浙江衛(wèi)視“大品牌交互式營銷”戰(zhàn)略案例解讀

浙江衛(wèi)視“大品牌交互式營銷”戰(zhàn)略InteractiveCooperationMarketing案例解讀目錄《我愛記歌詞》——伊利巧樂茲《我是大評委》——伊利優(yōu)酸乳《愛唱才會贏》——銀鷺花生奶《爽食贏天下》——可口可樂《蓋世群音》——百事可樂（正在進(jìn)行中……）每周五21:21播出的《我愛記歌詞》開播以來收視一路飆升。節(jié)目機(jī)動靈活，客戶專場、全國麥霸城市對決、全國麥霸英雄匯等新形式層出不窮。目前，“麥霸”活動已經(jīng)成為具有全國最有影響力的電視娛樂活動之一。伊利巧樂滋與《我愛記歌詞》在2009年第二季度進(jìn)行冠名合作。在《我愛記歌詞》傳播巧樂茲的同時，巧樂茲也投入大量經(jīng)費和人力物力去推廣《我愛記歌詞》節(jié)目。目前，巧樂茲對《我愛記歌詞》宣傳的媒體花費已超過2200萬元，后期還將繼續(xù)追加電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播的相關(guān)費用。作為單季度的冠名合作，伊利巧樂滋投入的量之大實屬罕見。1、海報巧樂茲為了進(jìn)一步宣傳與《我愛記歌詞》的合作，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模張貼和派發(fā)海報。數(shù)量：200，000張。巧樂茲對《我愛記歌詞》的宣傳形式：2、候車亭巧樂茲在北京、上海、廣州等全國30余個城市，進(jìn)行候車亭廣告投放，對巧樂茲我愛記歌詞活動進(jìn)行戶外傳播。4-6月巧樂茲候車亭投放1260萬元。巧樂茲對《我愛記歌詞》的宣傳形式：3、雜志媒體巧樂茲在《當(dāng)代歌壇》、《看電影》、《服飾美容》等多本音樂類雜志和時尚類雜志進(jìn)行了廣告投放，對巧樂茲我愛記歌詞進(jìn)行了全方位的報道。

4-6月巧樂茲雜志媒體投放200萬元。巧樂茲對《我愛記歌詞》的宣傳形式：雜志封面雜志內(nèi)容報道4、網(wǎng)絡(luò)傳播巧樂茲在騰訊、優(yōu)酷、百度多家網(wǎng)絡(luò)媒體均進(jìn)行了巧樂茲我愛記歌詞的相關(guān)報道。3-7月巧樂茲在各類網(wǎng)站投放廣告810萬元?；顒訄蟮劳谠O(shè)計；

