藥品招商策略與管理

藥品招商策略與管理-----石芙蓉前言在當前激烈的市場競爭局面下，臨床特藥品種實行招商代理仍然是大多數(shù)中小企業(yè)首選的銷售模式，選擇這種模式有兩個主要優(yōu)勢1、快速回籠資金，緩解壓力。2、利用代理商資源，迅速占領市場，提升銷量。那么隨著招商模式走向成熟，在新形勢下，怎樣才能招到合適的代理商、如何有效管理好代理商，特別是怎么進行竄貨管理，是招商企業(yè)及招商人員普遍關心的問題。下面，我就從三方面與各位一起探討。臨床藥品招商策略及管理一、招商策略二、代理商的管理一、招商策略開發(fā)新客戶途經(jīng)及方法收集整理代理商信息代理商的評估代理商的選擇招商談判的原則及技巧1、開發(fā)新客戶途經(jīng)及方法通過媒體發(fā)布招商廣告參加藥交會公司網(wǎng)站通過老代理商或業(yè)內(nèi)朋友介紹挖掘競爭對手代理商物流公司利用招標機會收集代理商信息招商經(jīng)理通過當?shù)氐呐渌蜕虡I(yè)或過票公司尋找招商經(jīng)理通過老代理商融入到當?shù)厮幤啡ψ?。先交朋友，后做生意。利用老的代理商橫向挖取新代理商資源，可以請其直接介紹當?shù)仄渌砩袒蛏虡I(yè)公司人員，再利用商業(yè)公司人員的資源挖取新代理商資源一般來說招標或掛網(wǎng)時相關政府機構會有大量代理商和廠家人士往來，此時收集代理商資源可以說是一個最好時機。2、收集整理代理商信息。1)代理商姓名、地址、手機、傳真、辦公電話、郵編等詳細信息；2)代理商性質：個人/掛靠/公司？3)代理商主要銷售方式：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？4)代理商純銷人員人數(shù)：臨床代表多少人？OTC代表多少人？5)代理商操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷為主還是分銷為主？6)代理商操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？7)代理商現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？8)代理商是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？該同類產(chǎn)品價格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？9)代理商對操作公司哪個目標產(chǎn)品有興趣，有何要求？3、代理商的評估。網(wǎng)絡資源(純銷/分銷,口服制劑/針劑,是否匹配)實力(經(jīng)營規(guī)模/經(jīng)濟實力/社會關系/招標/政府公關能力)信譽度(當?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的口碑、形象及聲譽)1></a>.市場開發(fā)及管理能力（銷售隊伍人數(shù)、素質及管理）營銷思路。合作意愿注意：1、必須要有合作意愿。2、信譽度口碑太差的客戶不能合作。3、營銷思路、市場開發(fā)能力越強越好。4、實力與網(wǎng)絡資源只要與廠方相匹配就好，不一定越強越好，只選適合的，關健是能否重視該品種，愿意全力以赴。4、代理商的選擇1）代理商級別按代理商的區(qū)域可分為：全國代理省級代理（一級代理）地級代理（二級代理）三級代理（僅操作一到幾個醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶）4、代理商的選擇根據(jù)市場情況選擇不同代理可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國總代，盡管從理論上來說跳過省級代理，實現(xiàn)區(qū)域代理或三級代理是能最大利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個過程，以地級為單位3、代理商的考核、激勵與調整1、業(yè)績考核年銷售量月度銷售量任務達成率3、市場開發(fā)能力醫(yī)院開發(fā)數(shù)量市場占有率市場覆蓋率終端開發(fā)增長率終端遺失率4、其它方面與公司配合程度協(xié)議執(zhí)行情況對產(chǎn)品重視程度銷售隊伍情況綜合實力2、市場管控能力有無竄貨行為分銷商管理情況考核3、代理商的考核、激勵與調整很多企業(yè)有這樣的困惑，通過各種方式招商，代理商是招了很多，少則幾十，多則幾百上千，可是有質量的不多，他們要不與企業(yè)若即若離，要不“奄奄一息”，全年拿不了多少貨。他們把雞蛋放在多個籃子里，不會對某個企業(yè)的品種全力以赴。招商模式在新形式下遇到了嚴峻的的挑戰(zhàn)，怎樣才能有效提升代理商干勁，預防和治療代理商“倦怠”、“乏力”的現(xiàn)象呢？最有效的方法是換位思考，針對代理商的需求來給予有效的激勵。馬斯洛有著名的需求五層次理論。在這，我想從四個方面談需求與激勵。激勵3、代理商的考核、激勵與調整基本需求安全需求歸屬需求尊重需求3、代理商的考核、激勵與調整產(chǎn)品利潤空間、產(chǎn)品獨特性是代理商代理產(chǎn)品的原動力銷量獎勵終端開發(fā)獎勵?；拘枨螅?、代理商的考核、激勵與調整安全需求：市場保護、公司的誠信度。代理商最擔心廠家?guī)状髥栴}：1、“過河拆橋”，隨意更換經(jīng)銷商。2、政策易變。3、開空頭支票，承諾不兌現(xiàn)。4、市場管理混亂。5、企業(yè)人員變動頻繁。