《電子商務(wù)概論》課件第9章

項(xiàng)目九網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

學(xué)習(xí)任務(wù)二十五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)任務(wù)二十六網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告

學(xué)習(xí)任務(wù)二十五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

【情境案例十八】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

于1999年11月開(kāi)通的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(圖9.1)是由民營(yíng)的科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金)共同投資，是全球最大的中文網(wǎng)上商城，它面向全世界網(wǎng)上購(gòu)物人群提供包括圖書(shū)、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等近百萬(wàn)種商品的在線銷(xiāo)售。其工作重點(diǎn)就是提供更繁多的商品、更優(yōu)惠的價(jià)格、更快捷的搜索、更靈活的付款方式和更迅速的送貨服務(wù)。圖9.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁(yè)

1.產(chǎn)品策略—商品門(mén)類(lèi)齊全

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面的主要表現(xiàn)是：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)；及時(shí)公布新產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)各類(lèi)產(chǎn)品最近(本周或者本月或者近60天)的銷(xiāo)售情況。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，也可以知道最近在書(shū)店里熱賣(mài)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品分類(lèi)方面，當(dāng)當(dāng)書(shū)店根據(jù)所售商品的種類(lèi)不同，分為33類(lèi)：圖書(shū)、影視、音樂(lè)、軟件、游戲、雜志和數(shù)碼等(見(jiàn)圖9.1的左邊)，每一類(lèi)商品不僅設(shè)置有更細(xì)的分類(lèi)，例如圖書(shū)類(lèi)下面還有小說(shuō)文藝、生活、經(jīng)管社科、科技和教育等，而且都為它們?cè)O(shè)置了專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，同時(shí)，在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾類(lèi)商品的內(nèi)容和消息。通過(guò)鏈接打開(kāi)圖書(shū)中分類(lèi)的書(shū)籍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在各個(gè)分類(lèi)的頁(yè)面中進(jìn)行最新產(chǎn)品的公布，這樣可以讓消費(fèi)者及時(shí)獲悉最新產(chǎn)品信息。在最近產(chǎn)品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也根據(jù)各個(gè)分類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行了本周、本月和近60天的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，并且在網(wǎng)頁(yè)上列出了排行榜，包括本周圖書(shū)排行榜、本周新書(shū)排行榜、本周音樂(lè)排行榜等。

2.價(jià)格策略—低價(jià)策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，在商品原價(jià)格上給予一定的回扣，而且在網(wǎng)站上列出商品的市場(chǎng)價(jià)格和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這樣使消費(fèi)者可以感受到折扣的大小。當(dāng)當(dāng)書(shū)店通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)?shù)偷恼劭邸?/p>

3.渠道策略—免運(yùn)費(fèi)送貨上門(mén)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)它建立起來(lái)的成熟完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要表現(xiàn)在貨款支付渠道和物流送貨渠道。

(1)貨款支付渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲(chǔ)蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，極大方便了顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物貨款的支付。其中網(wǎng)上支付包括銀行卡在線支付(招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行)、快錢(qián)網(wǎng)上支付、YeePay網(wǎng)上支付、首信網(wǎng)上支付、Paypal網(wǎng)上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀行、建設(shè)銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯(lián)拉卡啦支付。通過(guò)拉卡啦賬單支付平臺(tái)，把賬單發(fā)送到有銀聯(lián)標(biāo)志的刷卡電話上，顧客根據(jù)拉卡啦賬單號(hào)，對(duì)著賬單刷卡，從而支付。

(2)物流配送渠道。互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無(wú)限伸展的展示空間，可以容納無(wú)限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)7年多修建的“水泥支持”—龐大的物流體系，近2萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)180個(gè)城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門(mén)，當(dāng)面收款”的服務(wù)。

4.促銷(xiāo)策略

(1)利用搜索引擎促銷(xiāo)。利用搜索引擎促銷(xiāo)，如利用百度、Google、雅虎的搜索引擎能很快找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店。

(2)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)。當(dāng)當(dāng)書(shū)店在其網(wǎng)站上推出了諸如“買(mǎi)紳寶-可利爾雙人天然亞麻健康席三件套送118元的清涼茶竹絲枕(一對(duì)裝)”等各項(xiàng)活動(dòng)。

(3)積分或者禮券促銷(xiāo)。2009年當(dāng)當(dāng)推出積分換禮券和禮品的活動(dòng)，見(jiàn)圖9.2。

(4)免運(yùn)費(fèi)送貨上門(mén)。從2008年起，凡是在當(dāng)當(dāng)購(gòu)物，不論多少，運(yùn)費(fèi)全免。

(5)網(wǎng)上打折促銷(xiāo)。當(dāng)當(dāng)書(shū)店通過(guò)打折降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)吸引顧客(見(jiàn)圖9.1)。圖9.2積分換禮券和禮品

5.客戶服務(wù)

(1)當(dāng)客戶下訂單時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)通過(guò)E-mail及時(shí)與客戶聯(lián)系。

(2)常見(jiàn)問(wèn)題及解答(FrequentlyAskedQuestions，F(xiàn)AQ)和幫助中心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將用戶經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其答案放在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問(wèn)題。如：我怎樣修改訂單？訂購(gòu)的商品什么時(shí)候可以收到？運(yùn)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)？我所在地區(qū)可以選擇“貨到付款”嗎？匯款多長(zhǎng)時(shí)間可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開(kāi)具運(yùn)費(fèi)和禮券的發(fā)票？怎樣在購(gòu)物時(shí)使用禮券？團(tuán)購(gòu)享受的優(yōu)惠？脫銷(xiāo)商品到貨以后還給我發(fā)貨嗎？簽收商品時(shí)需要注意哪些問(wèn)題？

(3)辦理退換貨，以解決客戶后顧之憂。對(duì)于所售商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為客戶提供“7天無(wú)條件退貨，15天無(wú)條件換貨，商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，30天換貨”的服務(wù)。

