal，EIP）將會(huì)成為客戶關(guān)系管理的新工具。EIP作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個(gè)超級(jí)主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于游覽器提供商的主頁(yè)，但是它可以附加上許多效勞和屬于個(gè)人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過(guò)個(gè)性化的大門(mén)進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門(mén)戶的例子。同樣企業(yè)門(mén)戶的目的是為客戶、合作伙伴和員工建立一個(gè)個(gè)性化的進(jìn)入整個(gè)企業(yè)的大門(mén)。EIP是個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲(chǔ)在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問(wèn)其所需的個(gè)人化信息?？蛻魝兛衫眠@些個(gè)人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時(shí)發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。EIP通過(guò)及時(shí)地向用戶提供準(zhǔn)確的信息來(lái)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。這些門(mén)戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔ⅲ⑼ㄟ^(guò)瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn)剛被評(píng)為1999年十大最正確技術(shù)支持站點(diǎn)。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個(gè)用戶自主效勞的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以為用戶提供個(gè)性化的支持信息，過(guò)濾掉那些多余內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)方案集成“面對(duì)客戶〞的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它局部。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶效勞的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門(mén)的客戶信息是一項(xiàng)很難完成的工作。CRM向我們走來(lái)莊永祺全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。在80年代中期及90年代初，許多企業(yè)開(kāi)始重組和重新設(shè)計(jì)其商業(yè)流程，以期降低本錢(qián)并提高效率和競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，這些企業(yè)也意識(shí)到，要到達(dá)這些目的，所需要開(kāi)發(fā)的技術(shù)耗資巨大、復(fù)雜且耗時(shí)冗長(zhǎng)。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應(yīng)用系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)幫助它們實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存管理和人力資源的自動(dòng)化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)性的日常商業(yè)運(yùn)作事務(wù)中解放了出來(lái)。

自此以后，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸改良內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來(lái)。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)都再度開(kāi)始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理(CRM)軟件。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動(dòng)化和改良流程，尤其是在銷售、營(yíng)銷、客戶效勞和支持等前端辦公領(lǐng)域。

CRM比ERP更進(jìn)了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。正如實(shí)施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM目標(biāo)是通過(guò)縮減銷售周期和銷售本錢(qián)，通過(guò)尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和新渠道，并且通過(guò)改良客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實(shí)度來(lái)改善企業(yè)的有效性。通過(guò)將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高，同時(shí)，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興末艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務(wù)方面，抓住新的商業(yè)機(jī)遇開(kāi)辟新的道路。

CRM的概念

CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與管理銷售、營(yíng)銷、客戶效勞和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售本錢(qián)、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最正確的實(shí)踐具體化了并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、營(yíng)銷、效勞和支持)的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

為什么要實(shí)施CRM解決方案?今天，許多企業(yè)中的銷售、營(yíng)銷和客戶效勞／支持部門(mén)都是作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門(mén)界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。

從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，CRM應(yīng)用軟件還能提高與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流的雇員的有效性。使用CRM應(yīng)用程序可改善對(duì)客戶的反應(yīng)能力并對(duì)客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解。與ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案尤其令人興奮，因?yàn)楦鞴究赏ㄟ^(guò)一個(gè)閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來(lái)滿足客戶的需求因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。

CRM應(yīng)用軟件在面對(duì)客戶的活動(dòng)時(shí)提供了一個(gè)框架使最正確具體化，并促進(jìn)最正確實(shí)踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地到達(dá)這些目標(biāo)。

面向客戶的組件與實(shí)現(xiàn)渠道

CRM應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營(yíng)銷自動(dòng)化，以及客戶效勞和支持應(yīng)用軟件。實(shí)現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動(dòng)設(shè)備。

1.銷售應(yīng)用軟件

很明顯，最受認(rèn)同的一類客戶管理解決方案是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SalesForceAutomation，SFA)應(yīng)用，同時(shí)它也是CRM的基礎(chǔ)。SFA曾經(jīng)是早期面對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但自90年代中期以后，它有了巨大的開(kāi)展和擴(kuò)大，變成了一個(gè)集成度更高的全盤(pán)解決方法來(lái)管理與客戶之間的交流并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問(wèn)。

從它的名字上來(lái)看，SFA的切入點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的根本活動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的根本功能，可使銷售過(guò)程自動(dòng)化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售時(shí)機(jī)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測(cè)、建議書(shū)制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。

與SFA攜手工作的是銷售配置(SalesConfiguration)應(yīng)用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過(guò)程中都己收入配置應(yīng)用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因?yàn)橛脩舨恍枰腥魏伟惭b復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以Dell計(jì)算機(jī)為例，它允許其客戶通過(guò)Web訂購(gòu)有個(gè)人化配置的PC機(jī)。

自助Web銷售能力使客戶能夠通過(guò)Web選擇并購(gòu)置產(chǎn)品或效勞，它完善了CRM解決方案中的銷售局部。與銷售配置軟件一起使用時(shí)，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)的強(qiáng)大能力。

2.營(yíng)銷應(yīng)用軟件

CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用，作為SFA應(yīng)用的補(bǔ)充，可提供一些獨(dú)有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)籌劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；宣傳品生成和營(yíng)銷材料管理：“營(yíng)銷百科全書(shū)〞(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理。

營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件提供的效勞與SFA應(yīng)用軟件不同，這些效勞的目標(biāo)也不盡相同。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過(guò)提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和其它與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和SFA應(yīng)用是互為補(bǔ)充的。例如，一個(gè)成功的營(yíng)銷行動(dòng)通常會(huì)生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個(gè)行動(dòng)真正地有效，則應(yīng)立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個(gè)客戶生命周期中常常扮演互為補(bǔ)充的角色。

3.客戶效勞和支持應(yīng)用軟件

構(gòu)成完整的CRM解決方案的最后一個(gè)功能組件是客戶效勞和支持(CustomerService＆SupportApplications，CSS)應(yīng)用。這些應(yīng)用軟件通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實(shí)現(xiàn)自助效勞。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足其客戶的獨(dú)特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的效勞，因此，客戶效勞和支持對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個(gè)電話或點(diǎn)擊另一個(gè)圖標(biāo)就可以轉(zhuǎn)身投靠您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，絕不能低估CSS應(yīng)用的重要性。

