《直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技能》期末考試試卷3

《直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技能》期末考試試卷3題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人名詞解釋（每題5分，共20分）1.專業(yè)生成內(nèi)容：是與UGC相對(duì)應(yīng)的概念，其輸出者是具有專業(yè)身份（資質(zhì)、學(xué)識(shí)）或組織專業(yè)身份用戶提供專業(yè)內(nèi)容的人。2.中景：是指直播畫面主體所在區(qū)域的景物，是直播畫面的核心，前景以及后景均是為了更好地烘托中景。3.抖音直播：2018年，抖音開始試水電商領(lǐng)域，并很快取得不錯(cuò)的“帶貨”成績(jī)。抖音憑借其時(shí)尚新穎的玩法以及“陪伴式直播”的概念，吸引了大量的忠實(shí)用戶。抖音逐步將其積累的短視頻用戶遷移至直播板塊，龐大的用戶基數(shù)使得抖音平臺(tái)的直播“帶貨”板塊具備廣闊的發(fā)展空間。4.直播主體畫面：直播間畫面的中心區(qū)域?yàn)橹辈ブ黧w畫面。用戶進(jìn)入直播間后通常會(huì)第一時(shí)間關(guān)注直播主體畫面。直播主體畫面多以主播及商品為中心。二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播活動(dòng)短期目標(biāo)即指本場(chǎng)直播的具體目標(biāo)，包括（ABD）。A.直播在線人數(shù)的目標(biāo)B.新增粉絲的目標(biāo)C.商品占有率的目標(biāo)D.商品銷售額的目標(biāo)2.直播方案中的三大關(guān)鍵要素是（BCD）。A話題討論B直播活動(dòng)的主題C商品D形式3.直播的功能型設(shè)備包括（ABCD）。A收音設(shè)備B攝像設(shè)備C采集設(shè)備D編碼和封裝設(shè)備4.直播間的背景布置包括（ABCD）。A背景墻B實(shí)物道具C綠幕D自然環(huán)境背景5.傳統(tǒng)電商平臺(tái)引入直播板塊的有（ABC）。A．淘寶B．京東C．拼多多D.快手E.抖音F.小紅書6.直播平臺(tái)第三梯隊(duì)的有（BCD）。A小紅書B斗魚C虎牙D花椒7.優(yōu)化直播策略的方法有（BCD）。A活動(dòng)直播前的預(yù)熱B．直播時(shí)長(zhǎng)C．直播間嘉賓D．與其他主播“連麥”8.直播商品的信息采集涉及（ABCD）A商品名稱B商品品類C商品品牌D商品構(gòu)成9.直播活動(dòng)的流程可以大致分為三個(gè)階段，即（ABC）。A直播活動(dòng)策劃階段B直播活動(dòng)執(zhí)行階段C直播活動(dòng)復(fù)盤階段D直播活動(dòng)定位階段10.直播活動(dòng)的常見目標(biāo)有（ABCD）A．拉新B．促活C.轉(zhuǎn)化D.傳播E.瀏覽商品F.購(gòu)買商品三、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述如何進(jìn)行直播活動(dòng)策劃？答：直播活動(dòng)的第一階段是直播活動(dòng)策劃。在此階段，直播團(tuán)隊(duì)需要搭建直播活動(dòng)的整體框架，明確直播活動(dòng)的目標(biāo)、主題和執(zhí)行步驟，并完成活動(dòng)執(zhí)行前的全部準(zhǔn)備工作。直播團(tuán)隊(duì)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行直播活動(dòng)的策劃。1．明確活動(dòng)目標(biāo)2．策劃直播方案3．制定規(guī)則，預(yù)估成本4．撰寫直播腳本5．準(zhǔn)備活動(dòng)物料6．預(yù)估活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)2.