《整合營(yíng)銷在民航旅游業(yè)中的實(shí)踐研究》6900字

整合營(yíng)銷在民航旅游業(yè)中的實(shí)踐研究目錄TOC\o"1-3"\h\u18884摘要 一、引言（一）研究目的航空旅游市場(chǎng)由供應(yīng)商(航空公司和其他旅游產(chǎn)品供應(yīng)者)、航空旅游代理商和消費(fèi)者共同構(gòu)成。其中航空旅游代理商在國(guó)際上稱為Travelagency,其業(yè)務(wù)內(nèi)容在中國(guó)是山我們俗稱的“旅行社”和“機(jī)票代理商”二者以不同的側(cè)重點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)上，傳統(tǒng)的旅行社和機(jī)票代理商是各行其道，五不干涉。隨著WTO的逐步兌現(xiàn)，中國(guó)的航空旅游市場(chǎng)營(yíng)銷體系越來(lái)越多地融進(jìn)世界的氛圍中，而原本這個(gè)行業(yè)就是國(guó)界之外緊密相連。近幾年，航空旅游市場(chǎng)營(yíng)銷體系發(fā)生著巨大的變化，不僅在全球，更突出在中國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了航空旅游市場(chǎng)巨大的變革和發(fā)展?jié)摿?，也帶?lái)了營(yíng)銷新發(fā)展。航空公司如何能抓住利潤(rùn)巨大的旅游市場(chǎng),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，下文就將從整合營(yíng)銷4P理論有針對(duì)性地對(duì)高端旅客實(shí)施開(kāi)展整合營(yíng)銷策略，對(duì)航空公司擴(kuò)展未來(lái)發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)盟，不斷為顧客提供最新最合理的旅行服務(wù)。研究方法首先，采取文獻(xiàn)研究法。為能夠更好地研究和分析航空公司的營(yíng)銷策略，本文利用知網(wǎng)、萬(wàn)方等門戶網(wǎng)站以及線下查閱大量圖書(shū)的方式，閱讀關(guān)于航空公司營(yíng)銷的各類資料和文獻(xiàn)，并對(duì)收集到的營(yíng)銷資料按照分析主題進(jìn)行提煉并總結(jié)。最后，采用了理論研究和案例研究相結(jié)合的方法，本文將運(yùn)用4P分析模型分析問(wèn)題、營(yíng)銷4P策略等理論結(jié)合案例進(jìn)行分析并提出應(yīng)優(yōu)化的措施。二、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）整合營(yíng)銷的概念整合營(yíng)銷是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出。整合營(yíng)銷的概念最初等同于整合營(yíng)銷傳播，舒爾茨對(duì)其定義為“一種全新的流程”，即提供給所有的潛在與現(xiàn)實(shí)的顧客有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息，使得顧客能夠購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并保持其忠誠(chéng)度。在其理念下，整合營(yíng)銷傳播實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于企業(yè)的內(nèi)外部資源及營(yíng)銷手段進(jìn)行充分的整合，以此為契機(jī)，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)及營(yíng)銷行為進(jìn)行重新塑造，目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。在此過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)重視與消費(fèi)者的接觸管理，消費(fèi)者在整合營(yíng)銷中處于核心地位，通過(guò)建立相關(guān)的資料庫(kù)全面了解顧客，并且整合所有的媒體手段進(jìn)行其品牌與產(chǎn)品的傳播。1995年，PaustianChude首次提出了整合營(yíng)銷的概念，即“企業(yè)首先指定最高發(fā)展目標(biāo)，以此制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)最高目標(biāo)及長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略支配下，合理配置企業(yè)所擁有的活動(dòng)資源，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)及戰(zhàn)略?！睜I(yíng)銷學(xué)專家菲利普.科特勒認(rèn)為整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次:營(yíng)銷功能的整合與協(xié)調(diào)；營(yíng)銷部門的整合與協(xié)調(diào)。前者是指企業(yè)的銷售、售后、市場(chǎng)等不同營(yíng)銷功能之間的整合與協(xié)調(diào)；后者是指營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間的整合與協(xié)調(diào)。