巧樂茲對《我愛記歌詞》的宣傳形式：專門游戲網(wǎng)站：專門定制巧樂茲我愛記歌詞網(wǎng)絡(luò)音樂游戲內(nèi)容，并設(shè)置豐厚的獎品，玩家在進(jìn)入巧樂茲網(wǎng)站后，點擊音樂記憶游戲，即可參與游戲，闖關(guān)成功者將獲得騰訊提供的綠鉆。百度關(guān)鍵詞廣告、QQ對話框等。5、KTV店內(nèi)選秀為擴(kuò)大活動的知名度與參與度，伊利聯(lián)合10個重點城市的KTV院線組織《巧樂茲-我愛記歌詞》城市選秀活動（成都、武漢、哈爾濱、西安、天津、杭州、南京、濟(jì)南、寧波、蘇州）巧樂茲對《我愛記歌詞》的宣傳形式：選秀活動現(xiàn)場效果圖KTV歡唱券為鼓勵欄目愛好者的參與，伊利與合作KTV聯(lián)合推出免費歡唱券，供熱情的參與者邊唱邊記。KTV店內(nèi)宣傳配合《巧樂茲-我愛記歌詞》城市選秀活動，在10個重點城市合作KTV院線的20家店進(jìn)行大規(guī)模的宣傳告知。進(jìn)場DM歌本插頁背景板海報滾動屏幕桌面臺卡電腦屏保易拉寶其他：在全國各大高校的商超里，每周舉行巧樂茲的促銷和宣傳，09年目標(biāo)銷量9億支。促銷宣傳中附帶《我愛記歌詞》的元素。4-6月，張韶涵在全國八大高校舉行大型演唱會，演唱會宣傳中植入《我愛記歌詞》的元素。同時在高校里選拔參加6期《我愛記歌詞》節(jié)目錄制的選手。5月底，張韶涵來杭州，浙江衛(wèi)視舉辦《我愛記歌詞》張韶涵專場，同時其他節(jié)目中對其進(jìn)行專訪。巧樂茲特意對其在各大電視媒體播出的廣告片進(jìn)行了修改，推出“購買巧樂茲，贏得節(jié)目門票活動”。每周六21:21播出的《我是大評委》全新打造零門檻的唱歌游戲，與盛大公司合作引入巨星音準(zhǔn)評分機(jī)器，選手唱好唱壞無所謂，評委評不準(zhǔn)就要被淘汰，開創(chuàng)了電視娛樂的全新樣式。伊利優(yōu)酸乳對《我愛記歌詞》推廣宣傳2008年，伊利優(yōu)酸乳冠名湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，2009年，優(yōu)酸乳經(jīng)過多方衡量，自4月起至年底，決定冠名浙江衛(wèi)視娛樂新銳《我是大評委》。產(chǎn)品新包裝：伊利優(yōu)酸乳的產(chǎn)品包裝（利樂磚包轉(zhuǎn)和24盒箱子包裝）上都重新設(shè)計，體現(xiàn)浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”和《我是大評委》節(jié)目元素。商超海報：市場總監(jiān)表示，在全國各個大型超市里，如果沒有看到伊利優(yōu)酸乳與《我是大評委》結(jié)合的海報，直接找經(jīng)銷商，一定解決。周杰倫：周杰倫與伊利優(yōu)酸乳的代言合約規(guī)定，周僅參加伊利優(yōu)酸乳兩次推廣活動。伊利將其中一次給了浙江衛(wèi)視——參加《我是大評委》節(jié)目錄制。周杰倫不參加大陸娛樂節(jié)目的慣例將由此被第一次打破。周杰倫來杭州期間，伊利將廣邀各路媒體，舉行特別新聞發(fā)布會。潘瑋柏：等潘瑋柏養(yǎng)好傷，下半年發(fā)新專輯的時候，伊利也將邀請他來浙江衛(wèi)視參加《我是大評委》節(jié)目的錄制。伊利優(yōu)酸乳對《我愛記歌詞》

的推廣宣傳《愛唱才會贏》銀鷺對《愛唱才會贏》的推廣宣傳銀鷺投入數(shù)千萬巨資從產(chǎn)品包裝、線下活動到全國媒體廣告投放都全力配合浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”和“愛唱”欄目的宣傳，所有帶有“愛唱”和“中國藍(lán)”元素的銀鷺廣告在全國近20家省級衛(wèi)視播出，以“愛唱”和“中國藍(lán)”為宣傳主軸的海報、公交車身廣告也在全國各大城市鋪開，遍布全國的40多家平面媒體、1000多場地面路演以及14億瓶銀璐產(chǎn)品的包裝上，也都體現(xiàn)浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”和“愛唱”欄目的元素。電視廣告里有《銀鷺花生牛奶.愛唱才會贏》的鏡頭在全國１７家衛(wèi)視已開始投播1、銀鷺電視廣告在全國的十個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份（浙江、廣東、江蘇、山東等）的31個城市進(jìn)行了主題活動公車的投放；每個城市均有20輛以上的投放；２、公交車投放的主題官方網(wǎng)站正在建設(shè)中3、銀鷺《愛唱才會贏》官方網(wǎng)站建設(shè)已有三家公關(guān)公司（北京關(guān)鍵點、北京普納、上海聯(lián)助）進(jìn)行了第一次和第二次的提案4、線上炒作PET350ml和PET500ml的花生牛奶、TP花生牛奶出現(xiàn)《愛唱才會贏》主題，并結(jié)合開箱開蓋有獎活動預(yù)計首批產(chǎn)品數(shù)量為７８０萬件，現(xiàn)已發(fā)貨８０多萬件5、包裝6、商超促銷海報圍擋堆頭插卡開箱開蓋有獎促銷結(jié)合《銀鷺花生牛奶.愛唱才會贏》；獎品的設(shè)置也與欄目進(jìn)行結(jié)合（一等獎可以到節(jié)目錄制現(xiàn)場）；３月份，全國會有５０萬張的海報、２０萬米的圍檔以及１萬５千個堆頭插卡進(jìn)行宣傳告知；全國15000家的商超也配合《愛唱才會贏》主題陳列7、商超堆頭陳列目前，在廣東已執(zhí)行了３２場的海選活動，１１場的晉級賽。全國將會有海選２０００場、晉級賽１０８場、決賽２６場陸續(xù)舉行8、路演活動9、中國藍(lán)銀鷺公益金

