御陽花園全程策劃報告

御陽花園全程策劃報告一、項目分析（一）項目概況1、位置項目位于某市大營坡地區(qū)，筑新路北段，第二十三中學(xué)對面，緊鄰百花山農(nóng)貿(mào)市場，距新建大營坡立交橋50米。2、項目技術(shù)指標用地面積：32738m2會所：1200m2總建筑面積：51860m2幼兒園：650m2建筑密度：27.2%停車場：4700m2容積率：1.6綠化率：35%3、周邊設(shè)施學(xué)校：緊鄰北郊小學(xué)及二十三中，距實驗小學(xué)、某市六中、財校、醫(yī)學(xué)院僅5分鐘車程菜場：百花山農(nóng)貿(mào)市場、貴烏農(nóng)貿(mào)市場醫(yī)院：距市五醫(yī)200米、距醫(yī)學(xué)院700米酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店超市：距思君超市約800米銀行：中國銀行及中國建設(shè)銀行皆鄰近本項目郵局：貴烏北郵局距項目200米交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、82路4、區(qū)域綜析項目地理位置緊鄰?fù)猸h(huán)線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周圍無重工業(yè)，無污染源，空氣質(zhì)量上乘。且背靠獅子山上千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。大營坡地區(qū)經(jīng)歷了幾十年的滄桑，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，星級酒店、大型交易市場均定址其中。在市政支持下，擴建道路，架設(shè)立交，仿佛一夜之間整個大營坡變了個樣。居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為某市民今后幾年投資置業(yè)的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程進度及質(zhì)量、入市形象及時間上把好關(guān)，做好充分的準備，在目前地產(chǎn)形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。（二）項目機會點1、市場有空間某市，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質(zhì)較高的精品小區(qū)有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質(zhì)量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套較完善的高尚住宅小區(qū)，將有一個持續(xù)成長的市場空間。2、有策劃前置觀念很多發(fā)展商是在項目建起來后才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發(fā)展商開盤前有整體規(guī)劃，但開盤后策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”，從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。二、某市房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）某市房地產(chǎn)發(fā)展分析2004年某市房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，某市房地產(chǎn)業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關(guān)系。某市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民應(yīng)改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個角度上看，2004年以后的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。（二）貴州將推進住宅產(chǎn)業(yè)化貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價格應(yīng)較高，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進就要“糾正”這種錯誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進，實際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經(jīng)濟適用房建設(shè)為重點政策，實際上是告訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強調(diào)的是觀念更新。據(jù)了解，許多省份在機構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。住宅產(chǎn)業(yè)的推進是一個過程，也是一個必然的發(fā)展趨勢。（三）某市房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢隨著某市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴格控制市區(qū)土地的確批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房；實行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級市場；減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤某市”已成為共識。在目前市中心土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向郊區(qū)地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽小區(qū)等。城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關(guān)一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開發(fā)“行情”看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內(nèi)涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是您怎樣去做。（四）市場供給分析某市房地產(chǎn)業(yè)處于成長的初級階段，開發(fā)意識、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū)5—10年。自國家實施房改政策以后，某市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產(chǎn)開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會上看，上期策劃尤為重要。