2023巨量引擎5A產品手冊

目錄

CATALOGUE

5A—電商營銷篇

品牌5A06消費品5A

17商品5A

28全域5A

內容下載篇

5A-本地生活篇5A-

54IAP5A

41團購5A

62IAA5A

5A-線索經營篇

70線索5A

品牌OTA模型

是什么?

巨量引擎”5A模型是由巨量云圖推出的人群資產經

營模型，基于一定時間周期內用戶在抖音生態(tài)內的所

有行為數(shù)據(jù)，按照用戶與品牌/商品關系的遠近科學

分層，為品牌沉淀數(shù)字化人群資產，看清種收，做好

決策。巨量云圖借鑒了菲利普-科特勒在《營銷革命

4.0》中的5A理論，構建了巨量引擎0-5A人群資產經

營模型（簡稱5A模型）。

0(opportunity)機會人群

用于控制人群資產的總量。在一定時間周期內沒

有與品牌方建立關系的人群，但是從各種維度被

識別為潛在用戶，當品牌方決定擴大5A資產總量

時破圈的主要目標。

5A品牌資產人群

用于控制人群資產的結構。在一定時間周期內已經

和品牌方建立關系，正在被品牌方影響的用戶。并

且根據(jù)用戶和品牌方關系的遠近被定義為A1-A5,代

表了經營鏈路從前到后的5個關鍵節(jié)點。

以消費品0-5A模型為例

01

口品牌0-5A模型

全面性

覆蓋用戶在全鏈路、全端的全行為數(shù)據(jù)

?覆蓋用戶從前鏈路心智構建到后鏈路轉化的全過程，包括抖音、今日

頭條等全端，從廣告、內容、達人、搜索、電商全形式的70+行為。

智能化加持，對用戶行為數(shù)據(jù)進行精準識別和召回

?不僅針對不同行業(yè)特點，對用戶關鍵行為進行精準拆解，并通過AI能

力對內容場內容進行全面識別，提升5A數(shù)據(jù)量級和精準性。

比如:

不僅能精準識別掛車內容的商品數(shù)據(jù)，更能通過多模態(tài)的

內容識別，精準定位非掛車內容的商品數(shù)據(jù)

在品牌詞之外，還能通過P0I和團購商品錨點對團購用戶的

全鏈路行為進行精準識別和召回

不僅能看清品牌在抖音商城成交的用戶轉化數(shù)據(jù)，更能沉淀

品牌通過巨量廣告「APP內下單」投放的引流廣告帶來的站

/1外轉化數(shù)據(jù)

02

品

科學性

從生意結果出發(fā),建立人群與生意的強關聯(lián)，實現(xiàn)人群科學分層

多重驗證實現(xiàn)科學人群分層

時間窗驗證行為頻次驗證穩(wěn)定性驗證

5A讓生意增長更確定

810%30%

5A人群貢獻GMV購買用戶是5A人群購買用戶是A3人群

適配不同生意類型和行業(yè)經營的需求，做5A差異化定義

?針對不同生意類型和行業(yè)的差異，巨量引擎0-5A模型從人群定義，決策周期

和消費者行為三個角度進行了調優(yōu)和適配，幫助更好地看清生意，做好決策。

電商經營品牌商家■?

A3--------?種草A3----------?種草

A4-------?購買A4---------購買

A5---------復購A5-----------核銷

A3---------種草A3保

A4--------?留資A4.費/次留

A5-------?粉絲A5----------＞粉絲/長留

03

0-5A模型目前適配哪些

卜不同的生意類型和行業(yè)?

模型/時間畬

場景

快消最近15天

被動聯(lián)光淺層互動復購

興趣種草購買

耐消最近30天

電商商品

最近天

營銷快消15

商品淺層曜光商品深層等光商品興趣種草商品購買商品復購

商品

最近30天

耐消

全域

最近天被動照光淺層互動興趣種草全域購買全域復購

（大健康）15

團購興趣種草團品核銷

最近15天被動取光淺層互動團品的買

（到餐）

本地

生活

團購

最近60天被動眼光淺層互動興趣種草團品購買團品核銷

（酒旅）

最近7天激活付費粉絲

IAP

內容

被動眩光互動

7^

IAA最近7天激活次留長留

線索般近30天

線索

被動眼光淺層互動興趣種草線索團資粉絲

經營

短線索最近15天

04

消費品5A如何串聯(lián)種收一體，實現(xiàn)生意增長?

商品5A如何做好商品決策，高效育新打爆?

如何看清全域生意，做好抖種全收?

