關于事件營銷

關于事件營銷中國傳媒大學廣告學院黃升民主題事件營銷概念界定及要素組成我國事件營銷開展脈絡事件營銷價值分析事件營銷運作程序事件營銷冷思考展望一、事件營銷概念界定及要素組成事件營銷事件營銷自然事件：政治、體育、節(jié)慶人為事件：活動、名人直復營銷、口碑營銷病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷……“事件營銷〞回溯賽事營銷贊助活動體育營銷公益慈善事業(yè)文化藝術(shù)娛樂贊助活動節(jié)慶展覽年度活動事件營銷產(chǎn)生于20世紀80年代的美國，是適應爆炸式增長的各級各類的政治經(jīng)濟活動、體育賽事、主體旅游、會議會展、娛樂狂歡等需要而產(chǎn)生的一項營銷活動

事件的種類約定俗成的內(nèi)涵界定事件營銷〔eventmarketing〕，也叫活動營銷在真實和尊重公眾利益的前提下,組織整合本身資源,有方案地籌劃、組織或利用具有新聞價值的活動,激發(fā)公眾興趣和注意的銷售手段和方式事件營銷〔eventmarketing〕的目的1、提高知名度2、塑造深刻印象3、促進產(chǎn)品/效勞銷售事件營銷的構(gòu)成要素話題性關聯(lián)性滲透性持續(xù)性事件營銷通?？梢苑譃閮煞N模式：借力模式，將組織議題向社會熱點話題靠攏，應該遵循相關性、可控性、系統(tǒng)性主動模式，人為籌劃設置議題，應該遵循創(chuàng)新性、公共性、互惠性二、我國事件營銷開展脈絡1、事件營銷萌芽階段〔20世紀80年代中期以前〕1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒故意打破酒瓶，酒香四溢，獲得巴拿馬萬國博覽會金獎

巴拿馬萬國博覽會金獎（1915）1985年，張瑞敏命令責任者對76臺質(zhì)量不合格的“瑞雪”牌冰箱當眾砸毀“事件營銷〞的概念并沒有被提出，企業(yè)可能是在沒有任何系統(tǒng)籌劃的前提下實施的企業(yè)宣傳行為2、事件營銷啟動階段〔20世紀80年代中期-2000年〕1984年洛杉磯奧運會“健力寶”贊助的中國女排奪冠，1987年“健力寶”對在廣東省舉辦的第六屆全運會的250萬元巨額贊助

1996年3月26日，長虹所有品牌彩電一律降價銷售。1997年，長虹銷售收入至188億元的頂峰

中國式營銷.ppt外鄉(xiāng)營銷開始全面啟動。事件營銷同廣告、公關、促銷、直銷和口碑營銷等各大傳播工具一起在各個領域走出了實質(zhì)性的第一步3、事件營銷快速開展階段〔2000年以后〕2003年4月23日，養(yǎng)生堂率先向國家衛(wèi)生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的維生素；同時向一些隔離區(qū)的醫(yī)護人員大批量贈送龜鱉丸。2003年，非典爆發(fā)2003年10月15日神舟五號發(fā)射成功事件營銷作為集各類傳播工具和傳播渠道為一體的營銷方式越來越被企業(yè)關注各類傳統(tǒng)媒體開展和新的傳播媒介涌現(xiàn)，為事件營銷提供了巨大的操作平臺中外企業(yè)事件營銷應用比照2005年美國企業(yè)在事件營銷上的總花費雖與2004年相比有所下降，但也到達1256億美元，平均花費為79.51萬美元美國企業(yè)在增加事件營銷資金投入的同時，企業(yè)CEO/CFO等高層管理人員也越來越重視事件營銷。其中，事件營銷的直接決策者有28.9％為執(zhí)行總裁(如CEO,CMO,EVP等)，35.3%為品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)，34.2%為品牌經(jīng)理或營銷經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：?事件營銷趨勢研究?，?促銷?雜志，2006年1月://promomagazine/research/eventtrends三、事件營銷價值分析新聞效應客戶關系廣告效應形象傳播公共關系事件營銷事件營銷的集合效應1、企業(yè)節(jié)約宣傳本錢，四兩撥千斤經(jīng)常使用的促銷方式被訪廣告主經(jīng)常使用的產(chǎn)品選擇排名