CSS應(yīng)用還能幫助各企業(yè)將其客戶效勞機(jī)構(gòu)由本錢(qián)消耗中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當(dāng)這些應(yīng)用軟件與銷售和營(yíng)銷應(yīng)用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機(jī)遇，企業(yè)便能通過(guò)向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣(mài)給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強(qiáng)健的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)Web和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。

典型的CSS應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)心；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)效勞管理；記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為日程安排及調(diào)度；效勞協(xié)議及合同；以及效勞請(qǐng)求管理。

4.與客戶互動(dòng)的多種渠道

企業(yè)有許多種與客戶交流和互動(dòng)的方式：面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或Web，或者是通過(guò)合作伙伴。無(wú)論是何種渠道，CRM應(yīng)用可以以無(wú)縫和透明的方式利用在各種客戶互動(dòng)渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來(lái)歷不明的電子郵件，但對(duì)于接聽(tīng)陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會(huì)再接到來(lái)自供給商的電子郵件。

與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫穿可以為企業(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢(shì)。這些效率和優(yōu)勢(shì)會(huì)在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個(gè)方面表達(dá)出來(lái)。在內(nèi)部，基于一個(gè)集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對(duì)各種接口加以維護(hù)的難度和本錢(qián)通常會(huì)產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過(guò)非自動(dòng)化的渠道在內(nèi)部傳送信息的本錢(qián)也會(huì)有帶來(lái)負(fù)面影響。

在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫穿中受益。例如，客戶想解決一些問(wèn)題，但又不喜歡被迫向多個(gè)渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫穿的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問(wèn)題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。CRM的關(guān)鍵要求

CRM解決方案在功能和技術(shù)上有幾個(gè)關(guān)鍵的要求。下面將對(duì)這些要求加以討論。

1.商業(yè)智能和分析能力

盡管自動(dòng)化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM的主要目標(biāo)之一，但使CRM解決方案擁有強(qiáng)健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時(shí)的商業(yè)決策。一個(gè)優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將本錢(qián)與贏利的活動(dòng)直接聯(lián)系在一起。

2.與客戶交流的統(tǒng)一渠道

將CRM解決方案的各個(gè)組件集成起來(lái)與將多種渠道組件集成起來(lái)具有同樣的重要性?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)Web，通過(guò)在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過(guò)呼叫中心與企業(yè)交流，但無(wú)論通過(guò)哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。

3.對(duì)基于Web的功能支持

Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素?；赪eb的功能對(duì)于諸如Web自助效勞和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。Web不僅對(duì)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。

CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時(shí)隨地訪問(wèn)企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問(wèn)應(yīng)當(dāng)通過(guò)通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的方法，這樣便可簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件的布署、維護(hù)和升級(jí)工作。同樣，通過(guò)布署基于Web或基于Internet技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)省的相關(guān)本錢(qián)也是相當(dāng)驚人的。

4.客戶信息的集中式管理庫(kù)

CRM解決方案應(yīng)在一個(gè)集中式的庫(kù)中工作，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫(kù)還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