對(duì)于整合營(yíng)銷的定義與解釋，許多專家與學(xué)者給予了不同的解釋，但其主體思想較為統(tǒng)一，即圍繞著滿足消費(fèi)者的需求為核心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通與接觸，建立并維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的持久忠誠(chéng)，通過(guò)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。（二）整合營(yíng)銷4P理論剖析4P營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾.博登(NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一-版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即:產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。宣傳(Promotion)：很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。三、基于4P理論對(duì)JX航空公司整合營(yíng)銷的問(wèn)題分析（一）產(chǎn)品策略當(dāng)前，隨著人民生活水平的提高，旅客對(duì)于服務(wù)業(yè)的要求也越來(lái)越高，旅客對(duì)于航班出行的全流程服務(wù)水平都設(shè)有較高的心理預(yù)期，同時(shí)也希望航空公司能夠在值機(jī)選座、機(jī)上餐飲、機(jī)上娛樂(lè)以及頭等艙服務(wù)等方面提供更高質(zhì)量的附加值服務(wù)。在服務(wù)類產(chǎn)品方面，JX航空的產(chǎn)品種類豐富，并以客戶體驗(yàn)為核心，但產(chǎn)品種類缺乏創(chuàng)新，與其他航空公司產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且單個(gè)產(chǎn)品也無(wú)巨大優(yōu)勢(shì)，例如積分兌換普遍比其他航司可兌換范圍少，所以目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足旅客差異化和個(gè)性化的需求。在航前產(chǎn)品方面，JX航空公司規(guī)模有限，其為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約成本，除上?；赝?，其余機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)均為機(jī)場(chǎng)代理方式，如值機(jī)柜臺(tái)，行李托運(yùn)，貴賓休息室等。對(duì)比其他航司，地面崗位人員占比較低。公司的航前服務(wù)產(chǎn)品在本就同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)新推出的例如行李額度共享、快速值機(jī)通道、關(guān)愛(ài)旅客服務(wù)等等，在落地實(shí)施層面很難推進(jìn)，旅客反饋效果不理想。這與機(jī)場(chǎng)代理服務(wù)人員的職業(yè)技能一.般，管控和考核力度也不如自身企業(yè)員工，很難讓旅客感受到航前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有關(guān)，同時(shí)對(duì)于一-些突發(fā)事件，如航班延誤或取消、行李延誤或破損等，代理服務(wù)人員在問(wèn)題處理能力和效率等方面有很多不足，應(yīng)急能力差、場(chǎng)面混亂、投訴處理效率低等情況都極大影響了旅客的服務(wù)滿意度。這也很難讓旅客在除了達(dá)到目的外感受到更多更高質(zhì)量的附加值服務(wù)。（二）價(jià)格問(wèn)題按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，價(jià)格形成機(jī)制必須市場(chǎng)化，為了在民航行業(yè)內(nèi)逐步完善市場(chǎng)體系，引入市場(chǎng)機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)功能，民航總局于1997年下半年試圖放開(kāi)國(guó)內(nèi)航線票價(jià)，推行了“一種票價(jià)，多種折扣”的價(jià)格政策，想給予企業(yè)適當(dāng)?shù)?、根?jù)市場(chǎng)需求關(guān)系調(diào)整價(jià)格的自主權(quán)。但由于發(fā)展不平衡產(chǎn)生的運(yùn)力相對(duì)過(guò)剩、通貨緊縮帶來(lái)的需求不旺、民航運(yùn)輸企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)缺陷導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的短期行為，各大航空公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，競(jìng)相降價(jià)，有的甚至跌進(jìn)成本線內(nèi)，JX航空公司也出現(xiàn)了“三折風(fēng)波”，效益極大受損,絕大多數(shù)航空公司出現(xiàn)大面積虧損，其結(jié)果是民航整體行業(yè)受損。航線聯(lián)營(yíng)是企業(yè)飽受市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之苦后尋求自我保護(hù)的產(chǎn)物，設(shè)置結(jié)算價(jià)防止航空公司出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格違規(guī)行為。