淘寶網(wǎng)案例分析

2005年的淘寶網(wǎng)，正在以飛快的速度成長，雖然已經(jīng)占有了巨大的市場份額，但是還需要進一步擴大知名度。05年9月，淘寶網(wǎng)開始超級Buyer的活動，把主要精力放到廣告投入中，對公關宣傳略有無視。下面，先從2005年超級Buyer說起。。。淘寶網(wǎng)，打造最優(yōu)秀的電子商務平臺敢買也愛秀，聚人氣，博名聲超級Buyer2005年9－12月截止到2005年Q3，國內(nèi)C2C市場規(guī)模總額達到驚人的87.74億，超過2004年全年的兩倍多。其中，淘寶網(wǎng)05年第一季度的成交額為10.2億，在隨后的兩個季度，第二季度為16.5億，第三季度為23.4億，兩個季度的數(shù)據(jù)即逼近04年整個C2C市場的總額30億。淘寶網(wǎng)占據(jù)57.10%絕對份額，易趣以34.19%位居第二，一拍網(wǎng)占7.29%、拍拍網(wǎng)0.05%、其他1.37%。在明年上半年淘寶網(wǎng)注冊用戶規(guī)模將會超過eBay易趣。與此同時，淘寶網(wǎng)在成交額上的優(yōu)勢還將持續(xù)擴大。屆時，淘寶網(wǎng)將成為國內(nèi)C2C市場在注冊用戶總數(shù)和成交額意義上的“雙冠王〞。淘寶網(wǎng)于2005年9月全力推出“超級buyer”活動，先通過網(wǎng)絡對所有的網(wǎng)絡買家進行初選，選出18人進入湖南衛(wèi)視《金鷹之星》特別節(jié)目電視總決選（網(wǎng)絡初選出的18名超級選手進行全新網(wǎng)絡時尚秀和外景真人秀大比拼），決出總冠軍作為淘寶網(wǎng)的百萬年薪形象代言人產(chǎn)業(yè)環(huán)境市場份額活動規(guī)劃背景借助湖南衛(wèi)視?金鷹之星?電視平臺，充分利用湖南衛(wèi)視的資源，最大可能的發(fā)揮電視媒體得天獨厚的傳播優(yōu)勢，對活動進行更加深入的宣傳，生動展現(xiàn)淘寶網(wǎng)絡購物“做生意，交朋友〞的獨特理念，突出淘寶網(wǎng)的平安、便捷、人性化的購物環(huán)境。首先是積極引導，在傳播的初期強調(diào)首次網(wǎng)絡和電視媒體的強強聯(lián)手，打造新的生活方式；同時，在比賽環(huán)節(jié)設置上，與湖南衛(wèi)視溝通，把比賽的過程和網(wǎng)購購物緊密結(jié)合，突出選手買家的身份，在報道上也做相應配合。防止商業(yè)性過濃和群眾容易把比賽當作選秀活動的策略：緊緊圍繞“淘我喜歡，秀我喜歡，要你喜歡〞的核心傳播理念，從賽事的全面報道、選手的個性挖掘、淘寶網(wǎng)的企業(yè)理念等方面進行綜合立體的全方位宣傳。不僅在全國主流媒體推進傳播，同時積極選取選手所在區(qū)域媒體，引導主動報道。推廣策略充分利用電視媒體的策略：核心傳播理念提出：策略執(zhí)行全國上百家主流媒體進行追蹤報道，國內(nèi)首個的拍賣網(wǎng)站和強勢電視媒體的合作，引發(fā)了廣泛關注。淘寶網(wǎng)舉辦“超級buyer〞期間，網(wǎng)頁的日瀏覽量超過一億，參與秀寶貝的網(wǎng)友超過13400人次，兩期海選的投票總數(shù)更高達48萬?；顒游藖碜匀珖鞯鼐W(wǎng)友的關注，也引起了1200萬淘寶會員在論壇里關于活動的大討論。對淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡購物環(huán)節(jié)的展現(xiàn)，樹立了淘寶網(wǎng)鮮明的品牌形象，吸引用戶關注，在短時間內(nèi)淘寶網(wǎng)用戶注冊數(shù)量大幅度攀升，目前，淘寶網(wǎng)已擁有2000萬注冊用戶。效果接下來，見詳解05年的超級Buyer活動的傳播持續(xù)到了06年春節(jié)前，在對前期活動經(jīng)驗教訓總結(jié)的根底上，和淘寶網(wǎng)一起，對2006年全年的品牌建設做了新的規(guī)劃。2006年的目的目的很明確：吸引新會員注冊，引導會員完成首次交易嘗試。同時，將淘寶網(wǎng)的品牌特性深入傳播。圍繞“淘我喜歡〞品牌特性，通過與網(wǎng)絡購物生活結(jié)合的各種活動，表達“豐富、平安、方便〞三個關鍵詞，傳承淘寶網(wǎng)出位、幽默、時尚的品牌調(diào)性，傳達自我主張自我張揚的品牌氣質(zhì)。淘寶網(wǎng)——亞洲最大的購物網(wǎng)站全球網(wǎng)站綜合排名位居前16名(ALEXA權(quán)威排名〕，全球中文網(wǎng)站排名第7名，亞洲電子商務類網(wǎng)站排名第1名；每日在線商品數(shù)量超過2100萬件；網(wǎng)頁日瀏覽量超過一億；注冊會員數(shù)超過2300萬；05年全年成交額到達80億元，比04年增長400％；〔相當于國內(nèi)最大的商場北京王府井百貨近九年的銷售額，也相當于12家家樂福門市店、16家中國沃爾瑪門店的量級?！匙钚碌恼{(diào)研顯示，淘寶已經(jīng)在各個指標上遙遙領先淘寶網(wǎng)—在越來越多的指標遙遙領先市場占有率品牌認知數(shù)據(jù)來源：社科院首度發(fā)布電子商務市場報告。2006年1月數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶網(wǎng)—在越來越多的指標遙遙領先網(wǎng)民覆蓋率數(shù)據(jù)來源：iresearch。2006年3月淘寶網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)分析

