第3章跨境電商選品與定價

第3章跨境電商選品與定價三、跨境電商選品與定價本章學習概要1.什么是跨境電商選品

2.跨境電商選品考量因素及注意事項

3.跨境電商選品的方法

4.跨境電商商品如何定價3.1跨境電子商務(wù)選品綜述一、跨境電子商務(wù)選品含義及選品思路3.1.1跨境電子商務(wù)選品含義及選品思路（一）選品含義（二）選品思路

1.網(wǎng)站目標市場定位

2.行業(yè)動態(tài)分析

①第三方研究機構(gòu)或貿(mào)易平臺發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調(diào)查報告②行業(yè)展會③出口貿(mào)易公司或工廠

3.區(qū)域化用戶需求分析

4.數(shù)據(jù)分析工具（三）跨境電商選品要點

1.確定商品線

2.確定目標客戶群

3.選擇個性化產(chǎn)品（一）選品含義從出場角色關(guān)系看，選品即選品人員從供應(yīng)市場中選擇適合目標市場需求的產(chǎn)品。

從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對某種效用的需求，比如帶來生活便利，滿足虛榮心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。

成功的選品最終能實現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、選品人員三者的共贏。（二）選品思路選品的整體思路是在把握網(wǎng)站目標市場定位的前提下，研究需要開發(fā)產(chǎn)品的行業(yè)所處情況，獲得對供需市場的整體認識。之后借助數(shù)據(jù)分析工具，進一步把握目標市場的消費規(guī)律，并選擇合適的參考網(wǎng)站，結(jié)合供應(yīng)商市場，進行有目的的產(chǎn)品開發(fā)。（二）選品思路1.網(wǎng)站目標市場定位在廣度方面，要拓展品類開發(fā)的維度，全面滿足用戶對某一類別產(chǎn)品的不同方面的需在拓寬品類寬度的同時，也提升品類的專業(yè)度。開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)考慮該品類與其他品類間的關(guān)聯(lián)性，提高銷售關(guān)聯(lián)度，從而提高產(chǎn)品訂單數(shù)。在深度方面，每個子類的產(chǎn)品數(shù)量要有規(guī)模，品相要足夠豐富，產(chǎn)品要有梯度，體現(xiàn)在品相，價格等方面；要挖掘有品牌的產(chǎn)品進行合作，提高品類口碑和知名度，要對目標市場進行細分研究，開發(fā)針對每個目標市場的產(chǎn)品。（二）選品思路2.行業(yè)動態(tài)分析了解某個品類的出口貿(mào)易情況，主要有以下三種途徑：第三方研究機構(gòu)或貿(mào)易平臺發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調(diào)查報告。第三方研究機構(gòu)或貿(mào)易平臺具備獨立的行業(yè)研究團隊，這些機構(gòu)具備全球化的研究視角和資源，可以帶來較系統(tǒng)的行業(yè)信息。行業(yè)展會。行業(yè)展會是行業(yè)中供應(yīng)商為了展示新產(chǎn)品和技術(shù)，拓展渠道、促進銷售、擴大品牌知名度而進行的一種宣傳活動。出口貿(mào)易公司或工廠。資質(zhì)較老的供應(yīng)商，對所在行業(yè)的出口情況和市場分布都很清楚，通過他們產(chǎn)品專員可以獲得較為有價值的市場信息。需要注意的是，產(chǎn)品專員需要先掌握一定的行業(yè)知識后再與供應(yīng)商進行溝通。（二）選品思路3.區(qū)域化用戶需求分析結(jié)合網(wǎng)站定位，并借助第三方信息、研究報告、行業(yè)展會等及網(wǎng)絡(luò)分析工具，進行區(qū)域化用戶需求分析。4.數(shù)據(jù)分析工具從數(shù)據(jù)源來看，數(shù)據(jù)分為外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)以外的其他公司或市場本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。要想做出科學、正確的決策，需要對內(nèi)外部數(shù)據(jù)進行充分的調(diào)研和分析。（三）跨境電商選品要點1.確定商品線跨境進口零售商品銷售的前提是必須有現(xiàn)貨，而且必須擁有穩(wěn)定的貨源。商品線的設(shè)置決定了賣家的目標客戶群、銷售渠道、競爭對手、企業(yè)成本以及盈利能力。商品線是平臺生存的關(guān)鍵。商品線的選擇并不是一次性到位，要根據(jù)平臺的銷售情況，不斷調(diào)整優(yōu)化。通過行業(yè)和店鋪的熱銷品牌、商品、飆升品牌、商品的綜合對比分析找到最合適的供應(yīng)商。