《營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎(chǔ)》2100字

營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u7757營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎(chǔ) 167491國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1113151.1國外研究現(xiàn)狀 178241.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1251011.3國內(nèi)外研究綜述 2208122理論基礎(chǔ) 2312632.1PEST分析方法 2289002.2波特五力模型 2312422.3SWOT分析法 347782.4STP理論 3305282.54P分析法 31國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1國外研究現(xiàn)狀通過國外有關(guān)于外賣行業(yè)的研究，可以了解到國外外賣行業(yè)的發(fā)展情況，基本經(jīng)歷三個階段。第一階段，從線下走向線上：國外披薩和快餐的外賣已經(jīng)深入人心，是外賣市場的主力軍，這些餐廳有自己的電話預(yù)定系統(tǒng)，也有配送人員。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的滲透提升，GrubhubJustEat之類的平臺把線下的電話預(yù)定搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。平臺面向用戶免費，從訂單中抽成（約10-15%），商家自己負責(zé)配送。第二階段，以配送為切入點，擴展高端餐廳，形成差異化供給：DoorDashPostmate之類的公司最初是C2C跑腿業(yè)務(wù)起家，因為具備了配送團隊，所以可以拓展商戶范圍（一般國外相對高端的餐廳都沒有配送服務(wù)）和用戶范圍（可以觸達到更多的用戶）。因此平臺抽成更高（約20%-25%），但增加了調(diào)度配送工作。第三階段，從母愛邏輯到父愛邏輯的轉(zhuǎn)變：外賣業(yè)務(wù)的豐富度上升到一定程度之后，用戶的選擇和過濾成本會隨之增加，從繁到簡的歸回成為新一輪的邏輯。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于美團的外賣業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展較早且處于行業(yè)領(lǐng)先地位，因此國內(nèi)對美團外賣業(yè)務(wù)的研究比較充分，有大量的文獻支持。整體上看，對美團外賣業(yè)務(wù)的研究集中在商業(yè)模式研究、配送模式、市場營銷策略、餐飲消費方式、用戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量等領(lǐng)域，其中市場營銷策略研究是核心研究方向，國內(nèi)學(xué)者利用市場營銷相關(guān)理論針對美團外賣業(yè)務(wù)市場營銷現(xiàn)狀進行分析研究，并提出了相應(yīng)的解決措施。1.3國內(nèi)外研究綜述整體上看，由于國外的外賣行業(yè)發(fā)展較早具有更多的案例，所以國外關(guān)于外賣行業(yè)的研究更全面和深入。國內(nèi)對于外賣行業(yè)的研究領(lǐng)域相對集中，并且由于近兩年受到疫情和商業(yè)發(fā)展模式變化以及信息透明度較低的影響，國內(nèi)關(guān)于外賣行業(yè)的研究比較落后，沒有與時俱進地結(jié)合當(dāng)前行業(yè)環(huán)境對外賣行業(yè)的營銷活動進行研究。2理論基礎(chǔ)2.1PEST分析方法通過美團外賣所面臨的政治和經(jīng)濟、社會和技術(shù)這些因素，對美團外賣所在的宏觀環(huán)境進行分析。以幫助美團外賣能夠準確把握外部環(huán)境現(xiàn)狀和變化趨勢，及時發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅并進行規(guī)避，從而制定科學(xué)、正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利于美團外賣更好地生存和發(fā)展。圖1-1PEST模型圖2.2波特五力模型美團外賣可以通過波特五力分析模型從美團外賣供應(yīng)商的議價能力、美團外賣購買者的討價還價能力、美團外賣的潛在進入者威脅以及美團外賣的替代品威脅，以及外賣行業(yè)競爭者的競爭力這五個維度來對其進行分析，從而充分認識和理解美團外賣在整個行業(yè)內(nèi)的基本競爭態(tài)勢，掌握其他競爭對手的實力，看清美團外賣在行業(yè)中存在可能產(chǎn)生的盈利空間，便利于美團外賣做出競爭策略決定。同時，這五個因素方面不同組合的變化也可能影響到美團外賣，以及整個外賣產(chǎn)業(yè)利潤空間的多少。圖1-2波特五力模型圖2.3SWOT分析法通過SWOT分析法分析美團外賣的內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，包括對美團外賣的優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅等因素分析。美團外賣通過SWOT分析法了解競爭對手的市場地位和發(fā)展情況，并對應(yīng)制定自身的發(fā)展策略。SWOT分析法，可以通過調(diào)查將美團外賣相關(guān)內(nèi)部的優(yōu)缺點，外部的潛力和威脅都進行分析、列舉出來，這樣就利于對美團外賣所處環(huán)境做出全面、系統(tǒng)的分析研究，從而促使其制定出科學(xué)的未來發(fā)展策略。2.4STP理論美團外賣在一定的外賣消費者市場細分基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最終將自己的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場的一定位置上。STP理論的根本本質(zhì)是選擇確定目標消費者，進而確定市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個龐雜的、多層次的、多樣化的消費需求集合。沒有一個企業(yè)能滿足所有的需求。美團外賣要根據(jù)不同的需求、購買能力等因素，將市場進行劃分，選擇核心市場重點進行相關(guān)營銷活動。2.54P分析法4p營銷理論包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(Place)和促銷(promotion)四個組合因素。這種營銷組合策略的提出，奠定了美團外賣管理營銷活動的理論框架。（1）產(chǎn)品在這里產(chǎn)品指的是美團外賣所提供的一切能夠滿足消費者需求的東西。不僅包含了滿足消費者飲食需求的餐品，同時也包含了美團外賣的服務(wù)、觀念等無形產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，美團外賣要根據(jù)目標用戶的消費需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，解決用戶的痛點，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都是要關(guān)注的重點。（2）價格產(chǎn)品價格的制定會對銷售效率產(chǎn)生影響，進而影響企業(yè)的效益，尤其是在餐飲外賣行業(yè)。因此美團外賣在制定價格的時候，除了要考慮市場規(guī)律，還需要在保證市場占有率的基礎(chǔ)上變動價格來達到營銷目的。為了達到更好的效果，美團外賣在定價過程中需要對產(chǎn)品定價策略以及調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的價格的策略進行充分的考慮。同時也要高度關(guān)注成本、需求和競爭三個影響定價的核心因素。（3）渠道渠道的存在實現(xiàn)了商品從生產(chǎn)商流通到消費者這一過程。企業(yè)在選擇渠道分銷的時候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標市場分布的規(guī)律，合理選擇直接或間接的銷售渠道和銷售模式。（4）促銷促銷策略是指美團外賣為了刺激消費者的購買欲望，吸引、留