三、項目市場細分及市場定位（一）、項目市場細分盡管筑城各區(qū)都打住宅牌，然而選擇項目片區(qū)居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區(qū)地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設(shè)施齊全，且區(qū)域房產(chǎn)均價在1900元/m2。它目前正成為都市的新經(jīng)濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，就讓我們從不同的角度來分析本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場。1、從價格方面分析1600元/m2—2004元/m2之間的樓盤，有新聯(lián)小區(qū)、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對較陳舊;而價位在2004元/m2—2500元/m2的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現(xiàn)如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結(jié)構(gòu)房。這表明中價位的實用房仍占據(jù)市場需求的主導(dǎo)地位，也充分說明在目前房地產(chǎn)市場上，發(fā)展商對消費者收入情況、住房標準、潛在購房心理的研究已開始深入。2、從戶型結(jié)構(gòu)分析從已開發(fā)和尚待開發(fā)的樓盤看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯(lián)小區(qū)、陽光都市、銀佳花園、友誼花園等占主要比例。由于能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發(fā)商的主力戶型;40m2—60m2一室一廳一衛(wèi)、二室一廳一衛(wèi)戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領(lǐng)人士。但此類樓盤如上海公寓、潤豐園等，目標客戶并不多，而面積在150m2—250m2各種躍層、復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型銷售勢頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯(lián)小區(qū)、貴開花園的復(fù)式結(jié)構(gòu)等都待在“深閨”。不難看出，大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。3、從居住環(huán)境分析在樓盤外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，這點需要開發(fā)商及政府的共同努力。在樓盤的內(nèi)部環(huán)境中，發(fā)展商們開始重視綠化率的提高及園林的規(guī)劃、設(shè)計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結(jié)合，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。4、從規(guī)劃設(shè)計上分析大營坡片區(qū)的樓盤在規(guī)劃設(shè)計上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術(shù)也慢慢走入發(fā)展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統(tǒng)、科學(xué)的統(tǒng)籌及針對市場變化的創(chuàng)新。5、從樓盤賣點上分析大營坡片區(qū)的花園小區(qū)，在樓盤賣點上都打環(huán)境優(yōu)美，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽光都市的“做陽光下最快樂的人”等，這些無疑都是目前房產(chǎn)樓盤的熱點和焦點。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e時代生活”等。作為副中心地帶的優(yōu)越地理位置，大營坡片區(qū)樓盤卻缺少些內(nèi)涵、素質(zhì)，物管檔次也不高，使得部分買家處于觀望狀態(tài)，同時，在營銷廣告的策劃上也太過老套，缺乏新意。從上面分析中我們不難看出，大營坡片區(qū)的樓盤走勢目前正處于上升階段，經(jīng)驗、專業(yè)、技術(shù)和創(chuàng)新正受到越來越多的發(fā)展商重視。本項目必須正確的把握住入市時機，通過自身差異性的推廣，有效的抓住目標客戶群，方可制“敵”取“勝”。（二）、項目的定位市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴于市場分析，在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：a.區(qū)位——地點，環(huán)境等項目的地理位置緊靠環(huán)市線上,周邊設(shè)施齊全,有較成熟的社區(qū)環(huán)境。背靠獅子山上千畝山林，建筑與自然的有機結(jié)合，為項目增添了一道環(huán)境上的附加值。b.規(guī)劃——外觀、建材、園林、公共設(shè)施等項目的前期規(guī)劃工作是項目后期推廣的重要支持，根據(jù)本案的規(guī)模與特殊地理位置來分析，我們對項目規(guī)劃做如下建議：外觀：不一定要走歐陸風(fēng)格，采用簡約現(xiàn)代建筑格調(diào)，色彩和諧，有層次感既可。園林：采用現(xiàn)代較為流行的互動式園林規(guī)劃，使之成為項目賣點之一。在此暫且略談。公共設(shè)施：對公共設(shè)施的安排無需豪華，但要與生活配套及園林規(guī)劃相適應(yīng)（如：添加垃圾箱、藝術(shù)雕像等）c.價格——單價、總價、付款方式等定價的程序是一個由整體到個體,從全案到各戶的“評估”與“決策”的復(fù)雜過程,由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。從市場的分析中我們知道，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼。d.品牌——開發(fā)商形象及其個案形象等企業(yè)的形象是通過其產(chǎn)品來塑造的，未來幾年內(nèi)的地產(chǎn)競爭實質(zhì)就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務(wù)必要把握好各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。e.數(shù)據(jù)——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數(shù)等本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區(qū)域內(nèi)的主銷戶型面積60—120m2，其中60—80m2的戶型占所有已銷戶型比例僅為5%左右，遠無法滿足區(qū)域客戶的需求。