《廣告設計項目教程》課件第1章

第1章廣告設計概述1.1教學目的1.2教學內(nèi)容

1.3項目訓練

1.4本章小結(jié)

1.5課后練習

1.1.1目的要求

通過本章的學習，著重了解廣告設計的基本概念、廣告的類型、平面廣告人從業(yè)須知以及平面廣告設計的程序，把握不同廣告媒體的特點，為廣告設計項目打下堅實的理論基礎(chǔ)。1.1教學目的1.1.2重點難點

本章的重點是了解我國“廣告”一詞的由來、廣告的類型以及廣告設計人員應具備的知識結(jié)構(gòu)，深入了解廣告公司的組織形式，讀懂廣告設計的專業(yè)術(shù)語，把握廣告策劃的知識。1.1.3知識點提示

五個“一定”、印刷媒體類、電子媒體類、數(shù)字互動媒體類、戶外媒體類、廣告策劃、專業(yè)術(shù)語以及印刷技術(shù)。

1.2.1廣告的定義

對于廣告，《辭?！返慕忉屖牵骸跋蚬娊榻B商品、報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行”?！俄f氏國際大辭典》則解釋道：“廣告是任何形式之公告，其目的是直接或間接幫助銷售商品，幫助公布主義、學說或觀念，或幫助引起公眾的注意以參加集會等”。1.2教學內(nèi)容國際廣告協(xié)會則認為：“廣告是由特定的贊助者，以付費及非個人化的方式，公開介紹其所提供的生產(chǎn)、服務或主張”。《當代廣告學》([美]威廉·F·阿倫斯著)對廣告的定義為：“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務和觀點)的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。

國內(nèi)廣告界人士為廣告作了如下定義：廣告是廣告主付一定的費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動(五個“一定”)。此定義可縮稱為：有償?shù)?、有責任的信息傳播活動叫廣告。

“有償?shù)摹笔侵笍V告主付費的方式?！坝胸熑蔚摹笔侵笍V告的責任主體在刊播廣告時必須對法規(guī)負責，對消費者(公眾)負責，對社會負責。在廣告代理中，廣告公司除了應對法規(guī)、公眾和社會負責外，由于廣告主的責任主體變成了被動責任主體，因此還應對廣告主負責。

上述廣告的定義應該是比較準確的定義，易被我國廣告界的廣告工作者所接受。1.2.2廣告的類型

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟性廣告，還包括公益廣告、行政性公告、團體和個人的聲明及啟事等；狹義的廣告則專指經(jīng)濟性廣告，即營利性廣告、商業(yè)廣告。

按廣告的性質(zhì)分，有經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告。

按廣告的覆蓋面分，有國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告。

按廣告主分，有工業(yè)主廣告、商業(yè)主廣告、服務業(yè)主廣告、農(nóng)業(yè)主廣告、企業(yè)主聯(lián)合廣告。按企業(yè)廣告的策略分，有商品銷售廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告。

在多數(shù)情況下，廣告是按媒體來分類的。媒體又稱媒介，凡是能夠在廣告主與廣告對象之間作為信息載體的物質(zhì)，都可以稱為廣告媒體或廣告媒介。了解媒體廣告的種類，可以在選擇時進行比較，找出適于傳播特定信息的最佳方案。

1.印刷媒體類廣告

現(xiàn)代廣告設計與印刷關(guān)系緊密，沒有印刷也就不可能有平面設計的存在?，F(xiàn)代機械化印刷技術(shù)的發(fā)展刺激了現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展，設計師們的工作主要是通過平面設計達到視覺傳達的目的。他們?yōu)榭蛻粼O計大量的廣告、海報、企業(yè)形象、樣本、宣傳冊等，之后通過印刷工藝將圖形、文字過渡到紙張或其他材料上，以進行傳播，這種廣告形式稱為印刷媒體類廣告。印刷媒體類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告、POP廣告等。下面對常見的印刷媒體類廣告做一簡單介紹。

1)報紙廣告

報紙廣告的覆蓋面廣，影響力大。如今幾乎無報紙沒有廣告，可見企業(yè)家都想利用報紙這一大眾傳播媒體樹立形象，展示產(chǎn)品，擴大影響，參與競爭。報紙廣告的效益又由報紙種類、發(fā)行量、版次、版面大小、日期等多種因素決定。圖1-1和圖1-2是報紙廣告的兩個示例。

圖1-1水木清華房地產(chǎn)廣告

圖1-2港澳花園房地產(chǎn)廣告

2)雜志廣告

雜志是指有固定刊名，以期、卷、號或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。雜志廣告是利用雜志的封面、封底、插頁、內(nèi)頁登載的廣告。雜志廣告不及報紙廣告經(jīng)濟快速，覆蓋面廣，但是雜志廣告一般獨居一頁，面積較大，內(nèi)容和版式不受干擾，可以對廣告內(nèi)容作較為深入細致的介紹，把廣告的形式美發(fā)揮到極致。雜志在出版物中是廣告的良好載體。圖1-3～圖1-6是雜志廣告的幾個示例。

圖1-3雜志廣告示例1

圖1-4雜志廣告示例2

圖1-5雜志廣告示例3

圖1-6雜志廣告示例4

3)

POP廣告

POP廣告是PointOfPurchaseadvertising的英文縮寫，意為“購買點廣告”或“銷售點廣告”。POP廣告有廣義與狹義之分。廣義的POP廣告是指在購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設置的廣告物，如商店招牌、門面裝潢、櫥窗、商店裝飾、商品陳列、招貼、傳單、刊物、表演、有線廣播以及錄像播放等。狹義的POP廣告是指在購買場所和零售店內(nèi)設置的專櫥展銷和專柜展銷。圖1-7～圖1-11均為POP廣告示例。

圖1-7POP廣告示例1

圖1-8POP廣告示例2

圖1-9POP廣告示例3

圖1-10POP廣告示例4

圖1-11POP廣告示例5

4)直郵廣告

直郵廣告又稱郵寄廣告，是指將廣告信息通過郵寄的方式直接送交傳播對象的廣告形式。直郵廣告在國外十分流行，發(fā)展也十分迅速。直郵廣告的形式包括明信片、信函、宣傳冊、傳單、目錄等。圖1-12～圖1-15均為直郵廣告示例。

圖1-12宣傳卡

圖1-13明信片

圖1-14宣傳冊

圖1-15目錄直郵廣告具有如下優(yōu)點：

(1)目標明確。直郵廣告可以直接寄給預期的消費者，也可以直接寄給企業(yè)的采購人員與采購部門。

(2)機動性大。直郵廣告可以選擇最適于傳播的時間和地點進行投寄。投寄的名單可以自行編制，甚至可以按電話簿、商業(yè)指南、工商企業(yè)名錄等公眾服務性資料編制。

(3)可以與其他促銷活動配合進行。直郵廣告可以參與售前服務，在銷售人員訪問買主之前作為先導；可以在銷售人員訪問買主之后作為信息的補充來加強訪問的效果；可以配合售后服務，作為市場調(diào)研的工具，用以收集信息的反饋，了解社會的需求。

