《市場營銷學(xué)》講稿

《市場營銷學(xué)》講稿

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

學(xué)習(xí)目標：

￡□了解市場營銷理論源淵和發(fā)展歷程。

￡Q準確把握市場營銷理論的核心概念及理論框架。

m深刻理解營銷管理的本質(zhì)和任務(wù)。

￡□初步樹立現(xiàn)代營銷觀念。

教學(xué)重點：

■市場營銷的定義

■市場營銷的演進及其背景

■市場營銷觀念的演進極其含義

第一節(jié)市場和市場營銷

一、市場的含義

1、從多角度理解市場

市場是商品經(jīng)濟的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。同時，市場又是

一個歷史的范疇，市場的概念隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴大而變化。到目前為止，

市場的概念主要有三種：

(1)在商品交換產(chǎn)生以后相當(dāng)長的時期內(nèi)，人們認為市場是指買方和賣聚集在一起進

行商品交換的場所。在目前情況下，有些人在有些情況下仍使用這一概念。

(2)隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品交換已不僅在某一固定的時間和地點進行，涉及的人

員以不僅僅是買方、賣方和商業(yè)中介人。這時，經(jīng)濟學(xué)家從揭示事物的本質(zhì)出發(fā)，把市場的

概念表述為：市場是買方和賣方交換關(guān)系的總和。這一概念山于是從生產(chǎn)關(guān)系的角度說明問

題，無法指導(dǎo)市場實踐，因而很少使用，主要用在對文義的市場研究中。

(3)買方市場出現(xiàn)以后，使商品銷售成為“致使的跳躍”，為了便于指導(dǎo)實踐，應(yīng)站在

賣方的角度看問題，從而形成了新的市場概念：市場就是具有特定需要和欲望，并且愿意和

可能通過交換來滿足的全部潛在顧客。有人把這一市場概念簡化為：市場等于消費者人口加

購買力再加購買欲望。這一概念的范圍和內(nèi)容雖然比較狹窄，但實踐性很強，本書采用的就

是這一概念。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)進一步專業(yè)化，企業(yè)對市場的理解也因此而細化。按

營銷活動對象，劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動

力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場；按購買者的購買特點，劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場，

轉(zhuǎn)賣者市場和社會集團市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場；按照市場所在

的地理位置，分為國內(nèi)市場和國際后場。每一類市場還可以進一步劃分；如消費者市場可按

年齡分為少年兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。

2、市場的構(gòu)成要素：市場是潛在的或現(xiàn)實的顧客的需求總和，由人口、購買愿望和購買力

三大要素構(gòu)成。

二、市場營銷的含義

(-)市場營銷概念

市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產(chǎn)生于美國，原義是市場上的買賣活動。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的認識在不斷的深化，但由于考慮問題的角度不同，

便產(chǎn)生了對巾場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念。

美國學(xué)者梅納德(Maynard)和貝克曼(Reckmen)1952年在其所著的《市場營銷》一

書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實體分配服務(wù)的

一切必要的企業(yè)活動?！?960年，美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation,筒

稱AMA),定義委員會將市場營銷定義為“把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進

行的企業(yè)活動?！边@些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場

營銷與推銷的混淆。

美國人里查德(RichardT.Hise)、彼得?吉利特(PeterL.Giller)和約翰?瑞恩

斯(JohnK.Ryans)在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確

定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。”這一定義的優(yōu)點，是把市場營銷研

究超出了流通領(lǐng)域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點是沒有超出企業(yè)的界限，認識不到市

場營銷對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。

1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是(個人

和組織)對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個

人和組織的目標的交換。”同其他定義相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會的

實際情況。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會。該

定義把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、服務(wù)的領(lǐng)域。該定義強調(diào)了市場營銷的核心功能是

交換。該定義指明市場營銷的指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向。該定義說明市場營銷活動是一個過程,

而不是某一個階段。

盡管上述定義從理論上講得完善，但表述上顯得拖沓，因此，中國學(xué)者多數(shù)喜歡采用美

國市場營銷學(xué)專家菲利普?科特勒(Philipkotler)的定義：市場營銷是個人和群體通過

創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的種社會和管理過程。

美國市場營銷協(xié)會的定義：Marketing(Management)istheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,and

servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

(-)市場營銷與銷售或促銷

市場營銷是研究如何運作市場的學(xué)問。只要存在市場經(jīng)濟，無論哪一個單位和部門，誰

也離不開市場，誰也就離不開市場營銷。而推銷或銷售是在計劃經(jīng)濟條件下就存在的。因此,

市場營銷與推銷(銷售)雖然都要研究銷售策略和技巧，但存在著根本區(qū)別。

1.出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起

點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什

么，就生產(chǎn)什么，就賣什么：需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終

點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。

2.目標不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行

為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營銷的目的是

長遠利益，工作上是長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強調(diào)一次的得失，而追求

長期的利益最大化。

3.手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。

營銷則強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告

手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。

4.理論內(nèi)容不同。推銷和營銷都要研究策略與技巧，但推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的

