小紅書平臺玩法研究與品牌運營規(guī)劃

小紅書平臺玩法研究&品牌運營規(guī)劃CONTENTSPART1走進(jìn)小紅書PART2如何被平臺pick？PART3品牌號運營計劃1走進(jìn)小紅書平臺屬性分析小紅書定位——社交電商分享即核心小紅書是當(dāng)前國內(nèi)最火的內(nèi)容社交平臺之一，擁有2.2億注冊用戶，市場估值30億美元,致力為年輕人打造“真實、美好、多元”的虛擬生活方式分享平臺，成為200多個國家和地區(qū)、7000多萬年輕消費者必備的“種草神器”。小紅書的發(fā)展可分為以下三個階段：初創(chuàng)期（2013-2014）Slogan“把旅行裝進(jìn)你的口袋”積累期（2014-2016）Slogan”找到國外的好東西”轉(zhuǎn)型期（2016——至今）Slogan”標(biāo)記我的生活”成立于2013年，以海外購物攻略為以解決中國消費者不知海外出境隨著國內(nèi)用戶的全線消費升級，再加切入點發(fā)展成分享社區(qū)，此階段重“買什么”的痛點和需求，幫助上海淘市場增速放緩，小紅書“去海視達(dá)人培養(yǎng)，積累了第一批真實跨消費者“找到國外的好東西”。淘化”痕跡明顯，啟動全線布局，社境購物需求的用戶。并拿下保稅倉,在2014年實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容邊界除最初的美妝護(hù)膚進(jìn)一步區(qū)與電商結(jié)合。拓展到美食、旅行、數(shù)碼等領(lǐng)域。小紅書生態(tài)模式解析小紅書是一個全開放性的內(nèi)容種草平臺，用戶熱衷在此交流分享并形成話題專區(qū)，每一個分享品牌的用戶皆有視為品牌。

品牌可根據(jù)權(quán)威性，知名度，信任度，分為三個等級：頭部——腰部/潛力達(dá)人——素人，通過品牌筆記種草品

牌號運營-商城運營，形成了完整的消費者閉環(huán)，一站式解決用戶需求。仙女級選手，質(zhì)感擔(dān)當(dāng)，某領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，影響力廣泛高效提升品牌知名度/確立并提升品牌調(diào)性/領(lǐng)銜話題代表人物：范冰冰，案例：范冰冰分享潤百顏好物，形成#范冰冰推薦#話題熱度PGC中腰部達(dá)人，親切感權(quán)威感，人設(shè)豐富，多元化有一定的粉絲積累和辨識度，跟隨話題熱度，具化品牌形象們都在小紅書——UGC，素人，真實用戶，流量和口碑的基石真實分享/買家秀/潛在消費5平臺主流內(nèi)容目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18從小紅書熱門榜單，熱搜，和推薦等都能看出小紅書里最熱門內(nèi)容是時尚穿搭，美妝護(hù)膚，運動旅游等生活方式上的類型。而在10個熱門搜索詞中有

1—2個以上是跟護(hù)膚等有關(guān)的。6平臺用戶與伊膚泉用戶分析小紅書活躍用戶主要為90，00后，并以女性用戶為主。主要集中在一線城市，主要用戶群是生活在大城市的年輕女性。由于小紅書前期耕耘在海淘，已培育用戶高消費能力。伊膚泉用戶以女性為主，主要消費人群集中在25-35歲，以白領(lǐng)，家庭主婦，網(wǎng)紅，藝術(shù)類學(xué)生為主；線上消費者主要集中在一二線城市，消費能力高。7幾個小認(rèn)知伊膚泉人群與小紅書契合點：1、以女性消費群體為主2、有購買力且愿意為護(hù)膚買單3、消費者都主要集中在一線城市伊膚泉人群與小紅書不同點：小紅書目標(biāo)人群較伊膚泉更為年輕，對應(yīng)于小紅書的年輕化群體和平臺特性，品牌需要進(jìn)一步推出適合小紅書平臺的品類。2內(nèi)容如何被平臺pick？小紅書用戶體驗路徑小紅書的重要獲客主要來自于品牌曝光和用戶興趣，從其用戶體驗路徑來看，站內(nèi)流量集中在【發(fā)現(xiàn)】【關(guān)注】【附近】【搜索】四個頻道，

其中：?影響【發(fā)現(xiàn)】曝光量的因素：筆記內(nèi)容所關(guān)聯(lián)的用戶需求熱度，發(fā)布時間，發(fā)布賬號權(quán)重，內(nèi)容互動量；