「電商營銷」是巨量引擎5A模型最早實現(xiàn)產品化應用和落地的生意場景。

隨著抖音電商的繁榮和平臺數(shù)據(jù)化能力的不斷發(fā)展，5A模型在電商營銷場景不斷創(chuàng)新和完善,

不僅推出針對消費品行業(yè)的快消和酎消5A模型，更下鉆商品SPU粒度的商品5A和著眼全域經

營的全域5A.幫助品牌商家通過更為精細化的人群資產運營，實現(xiàn)更長效和科學的生意增長。

消費品竺

是什么?■基于一定時間周期內消費者的行為，按照品牌與消

費者的遠近關系進行科學分層，幫助品牌沉淀人群

資產，看清種收。此外，考慮到不同消費品行業(yè)用

戶購買周期的差異，消費品5A基于不同時間窗進一

步細分為快消5A和耐消5A。

快消5A耐消5A

時間窗：15天時間窗：30天

適配行ilk：美妝、日化、適配行業(yè)：手機、3c數(shù)碼、母嬰、

食飲、寵物、服飾等家電、奢侈品等

人義了解吸引種草購買復購

人群人群人群人群人群

了解吸引種草購買復購

AwareAppealAskActAdvocate

被品牌屢對品牌有淺度被品牌方成功構已經形蟋化消對品牌已有一定忠

關系程度對品牌有淺度反饋，對品牌建心智，有表達誠度和粘性，忠實

認知產生初步興趣強烈意醐行為要推動復購消費者

廣告曝光首次購買復購

內容閱讀（365天內）（365天內）

進入直播

訪問主頁

行為點費/分享/評論

主動搜索

加購物車從低頻次到高頻次

產品路徑登陸巨量云圖后臺，選擇「人群」-「品牌5A人群資產」模塊

06

公消費品5A

［有什么優(yōu)勢?

看清品牌種收

覆蓋消費者從前鏈路心智構建到后鏈路購買

轉化的全鏈路行為，更好度量品牌與消費者

遠近關系，幫助品牌看清種收，做好決策。

建立與生意的強關聯(lián)

基于全渠道后鏈路成交數(shù)據(jù)，在消費品不同

行業(yè)驗證了A3種草人群的轉化率均高于

AhA2淺層人群。從生意結果出發(fā)，建立

人群與生意的強關聯(lián)。

—A115日轉化率一A215日轉化率一A315日轉化率

07

品牌商家在抖音生態(tài)內開展的營銷和經營活動，所產生的消費者行為交互都會沉

淀到巨量云圖5A人群資產。

通過當前人群資產的診斷，品牌商家能對當下營銷和經營的存在的問題，以及后

續(xù)重點優(yōu)化和發(fā)力的方向有較為清晰的定位，并能從目標人群出發(fā)，洞察和分析

人群的興趣、內容和商品偏好，針對性采取不同的破圈、種草和轉化方式。

5A人群資產結構診斷

?5A人群資產總量?品牌歷史

三看?5A人群資產結構三比?行業(yè)TOP品牌

?5A人群流轉效率?行業(yè)大盤

5A人群資產種收一致性診斷

?通過對A1-A3人群與A4-A5人群的

人群屬性的下鉆分析，洞察品牌當

前人群資產的種收一致性。

08

人群資產運營

?巨量引擎通過大量實踐，把5A人群資產運營拆解出六大核心經營鏈路。品牌可基于5A

資產的診斷，定向進行運營和優(yōu)化調整。

機會了解吸引種草

人群人群人群人群人群

345

鬻0-5A演變

1鏈路1■鏈路的增長價值I

品牌方在原有5A品牌斐產人群外，尋找新的目標j肖費者和生意機

拉新0-*5A的任何階段會，對咖會人群進行觸達，激發(fā)目標肖費者的興趣，成為品牌

方新的5A品牌資產人群，

針對0機會人群進行閱選，通過大曝光手段讓目標肖費者了解品

蓄水O->A1/A2牌，初步構建品牌方和消費者的淺層關系。

種草目標消費者受到廣告觸達后，產生了搜索，加購等深層次的互

O/A1/A2一A3動，像了跚了對近斛草。

原來對于品牌沒有認知的目標髏者，在短期內被廣告大量觸達

鏈儂直接轉化O—A4/A5

后直接在抖音電商產生購買。

種草轉化A3―A4/A5被完成種草的;肖費者，被品牌方推動在抖音電商形成購買。

A4—A5推動^史購買的肖費者再次產生復購f亍為。

場景應用示例

GTATM(GMVto5AtoMedia)