組成部分之一。后場營銷是一個完整的理論體系，包含著豐富的內(nèi)容。從運作對象的角度，

包括資本運營（貨幣營銷）、資產(chǎn)運營（資產(chǎn)營銷）和產(chǎn)品營銷三個層次。資本運營是以企

業(yè)的整體為對象，以價值形態(tài)經(jīng)營為特征，以資本結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整為手段而進行運作；資產(chǎn)

運營以企業(yè)的各個部分為對象，以實物形態(tài)經(jīng)營為特征進行運作；產(chǎn)品營銷是以經(jīng)營成果為

對象，以多種形態(tài)進行運作。從理論上說，資本運營、資產(chǎn)運營和產(chǎn)品營銷是企業(yè)營銷活動

不可分割的整體，其中資本運營是企業(yè)營銷的前提和起點，資產(chǎn)運營是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品營銷

是基礎(chǔ)和結(jié)果。因為只有產(chǎn)品營銷搞得好的企業(yè)才有資本進行資本運營和資產(chǎn)運營；資本運

營和資產(chǎn)運營的效益最終要通過提高產(chǎn)品營銷的能力來體現(xiàn)。因此,三者關(guān)系必須處理恰當(dāng)，

否則，盡管資本運營搞得很好，但也不一定取得好的效益。

從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是策劃，其工作主要是制訂市場戰(zhàn)略，

規(guī)劃未來。這是單位一把手做的工作。二是管理，其工作主要是進行市場調(diào)研與預(yù)測，并把

搞好市場、人員等管理工作。這是單位的中層管理者干的工作。三是推銷，其工作主要是進

行市場調(diào)查，搜集信息，銷售商品，回收貨款。這是單位的推銷人員干的工作。從三個層次

看，如果一把手的工作做不好，再能干的推銷員也很難把產(chǎn)品銷售出去。正是由于這一原因，

美國市場營銷學(xué)專家彼得?杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是

要使推銷成為多余?！?/p>

5.過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)過程，而推銷僅僅是市場營銷的?個環(huán)節(jié)。

三、市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要是指人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然對食品、衣服、住房、安全、

歸屬、受人尊重等需要。

欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響

表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定

產(chǎn)品及服務(wù)的后場需求。

2、產(chǎn)品

產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。

3、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。

4、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

人們對滿足需求或欲望之物，可以通過：自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式取得,，

只有交換方式才存在市場營銷。

交換的發(fā)生，必須具備五個條件：

?至少有交換雙方；

?每一方都有對方需要的有價值的東西；

?每一方都有溝通和運送貨品的能力；

?每一方都可以自由地接受或拒絕；

?每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過

程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交

易。

關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系,

通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。

與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。

5、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為

市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資

源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。后場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買

賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。

四、市場營銷的重要性

1、市場營銷在企業(yè)中的地位

2、推動企業(yè)市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性

3、擴大內(nèi)需與扭虧增盈

課堂思考1

什么市場營銷?

營銷視野營銷在我們的生活中無處不在

?企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要

?學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要

?醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要

?政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要

?我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將

來進入職業(yè)市.場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”

的最佳方式。

專家妙論1

顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是

其業(yè)務(wù)的?部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得?杜魯克(PeterF.Drucker)

*~企業(yè)的基本職能就是市場營銷和創(chuàng)新。原因：一—

1、企業(yè)必須以對方(顧客)的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。

市場營銷并不等于銷售。

專家妙論2

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷

的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品

自我銷售。

一管理大師彼得?杜魯克(PeterF.Drucker)

1~資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，北京，中國人

民大學(xué)出版社，第1版，第10頁，2001.7。

營銷備忘

?顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。

?不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。

?顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給

他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。

?顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。

?顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，北京，中國人

民大學(xué)出版社，第1版，第62頁，2001.7。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷的性質(zhì)與研究對象

(-)市場營銷的性質(zhì)

市場營銷一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為

中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

(-)市場營銷學(xué)的研究對象

以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)營銷學(xué)的產(chǎn)生

從20世紀初到20世紀20年代是市場營銷學(xué)的創(chuàng)立階段。隨著市場問題的尖銳化，在

20世紀初有些經(jīng)濟專家開始研究市場銷售問題。19021903年，美國的密執(zhí)安、力口州、伊利

諾斯等大學(xué)正式開設(shè)了市場營銷方面的課程。當(dāng)時雖然還沒有使用“市場營銷”這個名稱，

研究的內(nèi)容也僅僅是廣告、分銷等，但它已作為一門新學(xué)科的雛形出現(xiàn)在大學(xué)的課堂上。1912

年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊(J.S.negertg)編寫了第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書，