直郵廣告的缺點是成本較高。

2.電子媒體類廣告

電子媒體類廣告主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

1)廣播廣告

到目前為止，真正可稱為“無國界媒體”的還要數(shù)廣播廣告。廣播廣告具有如下優(yōu)點：

(1)傳播速度快。廣播廣告的制作簡便，可在短時間內(nèi)完成，廣告信息由廣播電臺播出時，可以立即傳到聽眾耳中。

(2)傳播范圍廣。由于收音機的普及，廣播的聽眾十分廣泛，無論在城市或鄉(xiāng)村，也無論識字或不識字，只要耳朵能聽得見，就能通過收音機收聽到所傳播的信息。因此可以說，廣播廣告的受眾數(shù)量比其他所有媒體的要大。

(3)廣告費用低廉。

廣播廣告的缺點是有聲無形，聲音瞬間消逝，不能停留。

2)電視廣告

隨著我國人民生活的改善，電視機已相當普及。因此，電視廣告(見圖1-16)對受眾的影響也日益擴大，現(xiàn)已成為四大媒體(報紙、雜志、廣播、電視)中影響最大的傳播渠道。

圖1-16電視廣告電視廣告的優(yōu)點如下：

(1)表現(xiàn)力豐富。電視廣告集圖像、文學、音樂、美術(shù)、舞蹈等各種文藝形式于一身，適應各種文化水平、各種年齡層次的受眾，能夠傳播各種內(nèi)容的廣告信息，有高度的感染力。

(2)滲透力強。由于電視廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，因而可以沖破語言、文字的障礙，把廣告信息滲透到各個不同的地域和人群中，甚至可以超越國界。

(3)擅長于示范表演。對于商品的形象、使用方法、使用效果等，均可通過示范性的表演告知消費者，有很強的說服力。

電視廣告的缺點是制作成本和發(fā)布費用較高，音像瞬間即逝，不能停留。

3.數(shù)字互動媒體類廣告

當前，一場由電腦引發(fā)的新型媒體革命已經(jīng)悄然開始，這就是數(shù)字互動媒體。隨著電視用量的增加，數(shù)字互動媒體的作用也越來越重要。數(shù)字互動媒體的英文全稱是DigitalInteractiveMedia，它包括互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)在線服務、CD-ROM目錄和雜志、獨立式電腦亭、互動電視等，其中前景最好的是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)在西方始于20世紀60年代，當時應用于軍事。到20世紀80年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸用于商業(yè)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)是歷史上發(fā)展最快的媒體，為工商界和廣告界提供了許多商機。圖1-17和圖1-18是數(shù)字互動媒體類廣告的兩個示例。

圖1-17數(shù)字互動媒體類廣告示例1

圖1-18數(shù)字互動媒體類廣告示例2互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點如下：

(1)傳播的穿透力強。互聯(lián)網(wǎng)是一種國際性媒體，發(fā)布后可以使世界各地的用戶收到信息和服務。

(2)受眾的購買力強。一般互聯(lián)網(wǎng)的用戶其經(jīng)濟狀況比較好，有能力購買廣告主推銷的適用產(chǎn)品。

(3)反應迅速。消費者需求什么產(chǎn)品和信息，一經(jīng)提出，反饋便能到達廣告主那里。

(4)市場前景看好。互聯(lián)網(wǎng)能為直接營銷的廠家提供大量商機，而且其市場在今后相當長的時間里，成長趨勢看好。

互聯(lián)網(wǎng)的缺點是發(fā)布信息的成本偏高，目前的受眾面不寬，在短期內(nèi)難以普及。

4.戶外媒體類廣告

1)戶外廣告的優(yōu)缺點

凡位于室外露天場所或公共場所的廣告均稱為戶外廣告。它是一種歷史悠久的廣告形式，至今作為重要的媒體，仍為眾多廣告主所樂于采用，是當今四大媒體之外另一種重要的媒體。其優(yōu)點如下：

(1)能持續(xù)地發(fā)揮作用。戶外廣告一旦制成就能長期地發(fā)揮作用，直至更換時為止。特別是在鬧市區(qū)，行人只要路過，都不可避免地要看到它。

(2)能靈活地選擇地點或載體。戶外廣告可以根據(jù)廣告的內(nèi)容、商品的性質(zhì)和受眾的情況，按實際需要選擇理想的傳播地點或傳播的載體。

(3)視覺沖擊力較大。戶外廣告的尺寸一般沒有嚴格限制，可以盡量大一些，醒目一些，以引起人們的注意，從而有利于廣告信息的傳播。

(4)廣告的制作成本相對較低。

戶外廣告的缺點是傳播的信息量有限，因為其受眾多為行人，只能在行進中匆匆一瞥，而難以停留下來反復審視。另外，戶外廣告的作用易受環(huán)境和氣候的影響。

2)戶外廣告的種類

戶外廣告的種類很多，常見的有交通廣告、路牌廣告、招貼廣告等。

(1)交通廣告。交通廣告是指利用公共交通工具(如汽車、火車、地鐵、輪船、飛機等)及有關(guān)場所的廣告(見圖1-19和圖1-20)。交通廣告的形式靈活機動，既可以利用交通工具本身制作廣告(例如汽車的車內(nèi)、車外，火車、地鐵的車廂，輪船的船艙和飛機的機艙等)，也可以在車站、候船廳、候機廳內(nèi)外設置廣告。交通廣告的優(yōu)點是受眾閱讀的幾率較高，在等候和搭乘時均可以閱讀，且制作成本也比較低。

圖1-19交通廣告示例1

圖1-20交通廣告示例2

(2)路牌廣告。路牌廣告是戶外廣告的主要形式之一。和其他戶外廣告一樣，路牌廣告能長期發(fā)布同一信息，能根據(jù)需要選擇尺寸和形式，能傳播與當?shù)孛芮杏嘘P(guān)的信息，能生動形象地表現(xiàn)商品的外貌(見圖1-21)。路牌的設置涉及各有關(guān)方面，但就廣告效果而言，路牌一般都設置在鄰近交通要道或鬧市場所，幅面大，色彩鮮艷，容易引起注意。城市路牌廣告的設置可以與城市建設的規(guī)劃統(tǒng)一起來，起到美化城市的作用。

(3)招貼廣告。招貼廣告又稱海報，是一種在戶外(如馬路、碼頭、廣場、運動場或其他公共場所)張貼的廣告(見圖1-22)。由于招貼廣告的幅面為全開、對開或四開尺寸，比一般報紙或雜志廣告要大許多，因此能更多地吸引過往行人的注意，在各種宣傳媒體中占有重要的位置。

圖1-21路牌廣告

圖1-22翻動招貼廣告1.2.3廣告策劃

廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一個先提出廣告決策，然后實施廣告決策和檢驗廣告決策的過程，是對具體的廣告業(yè)務提出的基本原則和策略。

廣告策劃的任務是確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等問題，即確定廣告應達到的目的和目標受眾，決定廣告訴求重點，對廣告效果進行測定等。廣告策劃的本質(zhì)特征可以用5M來概括：第一個是Market(即市場)，就是對廣告目標市場的選擇及其特征的把握；第二個是Message(即信息)，就是確定廣告需要傳達的正確信息；第三個是Motion(即活動)，就是使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動；第四個是Measurement(即評估)，就是對廣告效果的檢測，事后、事中和事前的各種評估；第五個是Money(即費用)，就是廣告需要投入的經(jīng)費、預算。廣告策劃的步驟：根據(jù)上述要求，進行廣告調(diào)查，掌握市場情況，進行研究論證，提出廣告活動的原則和策略，確定廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告時機、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題，最后擬訂出廣告策劃書。