(4)實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。如果客戶有什么問(wèn)題，可以通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線客戶服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢(見(jiàn)圖9.3)。圖9.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線客服咨詢一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)：InternetMarketing，OnlineMarketing，WebMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，CyberMarketing等。盡管這些都可以翻譯為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，但不同的單詞含義略有不同。

(1)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(InternetMarketing)：指在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)的是以Internet為工具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)在線營(yíng)銷(xiāo)(OnlineMarketing)：與Internet連接，在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)(WebMarketin)：重點(diǎn)在于網(wǎng)站本身的營(yíng)銷(xiāo)，如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過(guò)站點(diǎn)與顧客溝通，保持顧客對(duì)站點(diǎn)的忠誠(chéng)度。

(4)電子營(yíng)銷(xiāo)(e-Marketing)：也稱(chēng)通過(guò)Internet進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這是比較習(xí)慣采用的翻譯方法，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e-Market)等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(NetworkMarketing)：特指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN等。

(6)虛擬營(yíng)銷(xiāo)(CyberMarketing)：主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。特指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式。從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：企業(yè)以現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，它是直銷(xiāo)的最新形式，是由Internet替代了傳統(tǒng)媒介，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)前、銷(xiāo)中、售后環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始自終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、反饋信息等方面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以Internet作為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。即凡是以Internet為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

(1)跨時(shí)空性。Internet可以超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，傳播范圍極其廣泛。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，全球上網(wǎng)人數(shù)已突破13億，因此企業(yè)能有更多時(shí)間與更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

(2)交互性。通過(guò)Internet，顧客可以直接向企業(yè)表達(dá)他們的需求和欲望，這意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向信息溝通，可以收集市場(chǎng)信息、產(chǎn)品測(cè)試、顧客滿意度調(diào)查等。

(3)個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性、特點(diǎn)和需求，在世界范圍內(nèi)尋找自己所需要的商品信息。因此，企業(yè)可以通過(guò)Internet收集顧客信息，經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行分析，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

(4)虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身依附于虛擬空間，交易的過(guò)程是在一種虛擬的環(huán)境中，在沒(méi)有實(shí)物和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的氣氛下進(jìn)行的，這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別的一個(gè)顯著特征。

(5)高效性。電腦可存儲(chǔ)大量有關(guān)商品的信息供消費(fèi)者查詢，而且信息的傳送速度和精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，這就使得企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)更新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效滿足消費(fèi)者的需求。

(6)成長(zhǎng)性。Internet使用者數(shù)量快速增長(zhǎng)且遍及全球，使用者多為受過(guò)高等教育的年輕人，這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的渠道。

(7)經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給買(mǎi)賣(mài)雙方均能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的好處。對(duì)賣(mài)方而言，無(wú)店面租金和水電費(fèi)用、人工成本，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有更多的選擇自由，有利于節(jié)省時(shí)間成本和交易成本。

(8)技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞與服務(wù)需要強(qiáng)大的技術(shù)手段為支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否在一定程度上取決于其技術(shù)使用的范圍和先進(jìn)程度。因此企業(yè)需引進(jìn)懂營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，將來(lái)才具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(9)多媒體性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體通常是多媒體和超文本文件，Internet可以傳輸如文字、聲音、圖像和動(dòng)畫(huà)等多種媒體信息，一方面可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，另一方面可以讓消費(fèi)者身臨其境般地感受商品或服務(wù)。

(10)整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供從商品信息發(fā)布、支付、售后服務(wù)等商品銷(xiāo)售的全過(guò)程，因此企業(yè)可以借助Internet將不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，以統(tǒng)一的口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播產(chǎn)生的不一致性。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段

從國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為5個(gè)階段，即企業(yè)上網(wǎng)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成。

1.企業(yè)上網(wǎng)宣傳

企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的應(yīng)用方式，它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提，使用企業(yè)網(wǎng)站宣傳效率較高，成本較低。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間、版面等限制，可伴隨企業(yè)的發(fā)展不斷更新。例如，西安電子科技大學(xué)出版社為了宣傳自己的圖書(shū)，建立了自己的網(wǎng)站，同時(shí)還在每本圖書(shū)的封底寫(xiě)上自己網(wǎng)站的網(wǎng)址。網(wǎng)上宣傳的關(guān)鍵在于是否被大眾關(guān)注并且給大眾留下印象。目前已經(jīng)有成千上萬(wàn)家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，因此，如何讓人知道并瀏覽企業(yè)網(wǎng)站就成為網(wǎng)上宣傳的難題。企業(yè)可以通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站或網(wǎng)址搜索工具中留下鏈接網(wǎng)址以促使上網(wǎng)者登錄企業(yè)網(wǎng)站，或者以新穎的媒體形式引人注意。

2.企業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指調(diào)查市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查差別不大，只是所憑借的手段不同。在線調(diào)查運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如電子郵件、BBS以及企業(yè)的網(wǎng)站等。而傳統(tǒng)的調(diào)查手段通常是人員調(diào)查、郵寄調(diào)查和電話調(diào)查等。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)具有獨(dú)特的優(yōu)越性。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查效率高、成本低，還能起到擴(kuò)大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷(xiāo)商的聯(lián)系提供了平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，將分銷(xiāo)渠道商的網(wǎng)絡(luò)也融入其中，可以及時(shí)了解到分銷(xiāo)過(guò)程的商品流向和最終銷(xiāo)售情況，這為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷(xiāo)商品、采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對(duì)于商業(yè)分銷(xiāo)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)也開(kāi)辟了及時(shí)獲取暢銷(xiāo)商品信息、處理滯銷(xiāo)商品的巨大空間，從而可加速銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)。

