項(xiàng)目八 運(yùn)用促銷策略

知識(shí)與技能點(diǎn)熟悉促銷的內(nèi)容掌握促銷的方式及促銷組合掌握人員推銷策略、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略項(xiàng)目八

運(yùn)用促銷策略認(rèn)知促銷與促銷組合掌握人員推銷策略運(yùn)用廣告策略使用營(yíng)業(yè)推廣策略應(yīng)用公共關(guān)系策略2025/1/13-2任務(wù)分解一、認(rèn)知促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷方式促銷組合2025/1/13-31.促銷的含義

促銷是指企業(yè)通過(guò)各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的一系列綜合性活動(dòng)。2025/1/13-42.促銷的作用提供信息，疏通渠道誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)2025/1/13-53.促銷方式促銷類型促銷成本優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷推銷介紹、推銷會(huì)議、電話銷售、推銷員示范、展銷與展覽最高直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面成交接觸面窄，占用人員多，費(fèi)用高廣告宣傳廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵寄廣告、包裝廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、招貼和傳單、廣告冊(cè)、廣告牌、產(chǎn)品陳列、標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)志相對(duì)較低傳播面廣，速度快，生動(dòng)形象，節(jié)省人力不能立即成交，單方面?zhèn)鞑バ畔ⅲ娨晱V告單位時(shí)段收費(fèi)高營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、彩票、禮品與獎(jiǎng)金、現(xiàn)場(chǎng)演示、表演、贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠與折扣、招待會(huì)、折讓、展銷較高吸引力大，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，可促成消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格公共關(guān)系記者招待會(huì)、演講、研討會(huì)、年度報(bào)告會(huì)、各種慶典、捐贈(zèng)最低提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，影響面廣，可信度高花費(fèi)力量較大，見(jiàn)效慢，可控性差2025/1/13-64.促銷組合

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。2025/1/13-74.促銷組合促銷組合的影響因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素促銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)促銷費(fèi)用2025/1/13-8產(chǎn)品生命周期2025/1/13-9產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)與重點(diǎn)促銷組合投入期建立產(chǎn)品知曉介紹性廣告、人員推銷成長(zhǎng)期提高市場(chǎng)知名度和占有率形象建立型廣告等成熟期提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率形象建立和強(qiáng)調(diào)型廣告、公共關(guān)系，輔以營(yíng)業(yè)推廣衰退期維持信任和偏好、大量銷售營(yíng)業(yè)推廣、提示性廣告促銷策略“推”的策略“拉”的策略二、掌握人員推銷策略人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的管理2025/1/13-111.人員推銷的概念及特點(diǎn)

人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說(shuō)服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種促銷方式。2025/1/13-121.人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞的雙向性。推銷目的的雙重性。推銷過(guò)程的靈活性。友好協(xié)作的長(zhǎng)期性。人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高。對(duì)推銷人員的要求較高。2025/1/13-132.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的基本形式上門(mén)推銷。柜臺(tái)推銷。會(huì)議推銷。2025/1/13-142.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的推銷對(duì)象向消費(fèi)者推銷。向生產(chǎn)者推銷。向中間商推銷。2025/1/13-152.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的基本策略試探性策略。針對(duì)性策略。誘導(dǎo)性策略。2025/1/13-162.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的步驟尋找顧客。事前準(zhǔn)備。約見(jiàn)訪談。介紹和示范。處理異議。成交。售后追蹤。2025/1/13-173.人員推銷的管理推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟2025/1/13-183.人員推銷的管理推銷人員的甄選

企業(yè)甄選推銷人員的基本標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種：一是感召力，二是自信力，三是挑戰(zhàn)力，四是自我驅(qū)動(dòng)力。

企業(yè)甄選推銷人員的途徑有兩種：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘。2025/1/13-193.人員推銷的管理推銷人員的培訓(xùn)

課堂培訓(xùn)法。會(huì)議培訓(xùn)法。模擬培訓(xùn)法。實(shí)地培訓(xùn)法。2025/1/13-203.人員推銷的管理推銷人員的考核與評(píng)價(jià)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立考評(píng)的方法橫向比較法縱向比較法2025/1/13-213.人員推銷的管理推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制2025/1/13-22三、運(yùn)用廣告策略廣告的概念及構(gòu)成要素廣告的種類廣告表達(dá)的信息及表達(dá)方式廣告媒體及選擇廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果的測(cè)定2025/1/13-231、廣告的概念及構(gòu)成要素

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。2025/1/13-241、廣告的概念及構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告媒體廣告費(fèi)用廣告受眾廣告信息2025/1/13-252、廣告的種類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告根據(jù)廣告的傳播區(qū)域劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告的媒體劃分

可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其他媒體廣告。2025/1/13-263、廣告表達(dá)的信息及表達(dá)方式生活片段。生活方式。音樂(lè)。氣氛和意境。人格化。專門(mén)技術(shù)?？茖W(xué)證明。旁證。2025/1/13-274、廣告媒體及選擇

廣告媒體，就是廣告人與廣告接受者之間起媒介作用的物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性印刷廣告視聽(tīng)廣告郵寄廣告戶外廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）其他媒體2025/1/13-284、廣告媒體及選擇廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2025/1/13-295、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性2025/1/13-306、廣告效果的測(cè)定廣告溝通效果的測(cè)定對(duì)廣告注意度的測(cè)定。對(duì)廣告記憶度的測(cè)定。對(duì)廣告理解度的測(cè)定。對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的測(cè)定。2025/1/13-316、廣告效果的測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率×100%2025/1/13-32四、使用營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的種類和具體形式營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程2025/1/13-331、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購(gòu)買(mǎi)的促銷活動(dòng)。2025/1/13-342、營(yíng)業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式贈(zèng)品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷2025/1/13-352、營(yíng)業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式銷售折扣資助經(jīng)銷津貼2025/1/13-362、營(yíng)業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣形式紅利提成特別推銷金推銷競(jìng)賽2025/1/13-373、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程建立營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣形式制定營(yíng)業(yè)推廣方案營(yíng)業(yè)推廣的控制2025/1/13-383、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程選擇營(yíng)業(yè)推廣形式市場(chǎng)類型營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算2025/1/13-393、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程制定營(yíng)業(yè)推廣方案誘因量的大小參與者的條件營(yíng)業(yè)推廣促銷媒體的分配營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算2025/1/13-403、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限嚴(yán)禁弄虛作假注重中后期宣傳2025/1/13-41五、應(yīng)用公共關(guān)系策略公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序2025/1/13-421、公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。按照美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說(shuō)，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。2025/1/13-432、公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括消費(fèi)者、供應(yīng)廠商、經(jīng)銷商、新聞媒體、社區(qū)、政府和企業(yè)內(nèi)部職工等。2025/1/13-443、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