《市場(chǎng)分析理論》課件

市場(chǎng)分析理論本課程將深入探討市場(chǎng)分析的核心概念、方法和應(yīng)用。課程目標(biāo)市場(chǎng)分析知識(shí)掌握市場(chǎng)分析的基本理論和方法市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行市場(chǎng)研究營(yíng)銷決策支持具備運(yùn)用市場(chǎng)分析結(jié)果制定營(yíng)銷策略的能力1.1市場(chǎng)分析的定義深入研究市場(chǎng)分析是通過收集、整理和分析市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)前景進(jìn)行深入研究的過程。數(shù)據(jù)分析通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和解釋，了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者行為。制定策略根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，制定有效的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。1.2市場(chǎng)分析的重要性制定戰(zhàn)略市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)環(huán)境，并制定有效的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。降低風(fēng)險(xiǎn)通過市場(chǎng)分析，企業(yè)可以了解到市場(chǎng)中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。提高效率市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模是指特定市場(chǎng)中所有潛在客戶的總量。市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額是指企業(yè)在特定市場(chǎng)中所占的份額。市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)是指市場(chǎng)發(fā)展的方向，例如增長(zhǎng)或下降。競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局是指市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，例如數(shù)量、實(shí)力、策略等。2.1PEST分析政治因素政府政策、法規(guī)、政治穩(wěn)定性等因素會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、匯率、通貨膨脹等因素會(huì)影響市場(chǎng)需求和企業(yè)成本。社會(huì)因素人口結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗、生活方式等因素會(huì)影響消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)。技術(shù)因素技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入、信息技術(shù)發(fā)展等因素會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。2.2SWOT分析優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，例如：強(qiáng)大的品牌知名度、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的技術(shù)等。劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，可能阻礙企業(yè)的發(fā)展，例如：資金短缺、產(chǎn)品質(zhì)量問題、員工素質(zhì)不高等。機(jī)會(huì)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，可以幫助企業(yè)獲得發(fā)展，例如：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、政策扶持、新技術(shù)發(fā)展等。威脅外部環(huán)境中的威脅，可能對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)不景氣、政策變化等。2.3波特五力分析供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力取決于供應(yīng)商的數(shù)量、供應(yīng)商產(chǎn)品的差異化程度、供應(yīng)商的替代品、供應(yīng)商向買方的整合程度、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本等因素。買方議價(jià)能力買方的議價(jià)能力取決于買方的數(shù)量、買方的購(gòu)買量、買方的替代品、買方向供應(yīng)商的整合程度、買方的轉(zhuǎn)換成本等因素。潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘、資本需求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府政策、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素。替代品的威脅替代品的威脅取決于替代品的成本、替代品的性能、替代品的轉(zhuǎn)換成本、買方的購(gòu)買意愿等因素。3.1行業(yè)生命周期1萌芽期新興行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)者少。2成長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3成熟期市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈。4衰退期市場(chǎng)規(guī)模下降，競(jìng)爭(zhēng)者減少。3.2產(chǎn)品生命周期1衰退期銷售額下降，利潤(rùn)減少2成熟期銷售額增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)穩(wěn)定3成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加4導(dǎo)入期銷售額緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)較低4.1市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分根據(jù)地理位置劃分市場(chǎng)，例如國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等。人口細(xì)分根據(jù)人口特征劃分市場(chǎng)，例如年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)等。心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者心理特征劃分市場(chǎng)，例如生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度、興趣等。行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分市場(chǎng)，例如購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買方式等。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有獨(dú)特的需求和特征。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估，例如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)程度。目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇最適合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。4.3市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶明確目標(biāo)客戶群，例如：年齡、性別、收入、興趣愛好等。差異化價(jià)值突出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，例如：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌等。市場(chǎng)定位在目標(biāo)客戶心目中建立清晰、獨(dú)特、有利的品牌形象。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5.2未來(lái)需求預(yù)測(cè)3預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列分析、回歸分析、專家意見法等2預(yù)測(cè)步驟收集數(shù)據(jù)、選擇方法、建立模型、預(yù)測(cè)結(jié)果1預(yù)測(cè)目標(biāo)產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格變化等6.1信息收集方法市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是獲取市場(chǎng)信息的常用方法。它可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者行為等。數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)從大量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息。它可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好等。專家訪談專家訪談可以幫助企業(yè)獲得行業(yè)內(nèi)專家的專業(yè)意見和建議。它可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展等。6.2信息分析方法統(tǒng)計(jì)分析收集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以揭示隱藏的趨勢(shì)和規(guī)律。市場(chǎng)調(diào)研分析深入分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和優(yōu)勢(shì)，制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。7.1SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，例如強(qiáng)大的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效的運(yùn)營(yíng)等。劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，例如缺乏資金、技術(shù)落后、管理混亂等。機(jī)會(huì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，例如市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、政策支持、新技術(shù)應(yīng)用等。威脅外部環(huán)境的威脅，例如競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)衰退、政策變化等。7.2BCG矩陣分析1市場(chǎng)份額分析企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2市場(chǎng)增長(zhǎng)率評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。3四個(gè)象限將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)劃分為明星、金牛、瘦狗、問號(hào)。7.3GE-McKinsey矩陣分析1行業(yè)吸引力市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、盈利能力等2競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、品牌知名度等3投資策略投資、維持、放棄8.1營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、包裝等價(jià)格策略定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整等渠道策略銷售渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)等促銷策略廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等8.2價(jià)格策略1成本導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。2價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，也就是消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品支付的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格。3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定自己的價(jià)格，通常會(huì)采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持一致，或者略高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。8.3產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合，平衡不同產(chǎn)品線的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌管理建立和維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期管理根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。8.4渠道策略1直接渠道生產(chǎn)商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。例如：直營(yíng)店、官網(wǎng)銷售。2間接渠道生產(chǎn)商通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。例如：批發(fā)商、零售商。3混合渠道生產(chǎn)商同時(shí)使用直接和間接渠道進(jìn)行銷售。例如：線上官網(wǎng)銷售和線下實(shí)體店銷售。8.5促銷策略價(jià)格促銷折扣、優(yōu)惠券、買贈(zèng)等活動(dòng)。廣告促銷電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介推廣。贈(zèng)品促銷購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送小禮品。結(jié)論總結(jié)市場(chǎng)分析的重要作用市場(chǎng)分析幫助企業(yè)了解市場(chǎng)情況、制定營(yíng)銷策略、提高競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)分析的未來(lái)趨勢(shì)數(shù)據(jù)分