一只瘦狗拯救一個企業(yè)教學(xué)材料

一只瘦狗拯救一個企業(yè)

市場競爭如此激烈，以至T企業(yè)在情急之下用瘦狗產(chǎn)品來力挽狂瀾，并且取得了成功，但我們怎么理解這種成功？相信您有自己的看法。

瘦狗產(chǎn)品如同雞肋，棄之可惜，食之無味，往往令眾多廠家感到猶豫不決，而T企業(yè)居然用一支瘦狗產(chǎn)品，將對手的金牛產(chǎn)品打趴在地，一支瘦狗產(chǎn)品拯救了一個企業(yè)。

不堪打壓，市場告急

T企業(yè)與K公司同是享有盛名的食品制造商，所不同的是，T企業(yè)占據(jù)了中檔產(chǎn)品市場，而K公司壟斷了高端市場，低端市場兩者平分秋色。

為了爭奪市場，雙方劍拔弩張，緊盯著對方的強勢市場，極力擴展產(chǎn)品線。T企業(yè)向上延伸，由于它的中檔產(chǎn)品有很高的知名度，致使消費者對該品牌市場定位有了深刻的認識，無法借助品牌傳承優(yōu)勢向上延伸，因為一個品牌難以涵蓋兩個不同層面的概念，而且難以改變消費者對原有品牌的認同，只能另立“巧味”（化名）品牌，在1998年借天時、地利等有利條件，市場一下打開，還火了一把，但隨后與競爭對手周旋了幾年，最后終不及對手，淪為“瘦狗”，其地位岌岌可危。

T企業(yè)決定”四兩撥千斤”，用巧味這支”瘦狗”來大做文章。T企業(yè)將巧味產(chǎn)品口味進行了調(diào)整，使其更加接近競品的口味，然后換上新包裝，并加量20%，以產(chǎn)品創(chuàng)新為契機，重振通路信心。

強檔推進，以牙還牙

T企業(yè)高喊“加量不加價”口號，大張旗鼓地開經(jīng)銷商訂貨會，并且以買10件送1件的激勵手段鼓動經(jīng)銷商訂貨，雖然產(chǎn)品在渠道和市場中接受度遠不及競爭品牌，但是促銷力度遠高于對手的100送3，讓經(jīng)銷商難以抗拒誘惑，個個躍躍欲試，積極性很高。

為了確保產(chǎn)品能以最快的速度、盡可能多地擠占通路，T企業(yè)要求經(jīng)銷商執(zhí)行15送1的二批和分銷商促銷政策，為了防止經(jīng)銷商貪圖小利將公司方案束之高閣，T企業(yè)在包裝箱上印刷了二批促銷方案。逐利的經(jīng)銷商雖有怨言，但覺得有較大利潤空間，加上二批的積極拉動，通路回轉(zhuǎn)見效快，經(jīng)銷商倒也滿心歡喜。

對K公司來說，一向低調(diào)的T企業(yè)的方案無疑是一“怪招”,K公司也預(yù)料到T企業(yè)是想捆綁在一起“跳水”，正面迎戰(zhàn)無疑正好中招，只能想辦法避開正面沖突。就采取漲價策略，力爭與“巧味”在價格上拉大差距，利用價差降低兩支產(chǎn)品在顧客心中的關(guān)聯(lián)性與替代性；借機來提高其高端產(chǎn)品形象，讓顧客感覺好的就是好，不好的才降價。同時，提前放出要漲價的風(fēng)聲,利用經(jīng)銷商的漲價預(yù)期，促其大量囤貨，以抵制巧味的通路擠占。聰明的經(jīng)銷商認定一場價格戰(zhàn)在所難免，持觀望態(tài)度，將信將疑地進了一批貨，但遠少于K公司所預(yù)料的。

K公司的反應(yīng)正是T企業(yè)所意料的，因為在渠道中，兩個廠家知名度相當(dāng)，它們的產(chǎn)品被認定是同一檔次，雖然調(diào)價，但難以在短期內(nèi)改變中間商對品牌的認知，經(jīng)銷商看哪個促銷力度大，就進哪個，他們自然就將注意力轉(zhuǎn)移到巧味身上來了。

貼身陳列，決勝終端

K公司通路失利，要集中資源加強終端拉動，加快通路回轉(zhuǎn)，而與此同時，T企業(yè)也集中所有資源，集中人力、物力在所有大賣場和零售店執(zhí)行貼身陳列計劃，想方設(shè)法將巧味陳列在K品牌的旁邊，并大量運用POP宣傳“加量不加價”的賣點，刺激消費者沖動性購買。貼身陳列可以借光強勢品牌，因為強勢品牌光顧的消費者比較多，人氣較旺。加上70%以上的消費者屬于沖動性購買，很容易轉(zhuǎn)向性價比更高的產(chǎn)品。此時巧味就是湊K品牌的人氣，顧客慕K品牌名氣而來，卻買了量大價低的巧味回去，這大幅提升了巧味的銷量。

抱團跳水，曙光初現(xiàn)

T企業(yè)活動維持了兩個月，K品牌在渠道中的囤貨基本賣完了，在渠道中的銷量下降的趨勢已初現(xiàn)端倪，而T企業(yè)窮追猛打，一刻也不放松。T企業(yè)的員工也嘗到了甜頭，平日里受夠K公司的“盛氣凌人”，現(xiàn)在能出口惡氣了，士氣空前高漲，盡善盡美地執(zhí)行好每個動作，讓對手更是雪上加霜。

K公司見勢不妙，唯恐丟掉市場份額，不得已開始加大渠道促銷力度，但是作為K公司主打品牌和主要利潤來源，不可能大手筆、大動作搞促銷，結(jié)果渠道客戶感覺不痛不癢，認定還會加大力度，便繼續(xù)觀望而不進貨。

圍師遺闕，窮寇勿迫

T企業(yè)又堅持了兩個月，效果更加明顯，市場受挫讓K公司陣腳大亂，無心也無力戀戰(zhàn)中檔產(chǎn)品市場，極力想反擊高端。還手等于中計，而觀望無異于等死，K公司終于按捺不住，在小區(qū)域上加推渠道政策，試圖挽回敗局，而T企業(yè)“一不做，二不休”，在相同區(qū)域?qū)?jīng)銷商的促銷政策提升到8送1，并要求經(jīng)銷商執(zhí)行12送1的二批促銷。這對K品牌的打擊是不言而喻的，無奈之際，K公司只好主動求和。

此時T企業(yè)也獨自竊喜，畢竟過度促銷等于猝死，巧味品牌也顯示出了強弩之末的勢頭。此時如果“得了便宜不賣乖”，對手將全面反撲，最終不論誰贏誰輸，定是兩敗俱傷。

兩廠家最終以“價格同盟”協(xié)議結(jié)局，皆大歡喜。雖然T企業(yè)加速了巧味的消亡，但是如果不犧牲巧味，意味著自己的優(yōu)勢市場將受到巨大威脅，這也是兩害相權(quán)取其輕的選擇，讓公司順利渡過難關(guān)。

點評：

拯救，還是傷害？

歸納一下，案例中的K和T兩個企業(yè)應(yīng)該是所在行業(yè)的兩面旗幟：一個代表“城市市場”（盡管也有農(nóng)村產(chǎn)品），一個代表“農(nóng)村市場”（盡管也有中高檔產(chǎn)品）。兩個頗具代表性的企業(yè)分別覬覦對方市場是必然的，這個案例描述的就是雙方相互過招的過程。

在這個從表面上看似乎成功的案例背后，有值得進一步思考的東西。