品牌是重要因素。好的品牌可以帶來更多的銷量和關(guān)注度，甚至還可以帶動店鋪內(nèi)其他品牌、單品的銷量。（三）跨境電商選品要點2.確定目標客戶群了解目標客戶群及其消費特點、品牌偏好以及這些品牌在該市場的占有率。同時也需要了解競爭對手如何布局同類商品線。了解目標人群的地域差異、性別差異、年齡差異、收入差異等。3.選擇個性化產(chǎn)品以精細化、差異化為出發(fā)點，尋找獨一無二的產(chǎn)品。選品要有前瞻性，研究未來1-3年哪些品類可能會爆發(fā)，哪些商品可能會進入銷售生命期的高峰，如何個性化定制商品未來會有長足的發(fā)展。3.2跨境電商選品考量因素及注意事項一、跨境電商選品考量因素二、跨境電商選品注意事項三、貨源的選擇3.2.1跨境電商選品考量因素1.處于生命周期的上升期處于生命周期上升期的商品市場潛力大、利潤率高，跨境電商的商品利潤率大多是50%以上，甚至100%以上。2.便于運輸要求商品體積較小、重量較輕、易于包裝、不易破碎，可以大大降低物流成本和物流環(huán)節(jié)貨損的概率。3.售后簡單服務(wù)成本低，一旦處理不當會直接影響客戶的購物體驗及評價、安裝指導(dǎo)等。售后服務(wù)復(fù)雜的商品以及價值低于運費的商品也不適合作為跨境電商的選品。3.2.1跨境電商選品考量因素4.具備獨特性有自己獨特的功能或商品設(shè)計包括獨特的商品研發(fā)、包裝設(shè)計等。5.價格合理在線交易的價格如果高于商品在目的國當?shù)氐氖袌鰞r，或者偏高于其他在線賣家就無法吸引買家在線下單。6.合法合規(guī)不能違反平臺的規(guī)定和目的國的法律法規(guī)，尤其不能銷售盜版、仿冒或違禁品。3.2.2跨境電商選品注意事項1.符合平臺特色，遵循平臺規(guī)則各個跨境電商平臺的規(guī)則不同，賣家選品時就必須了解和遵循各平臺不同的規(guī)則。2.最大限度地滿足目標市場的需求賣家在進行選品的時候，需要以客戶的需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)剛需品?？缇畴娚痰哪繕耸袌鲋饕绹?、歐洲站、日本站、非洲站等。位于這些目標市場的消費者不同，賣家需要有針對性地采取差異化的選品策略。3.注重知識產(chǎn)權(quán)保護在跨境電子商務(wù)產(chǎn)品的選擇方面，應(yīng)該遵從知識產(chǎn)權(quán)保護原則，選擇不侵權(quán)產(chǎn)品進行銷售。3.2.3貨源的選擇1.線下貨源線下貨源是指在當?shù)乜梢哉业降膶嶓w店貨源，包括專業(yè)批發(fā)市場和工廠貨源。專業(yè)批發(fā)市場貨源的優(yōu)點是方便、運輸成本低、可見實物、可議價且比較穩(wěn)定。工廠貨源是最好的貨源渠道，不但可以節(jié)省成本，商品售后也有保障。而且工廠貨源是人性化的，可定款、定價、定量。2.線上貨源網(wǎng)上商城批發(fā)是一個比較常見的渠道，因為沒有地域的限制，所以進貨比較方便，成本也較低，且貨源比較穩(wěn)定、操作簡單，缺點是見不到實物。3.3跨境電商選品方法一、根據(jù)資源定位選品二、根據(jù)平臺模式選品三、根據(jù)客戶需求選品四、根據(jù)競爭對手選品五、根據(jù)客戶端選品一、根據(jù)資源定位選品賣家在選品時首先要對自己有清晰的定位，即了解賣家自身的資源。賣家要從影響買家購買的因素來考慮，即物流速度、價格、服務(wù)和質(zhì)量，因為品類的選擇直接決定著價格、物流方式等。二、根據(jù)客戶需求選品跨境進口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消費者個性化需求為核心的。從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對某種效用的需求。從商品的角度看，選出的商品應(yīng)該是在外觀、質(zhì)量和價格等方面符合目標用戶差異化需求的商品。三、根據(jù)競爭對手選品評估競爭情況，有兩個方面需要考慮：商品質(zhì)量是否具備競爭力。競爭對手的平臺質(zhì)量如何，是否能夠提供更好的購物體驗，是否能夠提供更廣的選擇范圍，定價是否有競爭力，物流速度如何。從搜索引擎的角度來看，現(xiàn)在跨境進口零售獨立平臺的引流主要還是靠搜索引擎，要從SEO（搜索引擎優(yōu)化）的角度了解對手的網(wǎng)站平臺是否具有較大優(yōu)勢。四、根據(jù)客戶端選品選擇的商品最終端銷售是在無線端還是在PC端與選品的決策也有重大的關(guān)系。不能一味地選擇低價商品，要區(qū)分哪些品類和價位的商品適合在移動端或者PC端銷售。3.4商品定價策略一、跨境電商商品價格的構(gòu)成二、商品定價策略3.4.1跨境電商商品價格的構(gòu)成從事跨境電商經(jīng)營的核心目的是贏利，而利潤=商品價格—成本，也就是說商品價格取決于成本和利潤。商品的實際成本一般由下面幾部分組成：進貨成本（商品價格+快遞成本+破損成本）+跨境物流成本+跨境電商平臺成本（包括推廣成本、平臺年費、活動扣點）+售后維護成本（包括退貨、換貨、破損成本）+其他綜合成本（人工成本、跨境物流包裝成本等）。