1.市場調(diào)查

廣義的市場調(diào)查是指以科學的方法和手段，收集、分析從生產(chǎn)到消費的一切與產(chǎn)品銷售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、包裝、運輸、批發(fā)、零售、宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以及社會、政治、經(jīng)濟形勢等。此外，還包括市場環(huán)境調(diào)查，消費需求調(diào)查，消費狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價、銷售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費者生活習慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟形勢調(diào)查等。狹義的市場調(diào)查是指用科學的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品(或服務)的意見，以及購買情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務)銷售情況等信息。廣告的市場調(diào)查是伴隨著廣告活動進行的一切調(diào)查活動的總稱。廣告調(diào)查的對象一般有五個方面：市場、消費者、商品、服務、廣告媒體。

市場調(diào)查無論是對企業(yè)(即廣告主)，還是對廣告策劃人(即他們代表的廣告公司)來說都是十分重要的。沒有經(jīng)過市場調(diào)查的產(chǎn)品，是不宜輕易生產(chǎn)和經(jīng)營的；沒有對市場進行調(diào)查分析與預測，廣告計劃也是無根據(jù)的、盲目的，自然也不會收到預想的廣告收益。市場調(diào)查是一切廣告活動實施的必不可少的前提。現(xiàn)代廣告策劃的所有環(huán)節(jié)實質(zhì)上都是圍繞著市場調(diào)查展開的。一切廣告活動都是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，現(xiàn)代廣告策劃的制定更是離不開市場調(diào)查。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)市場與背景的資料，并加以科學概括分析的基礎(chǔ)上確立的廣告策劃，才能卓有成效地實現(xiàn)其總體目標。

2.市場策略

廣告的市場策略主要包括三個具體策略，即廣告目標市場策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。

1)廣告目標市場策略

目標市場是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇的一定的市場范圍和目標，滿足一部分消費者的需要。任何一個企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的整體需要，而只能對消費者按不同的消費特征進行分類，形成各個細分市場，從中尋找最有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的細分市場作為企業(yè)的目標市場。目標市場策略是企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇出最有開發(fā)潛力的市場而采取的市場營銷策略。企業(yè)所選擇的目標市場不同，營銷策略不同，廣告策略也就不相同。目標市場策略一般可分為無差異市場策略、差異市場策略和集中市場策略。與此相應，廣告策略也可以分為無差異市場廣告策略、差異市場廣告策略和集中市場廣告策略。現(xiàn)對這幾種策略分別進行介紹。

(1)無差異市場廣告策略。這種策略是指在一定時間內(nèi)向一個大的目標市場運用各種媒體組合，作同一主題內(nèi)容的廣告。運用這種策略最成功的例子是早期的美國可口可樂公司。在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝大小的可樂，連廣告字句也僅有一種。這種廣告策略在新產(chǎn)品處于產(chǎn)品市場壽命期中的導入期與成長期，或者在產(chǎn)品供不應求，市場上還無競爭對手時，或者在競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的策略。無差異市場廣告策略有利于運用各種媒體統(tǒng)一宣傳廣告內(nèi)容，節(jié)省廣告費用開支，并能迅速提高產(chǎn)品的知名度，達到創(chuàng)牌目標。但是，這一策略由于針對性不強，不能針對不同的目標市場受眾滿足不同的廣告訴求，因而用得也越來越少。

(2)差異市場廣告策略。這種策略是指企業(yè)在一定的時間內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期與成熟期，市場同類產(chǎn)品競爭激烈，為適應產(chǎn)品差別化的需要而經(jīng)常采用的策略。例如，可口可樂汽水也由于百事可樂、榮冠可樂、七喜汽水的崛起，采取差異市場策略，生產(chǎn)瓶裝和罐裝兩種包裝的產(chǎn)品，罐裝可口可樂還采用便啟式包裝，二者的廣告主題與表現(xiàn)手法均不相同。

(3)集中市場廣告策略。這種策略是指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在細分市場中的一個或幾個目標市場上。實施此策略的企業(yè)追求的不是在較大市場占有較小份額，而是在較少的細分市場上占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源能力有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚優(yōu)勢，避免力量分散，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。例如，英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個油漆市場的競爭，只集中將居住公寓的青年夫婦這一細分市場作為目標市場，依據(jù)消費策略和顧客的心理要求，廣告宣傳時以產(chǎn)品的“低價”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體，這就是一種集中市場廣告策略。

上述三種市場策略可以根據(jù)產(chǎn)品市場壽命期的不同階段而有選擇地使用。在某個時期可單獨運用某種廣告的目標市場策略，也可綜合地加以運用。

2)廣告促銷策略

這種策略不僅告知消費者購買廣告商品有什么得益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷又可細分為饋贈性、文娛性、中獎性和公益性等具體策略。

(1)饋贈性廣告促銷策略：指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點：以附帶饋贈行為為手段；可以刺激廣大顧客希望獲得饋贈品的心理而擴大商品銷量；可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。

(2)文娛性廣告促銷策略：指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點：①以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段；②可以使廣大顧客在享受娛樂的過程之中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息。

(3)中獎性廣告促銷策略：指通過發(fā)布抽獎、中獎形式的廣告以促進商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點：①以“彩票效應”為依據(jù)；②以豐厚的精品或獎金為手段；③可以刺激顧客為中獎而購買的沖動性購買動機；④可以促使顧客注意廣告內(nèi)容；⑤這種策略在采用時要注意合法化，在我國獎金或?qū)嵨飪r值不能超過5000元，否則會被視為違反了公平競爭。

(4)公益性廣告促銷策略：指企業(yè)通過關(guān)心社會公益活動進行廣告促銷的策略。這種策略具有如下特點：①以關(guān)心公益活動為發(fā)布廣告的手段；②以贏得消費者的好感為目標，借以爭取民心，增強廣告影響力，樹立企業(yè)聲譽。

3)廣告心理策略

攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。廣告心理策略具體表現(xiàn)為以下兩個方面：

(1)針對消費者心理需求進行刺激、說服和引導。針對需求做廣告是攻心策略的精髓。消費者的心理需求包括健康、飲食、安全、情感、經(jīng)濟、舒適、進取、求美、效率、榮譽等。一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對于相同的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費者對商品寄予什么希望，希望得到什么滿足，只有了解消費者的需求亦針對這種需求做廣告，才能打動人心，促使其購買。

(2)運用心理方法促使消費者完成購買心理過程。消費者從接觸廣告到購買這一系列的心理變化過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進的。國外廣告學家將這個過程分為五個階段：注意(Attention)—興趣(Interset)—欲望(Desire)—記憶(Memory)—行動(Action)，又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有如下幾種：

①喚起注意。引起注意的廣告手法有：增大刺激強度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等；突出刺激元素間的對比，如靜動對比、虛實對比、色彩對比、節(jié)奏對比等；增強刺激物的感染力，即在廣告設計中采用新奇獨特的構(gòu)思、生動活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當?shù)臅r間和空間等。

②激發(fā)興趣。興趣的產(chǎn)生基于兩點：一是由強烈的刺激所引起；二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強。

③刺激欲望。刺激欲望的最好辦法是強調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益。

④增強記憶。廣告是一種間接的促銷手段，消費者從接觸廣告到實地購買還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復，并通過多種媒介組合宣傳，增強消費者對廣告品牌的記憶度和認識度。

