第五章-營銷環(huán)境分析與需求預(yù)測知識分享

第五章營銷環(huán)境分析與需求預(yù)測主講人：張衛(wèi)星一．微觀環(huán)境二．宏觀環(huán)境三．環(huán)境分析與企業(yè)對策四.市場需求的測量與預(yù)測本章思考題第五章市場營銷環(huán)境（環(huán)境因素分析）一、微觀環(huán)境(一）概念什么是微觀環(huán)境：對企業(yè)服務(wù)，其顧客的能力構(gòu)成影響的各種力量。包括企業(yè)的營銷渠道、市場、競爭者和各種公眾。這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

3.競爭者①愿望競爭者：消費者想要滿足的各種愿望。②一般競爭者：只能夠滿足消費者的某種愿望③產(chǎn)品形式競爭者：滿足消費者愿望的各種產(chǎn)品的型號。④品牌競爭者：滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品的品牌需求。4.公眾：金融媒體政府地方一般公眾企業(yè)內(nèi)部

（一）概念：給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量就叫宏觀環(huán)境。（含人口、自然、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科技等）。宏觀環(huán)境不是給企業(yè)帶來市場機會就是形成環(huán)境威脅。(二）分別介紹1.人口因素:

人口出生率、增長速度人口的老齡化

單身成年家庭

家庭變化

主要指標(biāo)

集體住戶

由農(nóng)村流向城市

流動人口

由城市返回農(nóng)村多民族構(gòu)成二．宏觀環(huán)境1.家庭是一個相關(guān)群體：影響個人消費態(tài)度、觀念、習(xí)慣的群體2.消費單位：以家庭為單位進行消費3.家庭規(guī)模：人口數(shù)規(guī)模大小不同市場大小補充：企業(yè)為什么注重家庭單位？

(1).收入——社會階層:a．國民生產(chǎn)總值：C+V+Mb．國民收入：V+Mc．個人所得：一年之中這一國家或地區(qū)分配給個人的各種收入的總和。d．家庭所得e．人均國民收入f．可支配收入：從個人所得當(dāng)中減去由個人所負擔(dān)的各種稅收。g．可任意支配收入：從可支配收入中減去維持生活的必須支出。

2.經(jīng)濟因素2.經(jīng)濟因素

Δ消費支出（2）邊際消費傾向=Δ可支配收入食物（3）恩格爾系數(shù)=全部支出恩格爾系數(shù)下降規(guī)律a．隨家庭收入增加，系數(shù)下降。b．隨家庭收入增加，用于住房、維修、燃料和家用電器的比重變化不大。c．隨家庭收入增加，用于教育、娛樂、旅游費用增加。d．隨家庭收入增加，用于著裝方面的變化：低收入家庭基本不變，中等收入明顯變化，高收入家庭大幅增加。（4）信貸與儲蓄消費者信貸有以下幾種形式：a.短期賒銷：消費者憑借其信譽不需要馬上付清帳款，有一定的賒銷期限，超過期限需付利息。b.分期付款：數(shù)額大的商品可以采用這種方式，最好是不動產(chǎn)以及較貴重的消費品。c.房子分期付款——按揭時間長短不一：幾個月—幾十年高于銀行存款、貸款的利率。按揭（炒樓花）(月光族，“負翁”現(xiàn)象）d．信用卡：a.大的百貨公司發(fā)給顧客，顧客可以在商店賒帳購買商品。b.金融機構(gòu)發(fā)行的發(fā)卡的銀行向客戶收取一定的費用，銀行向所屬商店，醫(yī)院收取傭金作用:發(fā)卡的銀行與顧客在一定時期內(nèi)結(jié)帳一次透支后，客戶要向銀行支付利息。（4）信貸與儲蓄

3.社會與文化

(1)亞文化--研究文化因素的必要性A．國際市場營銷（IM)要研究各國文化的差異。B．要研究亞文化群。（2）圖騰文化與M的禁忌：Totem：種族和家庭，當(dāng)作祖先崇拜的動物或植物?，F(xiàn)代文化三大體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化（一）環(huán)境威脅與企業(yè)對略

1.環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展趨勢的挑戰(zhàn)或給企業(yè)營銷活動帶來不利影響的環(huán)境變量.

