第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的STP策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略

本章小結(jié)關(guān)鍵術(shù)語

課堂討論網(wǎng)上實踐

案例分析第九章返回目錄本章要點網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及特點網(wǎng)絡(luò)消費者行為網(wǎng)絡(luò)營銷的STP策略網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)策略返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容（一）網(wǎng)上市場調(diào)查（二）網(wǎng)絡(luò)消費者分析（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定（四）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略（五）網(wǎng)上價格營銷策略（六）網(wǎng)上渠道選擇（七）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告（八）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。通過網(wǎng)絡(luò)收集市場調(diào)查中需要的各種資料。網(wǎng)上調(diào)查具有如下優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性；（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性；（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性和客觀性；（4）數(shù)據(jù)的可再利用性和升值，即數(shù)據(jù)整理、分類和分析后，本身具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價值；并可以通過數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)挖掘等手段，為企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷、智能營銷等提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)消費者分析確定和找到適當(dāng)?shù)南M群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提。網(wǎng)上用戶作為一個特殊的消費群體在購買需求動機(jī)、購買心理動機(jī)、購買行為方式、購買過程等方面與傳統(tǒng)市場上的消費群體在特征上有著明顯的區(qū)別。因此，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機(jī)和購買行為方式，找到正確的消費市場。同時，網(wǎng)絡(luò)消費者分析有助于企業(yè)與用戶建立深層次關(guān)系，有利于鎖住用戶和擴(kuò)大市場。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定不同企業(yè)在市場中處在不同地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷是需要進(jìn)行投入的和有風(fēng)險的。在營銷策略中，應(yīng)該考慮交易成本、交易機(jī)會、產(chǎn)品市場份額和對企業(yè)知名度的影響等。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（四）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略企業(yè)的營銷活動是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷不但充分利用網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，在網(wǎng)上顯示產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)、使用說明等，同時可以針對消費者的個性化需求，開展一對一的營銷服務(wù)。另外，網(wǎng)絡(luò)可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（五）網(wǎng)上價格營銷策略適當(dāng)?shù)膬r格策略是企業(yè)贏利和競爭的重要手段。網(wǎng)絡(luò)固有的全球性、信息公開和低交易成本等特點使消費者對產(chǎn)品和價格了解充分，它的最終結(jié)果是使價格變化不定、存在差異的產(chǎn)品最終的價格水平趨于一致，這對執(zhí)行差別化訂價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響。由于價格對消費者的敏感性，以及網(wǎng)絡(luò)帶來產(chǎn)品和營銷的低成本和天然的擴(kuò)張性，網(wǎng)上市場的價格策略大多采取低價、折扣或者免費策略。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（六）網(wǎng)上渠道選擇所謂營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑。互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和消費者直接連在一起，使渠道更加簡單和多功能化。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有如下多樣性：（1）信息發(fā)布渠道；（2）咨詢服務(wù)渠道；（3）貨物配送渠道；（4）售后服務(wù)的渠道；（5）培訓(xùn)學(xué)習(xí)渠道等。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（七）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種宣傳工作。為了提高網(wǎng)上促銷的效果，不但要研究新的IT技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容表現(xiàn)形式的應(yīng)用和創(chuàng)新，同時需要研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購買心理和意愿，遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通方式是以“拉”的形式進(jìn)行“軟”營銷。它使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，主要基于信息的理性說服機(jī)制，使消費者更易做出理性的判斷。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的，在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的一項新的營銷活動，面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的管理、消費者隱私保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證和售后服務(wù)、消費者信息和交易信息的管理與挖掘、信息安全與保護(hù)問題等。這些問題對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的順利達(dá)到、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實現(xiàn)、企業(yè)的品牌效應(yīng)、網(wǎng)站的知名度等都會產(chǎn)生很大的影響，因此必須重視和進(jìn)行有效控制。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁（八）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制返回二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（一）交互性 （二）跨時空（三）個性化 （四）整合性（五）經(jīng)濟(jì)性 （六）高效性（七）成長性 （八）技術(shù)性（九）可測試性 （十）智能性上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）交互性一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向顧客發(fā)布豐富生動的、即時的產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計調(diào)查、產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查、售后服務(wù)等營銷活動；另一方面，消費者可以通過網(wǎng)站、搜索引擎、E-mail或其他軟件工具方便地了解和比較所需信息，理智地選擇商品，做出購物決策，甚至提出自己對商品從設(shè)計到服務(wù)的要求和定制要求。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）跨時空通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，企業(yè)突破了營業(yè)場所大小、地域、距離、營業(yè)時間和國別的限制，可以用低廉的價格開展全球營銷；消費者也突破了地域和距離的制約，擁有了更多的靈活性，更多的選擇時間和空間。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）個性化網(wǎng)絡(luò)營銷具有鮮明的個性化特征，其促銷和交易方式是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的，與以強(qiáng)勢推銷為主要的傳統(tǒng)營銷方式有很大的區(qū)別。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（四）整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息的收集和發(fā)布至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道，因此，具有整合的特點。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，避免傳播不一致性產(chǎn)生的消極影響，提高整體營銷的效果。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（五）經(jīng)濟(jì)性在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是存儲信息、處理信息、發(fā)布信息、獲得信息、渠道費用，與傳統(tǒng)方式進(jìn)行比較，其成本都是非常低廉的。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（六）高效性網(wǎng)絡(luò)營銷的高效性主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)海量的數(shù)據(jù)存儲能力、快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理和傳輸能力、信息的可測量性和交互能力。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（七）成長性隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的日趨完善、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨普及，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在成為一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)，以及市場信息分析與提供的多種功能。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（八）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，它包括網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、信息處理技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能技術(shù)等計算機(jī)硬件和軟件技術(shù)，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和表現(xiàn)形式。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（九）可測試性能明確地知道營銷的效果，是公司調(diào)整、改進(jìn)營銷管理決策的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性及網(wǎng)絡(luò)的可追蹤特性和計算技術(shù)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是可測試的。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（十）智能性網(wǎng)絡(luò)營銷天然的高技術(shù)性必然促進(jìn)企業(yè)決策系統(tǒng)、專家系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等各種優(yōu)化方法的使用，使網(wǎng)絡(luò)營銷的手段逐步智能化。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為二、影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程四、企業(yè)網(wǎng)上交易行為五、政府網(wǎng)上采購行為返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)（三）網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機(jī)（四）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用馬斯洛需求理論：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。2.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機(jī)1.理智動機(jī)這種購買動機(jī)的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