⑤促使行動。促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳(即銷售點POP廣告)必不可少。

3.廣告創(chuàng)意

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、頗具新意，從而給人們留下深刻印象。產(chǎn)生如此差別的原因除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策略之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達、闡釋廣告。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

1)廣告創(chuàng)意的概念

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，市場日益擴張，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭?！皠?chuàng)意”一詞成為目前我國廣告界最流行的詞語?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，廣告創(chuàng)意即廣告主題意念的意象化。圖1-23中，用蚊子上吊、投水自盡、五馬分尸形象生動地說明殺蟲劑的威力，吸引了觀眾的眼球，使產(chǎn)品得到了關(guān)注。

(a)(b)(c)

圖1-23殺蟲劑廣告為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋?！耙饽睢敝改铑^和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，它是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須為公眾理解和接受。同時，形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念。如果藝術(shù)形象選擇不成功，那么將無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱之為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩。意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也有所差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境，也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標。

2)廣告創(chuàng)意的原則

(1)廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能夠引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們濃烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

(2)廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性指易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的相關(guān)聯(lián)系。

4.廣告語

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張、宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念都是通過品牌廣告語(即創(chuàng)意點子)來承載和表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務都是有生命的，有性格的，它們導入市場的時間不一樣，那么它們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

(1)品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按照其訴求性質(zhì)可分為理念、科技、服務、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”、海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”訴求科技；瑪氏的“只溶在口，不溶在手”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”、可口可樂的“清涼一刻”、廣州奧林匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”、碧桂園“給您一個五星級的家”訴求服務承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢，比如，耐克的“盡管去做”、百事可樂的“新一代的選擇”、飛利浦的“讓我們做得更好”等。品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向不外乎價值理念、科技、服務、品質(zhì)、功能五大類。大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念類訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠，外延具有寬泛的延伸性，包容性極強。其表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，瑯瑯上口，應用起來尤其方便。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情境有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。在創(chuàng)作品牌廣告語時，應在溝通的基礎(chǔ)上，在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作。品牌廣告語在表現(xiàn)形式上最好是六個或七個字，這六個或七個字中必須有一個動詞、一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西必須是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

(2)品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(賣點)所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。比如，小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語是“精心創(chuàng)造，為你做到”，小鴨洗衣機的廣告語是“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”，西門子手機的廣告語是“靈感點亮生活”。品類廣告語的表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

(3)產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產(chǎn)品的賣點的訴求，賣點是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。所謂的“差異化”，就是產(chǎn)品忽略的、消費者受用的和產(chǎn)品本身所能提供的利益點所在。產(chǎn)品廣告語的表現(xiàn)形式不定，或六個字，或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調(diào)、降調(diào)均可，但訴求點一定要有功能點、利益點，或二者的結(jié)合。

(4)服務廣告語的創(chuàng)作。服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值的東西，訴求上一定是利益的承諾。服務廣告語的表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在創(chuàng)維推出的“創(chuàng)維金牌服務工程123668”的案例里，創(chuàng)維品牌的服務形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務理念是“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務標準是“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務中心在重新整合推出其服務工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務工程123668”，創(chuàng)維金牌服務廣告語是“創(chuàng)維金牌服務，做好每一步”。

(5)企業(yè)廣告語的創(chuàng)作。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同，其訴求點也會不同。企業(yè)廣告語的表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應用即可。

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往會成為目標消費者的某種生活信條、處世原則，直至成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。廣告是藝術(shù)和科學的融合體，而廣告語又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下。

(1)綜合型：所謂綜合型，就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。例如，某服務公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告語。

(2)暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示，如吉列刀片的廣告語“贈給你爽快的早晨”。

(3)雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。例如，一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告語，深得情侶喜愛。

(4)警告型：以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的廣告語就是：“20歲以后一定需要”。

(5)比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感，如牙膏廣告語“每天兩次，外加約會前一次”。

(6)反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻，如牙刷廣告語“一毛不拔”，打字廣告語“不打不相識”。

(7)經(jīng)濟型：強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟。例如，“飛機的速度，卡車的價格”，如果你要乘飛機，當然會選擇這家航空公司；“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑當然也會大受歡迎。

(8)感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾訴。例如，有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告語，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。

(9)韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記，如古井貢酒的廣告語“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

(10)幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品，如殺蟲劑廣告語“真正的謀殺者”，腳氣藥水廣告語“使雙腳不再生‘氣’”，電風扇廣告語“我的名聲是吹出來的”。

5.創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意表現(xiàn)是將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點。首先是廣告主題的確立，即明確要表達的重點和中心思想。

廣告主題由產(chǎn)品信息和消費者心理構(gòu)成。產(chǎn)品信息是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將產(chǎn)品信息和消費者兩者合二為一的主題才能打動消費者，在此基礎(chǔ)上，進行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。創(chuàng)意表現(xiàn)是個極其復雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)意表現(xiàn)是由決策進入實施的階段，即廣告的設計制作。創(chuàng)意表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。1.2.4平面廣告人從業(yè)須知

1.如何成為平面廣告人

要成為現(xiàn)代平面廣告人，應該具有合理的知識結(jié)構(gòu)，即具備記憶、觀察、思維、想象、創(chuàng)新、反應、表達、研究、組織、協(xié)調(diào)和管理等能力。

1)記憶能力

記憶能力是廣告設計人才學習和創(chuàng)新所不可缺少的基本能力。記憶的強弱影響著其他能力的效應，因此有意識地培養(yǎng)記憶能力，是廣告設計人才不可缺少的基本訓練。

2)觀察能力

觀察是廣告設計人才知覺形態(tài)中有意識、有計劃的一種活動。如果說記憶是策劃的基礎(chǔ)，那么觀察則是策劃的關(guān)鍵。廣告設計人才在接受廣告委托后，對市場產(chǎn)品和消費群體的調(diào)查研究主要靠廣告策劃者的洞察力。這是把握廣告成功的重要手段。如果缺乏對市場、商品、消費、競爭等趨勢的觀察能力，廣告策劃者就可能在錯誤的時間、錯誤的地點，進行毫無意義的廣告宣傳。

3)思維能力

思維能力是廣告設計人才對客觀事物作出思考的能力。廣告設計人才所具備的思維能力主要是抽象思維和現(xiàn)象思維能力。思維的過程是廣告設計人才對客觀事物分析和綜合的過程。

通過抽象思維，去粗取精，去偽存真，留下本質(zhì)的東西，拋棄非本質(zhì)的東西，找出客觀事物的本質(zhì)與規(guī)律性的認識。經(jīng)過分析，綜合抽象、概括，進而作出判斷和推理，這是廣告設計人才認識客觀事物不可缺少的思維能力。

4)想象能力

想象能力是廣告設計人才智能結(jié)構(gòu)的一個重要部分。想象力既是一種思維能力，又有別于思維能力，廣告設計者在廣告創(chuàng)意過程中，只有插上想象的翅膀，才能到達藝術(shù)廣告設計的高度。

5)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是廣告設計人才智能結(jié)構(gòu)的核心部分，以創(chuàng)意為中心，是廣告設計的靈魂。創(chuàng)新能力是指廣告設計人才在

廣告設計活動中提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、新點子的能力。現(xiàn)代廣告的基本目的是創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造效益、創(chuàng)造未來。因此，創(chuàng)新能力在整個廣告策劃設計人才的智能結(jié)構(gòu)中占有重要地位。