究其實(shí)質(zhì)，仍屬價(jià)格同盟，雖可在短期內(nèi)緩解燃眉之急，但其潛在和長(zhǎng)期的危害不可低估，違背價(jià)值規(guī)律，遏制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)落后，不思進(jìn)取。（三）渠道問(wèn)題1.銷售代理市場(chǎng)混亂，宏觀調(diào)控不力隨著航空運(yùn)輸市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，各航空公司為擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)，積極發(fā)展代理人，以致有的一家代理人同時(shí)代理多家航空公司的銷售業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)實(shí)行代理人制的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)如何建立航空公司與代理人的業(yè)務(wù)合作關(guān)系以及如何加強(qiáng)對(duì)代理人的監(jiān)控缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于銷售代理人發(fā)展過(guò)快，代理人實(shí)現(xiàn)的銷售所占航空公司銷售總收入約85%，左右了銷售市場(chǎng)。銷售代理人自行發(fā)展下線，出現(xiàn)一級(jí)代理、二級(jí)代理甚至五、六級(jí)代理，銷售代理人為了自身利益，在銷售行為上違反航空公司的操作規(guī)程，具體體現(xiàn)在:A.利用假RR定座，虛耗座位，使航空公司利益受損，航空公司經(jīng)常接到旅客投訴，因買不到票而到機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)等票，然而登機(jī)后卻發(fā)現(xiàn)余留大量空位。其主要原因是代理人任意虛耗座位，而航空公司缺乏及時(shí)有效的控制方法。B.利用航空公司的團(tuán)體折扣條件“散客組團(tuán)”騙取優(yōu)惠價(jià)。航空公司團(tuán)體促銷價(jià)格是按人數(shù)多少給予不同的優(yōu)惠價(jià)，一般采取凈價(jià)結(jié)算。代理人為爭(zhēng)取優(yōu)惠，采取散客充團(tuán)。C.代理人擇“優(yōu)”賣票，甚至欺騙旅客，擾亂航空市場(chǎng)。目前，大多數(shù)代理人都是為多家航空公司代理售票，由于各航空公司在手續(xù)費(fèi)上的差異，代理人為賺取高額手續(xù)費(fèi)，選擇性地多開(kāi)高手續(xù)費(fèi)航空公司的客票，甚至假報(bào)航班信息，給旅客帶來(lái)不便。2.銷售代理人拖欠航空公司票款嚴(yán)重銷售代理人利用失衡的供求關(guān)系，大量長(zhǎng)時(shí)間占用航空公司的銷售款做流動(dòng)資金，嚴(yán)重?fù)p害航空公司的利益。更有甚者，極少數(shù)銷售代理人從開(kāi)設(shè)之初便不是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)盈利為目標(biāo)，而是利用航空公司在代理人管理方面的漏洞惡意鯨吞航空公司的票款，攜款潛逃，給航空公司造成無(wú)法挽回的損失，使得銷售代理協(xié)議中明確的權(quán)利和義務(wù)、財(cái)務(wù)結(jié)算條款規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)抵押、票證的發(fā)放和回收、票款的定期結(jié)算等成為一紙空文。4.缺乏激勵(lì)機(jī)制，航空公司銷售分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷不力航空公司銷售分支機(jī)構(gòu)作為實(shí)現(xiàn)收益的重要直銷手段、避免公司完全受制于代理商的制衡機(jī)制，同時(shí)又是公司傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷策略的窗口。但公司現(xiàn)行的責(zé)任考核辦法力度不夠大，考核指標(biāo)設(shè)置還不盡合理，缺乏有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。銷售分支機(jī)構(gòu)基本維持了原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的銷售手段，坐等旅客上門，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客觀念和競(jìng)爭(zhēng)觀念，缺乏積極性，有時(shí)竟出現(xiàn)以機(jī)器故障等為借口把旅客推向公司的代理點(diǎn)或銷售其他航空公司機(jī)票收取代理費(fèi)而圖謀一-己私利，既破壞公司形象又損害公司的經(jīng)濟(jì)利益。（四）宣傳推廣的問(wèn)題從目前國(guó)內(nèi)整個(gè)航空運(yùn)輸市場(chǎng)來(lái)看，普遍存在重低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，而忽視航空公司市場(chǎng)形象的塑造,缺乏明確的品牌形象戰(zhàn)略，航空公司不易被旅客識(shí)別，從而出現(xiàn)價(jià)值讓渡過(guò)程的阻礙，旅客在計(jì)劃作航空旅行時(shí)，很少有明確的意向選擇哪一家航空公司。JX航空公司由于其模糊的經(jīng)營(yíng)思想，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一直處于盲目跟風(fēng)的被動(dòng)地位，如何突出作為供旅客識(shí)別的品牌形象已成為公司的重點(diǎn)，形象設(shè)計(jì)必須具有“情感動(dòng)力”，能在旅客心目中引起震撼。