則標志著市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式出現(xiàn)在社會歷史的舞臺上。當(dāng)然，這時的研究

面很窄，主要是對廣告和商業(yè)網(wǎng)點設(shè)置方面的研究，因而尚未引起社會的廣泛重視。

從20世紀20年代到50年代，是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。在這一階段，已有許多本市

場營銷學(xué)教科書問世，并初步創(chuàng)立了理論體系。在組織上，形成了若干個市場營銷學(xué)研究中

心，于1926年由“全美廣告協(xié)會”改組成立的“全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會”，為市

場營銷學(xué)的研究提供了組織上的保證。

1929年爆發(fā)的震撼資本主義世界的經(jīng)濟危機，迫使資本家更加注意市場問題，因而推

動了市場營銷學(xué)的研究進程。1931年成立了專門講授和研究市場營銷學(xué)的“美國市場營銷

學(xué)會”，進一步擴大了研究力量。1937年上述兩組織合并成立“美國市場營銷協(xié)會”，一開

始就廣泛吸收學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的人士參加，成為研究市場營銷學(xué)理論和實踐以及培養(yǎng)市場營

銷人員的專門機構(gòu)。這樣，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺走向社會，許多企業(yè)開始把市場營銷

學(xué)的原理應(yīng)用到爭奪市場的活動中去。同進，市場營銷學(xué)的研究也傳到了國外，許多資本主

義國家繼美國之后開始了對市場營銷學(xué)的研究。在這個階段，企業(yè)重視的仍是大規(guī)模推銷已

經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，對市場營銷學(xué)的研究仍然局限于商品的廣告和推銷方法上，還沒

有超越商品流通的范圍。

（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段：

發(fā)現(xiàn)時期、概念化時期、整合時期、發(fā)展時期、重新評價時期、重新概念化時期、差異

化時期、社會化時期、國際化時期、科技化時期

三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展

案例學(xué)者與美元：營銷和推銷來到了大學(xué)校園

印第安納大學(xué)負責(zé)公共事務(wù)的副校長查爾斯?辛普森說道：”在今天的高等教育中，我

們正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，迫使我們按從事商務(wù)活動的方式作出改變。”就像許多學(xué)校大學(xué)

一樣，印第安納大學(xué)也遇到了財政預(yù)算縮減的倒霉事，這使得它要具有說服力，為爭取私人

捐贈而競爭，并要受到媒體的監(jiān)督。因此，該大學(xué)用重新定義自己形象的全面營銷閃電戰(zhàn)作

出響應(yīng)。其他一些曾古板地嚴謹?shù)某Ｇ嗵俅髮W(xué)也求助于大型商務(wù)活動中的營銷策略來吸引更

多的學(xué)生。

?市場細分和定位

根據(jù)一項山賓夕法尼亞大學(xué)高等教育研究所針對1200所高校研究表明：學(xué)校正在對其

自身進行分類，以形成明確的細分市場。例如，哈佛、耶魯和普林斯頓這樣的名牌大學(xué)定位

于高額學(xué)費、提供小班上課和高薪師資力量。第二流大學(xué)則以便利性吸引那些想快又想花費

少并獲得學(xué)歷以升職的學(xué)生。波特蘭州立大學(xué)進行了徹底調(diào)整，以適應(yīng)這種市場細分。它大

幅裁減員工和中級管理人員，并根據(jù)本地商業(yè)團體的建議設(shè)計課程，創(chuàng)立了大學(xué)科研活動，

這些基礎(chǔ)上取決于團體合作和科技力量。還有一些大學(xué)通過遠距離教學(xué)提供學(xué)歷，以滿足那

種經(jīng)常旅行或住得離校園太遠的人們的需要。

?銷售宣傳

在今天，以諸如這樣的標題“作家喬叟和他的時代”、“對生物起源的介紹”或“20世

紀的小說”來編制課程目錄已經(jīng)遠遠不夠了。課程表上的課程名都變得活潑、時尚了。例如，

“中世紀文學(xué)的巨大沖擊”（威斯萊）、“恐龍大滅絕"（仙境王）和“真正吸引人的小說（普

林斯頓大學(xué)）等。許多教育界人士已把這樣的課名看做是迫使教師推銷自己必所教課程的這

種制度的必然結(jié)果。當(dāng)教師備完課后，他們的營銷任務(wù)并沒有結(jié)束，許多教師在課堂上必須

成為表演者。

?廣告活動

和印第安納大學(xué)的全面營銷閃電戰(zhàn)略相比，一些傳統(tǒng)大學(xué)的營銷努力還很難被稱之為我

們所理解的營銷。它們典型的營銷信息就是“星期一開始注冊”或“選這門課能找到好的工

作”。而印第安納大學(xué)在1997年發(fā)起一場營銷運動，其目的是為了在競爭日益激烈的高等教

育市場中樹立其形象。這場活動歷時3個月，耗資82.5萬美元，在電視廣告上宣傳該大學(xué)

