第二章市場營銷策劃創(chuàng)意基礎(chǔ)

第二章

市場營銷策劃創(chuàng)意基礎(chǔ)

【知識目標(biāo)】1.了解市場營銷策劃創(chuàng)意的特點(diǎn)。2.掌握市場營銷策劃創(chuàng)意的內(nèi)容。3.掌握市場營銷策劃的幾種重要的策

劃思維與方法。4.掌握市場營銷策劃創(chuàng)意的一般流程?！炯寄苣繕?biāo)】

在接受營銷策劃任務(wù)時(shí)，能熟練運(yùn)用創(chuàng)意的思維與方法，按照市場營銷策劃創(chuàng)意的一般流程進(jìn)行創(chuàng)意。（一）營銷策劃創(chuàng)意的內(nèi)容

一、掌握營銷策劃創(chuàng)意的內(nèi)容和特征1.創(chuàng)意與營銷策劃創(chuàng)意

在一定的環(huán)境下，人們以知識、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過感同身受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧火光，可全面地揭示事物或問題的本質(zhì)，可讓人有一種假設(shè)性的覺察和敏感，這就是所謂的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為藝術(shù)類專業(yè)性詞匯，可以理解為形象設(shè)計(jì)、廣告、藝術(shù)創(chuàng)作以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構(gòu)思。策劃創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的構(gòu)思來體現(xiàn)策劃的目標(biāo)。

策劃創(chuàng)意是策劃活動的最高層次，它不但需要營銷策劃者必須具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨(dú)特的見解等，而且還需要具有能產(chǎn)生策劃活動效果的專業(yè)知識，如，營銷知識、新聞知識、操作技術(shù)等。營銷策劃創(chuàng)意是指在營銷策劃活動中，利用系統(tǒng)的、整合的方法，加上各種巧妙的手段，使自己的策劃活動能盡量有別于別人的策劃活動，顯示出自己的某種創(chuàng)造性、獨(dú)特性和新穎性，使策劃活動產(chǎn)生較大的效果。2.營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生的條件

（1）創(chuàng)意產(chǎn)生的前提是動機(jī)。任何一項(xiàng)營銷策劃創(chuàng)意都是有其動機(jī)或目的，這主要表現(xiàn)為任何創(chuàng)意的產(chǎn)生都是圍繞著策劃活動的主題來進(jìn)行。脫離主題的創(chuàng)意是難以產(chǎn)生效果的。創(chuàng)意的動機(jī)很多，或是差異性動機(jī)或新穎性動機(jī)等，這需要根據(jù)活動的主題以及受眾對象的特點(diǎn)來確定。（2）創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)是知識積累。營銷策劃創(chuàng)意是是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，所涉及的知識很廣泛，它需要對心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法律等學(xué)科知識有一定涉足。并且還需要在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)驗(yàn)上升到理論知識的高度，才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。因此，知識的積累是營銷創(chuàng)意產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)。（3）創(chuàng)意產(chǎn)生方法的過程具有選擇性。營銷策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生具有其一定的內(nèi)在規(guī)律，需要遵循一定方法，如“6W2H”方法、人本原理、整合原理、創(chuàng)造性思維等。但是針對每一項(xiàng)營銷策劃創(chuàng)意，其方法是不一樣的，具有可變性或選擇性。即使是同一項(xiàng)營銷策劃，其中創(chuàng)意產(chǎn)生所選用的方法、思維或原理都是不一樣的。（4）創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是聯(lián)想。創(chuàng)意是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所涉及的事物之間的聯(lián)系是很復(fù)雜的，既相互滲透，有相互補(bǔ)充，而不是孤立存在。因此，在實(shí)現(xiàn)營銷策劃創(chuàng)意中，需要有聯(lián)想，將相關(guān)的事物之間的關(guān)系通過豐富的聯(lián)想勾畫出來，形成完美創(chuàng)意的輪廓。（5）創(chuàng)意策劃＝條件＋技術(shù)。營銷策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生離不開一定的條件，如需要長期的知識和經(jīng)驗(yàn)的積累、需要明確策劃的動機(jī)、需要掌握一定的策劃方法、思維等。但要將創(chuàng)意通過媒介來進(jìn)行有效的傳播，還離不開一定的技術(shù)，如動漫技術(shù)等。只有創(chuàng)意的表現(xiàn)技術(shù)與好的創(chuàng)意進(jìn)行完成的結(jié)合，創(chuàng)意才有好的表現(xiàn)效果，才能實(shí)現(xiàn)策劃的目的。

小案例

奇妙的太陽能兩用傘奇妙的太陽能兩用傘，太陽能炊具，很像倒放著的雨傘，能不能把兩者合為一體？設(shè)計(jì)師巧妙地采用一種鍍鉻的條形物，制成了十分輕巧的傘面。雨天用它擋雨，其遮雨功能同平常的傘毫無兩樣。如果想用它來加熱，只需在陽光下把傘倒放，并使傘柄指向太陽，這時(shí)傘的聚焦點(diǎn)便能產(chǎn)生500度的高溫，再配上一個(gè)支架，用來放置壺或鍋，便可燒水、做飯或煮菜。3.創(chuàng)意的分類

根據(jù)創(chuàng)意發(fā)生的領(lǐng)域，可分為科技創(chuàng)意、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意、政治創(chuàng)意、社會創(chuàng)意和文化創(chuàng)意。

根據(jù)創(chuàng)意所屬專業(yè)，可分為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文學(xué)創(chuàng)意、藝術(shù)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、管理創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意、規(guī)劃創(chuàng)意等等。廣告、設(shè)計(jì)等專業(yè)是創(chuàng)意重點(diǎn)專業(yè)。

根據(jù)創(chuàng)意的完善程度，可分為萌芽創(chuàng)意和成熟創(chuàng)意。成熟創(chuàng)意雖然比較理想，但是也來源于萌芽創(chuàng)意。

根據(jù)創(chuàng)意發(fā)展的狀況，可分為原始創(chuàng)意和派生創(chuàng)意。原始創(chuàng)新始于原始創(chuàng)意，消化吸收再創(chuàng)新始于派生創(chuàng)意。

根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)出的價(jià)值，可分為重大創(chuàng)意和一般創(chuàng)意。

根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)生的條件，可分為主動創(chuàng)意和偶然創(chuàng)意。主動創(chuàng)意是有意識地創(chuàng)意，偶然創(chuàng)意是無意識地創(chuàng)意。兩者雖然存在有無意識之分，但在創(chuàng)意價(jià)值方面往往是沒有區(qū)別的。（二）創(chuàng)意的特征1.抽象性

抽象性是指創(chuàng)意是一種從抽象到具體的思維活動。具體地說，就是從無限到有限、無向到有向、無形到有形的思維過程。創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為具體之前，它只是一種內(nèi)在的、模糊的、隱含的、看不見的、摸不著的意識或思想。而在轉(zhuǎn)化為具體之后，它仍是一種感受或觀念的意象的傳達(dá)。

著名廣告策劃大師大衛(wèi)．奧格威為哈撒韋襯衫設(shè)計(jì)的一個(gè)戴一只眼罩的男士襯衫廣告的創(chuàng)意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強(qiáng)的品牌個(gè)性，使該品牌在一百多年的默默無聞后一下走紅。從表面上看，創(chuàng)意似乎很簡單，即一個(gè)戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫。但是轉(zhuǎn)念一想，這一穿戴卻賦予襯衫一種與眾不同的格調(diào)，從而使其從眼花繚亂的廣告信息中脫穎而出，一舉成名。由此可見，創(chuàng)意是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。2.廣泛性

廣泛性是指創(chuàng)意普遍存在于藝術(shù)創(chuàng)造活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意不僅可以體現(xiàn)在主題的確定、語言的妙用、表現(xiàn)的設(shè)計(jì)等方面，還可以體現(xiàn)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定、媒體的選擇搭配、廣告的推出方式等每一個(gè)與藝術(shù)活動有關(guān)的細(xì)節(jié)和要素上。3.關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者、競爭者、促進(jìn)銷售等相關(guān)聯(lián)。在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。如，莎碧娜航空公司有一條由北美直達(dá)比利時(shí)首都布魯塞爾的航線，一直乘客寥寥，究其原因是比利時(shí)作為旅游圣地還少有人知。于是航空公司決定為比利時(shí)作一則廣告來吸引游客。該航空公司在《世界旅游指南》上發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)有五個(gè)特別值得一游的“三星級城市”，而國際旅游圣地——荷蘭的阿姆斯特丹也是個(gè)“三星級城市”。于是一個(gè)震撼人心的創(chuàng)意產(chǎn)生了：“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹。”這一創(chuàng)意充分反映了創(chuàng)意的相關(guān)性特點(diǎn)。4.獨(dú)創(chuàng)性

獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。人們平常所說的“獨(dú)辟蹊徑”、“獨(dú)具匠心”、“獨(dú)樹一幟”、“獨(dú)具慧眼”等，都是指創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)意必須是一種與眾不同、別出心裁、前所未有的新觀念、新設(shè)想、新理論，是一種“言前人所未言，發(fā)前人所未發(fā)”的創(chuàng)舉。小貼士 創(chuàng)意人的特質(zhì)美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，創(chuàng)意人具備以下六項(xiàng)特質(zhì)：特質(zhì)一：智商方面。創(chuàng)意人不需要特別高的智商，只要達(dá)到130就已經(jīng)足夠了，超過130之后，就無太大的區(qū)別了。特質(zhì)二：教育方面。教育無益于創(chuàng)意，現(xiàn)代教育似乎抹殺了學(xué)生的創(chuàng)意。兒童的創(chuàng)造力在5～7歲時(shí)下降了39％，到了40歲，人的創(chuàng)造力只有5歲時(shí)的2％，并且，許多創(chuàng)意人都是中途輟學(xué)。特質(zhì)三：專業(yè)技能方面。創(chuàng)意或許需要靈感，但若沒有長期的努力，靈感是不會突然跑出來的。因而，有成就的創(chuàng)意人，大都在這一行業(yè)最少苦心鉆研了十年以上。特質(zhì)四：個(gè)性方面。創(chuàng)意人大都獨(dú)立、執(zhí)著，對工作有強(qiáng)烈的動機(jī)，他們憑直覺辦事，反迷信、反傳統(tǒng)，具有懷疑和冒險(xiǎn)的性格，他們有時(shí)難以相處，但都具有高度的幽默感。特質(zhì)五：童年方面。創(chuàng)意人不會有一個(gè)呆板、平淡的童年，父母離異和經(jīng)濟(jì)狀況不良是常見的事。因?yàn)椋婢衬艽碳ば『⒆訌牟煌慕嵌热タ紤]問題，但其父母常具有較高的文化素質(zhì)，對小孩子采取放任的管教方法，培養(yǎng)小孩子獨(dú)立面對問題和解決問題的習(xí)慣。特質(zhì)六：社會性方面。創(chuàng)意人的個(gè)性通常是獨(dú)立的，但并不孤僻。二、掌握市場營銷策劃創(chuàng)意的一般過程

營銷策劃創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有一個(gè)路線圖。從策劃的背景、問題點(diǎn)、策劃實(shí)效等來探尋策劃創(chuàng)意的運(yùn)行途徑、作業(yè)流程，明確應(yīng)該如何推進(jìn)，最終能帶來什么效果，其中是有規(guī)律可尋，一般的過程如下：（一）準(zhǔn)備階段

營銷策劃者在接受策劃任務(wù)之后，在創(chuàng)意產(chǎn)生之前，往往應(yīng)有一個(gè)充分準(zhǔn)備的過程。在這個(gè)準(zhǔn)備的過程中，營銷策劃者通常會圍繞策劃主題，根據(jù)相關(guān)度由遠(yuǎn)及近、由粗及細(xì)，大量收集瀏覽相關(guān)的知識和資料，收集并分析研究同類問題創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以尋求激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意。在此階段，需要注意的問題有以下幾個(gè)方面：1.信息儲備一定多多益善

此階段的搜集信息也可能是盲目無目的的，但這種大范圍的瀏覽和閱讀文獻(xiàn)資料，全面細(xì)致地向客戶了解基本情況是很有必要的。因?yàn)闆]有足夠的信息，大腦對策劃主題的認(rèn)識只能是空白的或狹隘的。只有掌握了足夠多的信息，頭腦中對策劃主題的看法，才能有一個(gè)比較清晰的輪廓和總體的認(rèn)識。2.尋求答案不要急于求成

營銷策劃者在最初艱苦的信息搜集過程中，往往會一籌莫展、不知所措、大腦死機(jī)，思路沒有任何進(jìn)展。此時(shí)，謹(jǐn)記不要放棄?？梢赃m當(dāng)進(jìn)行休整，去打打球、洗個(gè)澡、看看小品、聊聊天、聽聽音樂等?？傊?，放松緊繃的神經(jīng)，然后回來繼續(xù)搜集信息。因?yàn)椴邉潉?chuàng)意本來就是一種非程序性的心智勞動，創(chuàng)意的產(chǎn)生并無明確的思路可循，只能逐步圍剿、逐步分化，以尋求答案。3.出現(xiàn)靈感千萬及時(shí)記錄

在搜集資料的過程中，營銷策劃者往往會受某一信息點(diǎn)的刺激，不時(shí)冒出各種思維的火花，也可能會在某一階段、受某一因素的刺激，突然興奮，進(jìn)發(fā)靈感。也可能因?yàn)殡S著掌握信息的逐漸增多，不時(shí)形成解決問題的某種思路。沒有經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃者往往是一冒出思維火花，馬上就欣喜若狂，終止信息搜集工作，拿起筆來開始擬訂策劃方案。其實(shí)，此時(shí)由于搜集信息并不全面，對問題的認(rèn)識還很不全面，往往在擬訂方案過程中就會“卡殼”，遇到意想不到的困難。明智的做法是隨時(shí)把這些靈感盡可能詳細(xì)地記錄下來。一些沒有經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃者沒有及時(shí)記錄這些靈感的習(xí)慣，而這些靈感往往稍縱即逝，過后苦思冥想都很難回憶起來。（二）醞釀階段

在充分搜集了大量相關(guān)信息后，營銷策劃者的大腦中已經(jīng)儲備了大量的創(chuàng)意素材，對策劃主題也有了一個(gè)比較全面的認(rèn)識。此時(shí)，就可以進(jìn)入創(chuàng)意的第二個(gè)階段，即醞釀階段。醞釀階段需要對所要解決的問題進(jìn)行周密的、多角度的、反復(fù)的思考。

這一階段，就可以把準(zhǔn)備階段記錄的那些零星的思維火花，進(jìn)行逐個(gè)分析。這些思維的火花有的可能是謬誤，有的可能是不現(xiàn)實(shí)的，有的在解決問題方面可能實(shí)際價(jià)值不大。因此，營銷策劃者往往要經(jīng)過較長的醞釀階段。在這一階段可能需要花費(fèi)相當(dāng)大的心血，但仍然百思不得其解，處于停滯狀態(tài)。在醞釀階段，營銷策劃者需要注意的問題如下：

1.詳細(xì)記錄取舍理由

需要強(qiáng)調(diào)的是，在分析各個(gè)思維火花的過程中，最好劃一張表格，內(nèi)容包括創(chuàng)意的順序編號、可行性、SWOT分析等，然后將分析取舍各個(gè)創(chuàng)意的理由和過程盡可能詳細(xì)地記錄下來。隔一段時(shí)間后，用一張新表對這些源創(chuàng)意再進(jìn)行一次分析，然后拿兩張表對比，分析兩次取舍是否一致，匯總后拿出新的取舍意見表?？赡艿脑?，也可以將這些源創(chuàng)意和空白表拿給其他人分析取舍，尋找他人的啟發(fā)。如此循環(huán)反復(fù)多次，形成好創(chuàng)意的可能性就會大大增加。2.改進(jìn)源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意

在對這些源創(chuàng)意分析的過程中，一般人會受到啟發(fā)，并提出一些新的想法。有人會說“如果這個(gè)創(chuàng)意這樣改進(jìn)一下效果會更好”，那一定要及時(shí)詳細(xì)記錄下來，然后按照前面所述的辦法循環(huán)反復(fù)，很可能就會產(chǎn)生理想的創(chuàng)意。（三）豁朗階段在經(jīng)過長時(shí)間的充分醞釀后，營銷策劃者就策劃主題重新進(jìn)行全面思考或?qū)徱?，或者暫時(shí)把它放下來進(jìn)行別的活動以圖受到某種刺激，創(chuàng)意突然產(chǎn)生，使人眼前一亮、豁然開朗、令人振奮，百思不得其解的問題一舉突破?；砝孰A段的到來，也可以說是一種科學(xué)意義的靈惑和直覺作用的結(jié)果。

小案例新型捕鼠器美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞。（四）驗(yàn)證階段

驗(yàn)證階段是對豁朗階段所提出的創(chuàng)意進(jìn)行驗(yàn)證補(bǔ)充和修正完善，使之趨于合理可行。驗(yàn)證的方法有兩種，一種是直接驗(yàn)證，即通過實(shí)踐來驗(yàn)證，看這種創(chuàng)意是否有效。如，新產(chǎn)品的小范圍試銷，促銷效果的小范圍嘗試等；另一種是間接驗(yàn)證，即通過推論來檢驗(yàn)。直接驗(yàn)證雖然可靠，但局限性很大，有些創(chuàng)意不可能或不允許進(jìn)行直接驗(yàn)證。間接驗(yàn)證一般是由營銷策劃者在頭腦中用推論的方式進(jìn)行的，通過推論，淘汰錯(cuò)誤的成分，保留合理的成分，形成最合理的創(chuàng)意。營銷策劃者在驗(yàn)證階段需要注意的問題有：1.盡可能形成創(chuàng)意鏈

有過創(chuàng)意經(jīng)歷的人常常會有這樣的體會，一旦打破思維的藩籬，可能就會產(chǎn)生前后關(guān)聯(lián)的一系列好主意。因此，創(chuàng)意初步形成后，還需要“乘勝追擊”，擴(kuò)大成果，將創(chuàng)造性火花加以進(jìn)一步挖掘展開、加工揚(yáng)棄、發(fā)展提高，進(jìn)而形成比較完整的創(chuàng)意說明，交給策劃文案撰寫人員，為下一步策劃工作奠定良好的基礎(chǔ)。

2.推論盡可能周密

由創(chuàng)意到策劃方案，由策劃方案到實(shí)施營銷活動，要受到許多約束條件的限制，而營銷策劃者不一定是各方面的專家。某種創(chuàng)意盡管從理論上分析可能十分獨(dú)特，但從技術(shù)、資金、法律、政策及其他環(huán)境因素等方面考慮卻不一定十分可行，這就需要營銷策劃者進(jìn)行盡可能周密細(xì)致的分析推論。如，可以謙虛地向有關(guān)專家進(jìn)行必要的咨詢與考證，以確保創(chuàng)意的切實(shí)可行。因?yàn)橐坏﹦?chuàng)意形成方案被執(zhí)行，有可能會適得其反、弄巧成拙或事倍功半。（五）撰寫創(chuàng)意說明書階段