4.網(wǎng)上直接銷(xiāo)售

數(shù)量眾多的無(wú)形商場(chǎng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)張營(yíng)業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的網(wǎng)站，如銷(xiāo)售圖書(shū)、音像制品的Amazon(亞馬遜)網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和消費(fèi)者相互交流的渠道，也是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的渠道。它減少了時(shí)間限制，跨越了地理上的距離與障礙，提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式，為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會(huì)。網(wǎng)上直接銷(xiāo)售不僅包含面向上網(wǎng)者個(gè)體的消費(fèi)，還包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，這是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式，代表了一種新的經(jīng)營(yíng)模式。一旦某個(gè)網(wǎng)站通過(guò)提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買(mǎi)主，賣(mài)主們便會(huì)將他們的產(chǎn)品信息發(fā)布在該網(wǎng)站上，這樣他們的產(chǎn)品就會(huì)以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的消費(fèi)者。由于網(wǎng)上直接銷(xiāo)售合并了全部中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，因此買(mǎi)主能更快、更容易地比較商品特性及價(jià)格，在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷(xiāo)售商的聯(lián)系更為便利。對(duì)于賣(mài)方而言，這種模式節(jié)省了銷(xiāo)售成本，而且能即時(shí)完成交易。

5.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成

互聯(lián)網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程產(chǎn)生影響，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程，這種模式稱(chēng)為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成。應(yīng)用這一模式的代表有DELL公司和從事網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)的Cisco(思科)公司。在Cisco公司的管理模式中，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，它在客戶、潛在購(gòu)買(mǎi)者、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商和雇員之間建立起密切的聯(lián)系，成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應(yīng)商、承包制造商和組裝商成為Cisco公司的有機(jī)組成部分。其70%產(chǎn)品的制造通過(guò)外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，70%尋求技術(shù)支持的要求是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足的，這不僅節(jié)約了開(kāi)支，也節(jié)省出更多的人力資源，進(jìn)一步加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1998年，Cisco公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品超過(guò)50億美元。按用戶訂單裝配電腦的DELL公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)了效率與成本控制。DELL公司使用網(wǎng)絡(luò)，每隔兩小時(shí)向公司倉(cāng)庫(kù)傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產(chǎn)計(jì)劃和存貨情況，以便及時(shí)獲取所需配件，在處理定制產(chǎn)品和交貨方面取得了無(wú)人能比的速度。就這樣，每天有大量的DELL計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上賣(mài)出，而且由于使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)聯(lián)系合作伙伴，其存貨率低于其他同行。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，使企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位。企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類(lèi)型的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成共同進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的伙伴關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念

由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有的一些屬性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些特殊要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間存在一定差異。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)了，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，把自己需要什么樣的產(chǎn)品告訴企業(yè)，企業(yè)按照消費(fèi)者的獨(dú)特需求生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品就是指某種有形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，而是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的概念上并沒(méi)有本質(zhì)的差別，它們都是一個(gè)整體，具有3層內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為5層內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)，如圖9.4所示。圖9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次

(1)核心利益層次。它是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性的東西。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處(使用價(jià)值)，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處，消費(fèi)者的絕大部分需求都是由該層滿足的，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最主要是為了得到什么好處。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)氣溫，購(gòu)買(mǎi)MP3是為了聽(tīng)音樂(lè)獲得娛樂(lè)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性積極與消費(fèi)者交流，找到他們最想要的核心價(jià)值，從而開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

(2)有形產(chǎn)品層次。它是產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過(guò)一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的物體而表現(xiàn)出來(lái)。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀式樣、功能、款式、特色、品牌、商標(biāo)和包裝等。這些是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間接觸到的，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，從而影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣，親身接觸到產(chǎn)品的外觀和實(shí)體，首先接觸的是網(wǎng)絡(luò)信息，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)提供的信息多么詳實(shí)，都無(wú)法替代消費(fèi)者親身接觸產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)感受，這會(huì)使消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買(mǎi)決策。

(3)附加產(chǎn)品層次(期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)又能免費(fèi)得到其他和該產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，一般包括產(chǎn)品的安裝、送貨、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不但得到了該產(chǎn)品，而且還會(huì)得到一些未來(lái)的服務(wù)等。例如，現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都為消費(fèi)者提供免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù)，或是可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一公司的軟件或產(chǎn)品。著名的殺毒軟件廠商瑞星和金山就是通過(guò)在其公司網(wǎng)站上提供免費(fèi)的在線升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客處主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化特征，不同的消費(fèi)者可根據(jù)自己的愛(ài)好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求。附加產(chǎn)品層次是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加的服務(wù)或利益，譬如提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等主要是幫助消費(fèi)者如何更好地使用核心利益和服務(wù)。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。例如海爾提出“您來(lái)設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”，消費(fèi)者可以通過(guò)它的網(wǎng)站提出自己的需求個(gè)性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，對(duì)于物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)根據(jù)顧客的需要來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

(1)實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買(mǎi)賣(mài)雙方交流的主要形式。消費(fèi)者通過(guò)賣(mài)方的主頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇并購(gòu)物，譬如書(shū)籍、VCD等。

(2)虛擬產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的虛擬產(chǎn)品主要包括軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷(xiāo)售商常?？梢蕴峁┮欢螘r(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用。服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車(chē)訂票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。

3.適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體產(chǎn)品

(1)類(lèi)型：看得到、聽(tīng)得到或想象得到，如CD、書(shū)籍、電子游戲、電子圖書(shū)和報(bào)刊。

(2)特性：消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小，容易通過(guò)聯(lián)想得到實(shí)體感受，如鮮花、賀卡等。

(3)質(zhì)量：穩(wěn)定可靠，以增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)信心。

(4)品牌：具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，它可暗示產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)。

(5)包裝：易于運(yùn)送，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)物流體系的支持。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開(kāi)始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般包括3種策略：產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品品牌策略。