自1997年以來(lái)，CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速開(kāi)展中，在今后的幾年中這一勢(shì)頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡(jiǎn)單：面對(duì)廣泛的全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強(qiáng)其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價(jià)值和贏利能力，同時(shí)也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些CRM背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越來(lái)越強(qiáng)大?？蛻絷P(guān)系管理三步曲項(xiàng)子客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供給鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改良對(duì)客戶的效勞水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、效勞以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)根本的商業(yè)流程：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶效勞。CRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、銷售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）和客戶效勞。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì)CRM工程的成功起著至關(guān)重要的作用。第一步營(yíng)銷自動(dòng)化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷管理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營(yíng)銷籌劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過(guò)來(lái)，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改良。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和效勞工程中，從而實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：·同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；·在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；·在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：·高端營(yíng)銷管理；·Web方式營(yíng)銷；·營(yíng)銷分析。高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融效勞和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷方案、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）方案的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以到達(dá)成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營(yíng)銷工具。Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過(guò)程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁(yè)面。營(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改良營(yíng)銷策略。第二步銷售過(guò)程自動(dòng)化SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。銷售過(guò)程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過(guò)程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門(mén)的觀念阻礙了銷售過(guò)程的自動(dòng)化。銷售部門(mén)一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵抗外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：·目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；·訂單管理；·訂單完成；·營(yíng)銷和客戶效勞功能的集成。第三步客戶效勞客戶效勞主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的效勞（一般由駐外的客戶效勞人員完成）也是售后效勞的一局部。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶效勞最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶效勞代表需要與駐外的效勞人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作?？偛靠蛻粜谂c駐外效勞機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。CRM應(yīng)用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因?yàn)槊糠N應(yīng)用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円诟哂蟹植际教匦圆⑶揖哂懈鼜?qiáng)的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。最后，客戶效勞系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大局部限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶效勞系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因?yàn)橐环矫嫘枰樵冎С謥?lái)增加對(duì)客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過(guò)程和方式中又帶有OLTP特性?？傮w而言，現(xiàn)在還沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售跟蹤、客戶效勞、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來(lái)。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒(méi)有這樣一個(gè)完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。CRM追蹤紀(jì)實(shí)李智暉關(guān)于如何判斷一個(gè)新產(chǎn)品(概念)將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法，那就是細(xì)數(shù)一下有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品(概念)的同義詞，如果至少有3個(gè)，那么你就該留意它了。如果這個(gè)說(shuō)法成立，那么CRM就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)符合這種條件的目標(biāo)對(duì)象。自去年下半年以來(lái)，CRM以越來(lái)越高的頻率開(kāi)始散見(jiàn)于國(guó)內(nèi)媒體。來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，在ERP市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正成為一個(gè)新興的客戶效勞市場(chǎng)。盡管美國(guó)的CRM市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率尚不到25％，但它將以44％的年復(fù)合率迅猛開(kāi)展。這種勢(shì)頭，僅從今年以來(lái)業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來(lái)看，可見(jiàn)一斑。當(dāng)CRM在美國(guó)日益成為軟件市場(chǎng)新寵的同時(shí)，在中國(guó)，作為一個(gè)較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司反應(yīng)各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當(dāng)對(duì)新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美國(guó)GartnerGroup首先提出來(lái)的。而且，CRM的實(shí)施一直是由咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進(jìn)行的。從咨詢公司那里，應(yīng)當(dāng)能夠得到有關(guān)CRM的信息。抱著這個(gè)想法，記者撥通了一家有較長(zhǎng)歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機(jī)構(gòu)的電話，在說(shuō)明了詢問(wèn)主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來(lái)意又復(fù)述了一遍，這個(gè)先生略為遲疑了一下，說(shuō)：“這個(gè)……，我不大清楚。〞于是電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM，客戶關(guān)系管理?怎么講?您能說(shuō)得更具體一些嗎?〞記者只好把自己所了解的CRM簡(jiǎn)明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過(guò)來(lái)的答復(fù)則更令人失望：他們目前還沒(méi)有做這方面的研究。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過(guò)有關(guān)CRM的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個(gè)專門(mén)的CRM欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問(wèn)及他們是否已在中國(guó)實(shí)施CRM方面的工程，得到的答復(fù)是：還沒(méi)有專門(mén)做CRM的獨(dú)立工程，目前是將其局部功能插入到其它工程中實(shí)施的。也正因?yàn)槭沁@樣一種狀況，有關(guān)CRM的更多的話題，記者無(wú)法與他們做更進(jìn)一步的交流。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān)ERP的咨詢，對(duì)CRM已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國(guó)也還沒(méi)有實(shí)施工程。CRM可視為ERP開(kāi)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供給鏈資源的管理上，ERP利用供給商那一端的資源，而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠(chéng)，表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心?？蛻舯蛔鳛橐环N珍貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展中來(lái)。張后啟還舉了個(gè)例子：某個(gè)客戶打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)產(chǎn)品，前端銷售人員做一個(gè)記錄，稍后可能另一個(gè)銷售人員接到一個(gè)要求效勞的電話，也做一個(gè)記錄，而實(shí)際上這兩個(gè)電話是同一個(gè)客戶打來(lái)的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對(duì)同一個(gè)客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。這兩個(gè)銷售人員可能會(huì)各自將兩份同樣的資料寄到同一個(gè)客戶手里?？蛻粝群蠡貎蓚€(gè)電話過(guò)來(lái)問(wèn)：“你能給我多少折扣?〞他可能會(huì)得到來(lái)自不同銷售人員的兩個(gè)不同的答復(fù)：一個(gè)是9折，一個(gè)8.5折。