《新零售模式對(duì)化妝品外資企業(yè)競爭力的影響機(jī)制探析》2300字

新零售模式對(duì)化妝品外資企業(yè)競爭力的影響機(jī)制分析綜述1.新零售模式的概念新零售（NewRetailing）的初次提出是在2016年，阿里集團(tuán)董事局主席馬云認(rèn)為新零售模式是線上、線下、物流三方結(jié)合后的零售新模式資料來源：資料來源：王坤,相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式.中國流通經(jīng)濟(jì),2018,32(01):3-11.表1傳統(tǒng)零售與新零售差異對(duì)比傳統(tǒng)零售新零售戰(zhàn)略高層經(jīng)營思維保守，中層無法形成線上線下包容心態(tài)，基層對(duì)新事物新知識(shí)較為抵觸高層創(chuàng)新經(jīng)營思維；中層線上線下相融合；基層不斷學(xué)習(xí)、求知求新場景場景單一，線上線下相互獨(dú)立場景多樣化。線上線下相結(jié)合，玩法較多渠道單一渠道全渠道時(shí)空消費(fèi)者只能在在規(guī)定時(shí)間、固定場所購買大眾化的商品消費(fèi)者希望在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用任何方式購物，想買就買社群態(tài)度“中間化”，需要依靠流量，無法精準(zhǔn)作用于目標(biāo)客群“社群化”，只吸引目標(biāo)客群，精細(xì)化運(yùn)作顧客態(tài)度“貨人場”，以商品為本“人貨場”，以人為本，提供體驗(yàn)式服務(wù)除此之外，在新零售模式的實(shí)際操作中，結(jié)合“人貨場理論”進(jìn)行思考可以發(fā)現(xiàn)，新零售模式的本質(zhì)是這三大關(guān)鍵要素的變革。新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)在大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的支持下逐漸完成了從“貨人場”向“人貨場”模式的轉(zhuǎn)變。具體來說，“人”指代商家與消費(fèi)者，新零售時(shí)代以“人”為本的特征非常清晰，無論線上線下“人”的本質(zhì)都是流量，是貨和場存在的前提；“貨”指代產(chǎn)品，結(jié)合微笑理論可以看出，供應(yīng)鏈能力和核心技術(shù)是產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，而新零售模式對(duì)貨的革新則在于拔高了內(nèi)容與體驗(yàn)的存在感，商品并不是直接的價(jià)值交換對(duì)象，而是附加上產(chǎn)品體驗(yàn)、甚至成為內(nèi)容體驗(yàn)過程中的附屬品；“場”指代消費(fèi)發(fā)生的場所，在新零售模式中，場的定義得到了升級(jí)，從單純的空間與渠道升級(jí)到了平臺(tái)，新零售模式能夠把線上線下各自無法轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢結(jié)合起來，讓虛擬與實(shí)體相互融合，構(gòu)建全渠道平臺(tái)。2.新零售之輪理論現(xiàn)階段，雖然新零售已經(jīng)越來越受到關(guān)注，但是與新零售的理論基礎(chǔ)有關(guān)的研究數(shù)量較少，仍亟待加強(qiáng)?？偨Y(jié)了現(xiàn)有的少量研究后，本文認(rèn)為“新零售之輪”理論能夠較好地為研究提供理論支撐?！靶铝闶壑啞睂W(xué)說起源于“零售之輪”學(xué)說,但是與之不同的是,“新零售之輪”學(xué)說是日本研究者中西正雄將“零售之輪”學(xué)說與"真空地帶"學(xué)說相結(jié)合后所創(chuàng)立的新學(xué)說。該學(xué)說可以從產(chǎn)業(yè)視角闡述行業(yè)變動(dòng)的基本規(guī)律,用技術(shù)邊界線來說明零售業(yè)態(tài)在一個(gè)特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下,可以銷售的最低零售市場價(jià)格水平線。在本文中，我們主要考慮技術(shù)上的革新能夠?qū)夹g(shù)邊界線產(chǎn)生的影響。聯(lián)系消費(fèi)者行為理論不難得到，當(dāng)技術(shù)革新時(shí)將推動(dòng)技術(shù)邊界移動(dòng)，此時(shí)總會(huì)有一條無差異曲線與之相切。在這種情況下，處于技術(shù)邊界左側(cè)的零售企業(yè)會(huì)逐漸失去企業(yè)競爭力。