公司雖在今年提出了“外塑形象、內(nèi)聚人心”兩個(gè)工程，但缺乏明確的定位，實(shí)際收效甚微。根據(jù)公司現(xiàn)有的內(nèi)部資源狀況和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件，可明確樹(shù)立“西部航空”概念、以“關(guān)系領(lǐng)先和價(jià)值領(lǐng)先”作為公司定位，逐步塑造起顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體公司形象。四、我國(guó)民航高端旅客整合營(yíng)銷策略實(shí)施——基于4P理論分析（一）JX航空公司產(chǎn)品策略產(chǎn)品創(chuàng)新工作以“客戶轉(zhuǎn)化”為核心，開(kāi)發(fā)各類主營(yíng)、輔營(yíng)和非航創(chuàng)新產(chǎn)品，為高價(jià)值客戶提供個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案。JX航空公司首先需要升級(jí)其標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)服務(wù)，圍繞旅客需求為核心，搭建完善的服務(wù)體系流程框架與流程管理體系，通過(guò)“設(shè)計(jì)評(píng)估、宣貫執(zhí)行、固化控制”的閉環(huán)管控手段持續(xù)打通服務(wù)流程銜接中的盲點(diǎn)、滯點(diǎn)、痛點(diǎn)，提高服務(wù)交付質(zhì)量和效率。JX航空應(yīng)該根據(jù)航前、航中、航后的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，航前產(chǎn)品中提高公司地面人員占比，降低機(jī)場(chǎng)代理比重,減少因地服人員職業(yè)素養(yǎng)而造成公司品牌形象受損的問(wèn)題發(fā)生，使公司制定的服務(wù)產(chǎn)品可以切實(shí)的得到落實(shí)。航中旅途飛行中，一.方面要提高飛機(jī)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，改善餐飲服務(wù)，豐富餐飲種類，公司可以適當(dāng)提供地域性較強(qiáng)的飲食，不局限于常見(jiàn)的雞肉飯或牛肉飯。例如，偏北方的航線可以提供較多的面食。此外，針對(duì)年齡較大和較小的旅客，公司可以提供適合年齡段的特色飲食。二是提高餐飲質(zhì)量，除了在類型方面有特色還必須提高菜品的質(zhì)量。例如，為高倉(cāng)位開(kāi)發(fā)新菜品，烹飪出更美味地食物，提高高端客戶對(duì)餐飲的滿意度。同時(shí)豐富機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)，提供機(jī)上WIFI,可以以限時(shí)限流量的免費(fèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的流量使用收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新及輔營(yíng)收入提供基礎(chǔ)。另一方面，則需要提升一線服務(wù)人員技能與素養(yǎng)，對(duì)一線人員賦能，提高對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的要求和監(jiān)督檢查力度，保證服務(wù)的基礎(chǔ)水平。建議JX航空可以深入研究SKYTRAX的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，與國(guó)際標(biāo)注接軌，并形成相應(yīng)的指導(dǎo)書(shū)。（二）價(jià)格策略多等級(jí)多艙位的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)民航企業(yè)發(fā)展的必由之路:從國(guó)際上看，目前發(fā)達(dá)國(guó)家的航空運(yùn)輸價(jià)格為多種類、多層次結(jié)構(gòu)，價(jià)格的管理和變動(dòng)也比較靈活。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，統(tǒng)一限價(jià)的價(jià)格體系隔阻了價(jià)格與市場(chǎng)變動(dòng)的關(guān)系，價(jià)格不能反映市場(chǎng)狀況，同時(shí)，在買方市場(chǎng)條件中價(jià)格長(zhǎng)期居高不下，從宏觀上抑制了社會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男枨?。由于體制等多方面的原因，實(shí)施靈活價(jià)格政策尚待時(shí)日，但公司應(yīng)立足自身，未雨綢繆，加強(qiáng)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從以下幾方面入手:1、了解市場(chǎng)，建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)，收集相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，把握市場(chǎng)需求差異性，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷工作；2、從航線聯(lián)營(yíng)為基礎(chǔ)，開(kāi)拓市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)分析，進(jìn)一步優(yōu)化航線結(jié)構(gòu)和航班時(shí)刻，合理調(diào)配公司運(yùn)力布局，強(qiáng)化運(yùn)力投入效益原則，擴(kuò)大有效生產(chǎn)規(guī)模；3、在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，選擇部分航線進(jìn)行試點(diǎn)，制訂出多等級(jí)多艙位的具體實(shí)施方案，根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)整，為推廣工作好準(zhǔn)備工作。