就企業(yè)的銷售人員來(lái)講，其本意是想通過(guò)給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺(jué)察到這種效勞口徑的不統(tǒng)一會(huì)給客戶留下不好的印象。客戶會(huì)疑心這個(gè)企業(yè)的真誠(chéng)，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格還能更低一些。CRM實(shí)現(xiàn)了客戶效勞的協(xié)同管理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進(jìn)入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時(shí)，銷售人員翻開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實(shí)以前就與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)，交易記錄清清楚楚；什么時(shí)候買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的效勞要求，有時(shí)連客戶自己都會(huì)對(duì)銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚訝。處理效率上去了，效勞價(jià)值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)心，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任。企業(yè)將來(lái)拓展了產(chǎn)品線或效勞范圍，客戶還會(huì)到這個(gè)企業(yè)來(lái)。比響應(yīng)效勞更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問(wèn)客戶的使用感受，有什么新問(wèn)題、新要求。過(guò)去那種漫天廣告打市場(chǎng)的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場(chǎng)份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個(gè)老客戶較之吸引一個(gè)新客戶將要花費(fèi)更多的精力，老客戶的流失將對(duì)新客戶的開(kāi)拓產(chǎn)生不利影響。CRM的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)供給鏈客戶端的延伸，針對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)段的客戶來(lái)進(jìn)行專門(mén)化的銷售和效勞，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的效勞增值。以上是從資源的角度看待CRM，而從管理的角度來(lái)看，張后啟認(rèn)為是Internet催生了CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，以不同方式實(shí)現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過(guò)程。談及國(guó)內(nèi)企業(yè)如何對(duì)待CRM，張后啟說(shuō)，不是跟不跟的問(wèn)題，而是解決何種管理問(wèn)題以及如何解決的問(wèn)題，這才是關(guān)鍵之所在。中國(guó)的軟件廠商應(yīng)該研究一下Internet架構(gòu)和平臺(tái)上的管理問(wèn)題以做出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個(gè)名字，但叫什么并不重要，它所實(shí)現(xiàn)的效用才是最重要的。在ERP和CRM的關(guān)系問(wèn)題上，張后啟認(rèn)為，如果保存原來(lái)的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個(gè)集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無(wú)縫連接的問(wèn)題。單獨(dú)做一個(gè)CRM，也就是管理企業(yè)的銷售、合同、售后效勞等，它在整個(gè)企業(yè)中的應(yīng)用，還是跟ERP相結(jié)合的。如果把現(xiàn)在的概念做一個(gè)更新，那么CRM可以視做未來(lái)ERP的一個(gè)重要組成局部。軟件廠商有所動(dòng)作世界幾大ERP廠商目前都已涉及CRM市場(chǎng)，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。與此形成鮮明對(duì)照的，是中國(guó)軟件市場(chǎng)對(duì)CRM表現(xiàn)出來(lái)的平淡。起碼，從媒體對(duì)此鮮有報(bào)道來(lái)講，可如是觀之。但是，在與國(guó)內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過(guò)程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)。像華為這樣的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的通信廠商早已有了他們的CallCenter，這一點(diǎn)早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也準(zhǔn)備推出自己的CallCenter產(chǎn)品，這可以說(shuō)是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶這樣的國(guó)內(nèi)管理軟件廠商，對(duì)CRM也有他們的看法。金蝶軟件戰(zhàn)略市場(chǎng)部的騰俊平經(jīng)理說(shuō)，即使在國(guó)外，CRM的應(yīng)用面也還很小，“國(guó)外的CRM應(yīng)用就跟目前國(guó)內(nèi)的ERP應(yīng)用差不多〞。一是本錢(qián)高，二是實(shí)施不利。CRM的本錢(qián)與ERP還不一樣。ERP系統(tǒng)大，動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，CRM則要小一些，但從投入產(chǎn)出比來(lái)看，CRM的本錢(qián)相對(duì)就算是比較高的了。當(dāng)然CRM也有很多可圈可點(diǎn)之處，比方針對(duì)客戶的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和效勞，中國(guó)的企業(yè)要是能真正做到這一步，就很不錯(cuò)了。從總體上來(lái)看，在中國(guó)數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的管理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，所以這些年來(lái)小的報(bào)表軟件、財(cái)務(wù)軟件獲得了很好的開(kāi)展，因?yàn)樗鼈兒芎玫亟鉀Q了企業(yè)的根本業(yè)務(wù)處理要求。現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍更大了，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問(wèn)題。如果CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問(wèn)題。如果CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，那它無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)好東西。這個(gè)“好〞，最終要落實(shí)在方案上，比方目前較多的是以CallCenter為主，有的是在原來(lái)的銷售系統(tǒng)上再掛一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個(gè)問(wèn)題。就像以前談電子商務(wù)，你有一個(gè)E－Business，我有一個(gè)E－Service，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通俗一點(diǎn)講，原來(lái)電子商務(wù)就是這樣，就是坐在家里就可以購(gòu)物?，F(xiàn)在不同的廠商拿出了很多有不同側(cè)重的方案，但有一點(diǎn)必須形成共識(shí)，要搞好CRM，就得跟Internet結(jié)合起來(lái)。Internet改變了整個(gè)交易方式，有聲音、有圖畫(huà)、實(shí)時(shí)、互動(dòng)，它給客戶帶來(lái)了不同的感覺(jué)，也給企業(yè)提出了新平臺(tái)上的要求，也就是解決方案?，F(xiàn)在CRM的實(shí)施，就卡在解決方案這個(gè)瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒(méi)有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。金蝶目前還沒(méi)有成形的CRM，但金蝶認(rèn)為，他們的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件跟CRM有很多交叉的地方，如客戶交易管理、遠(yuǎn)程訪問(wèn)，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、向Internet進(jìn)軍等戰(zhàn)略，已經(jīng)表達(dá)了CRM的某些思想。一直以來(lái)，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要就是金蝶的產(chǎn)品方向。國(guó)外的CRM針對(duì)國(guó)外的實(shí)情有所側(cè)重，金蝶則認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在很需要的就是財(cái)務(wù)管理。用戶軟件集團(tuán)管理軟件公司的總工程師鄭峻則將CRM同供給鏈管理一起視為今年以來(lái)有關(guān)ERP的兩個(gè)熱點(diǎn)。CRM和供給鏈管理，都只是ERP的應(yīng)用方向，而且都只是解決了企業(yè)管理某一方面的問(wèn)題。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。用友現(xiàn)在正朝這兩個(gè)應(yīng)用方向努力。鄭峻認(rèn)為，Internet技術(shù)方面的模式整合對(duì)解決供給鏈上的問(wèn)題提出了新的要求，“鏈〞的概念，就是要把企業(yè)跟上下游資源串起來(lái)。用友覺(jué)得目前解決供給鏈的問(wèn)題是比較適時(shí)而且適合他們自己的技術(shù)特長(zhǎng)的。而CRM，目前眾廠家還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上各有長(zhǎng)短。GartnerGroup曾評(píng)價(jià)某一知名軟件廠商的CRM產(chǎn)品：門(mén)門(mén)都行，樣樣不精。因?yàn)樵摦a(chǎn)品功能過(guò)于龐雜，集合的東西太多，貪多就嚼不爛，很多內(nèi)部關(guān)系還沒(méi)有理順，在短時(shí)間內(nèi)整合起來(lái)困難是必然的。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在嘗試做CallCenter，但還未跟ERP結(jié)合起來(lái)。用友現(xiàn)在不做CallCenter，他們認(rèn)為目前來(lái)說(shuō)那是電信廠商的優(yōu)勢(shì)，用友的ERP會(huì)與這些CallCenter合作，以實(shí)現(xiàn)在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)和電話線上的效勞支持。目前用友還是想從比較基礎(chǔ)的、實(shí)用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太廣闊寬，如果每一點(diǎn)都去做，就很難做得好。鄭峻認(rèn)為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實(shí)際需求，是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“逼〞出來(lái)的。以前，技術(shù)只是管理的輔助手段，現(xiàn)在來(lái)看，它已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一種途徑了。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的開(kāi)展至關(guān)重要。所有這些變化的根源，都?xì)w結(jié)到Internet技術(shù)。過(guò)去，沒(méi)有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件開(kāi)展緩慢。而一旦Interent技術(shù)起來(lái)了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實(shí)時(shí)溝通、縮短銷售周期。用友在不同行業(yè)實(shí)施ERP工程時(shí)，有一個(gè)體會(huì)就是：工程能否實(shí)施以及實(shí)施的好壞，與客戶對(duì)概念、產(chǎn)品、新思想的認(rèn)同和接受程度有關(guān)。