1)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包括一大類(lèi)產(chǎn)品中的各種不同品種、價(jià)格的產(chǎn)品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售。產(chǎn)品組合也需要一定的策略，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略也同樣適用。具體來(lái)說(shuō)，包括收縮策略、擴(kuò)張策略、高檔化策略、低檔化策略等。①收縮策略：是指企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍。該策略通常是在市場(chǎng)環(huán)境不好，或企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不景氣等情況下采用的，目的是為了降低經(jīng)營(yíng)成本、減少支出。如門(mén)戶網(wǎng)站雅虎中國(guó)()在新浪()、搜狐()等門(mén)戶網(wǎng)站的擠壓下決定實(shí)行收縮戰(zhàn)略，專(zhuān)注于財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)和體育，打造雅虎娛樂(lè)、雅虎體育和雅虎財(cái)經(jīng)3類(lèi)品牌，同時(shí)將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上。②擴(kuò)張策略：和收縮策略相反，擴(kuò)張策略是指企業(yè)增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。如Amazon公司在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書(shū)這個(gè)主營(yíng)商品市場(chǎng)后，開(kāi)始增加新的經(jīng)營(yíng)品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書(shū)成功地拓展到其他利潤(rùn)豐厚的商品中。1998年11月，Amazon開(kāi)通音像和禮品商店，商品從游戲盤(pán)、索尼隨身聽(tīng)到手表和芭比娃娃，無(wú)所不有。1998年年底，Amazon以2.8億美元購(gòu)并了兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

③高檔化策略：是指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、價(jià)格高的高檔產(chǎn)品。

④低檔化策略：和高檔化策略相反，企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些價(jià)格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。美國(guó)通用汽車(chē)公司的網(wǎng)站上不僅銷(xiāo)售新車(chē)，同時(shí)還提供舊車(chē)交易。購(gòu)二手車(chē)者可進(jìn)入標(biāo)有“經(jīng)GM認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車(chē)”字樣的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行選擇。

2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別就在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的參與性更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下是有所不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大推出的網(wǎng)絡(luò)游戲“傳奇”，先通過(guò)其網(wǎng)站向消費(fèi)者推出測(cè)試版，消費(fèi)者可以免費(fèi)游戲，并通過(guò)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)及時(shí)改進(jìn)完善游戲。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略包括：①創(chuàng)業(yè)策略(或冒險(xiǎn)策略)：創(chuàng)業(yè)策略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品策略，通常是指企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)上原來(lái)并沒(méi)有的產(chǎn)品。這需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、突出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，很容易憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思、服務(wù)概念獲得成功。近幾年來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得成功的網(wǎng)絡(luò)英雄數(shù)不勝數(shù)，他們都是通過(guò)創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我國(guó)的專(zhuān)門(mén)為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)憑借其提出的獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，迅速發(fā)展起來(lái)。②緊跟策略：是企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品、新思路來(lái)發(fā)展。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，要快速地獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)不啻為一種風(fēng)險(xiǎn)小、成本低的策略。如體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏在2003年與搜狐合作，成立了安踏·搜狐體壇風(fēng)云頻道。③防御策略：防御策略是為了保持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，實(shí)施該策略的企業(yè)為了不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走市場(chǎng)通常被迫跟進(jìn)對(duì)手或者自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。這種策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤為明顯。拿國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)上聊天市場(chǎng)為例，網(wǎng)上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現(xiàn)在的視頻、語(yǔ)音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略是不無(wú)關(guān)系的。因?yàn)槿鏠Q、POPO等軟件的服務(wù)商在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)(如視頻聊天)后不得不迅速跟進(jìn)，也推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，否則將會(huì)失去大量的顧客。

3)產(chǎn)品品牌策略

在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，品牌顯得尤其重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)家與賣(mài)家并不見(jiàn)面，這樣就要求賣(mài)家保證自己的聲譽(yù)，能夠讓買(mǎi)家放心地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而品牌的塑造無(wú)疑是讓買(mǎi)家放心的最好辦法。

①品牌的建立策略：利用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等投放廣告；借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)。通常情況下，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)建立良好品牌的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)會(huì)借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣更容易讓消費(fèi)者接受。②品牌的經(jīng)營(yíng)管理和品牌的保護(hù)策略：如新浪有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好的搜索引擎等。隨著越來(lái)越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的侵權(quán)、盜用等情況也開(kāi)始出現(xiàn)。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)珍惜自己的品牌，努力保護(hù)自身品牌不受侵害。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同的時(shí)期有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因而也就有不同的定價(jià)策略。一般，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有：以維持企業(yè)生存為目標(biāo)，以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo)，以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)還處于起步階段，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要目的是占領(lǐng)市場(chǎng)以求得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。因此，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)，甚至是免費(fèi)的。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)，甚至是免費(fèi)的。一些企業(yè)通過(guò)實(shí)施免費(fèi)策略來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。如免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)軟件、免費(fèi)電子報(bào)刊等，通過(guò)免費(fèi)而吸引顧客的注意力—網(wǎng)上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤(rùn)的源泉。Yahoo！、淘寶等網(wǎng)站正是如此成長(zhǎng)壯大的。

1.免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品。一般免費(fèi)價(jià)格形式包括：一類(lèi)是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購(gòu)買(mǎi)、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)；另一類(lèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；第三類(lèi)是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類(lèi)是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用免費(fèi)策略，一個(gè)目的是讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)，如金山公司允許消費(fèi)者在Internet下載限次使用的WPS軟件，其目的是想讓消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版軟件。另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，如Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開(kāi)創(chuàng)了Internet上免費(fèi)的先河。后來(lái)微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器。再后來(lái)Netscape公布了瀏覽器的源碼，來(lái)了個(gè)徹底的免費(fèi)。Netscape當(dāng)時(shí)允許用戶免費(fèi)下載瀏覽器，主要的目的是在用戶使用習(xí)慣之后，就開(kāi)始收錢(qián)了，這是Netscape提供免費(fèi)軟件的背后動(dòng)機(jī)。但是IE的出現(xiàn)打碎了Netscape的美夢(mèng)。所以對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開(kāi)始。并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略，實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的。第一，易于數(shù)字化，因?yàn)橐子跀?shù)字化的產(chǎn)品可以通過(guò)Internet實(shí)現(xiàn)零成本的配送，企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過(guò)Internet自由下載使用。第二，無(wú)形化，如軟件、信息服務(wù)(如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體)、音樂(lè)制品、圖書(shū)等。這些無(wú)形產(chǎn)品可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。第三，零制造成本，主要是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)。第四，成長(zhǎng)性，采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(zhǎng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打基礎(chǔ)。第五，沖擊性，采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品主要目的是推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地，同時(shí)對(duì)原有市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國(guó)人對(duì)英文域名的不習(xí)慣，采用免費(fèi)下載和免費(fèi)預(yù)裝策略，短短的半年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。第六，間接收益特點(diǎn)，采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益，如迅雷。