2.感情動機(jī)分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機(jī)，由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級形態(tài)的感情購買動機(jī)，由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。

3.惠顧動機(jī)這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（四）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點1.層次性網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。

2.差異性網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。

3.交叉性網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購買需求。

4.超前性和可誘導(dǎo)性在虛擬市場中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡(luò)消費者必然很快接受這些新的商品，從而帶動周圍消費層新一輪的消費熱潮。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回二、影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素（一）商品價格

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格降低，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。（二）購物時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。（三）商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。（四）商品的新穎性追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機(jī)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（一）誘發(fā)需求（二）收集信息（三）比選擇較（四）購買決策（五）購后評價上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回四、企業(yè)網(wǎng)上交易行為（一）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買的影響因素（三）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.直接再采購直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況。

2.修正再采購修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。

3.新任務(wù)當(dāng)采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，便面臨著新任務(wù)。（一）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（1）環(huán)境因素。包括需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展、社會責(zé)任心。（2）組織因素。每一個采購組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。（3）人際因素。采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。（4）個人因素。參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性、風(fēng)險意識等。（5）B2B網(wǎng)站因素。發(fā)達(dá)的B2B網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)給傳統(tǒng)的企業(yè)購買帶來了巨大的沖擊。（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買的影響因素上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動。2.交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動。（三）企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回五、政府網(wǎng)上采購行為

政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府網(wǎng)絡(luò)采購的步驟是：（1）準(zhǔn)備招標(biāo)（2）在網(wǎng)上發(fā)布競標(biāo)公告（3）投標(biāo)（4）開標(biāo)與評標(biāo)上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的STP策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分概述（二）網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異（三）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的策略返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分概述網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分指為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不同或相同的小市場群。返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁（二）網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異1.傳統(tǒng)市場在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，顧客所見的是實物，并且通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直覺印象。之后，顧客親身市場調(diào)研，綜合各種因素。2.網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場是虛擬市場，因此顧客難憑自己的感官，系統(tǒng)做出正確判斷，需綜合商家在網(wǎng)頁中介紹產(chǎn)品的所有信息和平時對該公司聲譽、技術(shù)能力、售后服務(wù)等必要資料的了解才再做決斷。促使顧客做決定的主要因素在于商家對其商品的描述能否打動顧客，其售后服務(wù)能否贏得顧客。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的策略1.以地理變量細(xì)分網(wǎng)上市場