CRM同樣會(huì)有這些問(wèn)題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會(huì)有所不同，“客戶〞這個(gè)概念的外延也會(huì)有所不同。用友今年初起開(kāi)始投入關(guān)于CRM的研究，年底將推出他們的CRM產(chǎn)品。在一段時(shí)間內(nèi)，用友的ERP將會(huì)與CRM共存。同金蝶一樣，用友認(rèn)為CRM將是一塊重要的市場(chǎng)，而且用友在這個(gè)市場(chǎng)上依然有十足的信心。其它觀點(diǎn)實(shí)話實(shí)說(shuō)CRM的相關(guān)技術(shù)有一塊涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)。記者曾就CRM采訪了一位國(guó)內(nèi)著名的數(shù)據(jù)庫(kù)專家，這位教授將CRM視為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一種較高層次的應(yīng)用，但對(duì)CRM的其它方面，這位教授坦言，知之不多，要談CRM，還要查一些資料、看一些書(shū)準(zhǔn)備一下。不了解，就不能亂說(shuō)。教授的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，給記者留下了深刻印象。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司已經(jīng)開(kāi)始做CRM產(chǎn)品了。而在北京白石橋一帶管理軟件公司較為集中的地方，記者所遭遇的反應(yīng)則是另一種感覺(jué)。記者隨機(jī)走訪的幾家公司，無(wú)一例外地是頭一次聽(tīng)說(shuō)CRM?；蛟S，他們對(duì)IT業(yè)新名詞層出不窮的現(xiàn)象已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。“CRM?是新玩意吧?〞從這種答復(fù)中流露出來(lái)的是對(duì)CRM的不屑一顧，他們也沒(méi)有表現(xiàn)出任何一點(diǎn)進(jìn)一步了解CRM的興趣。用他們自己的話說(shuō)，就是：“ERP都還沒(méi)有整明白，又來(lái)什么CRM。〞這令記者想到，我們做的這個(gè)CRM專題是不是有點(diǎn)超前了。不同的采訪對(duì)象，對(duì)CRM有著不同的了解程度和認(rèn)識(shí)，因而發(fā)表的觀點(diǎn)各異，難免有不成熟之處。但我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)CRM,他們也有一些共識(shí)，比方，要針對(duì)實(shí)際的管理需求來(lái)談管理軟件，CRM將會(huì)有前途，做CRM就得結(jié)合Internet，再有就是很多人還談到了CallCenter.在采訪中還碰到有一件有趣的事：某外國(guó)公司聽(tīng)說(shuō)我們要做CRM專題，就建議我們能否推后一段時(shí)間再做，因?yàn)檫^(guò)一段時(shí)間他們將推出CRM產(chǎn)品。這個(gè)事實(shí)又讓我們感到，這個(gè)CRM專題做得并不超前，有關(guān)CRM的東西，其實(shí)早該浮出海面了。一對(duì)一營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎？作者DonPeppers,MarthaRogers,BodDorf載于《哈佛商業(yè)評(píng)論》byAMT王玉榮編譯如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，一?duì)一營(yíng)銷對(duì)于拓展并穩(wěn)固客戶群體將大有裨益。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：所謂一對(duì)一營(yíng)銷，或者叫做關(guān)系營(yíng)銷或者客戶關(guān)系管理，就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。然而遺憾的是，太多的商家都是一窩蜂地追求外表上的“一對(duì)一〞，問(wèn)到根本的準(zhǔn)備工作呢？卻往往缺少了很多。實(shí)施真正的“一對(duì)一營(yíng)銷〞其實(shí)并非易事。畢竟，教會(huì)一個(gè)銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或效勞的“量體裁衣〞，那實(shí)在是另外一碼事兒。所以就有了本文的標(biāo)題：你做好“一對(duì)一營(yíng)銷〞的準(zhǔn)備了嗎？具體答案和商家把“一對(duì)一〞的理念應(yīng)用在多大范圍內(nèi)有關(guān)。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做好準(zhǔn)備〞只要意味著多一些主動(dòng)性就可以了。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向著“一對(duì)一營(yíng)銷〞開(kāi)始起步，哪怕是一小步。對(duì)于另外一些企業(yè)則可能不同，他們的“做好準(zhǔn)備〞則意味著上上下下的重新定位。企業(yè)應(yīng)該從哪種應(yīng)用規(guī)模開(kāi)始呢？又涉及哪些準(zhǔn)備工作呢？怎樣來(lái)切實(shí)推動(dòng)“一對(duì)一營(yíng)銷〞在企業(yè)的實(shí)施呢？本文給出了一組測(cè)試題目，可以供企業(yè)的各級(jí)決策與管理人員、普通員工甚至企業(yè)的客戶與銷售伙伴使用，從而自然而然地得出以上問(wèn)題的答案。問(wèn)題一：為什么要“一對(duì)一〞？在做出選擇之前，首先要理解“一對(duì)一〞這種戰(zhàn)略設(shè)想的內(nèi)在合理性。它根植于這樣的思想：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶〞。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦?？蛻籼岢鲂枨螅闳ジ牧籍a(chǎn)品或者效勞，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然提高了你的產(chǎn)品或效勞令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或效勞做出調(diào)整，你的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了，因?yàn)椋嚎蛻舫窃俳o你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課〞（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程〞的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改良），否則他是不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或效勞的。要使“一對(duì)一營(yíng)銷〞真正運(yùn)作起來(lái)，有四個(gè)階段至關(guān)重要：識(shí)別你的客戶；對(duì)客戶進(jìn)行差異分析；與客戶保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每個(gè)客戶的需要。識(shí)別你的客戶。啟動(dòng)“一對(duì)一營(yíng)銷〞之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，至少要和那些對(duì)于企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶〞打成一片。深入了解有關(guān)客戶需求的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的電話號(hào)碼是什么，還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛(ài)好等等諸如此類的信息。而且，不是一時(shí)一事、發(fā)張問(wèn)卷就完事，而是通過(guò)每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)、本公司的每一個(gè)部門(mén)來(lái)了解這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任何一種產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生購(gòu)置欲望。而且，只要對(duì)最終用戶做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原則完全可以應(yīng)用到你的銷售伙伴、分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。不同客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不同。因此，對(duì)這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或效勞的改良更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。與客戶保持良性接觸。“一對(duì)一營(yíng)銷〞的一個(gè)重要的組成局部就是，降低與客戶接觸的本錢(qián)，增加與客戶接觸的收效。前者可以通過(guò)開(kāi)拓“自助式〞接觸渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復(fù)工作。至于后者的實(shí)現(xiàn)，則需要更及時(shí)地、更充分地更新客戶信息，從而加強(qiáng)對(duì)客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求“圖樣〞。具體地，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文〞的環(huán)境中，對(duì)上次的接觸或聯(lián)系何時(shí)何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進(jìn)行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個(gè)“斷點(diǎn)〞開(kāi)始，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每個(gè)客戶的需要。想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個(gè)性化〞自己的產(chǎn)品或效勞。這可能會(huì)涉及到大量的客戶化工作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊〞的某些效勞，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。如何調(diào)整和改良？不要閉門(mén)造車(chē)，而是要去學(xué)習(xí)，調(diào)動(dòng)銷售、營(yíng)銷以及企業(yè)中的其它部門(mén)去向客戶“學(xué)習(xí)〞。一個(gè)企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個(gè)性化營(yíng)銷〞的果實(shí)，便很容易無(wú)視以上這四個(gè)至關(guān)重要的階段，結(jié)果誤導(dǎo)了很多人認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷〞就是直接給客戶發(fā)信或者進(jìn)行電話營(yíng)銷。這四個(gè)階段之間沒(méi)有涇渭清楚的階段劃分，但我們還是可以認(rèn)為，四個(gè)階段的依次進(jìn)行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來(lái)越大。對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別與差異分析，即前兩個(gè)階段，主要是“內(nèi)局部析〞，而后兩者，與客戶接觸并調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為，則重在“外部行動(dòng)〞。在這個(gè)意義上，企業(yè)可以把這四個(gè)階段看作是逐步開(kāi)展“一對(duì)一營(yíng)銷〞的“進(jìn)階表〞，逐步落實(shí)與完善，在正確識(shí)別客戶之前，不去奢談什么對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的分析甚至“個(gè)性化效勞〞等等。現(xiàn)在啟動(dòng)下面給出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷〞四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)都不難開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供給鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無(wú)論如何，與最終客戶打交道都會(huì)有易于企業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷〞的開(kāi)展。階段活動(dòng)可以考慮采取的步驟I