2.低價(jià)定價(jià)策略

由于網(wǎng)上的信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。網(wǎng)上商店一般采用直接低價(jià)定價(jià)策略和折扣策略，前者就是指采用成本加一定利潤(rùn)，后者是指在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店的圖書(shū)一般都打七五折。在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：首先，由于Internet是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂；第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。

3.定制化生產(chǎn)定價(jià)策略

定制生產(chǎn)是企業(yè)按照消費(fèi)者的意愿，由消費(fèi)者參與對(duì)所需產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或提出意見(jiàn)，企業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制化生產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過(guò)與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。如波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新型飛機(jī)時(shí)，要求其供應(yīng)商按照其飛機(jī)總體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和成本要求來(lái)組織生產(chǎn)。另一類(lèi)是面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的定制化生產(chǎn)，如Dell公司的用戶可以通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)配置自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買(mǎi)到自己中意的產(chǎn)品。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

4.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)Internet注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。如用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無(wú)須購(gòu)買(mǎi)軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等非常麻煩的事情。再如人們可以通過(guò)視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來(lái)實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)程點(diǎn)播。

5.拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，它是由消費(fèi)者通過(guò)Internet輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得，如CtoC網(wǎng)站經(jīng)常采用的英式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)和團(tuán)購(gòu)。

6.聲譽(yù)定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。

7.折扣價(jià)格策略

折扣價(jià)格策略是指銷(xiāo)售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的某些行為，如批量購(gòu)買(mǎi)、提前付款、淡季購(gòu)買(mǎi)等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買(mǎi)者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。常見(jiàn)的有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道就是借助Internet將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能

一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

(1)訂貨系統(tǒng)：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。

(2)結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

(3)配送系統(tǒng)：一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送；對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司(www.FedE)，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專(zhuān)遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷(xiāo)的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專(zhuān)業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)注意以下問(wèn)題：

(1)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。

(2)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了。在進(jìn)行訂貨時(shí)，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多的信息，而應(yīng)采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品，一邊選購(gòu)，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便消費(fèi)者能利用最短的時(shí)間找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

(3)結(jié)算方式的選擇。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，許多網(wǎng)上商店將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入賬號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)要建立完善的物流配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真正送到后，才會(huì)感到踏實(shí)放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)非常重要。

【情境案例十九】直接面對(duì)客戶—戴爾公司的直銷(xiāo)模式

戴爾公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾(MichaelDell)說(shuō)：“對(duì)我們而言，Internet仿佛是一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的美夢(mèng)，在它上面可以進(jìn)行成本幾乎為零的交易。”

通過(guò)開(kāi)拓性的“直線訂購(gòu)模式”，戴爾公司和大型跨國(guó)公司、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過(guò)免費(fèi)直撥電話向他們銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，還為他們提供技術(shù)咨詢，并于次日到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。隨著Internet的興起，包括42個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)—戴爾在線商店()于1996年7月開(kāi)業(yè)，通過(guò)這一網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開(kāi)展訂購(gòu)，獲得技術(shù)支持。實(shí)踐證明，Internet直銷(xiāo)是一個(gè)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，戴爾稱(chēng)80%通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的人都是新客戶。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷(xiāo)模式配合得天衣無(wú)縫，戴爾直接從用戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計(jì)算機(jī)。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋功能，戴爾可以生產(chǎn)出客戶需要的任何產(chǎn)品，而不會(huì)造成積壓(見(jiàn)圖9.5)。而其他大多數(shù)廠商，無(wú)論是康柏、IBM還是蘋(píng)果，都通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，他們常常由于對(duì)市場(chǎng)判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。戴爾只有12天的庫(kù)存，這使公司能對(duì)新的技術(shù)、顧客需求的轉(zhuǎn)變以及價(jià)格的波動(dòng)做出快速反應(yīng)。圖9.5戴爾直銷(xiāo)模式運(yùn)作流程圖六、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)

1.客戶關(guān)系管理

客戶對(duì)公司的生存至關(guān)重要。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各行業(yè)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及客戶流失率高的問(wèn)題，公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，唯一途徑就是認(rèn)真地了解客戶需求，樹(shù)立“以客戶為中心”的思想，多方面采集客戶的各種信息，把銷(xiāo)售、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面整合到一起。改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤(rùn)。在市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化和全球化的今天，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握住客戶的需求，誰(shuí)就會(huì)獲得捷足先登的優(yōu)勢(shì)地位；誰(shuí)能盡善盡美地服務(wù)于客戶，誰(shuí)就能永久地留住客戶的心。只有良好的客戶關(guān)系才會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下獲得相對(duì)豐厚的回報(bào)。客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是以客戶需求為中心來(lái)組織推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其主要功能是記錄客戶與企業(yè)的交往和交易，并將有可能改變客戶購(gòu)買(mǎi)行為的信息加以整理和分析，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)情報(bào)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)和行業(yè)動(dòng)態(tài)。客戶關(guān)系管理內(nèi)容一般包括：

(1)客戶概況分析(Profiling)：該項(xiàng)工作主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類(lèi)型，客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。

(2)客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)：指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。

(3)客戶利潤(rùn)分析(Profitability)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。

(4)客戶性能分析(Performance)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額。

(5)客戶未來(lái)分析(Prospecting)：包括客戶數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等。

(6)客戶產(chǎn)品分析(Product)：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。

(7)客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)：包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。

(8)企業(yè)對(duì)顧客的承諾(Promises)：承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)買(mǎi)效果。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

