卡姿蘭營銷策劃

Carslan

—卡姿蘭

品牌營銷策劃組長：曹鋒組員：李茜茜王珊珊許靈靜吳杰王成斌戴偉王思維余坦拉陸洋楊岳超概要5背景介紹1243SWOT分析產(chǎn)品組合品牌戰(zhàn)略背景介紹公司概述國內(nèi)化妝品行業(yè)分析公司概述法國卡姿蘭（香港）有限公司，于2001年10月經(jīng)由巴黎、香港將“卡姿蘭”彩妝品牌引入中國大陸市場。公司主要由產(chǎn)品研發(fā)中心、品質(zhì)控制中心、物流調(diào)控中心、色彩研究中心、營銷中心及售后服務(wù)中心等六大部門組成。

2004年初，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、中國輕工業(yè)聯(lián)合會及相關(guān)媒體共同評選的“中國化妝品最具競爭力十大品牌”，卡姿蘭是唯一當(dāng)選的彩妝品牌，顯示了卡姿蘭在業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿皟?yōu)勢。2005年，卡姿蘭以其銳不可擋的發(fā)展趨勢，再度榮獲：“2005年化妝品行業(yè)領(lǐng)軍品牌”以及“2005年十大化妝品行業(yè)最具代表性品牌”的稱號。

2004年5月，以時(shí)尚、青春、活力、潮流的個性著稱的影后張柏芝成為法國“卡姿蘭”時(shí)尚彩妝的形象代言人。張柏芝與卡姿蘭的“親密接觸”，完美地詮釋了卡姿蘭的品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)了卡姿蘭與亞洲女性親密接觸的鮮明寫照，充分展現(xiàn)了卡姿蘭的品牌魅力。

化妝品行業(yè)分析2.國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)水平是20-30RMB，而歐美地區(qū)人均消費(fèi)額為35-70美元。1.總體上目前國際上化妝品市場的銷售額以年平均12.9%左右的速度增長，而國內(nèi)銷售額平均以每年23.8%的速度增長。06070809國內(nèi)銷售額年增長23.8%隨著人民人生理念的更新和整體生活水平的提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上國內(nèi)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，化妝品市場需求巨大。國產(chǎn)護(hù)膚和美容化妝品占市場銷售量40%,其銷售額卻只占總銷售額6-7%中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。國內(nèi)彩妝整體分析走向高端發(fā)展趨勢市場巨大彩妝市場作為化妝一般占整個化妝品市場的30%而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%符合東方人對安全、健康和偏愛保養(yǎng)的心理需求在原料取材方面體現(xiàn)出它的綠色環(huán)保在以平均高于130%的速度增長外資品牌在高端市場一枝獨(dú)秀，鮮有可與之競爭的本土品牌本土的彩妝生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)都停留在以價(jià)格競爭市場的層次國內(nèi)很多彩妝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對品牌高端化、理念化的培養(yǎng)意識還不夠，產(chǎn)品的定位和渠道的定位仍舊是彩妝瓶頸關(guān)鍵所在。隨著人們生活水平的發(fā)展和提高，對高端品牌的需求肯定會加大，高端彩妝產(chǎn)品是未來的發(fā)展趨勢。國內(nèi)彩妝整體分析消費(fèi)者年齡階段分析符合東方人對安全、健康和偏愛保養(yǎng)的心理需求在原料取材方面體現(xiàn)出它的綠色環(huán)保由上圖我們可以看到：高端化妝品的主要消費(fèi)者年齡集中在25～29歲之間的職場女性，占到35.6%，30～34之間和18-24之間的平分秋色。相比而言，中端化妝品消費(fèi)者的年輕化特征則更加明顯，18～29歲之間的女性用戶達(dá)67%。SWOT分析優(yōu)勢數(shù)年來的化妝品網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)打造了一支質(zhì)量過硬、富有朝氣的團(tuán)隊(duì)豐富的渠道，包括批發(fā)、代銷和團(tuán)購機(jī)會化妝品在中國巨大的市場前景電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物日趨普遍弱勢1、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；2、對終端消費(fèi)者把握能力較弱。