2003年2004年2005年2006年（n＝140）（n=143）(n=172)（n＝140）贈品74.871.366.367.1服務促銷47.446.958.154.3公益事業(yè)支持27.439.237.842.9↑現(xiàn)場演示404237.237.1商品打折37.835.739.535.7↓抽獎40.74229.735.7↓其它贊助活動20.724.523.828.6累計銷售（積分券）15.625.926.227.9降價20.728.726.725.7特惠包裝2322.416.325樣品派送28.925.92525返款促銷22.227.330.824.3↓體育贊助17.818.915.119.3直郵16.316.817.418.6分期付款9.611.222.717.1以舊換新7.49.19.311.4其它1.50.70.62.1連續(xù)四年的數(shù)據(jù)顯示：公益事業(yè)支持、體育贊助以及其他贊助活動在企業(yè)經(jīng)常使用的促銷策略中的地位四年來呈上升趨勢數(shù)據(jù)來源：廣告主研究所2、事件沖擊,受眾不易產(chǎn)生厭倦和疲勞總統(tǒng)用的是派克1933年，富蘭克林·羅斯福中選為美國總統(tǒng)后，經(jīng)常使用派克筆簽署文件。派克公司發(fā)現(xiàn)這一細節(jié)后，巧妙地照到一張總統(tǒng)手拿派克筆簽置文件的照片，并把照片進行了精美印制，加上解說詞：總統(tǒng)用的是“派克〞世界頂級禮品富蘭克林·羅斯福經(jīng)常使用派克筆簽署文件1945年，艾森豪威爾用派克筆簽署第二次世界大戰(zhàn)和約3、具有新聞效應，最短的時間最廣泛的傳播案例：白沙集團占據(jù)“歷史事件〞資源的歷史軌跡1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號〞飛機第一個成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播2001年7月13日，白沙籌劃電視公益事件于當天見證“申奧成功〞，成為年度中國十大成功營銷案例――“北京贏了，那一刻我的心飛了起來……〞2003白沙為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔……白沙集團飛翔公益基金會〔數(shù)據(jù)來源：?中國煙草?〕11個主要卷煙品牌營銷力調(diào)查品牌創(chuàng)立能夠得益于緊跟時事的營銷意識用事件營銷構(gòu)建與消費者深入溝通的平臺，提供難得的體驗與價值，搶占話語空間傳統(tǒng)地位：事件營銷是企業(yè)借助一定事件，吸引媒體注意，借助媒體傳播，擴大宣傳效應。媒介從中扮演的是宣傳工具的作用觀念換位：媒體應該提高新聞事件的甄別力，捕捉挖掘社會熱點，合理規(guī)劃，化被動為制動4、媒介搭建平臺：從“揚聲器〞到“制動機〞借助節(jié)點事件，占據(jù)最合理的資源，用最小的本錢來獲取最大的品牌效益事件營銷的價值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造的符合各方當事者的利益活動，加強和提升品牌的深度和亮度高度整合的概念通過持續(xù)進行的事件營銷，有利于產(chǎn)品品牌乃至企業(yè)品牌的建構(gòu)事件營銷綜合效應四、事件營銷運作程序2、設計接觸點利用或設計事件活動內(nèi)容形式確定營銷目標信息傳遞品牌強化……市場定位受眾定位產(chǎn)品訴求定位市場推廣定位事件定位選擇事件營銷策略公益活動新聞輿論體育賽事文化傳播其他1、確定品牌鏈接點3、創(chuàng)造接觸系統(tǒng)實施事件營銷活動4、效果評估實施控制案例：金六福奧運全接觸營銷1、識別“品牌-事件〞鏈接點公眾關注點品牌訴求點事件核心點奧運舉辦奧運申辦與舉辦奧運福、金六福

2、接觸點分類奧運福金六福歡聚是福進取是福友誼是福分享是福和平是福參與是福迎合奧運營銷，金六福品牌接觸點的開展過程3、布置接觸系統(tǒng)群眾媒體傳播電視廣告平面廣告線下活動銷售終端

“奧運刮卡贏金牌〞活動五、事件營銷的冷思考無視事件與產(chǎn)品的內(nèi)在關聯(lián)性，弄巧成拙1997年，戴安娜王妃死于車禍。VOLVO以轎車的安全性作為訴求點推出了一則平面廣告，意為如果戴妃當天乘坐的是VOLVO車就不會出現(xiàn)這樣的悲劇。結(jié)果使消費者異常反感，嚴重公眾感情，也損害了VOLVO的形象