識(shí)

別

你

的

客

戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中聘用外部機(jī)構(gòu)，來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換客戶名單采集客戶的有關(guān)信息采用“滴灌式對(duì)話法〞，每次與客戶接觸時(shí)，詢問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息定期或不定期地“凈化〞客戶信息文件注意地址、，聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息II對(duì)客戶進(jìn)行差異分析識(shí)別企業(yè)的“金牌〞客戶運(yùn)用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其它現(xiàn)有的較簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌〞客戶是哪些識(shí)別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢(qián)的發(fā)生尋找一種簡(jiǎn)易的方法，找出占到客戶總數(shù)目20%的“牽后腿客戶〞，他們往往一年多都不會(huì)下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個(gè)過(guò)硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？提請(qǐng)?jiān)摽蛻艨紤]，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。根據(jù)客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入等等，包括上述5%與20%的客戶），把客戶分為A、B、C三類減少對(duì)C類客戶的市場(chǎng)投入與其它花費(fèi)，把節(jié)約的資金投向A類客戶。III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何扮演成“神秘客戶〞，嘗試8-10種不同的場(chǎng)景。做電話記錄，給出感受與意見(jiàn)。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較效勞水平的不同重復(fù)上面的活動(dòng)。把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售時(shí)機(jī)提供特價(jià)、清倉(cāng)處理、試用等產(chǎn)品或效勞。測(cè)試客戶效勞中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量努力使語(yǔ)音聽(tīng)起來(lái)更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊(duì)等候時(shí)間對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。在發(fā)票、報(bào)告書(shū)、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。專門(mén)起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級(jí)經(jīng)理簽名的大批量郵件。由最適宜的人向客戶方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）聯(lián)系過(guò)去兩年中失去的那些重要客戶，說(shuō)明可以重新開(kāi)始合作的原因通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道考慮使用自動(dòng)傳真系統(tǒng)將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫(kù)中改善對(duì)客戶抱怨的處理把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨進(jìn)行處理的“一次即圓滿〞的比率。改良客戶效勞過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客戶效勞相關(guān)文檔使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化根據(jù)客戶信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或效勞始終使用簡(jiǎn)潔的郵件，以發(fā)給客戶替客戶填寫(xiě)各種表格使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時(shí)間，改善公司效勞形象。詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個(gè)人拜訪找出客戶真正需要的是什么邀請(qǐng)客戶來(lái)參加討論會(huì)或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、效勞或工作流程的期望征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以對(duì)這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或效勞對(duì)他們的建議做出積極響應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問(wèn)題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的答復(fù)問(wèn)題二：為什么要循序漸進(jìn)？一些企業(yè)管理人員認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷〞的目標(biāo)過(guò)于高遠(yuǎn)，實(shí)施成功的可能性實(shí)在太小。沒(méi)錯(cuò)，懷著謹(jǐn)慎的心理，在開(kāi)展大規(guī)模的“一對(duì)一營(yíng)銷〞之前三思而后行是明智的。首先一條，你的信息部門(mén)就有可能面對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷〞所要求的大量信息處理和任務(wù)而窮于應(yīng)付。維護(hù)好客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做到客戶效勞系統(tǒng)的無(wú)縫集成，跟蹤到每一個(gè)客戶的每一個(gè)聯(lián)系人，所有這一切都需要IT方面一定水平的建設(shè)、開(kāi)展與維護(hù)。當(dāng)牽扯到資金問(wèn)題的時(shí)候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證“一對(duì)一營(yíng)銷〞第一步工作的必要力度。當(dāng)然，這里面還有來(lái)自組織設(shè)置與變革方面的阻力。把一種產(chǎn)品的質(zhì)量要求或交付方面的要求包干到人也許不難，可要要把“與一個(gè)客戶建立長(zhǎng)期良性關(guān)系〞落實(shí)到人卻并非易事，因?yàn)檫@會(huì)涉及到企業(yè)里的多個(gè)部門(mén)，哪個(gè)部門(mén)可以“擁有〞這個(gè)客戶呢？這些都是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，我們甚至還沒(méi)有談到“一對(duì)一營(yíng)銷〞所可能影響到的企業(yè)文化的變遷。但無(wú)論如何，我們應(yīng)該看到，哪怕是走出了“一對(duì)一營(yíng)銷〞的一小步（銷售人員的設(shè)置方面/呼叫中心的應(yīng)用/網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通與完善等等），都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的巨大收益，并足以證明當(dāng)時(shí)的必要投入是物有所值的。具體可以表達(dá)在；交叉銷售大大增加。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，每個(gè)客戶平均所開(kāi)的帳戶數(shù)從1.8增加到2.5個(gè)，而同時(shí)增加的還有平均到每個(gè)客戶的邊際收益。降低客戶游離程度?！耙粚?duì)一營(yíng)銷〞的一個(gè)主要的也是顯著的優(yōu)點(diǎn)就是增加客戶忠誠(chéng)度。可以進(jìn)行比較分析來(lái)驗(yàn)證，兩組客戶從統(tǒng)計(jì)意義上說(shuō)是同質(zhì)無(wú)顯著差異的，只對(duì)其中一組客戶進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷〞。不難推測(cè)，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)顯著降低企業(yè)為爭(zhēng)取這些客戶所可能消耗的本錢(qián)。