是一所高質(zhì)量的學(xué)府。廣播、印刷廣告也是這個活動的一部分，同時還包括大學(xué)校長和其他

官員的演說、招貼廣告牌、網(wǎng)站、磁帶、直接營銷和在新聞雜志上做廣告。

?商業(yè)化

校園商業(yè)化這種現(xiàn)象并不是美國所特有。英國的牛津大學(xué)在1997年就創(chuàng)造了超過400

萬美元的營業(yè)利潤，它通過氫自己重新定位的“品牌標志”，準許商業(yè)第三方來特許經(jīng)營。

高貴的牛津在過去的3年中來自商務(wù)活動的收入增加了2倍。令人感興趣的是，它的運作是

國際性的，牛津75%的銷售額都是在青少年極重視服裝品牌的東南亞和日本實現(xiàn)的。

?質(zhì)量和說服力優(yōu)先

面對給大學(xué)撥款的急劇減少，位于蓋恩斯維爾的佛羅里達大學(xué)重新規(guī)劃自身。它否定傳

統(tǒng)的學(xué)術(shù)觀念，所有院系都要公開競爭資源。符合質(zhì)量和生產(chǎn)力標準的系將獲得大約200

萬美元的資金份額。但教職員工并不歡迎這樣，他們還習(xí)慣為使用資金的正當(dāng)性而辯護。

上述方法是推銷和營銷概念的混合。當(dāng)校區(qū)真正地研究了它的目標學(xué)生所需所和所想的

是什么，并準備出新的、有改進的計劃和服務(wù)時，營銷才會存在。如果僅是做廣告，那只是

推銷，而不是真正意義上的營銷。

資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），北京，中國人

民大學(xué)出版社，第1版，第25—26頁，2001.7。

第三節(jié)市場營銷觀念

一、傳統(tǒng)觀念

由于市場營銷理念是在企'也的外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的。因此，有什

么樣的市場環(huán)境,就會形成什么樣的市場營銷理念。市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個階段:

傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括

三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末到20世紀初。當(dāng)時，由于經(jīng)濟和技術(shù)比較落

后，消費者并不富裕，而且國內(nèi)市場和國際市場都在擴大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費需求的

增長，消費者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的“賣方市場”。銷售與消費只是被動地

適應(yīng)市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。

只要有商品，質(zhì)量尚可，價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多產(chǎn)品是顧客上門求

購。所以，當(dāng)時支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認為，只要能向顧

客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴大產(chǎn)量，提

供價廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無需關(guān)心市場。美國福特汽車公司就是當(dāng)時持這種

指導(dǎo)思想的典型代表，亨利?福特曾宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。

應(yīng)當(dāng)說福特公司以此為指導(dǎo)思想還是相當(dāng)成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車生產(chǎn)

成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價格大幅降低，汽車得以開進千家萬戶。

以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：（1）生產(chǎn)活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和基

本出發(fā)點；（2）降低成本、擴大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）不重視產(chǎn)品、品種和市場需求;

（4）追求的目標是短期利益；（5）堅持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費者就買什么”

的經(jīng)營思想。

可見，這一種只適應(yīng)于“賣方市場”的營銷理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這

種營銷理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的精力和人、財、物等資源都集中在生產(chǎn)

環(huán)節(jié)，忽視市場和消費需求的存在，這對于當(dāng)時處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但

是，隨著市場的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、肓目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無法逃脫被市

場淘汰的命運。所以，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念只適合于消費者購買力低、需求缺口大，生產(chǎn)力

水平低的賣方市場。第二營銷手段單一，不適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。加強生產(chǎn)管理、進行

規(guī)?；a(chǎn)、降低產(chǎn)品成本，對企業(yè)來講固然重要，但僅有這些還是遠遠不夠的。忽視市場

銷售和消費者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費需求的多樣

化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理念對

企業(yè)進行評價的指標體系主要是短期利潤，片面追求短期的銷售額，忽視企業(yè)的長期利益，

如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導(dǎo)思想，那它遲早會被市場所淘汰。

2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應(yīng)求的“賣方市場”

形勢下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場的存在和多樣化的需求。正因為如此，許多人將二

者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和

具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客自然會找上

門，無需大力推銷?？梢?，以''產(chǎn)品觀念”為營銷理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表