(9)客戶信息交流(Intercourse)：它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。

(10)客戶反饋管理(Feedback)：客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)際上就是整合銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地為了吸引客戶，而是要求整個(gè)公司協(xié)同工作來(lái)滿足客戶的需求。深入了解客戶和市場(chǎng)并牢牢抓住客戶是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以隨時(shí)了解客戶并分析其需求，而且可以使客戶的聯(lián)系不會(huì)因?yàn)槿藛T的流動(dòng)而中斷。企業(yè)還可以按照客戶的愛(ài)好和需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，甚至通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站，測(cè)試一下客戶對(duì)新主意的反應(yīng)。另外，企業(yè)還能使用商業(yè)情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)對(duì)客戶的影響以及客戶潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的過(guò)程伴隨著客戶和企業(yè)產(chǎn)品的接觸過(guò)程，分為售前、售中和售后服務(wù)。

(1)網(wǎng)上售前服務(wù)：其作用是提供企業(yè)和產(chǎn)品的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式有：一是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站提供相關(guān)信息，二是通過(guò)其他網(wǎng)站提供信息，三是通過(guò)E-mail等形式提供服務(wù)。其內(nèi)容都是企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，其目的都是讓客戶了解企業(yè)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并促成其購(gòu)買(mǎi)。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務(wù)成功的基礎(chǔ)。

(2)網(wǎng)上售中服務(wù)：指銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)，是為客戶提供咨詢、導(dǎo)購(gòu)、訂購(gòu)、結(jié)算和送貨等服務(wù)。主要包括：客戶在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)得到的客戶服務(wù)和商品的配送及其服務(wù)，如商品檢索、購(gòu)物車(chē)查詢、結(jié)算服務(wù)等。企業(yè)提供這些服務(wù)的主要目的就是方便客戶購(gòu)買(mǎi)到所需商品。這一階段的服務(wù)主要在于增加業(yè)務(wù)流程透明度，使客戶可以及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況、商品運(yùn)輸情況，讓客戶真正體會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)物的方便和及時(shí)。

(3)網(wǎng)上售后服務(wù)：指借助Internet，以便捷的方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求。解決產(chǎn)品在使用過(guò)程中的問(wèn)題，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級(jí)信息以及獲取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。

網(wǎng)上客戶服務(wù)主要手段有：常見(jiàn)問(wèn)題及解答，即企業(yè)將用戶經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其答案放在企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問(wèn)題；E-mail；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

學(xué)習(xí)任務(wù)二十六網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告

【情境案例二十】新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式

1.基本情況

新浪公司(2000年4月，在美國(guó)NASDAQ上市：SINA)是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及移動(dòng)增值服務(wù)提供商。其包括五大業(yè)務(wù)主線：提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)(SINA.com)、提供移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線(SINAMobile)、提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動(dòng)社區(qū)(SINACommunity)、提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)(SINA.net)以及提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的新浪電子商務(wù)(SINAE-Commerce)，向廣大用戶提供包括地區(qū)性門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)增值服務(wù)、社交網(wǎng)站(SNS)、博客、影音流媒體、相冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、搜索、分類(lèi)信息、收費(fèi)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)電子解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。公司收入的大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)增值服務(wù)，小部分來(lái)自搜索及其他收費(fèi)服務(wù)。新浪廣告產(chǎn)品主要有：視頻廣告，包括彈出窗口、浮動(dòng)圖標(biāo)、E-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動(dòng)圖標(biāo)、鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕、鼠標(biāo)響應(yīng)移動(dòng)圖標(biāo)、全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告等；經(jīng)典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網(wǎng)上直播、互動(dòng)廣告等。2008年新浪廣告盈收2.585億美元。

2.新浪網(wǎng)的商業(yè)模式

1)戰(zhàn)略目標(biāo)

新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位。從電子商務(wù)的角度看，其網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，是向客戶提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新浪以其國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶網(wǎng)站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個(gè)問(wèn)題：

(1)廣告產(chǎn)品特征。新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨(dú)特的品牌形象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于廣告客戶實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)。

(2)廣告產(chǎn)品上市。新浪對(duì)自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對(duì)廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并努力爭(zhēng)取廣告客戶，較好地取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)。新浪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)內(nèi)各著名門(mén)戶網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上保持了主導(dǎo)地位。

(3)差異化服務(wù)。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個(gè)性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對(duì)性地為客戶提供大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶自行隨時(shí)在線修改廣告、根據(jù)需要隨時(shí)停播廣告、隨時(shí)恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對(duì)照。

(4)品牌形象。新浪通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使廣告客戶認(rèn)識(shí)了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠(chéng)度。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)第一品牌的形象，使其在多方面超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新浪大規(guī)模的內(nèi)容、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯(lián)系交流，大大提高了網(wǎng)站的效率，減少了客戶服務(wù)單位成本，降低了網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成本。

2)目標(biāo)客戶

新浪的電子商務(wù)是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和服務(wù)，新浪廣告業(yè)務(wù)是其電子商務(wù)的重要部分。它主要的目標(biāo)客戶是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對(duì)世界市場(chǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者。它的規(guī)模、技術(shù)特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，都圍繞其目標(biāo)客戶，有多方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到中國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)(比如代理國(guó)際企業(yè)的廣告，鏈接國(guó)外網(wǎng)站、國(guó)外數(shù)據(jù)檢索等)。新浪對(duì)消費(fèi)者根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類(lèi)型，都有相應(yīng)的信息和服務(wù)提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接參與廣告事務(wù)，其市場(chǎng)范圍大大延伸。它經(jīng)常了解客戶的特點(diǎn)和要求，修改原有的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)的服務(wù)。

3)核心能力

新浪的核心能力在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬國(guó)內(nèi)一流。這種核心能力使其在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站開(kāi)展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動(dòng)，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營(yíng)視野、理念、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式