（一）進貨成本進貨成本指從國內(nèi)供應(yīng)商處采購商品的成本，一般包括工廠進價和國內(nèi)物流成本。進貨成本取決于供應(yīng)商的價格基礎(chǔ)。在進行跨境商品定價之前，首先應(yīng)該了解商品采購價格處于這個行業(yè)價格的什么水平，也就是供應(yīng)商的價格水平是不是具備優(yōu)勢。選擇一個優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是跨境電商經(jīng)營的重中之重。優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)、商品研發(fā)能力、良好的電商服務(wù)意識都是選擇供應(yīng)商要考慮的因素。但最核心的因素是供應(yīng)商的價格必須具備一定的市場競爭力。（二）跨境物流成本跨境物流成本是商品實際成本的重要組成部分，根據(jù)跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流費用的報價上，商品標價里通常會寫上“包郵”，這樣的標價方式比較吸引客戶。所以，賣家一定要將跨境物流費用計算在商品價格之中。（三）跨境電商平臺成本跨境物流成本是商品實際成本的重要組成部分，根據(jù)跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流費用的報價上，商品標價里通常會寫上“包郵”，這樣的標價方式比較吸引客戶。所以，賣家一定要將跨境物流費用計算在商品價格之中。（四）售后維護成本售后維護成本是很多跨境創(chuàng)業(yè)新人最容易忽視的一個成本。很多中小跨境賣家在我國境內(nèi)發(fā)貨、線長點多、周期長，經(jīng)常會出現(xiàn)一些商品破損、丟件以及客戶退貨退款的糾紛。核算的比例一般是：（進貨成本+國際物流成本+推廣成本）*（3%-8%），如果超過這個比例，建議放棄這類商品。（五）其他綜合成本其他綜合成本包括人工成本、辦公成本、跨境物流包裝成本等。（六）利潤率利潤率也是跨境電商賣家需要考慮的因素。利潤率越高，商品的售價也就越高。3.4.2商品定價策略（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價策略了解傳統(tǒng)的、最受歡迎的零售電商定價策略有助于賣家混合使用這些不同的定價策略，為所銷售的商品設(shè)定一個最合適的價格。1.基于成本的定價基于成本的定價可能是零售行業(yè)最受歡迎的定價模式，其最大的優(yōu)點就是簡單。一家商店，無論是實體店鋪還是電商店鋪無需進行大量的市場調(diào)研就可以直接設(shè)定價格，并確保每個銷售商品的最低回報。因而，這種定價又被稱為“穩(wěn)重定價”。該定價策略的計算方式為：成本+期望的利潤額=價格?；诔杀镜亩▋r策略可以讓零售電商賣家避免虧損，但這種定價策略容易帶來價格戰(zhàn)。（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價策略2.基于競爭對手的定價采用基于競爭對手的定價策略時，只需“監(jiān)控”直接競爭對手對特定商品的定價，并設(shè)置與其相對應(yīng)的價格。這種零售定價模式，只有當與競爭對手銷售同質(zhì)時，才可以達到效果。實際上，如果使用了這種策略，就是在假設(shè)對競爭對手已經(jīng)做了些相關(guān)研究或是競爭對手至少擁有足夠的市場地位，并假設(shè)他們的價格一定是匹配市場期望的。這種定價策略可能會帶來價格競爭，賣家要謹慎使用基于競爭對手的定價方式。（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價策略3.基于商品價值的定價在一段特定時期內(nèi)，顧客會為一個特定商品支付多少費用。而這個費用是由商品為顧客帶來的價值所決定的，這種定價就是基于商品價值的電商定價策略，又被稱為“認知定價策略”。基于商品價值的電商定價是幾種定價策略中最復(fù)雜的一種。這種策略需要進行市場研究和用戶分析，賣家需要了解最佳消費者的關(guān)鍵特征，考慮他們購買的原因，了解哪些商品功能對他們來說是最重要的，并且知道價格因素在他們的購買過程中占了多大的比重。無論是從平均商品利潤還是整體盈利水平來說，這種定價方式可以帶來更多的利潤。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價策略1.折扣定價策略利用電商平臺的促銷功能，設(shè)置折扣價是常見的定價策略。折扣價格并不是長期打折，折扣目的是通過促銷來吸引消費者，即使商家給出折扣優(yōu)惠價，這個價格中依然包含利潤、成本及運費。賣家也可以定期設(shè)置一些折扣活動，參與平臺的推廣活動，從而拉動銷量。價格越優(yōu)化，平臺排名優(yōu)勢越明顯。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價策略