3、代理商的考核、激勵與調整企業(yè)的誠信度是保持企業(yè)形象、吸引代理商關健。企業(yè)首先要保證政策、人員相對穩(wěn)定，對代理商的每個承諾都必須做到“言出必行”。其次企業(yè)政策是靠銷售人員去傳達，所以作為公司與代理商之間的橋梁，銷售人員個人誠信及態(tài)度非常重要。1、不做空頭承諾。2、不截留公司對代理商的政策。3、工作態(tài)度與方法。公司里沒有的政策、自已辦不到的事不承諾。如業(yè)務人員要求代理商把虎力散做進某醫(yī)院，承3000元支持。公司沒有的政策，事后肯定兌現(xiàn)不了，給代理商感覺是公司失信于他銷售人員的工作態(tài)度，能否從細節(jié)做起,實實在在的去服務代理商,為代理商解決力所能及的問題等如業(yè)務人員在公司已有的底價上加價賣給客戶，或截留公司對代理商的促銷返利。要想人不知除非已莫為，代理商了解真相后，覺得跟管理混亂、業(yè)務人員素質低的公司合作沒有安全感。3、代理商的考核、激勵與調整歸屬需求：首先，近兩年市場監(jiān)管越來越嚴，代理商藥品終端銷售的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)，過去代理商只要獲得了好的產(chǎn)品和足夠的利潤空間，就可以依靠自身的能力“決勝終端”，不需要過多的關注生產(chǎn)企業(yè)的狀況。現(xiàn)在，很多代理商開始感到無法單獨依靠自身的力量發(fā)展，他們需要與企業(yè)結成同盟來獲得歸屬和正規(guī)發(fā)展，需要依靠企業(yè)來規(guī)避他們自身無法抵抗的政策風險。面對開展工作難度和投入的加大，代理商需要企業(yè)提供更多的支持及增值服務，甚至與企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)、占領市場。企業(yè)營銷策略、人員素質、管理水平會直接影響代理商合作的意向和信心，因此，現(xiàn)階段的操作臨床藥品代理商大部分先選企業(yè)，次選產(chǎn)品。滿足代理商的歸屬需求很重要。3、代理商的考核、激勵與調整尊重需求希望得到行內(nèi)人士和企業(yè)的認同享受VIP客戶待遇評選優(yōu)秀代理商公司高層領導直接對話在經(jīng)銷商會上分享成功經(jīng)驗等代理商的考核、激勵與調整調整取消獎勵提高保證金調整供貨價縮小代理區(qū)域取消代理權說明：今天在座的有從事銷售多年，有豐富的招商經(jīng)驗的銷售前輩及領導，也有從事臨床藥品招商工作不久或從來沒接觸招商的同事們，課程的內(nèi)容不能兼顧所有人員的需求。我希望有豐富經(jīng)驗的前輩們跟我一起來回顧、歸納、總結，更希望通過我的分享能給正在從事臨床藥品招商的同事們提供一些幫助。以往很多企業(yè)招商，都是設個招商部，由幾個招商人員坐在公司電話招商，最多一年出去一二次，現(xiàn)在改為更為主動、更為細化的深度招商，如在各地設辦事處，招商經(jīng)理利用當?shù)氐馁Y源主動出擊。如企業(yè)臨床產(chǎn)品招商，選擇應該是有臨床產(chǎn)品推廣經(jīng)驗的代理商，而不能選擇做流通的代理商。招口服制劑代理商，針劑做得好可能不是我們的首選?？傊砩滩皇菍嵙υ綇娫胶?，關健是其是否適合，是否看好并重視本企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)市場情況選擇不同代理可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國總代，盡管從理論上來說跳過省級代理，實現(xiàn)區(qū)域代理或三級代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個代理商，發(fā)展需要較長時間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優(yōu)利用，一定要根據(jù)產(chǎn)品上市后不同階段對幾級代理各有側重，產(chǎn)品上市初期以發(fā)展實力強大的省級代理、地級代理為主，輔助三級代理，可以節(jié)約公司的招商時間，有利用物價申報、招投標、醫(yī)保工作。產(chǎn)品經(jīng)過兩三年時間的運作后，細分市場，空白醫(yī)院單獨招商，以發(fā)展二級、三級代理為主。一般來說，不考慮個人，隨著藥品市場管理的規(guī)范，連正規(guī)庫房及開票公司均沒有的代理商，以后發(fā)展肯定受到制約。不適合作為省級代理；沒有純銷能力的省級代理，無論有多少分銷網(wǎng)絡，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。有的省代有市場開發(fā)能力，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂；再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網(wǎng)絡；對于客戶要敢于說“不”，對于不合理的要求拒絕越強烈，爭得的談判空間就越大。不要客戶一有要求，就回公司來申請?zhí)厥庵С?。堅持爭取公司利益最大化，即使有讓步也要講究策略，你的任何讓步都應讓對方認為是在艱苦努力后爭取得來的，讓他感受到公司對他的特殊照顧與期望。如龍血竭膠囊36粒招商時，我經(jīng)常以北京為例說明24粒、36粒可同時運作且都能有好的銷量。這一點很重要,談判進入到僵持階段時,不要表現(xiàn)出過于急切合作的愿望,讓客戶感覺到公司對他的依賴,從而坐大.