從經(jīng)營(yíng)的角度看，新浪突出了文化、傳播和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化特色，普遍適應(yīng)了目標(biāo)客戶和消費(fèi)者。這是新浪貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式。其廣告活動(dòng)流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點(diǎn)，直到廣告創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值的結(jié)果—產(chǎn)品形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。新浪不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品(包括廣告產(chǎn)品)，用網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高了客戶和消費(fèi)者的響應(yīng)度。由客戶參與廣告的設(shè)計(jì)和投放，是高效運(yùn)作機(jī)制的反映，這使企業(yè)能縮短信息發(fā)布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中十分重要的客戶關(guān)系。其網(wǎng)絡(luò)廣告既服務(wù)于廣告主，為其形成跨地區(qū)、跨國(guó)界的宣傳，創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也服務(wù)于新浪自己。新浪網(wǎng)站的大量廣告，說(shuō)明了新浪在網(wǎng)絡(luò)、客戶在企業(yè)和在電子商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大地位。從營(yíng)銷(xiāo)方面看，新浪在不斷擴(kuò)大自己潛在的客戶，促進(jìn)自身的盈利。

4.新浪網(wǎng)的技術(shù)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告要?jiǎng)?chuàng)造高點(diǎn)擊率，達(dá)到好的廣告效果，涉及多方面的技術(shù)問(wèn)題。首先，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，這需要對(duì)廣告受眾進(jìn)行深入的技術(shù)研究。其次，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾而選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。第三，需要有好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有關(guān)鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對(duì)解決技術(shù)問(wèn)題很重要。新浪的廣告技術(shù)總是有新穎的技術(shù)表現(xiàn)形式，其廣告往往獨(dú)具匠心。它的網(wǎng)絡(luò)廣告總是利用廣告技術(shù)方面的多種新軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使廣告貼近了消費(fèi)者，達(dá)到了有吸引力的表現(xiàn)效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner廣告、移動(dòng)logo、鼠標(biāo)觸動(dòng)的logo廣告和其他多媒體廣告，基于多種技術(shù)形式，結(jié)合所反映的廣告內(nèi)容，達(dá)到了預(yù)期的目的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商都有一套比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體評(píng)估體系。一般是根據(jù)“目標(biāo)受眾數(shù)量”、“網(wǎng)站知名度和聲譽(yù)”、“廣告表現(xiàn)形式”、“廣告效果”、“可監(jiān)控性”、“性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行評(píng)估。最終在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、區(qū)域性門(mén)戶站點(diǎn)、知名網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站中選擇廣告投放的站點(diǎn)。新浪是廣告客戶最樂(lè)意選擇的對(duì)象。

【情境練習(xí)與思考】網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？

一、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述

促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式主要有四種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的主要形式。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用

(1)發(fā)布功能：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

(2)說(shuō)服功能：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目的在于提供各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑惑，說(shuō)服目標(biāo)公眾，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。

(3)反饋功能：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能通過(guò)電子郵件及時(shí)收集匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。

(4)創(chuàng)造需求：運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

(5)穩(wěn)定銷(xiāo)售：企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，有可能改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。

4.網(wǎng)上促銷(xiāo)策略

(1)網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)。折價(jià)亦稱(chēng)打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷(xiāo)方式。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售商品不能給人全面、直觀的印象，也不可試用、觸摸，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫(xiě)優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。

(2)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)發(fā)放贈(zèng)品，可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。在選擇贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品，這樣做只會(huì)起到反作用；明確促銷(xiāo)目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時(shí)間和時(shí)機(jī)；注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成營(yíng)銷(xiāo)困境。

(3)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意：獎(jiǎng)品要有誘惑力；抽獎(jiǎng)結(jié)果要公正公平，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)及時(shí)通過(guò)E-mail、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。

(4)積分促銷(xiāo)。積分促銷(xiāo)一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷(xiāo)可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提升活動(dòng)的知名度等?，F(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”是積分促銷(xiāo)的另一種體現(xiàn)。

(5)提供免費(fèi)資源和服務(wù)促銷(xiāo)。這是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的促銷(xiāo)法寶，如提供免費(fèi)信箱和空間；提供免費(fèi)賀卡、音樂(lè)、軟件下載等，從而擴(kuò)大站點(diǎn)的吸引力。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的活動(dòng)，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見(jiàn))等。信息傳播是通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會(huì)效益的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等手段，綜合了報(bào)紙、電視等媒體的各種優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，通過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少用戶和廣告客戶間的距離。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式多樣、表現(xiàn)手段豐富多彩、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容種類(lèi)繁多、信息面廣、網(wǎng)絡(luò)廣告成本低等特點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)突破300億元，如圖9.6所示。注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類(lèi)廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入，不包括渠道代理商收入。

圖9.6中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2009年網(wǎng)易全年總收入為5.60億美元，同比增長(zhǎng)26%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)2690萬(wàn)美金；新浪2009年凈營(yíng)業(yè)收入3.282億美元，其中廣告營(yíng)業(yè)收入2.022億美元；騰訊2009年總收入為人民幣124.400億元(18.219億美元)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入為人民幣9.622億元(1.409億美元)；搜狐2009年總收入達(dá)5.152億美元，較上一年度增長(zhǎng)20%，其中品牌廣告收入1.771億美元。再以日本網(wǎng)絡(luò)廣告為例，2009年總收入7069億日元(約合人民幣529億元)，而同期報(bào)紙的廣告額減少18.6%，為6739億日元，這是1947年開(kāi)始該調(diào)查以來(lái)，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額首次超過(guò)報(bào)紙。另?yè)?jù)2010年2月11日艾瑞咨詢報(bào)道，美國(guó)四大網(wǎng)絡(luò)廣告公司(谷歌、雅虎、微軟、AOL)2009年第四季度廣告收入總額同比增加10.2%，達(dá)到90億美元。

2.與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念

(1)點(diǎn)擊(Hit)：主要記錄服務(wù)器上某個(gè)文件或網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。

(2)調(diào)用(Request)次數(shù)：主要反映出某個(gè)HTML文件的被訪問(wèn)次數(shù)。

(3)訪問(wèn)(Visit)：指一個(gè)用戶在特定時(shí)間段中的連續(xù)調(diào)用，特定用戶以一個(gè)有效的IP地址來(lái)確定。

(4)廣告瀏覽(AdViews)：指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量。

(5)有效客戶(UniqueUser)：訪問(wèn)網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過(guò)網(wǎng)站上的登記表格或其他身份驗(yàn)明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計(jì)。