淘寶用戶Base:所有網(wǎng)購用戶

%性別

男62女38年齡

18-25歲6926-35歲29五類人群劃分

大學生28中學生2中高級白領37普通白領26藍領7

淘寶用戶Base:所有網(wǎng)購用戶

%消費程度

重度消費者38中度消費者40輕度消費者22個人平均月收入

無收入272000元以下202000-3999元344000元及以上19平均（元）3601元家庭平均月收入

4000元以下244000-7999元378000元及以上23平均（元）7116元數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶在品牌各指標上領先，從品牌形象上來看，淘寶年輕時尚感強，而穩(wěn)重和國際化不及易趣。以下圖為兩網(wǎng)站用戶對淘寶和易趣的評價。活力,時尚,親切的個性特質(zhì)成熟,穩(wěn)重的專業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶旺旺成為國內(nèi)第三大即時通訊工具艾瑞市場咨詢公司06年3月淘寶網(wǎng)—擁有最年輕時尚的前衛(wèi)人群E時代的年輕人 他們對未來的熱切向往“在10年內(nèi)，我想擁有自己的別墅和吉普。〞“鍵盤一按，什么都可以找到！〞“創(chuàng)造屬于自己的光明未來。〞他們的享樂取向性“有了互聯(lián)網(wǎng)，我和朋友隨時保持聯(lián)系！〞“不必較真，生活過得快樂比什么都重要。〞“每天忙著交友，上網(wǎng)，收發(fā)短信，打游戲機。〞他們更加張揚自我“很多東西父母，老師也不一定懂!〞“走自己的路,不必在乎他人的看法?！霸跁r尚方面，他們有著最敏銳的觸覺，互聯(lián)網(wǎng)更讓他們更快地得到各種最新訊息淘寶網(wǎng)給用戶的感覺自己主張平安信賴開心有趣年輕時尚親和友好

