《服務(wù)營銷策略理論基礎(chǔ)綜述》3200字

服務(wù)營銷策略理論基礎(chǔ)綜述1服務(wù)營銷的概念在20世紀60年代，服務(wù)營銷概念的興起與當時西方國家服務(wù)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的銷售過程中，把服務(wù)作為重要的著眼點有著密切的關(guān)系【2】。提出服務(wù)和產(chǎn)品營銷要相互結(jié)合，解決市場營銷問題時，要區(qū)分對待以前的方法，這一觀點是美國的拉斯摩教授在1966年提出，提出要將服務(wù)引入到營銷中，他對此課題進行研究【3】。20世紀80年代，服務(wù)營銷的理論逐步走向成熟，許多著名的營銷學(xué)學(xué)者對服務(wù)營銷理論進行深入分析，經(jīng)過長時間的探索研究，這一階段的研究過程中更加注重在服務(wù)營銷中產(chǎn)生的相關(guān)問題，并就此問題的解決進一步的探索。服務(wù)營銷的推廣過程中，“人”起到了非常重要的推動作用。20世紀90年代，著名學(xué)者格羅魯開始認識到消費者購買不僅僅是單純產(chǎn)品或服務(wù)，而是顧客在無形的服務(wù)展示中給顧客創(chuàng)造有形的價值，是相互依存的，這表明傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)分已經(jīng)在這個階段不適用。同時還提出了提高服務(wù)質(zhì)量的觀點，代表著服務(wù)營銷理論逐步走向成熟。服務(wù)營銷的特點：服務(wù)的對象需求彈性大、供求分散性、服務(wù)對象復(fù)雜多變、服務(wù)提供者素質(zhì)要求高等方面。在服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展中，逐步形成了北歐學(xué)派和北美選派兩大學(xué)派：服務(wù)營銷理論的基本概念是由北歐學(xué)派格羅魯斯教授最先提出，界定了顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成【5】，這些概念的提出有著重要的意義；而以美國著名營銷專家澤絲曼爾、帕拉蘇拉曼和貝瑞三位為代表的北美學(xué)派則搭建出了服務(wù)營銷最基本的分析方法和理論框架，最為代表性的為服務(wù)質(zhì)量差距模型（5—GAPModel）、服務(wù)質(zhì)量量表SERVQUAL、以及后面發(fā)展來的的電子服務(wù)質(zhì)量度量量表E-SERVQUAL等【6】，在80年代的后期，服務(wù)營銷需要用到的營銷工具進行分析成為研究的重點，關(guān)系營銷和服務(wù)市場設(shè)計是這一時期的特征。與不同的客戶建立不同的關(guān)系是由美國營銷大師巴巴拉.本德.杰克遜首先提出，而肖斯塔克教授則推動了服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計研究發(fā)展【7】。美國著名專家比特納（Bitner）和布姆斯（Booms）1981年，在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷4P營銷理論（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）的基礎(chǔ)上，增加了“人員管理”、“服務(wù)過程管理”和“有形展示管理”3個變量，從而形成了今天的服務(wù)營銷7Ps組合【7】。洛夫洛克教授的《服務(wù)營銷》是最為經(jīng)典的，把格魯羅斯的服務(wù)營銷理論比作基礎(chǔ)的大樹的根，澤絲曼爾等人的觀點則是發(fā)展的大樹的干，而洛夫洛克的研究則是繁茂的枝葉。前兩者更傾向為抽象，戰(zhàn)略性，而后者則更為具體，可操作性更強，很多研究結(jié)論具有了操作可用。洛夫洛克的研究理論簡單易懂，同時具備非常多創(chuàng)新性的觀點。這種觀點得到學(xué)者的認可，但洛夫洛克則不認同，他提出了7個差距，還增加了“企業(yè)外部營銷宣傳與顧客對這些宣傳的感知的差距”，以及“顧客體驗與期望之間的差距”【8】。現(xiàn)在體驗式模式的迅猛發(fā)展使得驗證了這一觀點超前性，可見洛夫洛克的超前預(yù)見能力是非常難能可貴的。對于在線教育服務(wù)營銷研究,《教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》（Strategicmarketingofeducationalinstitutions）是一本具有標志性意義的圖書，由美國科特勒教授于1985年出版，該書比較全面論述了在教育行業(yè)中如何進行有效的營銷的問題，被認為是教育機構(gòu)營銷的“圣經(jīng)”【3】。2服務(wù)營銷7Ps組合策略（1）產(chǎn)品策略。隨著行業(yè)發(fā)展，企業(yè)間的競爭充分，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品策略，必須要從用戶角度出發(fā)，了解用戶的真正需求，開發(fā)滿足消費者的服務(wù)需求的好產(chǎn)品，同時要想保持競爭優(yōu)勢，要研發(fā)企業(yè)適合而獨特的服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶有超出預(yù)期的服務(wù)體驗，培養(yǎng)服務(wù)標準和品牌，有服務(wù)標準和品牌才是企業(yè)持久發(fā)展動力源動力?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)中，服務(wù)也是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)近來發(fā)展迅速，全球范圍內(nèi)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度更快，占據(jù)了世界生產(chǎn)總值的64%。