在此建議單體設(shè)計時60—80m2戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。f客戶——項目針對的目標客戶群依據(jù)市場分析及結(jié)合本項目地理位置、價格等進行研究后我們可以得出，本項目的目標客戶應(yīng)具備以下特點：（1）年齡層次：28—45歲。（2）家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。（3）家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂為主。（4）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款4萬元—15萬元。（5）消費水準：中低消費水平。（6）購屋動機：自住為主，也存在二次置業(yè)人士。（7）購屋心態(tài)：經(jīng)濟實惠又要求一定之品質(zhì)，物超所值。（8）環(huán)境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好（9）地段偏好：不求住市區(qū)，但勿離市區(qū)太遠。據(jù)此，本項目的目標客戶群主要應(yīng)為：?工薪階層（主目標客戶）?二次或以上的置業(yè)人士?原住這一帶的“老市民”（主目標客戶）·原住在城郊或地縣，感覺不方便，想遷至市區(qū)周圍的依據(jù)以上分析結(jié)果，確定本項目購買者以工薪階級為主，因而我們采用強化效果化效果突出差異性，將項目定位為：四、項目賣點分析首席代表著項目無法動搖的地位與規(guī)模。特區(qū)就是要在區(qū)域內(nèi)開出一片另類的天空，讓人們向往、追求。中產(chǎn)階級是我們的目標客戶群。什么樣的餌釣什么樣的魚，我們的目標是要對準“池塘”里“最餓的”，而且數(shù)量最多的那一批?！r格特區(qū)·健康特區(qū)·服務(wù)特區(qū)·安全特區(qū)·園林特區(qū)·人文特區(qū)·建筑特區(qū)是我們手里的“同花順”，想贏牌，一張都不能少。我們的賣點就是要圍繞這些要素去提煉：(一)價格特區(qū)：項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)域平均房價在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷售定為1700元/m2的均價，在區(qū)域市場內(nèi)具備了一定的競爭實力。不僅可以帶動市場，而且可被市場的旺銷推動價格上浮。由之前的市場分析我們得知，區(qū)域市場的購買力相對較弱，要在初期炒熱，樓盤總價將是一個制勝的法寶，在總價上要想得到優(yōu)勢就必須對戶型面積加以控制，基于本項目具體情況，建議在初期開發(fā)時60m2—80m2的戶型盡量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再運用靈活的付款方式（如“再循環(huán)信貸”的提出或針對特定客戶實施“零首期”等），相信在推廣初期定能獲得滿意的成果。因而得出賣點：1、總價優(yōu)勢2、“獨特”的營銷方式---“二次置業(yè)，十成按揭”(二)健康特區(qū)：醫(yī)療制度改革后，保持身體健康被越來越多的人所重視。敝司建議御陽花園小區(qū)可與某市醫(yī)學(xué)院聯(lián)辦“御陽花園小區(qū)家庭醫(yī)護中心”，首創(chuàng)某市住宅小區(qū)實行專業(yè)家庭保健醫(yī)療的上門服務(wù)。中心可以特聘醫(yī)學(xué)院著名醫(yī)師、教授，進行預(yù)約上門醫(yī)療保健服務(wù)，并為每個家庭特設(shè)“醫(yī)療保健卡”及“療程專用表”，悉心照料每一位住戶，令住戶在專業(yè)保健醫(yī)療人員的指導(dǎo)下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣點：3、與名院聯(lián)合創(chuàng)辦小區(qū)家庭健康綠色通道。(三)服務(wù)特區(qū)：面對收入不高的目標客戶群，要想打好服務(wù)這張牌，并非要投入大量的資金營造享受型的服務(wù)項目，而是要在對目標客戶充分研究和分析的基礎(chǔ)上設(shè)立專項服務(wù)，才能做到物超所值，急人之所急。我們的客戶并不是樂于享受的高收入人群，服務(wù)設(shè)施盡量符合客戶的消費心理，應(yīng)是一些實用性、針對性很強的項目，從客戶的生活、學(xué)習(xí)、休閑等方面出發(fā)創(chuàng)造良好的社區(qū)服務(wù)。生活方面：設(shè)立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務(wù)中心、法律咨詢中心、醫(yī)療綠色通道等。學(xué)習(xí)：與教委、市內(nèi)名校聯(lián)系，注入少量資金，提高北郊小學(xué)和二十三中的教學(xué)質(zhì)量，完善其管理制度。休閑：區(qū)內(nèi)會所設(shè)置健身房、棋牌室、桌球室、游藝樂園、兒童益智中心、老年活動中心、美容美發(fā)中心等符合目標客戶心理的多項休閑設(shè)施。通過以上服務(wù)設(shè)施的設(shè)立我們可以得出以下賣點：4、開發(fā)商注入重金提高小區(qū)配套教學(xué)質(zhì)量。5、完善的超值小區(qū)服務(wù)項目。6、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立法律咨詢中心。7、24小時不間斷親情服務(wù)中心。(四)安全特區(qū)：筑新路及大營坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區(qū)域外客戶購買的一個重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專業(yè)保安隊伍在區(qū)內(nèi)實施全封閉式24小時保安管理，訓(xùn)練有素的保安人員定時、定點巡察；與區(qū)內(nèi)派出所聯(lián)系增加公安巡察次數(shù)，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，確保小區(qū)各個公共角落盡在監(jiān)控之中；設(shè)置單元對講門，令住戶可隨時清晰確認每位來往客友。另外，敝司建議除上述設(shè)施外，在硬件上修建雙層防攀爬圍墻，這種圍墻外高內(nèi)低，均為透空設(shè)計，內(nèi)墻頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對小區(qū)有較好安全保護作用，這種圍墻在某市是一個較新的安全措施，可加以炒作。8、設(shè)置小區(qū)全方位無盲點閉路監(jiān)控系統(tǒng)。9、小區(qū)保安定點、定時巡邏。10、與區(qū)域派出所聯(lián)系，加強警察到小區(qū)的巡察。11、設(shè)置雙層防攀爬圍墻。(五)園林特區(qū)：一般開發(fā)商所做的園林多為觀賞性園林，雖然營造了精美的環(huán)境，良好的景觀，但卻大大縮小了人們的活動空間，這種營造雅致環(huán)境的園林設(shè)計顯然對我們的目標客戶是不適用的。經(jīng)過對客戶的心理分析，敝司提出互動式園林的超前概念。即將人們的各種活動設(shè)施融于園林當(dāng)中，人們不僅僅可觀賞園林，而且要置身于園林當(dāng)中，在優(yōu)雅的生活環(huán)境中尋找生活的樂趣。這種互動園林在某市