2.以人口統(tǒng)計變量細(xì)分網(wǎng)上市場

3.以心理變量細(xì)分網(wǎng)上市場

4.以行為變量細(xì)分網(wǎng)上市場上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)營銷概述（二）目標(biāo)市場選擇策略上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)營銷概述“目標(biāo)營銷”是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果，它同樣適用于網(wǎng)上營銷。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)先將網(wǎng)上市場細(xì)分為多種不同的子市場，然后選定其中一個或多個細(xì)分市場，發(fā)展出適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上營銷組合，這就是“網(wǎng)上目標(biāo)營銷”。這個原理同樣適用于“網(wǎng)站營銷”，即把網(wǎng)站當(dāng)作一個產(chǎn)品，特定的用戶則是目標(biāo)市場。公司可以開發(fā)出系列網(wǎng)站,以服務(wù)于各個細(xì)分市場。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）目標(biāo)市場選擇策略1.市場集中化企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。

2.產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。

3.市場專門化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。

4.有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。

5.完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位是雙向的，營銷者既應(yīng)了解網(wǎng)上顧客的情況，又需了解經(jīng)營的產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷。為使經(jīng)營的產(chǎn)品具有特色，適合目標(biāo)顧客的需要與偏好并區(qū)別于競爭對手，企業(yè)需要準(zhǔn)備充足的營銷策略，使產(chǎn)品做到既有特色又滿足顧客的需要。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略：1.初次定位與重新定位2.對峙性定位與回避性定位3.心理定位上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.初次定位與重新定位初次定位

指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。重新定位

指企業(yè)變動產(chǎn)品特色改變目標(biāo)，顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回2.對峙性定位與回避性定位對峙性定位（競爭性定位、針對式定位）指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面區(qū)別不大?；乇苄远ㄎ唬▌?chuàng)新式定位）指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白地,開發(fā)并銷售目前市場上還不存在的具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回3.心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達(dá)到使顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營銷商品的分類（三）電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響（四）產(chǎn)品的服務(wù)策略（五）新產(chǎn)品開發(fā)策略上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）產(chǎn)品整體的概念1.傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品整體按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是指某種有形的勞動產(chǎn)。但從市場營銷學(xué)觀點來看，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體，包含三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回

附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品交費和信用保證安裝售后服務(wù)質(zhì)量品牌包裝款式特色

核心利益或服務(wù)上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）產(chǎn)品整體概念2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念 （1）核心利益或服務(wù)層次。 （2）有形產(chǎn)品層次 （3）期望產(chǎn)品層次。 （4）延伸產(chǎn)品層次。 （5）潛在產(chǎn)品層次。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)營銷商品的分類商品形態(tài)商品品種商品

實體商品普通商品消費品、工業(yè)品等實體商品虛體商品軟件、音像制品計算機(jī)軟件、電子游戲等在線服務(wù)互動式服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、計算機(jī)游戲網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車訂票、電影、音樂會、球票預(yù)訂、預(yù)訂飯店、餐館、旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告、論文等表5-1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的類型上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響

1.產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略2.產(chǎn)品定制化策略3.產(chǎn)品的品牌策略4.產(chǎn)品的服務(wù)策略5.新產(chǎn)品開發(fā)策略上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是數(shù)字化的，對于非數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)盡力考慮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)識和信心。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回2.產(chǎn)品定制化策略企業(yè)必須具有根據(jù)每一個客戶的特別要求定制產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即所謂的“一對一”定制化服務(wù)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回3.產(chǎn)品的品牌策略實施名牌戰(zhàn)略以及與有美譽的知名公司進(jìn)行生產(chǎn)與銷售上的合作。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回4.產(chǎn)品的服務(wù)策略新的競爭不在于工廠制造的產(chǎn)品，而在于能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回5.新產(chǎn)品開發(fā)策略核心是顧客參與,充分通過互聯(lián)網(wǎng)，捕捉新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。包括：（1）注重消費者感到不滿、不快、不平、不便、不潔等方面的研究與利用。（2）注重消費者盼望、欲望與希望等方面的研究與利用。（3）著眼于在發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)地區(qū)或其他有關(guān)地區(qū)暢銷過產(chǎn)品的研究與利用。（4）著眼于國內(nèi)外流行現(xiàn)象的觀察與利用。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（一）選擇定價目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）選擇定價目標(biāo)1.生存