柝解品牌生意目標科學指導預算分配

以5A為樞紐，在大促前期(需要提供歷史大促數(shù)據(jù))通過對人群資產的拆

解，將營銷和生意串連起來，并提供觸點級預算分配建議，以此幫助品牌提

高生意的確定性。

GMV二成交人數(shù)X客單

生意目標II

大促四目標新客人數(shù)老客人數(shù)

蓄水期活動期活動期

存量5A貢獻新增5A貢獻。人群貢獻

Step'

借箋歷史活動的5A轉化率、貢獻占比

GTA

生意目標到人群資產拆解

存量5A目標＞新增5A目標

蓄水期活動期活動期

預算新增5A貢獻。人群貢獻

Step2

借鑒歷史活動各觸點5A貢獻占比、觸點成本

TM

人群資產到觸點預算拆解

完成&V目標所需總預算十分觸點預算

5A成交路徑：■化5A與電商場域的關系

通過對人群資產的拆解，量化5A與抖音電商場域的關系，度量5A整體及各層

級人群資產與抖音電商短視頻、店鋪自播、達人直播和商品卡的觸達和成交

貢獻，幫助品牌優(yōu)化抖音電商經營手段。

減產翻32

5A資產人群

當極人群資產總?

人群資產

5A頁產墻墳操

站內滲透人群KR,173,369

加中抖音電商已觸達人群

電育觸達

擷電雕犯法

成交人群168,511,?5

Ax貢獻的分場避

場域成交成交量

?5A的電網(wǎng)滲透率/轉化率

?場域的黃順…

洞悉5At。電商場域倚路

10

品牌在抖音生態(tài)內已經擁有了一些5A人群資產，但當前面臨品牌銷售乏

力。在即將來臨的大促購物節(jié)點，品牌希望借助巨量云圖，制定精細化人

群運營策略，優(yōu)化抖音直播電商運營，提升人群轉化效果，帶動成交量。

策略執(zhí)行］

Stepl診斷5A人群資產，聚焦A3發(fā)力大促轉化

■通過品牌5A關系資產診斷發(fā)現(xiàn)，當前品牌人群量級不足，品牌

A2、A3人群增長速率低于行業(yè)T0P5水平，需加強人群拉新，加

強品牌用戶基礎。

?品牌A3人群流轉能力較強，A4人群量級持平行業(yè)，可抓住A4人群

特征攻克品牌0-A3相似特征人群，強化種草轉化。

本品牌人群結構行業(yè)Top5人群結構

人群?級

xx,xxx,xxxxxxxxx^xxx

51.06%42.60%

$7.30%93.28%

28.78%39.74%

§5.70%44.15%

16.03%17.54%

5.17%

1.84%0.91%

1.82%

11

Step2精準策略，圈選品牌潛力轉化人群

?通過人群種收一致性診斷發(fā)現(xiàn)，A3、A4人群畫像特征存在差異，7&8月

成交人群畫像存在變化，品牌需基于近期消費者特征調整人群圈選條件。

?鎖定A3及AA3人群挖掘購買特征和內容偏好定向轉化，同時擴展?jié)摿D

化人群量級，持續(xù)蓄水。

品牌0~A3人群

品牌A3人群

k1購私群1ffl近期購買

購買人群近期購買

Fx內容.人嬲E

內容偏好人群特征

實驗組對照組

品牌A3人群潛力轉化人群品牌0-A3人群潛力轉化人群

Step3增效度量，優(yōu)化多波次動態(tài)投放

人群拓展層級投放，動態(tài)調優(yōu)

G["一

犒）即能

實驗組_7一、/

品牌A3人群潛力人群

潛力轉化L頭條內容；+

人群偏好人群

對照組

品牌0-A3人群潛力人群

亮點數(shù)據(jù)