營銷策劃活動中，策劃者形成的創(chuàng)意最終要通過創(chuàng)意說明書表達(dá)出來。創(chuàng)意說明書完成后，應(yīng)該發(fā)送給相關(guān)人員學(xué)習(xí)，以統(tǒng)一思路。最好再召開一個(gè)有客戶決策者、策劃團(tuán)隊(duì)所有成員參與的創(chuàng)意說明會，以相互溝通，形成共識、產(chǎn)生共鳴。小貼士撰寫創(chuàng)意說明書的理由撰寫創(chuàng)意說明書的理由主要有，一是營銷策劃活動中，營銷策劃方案的完成往往不是由一個(gè)人完成的。一個(gè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)中，有專門的人員負(fù)責(zé)創(chuàng)意，有專門的人員負(fù)責(zé)制作，有專門的人員負(fù)責(zé)撰寫策劃案，有專門的人員負(fù)責(zé)美工，有專門的人員負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)圖像合成等。這些負(fù)責(zé)不同工作的人們必須圍繞同一創(chuàng)意開展工作，這就要求策劃團(tuán)隊(duì)必須充分溝通以對這一創(chuàng)意有一個(gè)準(zhǔn)確的、深入的、統(tǒng)一的理解與把握。創(chuàng)意說明書往往就是營銷策劃團(tuán)隊(duì)溝通的橋梁與紐帶、工作的中心與方向；二是一個(gè)較大型的策劃項(xiàng)目，往往涉及許多專題的策劃活動，每一項(xiàng)專題策劃活動都應(yīng)圍繞營銷策劃主題形成各自的創(chuàng)意。顯然，這些創(chuàng)意不能各自為政，而是應(yīng)該相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)，這就需要各專題組之間進(jìn)行充分的交流以便深刻地理解相互的創(chuàng)意，創(chuàng)意說明書就是傳遞各專題組思想的最好形式；三是策劃團(tuán)隊(duì)中，營銷策劃者形成自己的創(chuàng)意，還需要由策劃總監(jiān)或策劃項(xiàng)目組長審核優(yōu)選，甚至還要征求客戶的意見。因此，創(chuàng)意整體構(gòu)思方案還需要通過創(chuàng)意說明書這種形式書面表達(dá)出來。

創(chuàng)意說明書的格式與內(nèi)容，因主題不同而不同。一般而言，一份創(chuàng)意說明書應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分。第一部分，命名。命名要簡潔明了、立意新穎、蘊(yùn)含深遠(yuǎn)、畫龍點(diǎn)睛。第二部分，創(chuàng)意者。說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡況，注意適度地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信賴感。第三部分，創(chuàng)意的目標(biāo)。突出創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和表達(dá)模糊。第四部分，創(chuàng)意的內(nèi)容。說明創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)、對創(chuàng)意內(nèi)容的表述，創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色。第五部分，費(fèi)用預(yù)算。列出說明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析。第六部分，參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。第七部分，備注。說明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)。（六）營銷策劃創(chuàng)意效果的衡量

創(chuàng)意效果是指策劃內(nèi)容被實(shí)施以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果和效用。1.創(chuàng)意效果的類別

創(chuàng)意效果按其內(nèi)容可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果。

創(chuàng)意效果按產(chǎn)品的生命周期階段可分為介紹期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果和衰退期的創(chuàng)意效果。

創(chuàng)意效果按活動程序的測定可分為事前測定的創(chuàng)意效果、事中測定的創(chuàng)意效果和事后測定的創(chuàng)意效果。2.創(chuàng)意效果測定的原則

（1）目標(biāo)性原則。在進(jìn)行創(chuàng)意效果評價(jià)時(shí)，必須以創(chuàng)意目標(biāo)為準(zhǔn)則。事前評價(jià)，主要考慮目標(biāo)的可行性與可用性，如果創(chuàng)意目標(biāo)根本不可能實(shí)現(xiàn)或即使能實(shí)現(xiàn)也對企業(yè)毫無用處，這種創(chuàng)意應(yīng)予以否定。事中評價(jià)，即觀察其創(chuàng)意是否朝著既定目標(biāo)前進(jìn)，如果出現(xiàn)偏差，應(yīng)及時(shí)糾正。事后評價(jià)，能量創(chuàng)意的效果是否達(dá)到既定目標(biāo)，達(dá)到了就是成功的，否則就失敗了。（2）可靠性原則。即保證評價(jià)方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。因此，對創(chuàng)意效果的評價(jià)應(yīng)由有關(guān)專家進(jìn)行，以避免非專家的誤導(dǎo)而瞎指揮。（3）綜合性原則。評價(jià)創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素，包括企業(yè)可控因素和社會不可控因素，以便準(zhǔn)確地評價(jià)創(chuàng)意的效果。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。企業(yè)是以贏利為目的的組織，企業(yè)行為都應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)性原則，進(jìn)行創(chuàng)意效果評價(jià)也不例外。

3.創(chuàng)意效果測定的方法

（1）經(jīng)濟(jì)效果測定。創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果事后測定可采用以下指標(biāo)進(jìn)行：①經(jīng)濟(jì)收益額，即創(chuàng)意后的經(jīng)濟(jì)收益較之創(chuàng)意前的收益的差額，即經(jīng)濟(jì)收益等于創(chuàng)意后的經(jīng)濟(jì)收益減去創(chuàng)意前的經(jīng)濟(jì)收益。②成本利潤率，即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比，即成本利潤率等于利潤額除以創(chuàng)意成本。③經(jīng)濟(jì)收益率，即企業(yè)經(jīng)營收入總額與創(chuàng)意支出成本之比，即經(jīng)濟(jì)收益率等于經(jīng)營收入總額除以支出成本。（2）社會效果測定。創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實(shí)施以后對社會環(huán)境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響，一般采取定性分析的方法。創(chuàng)意的社會效果如能運(yùn)用某種實(shí)物佐證、圖表說明、相關(guān)群體評價(jià)等方法則更有意義。（七）總結(jié)

創(chuàng)意文案付諸實(shí)施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對比分析以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)。三、掌握營銷策劃創(chuàng)意的思維

（一）發(fā)散性思維1.發(fā)散性思維的概念

發(fā)散性思維，又稱輻射思維、多向思維，指從多種設(shè)想出發(fā)，使信息朝著盡可能多的方向輻射，多方尋求答案，從而引出更多的、不同于一般的變異。通俗地說，發(fā)散性思維是以觀察到的某一事物為中心，從其用途、構(gòu)成、替代物及存在的條件等眾多方面盡可能多地進(jìn)行思考、聯(lián)想與猜測，從而發(fā)現(xiàn)事物某一方面與當(dāng)前所要解決的問題之間所存在的某種隱秘的聯(lián)系。如，酒水飲料的內(nèi)包裝經(jīng)常被人們用做室內(nèi)裝飾品、飲水杯子、花瓶等，因而，策劃中便可以依此形成酒水飲料類包裝的創(chuàng)意。2.發(fā)散性思維的特點(diǎn)

1）流暢性。流暢性是指在有限的時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生出較多的解決問題的方案，即反應(yīng)迅速而眾多。具體表現(xiàn)為語言的流暢性、聯(lián)想的流暢性、表達(dá)的流暢性和觀念的流暢性等。（2）靈活性。靈活性是指某個(gè)給定的問題產(chǎn)生可供選擇的多種解決方案，思維變化多端，而不易受習(xí)慣定式和功能固著的影響。具體包括對信息進(jìn)行分類，對意義進(jìn)行修正，對熟悉物體的用途進(jìn)行改變等。發(fā)散性思維可以使人思路活躍，思維敏捷，辦法多而新穎。其過程是從某一點(diǎn)出發(fā)，任意發(fā)散，既無一定方向，也無一定范圍，從而產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。（3）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指產(chǎn)生不同尋常的反應(yīng)和打破常規(guī)的能力，表現(xiàn)為觀點(diǎn)新穎，別出心裁。這是發(fā)散性思維中最為重要的成分，它能創(chuàng)造出許多可供選擇的方案、辦法及建議，特別能提出一些別出心裁、一語驚人或完全出乎人們意料的見解，使問題奇跡般地得到解決。3.發(fā)散性思維的程序

發(fā)散性思維由發(fā)散源、發(fā)散點(diǎn)和發(fā)散思路構(gòu)成，因此，發(fā)散性思維的程序就是確定發(fā)散源、發(fā)散點(diǎn)和發(fā)散思路的過程和方式。（1）確定發(fā)散源。確定發(fā)散源的主要任務(wù)是明確本次營銷策劃主要從企業(yè)營銷活動的那些方面或領(lǐng)域展開，即營銷策劃的主題選擇階段。（2）形成發(fā)散點(diǎn)。形成發(fā)散點(diǎn)，其實(shí)就是進(jìn)一步細(xì)化發(fā)散源，形成更低層次的發(fā)散源，直至落實(shí)到某一點(diǎn)的過程。（3）確定主要發(fā)散思路。從發(fā)散源發(fā)散開始，一直到不能繼續(xù)發(fā)散為止，可能會形成一種樹狀的發(fā)散結(jié)構(gòu)。對形成的這個(gè)發(fā)散結(jié)構(gòu)樹的各個(gè)路徑逐個(gè)進(jìn)行分析，最后進(jìn)行綜合分析以確定發(fā)散思路，就是這一階段的主要任務(wù)。在策劃實(shí)踐中，確定的發(fā)散思路可以是一條路徑，也可以是若干條路徑的組合，因此，在確定創(chuàng)意點(diǎn)的主體組合后，可以將其他發(fā)散思路形成的創(chuàng)意點(diǎn)作為配合或烘托主體創(chuàng)意的輔助創(chuàng)意組合。在分析過程中可運(yùn)用獨(dú)特顏色的筆將主要或輔助發(fā)散思路醒目地標(biāo)示出來。（4）形成創(chuàng)意。圍繞主要發(fā)散思路形成的創(chuàng)意點(diǎn)就是主創(chuàng)意，圍繞輔助發(fā)散思路形成的創(chuàng)意點(diǎn)就是相關(guān)的輔創(chuàng)意。最后，根據(jù)策劃目標(biāo)的需要，綜合考慮形成創(chuàng)意方案，并用創(chuàng)意說明書描述。（二）聚合性思維1.聚合性思維的概念