同樣，如果這些客戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望的概率高出十個(gè)百分點(diǎn)，收益也十清楚顯。客戶滿意度提高。這是一個(gè)“軟性〞指標(biāo)，但也可以通過(guò)客戶愿意向其它人群推薦這種產(chǎn)品或效勞的概率等指標(biāo)來(lái)衡量。交易本錢(qián)降低，效勞周期縮短。“一對(duì)一營(yíng)銷〞是讓客戶感到更加便捷地得到產(chǎn)品或效勞。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。在題為“現(xiàn)在啟動(dòng)〞的測(cè)試內(nèi)容中，本文已經(jīng)給出了上述四個(gè)重要實(shí)施階段中可以著手去安排的一些活動(dòng)。有的活動(dòng)可能對(duì)于企業(yè)目前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。如果您對(duì)其中某些思路感到認(rèn)同的話，可以生成您自己的一張活動(dòng)列表，從重要性最高的一點(diǎn)開(kāi)始實(shí)施。總之，本文中給出的這些活動(dòng)是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。問(wèn)題三：如何評(píng)估當(dāng)前境況？如果您考慮實(shí)施大規(guī)模的“一對(duì)一營(yíng)銷〞，首先應(yīng)該完成評(píng)估的工作，即答復(fù)這些問(wèn)題：您現(xiàn)在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比情況如何？等等?！巴貙捯曇皑?、“一對(duì)一的差異工具〞兩塊測(cè)試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容。由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行評(píng)估呢？主要有以下人選：參與“一對(duì)一營(yíng)銷〞戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員；全體高級(jí)管理人員；一局部中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理；分銷伙伴；與客戶直接打交道的一線員工（銷售與效勞人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售效勞員等等。）一些客戶代表等等。這些群體的評(píng)估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進(jìn)行這種評(píng)估的原因。對(duì)不同群體的評(píng)估就結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)注意按照評(píng)估者在企業(yè)內(nèi)地位上下的反序來(lái)衡量這些評(píng)估結(jié)果的價(jià)值大小。實(shí)際上，最好的建議最有可能來(lái)自傾聽(tīng)你的客戶如何評(píng)價(jià)你是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷〞的準(zhǔn)備。通過(guò)比較不同地點(diǎn)、接受不同產(chǎn)品或效勞的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價(jià)值的信息。為求更精確起見(jiàn)，“拓寬視野〞的測(cè)試宜在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行，以保證測(cè)試的覆蓋面；“一對(duì)一差距工具〞測(cè)試則是從文化和組織兩個(gè)角度，來(lái)分析一個(gè)企業(yè)是如何進(jìn)行自我評(píng)估的。拓寬視野下面給出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷〞四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)都不難開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供給鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無(wú)論如何，與最終客戶打交道都會(huì)有易于企業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷〞的開(kāi)展。請(qǐng)企業(yè)里不同部門(mén)、不同級(jí)別的管理人員來(lái)做以下的測(cè)試，不妨也邀請(qǐng)一組客戶代表來(lái)參加，當(dāng)然可能會(huì)涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整。。這些客戶如果評(píng)價(jià)企業(yè)是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷〞的準(zhǔn)備？?jī)A聽(tīng)他們的意見(jiàn)比較不同客戶的意見(jiàn)有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對(duì)于識(shí)別最終用戶有難度，最好是與供給鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)識(shí)別這些企業(yè)要難度小一些。可以嘗試請(qǐng)這些合作伙伴來(lái)完成這個(gè)測(cè)試和后文的“一對(duì)一差距工具〞測(cè)試。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過(guò)下游的合作伙伴來(lái)建立起與最終客戶的關(guān)系。1：你所在的企業(yè)是否成功的進(jìn)行了最終客戶的識(shí)別？a.我們并不清楚最終客戶是誰(shuí)，他們究竟給我們的企業(yè)帶來(lái)了多少生意。b.公司里有一些最終客戶的信息存在與文檔或數(shù)據(jù)庫(kù)中，但我們沒(méi)有感覺(jué)到這些信息給業(yè)務(wù)帶來(lái)了幫助。c.我們有些部門(mén)有比較詳細(xì)的客戶信息記錄，但并非所有的部門(mén)都有。我們公司尚沒(méi)有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)以實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。d.我們的產(chǎn)品或效勞是銷售給其它的企業(yè)的，而不是最終消費(fèi)者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰(shuí)，但對(duì)這些企業(yè)里的具體聯(lián)系人的信息卻掌握不多。e.我們幾乎了解每一個(gè)客戶個(gè)體是誰(shuí)，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。如果一個(gè)客戶介紹了另一家客戶過(guò)來(lái)，我們并不在數(shù)據(jù)庫(kù)中查詢，看這個(gè)客戶是否已建立了歷史信息。如果一家客戶從一個(gè)地方搬到了另一個(gè)地方，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)可能會(huì)將此視為兩個(gè)客戶處理，即失去了一家客戶，又增添了另一家客戶。f.我們幾乎了解每一個(gè)客戶個(gè)體是誰(shuí)，而且我們能進(jìn)行全方位的跟蹤：從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶的商業(yè)價(jià)值與需求進(jìn)行客戶細(xì)分？a.因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有很好地進(jìn)行客戶的識(shí)別，所以，我們很難從商業(yè)價(jià)值或需求的角度進(jìn)行客戶的細(xì)分。b.我們并不十分清楚如何根據(jù)客戶的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值來(lái)進(jìn)行客戶的細(xì)分。c.應(yīng)該說(shuō)我們知道如何來(lái)計(jì)算或衡量客戶對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，但我們的數(shù)據(jù)還不充分，因此還不能夠根據(jù)以上計(jì)算的結(jié)果來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行排序。d.我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個(gè)客戶歸到哪一個(gè)群體，我們還是很清晰。e.我們知道如何按照商業(yè)價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行排序，而且我們能識(shí)別出他們的不同需求（至少對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值最高的客戶是這樣）。3：您所在的企業(yè)是否能與客戶保持良性接觸？