%234%42.2%

A3TA4人群流轉率提升A3潛力人群包投放成交ROI最高提升商品成交ROI平均提升

12

百雀羚

A3價值驗證，以增量站內A3人群

帶動站外生意增長

服務商：劇星傳媒

項目背景

百雀羚在抖音經營時，發(fā)現(xiàn)5A人群資產的變化對站外生意有一定影

響。為此，品牌希望基于單品測試，通過巨量云圖來深入了解A3人群

與站夕HGMV之間的關系，明確A3人群積累的價值，以抖音平臺進行人

群蓄力，實現(xiàn)全渠道轉化。

策略執(zhí)行］

Stepl人群精細化運營廣覆蓋潛在人群，擴大A3人群規(guī)模

首先，品牌需要積累A3人群的規(guī)模，以便驗證其價值。因

此，選擇逐步測試與品牌接近程度較高的人群，并結合產品

素材的優(yōu)化，以逐漸增加A3人群的數(shù)量，并進一步評估其潛

在價值。

過往A3人群本品細分品類&面霜精華產品興趣人群美妝行業(yè)人群

品牌A1A2人群

?主詡盼?購買人群

A3人群畫像擴展

13

Step2素材優(yōu)化+深度種草，提升0/A1/A2人群到A3人群的轉化率

三十項目中期，通過對目標人群進行重復曝光、分析核心單品的賣點，并燉亍

業(yè)優(yōu)質素材進行深入洞察。同時，將本品牌具有高轉化率和高完播率的素

材進行優(yōu)化重組，加速將0/A1/A2人群轉化為A3人群。

Step3通過模型驗證A3與站外轉化數(shù)據(jù)的相關性

使用皮爾遜系數(shù)檢驗A3人群的數(shù)量與站外生意之間的相關性，并同時檢驗

品牌消耗量級與A3人群增量、內容的展示量以及單品GMV之間的相關性。

提

站外?涉雁升

素

材

與

人

群

匹

配

彈簧精華巨量搜索指數(shù)

幀顏面霜百度搜索指數(shù)

核心結論］

站內A3人群量級的增長可以帶動站外生意的增長。

181%12%27%

站內A3人群量級環(huán)比提升品牌站外商品CTR環(huán)比提升站外生意ROI環(huán)比提升

14

IGTATM_串贏收一體，指導大促生意超越預期

服務商：群邑中國

作為頭發(fā)護理賽道的黑馬，詩裴絲通過在抖音持續(xù)投入和經營，已經積累沉淀了過億

的5A人群資產。在去年雙11期間，希望運用好自身人群資產，為雙11提效，實現(xiàn)大

促爆發(fā)。

策略執(zhí)行1

SteplGTATM將品牌生意拆解為可追蹤的資產和媒介觸點運營目標

運用巨量云圖GMVto5A工具，對大促生意目標到5A人群目標進行了推算和

拆解，并對觸點協(xié)同效率、觸點對人群資產的貢獻以及觸點預算配比等進行

了深度分析，精細化落地從GMV到5A再到Media觸點預算分配的整體策略。

生意目標

蓄水期

GTA

32%

TM

品牌廣告

?慨宣?■■?■廣?

GMV達成率蓄水資產規(guī)模VS目標轉化率VS歷史大促

結果

1.X倍+57%+77%

15

Step2配合蓄水前中后期節(jié)奏，策略落地投放，實現(xiàn)種收一體

蓄水前期及中期，利用品牌廣告&巨量千川對A1、A2及被動A3進

行擴量，積累高價值資產，蓄水爆發(fā)期通過對各觸點觸達的追蹤

監(jiān)測，提升主動A3-A5人群的購買轉化。

st吁投中進行階段性復盤，完善后續(xù)觸點及營銷落地的指導

口從資產達成、畫像屬性、貨品表現(xiàn)三方面進行復盤，并結合觸點

曝光追蹤，得出后期運營重點及營銷優(yōu)化建議。

99%51%

GTATM準確率CVR超預期

L5677%

活動平均ROI大促生意轉化率較歷史大促提升

商

品

商品5A1

隨著抖音電商日趨成熟，多商品，多品線運營成為

經營常態(tài)，品牌商家有明確的從商品粒度劃分的預

算，也有明確的商品粒度人群資產運營的訴求。

但不同品線商品對應目標人群的特點、偏好均有差異，為了幫助品牌更好地洞察和把

握這些差異，制定更加精準的營銷策略，巨量引擎在品牌5A的基礎上進一步推出商品

5A-----------套商品粒度的5A規(guī)則和產品能力，通過細化到商品SPU粒度的人群資產分

析，幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉化的情況，更好的看清商品優(yōu)勢，在抖

音域內做好種收一體。

快消5A耐消5A

時間窗：15天時間窗：30天

適配行業(yè)：美妝、日化、適配行業(yè)：手機、3c數(shù)碼、母嬰、

食飲、寵物、服飾等家電、奢侈品等

商品商品商品商品商品

了解人群吸引人群種草人群購買人群復購人群

吸引

人群定義了解種草購買復購

AppealAskActAdvocate

被動接受產品體用戶贈已知信受到好奇心驅使，用獲得足夠信息客戶隨著時間推移忠

關系程度驗、毒肖互解1商息,并多次被商戶主動跟進吸引他們后，用戶做出商于商品，并反映在漲

品推薦等信息品信息觸達的商品，刑&對商品品購無蟒粉率'留存率,復購

產生主動行為率等指標上

消費者行為商品淺層曝光商品深層曝光商品點擊/加購N媾商品首購商品復購

產品路徑登陸巨量云圖后臺，選擇「人群」-「SPU5A人群資產」模塊

商品5A與品牌5A

■是什么關系?