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炒作會引起公眾的反感，從而就會使得其美譽度不僅得不到提升，反而有可能會急劇下降。因此，企業(yè)在運作事件營銷時，應防止“就事炒作〞之嫌，而應堅持公益性原那么，找到品牌與事件的連接點，進行社會市場營銷“環(huán)保施工展會”成“喝乳膠漆大賽”2006年3月25日，在當日開幕的河南省“綠色人居、環(huán)保施工論壇暨會展”上，為了證明自己的產(chǎn)品環(huán)保，一些裝飾企業(yè)和涂料廠家的工作人員競相喝起自家生產(chǎn)、經(jīng)銷的乳膠漆事件營銷≠造勢/炒作盲目跟風，制造噱頭思考一：事件營銷不是萬金油并非所有產(chǎn)品和效勞都適合事件營銷事件營銷的運用應該有分寸，依據(jù)產(chǎn)品/效勞的實際情況，著眼于企業(yè)自身品牌以及媒體品牌的打造，實事求是思考二：作用不應夸大事件營銷只是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)、一個局部，它本身只能發(fā)揮階段性作用，不應過分放大濫用“事件營銷〞，將殃及企業(yè)品牌根底與媒體形象近12億的“鍋王胡師傅〞，現(xiàn)在遭遇滅頂之災。媒體曝光引發(fā)消費者退貨，資金鏈斷裂思考三：公眾的眼睛是雪亮的觀眾鑒別力提升，單純?yōu)樵靹莼虺醋鞫鸬乃^“事件營銷〞，久而久之會遭到質(zhì)疑新媒體時代，信息傳播渠道的暢通為受眾提供檢驗事件真實性的有效手段AIDMA注意Attention興趣Interest欲望Desire記憶Memory行動ActionAISAS注意Attention興趣Interest檢索Search共有Share行動Action判斷事件營銷的成功與否，有兩個評判指標：知名度——量化指標，能夠使企業(yè)一夜成名，也可能臭名昭著美譽度——質(zhì)化指標，樹立企業(yè)良好口碑，美名近播或遠揚，是基業(yè)長青的根本知名度美譽度高低高甲乙丙丁戊事件營銷的四種境界：1、低知名度、低美譽度2、低知名度、高美譽度3、高知名度，低美譽度4、高知名度，高美譽度第四種境界是事件營銷的最正確狀態(tài)，集公關的長期效果、廣告的中期效果以及促銷的短期效果于一身事件營銷的評判指標與四種境界Ⅰ1、從國際的趨勢來看，事件營銷將更多的滲透于社會活動中，回歸市場營銷的根源六、展望事件營銷公益贊助文化活動賽事營銷社會活動項鏈理論：企業(yè)的每一次事件營銷活動如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象是把珍珠串起來的串鏈。散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來，就形成了榮耀奪目的品牌珍珠項鏈2、事件營銷僅僅是市場營銷手段的一種，應該與其他營銷手段相配合，樹立全方位營銷意識全方位營銷：碎片化環(huán)境下群眾傳媒的廣告效果越來越遭到廣告主的質(zhì)疑；單一的營銷手段向多元開展，社會責任，接觸點管理、關系營銷等營銷工具被高度整合

謝謝！中國課件站管理資源吧心靈驛站中華文庫大學課件管理資源吧1vvvvvvvvvvvvvv2過眼云煙的3古古怪怪的的4的防電風扇的的5涂大俠的的6男的的7古古怪8vvvvvvv涂大俠9方法涂大俠涂大俠涂大俠古古廣告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古怪怪古古怪怪個Ccggffghfhhhf的涂大俠Ghhhhhhhhhh的當個非官方給1111111111的的222加一塊花i嗎555人托人托管人8887933涂大俠Hhjjkkk涂大俠瀏覽量瀏覽量了觀后感復合管i開后進口貨華國鋒000涂大俠566和費費標準和減肥掛號費58888Hhu掛號費管很反感uuuu非官方東莞的涂大俠京滬高姐后感覺4555555廣發(fā)華福掛號費5545555花非花房合法化突然555發(fā)呆的叮當當?shù)牡臉藴驶看髠b盡快快快快快快快家斤斤計較斤斤計較計較環(huán)境及斤斤計較斤斤計涂大俠斤斤計較瀏覽量哦哦陪陪444444477744444011011112古古怪怪444444444444455544444444454545454涂大俠哥vnv涂大俠

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