聚合性思維，又稱輻合思維、聚焦思維或集中思維，是指針對確定的問題，從多角度、多方面、多思路考慮解決方案的思維方式和方法。2.聚合性思維的程序

（1）明確問題。明確所要解決的問題是運(yùn)用聚合性思維的前提，也是運(yùn)用該方法的首要條件。這里所說的問題，即企業(yè)希望通過營銷活動方案的策劃與實(shí)施來解決的問題，也即思維的聚合點(diǎn)。（2）選擇角度。選擇的角度可以是不同的學(xué)科或?qū)I(yè)，可以是具有不同實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家，可以是不同的使用者，可以是生活中的不同環(huán)境、不同區(qū)域的消費(fèi)者。（3）尋求方案。營銷策劃者員可以將上述角度作為選擇的出發(fā)點(diǎn)，并分別站在各自的立場運(yùn)用相應(yīng)知識，從相應(yīng)的角度提出解決問題的方案。（4）優(yōu)選方案。在眾多解決方案中，篩選出最為合理可行的方案，或者通過若干方案的綜合獲得最合理的解決方案。（5）形成創(chuàng)意。將上述優(yōu)選出來的解決問題方案進(jìn)一步完善、具體、細(xì)化，從而形成創(chuàng)意方案，并用創(chuàng)意說明書細(xì)致描述，交由策劃部門制定營銷策劃案。3.聚合性思維舉例

請針對疲軟的飲料市場，試運(yùn)用聚合性思維方法為某飲料企業(yè)提出一種開發(fā)飲料新產(chǎn)品的創(chuàng)意。將此問題作為聚合點(diǎn)，選擇不同年齡的消費(fèi)者可以提出如下開發(fā)思路：

站在兒童的角度，根據(jù)兒童的生理和心理需要，可以提出開發(fā)預(yù)防齲齒、含鐵鋅鈣微量元素，且包裝仿生的兒童益康飲料的思路；站在青年人的角度，主要開發(fā)張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)青年人的青春活力的多糖飲料；站在中年人的角度，可以根據(jù)勞動者、旅行者主要補(bǔ)充水分的需要，提出開發(fā)無菌水飲料的思路；

站在老年人的角度，根據(jù)老年人的生理和健康需要，可以提出開發(fā)具有降壓安神作用的老年保健飲料的思路；

以上各種思路均可形成具體的產(chǎn)品開發(fā)方案。從這些方案中擇優(yōu)選擇，或許能夠開發(fā)出具有新市場的飲料新品。如，針對成年人的功能性飲料，有“體能”、“紅?！?、“激活”、“脈動”、“脈動360度”等。請針對疲軟的飲料市場，試運(yùn)用聚合性思維方法為某飲料企業(yè)提出一種開發(fā)飲料新產(chǎn)品的創(chuàng)意。將此問題作為聚合點(diǎn)，選擇不同年齡的消費(fèi)者可以提出如下開發(fā)思路：

站在兒童的角度，根據(jù)兒童的生理和心理需要，可以提出開發(fā)預(yù)防齲齒、含鐵鋅鈣微量元素，且包裝仿生的兒童益康飲料的思路；站在青年人的角度，主要開發(fā)張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)青年人的青春活力的多糖飲料；站在中年人的角度，可以根據(jù)勞動者、旅行者主要補(bǔ)充水分的需要，提出開發(fā)無菌水飲料的思路；

站在老年人的角度，根據(jù)老年人的生理和健康需要，可以提出開發(fā)具有降壓安神作用的老年保健飲料的思路；

以上各種思路均可形成具體的產(chǎn)品開發(fā)方案。從這些方案中擇優(yōu)選擇，或許能夠開發(fā)出具有新市場的飲料新品。如，針對成年人的功能性飲料，有“體能”、“紅?！?、“激活”、“脈動”、“脈動360度”等。（三）逆向性思維1.逆向思維的概念

逆向性思維，又稱反向思維、求異思維，是指以與常規(guī)思考路線相反的方向去尋求解決方法的一種思維方式。事實(shí)證明，逆向性思維往往能得到“求異存同”、“標(biāo)新立異”的效果。要培養(yǎng)逆向性思維，就應(yīng)該在思想上擺脫傳統(tǒng)的習(xí)慣，多從一些反傳統(tǒng)、反常規(guī)的思路上考慮問題。例如，武漢市有“難尋物品商店”，鹽城市有“大不同”鞋店等。2.逆向思維的特點(diǎn)

（1）逆向性。逆向性是一種與常規(guī)思維、傳統(tǒng)的思維方向或大眾化的思維方向相反的一種思維方法。（2）異常性。異常性就是指逆向性思維總是循著不同常規(guī)的思路方向解決問題。異常性是逆向性思維出奇制勝的關(guān)鍵所在。3.逆向性思維形成創(chuàng)意的程序

營銷策劃者在策劃過程中，不僅要善于及時(shí)抓住每一次閃現(xiàn)的靈感火，而且應(yīng)該有意識地利用逆向性思維思考解決問題。運(yùn)用逆向性思維的程序包括如下五個(gè)步驟：（1）確定對象。在運(yùn)用逆向性思維進(jìn)行創(chuàng)意之前，首先應(yīng)初步確定研發(fā)或策劃的對象是什么。既可以是產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等一種，可以使其中幾種的組合。（2）明確問題。營銷策劃往往是目的明確、指向清楚的一種創(chuàng)造性活動。不論運(yùn)用什么方法提出的問題，要尋求解決問題的方案，就必須把握其實(shí)質(zhì)、關(guān)聯(lián)性以及由問題所決定的策劃任務(wù)與目標(biāo)。

（3）逆向思維。根據(jù)策劃任務(wù)或目標(biāo)，運(yùn)用逆向性思維的思路，針對問題涉及對象的整體或部分，尋求變異的思路、變異的思考形式，形成設(shè)想方案。營銷策劃者員應(yīng)該考慮的逆向性思維法則有如下兩條，一是從已有事物各方面的相反方向去設(shè)想解決問題的方案；二是利用常人認(rèn)為最不可能的方法去設(shè)想解決問題的方案。（4）評選方案。對產(chǎn)生的各種解決問題的方案進(jìn)行評估比較，然后擇優(yōu)選取。（5）形成創(chuàng)意。審核優(yōu)選出來的方案，確認(rèn)無疑后，進(jìn)一步完善、具體與細(xì)化，通過創(chuàng)意說明書描述出來。小案例

逆向營銷山東濟(jì)寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購，競相壓價(jià)拋售。該廠經(jīng)過調(diào)查分析，審時(shí)度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價(jià)格在量收購。數(shù)月以后，市場需求回升，毛皮價(jià)格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。

（四）類比性思維1.類比性思維的概念

類比性思維其基本思路為，如果P事物具有A、B、C、D、E、F六種屬性，同時(shí)Q事物具有與之相同或相似的屬性a、b、c、d、e，那么Q事物也可能具有屬性f，即與F相同或相似的屬性?？梢?，類比性思維就是根據(jù)已知事物之間在某些方面存在的相似或相同關(guān)系，推導(dǎo)出它們在其他方面也存在相似或相同關(guān)系的思維形式或思維方法。2.類比性思維的形式

（1）綜合類比。在事物本質(zhì)屬性異常復(fù)雜的情況下，可以采用綜合類比的方法，通過綜合事物之間相似的特性來進(jìn)行類比。（2）擬人類比。即將問題對象同人類的活動進(jìn)行類比的方法，將人的某種功能設(shè)計(jì)到事物上，或者賦予非生命的事物以人的生命、思維和想象。如，爪式抓具等技術(shù)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就是通過擬人類比提出設(shè)計(jì)方案的。（3）因果類比。由于兩個(gè)事物的各個(gè)屬性之間可能存在著同一種因果關(guān)系，因此，可以從已知事物的因果關(guān)系，推導(dǎo)出另一事物的因果關(guān)系。（4）結(jié)構(gòu)類比。結(jié)構(gòu)類比是指由未知事物與已知事物在結(jié)構(gòu)上的某些相似而推斷未知事物也具有某種屬性或功能的方法。（5）功能類比。即根據(jù)兩事物使用功能之間的相似或相同關(guān)系，通過一事物來認(rèn)識其他事物?；蛘邊⒄找皇挛锏淖龉C(jī)理來構(gòu)思創(chuàng)造新事物的一種類比思維方式。（6）象征類比。這是一種借助事物形象、符號來比喻、替代、形容另一事物的方法，一般用具體的事物來表示某種抽象概念或思想情感。它利用象征物與被象征物內(nèi)容在特定經(jīng)驗(yàn)條件下的類似或聯(lián)系，使被象征物得到具體直觀的表現(xiàn)。這種象征類比思維方法一般應(yīng)用在企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告訴求等許多方面。（五）聯(lián)想性思維1.聯(lián)想性思維的概念

聯(lián)想就是人們由于相關(guān)的某人或某事物而想起其他人或事物。聯(lián)想性思維就是人們通過一種事物的觸發(fā)而遷移到另一種事物上的思維。具體地說，就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生一些新穎的思想的心理活動過程。

