第一章廣告策劃概述教程文件

第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃的發(fā)展概述第一節(jié)廣告策劃的發(fā)展概述一、廣告發(fā)展歷史概述廣告起源：（圖）源于17世紀歐洲，最早的廣告物—1000年前古埃及懸賞尋找奴隸的傳單。發(fā)展：廣告媒介的介入與現(xiàn)代技術(shù)的運用。廣告公司：美國艾爾父子廣告公司—世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司。溝通信息的需要產(chǎn)生廣告的物質(zhì)條件交換剩余商品的需要經(jīng)濟廣告出現(xiàn)的三要素起源第一節(jié)廣告策劃的發(fā)展概述二、廣告策劃的歷史源流古：策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，意思是計劃、打算。

據(jù)《孫子計篇》記載：夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎?這里的“算”便是策劃的意思。《禮記·中庸》：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”第一節(jié)廣告策劃的發(fā)展概述三、廣告策劃的近代發(fā)展廣告策劃觀念的發(fā)展：主要受營銷觀念發(fā)展變換的影響。品牌形象(BrandImage,BI)：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）獨特銷售主張：USP(uniquesellingpoint)“定位”理論IMC（整合營銷傳播）廣告內(nèi)容策劃的發(fā)展：日趨成熟，逐漸專業(yè)化。第二節(jié)廣告策劃概念和類型與特征

廣告策劃概念：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第二節(jié)廣告策劃概念和類型與特征廣告策劃概念闡釋：1、源于廣告主的營銷策略2、依據(jù)科學(xué)客觀的市場調(diào)研的結(jié)果3、一個宏觀、全面的決策4、有明確的目標效果5、一個動態(tài)的過程第二節(jié)廣告策劃概念和類型與特征二、廣告策劃的類型目標性程序性可測量性

整體性

可操作性

可調(diào)適性

創(chuàng)造性

廣告策劃的特征

第二節(jié)廣告策劃概念和類型與特征第二節(jié)廣告策劃概念和類型與特征廣告策劃的作用（一）保證廣告活動的計劃性（二）保證廣告工作的連續(xù)性（三）保證廣告活動的創(chuàng)造性（四）保證廣告活動的最佳效果廣告策劃的五個MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則一、廣告策劃的內(nèi)容（一）分析階段廣告策劃中的戰(zhàn)略分析廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則1、營銷環(huán)境分析市場文化市場消費狀況市場商品格局狀況市場競爭對手情況國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)的經(jīng)濟管理措施第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則2、消費者分析文化社會個人心理

年齡產(chǎn)品生命周期家庭結(jié)構(gòu)生活方式消費習(xí)慣等第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則3、產(chǎn)品分析企業(yè)背景狀況產(chǎn)品歷史信息產(chǎn)品個性信息產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查產(chǎn)品形象信息調(diào)查

產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則4、競爭狀況分析市場占有率市場角色第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則（二）規(guī)劃階段1、確定廣告目標2、廣告定位和訴求策略：明確訴求對象、明確訴求信息、明確訴求方式3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4、廣告的媒介策略5、確定廣告預(yù)算第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與原則二、廣告策劃的原則整合性原則前瞻性原則有效性原則整體性原則心理性原則心理原則

AIDMA

注意Attention——訴諸感覺，引起注意興趣Interest——賦予特色，激發(fā)興趣欲望Desire——確立信念，刺激欲望記憶Memory——創(chuàng)造印象，加深記憶行動Action——堅定信念，導(dǎo)致行動

世界上最好的工作世界上最好的工作招聘單位：澳大利亞昆士蘭旅游局職位：大堡礁守島人要求：此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。世界上最好的工作都做些什么？工作內(nèi)容：在風(fēng)景如畫的島嶼上散散步，喂喂魚，寫寫博客，告訴外面的人自己在島嶼上的“探索之旅”。待遇：工作六個月，就可以得到15萬澳元（約70萬人民幣）的薪酬。還可以免費居住在大堡礁群島之一——哈密爾頓島上的奢華海景房中。這套海景房擁有3間寬敞的臥室、2個洗手間、全套設(shè)備的廚房、娛樂系統(tǒng)等。此外還能享受私人泳池、日光浴室、大觀景陽臺。

大堡礁俯瞰圖大堡礁海底潛水參賽選手入場獲勝者“世界上最好的工作”策劃成功之處一、概念造勢極其成功昆士蘭旅游局將看護員工作塑造成”世界上最好的工作”這一個概念。二、逆勢策劃吸引眼球在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時1400美金的超高待遇全球招聘所謂的”島嶼看護員”，工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無數(shù)人的眼球?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌辈邉澇晒χ幦?、媒介的運用1、“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。2、各國媒體用大量的版面進行免費的報道?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌辈邉澇晒χ幩摹⒖刂瞥杀景拇罄麃喞ナ刻m旅游局，他們只用170萬美元，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功上演“小錢辦大事”經(jīng)典創(chuàng)意營銷。

“世界上最好的工作”策劃成功之處“世界上最好的工作”策劃成