2.引流型定價策略又被稱為“狂人策略”，具體做法是研究同質(zhì)商品銷售價格，確定行業(yè)的最低價，以最低價減去其5%-15%的價格為商品的銷售價格，用銷售價格倒推“上架價格”。“上架價格”的定價方法有兩種。（1）上架價格=銷售價格/（1-15%）可以用來打造爆款、簡單、有效，但不可持續(xù)，風險較大。（2）上架價格=銷售價格/（1-30%）此策略略微保守，可以通過后期調(diào)整折扣來讓銷售價格回到正常水平。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價策略3.盈利款式的定價策略盈利商品的調(diào)價能力（就是商品的溢價能力），是定價策略中最核心的部分。對確定能產(chǎn)生利潤的商品，賣家應(yīng)該在商品品質(zhì)和供應(yīng)商供應(yīng)鏈能力方面做好把控，其品質(zhì)必須非?？煽壳曳€(wěn)定，供應(yīng)商的供應(yīng)能力（包括庫存、研發(fā)等）應(yīng)該完善且持續(xù)性強。一個店鋪的優(yōu)質(zhì)盈利商品必須具備下面幾個特性：（1）行業(yè)競爭不充分、不密集一般來說，同類供應(yīng)商越密集，商品定價越低，溢價能力越