(6)第一訪問(wèn)頁(yè)(FIRSTVIEW)：這是瀏覽者訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置。

(7)綜合瀏覽量(PageView)：即網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。

(8)點(diǎn)閱(ClickThrough)：指訪問(wèn)者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過(guò)程。

(9)廣告收視次數(shù)(Impression)：指含有廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)對(duì)象廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與Internet相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過(guò)Internet將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，不需受到時(shí)空限制。

(2)宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色音樂(lè)等集于一體的豐富表現(xiàn)手段，綜合了報(bào)紙、電視等媒體的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。

(3)內(nèi)容種類(lèi)繁多，信息面廣。龐大的Internet廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻不受限制。

(4)互動(dòng)性。互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少用戶和廣告客戶間的距離。

(5)成本低。從價(jià)格方面考慮，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本、展示成本和傳播成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的媒體廣告。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁(yè)一年的費(fèi)用大致為幾萬(wàn)元人民幣，而且主頁(yè)內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想象的。

(6)可衡量性。廣告主能通過(guò)Internet即時(shí)衡量廣告的效果。通過(guò)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對(duì)廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1.旗幟型廣告(Banner)

旗幟型廣告是以GIF、Jpg、swf等格式建立的圖像文件，經(jīng)常出現(xiàn)于頁(yè)面上方首要位置或底部中央，多用來(lái)作為提示性廣告(顯示一句話或一個(gè)標(biāo)題)，瀏覽者可點(diǎn)擊進(jìn)入以了解更多信息，如圖9.6所示。

2.按鈕型廣告(Button)

按鈕型廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志(logo)，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。它要求瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息，如圖9.6所示。

3.移動(dòng)廣告(Mobile)

移動(dòng)廣告是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面，如圖9.6所示。

4.鏈接廣告

鏈接廣告是在熱門(mén)站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門(mén)站點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。圖9.7中除了新聞外，幾乎所有的文字鏈接都是廣告。圖9.7網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式

5.巨型廣告(Huge)

巨型廣告展現(xiàn)的內(nèi)容主要采用的是Flash動(dòng)畫(huà)格式，版面較大，增加廣告顯示的信息，可以吸引訪問(wèn)者更多的注意力，如圖9.8所示。圖9.8巨型廣告

6.背投廣告(ad)

背投廣告是一種隱藏在主頁(yè)后面，和主頁(yè)一同打開(kāi)的巨型頁(yè)面，一般多以Flash或者按鈕等形式出現(xiàn)。譬如打開(kāi)163、sohu、sina后自動(dòng)彈出的巨型畫(huà)面(見(jiàn)圖9.9)。圖9.9背投廣告

7.頁(yè)面型廣告

頁(yè)面型廣告是以GIF、Jpg等格式建立的圖像文件，經(jīng)常出現(xiàn)于一些門(mén)戶網(wǎng)站二級(jí)頁(yè)面右邊，在瀏覽者觀看新聞或者其他頁(yè)面時(shí)顯現(xiàn)，多用來(lái)作為提示性廣告(顯示一句話或一個(gè)標(biāo)題)，瀏覽者可點(diǎn)擊進(jìn)入以了解更多信息，如圖9.10所示。圖9.10頁(yè)面廣告

8.主頁(yè)型廣告(Homepage)

主頁(yè)型廣告將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)地制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品訂單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，如圖9.11所示。圖9.11主頁(yè)型廣告

9.插播式廣告(InternetAds)

插播式廣告又稱(chēng)浮動(dòng)式廣告，如圖9.12所示，這種廣告帶有一定強(qiáng)迫性。廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。圖9.12插播式廣告

10.關(guān)鍵字廣告(Keyword)

企業(yè)可買(mǎi)下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字。例如，在baidu、google搜索引擎上輸入“電腦報(bào)價(jià)”，見(jiàn)圖9.13。圖9.13關(guān)鍵字廣告

11.分類(lèi)廣告(ClassifiedAds)

分類(lèi)廣告一直是報(bào)紙廣告的重要形式，它類(lèi)似于報(bào)紙雜志中的分類(lèi)廣告，是一種專(zhuān)門(mén)提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類(lèi)檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對(duì)于想了解廣告信息的訪問(wèn)者提供了一種快捷有效的途徑。但網(wǎng)上分類(lèi)廣告由于具有數(shù)據(jù)庫(kù)的一些功能，能夠按要求迅速進(jìn)行檢索、顯示，并能自動(dòng)更新或轉(zhuǎn)發(fā)到用戶指定的郵箱，其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)已對(duì)報(bào)紙的分類(lèi)廣告形成巨大威脅。

12.列表分類(lèi)播發(fā)型廣告

列表分類(lèi)播發(fā)型廣告利用電子郵件列表和新聞組(專(zhuān)題討論組)列表，將客戶的廣告信息按信息類(lèi)別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

13.電子雜志廣告

電子雜志廣告利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁(yè)廣告類(lèi)似，廣告形式可以是文字或者圖片。

14.新聞式廣告

新聞式廣告利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時(shí)不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起反感。

15.墻紙式廣告(Wallpaper)

墻紙式廣告將所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。

16.贊助式廣告(Sponsorship)

贊助式廣告有三種形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。企業(yè)可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期(如奧運(yùn)會(huì)、世界杯)贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。贊助式廣告一般放置時(shí)間較長(zhǎng)且無(wú)需和其他廣告輪流滾動(dòng)，故有利于擴(kuò)大版面知名度?！局R(shí)拓展】

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式

(1)主頁(yè)形式。公司建立自己的主頁(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱(chēng)、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)。如新浪等，它們提供大量的Internet用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地。

(3)專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)。這是一種專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷(xiāo)售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類(lèi)型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料，如等。

(4)企業(yè)名錄。這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁(yè)中就包括汽車(chē)代理商、汽車(chē)配件商的名錄。

(5)免費(fèi)的E-mail服務(wù)。在Internet上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。

(6)黃