（三）營(yíng)銷渠道的策略JX航空公司要對(duì)代理商進(jìn)行投資，建立契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，它們之間關(guān)系松弛，彼此對(duì)銷售條件討價(jià)還價(jià)，毫不退讓，各為其利。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個(gè)統(tǒng)一體，其中的一個(gè)成員擁有其他成員的所有權(quán)，有專業(yè)人才從事全盤設(shè)計(jì)及管理，是一個(gè)中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)，能有效控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。各渠道成員通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價(jià)還價(jià)的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。JX航空公司既然一定要向代理商支付高額代理費(fèi)，那么對(duì)那些銷售渠道中的公司部分所有權(quán)乃至收益分配的掌握必然能給航空公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益?？者\(yùn)業(yè)的“帕累托定律”同樣適用于航空公司與眾多代理人的關(guān)系上，20%的代理公司代理了航空公司80%的業(yè)務(wù)。公司可選擇特許經(jīng)營(yíng)代理商，在契約基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，從簡(jiǎn)單的與代理人協(xié)議制轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜?，?qiáng)化渠道控制。（四）宣傳策略1.接觸式營(yíng)銷航空公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這正是公司向旅客直接展示公司形象的最好時(shí)機(jī)。公司堅(jiān)持“服務(wù)為本、旅客至上”的意識(shí)，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)化對(duì)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)和教育，從根本上認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)塑造企業(yè)良好形象和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要意義，改善員工在對(duì)外信息傳播中的地位，增強(qiáng)員工在直接信息傳播中的作用,.提高工作積極性，從而對(duì)市場(chǎng)中的潛在旅客和現(xiàn)有旅客產(chǎn)生影響。鞏固和提高精品服務(wù)樣板創(chuàng)建成果，進(jìn)一步加強(qiáng)空中服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化工作，在細(xì)微服務(wù)、微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。隨著公司服務(wù)過(guò)的旅客越來(lái)越多，公司的實(shí)際表現(xiàn)與傳播的信息一致，有著親身體驗(yàn)的旅客將成為公司的義務(wù)宣傳員，公司形象將大大增輝。2.廣告只把增進(jìn)公司形象的努力壓在這種依靠接觸式營(yíng)銷帶來(lái)的效果上，拖的時(shí)間太長(zhǎng)，公司財(cái)務(wù)將難以接受。公司通過(guò)廣告活動(dòng)向市場(chǎng)傳播信息，可大大降低社會(huì)和顧客了解、信任公司的時(shí)間。廣告是促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售、開(kāi)辟航線和班次、提高市場(chǎng)占有率、開(kāi)拓新市場(chǎng)的重要媒介。廣告目標(biāo)由公司營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合決策確定，突出“航空”概念和關(guān)系領(lǐng)先與價(jià)值領(lǐng)先的市場(chǎng)定位。在充分利用廣告這一手段時(shí)，應(yīng)注意提供各種有形思維線索使無(wú)形的服務(wù)形象化,將服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的有代表性的有形物品精選出來(lái)，如西方的航空公司為說(shuō)明自己的頭等艙的豪華舒適，不會(huì)僅僅拿豪華舒適這幾個(gè)字做廣告，而是竭力發(fā)掘出能讓旅客聯(lián)想起豪華舒適情景和滋味的關(guān)聯(lián)物:一位漂亮的孕婦坐在位子中間伸展自如的情景，足以勾起潛在旅客聯(lián)想到自己也能伸展自如而預(yù)期乘坐該公司航班的舒適性，激發(fā)購(gòu)買需求。結(jié)語(yǔ)航空