6)反應能力

反應能力是指廣告設計人才對諸如市場競爭、商品流通、國內(nèi)外貿(mào)易、消費群體的心理定勢作出的反應能力。反應能力強，敏銳性就高；反應能力差，作為一個廣告策劃設計者的廣告計劃就不可能處于最佳可行的態(tài)勢。因此，一個出色的廣告設計人才必須具有較好的反應能力。

7)研究能力

研究能力是指探求未知、揭示事物性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的能力。在廣告活動中，廣告設計人才必須具有研究問題、確定問題和解決問題的能力。如果廣告設計人才對廣告主提出的問題缺乏研究、分析和優(yōu)化的綜合能力，則所確定的廣告目標很難準確無誤。

8)表達能力和審美能力

表達能力是指在擬定廣告計劃時，表達自己觀點和意見的能力，或在廣告活動中運用廣告文案、廣告設計將廣告創(chuàng)意有效地表達出來的能力。表達能力包含著說服能力、解釋能力、辯論能力、文字寫作能力，以及動作語言、表演的感染力等。審美能力包括敏銳的觀察、豐富的想象、靈活的構(gòu)思。

廣告設計師還要同時對其他藝術(shù)有廣泛的愛好，在各知識領(lǐng)域里都要有所認識，這對于設計才智的發(fā)揮有不可忽視的作用。

2.廣告公司的組織形式

具有一定規(guī)模的廣告公司，除了應該設置客戶部、創(chuàng)作部、媒介部和調(diào)查部之外，還應該設置行政部，作為公司的管理中樞。廣告公司的組織機構(gòu)設置框圖如圖1-24所示。

圖1-24廣告公司的組織機構(gòu)設置框圖在組織機構(gòu)設置健全的基礎(chǔ)上，還必須對各有關(guān)部門進行明確的職能劃分，把責、權(quán)、利落實到具體部門。這樣才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各負其責、協(xié)調(diào)運行、相互制約和相互促進。

1)客戶部的職能和人員配備

客戶部的任務主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶時，首先由客戶部作初步接洽，向廣告客戶提取必需的資料，如產(chǎn)品知識、市場情況、廣告費預算及市場計劃等。客戶部在對這些資料加以整理后，會同其他有關(guān)部門研究這些資料，制定出初步的廣告計劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動進行過程中，客戶部還負責與廣告客戶的聯(lián)絡工作和信息反饋，通報有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果和廣告活動的進展情況，同時，還代客戶負責對廣告的設計、制作和實施過程進行監(jiān)督。因此，廣告公司的客戶部在職能上扮演雙重角色，對外代表廣告公司的整體利益，對內(nèi)則代表廣告客戶的利益。此外，在廣告公司內(nèi)，客戶部還應承擔公司的公共關(guān)系方面的工作(在無公關(guān)部的情況下)?？蛻舨康娜藛T配備和職責劃分就是為了完成上述任務而設計的?？蛻舨繂T工崗位職責劃分如下：

(1)部門主任：全面負責客戶部的行政和業(yè)務管理工作，負責客戶服務管理；對上，直接向總經(jīng)理或副總經(jīng)理負責，匯報工作，對下，檢查業(yè)務主管或經(jīng)營主管的工作；負責與比較重要的客戶保持接觸和聯(lián)系以及洽談、引見；負責選聘、任用和考核客戶服務人員。

(2)業(yè)務主管或經(jīng)營主管：全面負責所在經(jīng)營組或業(yè)務組的業(yè)務工作和日常行政工作；對上，向部主任負責，匯報工作，對下，檢查客戶主任工作；負責與較高層次和地位的客戶企業(yè)決策人員、市場銷售主管或市場經(jīng)理保持接觸；負責新業(yè)務的開發(fā)、調(diào)查，并發(fā)展原有業(yè)務。

(3)客戶主任。負責向部門主任或業(yè)務主管匯報工作；負責按照所代理客戶的廣告計劃和預算開展業(yè)務活動，為公司爭取盈利；參與制定客戶市場銷售政策，發(fā)展廣告目標和策略，并負責向客戶簡述廣告的創(chuàng)作意圖，介紹創(chuàng)作初稿，匯報工作進展；此外，還參與拓展新的業(yè)務。

(4)客戶經(jīng)理：負責部分文件的擬寫，負責向上級主管或客戶介紹廣告初稿，負責較小客戶的業(yè)務洽談和接觸。

(5)業(yè)務員：負責與客戶的業(yè)務聯(lián)絡，送稿復審確認和審核制作的校樣稿；在出席客戶會議時，負責會議記錄，并提交會議記要。業(yè)務員一般沒有決策權(quán)，是在其他人員的指導下開展工作的。一般要求業(yè)務員對廣告制作和媒介等很熟悉。

(6)業(yè)務協(xié)調(diào)員：主要負責協(xié)調(diào)廣告工作的進展，與創(chuàng)作人員和制作人員保持聯(lián)系；督促、檢查各工作環(huán)節(jié)的銜接和完成，以保證按廣告計劃完成工作進程；負責保持與客戶的日常事務性聯(lián)系，代理有關(guān)文秘工作；在必要時，有權(quán)直接重新安排工作。

2)創(chuàng)作部的職能和人員配備

創(chuàng)作部的任務是負責廣告的創(chuàng)作、設計和制作。他們對客戶部和調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見加以分析，依照廣告計劃的要求，配合消費者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會同客戶部和調(diào)查部制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進行制作，包括拍片、配音、印刷、攝影、繪畫等。這一部門一般又可具體細分為創(chuàng)意文稿、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T。創(chuàng)意人員負責創(chuàng)作意圖的設計，文稿負責廣告內(nèi)容的撰寫，美工負責廣告繪畫和版式設計，攝影人員負責廣告攝影、攝像，制作合成人員則專門負責廣告稿的合成制作，包括校對、印刷、配音制作等。

某廣告公司創(chuàng)作部的組織形式如圖1-25所示。

圖1-25某廣告公司創(chuàng)作部的組織形式

(1)創(chuàng)作部主任(創(chuàng)作總監(jiān))：全面負責創(chuàng)作部的行政管理和業(yè)務管理，控制廣告的創(chuàng)作水平，監(jiān)督和保障創(chuàng)作人員按廣告計劃工作日程和廣告預算標準進行工作，負責向創(chuàng)作組和創(chuàng)作人員分配工作任務，重點督促和保證廣告策略的實施，有權(quán)選聘、任命和考核創(chuàng)作人員，參與新業(yè)務的廣告創(chuàng)作，對總經(jīng)理或副總經(jīng)理負責。

(2)設計部：

①設計部主管：負責文稿組或美工組的業(yè)務領(lǐng)導，代理創(chuàng)作部主任履行某些職責，總攬廣告創(chuàng)作的全面工作，直接向創(chuàng)作部主任負責。

②文案指導：通常負責為一組特定的客戶工作，負責廣告文稿的構(gòu)思；參加客戶會議，并在必要時直接向客戶介紹工作進展；負責所有媒介廣告的文稿編寫工作，必要時參與促銷活動。要求文案指導能夠理解、實施、解釋市場策略和廣告策略，能與美工、導演密切合作。

③文案助理及文案員：在撰稿員的指導下，為一些較小的廣告活動進行文字工作，實施撰稿員的廣告構(gòu)思，發(fā)展廣告策路；在必要時，參加小客戶的客戶會議。要求文案助理能按廣告預算開展一個廣告活動。