2.聯(lián)想性思維的形式

（1）相似聯(lián)想。它是指人腦中出現(xiàn)與某一刺激物或環(huán)境相似的經(jīng)驗(yàn)或事物的情況，即聯(lián)想物與刺激物間存在著某種共同的性質(zhì)或特征，人們就是根據(jù)客觀事物之間存在的某種相似關(guān)系，由一事物聯(lián)想到其他事物的思維方式或方法。（2）對比聯(lián)想。它是指人腦中出現(xiàn)同某一刺激物或環(huán)境相反性質(zhì)事物的情況。如，看到白顏色，便自然想到黑色物體，看到小的物體便自然想到大的物體。（3）接近聯(lián)想。它是指人腦中想起與某一刺激物或環(huán)境有關(guān)聯(lián)的事物。如，看到學(xué)生可以聯(lián)想到學(xué)校、老師、教室、書桌等相關(guān)事物。客觀事物之間的接近包括時(shí)間或空間上的接近關(guān)系，功能或用途上的接近關(guān)系，結(jié)構(gòu)或形態(tài)上的接近關(guān)系等，這些接近關(guān)系為人們通過一事物認(rèn)識其他事物，借鑒舊事物創(chuàng)造新事物提供了可能。（六）組合性思維1.組合性思維的概念

組合性思維是指在思維過程中，根據(jù)營銷策劃的任務(wù)，將不同性質(zhì)的事物或功能組合在一起，從而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。

2.組合性思維的形式

（1）主體附加。它是指在某一事物原有的屬性中補(bǔ)充或增加新的內(nèi)容。主體附加的附件只是起補(bǔ)充、完善或利用主體的作用。如，樂百氏鈣奶就是奶加鈣形成鈣奶新產(chǎn)品。（2）異類組合。異類組合實(shí)際上是異類求同，就是兩種或兩種以上不同類型的思想概念的組合，以及不同物質(zhì)產(chǎn)品的組合，都屬于異類組合。異類組合的特點(diǎn)是，被組合的對象原來互不相干，來自不同的方面，也無主次關(guān)系；參與組合的對象能從概念、功能、構(gòu)造、成分、消費(fèi)相關(guān)性等一方面或多方面相互滲透，從而使整體發(fā)生顯著變化，形成新的事物。如，日本索尼公司的“隨身聽”產(chǎn)品的創(chuàng)意就是來源于“走路和音樂”。（3）同類組合。它是指兩種或兩種以上相同或近乎相同的事物的組合。在同類組合中，參與組合的對象與組合前相比，其基本性能和基本結(jié)構(gòu)一般沒有什么根本變化。因此，同類組合是在保持事物原有功能或原有意義的前提下，通過數(shù)量的增加來彌補(bǔ)功能上的不足或求異取新的功能。如，日本松下公司總裁松下幸之助把人們原來使用的單孔插座改為雙孔、三孔、多孔插座，獲得了成功。（4）重新組合。它是指在事物不同層次上分解原來的組合，然后再以新的概念重新組合起來。其特點(diǎn)是改變事物各組成部分之間原有的關(guān)系，一般不增加新的內(nèi)容。如，臺灣某礦泉水廣告“口服心服”，就是對“心服口服”這一成語的重新組合。重新組合的廣告語非常巧妙，準(zhǔn)確地突出了礦泉水的高貴品質(zhì)：口服以后，必然心服。四、掌握營銷策劃創(chuàng)意的方法

營銷策劃創(chuàng)意的方法是指采用不同的工具與利用現(xiàn)存的可利用資源對營銷活動進(jìn)行科學(xué)的策劃，選擇最佳創(chuàng)意方案完成策劃目標(biāo)的過程。（一）探尋營銷問題的創(chuàng)意方法1.缺點(diǎn)列舉創(chuàng)意法

缺點(diǎn)列舉創(chuàng)意法是指通過列舉某事物當(dāng)前存在的缺點(diǎn)，并將克服其缺點(diǎn)作為期望目標(biāo)，提出如何克服這些缺點(diǎn)，從而改進(jìn)該事物的發(fā)現(xiàn)營銷策劃創(chuàng)意的方法。其實(shí)施過程和操作過程如下：（1）確定對象。在營銷策劃實(shí)踐中，對象的來源可以是企業(yè)內(nèi)部營銷活動的某一方面或某一環(huán)節(jié)，營銷策劃者根據(jù)客戶期望的營銷目標(biāo)，根據(jù)“抓住主要矛盾”和“解決關(guān)鍵問題”的原則，選擇問題對象；對象的來源也可以是企業(yè)外部，如一套與客戶營銷問題相同的解決方案，營銷策劃者可以將此方案作為對象，進(jìn)行缺點(diǎn)列舉，并進(jìn)行改進(jìn)提高。（2）列舉缺點(diǎn)。運(yùn)用發(fā)散性思維，站在不同的角度，根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，運(yùn)用不同的方法，分析對象的現(xiàn)狀，列舉其目前存在的主要缺點(diǎn)。（3）分析原因。分析這些缺點(diǎn)的性質(zhì)、內(nèi)容、產(chǎn)生的原因，以及各缺點(diǎn)之間的相互關(guān)系。然后，把可以通過一個(gè)問題的解決，同時(shí)消除的缺點(diǎn)歸納為一個(gè)缺點(diǎn)集。（4）尋找措施。將列舉出的缺點(diǎn)及其原因進(jìn)行綜合分析，選擇其中某一缺點(diǎn)或缺點(diǎn)集作為創(chuàng)意的對象，然后集思廣益，形成消除這些缺點(diǎn)的方案措施，并用一定的語言形式描述克服這些缺點(diǎn)和改進(jìn)該對象的措施。（5）形成創(chuàng)意。將改進(jìn)缺點(diǎn)的各項(xiàng)措施具體化，并加以匹配和優(yōu)化，最終形成比原有對象新穎、先進(jìn)、實(shí)用且營銷效果良好的創(chuàng)意。

小案例特色營銷美國有家名不見經(jīng)傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營時(shí)，卻反其道而行之，專門經(jīng)營服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其它商店又不愿問津的零頭單件服裝。該店采取“一口價(jià)”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達(dá)。2.希望點(diǎn)列舉創(chuàng)意法

希望點(diǎn)列舉創(chuàng)意法是根據(jù)當(dāng)前和未來社會生產(chǎn)或生活的需要，列舉關(guān)于某事物的希望點(diǎn)，并將如何滿足這些希望，并形成改進(jìn)原有事物或創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意的活動過程。希望點(diǎn)列舉創(chuàng)意法包括如下五個(gè)階段：（1）確定對象。選擇企業(yè)營銷活動中的某一方面作為改進(jìn)對象，或者以消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動最為關(guān)注的某一方面作為對象。需要注意的是，選擇對象既要考慮市場的需要，還要考慮企業(yè)的內(nèi)部條件，也要考慮營銷策劃者自己的知識與技能優(yōu)勢。（2）列舉希望點(diǎn)。針對確定的對象，通過第二手資料查詢、走訪用戶、咨詢專家等營銷調(diào)研方法與手段獲取盡可能多的希望信息。（3）分析希望點(diǎn)。對從各方面收集來的希望點(diǎn)，結(jié)合需要滿足的缺乏性、理論上的可靠性、技術(shù)上的可行性、實(shí)施效果的優(yōu)良性等因素對各個(gè)希望點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，對可以通過同一途徑滿足的希望歸納為希望點(diǎn)集。（4）尋找措施。經(jīng)過對希望點(diǎn)的分析，初步選定某一希望點(diǎn)或某一希望宣集作為創(chuàng)意對象，提出如何滿足這些希望點(diǎn)的措施或方案。（5）形成創(chuàng)意。經(jīng)過系統(tǒng)分析，將滿足某一希望點(diǎn)的措施進(jìn)一步具體化、方案化，并用創(chuàng)意說明書進(jìn)行詳細(xì)說明與描述。3.屬性列舉創(chuàng)意法

屬性列舉創(chuàng)意法就是將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面的屬性為置換內(nèi)容，提出對該問題的創(chuàng)新構(gòu)思。屬性列舉法程序包括如下：（1）確定對象。對象的確定原則上具有任意性，但在營銷策劃中，應(yīng)該根據(jù)市場發(fā)展前景以及與營銷目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性確定對象。（2）列舉屬性。所謂事物屬性，包括外部特征、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、整體形態(tài)、功能、性能、運(yùn)動方式、操作方式等方面。這些屬性可以分成三大類，即名詞屬性、動詞屬性和形容詞屬性。根據(jù)具體情況，列舉屬性可以是列舉出對象的全部屬性，也可以只列舉出關(guān)鍵屬性。（3）提出問題。將屬性列舉出來以后，借助缺點(diǎn)列舉法或希望點(diǎn)列舉法，針對某一屬性或某些屬性提出創(chuàng)新問題。如，針對列舉出的打火機(jī)屬性，可以提出如下創(chuàng)新問題：對打火機(jī)置換用途，可以提出打火燈、打火爐、打火香煙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。（4）屬性置換。屬性列舉法解決問題的措施就是屬性置換。因此，針對各屬性所引發(fā)出來的問題或希望點(diǎn)進(jìn)行分析后，就需要針對這些缺點(diǎn)或希望點(diǎn)，按照屬性置換或移用的原理提出解決問題的方案或措施。屬性置換或移用，可以是把該對象的某些屬性置換或移用于其他事物上面，也可以是將其他事物的某項(xiàng)屬性置換或移用到該對象上。（5）形成創(chuàng)意。同樣把形成的解決問題的方案具體化、方案化成創(chuàng)意，并用創(chuàng)意說明書進(jìn)行描述與說明。小貼士6W2H創(chuàng)意法