a.我們與客戶的聯(lián)系很隨意，沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)性。b.我們通過(guò)由銷售人員打電話等方式與客戶聯(lián)系，但我們并不能運(yùn)用自動(dòng)化的手段來(lái)系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來(lái)管理這些與客戶聯(lián)系的信息。c.我們通過(guò)銷售電話等方式與那些商業(yè)價(jià)值高的客戶進(jìn)行聯(lián)系，我們通過(guò)使用自動(dòng)化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶聯(lián)系信息。d.我們通過(guò)郵件、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與少局部客戶取得直接聯(lián)系，但這些聯(lián)系手段之間并沒(méi)有集成。e.我們通過(guò)郵件、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與所有的或相當(dāng)大局部的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品或效勞嗎？a.我們根本上只提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或效勞，很少做調(diào)整。b.我們可以提供一些產(chǎn)品特征的選項(xiàng)，客戶可以從中進(jìn)行選擇。但我們并不記錄哪個(gè)客戶究竟選擇了哪一種選項(xiàng)。c.對(duì)于我們的“金牌客戶〞，我們會(huì)對(duì)某些效勞的形式進(jìn)行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。我們會(huì)記錄并追蹤每一位“金牌客戶〞的喜好。d.我們已經(jīng)將一些產(chǎn)品與效勞模塊化，并以多種方式來(lái)便利地搭配這些模塊。對(duì)相當(dāng)大數(shù)目的客戶，我們會(huì)記錄這些客戶的喜好。當(dāng)這位客戶成為“回頭客〞時(shí)，我們就可以預(yù)先自動(dòng)地搭配好產(chǎn)品。e.我們已經(jīng)將很多產(chǎn)品與效勞模塊化，并可以非常便利地提供充分靈活的搭配方式。我們不會(huì)勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項(xiàng)而發(fā)愁，我們會(huì)幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或效勞。我們按照每一位的需求對(duì)他們進(jìn)行歸類，提供對(duì)應(yīng)配置的產(chǎn)品與效勞，并保存這些信息，用于再次提供產(chǎn)品或效勞。一對(duì)一銷售差距工具下面一個(gè)測(cè)試的目的是從文化與組織的兩方面來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，可以請(qǐng)各部門(mén)的各級(jí)員工來(lái)填寫(xiě)。也可以邀請(qǐng)一組客戶代表來(lái)參加（當(dāng)然可能涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的評(píng)價(jià)的差異究竟有多大。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題下面的選項(xiàng)，請(qǐng)選出您認(rèn)為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)選項(xiàng)，而不要混淆成您希望企業(yè)將來(lái)成為怎樣或企業(yè)過(guò)去是什么樣。流程方面1：企業(yè)是否存在質(zhì)量保障流程？a.我們尚未真正考慮質(zhì)量管理。b.我們希望將質(zhì)量管理主動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。c.我們已經(jīng)有一些方法來(lái)加強(qiáng)質(zhì)量管理。d.我們的企業(yè)有著標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理，并能得到自覺(jué)執(zhí)行。2：企業(yè)的業(yè)務(wù)是以客戶為中心的嗎？a.我們并不太關(guān)注客戶與業(yè)務(wù)流程的互動(dòng)關(guān)系。b.我們已初步理解客戶與業(yè)務(wù)流程間的關(guān)聯(lián)。c.我們對(duì)客戶與業(yè)務(wù)流程之間的多數(shù)關(guān)聯(lián)點(diǎn)有著深刻理解。d.我們對(duì)客戶與業(yè)務(wù)流程之間的所有可能的關(guān)聯(lián)點(diǎn)都有著深刻的理解。技術(shù)方面3：當(dāng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)方面的選型或?qū)嵤r(shí)，是否考慮客戶的需求？a.我們的IT部門(mén)幾乎承包了這些事，由他們對(duì)有關(guān)技術(shù)的問(wèn)題拍板。b.進(jìn)行技術(shù)選型時(shí)，我們除了考慮企業(yè)內(nèi)部需求之外，還考慮了客戶的需求。c.進(jìn)行技術(shù)選型時(shí)，我們有時(shí)邀請(qǐng)一些客戶來(lái)參與決策。d.我們的所有技術(shù)方案選型都是以客戶為中心的。比方，我們會(huì)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)能多大程度地方便客戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。4：企業(yè)有沒(méi)有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？a.我們并沒(méi)有主動(dòng)地這樣做。b.我們鼓勵(lì)用技術(shù)工具來(lái)輔助與客戶的日常接觸。c.我們向很多部門(mén)提供技術(shù)工具，以改良與客戶接觸的效率與表現(xiàn)。d.我們向所有與客戶打交道的客戶提供盡可能最便利的技術(shù)工具。5：公司是否長(zhǎng)期堅(jiān)持采集并有效使用客戶信息的戰(zhàn)略？a.我們沒(méi)有什么太好的手段來(lái)處理客戶信息。b.我們鼓勵(lì)采集并有效使用客戶信息，不斷積累對(duì)客戶的了解程度。c.我們有一整套做法來(lái)采集并有效使用我們積累的關(guān)于客戶的知識(shí)。d.我們不斷改善堅(jiān)持采集并有效使用客戶信息的戰(zhàn)略。6：企業(yè)是否能有效地把客戶信息與自己積累的與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)？a.我們?cè)谶@方面很缺乏。b.我們鼓勵(lì)通過(guò)流程改善與技術(shù)工具的應(yīng)用，來(lái)支持關(guān)于客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗(yàn)的積累。c.我們已經(jīng)通過(guò)流程改善與技術(shù)工具的應(yīng)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗(yàn)的采集與整合。d.我們有著嚴(yán)格的流程，將關(guān)于每一個(gè)客戶的信息與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合。伙伴關(guān)系7：企業(yè)是如何選擇合作伙伴的？a.我們并不關(guān)注我們的合作伙伴是不是堅(jiān)持以客戶為中心。b.我們希望選擇那些堅(jiān)持以客戶為中心的客戶。c.我們以是否堅(jiān)持以客戶為中心作為衡量戰(zhàn)略合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)。d.我們以是否堅(jiān)持以客戶為中心來(lái)衡量所有可能的合作伙伴。8：企業(yè)是否了解顧客與合作伙伴之間的關(guān)系？a.我們并不關(guān)注顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。b.我們希望掌握顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。c.我們對(duì)顧客與合作伙伴之間的關(guān)系有所了解。d.我們了解顧客與合作伙伴之間的關(guān)系，并有效利用這些關(guān)系來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系方面9：企業(yè)是否能有效地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？a.我們沒(méi)有進(jìn)行客戶細(xì)分。b.我們希望對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。c.我們根據(jù)從客戶處采集的信息以及與客戶打交道的歷史信息，實(shí)現(xiàn)包括每一個(gè)客戶在內(nèi)的細(xì)分，并對(duì)每一種客戶關(guān)系