在電子商務(wù)不斷發(fā)展進(jìn)步的現(xiàn)在，線上與線下的結(jié)合成為越來越多的行業(yè)的技術(shù)革新因素，其中就包括在中國市場勢頭正猛的化妝品行業(yè)?！靶铝闶壑啞崩碚撃軌蚝芎玫亟忉屝铝闶勰Ｊ匠霈F(xiàn)的動(dòng)力機(jī)制以及如何影響企業(yè)與行業(yè)的底層邏輯。2.影響機(jī)制分析到目前為止，由于新零售模式出現(xiàn)時(shí)間不長，正式進(jìn)入市場主舞臺(tái)的時(shí)間更是只有不到五年，所以對(duì)于新零售模式影響外資化妝品企業(yè)競爭力的機(jī)制并沒有任何相關(guān)的研究。本文參考了趙俊仙（2018）趙俊仙.基于鉆石模型的零售企業(yè)競爭力優(yōu)勢構(gòu)建.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(13):116-119.趙俊仙.基于鉆石模型的零售企業(yè)競爭力優(yōu)勢構(gòu)建.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(13):116-119.從波特鉆石模型分析，化妝品外資企業(yè)競爭力的影響因素有兩個(gè)級(jí)別。首先，外資化妝品企業(yè)競爭力被第一級(jí)別的主要因素與輔助因素同時(shí)影響。從主要因素層面去看，能夠影響化妝品外資企業(yè)競爭力的二級(jí)因素包括了四大方面。從生產(chǎn)要素的方向考慮，生產(chǎn)要素可以分為初級(jí)要素與高級(jí)要素。而本文所研究的大部分外資化妝品企業(yè)進(jìn)入中國時(shí)間長，企業(yè)發(fā)展成熟，影響這些外資企業(yè)競爭力的核心要素應(yīng)該主要為高級(jí)要素。通過研究文獻(xiàn)中新零售模式的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，本文認(rèn)為，在“新零售之輪”的運(yùn)轉(zhuǎn)下，新零售模式主要通過影響科研技術(shù)與人力資源這兩個(gè)重要的高級(jí)要素來影響生產(chǎn)要素。從需求狀況的方向考慮，新零售模式的進(jìn)入，對(duì)外資化妝品企業(yè)的需求增長有非常顯著的作用。首先，新零售模式是隨著市場發(fā)展自然而然孵化產(chǎn)生的，它的發(fā)展打通了線上線下的界限，激發(fā)了市場拓展的潛力，對(duì)整個(gè)化妝品市場發(fā)展起到了催化作用；其次，在狹義層面，單個(gè)化妝品外資企業(yè)的新零售模式轉(zhuǎn)型離不開“全渠道營銷”、“體驗(yàn)式營銷”等重要營銷手段的運(yùn)用，最終能夠達(dá)到挖掘需求、刺激需求、甚至創(chuàng)造需求的目的。從相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)的角度分析，化妝品行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)正在新零售模式的催化下不斷進(jìn)步。其中物流業(yè)作為與新零售緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，最為直接的受到了影響。新零售模式又可以解釋為“線上+線下+物流”模式，物流業(yè)需要技術(shù)與管理雙向升級(jí)才能建立好線上線下一體化的模式。此外，與商品流通業(yè)相關(guān)的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也隨著新零售模式的逐步推動(dòng)得到了極速的發(fā)展，主要體現(xiàn)在直播行業(yè)與自媒體行業(yè)兩大方面。從企業(yè)戰(zhàn)略和同業(yè)競爭的角度來看，首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐漸發(fā)展的新零售模式會(huì)影響化妝品外資企業(yè)渠道營銷策略。其次，從同業(yè)競爭層面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了信息不對(duì)稱，給傳統(tǒng)零售帶來了致命一擊。而線上線下交叉的十字路口流量有限，進(jìn)一步加劇了同業(yè)競爭。直到新零售模式的出現(xiàn)，線上線下互補(bǔ)融合的模式成為主力，并行發(fā)展，同質(zhì)化競爭逐漸減少，差異化戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭力提升的重點(diǎn)。除了以上四點(diǎn)主要因素作為新零售模式對(duì)企業(yè)競爭力的主要影響之外，能夠影響輔助因素的二級(jí)影響因素還包括了政府行為