淘寶網(wǎng)—更加年輕和時尚的品牌淘我喜歡年輕時尚活力開心豐富平安創(chuàng)業(yè)2006年淘寶的品牌定位品牌核心品牌感受買家利益賣家利益出位娛樂，如何登購物網(wǎng)站之堂電影模仿秀3至5月淘寶網(wǎng)針對年輕族群的深度推廣，特別是針對大學校園，是06年特定人群推廣的重頭戲。借勢北京大學生電影節(jié)，聯(lián)手國內(nèi)知名電影發(fā)行方保利博納。根據(jù)電影巡展(華語)影片題材中尋找題材，將用來做自己模仿秀的根底畫面,拍攝/設計/漫畫/電影劇照或DIY海報上傳淘寶。背景淘寶主秀場，承擔投票統(tǒng)計工作貓撲活動信息廣告投放chinabbs1、發(fā)布淘寶秀場信息2、定期公布優(yōu)秀作品并在對應的社區(qū)進行展現(xiàn)chinaren分秀場1、發(fā)布淘寶秀場信息2、定期公布優(yōu)秀作品并在對應的社區(qū)進行展現(xiàn)將娛樂精神進行到底淘寶網(wǎng)06年全年要傳達的品牌主張是娛樂、出位、時尚，活動的設計強調(diào)娛樂搞怪，在傳播的風格上，以幽默的語言風格貫穿始終，在媒體選擇上，娛樂版面是重要陣地。分階段，逐步深入傳播以三個階段劃分，逐步深入，以娛樂話題作為切入點，同時，也在適當?shù)臅r期，擴大傳播的影響力。在IT、財經(jīng)版面，對此次活動進行深度的傳播，將活動和購物網(wǎng)站做巧妙結(jié)合。將借力打力進行到底企業(yè)涉及活動的傳播，不免顯得商業(yè)性過濃，媒體很難予以積極配合。尋求熱點，借力打力，是本次傳播的重要有效手段推廣策略策略預熱－“饅頭血案〞的靈感：時下的“一個饅頭引起的血案〞正在瘋狂流行，而“惡搞〞等話題也不絕于耳，此次淘寶電影模仿秀，在一定程度上，與其有相似性，借此話題，大膽的把熱點和淘寶網(wǎng)的活動做結(jié)合，引發(fā)話題?；顒樱瓱狳c預熱話題的借勢：對活動進行傳播。選取突出的作品，以大幅的圖配文的形式，在主流媒體上刊登。借力依然不可缺少，“神雕〞“七劍〞之爭和“香港電影金像獎〞等炙手可熱的娛樂話題，都是可借之力。文章一出，反響四起。深入－和網(wǎng)絡購物巧妙結(jié)合：對淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡購物理念和優(yōu)勢做積極傳播。把活動中出現(xiàn)的關鍵點和淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡購物結(jié)合，將刊發(fā)版面從娛樂版，擴充到時尚、群眾、IT、財金，讓活動和企業(yè)信息做最有效的結(jié)合。執(zhí)行全國主流媒體的娛樂版紛紛追蹤，在淘寶網(wǎng)電影模仿秀的各階段，都對活動以圖配文的形式，做大篇幅報道。其中不少報道，在一時間引發(fā)了不小的話題。將淘寶網(wǎng)時尚、出位的品牌形象有效傳達，還通過傳播，把淘寶網(wǎng)的豐富、平安、方便的優(yōu)勢貫穿始終，讓用戶接納。在對淘寶網(wǎng)電影模仿秀的傳播期間，網(wǎng)絡瀏覽量大幅提升，眾多網(wǎng)友主動關注，成為一時間網(wǎng)絡上積極談論的話題。效果超級購物，席卷千萬買家龍卷風方案6至7月龍卷風襲擊預警預計6月中旬開始，將有一股“龍卷風〞影響全國網(wǎng)民，除沒有網(wǎng)絡覆蓋的地區(qū)，全國大局部網(wǎng)區(qū)將有罕見風暴來臨。氣溫、風力將與往年同期有明顯區(qū)別，其影響力之大，史上罕見。“龍卷風〞活動期間將定時、定量猛吹，每月2個時段的氣溫將有明顯颮升。淘寶龍卷風方案概述：用一次強勢“龍卷風〞的形式推出淘寶瘋搶網(wǎng)絡搶購，用合理的數(shù)量〔限量〕來訴求“豐富商品〞〞優(yōu)惠特價〞“名牌正宗〞的概念。為合作品牌帶來絕佳的推廣、銷售時機，活動覆蓋面廣，接受人群針對性強，宣傳力度大。

城市天氣現(xiàn)象溫度露點溫度相對濕度總云量能見度風向風速降水量全國龍卷風燒的慌有限不好說0很低360度12級不定淘寶龍卷風影響力預測：目前2000萬的淘寶注冊會員，正當18-35歲的黃金消費年齡；巨大的網(wǎng)購市場中潛在的52%購物人群，新鮮極度誘惑。05年全年成交額達到80億元,每年400%的交易增長幅度;淘寶網(wǎng)聯(lián)合行業(yè)內(nèi)品牌獨享計劃，全方位的品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。淘寶網(wǎng)在C2C領域已經(jīng)確立絕對優(yōu)勢，隨著電子商務的發(fā)展，已經(jīng)淘寶網(wǎng)自身優(yōu)勢，淘寶網(wǎng)要做C2C+B2C的結(jié)合，龍卷風計劃首波強悍推出。