現(xiàn)出面向“標準”而不是面向需求的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。

以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：（1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質(zhì)

量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）

忽視消費者的需求利推銷活動；（4）追求的目標仍是短期利潤；（5）堅持認為“擁有質(zhì)量就

擁有購買者”的經(jīng)營思想。

可見，雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進了一步，但這種指導(dǎo)思想同樣只適應(yīng)于賣方市場，

并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第這種營銷理念所調(diào)強的“質(zhì)量觀”與現(xiàn)代

企業(yè)所強調(diào)的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”有根本的不同。他們的質(zhì)量觀是面向標準，即政府、行

業(yè)管理機構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標準，而不是面向消費者的、符合市場消費者所要求的質(zhì)量

標準。第二，持此營銷理念的企業(yè)過分強調(diào)質(zhì)量在營銷中的地位，從而淡化了消費者其它需

要，導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，缺

乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

3,推銷觀念。推銷觀念亦稱銷售觀念，認為消費者一般不會自覺地購買足夠用的產(chǎn)品，

因而，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)后推銷和大力促銷，以刺激和誘導(dǎo)消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而

擴大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么。”

推銷觀念產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中。從20世紀20年代末開

始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品

開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，

堆積如山的貨物賣不出去，后場蕭條。面對如此嚴重的危機，許多企業(yè)認識到，即使有高質(zhì)

量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作

必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進銷售上來，由此形成了以推銷觀念為核心的營銷理念。與過去相比，

這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后如何盡力推銷的階段

上。

以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活

動的中心和出發(fā)點；（2）強力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅持“好癌都得靠吆喝”的經(jīng)營思想;

（3）忽視消費者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（4）追求的目標還是短期利潤；（5）這種觀

念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場”。

推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見，開始把眼光轉(zhuǎn)向市場，但認識

還是膚淺的，還存在嚴重的缺陷。第一，營銷工具的滯后性。即不進行事前的市場調(diào)查與預(yù)

測，只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷。這種滯后性的推銷工作往往帶有

非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第二，導(dǎo)致企業(yè)工作重心的錯位和企業(yè)形象的損壞。

由于企業(yè)過分強調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷

上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)

生硬性推銷、強買強賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費者的利益，又損害了企業(yè)自身

的聲譽，最終影響企業(yè)的長遠利益。

案例汽車大王的經(jīng)營觀

亨利?福特去參觀屠宰場，看見?整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群

體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽

車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他

的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量

大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提

供黑色T型車。

2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

?時間：19世紀末'20世紀初

?背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品

?核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥

?營銷順序：企業(yè)^一?市場

?典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

案例公文柜的產(chǎn)品觀念

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，

他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上

推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理

應(yīng)獲得顧客的晴睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪

一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。

案例汽車推銷員的“推銷術(shù)”

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生

興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認

為價格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老

板本不想降價，但我已說服他同意了”。

二、現(xiàn)代營銷觀念

1、后場營銷觀念

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的深入，市場可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品

種日新月異，同時由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場的供應(yīng)量急劇擴大，

供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場出現(xiàn)。在買方市場條件下，消費者有了充分選擇商

品的余地，可以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。另一方面，隨著社會的

發(fā)展，消費者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費者的需求日益向著求便利、追時尚、

求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻

的挑戰(zhàn)，過去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。面對日益激烈的市場競爭，誰

擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展，從而使市場營銷理念進入第二個階段：市場營銷觀念階段。

市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀

念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更

有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù),進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲

望?？梢姡袌鰻I銷觀念是一種以顧客需要利欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企

業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一切活動都以顧客的需求為中心，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上

實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，人們把這一觀念也稱為“市場導(dǎo)向觀念。”

在市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動具有如下特征：

(1)消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。長期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直

放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，

再采取一些促銷手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場，其產(chǎn)銷活動過程是：“生產(chǎn)——銷售

——消費”；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點，成立專門

的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的后場分析研究人員，花費大量的人力、物力、財力了解消費者

需求的特點和變動趨勢，根據(jù)市場消費需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了“需求——

生產(chǎn)——銷售——消費，這種變化使顧客需求由過去的被動地位轉(zhuǎn)化為主動地位，成為企

業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。

(2)發(fā)現(xiàn)目標市場和消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標市場是企業(yè)

成功的關(guān)鍵。既然企業(yè)將消費者需求作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費

者潛在需求，重視消費者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標市場；一旦目標明確，企

業(yè)就集中其一切可控資源進占目標市場。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、

使營銷活動顧此失彼的被動局面。

(3)營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目

標，就必須綜合運用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個有機的整體。如市場調(diào)查與

預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)組織與財務(wù)分析、分銷渠道與倉儲運輸、銷售與公關(guān)、包裝商