?影響【關(guān)注】曝光數(shù)的因素：粉絲黏性及粉絲活躍度（真粉）；?影響【搜索】曝光量的因素：站內(nèi)話題熱度，匹配度（根據(jù)平臺算法），互動量，用戶興趣，賬號權(quán)重，互動量；

?影響【附近】曝光量的因素：匹配度，位置，用戶興趣【發(fā)現(xiàn)】與【關(guān)注】是最具曝光度的兩個頻道10小紅書筆記的誕生平臺推薦機(jī)制算法小紅書筆記誕生一篇筆記生產(chǎn)出來以后，平臺會根據(jù)用戶的標(biāo)簽屬性把筆記推給有可能感興趣的目標(biāo)用戶，再根據(jù)這些用戶的行為反饋（點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）決策要不要把筆記推向更大的流量池，也就是獲得更多的曝光推薦機(jī)制?千人千面：當(dāng)筆記發(fā)布后，官方會識別筆記原創(chuàng)質(zhì)量，筆記質(zhì)量官方識別合格后就會流入到公域（搜索筆記內(nèi)容如果被收錄了則是進(jìn)入了公域），如果筆記連公域進(jìn)不去，那么是無法被推薦；?權(quán)重機(jī)制：當(dāng)筆記流入到公域后，平臺根據(jù)用戶喜好進(jìn)行千人千面的曝光，賬號權(quán)重越高優(yōu)先級就越高，獲得的曝光量就會越多；11又有幾個小認(rèn)知?小紅書作為一個泛社交平臺，【被看到】與被喜歡】是品牌推廣最重要的事；?小紅書的推薦機(jī)制和抖音相似，當(dāng)筆記可以在短時間內(nèi)獲得用戶集中性關(guān)注即有可能成為爆文，被平臺推向更大的用戶池，因此即便當(dāng)前的用戶積累不夠，但依然可以依靠內(nèi)容取勝；?品牌想在小紅書獲得大曝光，需要提升品牌賬號自身權(quán)重，在推廣中設(shè)定推廣達(dá)人賬號的權(quán)重參考維度；?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書上可以獲得長期關(guān)注以及長尾流量，只要用戶對話題感興趣，筆記即便過了一定周期依然可以被看到，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化可能；?小紅書作為重要的內(nèi)容種草平臺，不僅可以為平臺本身導(dǎo)流，也能賦能品牌其他渠道，尤其在淘寶和小紅書打通后，平臺間的內(nèi)容聯(lián)動性更高權(quán)重的高低維度：由注冊時間，筆記數(shù)量，活躍度，粉絲量，贊藏數(shù)，評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相關(guān)聯(lián)權(quán)重高特征：賬號資料完整，頭圖風(fēng)格統(tǒng)一，圖文結(jié)構(gòu)完整，主頁、評論區(qū)不涉及違規(guī)內(nèi)容，近期筆記，互動較多123伊膚泉小紅書運營計劃小紅書運營整體布局品牌賬號品牌筆記運營推廣?用戶管理?品牌賬號權(quán)重提升?內(nèi)容矩陣建立?筆記數(shù)量設(shè)定?關(guān)鍵詞設(shè)定(產(chǎn)品利益點設(shè)定)?筆記標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定?達(dá)人合作評定?信息流推廣?平臺合作與話題借勢品牌賬號用戶管理工作——5961名粉絲的真實度排查——活躍用戶跟蹤，用戶專訪——用戶圈層，通過互動，福利促銷培育第一批忠粉培育品牌賬號權(quán)重提升——當(dāng)前筆記篇幅過少——風(fēng)格未統(tǒng)一，內(nèi)容雜亂——與用戶互動為0內(nèi)容矩陣建立——品牌差異化：輕醫(yī)美以此為基點，展開垂直性內(nèi)容輸出——形成規(guī)律性發(fā)文頻率（結(jié)合平臺大促和節(jié)日主題）——形成互動文，產(chǎn)品文，醫(yī)美護(hù)膚文等內(nèi)容——形成規(guī)律性發(fā)文時間和互動習(xí)慣15品牌筆記—?當(dāng)前【伊膚泉】站內(nèi)筆記為1851篇，數(shù)

量過少，計劃6-7月提升至5000篇，雙

11大促前提升至1W篇筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)

筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦16品牌筆記—?無論是品牌賬號筆記還是達(dá)人筆記，均在根據(jù)時間周期，圍繞同一【產(chǎn)品利益點】【活動信息點】設(shè)立關(guān)鍵詞1、小紅書保濕面膜top3：1、Farmacy蜂蜜抗氧化補(bǔ)水面膜名稱點贊量評論量收藏量筆記內(nèi)容推薦產(chǎn)品功效2、JMsolution面膜3、干細(xì)胞面膜Farmacy蜂蜜抗氧化補(bǔ)水面膜49248081.5w1自身皮膚狀態(tài)2購買方式3包裝4使用方法和質(zhì)地效果159229911781購買方式2功效和適用膚質(zhì)3個人使用心得2膜紙3包裝和成分JMsolution面膜曼丹面膜806809221功效和效果1解決暗黃2補(bǔ)水保濕3超強(qiáng)清潔1補(bǔ)水保濕2提亮膚色3提拉緊致4增強(qiáng)彈性1保濕補(bǔ)水2溫和不刺激2、為什么這三個產(chǎn)品是top3？1、筆記封面和筆記照片清晰，優(yōu)質(zhì)。2、筆記內(nèi)容包含了產(chǎn)品使用方法，效果，購買方式等，干貨多。3、有場景代入。4、筆記標(biāo)題有感嘆號等符號。3、總結(jié)：1、伊膚泉小紅書筆記產(chǎn)品功效最好是三個，不多不少，容易記住也能把產(chǎn)品要點準(zhǔn)確提煉。2、產(chǎn)品的使用方法，效果，購買方式，產(chǎn)品特點必須說明。3、盡量以場景開始，讓用戶有代入感。4、筆記照片必須優(yōu)質(zhì)。以小紅書保濕面膜為例17品牌筆記—01筆記封面02筆記照片每月做好內(nèi)容筆記發(fā)布數(shù)據(jù)跟蹤03帶話題@官方平臺04筆記標(biāo)題05筆記內(nèi)容1801筆記封面和照片更容易被平臺pick的筆記封面：1、分類整齊易懂的護(hù)膚推薦合集2、好看精致的單張產(chǎn)品圖3、圖片清晰，色調(diào)較亮，背景干凈4、博主照片干凈清晰，有檔次5、封面圖有標(biāo)題，能秒懂筆記核心內(nèi)容6、封面貼紙和符號少甚至無更容易被平臺pick的筆記照片：1、圖片中有標(biāo)簽2、圖片清晰，色調(diào)較亮，背景干凈3、有產(chǎn)品使用對比圖4、有產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖5、有產(chǎn)品上臉上手圖6、圖片有文字解說，能更清晰知道產(chǎn)品特點02筆記標(biāo)題和發(fā)布時間筆記標(biāo)題：1、利用感嘆號和數(shù)字的筆記吸引人的注意力，激發(fā)人們打開文章的欲望2、借勢熱點話題或者人事物來提升自己分享的好物的level3、驚喜優(yōu)惠：告訴粉絲產(chǎn)品亮點，利用粉絲好奇心點開文章。4、實用干貨：寫出用戶的苦惱，內(nèi)容一定要具體，告訴用戶看了會收獲什么。5、好奇懸念：激發(fā)好奇心，但卻不揭示答案，故意遺漏一部分信息，讓他點開文章。6、對比法則：在標(biāo)題里通過比較，放大描述對象某一方面的特點，和另一個事物做7、對號入座：可以是自己也可以是你熟悉的一類人；針對某些人或者話題。發(fā)布時間：19:30212:00-13:3018:30321:3003筆記內(nèi)容筆記內(nèi)容：1、場景代入，熱點代入，產(chǎn)品合集筆記2、筆記內(nèi)容要包括產(chǎn)品功效，使用感受，產(chǎn)品特點，購買方式等3、產(chǎn)品功效最好是三個4、圖片中加相應(yīng)不同標(biāo)簽，便于用戶搜索產(chǎn)品5、筆記段與段之間要用符號空行。長段文字保持在五行以內(nèi)6、筆記尾部@官方平臺：@薯隊長@美妝薯@生活薯7、增加視頻內(nèi)容：①護(hù)膚知識②產(chǎn)品展示③與熱門詞相關(guān)的話題內(nèi)容運營推廣達(dá)人合作評定信息流推廣平臺合作推廣?根據(jù)賬號權(quán)重和內(nèi)容調(diào)性，建立篩選機(jī)制?建立品牌自有達(dá)人資源庫?定一個小夢想：與流量明星合作~嘗試合作品牌專區(qū)與搜索競價等信息流推廣?緊跟平臺活動策劃