簡(jiǎn)述直播平臺(tái)的基礎(chǔ)功能。答：主要包含四個(gè)方面，即平臺(tái)注冊(cè)、賬號(hào)認(rèn)證、直播發(fā)布權(quán)限開通、“帶貨”功能開通。1．平臺(tái)注冊(cè)。任何一個(gè)直播平臺(tái)，用戶均需要根據(jù)平臺(tái)要求提供相應(yīng)身份信息、完成賬號(hào)注冊(cè)流程后，方可正常登錄使用。2．賬號(hào)認(rèn)證。3．直播發(fā)布權(quán)限開通。一般而言，用戶通過直播平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證后，即擁有直播發(fā)布權(quán)限。大部分的直播平臺(tái)均支持從PC端、移動(dòng)端兩個(gè)端口開啟直播。有的平臺(tái)不僅開發(fā)了PC端的獨(dú)立客戶端，還開發(fā)了可用于管理和監(jiān)控直播間的網(wǎng)頁(yè)版中控臺(tái)，如淘寶、抖音等。直播團(tuán)隊(duì)可根據(jù)需要選擇合適的直播平臺(tái)及直播管理端口。4．“帶貨”功能開通。伴隨著直播營(yíng)銷的火熱態(tài)勢(shì)，越來越多的品牌商希望通過直播促進(jìn)自家商品的營(yíng)銷，越來越多的個(gè)人主播希望通過幫助品牌商“帶貨”獲取傭金。各平臺(tái)均在加大直播“帶貨”功能的開發(fā)，而不同直播平臺(tái)的“帶貨”功能開通條件有所不同。3.簡(jiǎn)述各類直播平臺(tái)通用的直播規(guī)則。答：1．遵守國(guó)家法律法規(guī)。直播中不得出現(xiàn)違反國(guó)家法律法規(guī)的內(nèi)容。2．傳遞正確價(jià)值導(dǎo)向。為對(duì)直播間用戶，尤其是對(duì)未成年用戶起到良好的引導(dǎo)和示范作用，直播內(nèi)容必須傳遞積極向上的價(jià)值導(dǎo)向。直播間不得出現(xiàn)不良、不雅的直播畫面，主播也不得使用粗鄙、惡劣的語(yǔ)言。3．不向外站引流。目前，絕大部分的直播平臺(tái)均支持主播正常引導(dǎo)直播間用戶關(guān)注自身賬號(hào)、加強(qiáng)主播與粉絲之間的互動(dòng)。但是，各直播平臺(tái)并不支持主播將平臺(tái)內(nèi)部流量引流至其他外部平臺(tái)的行為，尤其禁止向競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)引流的行為。4．保證直播質(zhì)量。每個(gè)直播平臺(tái)均會(huì)設(shè)置自己的直播分析與評(píng)判機(jī)制，對(duì)直播間的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。質(zhì)量越高的直播間，其直播權(quán)重則越高，也越容易被系統(tǒng)推薦給陌生流量。而對(duì)于低質(zhì)量的直播間，系統(tǒng)則會(huì)自動(dòng)采取限流措施。直播間質(zhì)量主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是直播形式。直播平臺(tái)支持主播進(jìn)行真人實(shí)時(shí)直播，對(duì)錄播、空播、盜播的賬號(hào)則會(huì)予以限制。二是直播畫面。直播間畫面清晰、道具擺放整齊，更容易獲得較高的直播權(quán)重，更容易被判定為優(yōu)質(zhì)直播間。四、論述題（共30分）1、論述直播間的商品上架實(shí)操。（15分）答：淘寶直播間的商品上架實(shí)操。1．選擇場(chǎng)次。第一步：進(jìn)入淘寶直播間場(chǎng)景創(chuàng)建頁(yè)面，完成直播間各元素的添加后，單擊淘寶直播間場(chǎng)景創(chuàng)建頁(yè)面下方的“選擇場(chǎng)次”按鈕。