威脅市場開發(fā)尚未成熟競爭的增加政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊笃放茟?zhàn)略品牌概要STP分析產(chǎn)品的4P品牌概要名稱：卡姿蘭Carslan目標(biāo)：打造國內(nèi)第一彩妝品牌卡姿蘭公司以國際化的視野為中國女性開創(chuàng)了時(shí)尚的彩妝品牌“CARSLAN卡姿蘭”，并且在廣州成立中國區(qū)營銷總部。從此，融合了歐洲最新時(shí)尚潮流和中國文化理念的卡姿蘭彩妝全方位地進(jìn)入中國女性的視野，開始在中國演繹她時(shí)尚的魅力！

憑著對國際、國內(nèi)流行色彩的準(zhǔn)確把握、全球化原材料采購和雄厚的產(chǎn)品研發(fā)能力，定位于中國真正大眾時(shí)尚彩妝品牌的卡姿蘭彩妝憑借青春時(shí)尚的風(fēng)格，卓越的品質(zhì)，豐富專業(yè)的產(chǎn)品線，高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)的代理加盟政策，靈活務(wù)實(shí)的市場推廣方式，強(qiáng)大的終端支持及完善的市場維護(hù)體系，在中國日化市場8年多的迅速發(fā)展，取得了驕人的市場表現(xiàn)，奠定了今天國內(nèi)一線時(shí)尚彩妝品牌的強(qiáng)勢地位！并榮獲：

“中國化妝品最具競爭力十大品牌”、

“化妝品行業(yè)領(lǐng)軍品牌”

、“十大化妝品行業(yè)最具代表性品牌”以及“中國化妝品最具消費(fèi)影響力彩妝類品牌”等榮譽(yù)稱號。STP分析—市場細(xì)分1、按照地理細(xì)分：包括國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同氣候帶等。2、按照人口細(xì)分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族宗教、社會階層等。3、按照心理細(xì)分：包括生活格調(diào)、個性、購買動機(jī)、價(jià)值取向以及商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。4、按照行為細(xì)分：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，購買和或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠度等。STP分析—目標(biāo)市場消費(fèi)群體所屬檔次月收入品牌傾向價(jià)格區(qū)間金領(lǐng)奢侈>￥10000資生堂、蘭寇、香奈兒∞銀領(lǐng)中高檔>￥5000歐泊萊、歐萊雅、羽西100~300白領(lǐng)中檔>￥2000玉蘭油、雅芳50~180藍(lán)領(lǐng)大眾化>￥500小護(hù)士、大寶10~50產(chǎn)品定位：我們的消費(fèi)者人群定位到確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體。

ProductPlacePricePromoti-on產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品的4PProduction/產(chǎn)品對外觀上的花哨、繁復(fù)要求少，反而對感性、理性的要求比較高外形簡約，打造一種健康時(shí)尚的風(fēng)格公司運(yùn)營人員緊跟市場動態(tài)A

包裝C產(chǎn)品構(gòu)成B

外形風(fēng)格Place/渠道淘寶、拍拍網(wǎng)絡(luò)店鋪的零售渠道分銷渠道大型百貨公司、連鎖量販超市與專賣店的完善渠道團(tuán)購和支付寶商城的批發(fā)渠道價(jià)格&促銷促銷

采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程.價(jià)格參考白領(lǐng)和銀領(lǐng)對于化妝品可接受的價(jià)格區(qū)間，由目標(biāo)客戶制定出合理的市場價(jià)格區(qū)間是：50-300元.PricePromotion產(chǎn)品組合眼部產(chǎn)品臉部產(chǎn)品唇部產(chǎn)品甲部產(chǎn)品護(hù)膚產(chǎn)品睫毛膏粉餅唇膏指甲油精華乳眼影胭脂唇彩護(hù)甲油精華液眼線筆粉底液護(hù)唇精華液面霜彩粉隔離霜唇蜜潔面乳睫毛修護(hù)液BB霜面膜眉粉遮瑕膏保濕水妝前乳凝露卸妝油彈力蜜乳產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品組合上圖我們知道產(chǎn)品組合寬度=5產(chǎn)品組合總長度=28平均長度=5.6

卡姿蘭的每一種品牌針對不同人群不懂皮膚擁有不同的規(guī)格，企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度深的很多。在各個產(chǎn)品線的最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道的相關(guān)程度都比較強(qiáng)四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)業(yè)組合的長度，使