6W2H法代表了8種問題類型或8個(gè)方面分析問題的思路。在營銷策劃中，針對具體的對象，只要在每一模式中填入具體內(nèi)容，就會產(chǎn)生8各不同的問題。6W2H創(chuàng)意法的程序如下：確定對象。同前述幾種方法一樣，首先根據(jù)營銷策劃的任務(wù)與目標(biāo)，確定發(fā)現(xiàn)問題的對象。提出問題。針對確定的對象，從6W2H8個(gè)方面提出問題。即何事—What，何故一Why，何人一Who，何時(shí)一When，何地一Where，何去一Which(哪一方面、哪一部分等)，何如一HowtoDo，幾何一HowMuch。分析問題。從這8個(gè)方面所列舉的問題中，選擇和確定實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)需要解決的關(guān)鍵問題，作為營銷策劃或創(chuàng)意的對象。4.奧斯本設(shè)問創(chuàng)意法

奧斯本設(shè)問創(chuàng)意法就是通過專門列表提問的辦法，強(qiáng)制性地對自己已經(jīng)熟悉的事物設(shè)定問題，然后再逐一檢查核對，看是否找到了有價(jià)值的問題。如果找到了有價(jià)值的問題，則意味著找到了一個(gè)策劃的新起點(diǎn)。這種強(qiáng)制性的設(shè)定問題的思考方式，可以有效地突破“人們固有的、已成熟的事物不可改變”這一習(xí)慣思維的束縛，所以很受營銷策劃者歡迎。在營銷策劃活動中，不論遇到什么項(xiàng)目，都可以依照這9種問題一一檢核設(shè)問，提出創(chuàng)新問題或?qū)ふ覄?chuàng)意思路。奧斯本檢核表如下表3-2奧斯本檢核表所示。序號問題創(chuàng)意1能否改變用途是否還有其他用途，能否用于其他場所，能否改造后另做他用……2能否模仿能否在當(dāng)前策劃中引用別人的創(chuàng)意，該創(chuàng)意能否引申出新的創(chuàng)意……3能否改變能否在原設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上改變形態(tài)、顏色、聲音、味道、制造方法……4能否縮小或舍去能否縮小體積，減輕重量，微型化，省略或消除或分割某些部分……5能否擴(kuò)大或增加能否增大體積，增加重量，延長壽命，增加功能，擴(kuò)大面積……6能否替代能否材料替代，工藝替代，方法替代，動力替代……7能否重組能否改變結(jié)構(gòu)，改變布局，改變成分，改變順序……8能否顛倒顛倒方向，調(diào)換正負(fù)，里外翻轉(zhuǎn)，時(shí)間倒計(jì)，上下顛倒，功能顛倒……9能否組合將產(chǎn)品功能組合到其他產(chǎn)品上，將其他功能組合到該產(chǎn)品上……表3-2奧斯本檢核表（二）挖掘主題的創(chuàng)意方法

在某些營銷策劃實(shí)踐活動中，創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)概念挖掘、主題開發(fā)的過程。在營銷策劃過程中，營銷策劃者需要學(xué)會如何進(jìn)行概念挖掘、主題開發(fā)來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。

產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思，或者說是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。在這里，概念構(gòu)成了策劃的核心。任何一種產(chǎn)品都有它的慨念，例如，手機(jī)產(chǎn)品的概念是能像固定電話一樣清晰通話，體積小、重量輕，能放在衣兜罩，隨時(shí)隨地可以通話，能儲存電話號碼，能接受短消息，有時(shí)鐘、鬧鐘和計(jì)算器等功能。

概念是創(chuàng)意的內(nèi)現(xiàn)，也是主題的原始生長點(diǎn)。概念的挖掘過程是在系統(tǒng)目標(biāo)的指向下，從現(xiàn)實(shí)和經(jīng)驗(yàn)中抽取出來一系列的前提，從這些前提出發(fā)，運(yùn)用創(chuàng)造性思維提出許多的構(gòu)想，再運(yùn)用分析性思維，使這些構(gòu)想向同一目標(biāo)流動，形成一個(gè)創(chuàng)意的輪廓。這一大致輪廓經(jīng)挖掘逐漸變成一系列稍微明朗的印象，這些印象經(jīng)過抽象化后，便形成了創(chuàng)意的概念。營銷策劃主題是指策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說明的基本觀念。營銷策劃主題是多級、多層面的。它表達(dá)的可能是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的大主題，也可能是企業(yè)實(shí)施某方面活動、推行某種營銷策略和具體舉措的小主題。一個(gè)綜合性的大型策劃活動所體現(xiàn)的主題可能是單一的，更多的則是多層次的。營銷策劃主題的表達(dá)要有簡明扼要的文字?jǐn)⑹?，更重要的是通過營銷創(chuàng)意和設(shè)計(jì)加以形象化的傳遞，以期起到扣人心弦、潛移默化地感染人的作用。在概念和主題基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想像力，得到多個(gè)構(gòu)思，然后再運(yùn)用分析性思維進(jìn)行篩選，依據(jù)主題的特點(diǎn)來確定創(chuàng)意。（三）個(gè)體思維創(chuàng)意方法

個(gè)體思維創(chuàng)意方法是指通過營銷策劃者個(gè)體的腦力勞動進(jìn)行營銷創(chuàng)意的方法。在各類營銷創(chuàng)意方法中，個(gè)體思維創(chuàng)意方法是一種基本的方法，個(gè)體思維創(chuàng)意方法是其他各類創(chuàng)意方法的基礎(chǔ)。1.焦點(diǎn)法

當(dāng)營銷策劃者接到策劃任務(wù)，明確了策劃主題，但對營銷創(chuàng)意還沒有眉目、無從下手時(shí)，可以采用焦點(diǎn)法形成創(chuàng)意。焦點(diǎn)法就是先拋開策劃的主題，然后在腦海中浮現(xiàn)出完全不同領(lǐng)域的事物，再將這些有關(guān)事物的各種要素與特征列舉出來，并將其一一與主題連接的思維創(chuàng)意方法。因?yàn)樵诓邉潟r(shí)，聯(lián)想的范圍可以很大，而思考的結(jié)果卻集中在特定的策劃主題上，就像來自四面八方的光線最后都聚焦于某一點(diǎn)一樣，因此，稱之為焦點(diǎn)法。焦點(diǎn)法的步驟如下：（1）明確主題。即根據(jù)客戶所要解決的營銷問題，明確策劃任務(wù)，進(jìn)一步明確策劃的主題是什么，并用簡潔的文字記錄下來。水流千里歸大海，策劃主題就是最后思維聚焦的焦點(diǎn)。（2）自由聯(lián)想。廣泛思考可能作為創(chuàng)意題材的事項(xiàng)，可以聯(lián)想到各種有關(guān)的人、事、物，但最后具有獨(dú)特的個(gè)性。（3）要素列舉。列舉所思考事項(xiàng)的要素與特征，可以全面列舉，也可以只列出關(guān)鍵點(diǎn)。（4）思考創(chuàng)意。將這些提示與主題連接，以思考創(chuàng)意，盡量地思考出不同的創(chuàng)意。（5）優(yōu)選創(chuàng)意。對形成的創(chuàng)意進(jìn)行評估比較，從而優(yōu)選可取的創(chuàng)意。2.文字組合創(chuàng)意法

文字組合創(chuàng)意法就是運(yùn)用不同屬性的文字、詞組組合激發(fā)創(chuàng)意的方法。這種方法在營銷策劃中，特別是在廣告策劃、CI策劃中使用比較普遍。運(yùn)用文字組合法激發(fā)創(chuàng)意的一般程序?yàn)椋海?）寫出關(guān)鍵字詞。圍繞策劃主題，將要表現(xiàn)的、傳達(dá)的概念，即含義、意思、思想、信息、觀念或理念等用關(guān)鍵字詞寫出來。（2）列舉同義異詞。在漢語中，表達(dá)同一概念的字詞會有很多，這些字詞含義豐富，在語境意義上也會有細(xì)微的差別。因此，在選擇關(guān)鍵字詞時(shí)，可以把一意多詞的字詞歸納分組，以備斟酌擇優(yōu)。（3）列舉同音異義詞。將上述列舉出的各組關(guān)鍵字詞的同音異義字詞列舉出來。（4）用字音組合造句。用上述列舉出的字詞，根據(jù)詞義或語音的不同組合造句。（5）優(yōu)選創(chuàng)意。選擇出最能表達(dá)所要傳遞的概念的語句。一般根據(jù)策劃主題，以幽默、有趣、傳神、引人注目、發(fā)人深省、震撼心靈等作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)加以選擇，這樣往往能產(chǎn)生奇特的效果。如，山西杏花村汾酒集團(tuán)生產(chǎn)的汾酒歷史悠久，質(zhì)量過硬。曾經(jīng)播發(fā)一則廣告，廣告主題為“汾酒必喝，喝酒必汾”，創(chuàng)意取材于廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊痪涑烧Z“分久必合，合久必分”，創(chuàng)意新穎，渾然天成。3.網(wǎng)絡(luò)瀏覽創(chuàng)意法