第二步：在彈出的“創(chuàng)建直播”彈窗中，直播團(tuán)隊(duì)可以選擇已創(chuàng)建的場(chǎng)次或新建直播場(chǎng)次，如需新建直播場(chǎng)次，則可以在彈窗的“創(chuàng)建直播”標(biāo)簽中上傳直播間封面圖，輸入直播間標(biāo)題、簡(jiǎn)介等信息，并單擊彈窗下方的“創(chuàng)建直播”按鈕。第三步：返回淘寶直播間場(chǎng)景創(chuàng)建頁(yè)面，即可完成直播場(chǎng)次的創(chuàng)建，此時(shí)頁(yè)面中的“商品上架”功能方可使用。2．商品上架。直播間場(chǎng)景創(chuàng)建頁(yè)面底部顯示了“寶貝口袋”“商品上架”“直播設(shè)置”三個(gè)選項(xiàng)。其中，“寶貝口袋”與“商品上架”選項(xiàng)均支持直播商品的上架，不同之處在于：通過“商品上架”選項(xiàng)上架的商品如果未被“推送到寶貝口袋”，則屬于“待直播商品”，用戶在直播間的商品櫥窗中無法查看“待直播商品”信息。3．寶貝口袋。第一步：?jiǎn)螕籼詫氈辈ラg場(chǎng)景創(chuàng)建頁(yè)面底部的“寶貝口袋”按鈕。第二步：在彈出的“寶貝口袋”彈窗中有“寶貝口袋”和“待直播商品”兩個(gè)板塊，直播開啟后，“寶貝口袋”板塊中的商品將顯示于直播間的商品櫥窗中，“待直播商品”板塊中的商品則無法顯示于直播間的商品列表中。第三步：?jiǎn)螕簟皩氊惪诖睆棿坝疑戏降摹?商品”按鈕，可以跳轉(zhuǎn)至“商品上架”彈窗。直播團(tuán)隊(duì)可以繼續(xù)在“商品上架”彈窗中上架商品。直播團(tuán)隊(duì)通過“商品上架”選項(xiàng)上架的商品信息，均會(huì)顯示于“寶貝口袋”的彈窗中。抖音直播間的商品上架實(shí)操。直播團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)，需要先將選中的商品添加至商品櫥窗中，使之成為“待推商品”，而后再?gòu)纳唐窓淮爸刑砑印按粕唐贰敝炼兑糁辈ラg。1．添加商品至商品櫥窗。此處以移動(dòng)端的抖音App為例。抖音直播“帶貨”權(quán)限開通后，直播團(tuán)隊(duì)即可在抖音的商品櫥窗、短視頻、直播間添加商品。第一步：從移動(dòng)端登錄抖音App，點(diǎn)擊抖音App首頁(yè)底部菜單欄中的“我”選項(xiàng)，進(jìn)入“我”頁(yè)面，繼續(xù)點(diǎn)擊頁(yè)面中的“商品櫥窗”選項(xiàng)，第二步：進(jìn)入“商品櫥窗”頁(yè)面，點(diǎn)擊“精選聯(lián)盟”板塊下的“選品廣場(chǎng)”選項(xiàng)第三步：進(jìn)入“電商精選聯(lián)盟”頁(yè)面，直播團(tuán)隊(duì)可以在頁(yè)面中搜索各種類型的商品，第四步：找到合適的商品后，點(diǎn)擊商品列表右側(cè)的“加櫥窗”按鈕，即可將商品添加至抖音商品櫥窗。2．上架商品至抖音直播間。第一步：打開移動(dòng)端的抖音App，點(diǎn)擊抖音App首頁(yè)下方菜單欄中的按鈕，第二步：在彈出的視頻拍攝頁(yè)面中，點(diǎn)擊頁(yè)面底部的“開直播”選項(xiàng)，第三步：進(jìn)入“開直播”頁(yè)面，點(diǎn)擊頁(yè)面中的“商品”按鈕，第四步：進(jìn)入“添加商品”頁(yè)面，在頁(yè)面中選擇合適的商品，勾選待上架的商品條目左側(cè)的復(fù)選框，完成所有商品選擇后，繼續(xù)點(diǎn)擊頁(yè)面右下方的“確認(rèn)添加”按鈕，即可完成抖音直播間的商品上架。2、論述直播腳本策劃。答：直播腳本是直播團(tuán)隊(duì)成員之間相互協(xié)同配合的基礎(chǔ)，是主播及副播梳理直播內(nèi)容和節(jié)奏的依據(jù)，是直播活動(dòng)順利進(jìn)行的保障，也是直播活動(dòng)結(jié)束后的重要復(fù)盤資料。因此，直播團(tuán)隊(duì)必須重視直播腳本的策劃。1.直播腳本的基本構(gòu)成要素。直播腳本如同一場(chǎng)直播活動(dòng)的流程說明書，其基本構(gòu)成要素包含直播主題、直播時(shí)間、模塊、時(shí)長(zhǎng)、商品、優(yōu)惠信息、話術(shù)、聲畫說明、負(fù)責(zé)人等。