④美術(shù)指導：同撰稿員一樣，通常為特定的客戶工作，負責廣告畫面的構(gòu)思，負責指導電視廣告，必要時親自進行攝影和繪畫。要求美術(shù)指導能理解廣告策略。

⑤美工員及美工助理：負責落實美工創(chuàng)作的構(gòu)思，必要時進行繪畫。

其中，④、⑤兩項職務分工隨著廣告公司的發(fā)展已發(fā)生變化。美工一般不負責攝影及導演工作，而設有專職導演、攝影師、攝像師。⑥創(chuàng)作助理員：負責協(xié)調(diào)創(chuàng)作部(組)工作的正常進行，幫助創(chuàng)作人員完成廣告的創(chuàng)作，收藏創(chuàng)作稿件和創(chuàng)作資料，幫助打印其他人所撰寫的文稿；必要時，與有關(guān)政府部門聯(lián)系，以取得廣告的電視播映許可。

(3)印刷制作組：

①組長：全面負責公司內(nèi)有關(guān)報刊等印刷廣告的制作工作；負責與有關(guān)制作單位洽談業(yè)務，并對各種印刷技術(shù)的采用加以指導，提出建議；領(lǐng)導正稿員的工作，并對部主任直接負責，匯報工作。

②正稿員：負責落實美工導演的設計草圖和撰稿員的初稿；高質(zhì)量地制作廣告正稿，寄給報社、雜志或印刷廠；負責廣告的美工技術(shù)處理。③美工：負責把美工導演的初步創(chuàng)意變成視覺上的具體圖案。要求美工有快速繪畫的才能。

④排?。贺撠煾鞣N字體設計的選擇和排版，要求熟悉印刷業(yè)務，并能很好地理解各種廣告設計與各種字體運用的關(guān)系。

⑤校對：負責印刷清樣的文字校對工作，修正版面的印刷錯誤和文字錯誤。

⑥制作助理：負責廣告制作材料的供應，保證廣告工期和制作質(zhì)量；作為制作經(jīng)理的助手，向其報告工作；必要時，參加廣告制作。

(4)影視廣告制作組：

①影視部主管：全面負責公司內(nèi)有關(guān)電臺、電視廣告的制作工作；負責與有關(guān)制作公司洽談。

②制作經(jīng)理：負責電臺電視廣告的制作監(jiān)督，保證其按廣告計劃日程工作，并按預算標準完成廣告片的制作。

③演員選派：負責挑選、面試用于廣告攝制的演員和模特兒，向他們布置具體的要求，保證他們穿戴好合適的服飾，準時到場。

④制作助理：負責為制作廣告準備材料和道具，保證廣告按期完成，保證廣告質(zhì)量。

⑤攝影師：負責攝錄電視廣告片段、攝像及攝影等。

⑥攝影助理：負責輔助攝影師工作、找道具及燈光布置。

⑦后期處理員：負責間接視頻配音、圖像處理、文字處理等。

3)媒介部的職能和人員配備

媒介部的任務是根據(jù)廣告計劃，制定廣告活動的媒介策略，負責媒介的選擇，并負責與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡；在廣告實施過程中，負責對廣告的實施進行監(jiān)督，檢查印刷質(zhì)量或播放質(zhì)量；在廣告實施后，代表媒介單位向客戶收取廣告費。媒介部人員的崗位責任劃分如下：

(1)主任：向總經(jīng)理負責，全面負責媒介部的行政管理和業(yè)務管理工作，負責控制媒介計劃和媒介定位，與各媒介單位洽談合作條件，全盤負責媒介部門的營利；負責并參與開發(fā)新的客戶和新的廣告業(yè)務，為新的廣告業(yè)務開介紹會，并親自準備或擬寫材料。一般要求主任了解媒介的最新發(fā)展，掌握媒介計劃，能夠使用電腦進行管理，且能夠創(chuàng)作新媒介設計程序。

(2)媒介經(jīng)理：負責幾個業(yè)務小組的工作和管理，代理部門主任的大部分職責，重點是代理其媒介方面的職責，研究重要的媒介策略的采用，與高級客戶保持聯(lián)系，并負責與媒介代表洽談。

(3)媒介組組長：負責一個業(yè)務組的媒介計劃和媒介定位工作，參與向客戶介紹媒介情況，參與媒介代表的洽談，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介業(yè)務。

(4)媒介計劃員：在媒介組長或經(jīng)理的領(lǐng)導下工作，負責執(zhí)行已經(jīng)制定的媒介策略和指定的客戶業(yè)務，研究引用一些較為簡單的媒介策略。

(5)媒介助理：按媒介計劃的要求，聯(lián)系并取得媒介定位確認，兼做媒介部的一般性工作。

4)調(diào)查部的職責和人員配備

調(diào)查部的任務是按照廣告活動的要求，對目標市場開展調(diào)查，為廣告主和廣告公司制定廣告計劃，提供有關(guān)市場潛力和市場環(huán)境的背景材料，并就有關(guān)問題向廣告主和廣告公司提供咨詢意見和建議，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)。調(diào)查部的人員崗位責任劃分如下：

(1)主任：負責調(diào)查部的行政和業(yè)務管理，負責市場調(diào)查計劃的制定，負責向總經(jīng)理或客戶企業(yè)高級人員匯報調(diào)查結(jié)果，提出市場策略建議和廣告策略建議。

(2)課題組長：負責某一客戶的廣告調(diào)查工作的計劃，監(jiān)督調(diào)查計劃的實施，負責向部主任提出調(diào)查報告，向客戶匯報調(diào)查結(jié)果并提出有關(guān)建議。

(3)調(diào)查員：負責根據(jù)調(diào)查計劃進行具體調(diào)查方案的擬訂，開展調(diào)查活動，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行分析研究，提出調(diào)查報告、市場策略和廣告策略建議，向客戶匯報有關(guān)市場調(diào)查經(jīng)過和市場調(diào)查情況，介紹調(diào)查結(jié)果。

(4)記錄員：協(xié)助調(diào)查員的工作，負責有關(guān)文案調(diào)查資料、實地調(diào)查資料的收集和整理，負責記錄有關(guān)談話內(nèi)容，提交談話記要，并負責有關(guān)打字、速記等工作。

(5)資料組組長和資料員：負責收集、整理、編輯、匯總有關(guān)市場的調(diào)查資料和檔案資料，建立市場調(diào)查檔案。

5)行政部的職責和人員配備

(1)廣告公司行政辦公室的工作任務是對公司的日常事務進行全面的管理，并對業(yè)務部門進行行政監(jiān)督，提供后勤服務。具體地，行政辦公室又可分為計劃、人事、財務、審計、機要和后勤等分支部門。這些分支部門在一些特大的廣告公司中單獨被列為正式的一級行政輔助機構(gòu)。

(2)計劃部門的工作任務是具體負責公司的年度工作計劃和經(jīng)營計劃的制定、監(jiān)督和執(zhí)行，并負責制定公司的長遠發(fā)展規(guī)劃。

(3)人事部門的工作任務是具體地負責公司人員的錄用、解聘。錄用人員時應根據(jù)業(yè)務部門的需要，進行業(yè)務考核和綜合級別評定，對具體業(yè)務部門的人員定級實施監(jiān)督。人事部門不參與業(yè)務的分工。