網(wǎng)絡(luò)瀏覽創(chuàng)意法就是營銷策劃者借助因特網(wǎng)，通過廣泛的信息瀏覽，依據(jù)隨意出現(xiàn)的形象、信息內(nèi)容，借以激發(fā)創(chuàng)意的辦法。運(yùn)用信息瀏覽法進(jìn)行創(chuàng)意的主要步驟如下：（1）明確策劃主題。即根據(jù)委托者所要解決的營銷策劃問題，明確策劃任務(wù)，進(jìn)一步明確營銷策劃的主題是什么，并一一列舉出來。（2）提煉關(guān)鍵詞。將最能概括或包含策劃主題的關(guān)鍵詞歸納出來，寫在紙上。（3）搜索信息。登錄因特網(wǎng)，打開某一搜索門戶網(wǎng)站首頁，如google、baidu等，將關(guān)鍵詞輸入搜索欄搜索，或者在一些文獻(xiàn)資料庫、電子圖書館、電子期刊閱覽室中，輸入與策劃主題有關(guān)的關(guān)鍵詞搜索。很現(xiàn)實(shí)的問題是，營銷策劃者不一定有那么多的時(shí)間去精讀或?yàn)g覽搜索出來的成百上千的詞條內(nèi)容，營銷策劃者完全可以通過瀏覽目錄的辦法逐步縮小瀏覽范圍，尋找創(chuàng)意源泉。（4）記錄靈感。網(wǎng)絡(luò)上信息豐富，而且網(wǎng)絡(luò)用戶大多思維獨(dú)特、聯(lián)想豐富、創(chuàng)意無窮，在隨意地翻閱與瀏覽中，很可能就會受到激發(fā)產(chǎn)生靈感。此時(shí)，一定要及時(shí)將靈感記錄下來。（5）優(yōu)選創(chuàng)意。經(jīng)過對有關(guān)信息的廣泛瀏覽，營銷策劃者很可能對創(chuàng)意與策劃方案有了一個(gè)總體的把握。此時(shí)，冷靜下來，將產(chǎn)生的靈感梳理歸納，進(jìn)行評估擇優(yōu)。4.聯(lián)想配對創(chuàng)意法

聯(lián)想配對創(chuàng)意法是指選擇某一事物與策劃主題對象相關(guān)聯(lián)，將策劃主題對象與所選定事物的屬性以及由此產(chǎn)生的聯(lián)想對應(yīng)配對組合，在配對組合中借助聯(lián)想思維和想象思維尋求主題創(chuàng)意。聯(lián)想配對法的一般程序如下：（1）明確策劃主題對象。即明確策劃所要解決主要問題的對象是什么，是某產(chǎn)品、某廣告、某促銷方式，還是某營銷策略等。（2）選擇配對聯(lián)想事物。即根據(jù)營銷策劃主題對象，按照營銷策劃者的初步設(shè)想，運(yùn)用聯(lián)想思維，嘗試性地選擇某一事物作為聯(lián)想配對的對象，尋求創(chuàng)意源泉。聯(lián)想配對事物可以任意選擇，也可以根據(jù)有無創(chuàng)意啟發(fā)隨時(shí)更換、多次更換，直到形成比較滿意的創(chuàng)意。（3）列出組合屬性。分別列舉出兩個(gè)組合對象的屬性，并由各個(gè)屬性展開聯(lián)想。（4）列表配對。即將兩個(gè)組合對象的屬性及由此產(chǎn)生的聯(lián)想，分別填入配對表的第一行和第一列，然后對兩組屬性進(jìn)行組合配對。

（5）優(yōu)選創(chuàng)意。即分析配對表交叉點(diǎn)上的各個(gè)組合方案，想象其意義，激發(fā)解題設(shè)想，然后對這些設(shè)想進(jìn)行優(yōu)選，最后形成最滿意的解題設(shè)想。（四）團(tuán)隊(duì)思維創(chuàng)意方法

企業(yè)營銷活動在現(xiàn)代社會的復(fù)雜性使得營銷策劃必須依靠團(tuán)隊(duì)的智慧和作用，集思廣益，才能提高策劃創(chuàng)意的可信度，減少策劃創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)性。1.頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法，也稱智力激勵(lì)法、腦力激蕩、創(chuàng)造技法等，這種方法是將少數(shù)人召集在一起，以會議的形式，對于某一問題進(jìn)行自由的思考和聯(lián)想，提出各自的設(shè)想和方案。這是一種發(fā)揮團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造精神的有效方法，參加者可以無任何約束發(fā)表個(gè)人的想法，甚至可以異想天開，如同精神病患者處于大腦失常狀態(tài)一樣。頭腦風(fēng)暴法的一般程序?yàn)椋海?）明確創(chuàng)意主題。明確創(chuàng)意主題后，如果主題較大，還需要對主題進(jìn)行必要的分解。如，某產(chǎn)品市場推廣策劃，就要考慮廣告如何做、產(chǎn)品如何定價(jià)、推銷人員管理、渠道、促銷活動等小主題。（2）建立工作組。建立頭腦風(fēng)暴法工作組的主要任務(wù)是：確定小組人數(shù)，選出與會人員，確定主持人與記錄員人選。（3）會前準(zhǔn)備。會議前準(zhǔn)備工作除上述兩項(xiàng)內(nèi)容外，還需要做好其他方面的準(zhǔn)備工作，一是擬訂問題清單。由主持人或策劃總監(jiān)、創(chuàng)意經(jīng)理等擬訂會議問題清單，以保證不要脫離會議主題，而且圓滿完成預(yù)定任務(wù)；二是確定會議場所。會議地點(diǎn)應(yīng)選擇在安靜而不受外界干擾的場所，會議場所布置輕松自然而不嚴(yán)肅；三是確定某一適當(dāng)?shù)臅r(shí)間召集會議。提前幾天發(fā)出會議通知。最好提前幾天發(fā)出會議通知，告訴參加者會議的主題，使他們事前有所思考、有所準(zhǔn)備，以備會上發(fā)言。（4）腦力激蕩。主持人在會議開始時(shí)簡要說明會議的目的、會議將要解決問題或目標(biāo)、宣布會議應(yīng)遵守的規(guī)則和注意事項(xiàng)、鼓勵(lì)人人發(fā)言、鼓勵(lì)各種奇思妙想等；然后，進(jìn)入正式會議腦力激蕩階段。這是整個(gè)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法的核心，也是產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵階段。因此，這一階段的組織尤其重要。在這一階段需要注意的是，會議時(shí)間要適度。一般由主持人根據(jù)會議的進(jìn)展情況具體掌握，可以是半小時(shí)，也可能需要1～2小時(shí)，一般不要超過2小時(shí)。會議進(jìn)行1-2小時(shí)后，提出的設(shè)想數(shù)一般不會少于100種。（5）篩選評估。腦力激蕩會議產(chǎn)生的設(shè)想雖然很多，但很可能質(zhì)量并不是很高，有的想法可能很難付諸實(shí)踐，有的想法可能并不高明，有些想法可能具有很大的雷同性。因此，會議結(jié)束以后還要進(jìn)行篩選評估。如，可以按科學(xué)性、實(shí)用性、可行性和經(jīng)濟(jì)性等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選評估，最后選出幾個(gè)相對優(yōu)秀的方案。如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可進(jìn)行多次腦力激蕩，直到滿意為止。小貼士頭腦風(fēng)暴法的四項(xiàng)基本規(guī)則頭腦風(fēng)暴法作為一種以會議的形式解決問題的方法，要想真正形成智慧場，發(fā)揮相互激發(fā)創(chuàng)意的作用，應(yīng)遵循以下四項(xiàng)基本規(guī)則。一是禁止批評。在會議上絕對禁止批評或嘲笑別人的想法，即使是幼稚的、錯(cuò)誤的、荒誕的想法也不得批評。如果有批評和指責(zé)，會議成員的自尊心就會促使他們盡力保護(hù)自己的設(shè)想，而不去考慮新的甚至更好的設(shè)想。如果有人不遵守這一條，會議主持人應(yīng)及時(shí)制止或提出警告。但是，會議成員可以提出自己的疑問與想法，所以這一原則又稱為保留批判原則。二是自由暢想。思想自由是創(chuàng)造性思維的基本條件，廣泛聯(lián)想是產(chǎn)生獨(dú)特設(shè)想的廣闊道路。該項(xiàng)規(guī)則是獲得設(shè)想數(shù)量和質(zhì)量的根本保障。思考越狂放、構(gòu)想越新奇越好。有時(shí)看起來很荒唐的設(shè)想，卻很可能是打開創(chuàng)造大門的金鑰匙。敞開思想自由聯(lián)想，看起來很容易，實(shí)行起來卻有一定的難度。當(dāng)然，會議成員也不能過分自由，不要扯的離題太遠(yuǎn)，不要說無關(guān)的廢話，出現(xiàn)這樣的情況，主持人應(yīng)該及時(shí)引導(dǎo)，回歸正題。三是多多益善。新奇的設(shè)想越多越好，數(shù)目越多可行辦法出現(xiàn)的概率越大。因此，策劃實(shí)踐中，也可以規(guī)定一定的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，如每人至少提出幾個(gè)設(shè)想，以求得總設(shè)想的數(shù)量與質(zhì)量。適當(dāng)對營銷策劃者員施加壓力，有時(shí)對產(chǎn)生靈感也是有好處的。四是借題發(fā)揮。對已經(jīng)產(chǎn)生的設(shè)想進(jìn)行綜合和修正，可以不斷引申出更好的設(shè)想來。已經(jīng)提出的設(shè)想不一定完善合理，但卻往往能提供一種解題的思路。其他人在此基礎(chǔ)上提出更新的設(shè)想，或由此啟發(fā)得到新的思路，從而提出更好的設(shè)想。因此，頭腦風(fēng)暴法允許巧妙地利用并改善他人的想法，在其基礎(chǔ)上提出更新更奇妙的想法。參加者應(yīng)該善于利用別人的想法來開拓自己的思路。2.菲利蒲斯66法