2.直播腳本的編寫技巧。通常而言，直播腳本是由直播團(tuán)隊(duì)中的編導(dǎo)負(fù)責(zé)編寫并制作成共享文件，包括1．主題和時(shí)間。直播的主題與時(shí)間，是所有直播方案、宣傳文案必備的信息。直播團(tuán)隊(duì)在制訂直播活動(dòng)方案時(shí)，已經(jīng)就直播主題與直播時(shí)間進(jìn)行了策劃。2．直播模塊。一場(chǎng)直播活動(dòng)動(dòng)輒數(shù)小時(shí)，能堅(jiān)持看完的用戶只占小部分，大部分的用戶均處于在直播間來回進(jìn)出的狀態(tài)。正因如此，直播團(tuán)隊(duì)在策劃直播腳本時(shí)，可以將整場(chǎng)直播活動(dòng)劃分為多個(gè)直播模塊。直播模塊是直播活動(dòng)中的最小直播單元，直播團(tuán)隊(duì)在設(shè)置直播模塊時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。（1）根據(jù)直播間的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)設(shè)置直播模塊的時(shí)長(zhǎng)，一般而言，公域直播平臺(tái)的直播模塊時(shí)長(zhǎng)應(yīng)盡量控制在10分鐘之內(nèi)，私域直播平臺(tái)的直播模塊時(shí)長(zhǎng)可以相對(duì)更長(zhǎng)一些，但不宜超過15分鐘。（2）直播模塊應(yīng)包含完整互動(dòng)與營(yíng)銷場(chǎng)景。每個(gè)直播模塊均應(yīng)包含完整的互動(dòng)與營(yíng)銷場(chǎng)景，并力求在用戶停留的時(shí)間內(nèi)，對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的影響，完成既定直播目標(biāo)。尤其是以用戶轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品銷售為目標(biāo)的直播活動(dòng)，直播團(tuán)隊(duì)在策劃直播腳本時(shí)，應(yīng)讓每個(gè)直播模塊都包含一個(gè)完整的交易閉環(huán)——引入階段、科普階段、高潮階段、轉(zhuǎn)化階段以及促單階段。3．商品。電商類直播中，商品的推薦與銷售是必備的直播內(nèi)容。直播團(tuán)隊(duì)在編寫直播腳本時(shí)，可以將商品名稱與商品促銷的關(guān)鍵信息單獨(dú)列出，并在直播話術(shù)中突出商品的賣點(diǎn)與優(yōu)惠信息。4．話術(shù)。直播腳本的話術(shù)是指主播和副播在直播過程中需要說的話。直播團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)直播話術(shù)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）表述通俗易懂（2）增加互動(dòng)內(nèi)容，直播是一種強(qiáng)互動(dòng)的營(yíng)銷方式，直播話術(shù)不能只用于主播的單向信息傳遞，而應(yīng)增加主播與用戶的互動(dòng)內(nèi)容。主播與用戶的互動(dòng)增加，用戶對(duì)直播間的黏性也會(huì)隨之增加。當(dāng)用戶愿意在直播間停留時(shí)，主播也便擁有更多的機(jī)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。（3）傳遞情感和情緒。直播具備視覺化、場(chǎng)景化、強(qiáng)互動(dòng)、真實(shí)性的特點(diǎn)，更利于主播與用戶快速建立信任關(guān)系。相較于理性、冷靜的表達(dá)，主播個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)分享