標、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，形成完整的體系，以便發(fā)揮

營銷的整體效果。

(4)追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼

前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營銷理念

的確立，企業(yè)追求利潤的目標盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益。營銷人員已

經(jīng)意識到，企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)該建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。消費需求滿足的程度

越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營銷過

程中首先注重商品或服務(wù)對消費者需求的滿足程度。

市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個市場核心，是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革，但仍存

在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在，如政府的需

求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會與自然環(huán)境保護等。有的

企業(yè)在貫徹市場營銷觀念的過程中，甚至造成了過其他利益的傷害。為了解決上述問題，企

業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段——社會營銷觀念階段。

2、社會營銷觀念

70年代，以美國為代表的一些營銷學(xué)專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出

了一系列問題。杜魯克曾明確指出：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，消費者主義居然變

成一個強大的流行行動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念?！睘榇?，許多學(xué)者

提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費

觀念”、“生態(tài)強制的觀念”等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會問題的不同方面，因此

被統(tǒng)稱為“社會營銷觀念。”

社會營銷觀念作為一種新的巾場營銷理念。其核心觀點是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅

要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改

善社會福利。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需

求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導(dǎo)消費者合理消費，

實現(xiàn)企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一。

案例通用汽車公司的經(jīng)營觀

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信

自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察

到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與

血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，

希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變

革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉

了下來，取而代之成了新的汽車大王。

這其實是營銷觀念之爭。

案例百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)

上世紀40年代中期，百事可樂公司把目標定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將

產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。該公司認為，

與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未

養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青

年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與

百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老代消費者的抱怨，弄得“里外不是人”,

不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。

表2-1推銷觀念與市場營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標

推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤

營銷觀念目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤

案例浴盆的失敗

某化學(xué)甕的化學(xué)家發(fā)明了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營銷部門認為可用來生產(chǎn)

雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設(shè)法說服浴盆生

產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，

原因很簡單，首先，這種浴盆賣價將達2000美元，而這個價格消費者可買到真正大理石或

瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費用。第三，多數(shù)普

通浴盆的售價只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。

簡評：這家公司以自身愿望出發(fā)，而不是從顧客實際需要去分析、了解，沒有很好

地調(diào)研目標市場的需求，是一個不成功的新產(chǎn)品開發(fā)。

案例整合營銷的困惑

一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運份額。他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)較

好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機艙乘務(wù)員來增加顧客滿意，但是他無權(quán)處理這些

事情。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費用，而

人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門通常采取一種成本觀

點或生產(chǎn)觀點，從而使營銷副總裁在創(chuàng)造和整合營銷組合中處于窘境。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第27頁，北京，中國

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

案例具有盈利能力的營銷觀念

一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財會人員到一個非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷

路和。一周后，這個財會人員打電報告知：這里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市場。

該公司決定再派一具最好的推銷員去這個國家仔細調(diào)查。一周后，推銷員打電報回來說:

這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。

為了摸準情況，該公司再派它的市場營銷副總經(jīng)理去解決此問題。兩周后，營銷副總經(jīng)

理發(fā)電報回來說：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對腳有好處。無論如何，我

們須重新設(shè)計鞋子，因為他們的腳較小。我們得花一筆促銷費用，教育他們穿鞋利于保護腳。

這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿，預(yù)計鞋垢潛在銷量在3年以上，因而包括推

銷菠蘿給歐洲的一家超級市場聯(lián)號還將得到墊付款20%的利潤。我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

提示：該營銷副總經(jīng)理不只是重視市場營銷工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的方法，而且

還重視財務(wù)收入，因此他從事的是盈利創(chuàng)造顧客經(jīng)營。

營銷備忘相信營銷觀念的理由

1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。

2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。

3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。

4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。

5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。

6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第30頁，北京，中國

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

案例博迪商店（TheBodyshop）

1976年，安妮塔?羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小

包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和

銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多

數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫

助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范。

可是，像許多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對

其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的

沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊一波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda利Origins,這些競

爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博

迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第33頁，北京，中國

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

課堂研討

1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？

2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場營銷上應(yīng)怎樣思考?