大量商業(yè)組織通過航空公司，銀行保險、咨詢機構(gòu)、醫(yī)療、法律機構(gòu)、娛樂、電信等來提供服務(wù)產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)中，顧客和一線員工互動共同創(chuàng)造服務(wù)價值。因此成功的服務(wù)企業(yè)關(guān)注顧客也關(guān)注員工。即所謂的“服務(wù)利潤鏈”，服務(wù)企業(yè)的利潤與員工和顧客滿的意度緊密相連。服務(wù)產(chǎn)品的四大特征，如圖2.1所示。圖2.1服務(wù)產(chǎn)品的四大特征Fig2.1Fourfeaturesofserviceproduct（2）價格策略。服務(wù)產(chǎn)品價格制定是一個復(fù)雜的過程，需要考慮其產(chǎn)品的市場地位、服務(wù)產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位等因素，同時消費者的心理因素也是一個非常關(guān)鍵的因素，實際操作過程還要適當?shù)牟捎靡恍┒▋r的技巧，從而來確定一個適合的價格策略。（3）促銷策略。促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。而整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息，各種消費者能夠接觸一個公司或品牌的若干種方式或途徑隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)促銷可以采取更加靈活多變方式進行，團購、打折、分享、拼團、直播帶貨等等，這些方式的有機結(jié)合就形成了服務(wù)促銷組合，媒體廣告、人員地面推廣、打折促銷和公益活動等。近幾年興起的新媒體推廣的具有越來越明顯的優(yōu)勢，要引起企業(yè)的格外重視，如圖2.2所示。圖2.2整合營銷傳播的促銷工具Fig.2.2Promotionaltoolsforintegratedmarketingcommunications現(xiàn)階段企業(yè)的促銷方式主要為：人員推銷、媒體廣告、公共關(guān)系和店面推廣，其成本投入和促銷效率因公司和產(chǎn)品的性質(zhì)不同而各有不同，企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，將這四種促銷方式進行合理有效的組合運用，促銷工具特點，如表2.3所示。表2.3促銷方式的特點Table.2.3Thecharacteristicsofthepromotionmethod促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷方法靈活、好溝通、直接對業(yè)務(wù)人員要求高，推銷成本高媒體廣告宣傳范圍廣、受眾廣泛、節(jié)約人力等信息傳遞效果有限、說服力不強、消費具有滯后性公共關(guān)系信任程度高、影響面廣見效慢、企業(yè)控制程度低店面推廣吸引力強、易于改變購買習(xí)慣容易發(fā)生用戶和消費者產(chǎn)生不信任和懷疑

（4）渠道策略。代理制和直銷模式是服務(wù)行業(yè)常用的渠道策略，為了方便為顧客提供服務(wù)，企業(yè)要不斷拓展服務(wù)渠道，專有渠道、綜合渠道以及發(fā)展創(chuàng)新服務(wù)途徑。當下比較流行的創(chuàng)新服務(wù)渠道策略包括特許經(jīng)營、租賃服務(wù)、共享經(jīng)濟、加盟連鎖、品牌授權(quán)等多種形式。（5）人員管理策略。在服務(wù)營銷的7P組合中，人（People）的要素包含對內(nèi)和對外的雙重職能，它執(zhí)行著外部服務(wù)營銷、對內(nèi)部的服務(wù)以及與用戶的互動營銷。人員服務(wù)營銷的關(guān)鍵是培養(yǎng)員工對用戶的主動服務(wù)意識、提倡高效的服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)經(jīng)營者要重視服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，時刻關(guān)注和了解顧客與員工之間的動態(tài)，提高員工對工作的熱情和滿意度，這樣才能確保員工為用戶創(chuàng)造性地為提供超出預(yù)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（6）有形展示策略。服務(wù)的有形化與服務(wù)在心理上的可接受是服務(wù)有形展示策略的關(guān)鍵點。有形展示是企業(yè)整體的水平體現(xiàn)，不單純是營銷部門的職責，公司的所有員工都有責任和義務(wù)為用戶提供好的服務(wù)并發(fā)現(xiàn)問題、提出并解決。服務(wù)環(huán)境的設(shè)計是需要重點關(guān)注的，它會帶來最直觀的感受。（7）過程管理策略。提供的服務(wù)和服務(wù)的過程本身是服務(wù)營銷7Ps的一個重要因素，服務(wù)的過程通常被用戶認為是服務(wù)的一個重要組成部分。服務(wù)本身重要，但服務(wù)的傳遞過程同樣至關(guān)重要，直接影響用戶所獲得的滿足度。加強服務(wù)過程的管理，要樹立服務(wù)目標、服務(wù)過程具體流程、組織人員內(nèi)部培訓(xùn)、服務(wù)考核等等細化標準。而人的因素在服務(wù)行業(yè)提供服務(wù)過程中至關(guān)重要，是服務(wù)傳遞的使者和重要體現(xiàn)，代表的服務(wù)的水平和能力。外在儀表、微笑、專注和體貼的工作人員，對于不耐煩而又必須排隊等待的顧客而言，具有平息顧客出問題時的不滿和怨言[4]如表2.4所示:表2.4服務(wù)營銷組合（7Ps）Table.2.4Marketingmixofservieceindustry（7Ps）要素內(nèi)容產(chǎn)