菲利蒲斯66法是美國密執(zhí)安州蒂爾大學(xué)校長菲利蒲斯提出的一種方法。這種方法的主要思想是將出席會議者按每組6人分組，每組討論問題的時(shí)間控制在6分鐘之內(nèi)。因此，“66”是這種方法的特征，與發(fā)明人名字組合在一起稱為菲利蒲斯66法。菲利蒲斯66法的一般程序?yàn)椋?）明確主題。明確策劃的主題，為了便于小組能有效地進(jìn)行討論，需要將主題的范圍盡量具體化，如，新產(chǎn)品上市推廣策劃，就要針對廣告如何做、產(chǎn)品如何定價(jià)、推銷人員管理、渠道、促銷活動等具體主題進(jìn)行討論。（2）劃分小組。主席將規(guī)模較大的參加人員按6人一組，分成若干小組。（3）確定主持人和記錄員。各組確定一位主持人和記錄員。由主持人在堅(jiān)持頭腦風(fēng)暴法四項(xiàng)規(guī)則的前提下，主持會議。（4）指定各小組主題。一般情況下，各組的主題相同。如果主題較為復(fù)雜，可以將主題劃分成幾個(gè)項(xiàng)目，指示各組討論不同的子課題。（5）給予各組6分鐘的討論時(shí)間。會議也可根據(jù)主題的難易程度，限制和增減時(shí)間。小組全體成員在提出意見后，匯總討論結(jié)果或者優(yōu)選出代表本組集體意見的設(shè)想。（6）小組發(fā)言。各組選派發(fā)言人，按順序向全體參會人員匯報(bào)本組討論結(jié)果。（7）優(yōu)選創(chuàng)意。評估比較各組提出的設(shè)想，優(yōu)選出最終創(chuàng)意或者把某項(xiàng)設(shè)想，作為新的主題進(jìn)行下一輪的6分鐘小組會議。（五）營銷策劃創(chuàng)意的培養(yǎng)1.培養(yǎng)創(chuàng)意意識

人的創(chuàng)意意識有習(xí)慣性創(chuàng)意意識和強(qiáng)制性創(chuàng)意意識之分。習(xí)慣性創(chuàng)意意識是指不需要主體意識主動的、特別的下預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動的意識。這種創(chuàng)意意識一經(jīng)形成，就具有穩(wěn)定持續(xù)的特點(diǎn)，因此要從小培養(yǎng)。強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識是指創(chuàng)意意識的產(chǎn)生必須有主體意識的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識，它受創(chuàng)意主體目的性支配，當(dāng)創(chuàng)意活動的目的性達(dá)到后，這種創(chuàng)意意識多歸于消滅。培養(yǎng)創(chuàng)意意識要從培養(yǎng)習(xí)慣性創(chuàng)意意識和強(qiáng)化強(qiáng)制創(chuàng)意意識兩個(gè)方面著手。（1）習(xí)慣性創(chuàng)意意識培養(yǎng)。一是開發(fā)右腦。人腦有左右兩個(gè)半球，一般認(rèn)為，左腦主司邏輯思維，表現(xiàn)為語言、運(yùn)算功能；右腦則主司形象思維，表現(xiàn)為形象識別、藝術(shù)鑒賞等。開發(fā)右腦，即是開發(fā)人的創(chuàng)造性思維的核心。開發(fā)右腦就是多做一些與形象思維有關(guān)的活動，即要多用右腦。二是品格磨練。創(chuàng)意性品格是一種穩(wěn)定的心理品質(zhì)，它一經(jīng)形成，就可以激發(fā)創(chuàng)意意識的持續(xù)延展。創(chuàng)意性品格包括尊重知識、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì)；勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣；勇于探索、刻意求新、獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新精神。（2）強(qiáng)制性創(chuàng)意意識培養(yǎng)。一是外部強(qiáng)制，它是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識，如上級布置的指令性課題、領(lǐng)導(dǎo)委派的開發(fā)任務(wù)等。對于具有一定的敬業(yè)精神和責(zé)任感的人來說，外部強(qiáng)制可以在一定時(shí)期保持其旺盛的創(chuàng)意意識。二是自我強(qiáng)制，它是由自我需要的目的性而引發(fā)的創(chuàng)意意識。自我需要的目的性既有經(jīng)濟(jì)利益的需要，如為獲取獎(jiǎng)金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等而強(qiáng)制自己去創(chuàng)意；也有個(gè)人顯示心理的需要，如要借此顯示自己的才能，認(rèn)為發(fā)明創(chuàng)造是一種享受，可以滿足心理上的成就欲和成功感，故強(qiáng)制自己去創(chuàng)意；更高境界的則是宏偉的抱負(fù)和崇高理想的需要，從而激發(fā)創(chuàng)意意識。2.突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維

思維定勢是一種嚴(yán)重的創(chuàng)意障礙。思維定勢的要害是總在不知不覺地把人們的思維規(guī)范到舊的邏輯鏈上，并確信這是唯一正確的選擇，表現(xiàn)在生活中即是循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)；唯書唯上、迷信權(quán)威；人云亦云、步人后塵；謹(jǐn)小慎微、追求完美等。

突破思維定勢的途徑之一就是要訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維是指人們的思維不是沿著一個(gè)確定的方向展開，而是不受任何限制地向四面八方任意展開的一種思維方式。發(fā)散思維是收斂思維的對稱。發(fā)散思維和收斂思維都是創(chuàng)意性思維的一部分。

小案例皇堡的"犧牲"

"刪好友，得皇堡！"一個(gè)六個(gè)字便能概括其主旨的營銷活動，聽起來足夠簡單，對吧？參與者只需要在自己的Facebook上安裝一個(gè)程序，刪除十個(gè)好友，便能得到一個(gè)免費(fèi)的漢堡。被你刪除的朋友會被赤裸裸地公開在網(wǎng)站上，讓每個(gè)人都知道。"皇堡的犧牲"這一Facebook營銷活動在上線初期非常低調(diào)，僅僅依靠SNS的力量，甚至沒有媒體支持。漢堡王就這樣送出了20,000個(gè)免費(fèi)漢堡，但它們應(yīng)該不會太心疼：十天內(nèi)共有8萬多人參與了此活動，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23萬人次！3.尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力

靈感是人類心靈深處的一種體驗(yàn)。人的思維有理性狀態(tài)和非理性狀態(tài)之分，理性狀態(tài)是思維由主體意識支配的狀態(tài)，是一種有控狀態(tài)；非理性狀態(tài)則相反，可稱之為無控狀態(tài)。靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈中產(chǎn)生突如其來的感覺。

靈感的觸發(fā)是與十寓的想像力分不開的，人們要獲取靈感即要提高想像力，想像力是創(chuàng)造性思維的核心。提高想像力的途徑主要有：（1）排除想象的阻力。想象的阻力是指一切創(chuàng)意障礙，包括外部環(huán)境障礙，失去了創(chuàng)意的前提條件，如資金、科研立項(xiàng)等；非智能障礙，如怠惰、渙散，就不會去想象；智能障礙，如思維定勢等。排除想像的阻力，就是要克服外部環(huán)境、智能和非智能障礙。（2）擴(kuò)大想象的空間。這里所說的想象空間是指人的知識結(jié)構(gòu)的質(zhì)和量所形成的個(gè)體認(rèn)識空間。一般而言，想像空間是沒有邊界的，但是每個(gè)人的想像空間則是有差別的，知識而廣、素質(zhì)高的人，想像空間大；相反，想像空間小。因此，不斷豐富各類知識、改善知識結(jié)構(gòu)、提高知識水平是擴(kuò)大想像空間的根本途徑。（3）充實(shí)想象的源泉。想象產(chǎn)生于人腦，人腦是想象的載體，知識積累則是想象的源泉，為此要充實(shí)知識，積累素材。任務(wù)總結(jié)

策劃創(chuàng)意是策劃活動的最高層次，它不但需要營銷策劃者必須具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨(dú)特的見解等，而且還需要具有能產(chǎn)生策劃活動效果的專業(yè)知識，如，營銷知識、新聞知識、操作技術(shù)等。因此，營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生的條件是前提是動機(jī)，基礎(chǔ)是知識積累，過程具有選擇性，關(guān)鍵是聯(lián)想。營銷策劃創(chuàng)意的特點(diǎn)主要有抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性。營銷策劃創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有一個(gè)路線圖。其一般的過程分為準(zhǔn)備階段、醞釀階段、豁朗階段、驗(yàn)證階段、撰寫創(chuàng)意說明書階段、營銷策劃創(chuàng)意效果的衡量和總結(jié)七部分。一般而言，一份創(chuàng)意說明書應(yīng)該包命名、創(chuàng)意者、創(chuàng)意的目標(biāo)、創(chuàng)意的內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、參考資料和備注。營銷策劃創(chuàng)意的方法是指采用不同的工具與利用現(xiàn)存的可利用資源對營銷活動進(jìn)行科學(xué)的策劃，選擇最佳創(chuàng)意方案完成策劃目標(biāo)的過程。主要的營銷策劃創(chuàng)意方法有探尋營銷問題的創(chuàng)意方法、挖掘主題的創(chuàng)意方法、個(gè)體思維創(chuàng)意方法、團(tuán)隊(duì)思維創(chuàng)意方法等。

任務(wù)檢測一、選擇題

1．創(chuàng)意文案有哪幾部分（）。

A創(chuàng)意戰(zhàn)略構(gòu)想B創(chuàng)意情報(bào)C環(huán)境分析D命名、創(chuàng)意者、創(chuàng)意的目標(biāo)、創(chuàng)意內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算等2．一個(gè)營銷策劃的創(chuàng)意的實(shí)用效果應(yīng)從以下（

）兩個(gè)角度進(jìn)行測定.

A經(jīng)濟(jì)角度B員工角度C企業(yè)家角度D社會角度3．（

）是營銷策劃的核心內(nèi)容，也是營