第四節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進

現(xiàn)代市場營銷學(xué)有強烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市

場營銷問題。市場營銷管理哲學(xué)作為企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決

定性意義。

一、需求管理

營銷管理的實質(zhì)是需求管理。菲力普。科特勒的需求八種狀態(tài)：

1、負需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀

態(tài)。管理的任務(wù)是改變市場營銷。

2、無需求。指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是

刺激市場營銷。

3、潛伏需求。指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使

之滿足的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。

4、下降需求。指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。管理的任

務(wù)是重振市場營銷。

5、不規(guī)則需求。指某種物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚

至一天不同的時間上下波動的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。

6、充分需求。指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的

一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是維持市場營銷。

7、過量需求。指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水品的

一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是降低市場營銷。

8、有害需求。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。管理的任務(wù)是反市場營銷。

在不同的需求狀態(tài)下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

總之，與各種需求相適應(yīng)，采取不同的營銷手段。菲力普?科特勒在第十版中新提出以

下觀點：

?響應(yīng)營銷(Responsivemarketing)是尋找已存在的需要并滿足它。

?預(yù)知營銷(Anticipativemarketing)是指走在顧客需要前。

?創(chuàng)造營銷(Creativemarketing)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱

情響應(yīng)的需要。

課堂研討

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。

2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應(yīng)其需求。

提示：

1、移動電話、傳真機、錄像機、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機等。

2、錄音機、Walkman、汽車等

1發(fā)例索尼公司的創(chuàng)造營銷

索尼公司是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地導(dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想

到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展

營銷的一個公司；索尼是市場驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場，

而是創(chuàng)造市場。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，第27頁，北京，中國

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

二、發(fā)展市場營銷組合

1、4Ps組合

在市場營銷管理過程中，企業(yè)必須發(fā)展合適的市場營銷組合，有效管理它的目標市場及

其需求。所謂“市場營銷組合（Marketingmix）”，是企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加

以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。尼爾?鮑敦曾將這些因素確定為12個，在1950年左右

提出了“市場營銷組合”的概念。里查德?克萊維特進一步把它們歸納為4大類型，即產(chǎn)品、

價格、促銷和渠道。I960年，杰羅姆?麥卡錫又在文字上，將它們表述為產(chǎn)品（Product）＞

價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）,即著名的“4P”。以后，學(xué)術(shù)界不斷地

又提出了其他的一些“P”。目前廣為流傳的仍然是4大類型的分法。

在市場營銷組合中，“產(chǎn)品”通常指提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合。它不僅包括

產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素?！皟r格”

指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，內(nèi)容有價目表價格（listprice）、折扣（discount）、抗上

（allowance）,支付方式、支付期限和信用條件等,所以又稱為''定價（Pricing）”。“地去”

通常稱為“分銷（distribution）”或“渠道（channel）”，代表為使其產(chǎn)品進入和達到目標

市場，經(jīng)由的路徑（途徑、通道、通路）和環(huán)節(jié)、場所，所組織、實施的物流活動如倉儲、

運輸?shù)取！按黉N”則是指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人

員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。

產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動

的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之

間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。在市場營銷管理過程中，

企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標市場的

需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種市場營銷手段，形

成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。

圖3—8市場營銷組合

2、UPS組合

1986念，菲利普.科特勒提出了“大營銷”的概念，提出企業(yè)如何打進被保護的市場的

問題。一個公司可能有一個精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但是要進入某個特定的

地區(qū)時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治

技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的展開工作。在麥卡錫的4P組合上，科特勒

加入政治（Politics）和公共關(guān)系（PublicRelations）兩個P之后，又提出了戰(zhàn)略營銷計劃

過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷計劃過程也是個4P過程研究（Probing）

劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計

劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。最后，他強調(diào)無論怎樣營銷，還有

一個P是至關(guān)重要的，那就是人（People）。

3、4c組合

4P各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷要素和活

動的新概念，于是

4c分別代表Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝

通）

（1）客戶主要是指客戶的需求。企業(yè)必須首先了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來提

供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

（2）成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格。它還包括客戶的購買成本，同

時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于客戶的心里價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，這中間的客戶購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力、和精

力消耗，以及購買風(fēng)險。

（3）便利，即所謂為客戶提供最大的購物和使用便利。4c理論強調(diào)企業(yè)在制定分銷策

略時，要更多的考慮客戶的方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓客戶在購物的同時,

也享受到了便利。便利是客戶價值不可缺少的部分。

（4）溝通，則被用以取代4P中的促銷。4c認為，企業(yè)應(yīng)通過同客戶進行積極有效的

雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/客戶關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)客戶，

而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的途徑。

4、市場營銷組合的特點

市場營銷組合具有以下特性：

1.可控性。市場營銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。比如企業(yè)能根據(jù)目

標市場情況，自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價格，選擇什么渠道，采用什么方式促銷。

市場營銷手段的這一特性，決定了市場營銷組合的可能性。市場營銷中的各種不可控制的因

素，構(gòu)成的是市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，單個的企業(yè)也就談不上對它們的整合、協(xié)調(diào)使用。市場

營銷管理過程的核心，正是通過藝術(shù)地運用市場營銷的可控制因素，在動態(tài)適應(yīng)市場營銷的

不可控制因素的過程中，實現(xiàn)預(yù)期目標。

2.動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。組成特

定市場營銷組合的手段或因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)