不同于品牌5A,商品5A下鉆到商品SPU粒度，洞察

商品種草和轉化情況，幫助品牌更好看清商品優(yōu)

勢，制定更清晰的選品與種收決策。

作為5A模型從品牌到商品維度的延展，商品5A與品牌

5A是包含與被包含關系，一個品牌的5A人群通常包含

旗下多個商品SPU的5A人群。并且，同一個用戶，在

品牌5A的狀態(tài)＞二在該品牌某個商品5A下的狀態(tài)。

品牌5A

商

品

▲商品5A

是什么優(yōu)勢?

從內容場景到貨架場景，清晰還原每一款商品背后的用戶行為

通過強大的智能化和內容理解能力，巨量云圖不僅能在貨架場景精準識別

用戶對商品SPU的行為數(shù)據(jù)，并能在內容場景中識別每個內容與商品SPU

的相關性及背后的用戶行為。

基于生意結果科學分層，清晰呈現(xiàn)商品種草和轉化效率

為了將品牌5A模型完美復用到商品SPU粒度，我們以用戶的轉化率作為核心目

標，依據(jù)用戶在各個巨量引擎產品的行為進行模型預演，通過「時間窗驗證、行

為頻次驗證、轉化率驗證、穩(wěn)定性驗證」四個步驟總結出適配于兩大模型覆蓋行

業(yè)的商品5A人群分層邏輯。

(1)>

時間窗驗證行為頻次驗證轉化率驗證穩(wěn)定性驗證

具體到5A維度，商品A1與A2聚焦用戶商品曝光行為，商品A3聚焦用戶的商品

主動行為，如商品點擊、收藏、加購等，商品A4、A5則更側.重抖音域內用戶的

商品購買和復購行為，通過科學的分層，清晰呈現(xiàn)指定商品在抖音域內的種草

與轉化效率。

SPUA1-A3轉化率趨勢對比36.5倍

相比商品A1/AZ商品A3轉化率更高

樣

化

率

絕

對

值2

N倍

相比商品A2,商品A3客單價更高

19

商品5A

經營診斷

單SPU商品5A人群資產診斷分析

■針對SPU單品，通過對商品5A人群資產的量級、結構和人群種收一致性等維度，并與歷

史5A、對比商品和行業(yè)Benchmark對比，判斷商品現(xiàn)階段的核心優(yōu)勢&劣勢，是應該擴

大開口種草，還是提升轉化效率，及時對種收策略進行調優(yōu)。

?對比商品核心人群與品牌核心人群的差異，定位商品下一步重點經營場景，如拉新促活、

老客復購等。

1貨盤消費者分布

「內環(huán)」快速摸排品牌R365消費者

商品來源，定位主推品

IISPUx品牌新老客

「外環(huán)」雙向分析明確SPU定位（拉新促

活品、老客復購品），及各款SPU的優(yōu)勢

轉化客源（品牌新老客占比）

20

商

品

多SPU商品5A人群資產診斷分析

?全品線不同商品SPU多維度交叉分析，找準商品多類目興趣人群、跨類目潛力購買人群

和品牌忠誠人群等，擴寬人貨度量新視野；

＞多類目興趣人群

■品牌忠謔客群

＞品類機會客群

?通過多SPU的商品5A資產交叉分析，品牌能更清晰梳理自身整體貨盤，確定商品種收現(xiàn)

狀，精準定位主力品、潛力品、提效品等。

種草優(yōu)選型種收雙優(yōu)型

X:商品A3■級商品1潛力品

Y:商品A3成交轉化率

S:商品同Cl品牌A3

高種草率

商品2提效品商品3主力品

高種低收種收雙優(yōu)

種草優(yōu)化型轉化提效型

?貨盤分析后，品牌可基于核心單品，輸出入-貨-內容-觸點的整串營銷策略，對人貨場進

行全面優(yōu)化，整告營銷場和經營場，落地投放并持續(xù)調優(yōu)。

SPUY核心4I力，泛K跳人群送達人/內容獺媒介觸電策畤

21

場景應用示例1

基于商品5A,串聯(lián)種收，助力新品打爆

營蒯期新品企劃期上新種草期轉化爆發(fā)期

用戶o商品A1商品A2商品A3商品A4商品A5

狀態(tài)新品機會人群商品曝光商品認知商品種草商品首購商品及購

選品定位，敏捷測試擴大認知，深化種草種割協(xié)同，聚焦轉化

運營

亙點曝光粗蓋I有效種草I激發(fā)搜索