2.當(dāng)期利潤最大化

3.市場占有率最大化

4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.低于進(jìn)價銷售2.差別定價策略3.高價策略4.競價策略5.集體砍價上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略（一）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別（二）網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道（三）網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道（四）雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.作用分析

2.結(jié)構(gòu)分析

3.費用分析上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.作用分析傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)過的流通途徑。其作用是商品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的：（1）它是信息發(fā)布的渠道；（2）是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；（3）作為企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想的園地。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回2.結(jié)構(gòu)分析傳統(tǒng)營銷渠道，根據(jù)有無中間商可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。其中，由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫直接分銷渠道；沒有中間商的，叫零級分銷渠道。包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫間接分銷渠道。間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回3.費用分析傳統(tǒng)直接分銷渠道常用兩種方法：（1）直接出售，沒有倉庫,工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。（2）直接出售，設(shè)有倉庫，工廠要支付推銷員的工資和費用，還要支付倉庫的租賃費。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)管理員從因特網(wǎng)上直接受理訂單，所需的費用僅是管理員的工資和上網(wǎng)費用。傳統(tǒng)的間接分銷渠道：中介機(jī)構(gòu)必不可少。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心使中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目減少，從而商品流通的費用大幅度降低。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。1.網(wǎng)絡(luò)直銷常見的做法2.網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)缺點3.網(wǎng)絡(luò)直銷缺點問題的解決上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回1.網(wǎng)絡(luò)直銷常見的做法（1）企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。（2）企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回2.網(wǎng)絡(luò)直接優(yōu)缺點優(yōu)點:（1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面，對買賣雙方都有 直接的經(jīng)濟(jì)利益。（2）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，開展各種形式的 促銷活動，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。（3）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意 見和建議，并針對這些意見和建議改善經(jīng)營管理。缺點:（1）面對大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有 耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。（2）對一些不知名的中小企業(yè)網(wǎng)站，大部分網(wǎng)絡(luò)漫 游者不愿意在此浪費時間，或只是在路過時看一眼。（3）我國目前建立的企業(yè)網(wǎng)站，除個別行業(yè)和部分特 殊企業(yè)外，大部分訪問者寥寥，營銷收效不大。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回3.網(wǎng)絡(luò)直銷缺點問題的解決（1）盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點。（2）從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。原外經(jīng)貿(mào)部的MOFTEC網(wǎng)站的經(jīng)驗：（1）免費鏈接國內(nèi)所有已經(jīng)上網(wǎng)發(fā)布信息的公司網(wǎng)頁；（2）開設(shè)“貿(mào)易機(jī)會”欄目，為國內(nèi)外商家提供免費粘貼買賣、合作等商業(yè)信息的公告板；（3）建立檢索方便的中國網(wǎng)上出口產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程。2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模化。3.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動常規(guī)化。4.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（四）雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇雙道法是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。篩選電子商務(wù)中介商時，必須考慮五個因素，即“5C”因素：成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特色（Character）連續(xù)性（Continuity）上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進(jìn)消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。它的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通。網(wǎng)絡(luò)促銷形式主要有：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告（二）銷售促進(jìn)（三）站點推廣（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（五）網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的時間、空間限制的消失,使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變,主要是基于產(chǎn)品信息的理性說服。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點,采用價格折扣、有獎銷售等方式,宣傳推廣產(chǎn)品。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）站點推廣站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點知名度,吸引上網(wǎng)者訪問站點,起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。企業(yè)可以與非競爭性的廠商建立線上促銷聯(lián)盟,通過相互線上數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng),增加與潛在消費者接觸的機(jī)會,這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊,另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠度。并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所樹立形象、提供信息,發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公關(guān)關(guān)系。把本企業(yè)站點加入知名的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可以大大提高本站點被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（五）網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合,借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。如將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中,使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見,從中選出適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略一、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)概述二、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的需求三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的層次四、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略返回上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁一、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)概述（一）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的定義（二）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的特點（三）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的優(yōu)勢上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的定義網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)是以傳遞信息為基礎(chǔ)，是顧客與企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)距離進(jìn)行的、針對人的思想的腦刺激處理或針對無形資產(chǎn)的信息處理的過程。屬于圍繞核心產(chǎn)品所開展的以顧客為導(dǎo)向的信息服務(wù)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的定義（1）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)并不是一種簡簡單單的概念或方案，它也是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、服務(wù)于企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的顧客。（2）以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)成為可能。（3）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)始于對顧客行為和特性的深入分析。（4）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的目的是實現(xiàn)顧客價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即顧客與企業(yè)的“雙贏”。（5）不同的顧客具有不同的價值，企業(yè)必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的特點（1）增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識（2）突破時空不可分離性（3）提供更高層次的服務(wù)（4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng)（5）服務(wù)成本效益提高上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（三）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的優(yōu)勢（1）降低顧客對服務(wù)的不可感知性（2）突破服務(wù)時空的不可分離性（3）便于提供相對統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)（4）改善服務(wù)的不可貯存性上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回二、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的需求（一）個性化顧客服務(wù)需求（二）情感化、社會化顧客服務(wù)需求上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）個性化顧客服務(wù)需求隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和顧客對服務(wù)要求的提高，顧客已不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)的單向網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，而是對以顧客服務(wù)為中心的個性化服務(wù)。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）情感化、社會化顧客服務(wù)需求