的反應(yīng)。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價格和同樣的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)需要改變了促銷方式；

或其他因素不變，企業(yè)提高或降低了產(chǎn)品價格等等，都會形成新的、效果不同的市場營銷組

合。

3.復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次」

級的因素或手段。以產(chǎn)品手段為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種

因素又由若干更次一級因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、

廣告、公共關(guān)系促銷和營業(yè)推廣；其中廣告依據(jù)傳播媒體不同，有電視廣告、廣播（電臺）

公告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可繼續(xù)細分。市場營銷組合不僅要求四

種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間、每個因素的更次一級組成單位之間都必

須協(xié)調(diào)配合。

4.整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成

為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和

的整體效應(yīng)。

三.顧客管理

1、顧客滿意

顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺

狀態(tài)。

2、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客所獲得的總價值與顧客為獲得這些價值所付出的成本的差額。

顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值

顧客總成本=貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本

課堂研討3

試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

專家視野

質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保

持增長和盈利的唯一途徑。

一通用電氣公司董事長小約翰?F?韋爾奇

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第71頁，北京，中國

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

思考題：

1、什么市場營銷？

2、簡述市場營銷的含義

3、市場營銷觀念的演進及其含義？

4、簡述市場營銷對企業(yè)的重要意義

5、市場營銷學(xué)的研究對象是什么？它有哪些特點？

6、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的條件有哪些？它有哪些新發(fā)展？

7、當(dāng)代企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？

8、列舉我國企業(yè)市場營銷過程中的“營銷近視癥”現(xiàn)象，并分析其原因和危害性。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

學(xué)習(xí)目標：

ra理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。

m了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟及方法。

口了解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的思路。

教學(xué)重點：

■企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。

企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)

境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,

還必須有具體經(jīng)營方針的支持?？梢哉f企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期成長、發(fā)展為己任。從70

年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對他們所遭遇的情

景做簡單的反應(yīng)，那是不可能長久的。缺乏市場營銷戰(zhàn)略思考將會導(dǎo)致行動和經(jīng)費開支上的

混亂，它會使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準備的競爭者攻擊。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會

戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組

織如何實現(xiàn)它的目標和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目標和使命的各種方案的擬定和評

價，以及最終選定將要實行的方案。

一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

(-)企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不

斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而

進行的謀劃。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企、也經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃

的基礎(chǔ)。

企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和劣勢

的角度評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動

方案。

(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特點

1、全局性

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)

的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。

2、長遠性

企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)

展的通盤考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前狀況為出發(fā)點，并且對企

業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導(dǎo)、限制作用，但是這一切也是為了更長遠的發(fā)展，是長遠發(fā)展

的起步。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現(xiàn)目標的行動方

案都是戰(zhàn)略。

3、抗爭性

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來

自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為

了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，保證自己的生存和發(fā)展。

4、指導(dǎo)性

企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃3—5年的一系列數(shù)字，也不是對過去或未來預(yù)算中的數(shù)字進行

合理的解釋，而是透過表象研究實質(zhì)性的問題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方

向與基本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)具體營銷活動的基調(diào)。

5、客觀性

企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導(dǎo)的，但不是對企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)

造出來的未來世界，也不是靠最高領(lǐng)導(dǎo)人的信念或直覺決定的，它是在充分認識企業(yè)的營銷

環(huán)境，估價企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標有切實可行的發(fā)

展規(guī)劃。

6、可調(diào)性

企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部

環(huán)境也在不斷的運動，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況

下，對戰(zhàn)略的局部或非根本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)

境變化的相對平衡。

7、廣泛性

企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應(yīng)

當(dāng)有比較廣泛的思想基礎(chǔ)。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義

（-）是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求

在現(xiàn)代科技推動下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營此類產(chǎn)品的企

業(yè)初始投資遠遠高于經(jīng)營勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營決策失誤，則造成的損失更大，后

果更嚴重，也將更難以挽回。

（-）是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求

隨著市場體系的不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業(yè)進行著眼于長期發(fā)展的

戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可

能與競爭對手抗衡。

（三）是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求

以滿足消費者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動，為適應(yīng)現(xiàn)代社會市場需求的復(fù)雜化、分散化、

多樣化、新奇化、個性化的傾向，必須進行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費需求的發(fā)展趨向，

并在此基礎(chǔ)上把握企業(yè)的市場機會。

（四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可

以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。

三、企業(yè)戰(zhàn)略機會

分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機會是進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對

企業(yè)戰(zhàn)略機會的評估。最有效的評估手段就是SWOT分析法。

（-）SWOT分析法的含義

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）,競爭劣勢

（weakness）,機會（opportunity）和威脅（threat）,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部