這是一檔有對抗、有競爭、有趣味、也有知識的節(jié)目，節(jié)目試圖通過描述兩支勇敢的“美食偵探隊”，是如何憑借可口可樂所提供的神秘紙條，在中國的大都市里尋找符合條件的各類美食的全過程。節(jié)目中將會選定當(dāng)?shù)夭煌厣拿朗陈肪€主題，如“特色餐廳類”、“地道小吃類”、“奢華美食類”等，通過謎題、找尋、欣賞、品嘗、勝利等幾個關(guān)鍵詞，將美食、美味、美景、美色極至展現(xiàn)，打造一檔唯“美”的時尚美食節(jié)目?？煽诳蓸穼Α端弛A天下》的宣傳推廣合作緣由：可口可樂前幾年在中國走的是“暢享可口可樂”的營銷路線，消費者主要在口渴后飲用，廣告多與運動、音樂結(jié)合。近年來，可口可樂意識到這塊市場幾乎開始飽和，但是中國的“餐廳飲料市場”卻十分龐大（如王老吉就是在餐廳中銷量最大），加上不少中國菜味道辣、麻、濃、重，可樂在吃這些菜時飲用就十分合適。因而，2009年可口可樂開始向這個龐大市場發(fā)起全面進(jìn)攻，所以就有了與浙江衛(wèi)視合作的《爽食贏天下》。產(chǎn)品包裝：在可口可樂5個系列品種的共5億瓶產(chǎn)品上，包裝設(shè)計結(jié)合《爽食贏天下》，體現(xiàn)“中國藍(lán)”標(biāo)志。（值得一提的是，對可口可樂來說，整個中國都是重要市場，沒有哪個城市是重點市場，因而他們從來都有自己的營銷路線和模式，一般年前就會確定下一年全年的營銷計劃，很少為一個電視節(jié)目改變包裝，但是為《爽食贏天下》卻破例了。）可口可樂力邀明星參與飛輪?！把缬觥被顒樱嚎煽诳蓸方⒚朗硨ｉT網(wǎng)站，并從網(wǎng)絡(luò)上選拔網(wǎng)友參與《爽食贏天下》節(jié)目的錄制。在節(jié)目的最后一期，飛輪海參與節(jié)目錄制，與網(wǎng)友一起參與美食嘉年華?！端弛A天下》前兩期播出后，收視率都位居省級衛(wèi)視同時段第二?？煽诳蓸啡珖鞔蠊嘌b廠和區(qū)域市場負(fù)責(zé)人紛紛致函可口可樂總部，要求《爽食贏天下》節(jié)目到他們所在的區(qū)域拍攝節(jié)目。可見節(jié)目收視效果相當(dāng)不錯。“百事群音”中國藍(lán)樂隊歡唱60周年大型演唱會百事可樂對《蓋世群音》的推廣宣傳2009，同樣以藍(lán)色作為主題色的浙江衛(wèi)視和百事可樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，投入2億巨資，舉辦2009年度最值得期待的娛樂盛典——蓋世群音（詳見后面專題介紹）。百事公司的樂隊選拔大賽自4月1日起面向全球接受報名，4月中起陸續(xù)開始在各地展開活動。報名點遍布全國大部分城市中的琴行、