(4)財務部門的工作任務是對公司的財務金融實施全面的管理，監(jiān)督廣告預算的執(zhí)行，收取廣告費用，交納各種稅收，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對廣告活動費用和公司行政性開支實施控制。

(5)審計部門的工作任務是對公司的財務制度執(zhí)行情況實施監(jiān)督，防止公司在經(jīng)營中出現(xiàn)不規(guī)范行為或違法行為，實施廣告公司經(jīng)營中的自律約束。

(6)機要部門的工作任務是負責公司的文件收發(fā)、借閱、保管和歸檔管理，并為企業(yè)建立各類業(yè)務檔案，檢查保密情況。

(7)后勤部門的工作任務是協(xié)助公司業(yè)務部門的工作，為各業(yè)務部門開展廣告活動提供物質(zhì)支援和后勤保障。圖1-26公益廣告

3.平面廣告設計領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語

平面設計是將不同的基本圖形按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案，主要在二維空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。平面設計所表現(xiàn)的立體空間感并非實在的三維空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。為了更好地表現(xiàn)設計，我們必須了解平面設計領(lǐng)域的常用術(shù)語及其基本含義。

1)平面設計中的術(shù)語

(1)和諧。從狹義上理解，和諧的平面設計是指統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的；從廣義上理解，和諧的平面設計是指在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給人的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。如圖1-26所示，通過箭頭、鈴鐺大小的呼應關(guān)系可達到畫面的和諧，而不會覺得乏味單調(diào)。

(2)對比。對比又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功地排列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

(3)對稱。假定在一個圖形的中央設定一條垂直線，將圖形分為左右相等的兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相同，這就是對稱圖。圖1-27所示為“泰坦尼克號”的海報設計。對稱構(gòu)圖分為平衡對稱構(gòu)圖、穩(wěn)定的三角型構(gòu)圖與X型構(gòu)圖。

(4)平衡。平衡從物理上理解是指重量關(guān)系，在平面設計中指的是圖像的形狀、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡，其示例如圖1-28所示。

圖1-27“泰坦尼克號”的海報設計

圖1-28關(guān)愛殘疾人海報

(5)比例。比例是指部分與部分或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設計中一切單位大小以及各單位間編排組合的重要因素，其示例如圖1-29所示。

(6)重心。畫面的中心點就是視覺的重心點，畫面圖像輪廓的變化、圖形的聚散、色彩明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。其示例如圖1-30所示。

(7)節(jié)奏。節(jié)奏用在構(gòu)成設計上，指以同一要素連續(xù)重復時所產(chǎn)生的運動感。其示例如圖1-31所示。

圖1-29網(wǎng)頁廣告

圖1-30公益廣告

(8)韻律。平面構(gòu)成中單純的單元組合重復容易單調(diào)，由規(guī)律變化的形象或色群以數(shù)量遞變、等比遞變處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，這就是韻律。其示例如圖1-32所示。

圖1-31雅虎廣告

圖1-32圖形設計

2)與客戶溝通的專業(yè)術(shù)語

(1)設計。設計指美術(shù)指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設計師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設計的風格，即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。

(2)布局圖。布局圖指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。布局圖的作用為：首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶提供修正、更改、評判和認可的有形依據(jù)；其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設計廣告的心理成分，即非文字和符號元素，精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望為自己的產(chǎn)品樹立個性形象，在消費者心目中建立品牌資產(chǎn)；第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等美術(shù)元素的運用，便可以判斷出制作該廣告的成本。

(3)小樣。小樣只是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小，省略了細節(jié)，比較粗糙，只表現(xiàn)最基本的元素，直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。中選的小樣才可再進一步發(fā)展。

(4)大樣。在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶(尤其是在乎成本的客戶)提交大樣，征得他們的認可。

(5)末稿。末稿制作非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣。到這一階段，所有圖像元素都應最后落實。

(6)樣本。樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

(7)版面組合。版面組合又叫拼版，按各自應處的位置標出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設定廣告的基本色調(diào)、復制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版。在設計過程的任何環(huán)節(jié)都有可能對廣告的美術(shù)元素進行更改，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。

(8)認可。一個新的廣告首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核。之后，雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進行嚴格審查，以免發(fā)生問題。最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。

3)廣告業(yè)的常見專有名詞

(1)

MD(ManagingDirector)：廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文譯為總經(jīng)理。

(2)

CD(CreativeDirector)：創(chuàng)作總監(jiān)。

(3)

ACD(AssociatedCreativeDirector)：副創(chuàng)作總監(jiān)。

(4)

AccountDirector：客戶部經(jīng)理。

(5)

MediaDirector：媒介總監(jiān)。

(6)

AD(ArtDirector)：美術(shù)指導。

(7)

Copywriter：撰稿人。

(8)

Visualizer：插圖家(插畫師)。

(9)

StudioManager：畫室經(jīng)理。

(10)

FinishArtist：畫師。

(11)

AE(AccountExecutive)：預算執(zhí)行者，負責廣告實現(xiàn)的預算。

(12)

CF(CommercialFilm)：廣告影片。

(13)

OS(OmtSound)：廣告影片中的旁白。

(14)

POP(PointOfPerchaseadvertising)：店頭廣告。

(15)

SP(SalesPromotion)：促銷活動。

(16)

CIS(CorporatedIdentitySystem)：企業(yè)識別系統(tǒng)。

(17)

CI(CorporatedIdentity)：企業(yè)識別。

(18)

EI(EnvironmentIdentity)：環(huán)境識別。

(19)

CS(CustomerSatisfaction)：顧客滿意度。

(20)

SI(StoreIdentity)：商店識別。

(21)

USP(UniqueSalingPoint)：獨特性的銷售主張。

(22)

DM(DirectMail)：直郵廣告，廣告主將印刷品以郵寄方式直接寄給特定對象。

4)平面設計排版印刷專業(yè)術(shù)語

(1)出血(Bleed)：在圖像的邊緣頂?shù)郊垙埖倪吘墪r稱為“出血”。圖像可從紙張的天頭、地腳或兩邊“出血”。

(2)藍圖(Blueline)：印刷廠打樣的一種，用于顯示文字、圖形及照片的位置。

(3)正文(BodyCopy)：組成出版物內(nèi)容的文字，不包括標題。

(4)照相制版稿(Camera-ReadyArt，Mechanicals)：準備讓印刷廠復制的圖稿。

(5)字符(Character)：單個的字母、標點符號或數(shù)字。字符是字庫的組成部分。

(6)分色(ColorSeparation)：為了生成彩色圖片，圖像用電子分色機、掃描儀按四種套印色分開(青、品紅、黃和黑)。這四種顏色可合成印刷工藝的所有顏色。

(7)樣本(Comprehensive)：設計人員打樣的實物模型，很像建筑師的模型，在準備照相制版用圖之前應盡可能精確制作。

(8)裝幀樣本(Dummy)：生產(chǎn)用的樣本或是設計人員版式的樣本，其將實際的文字或是照片、圖像擺放好供客戶瀏覽。

(9)雙色版(Duotone)：通過使用附加色而由半色調(diào)產(chǎn)生的特殊效果，可產(chǎn)生豐富的色調(diào)或深度，增加照片的情調(diào)。