顧客的個性化需求是顧客針對產(chǎn)品的具體問題所提出的需求，在產(chǎn)品之外，顧客越發(fā)關(guān)注自身的情感化、社會化需求。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的層次（一）單向信息服務(wù)層次在這一層上，網(wǎng)站提供的主要是單向信息，為顧客提供的機(jī)會很少，收集的信息也很少。（二）初步個性化信息服務(wù)層次這一階段的目標(biāo)是對登錄網(wǎng)站的顧客進(jìn)行初步細(xì)分，最低程度地實現(xiàn)個性化服務(wù)。（三）個性化互動服務(wù)層次在這一層次上，網(wǎng)站被用來增加顧客忠誠度和理解顧客在產(chǎn)品開發(fā)方面的需求。（四）客戶化服務(wù)層次在這一層次，發(fā)展顧客關(guān)系的利益開始增加。企業(yè)提供給顧客的特定利益能夠與他們的價值、動機(jī)和興趣相配合。

上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回四、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略（一）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的基本策略（二）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的工具策略上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（一）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的基本策略1.了解網(wǎng)絡(luò)顧客的特點，明確顧客的需求2.轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，變被動服務(wù)為主動服務(wù)3.注重承諾服務(wù)4.處理顧客抱怨,加強(qiáng)顧客溝通5.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)人員素質(zhì)上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的工具策略

電話EmailQQMSNFAQ在線表單留言版服務(wù)商數(shù)量15916021127267百分比8（九）8%90.4%1（一）9%0.6%1第三節(jié)%1（四）7%（四）0%上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回（二）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的工具策略（1）FAQ的設(shè)計策略

FAQ是對公司基本情況的介紹，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助有目的的瀏覽者迅速找他們所需的信息。（2）電子郵件的管理策略

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上使用最為頻繁的功能，它已成為企業(yè)為顧客服務(wù)的強(qiáng)大工具。其基本目標(biāo)是：企業(yè)必須通過一定的組織與管理，以確保每一位顧客的電子郵件都得到認(rèn)真而及時的答復(fù)。（3）電子論壇的運用策略

討論區(qū)的存在，進(jìn)一步拓寬了企業(yè)顧客服務(wù)的范疇。上一頁課堂討論網(wǎng)上實踐案例分析本章首頁返回本章小結(jié)(1)

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費者分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。其特點是交互性、跨時空、個性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、高效性、成長性、技術(shù)性、可測試性和智能性。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)分為需求動機(jī)和心理動機(jī)兩大類