席卷目標名牌正品低價限量超值“淘寶龍卷風〞關鍵詞行業(yè)內(nèi)國際/國內(nèi)的著名品牌；充分的口碑效應，集合人氣。品牌信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞的保證；滿足消費者對品牌產(chǎn)品的不懈追求。品牌非當季產(chǎn)品；品牌緩解庫存壓力摔貨。擁有豐富的產(chǎn)品線；一定數(shù)量的超低價商品。搶購活動增加刺激感與趣味度給到滿足的消費體驗；有益于商家廠家銷量提升新渠道銷售的信心。關鍵詞地域、商家、消費者，以事實說話讓活動中的知名商家、消費者來說話，根據(jù)不同區(qū)域媒體的不同要求，因地制宜的發(fā)布不同的新聞。以到達最廣泛的傳播效果。深入剖析，把行業(yè)大道理說明白雖然是一次促銷，但是對于電子商務領域來說，淘寶網(wǎng)還是做了一個有意義的嘗試，這也只是淘寶網(wǎng)下一階段目標的一個開始，再一次樹立淘寶網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的地位，同時，也要將這種體現(xiàn)行業(yè)高度的信息傳達到大眾面前。短時間內(nèi)的快速爆破龍卷風方案一方面是淘寶網(wǎng)上的一次大型商業(yè)促銷活動，另一方面也是淘寶網(wǎng)隆重推出B2C的一個步驟，都需要在最快的時間內(nèi)有效傳達出去。推廣策略策略爆破－直擊消費者的利益點：低價、正品、超值、品牌、限量，無一不是觸動消費者的亮點，在活動開始之前和前期，將這些信息傳播出去，引起消費者的關注和參與。蔓延－品牌的無窮力量：以大品牌的影響力做文章，消除群眾對于網(wǎng)絡購物是否保證品質(zhì)和平安的顧慮，同時，淘寶網(wǎng)在另一方面，幫助中小品牌打造和樹立品牌形象，也促進終端銷售，讓群眾對淘寶網(wǎng)的印象加分。點題－1＋1大于2的精彩：淘寶網(wǎng)的B2C無疑是催生了一種新的渠道模式，不僅廠商可以利用淘寶網(wǎng)這樣優(yōu)質(zhì)的平臺，同時，和傳統(tǒng)賣場不同的渠道模式，促使商家在這個特殊的平臺上設計專屬于網(wǎng)絡交易的特殊商品，其中的精彩，遠不止于一場盛夏的大促銷。執(zhí)行在最短的時間內(nèi)，把關鍵信息有效傳達，平均1－2周發(fā)布一篇新聞，保證準確、及時到達。所涉及范圍涵蓋多行業(yè)、多品牌，充分利用這個優(yōu)勢，從不同角度進行宣傳，全國媒體紛紛追蹤。在活動期間，網(wǎng)絡交易量明顯提升，很多未進行網(wǎng)絡購物的人群初次嘗試網(wǎng)絡交易，并且使用淘寶網(wǎng)的支付平臺支付寶，形成不小的影響。效果亮品質(zhì)，樹品牌，精英口中說好話精英會7至8月廉價品假貨不安全麻煩普通群眾對網(wǎng)絡購物的負面認知，也是他們不愿意嘗試網(wǎng)絡購物的重要原因平安支付寶保證平安事實上，淘寶網(wǎng)所提供的一切并不如此豐富多到想不到

方便人性化操作，簡單

關起門來唱戲肯定不對，但要怎么說，群眾才認可華爾街日報的啟示華爾街日報上出現(xiàn)這么一篇報道，說的是中國一個名為土豆網(wǎng)的網(wǎng)站CEO，在美國時習慣于在Ebay上購置東西，但是慢慢的，他發(fā)現(xiàn)在Ebay上購物的操作非常不人性化，進而轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)購物，由此，得出淘寶網(wǎng)已經(jīng)在中國確立了老大地位，Ebay退出中國指日可待。這篇文章一出，即被很多媒體轉(zhuǎn)載，雖然這個土豆網(wǎng)的CEO算不上多大的名人，但也算是有代表性的。而淘寶網(wǎng)上，有非常多各行各業(yè)的精英人士讓淘寶網(wǎng)上的精英們來說話說的分寸淘寶在整篇文章中所占的實際篇幅可大可小，宗旨就是讓大眾看到有很多的社會精英，在他們的生活中都在使用淘寶，并從中獲得樂趣和利益，以起到對淘寶的深度認知和推動作用誰是精英？這些“精英〞是各行各業(yè)中取得了成就的人，是值得普通群眾尊敬