(10)壓凸(Embossing)：使用壓凸印模壓印紙張表面的工藝，使圖像或字符凸出到紙張表面上。壓凸的深度和形狀及字符的邊緣都可調(diào)整。

(11)左齊/右齊(FlushLeft/Right)：文字沿左邊或右邊對齊。

(12)重影(Ghosting)：印刷故障之一，指在紙張從橡皮布上揭起時在印好的圖像旁邊產(chǎn)生圖像的虛影。

(13)網(wǎng)格(Grid)：用“網(wǎng)線”結(jié)構(gòu)組織頁面，使得所有的頁面元素(文字、圖片等)與網(wǎng)格對齊(就像是“掛”在網(wǎng)線上一樣)。

(14)版式(Layout)：能給出印刷頁面一般樣子的草圖，顯示標題、文字和圖像的位置。

(15)字空(Letterspacing)：從排版的藝術(shù)角度來講，是在字母間插空以改善一行文字的外觀或是設計效果。

(16)印刷準備(Makeready)：印刷機準備到整個頁面表面保持均勻一致以開始印刷過程的過程，這個時間在有些印刷工藝中可花1～3個小時。

(17)套印(Register)：頁面元素在頁面上正確對齊。

(18)騎馬訂(SaddleStitch)：訂書方式之一，其裝訂的出版物多在48頁以下。

4.廣告設計與印刷

1)廣告設計印刷前的準備工作

(1)選擇承印物。承印物是指接受油墨膜或吸附色料并呈現(xiàn)圖文的各種材料。一般來說，印刷品是由油墨膜層固化在承印材料表面，再現(xiàn)原稿文字、圖像的復制品。由此可見，承印材料和施印材料是印刷所需的主要材料。由于大量的廣告印刷是轉(zhuǎn)印在紙上的，所以最常用的承印物是紙張。此外，使用較多的承印材料還有塑料、織物、鐵皮、木板、金屬、玻璃、皮革、3D彩虹膜、3D-TPC等。施印材料在廣告印刷中主要是油墨。紙張一般由植物纖維、填充料、膠料和色料組成，其中植物纖維是紙張的主體。植物纖維可分為四類，即木材纖維、禾本科草類纖維(如蘆葦、蔗渣、雜竹等)、纖維棉(如棉花和木棉，包括各種廢棉)、韌皮纖維(各種麻、桑皮等)。紙張在制造過程中由于所用的原材料不同，采用的生產(chǎn)工藝不同，因此制成的紙張其性能也不同。

印刷過程中主要考慮的是紙張的印刷性能，即印刷適性。印刷適性指紙張在一定的印刷條件(印刷速度、壓力)下與印刷生產(chǎn)有關(guān)的各種物理性能和化學性能的總和。紙張的緊度、勻度、平滑度、吸收性、伸縮性、透氣性、挺度、表面強度、白度、不透明度、光澤度等都與印刷品的質(zhì)量密切相關(guān)。紙張的種類和用途很多。紙張根據(jù)厚薄、重量不同，以每平方厘米克重為單位，克數(shù)越大，紙張越厚。通常250g/m2以下的稱為紙，250g/m2以上的稱為紙板。

印刷廣告設計制作選擇紙張要合理、經(jīng)濟，應做到既最大限度表現(xiàn)設計效果，又避免不必要的浪費。目前，銅版紙在業(yè)內(nèi)最為常用，主要用于企業(yè)樣本、標簽、招貼、吊旗、雜志等。例如，雜志封面多用105g、128g、157g雙銅版紙；廣告宣傳單多用80g、105g、128g、157g雙銅版紙；報紙(豪華版)多用80g雙銅版紙；各種手提袋多用157g以上的銅版紙；標簽多用80g、90g、105g單銅版紙。特種紙亦越來越成為高檔印刷品的寵兒，主要用于高檔雜志、封面樣本、包裝、書籍封面、環(huán)襯、賀卡、名片等。

(2)精確計算開張。印刷廣告的尺寸受紙張尺寸、照相制版中膠片的尺寸及印刷機規(guī)格尺寸的制約。精確合理地計算開張，可以避免紙張的大量浪費。紙張規(guī)格多樣，最為常用的為787mm

×

1092

mm(稱為正度)、889

mm

×

1194

mm(稱為大度)，其次還有889

mm

×

1092

mm、787

mm

×

1194

mm、635

mm

×

965

mm等各種開度。國外進口紙通常為大度、正度，而國產(chǎn)紙多以正度為主。紙張的計量單位為令，一令為500張整開紙。計算公式如下：

x

=

n

=

T

=

元/令

=

其中：n

=

d，為原紙數(shù)；x為令數(shù)；y為開度數(shù)；z為本數(shù)；p為頁數(shù)；g為克數(shù)；T為噸數(shù)。紙張的正常開數(shù)為整開紙對開，再對開，如此反復，得2開、4開、8開、16開、32開、64開、128開紙。紙張的特殊開數(shù)有：將整開紙橫切成3開，而后對切，再對切，得6開、12開、24開、48開紙；橫切3開再豎切3開得9開，而后對切成18開、36開、72開紙；將整開紙橫切成對開，而后開成四長條，得8開紙，再對切成16開、32開、64開紙；將整開紙橫切成4開再豎切成3開，得12開紙；將整開紙橫切成6開再對切，得長12開紙；將整開紙橫切6開再豎切5開，得30開紙；將整開紙橫切10開再豎切5開，得50開紙。設計成冊印刷品時，不僅要精確計算開張，還要算準頁碼，確定裝訂方式。例如，一本書左右兩頁騎馬訂，要增頁碼便要增四頁；若只增一頁內(nèi)容，其余三頁白紙便浪費了。

因為印刷前要切去紙張的毛邊，印刷機咬口又要壓損約2.5

cm，印成后切邊，還要除去3

mm，所以，印刷成品尺寸小于開張尺寸。

(3)選擇印刷方式?，F(xiàn)在中國的印刷技術(shù)有凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、孔版印刷、數(shù)碼印刷等。

凸版印刷是利用凸版印刷機將凸印版上的圖文轉(zhuǎn)移到承印物上完成復制的印刷方法。該法的印刷速度較低，印刷圖文壓力較大，但不均勻，印刷出的文字筆鋒突出，墨層厚，光澤好，但幅面大的彩色版印刷易出現(xiàn)墨色不均勻的現(xiàn)象。印版上的圖文部分在一個平面上，并且明顯地高于空白部分。涂有油墨的著墨輥滾過印版表面，凸起的圖文部分被均勻的墨層所覆蓋，而凹下的空白部分則不沾油墨；印版與承印材料接觸，經(jīng)加壓機構(gòu)加壓后，印版圖文上附著的油墨便被轉(zhuǎn)印到承印材料表面上。根據(jù)其印刷方法分析，凸版印刷最適合文字印刷，但有嚴重的鉛公害。凸印不適合印制幅面較大的招貼畫、地圖、包裝材料等印刷品，主要應用于報紙、書刊、雜志等以文字為主的印刷品，也可用來印制商標、商標說明書、小型包裝、裝潢品等。平版印刷興起后，不再以凸版印刷全色畫面。平版印刷又稱膠版印刷，是現(xiàn)代發(fā)展起來的一種間接印刷方式，它將印版上的圖文墨層轉(zhuǎn)移到橡皮滾筒上，再利用橡皮滾筒與壓印滾筒之間的壓力，將圖文墨層轉(zhuǎn)移到承印物上，完成一次印刷。平版印刷原理是：圖像和文字在同一平面上，利用油墨與水不