2.特點：

一是客觀性二是可轉(zhuǎn)換性：企業(yè)應(yīng)將威脅變成機會，盡量將威脅降低到最底程度。

三．環(huán)境分析與企業(yè)對策

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）贏潛利在大Ⅰ嚴(yán)重的Ⅱ能嚴(yán)贏利性小，嚴(yán)重性大力重減性?、筅A利相對大些Ⅳ小4.企業(yè)策略：反抗：采取措施阻止或扭轉(zhuǎn)這種威脅。如反傾銷減輕：通過調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略來適應(yīng)這種威脅。轉(zhuǎn)移：向其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。如多角化經(jīng)營

3.環(huán)境威脅矩陣（二）市場機會與企業(yè)對策

1.市場機會是指有利于企業(yè)生存和發(fā)展的狀態(tài)或?qū)ζ髽I(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。2.特點

a.公開性：能否具備發(fā)掘市場機會的眼光;b.實效性：有一定時間、地點的約束O=f（T*P）;c.不間斷性：3.市場機會矩陣：成功的可能性（概率）大小潛在大很好的市場機會Ⅰ成功的可能性?、蛭∮圆睥蠓艞墷袅?/p>

4.市場機會的策略a.搶先策略：Ⅰb.利用（緊跟）策略：Ⅲc.維持策略：適合中小企業(yè)

威脅水平

低高

Ⅰ：機會水平高，威脅低

機

Ⅱ：雙高會

高理想業(yè)務(wù)Ⅰ

冒險業(yè)務(wù)

ⅡⅢ：雙低

水

Ⅳ：高威脅，低機會平低成熟業(yè)務(wù)

Ⅲ

困難業(yè)務(wù)

Ⅳ（亞都加濕器案例練習(xí)）

（三）環(huán)境威脅與市場機會矩陣四、市場需求的測量與預(yù)測（一）市場需求測量◆市場需求（MarketDemandMD）：

某一個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的時間，一定的營銷環(huán)境和營銷方案下的購買總量。(二)有關(guān)的幾個概念（1）產(chǎn)品：測量產(chǎn)品的種類、用途（2）總量：絕對值表示（3）購買規(guī)模：指訂購的規(guī)模、送達規(guī)模（到貨）、付款規(guī)模、消費規(guī)模。（4）顧客群：細分市場（5）地理區(qū)域：（6）時期：潛在的市場需求須估計一段時期。（7）營銷環(huán)境（8）營銷方案(三)總的市場需求與企業(yè)需求

1.總的市場需求：Q=nqpn—即定條件下的購買人數(shù)q—平均每一個購買者的購買數(shù)量p—產(chǎn)品的單價

2.企業(yè)需求：Qi=SiQSi—i企業(yè)的市場占有率Q—總的市場需求

（四）市場需求函數(shù)行業(yè)營銷費用市場預(yù)測量銷售量市場潛量需求函數(shù)市場最低量營銷敏感性（五）總體的市場需求不同條件下市場需求的不同量(需求函數(shù))。條件：特定地理/時期/環(huán)境(繁榮/衰退)/營銷當(dāng)前需求對當(dāng)前營銷的依賴，不含時間的影響。需求最大量（市場潛量）。行業(yè)某一營銷費用下的需求（市場預(yù)測）。不需任何刺激的基本銷量（市場最低量）。潛量與最低量之間的距離（營銷敏感性）?？蓴U張市場（服裝）不可擴張市場（食用鹽)（六）需求預(yù)測的不同層次時間層次短期中期長期整個市場行業(yè)本公司產(chǎn)品線某型號產(chǎn)品層次顧客類型區(qū)域全國空間層次(六）需求預(yù)測的不同層次1.時間層次（分時間的短、中、長期來預(yù)測）2.空間層次（分地區(qū)及匯總預(yù)測）3.產(chǎn)品層次（不同產(chǎn)品）1.時間層次預(yù)測定購原料、安排生產(chǎn)、籌集資金預(yù)測短期需求。（產(chǎn)品/產(chǎn)品線預(yù)測）新建廠房、擴大生產(chǎn)能力預(yù)測中期需求。（產(chǎn)品線預(yù)測）決定是向這個領(lǐng)域進一步投資，還是縮減規(guī)模，預(yù)測長期需求。2.地區(qū)層次預(yù)測安排銷售力量、溝通投入、物流、甚至建廠（可樂的分裝廠）進行分地區(qū)預(yù)測和整個市場范圍的預(yù)測。3.產(chǎn)品層次的預(yù)測顧客該類需求的銷售（市場銷量）以同種方式滿足顧客需求的一組公司的整體銷量（行業(yè)銷量）。本公司的銷量。產(chǎn)品線的銷量。具體產(chǎn)品/品牌的銷量。（汽車）(七）市場需求預(yù)測的市場層面界定1.潛在市場：對特定商品有興趣的消費者。2.有效市場：有興趣、收入、途徑的消費者。3.合格的有效市場：符合一定條件的合格市場。4.目標(biāo)市場：本公司追求的那部分合格有效市場。5.滲透市場：已經(jīng)購買了(本公司/競爭者)產(chǎn)品的消費者。（八）市場預(yù)測1.預(yù)測：根據(jù)以往的資料將數(shù)據(jù)總結(jié)后預(yù)測未來。2.已經(jīng)選定市場3.目的：估計出對公司產(chǎn)品的需求。各地市場整體市場4.行業(yè)銷量數(shù)據(jù)來源：政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、調(diào)查公司。(八）市場預(yù)測5.步驟：宏觀市場預(yù)測：關(guān)注國民生產(chǎn)總值。行業(yè)預(yù)測：宏觀結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來決定。公司預(yù)測：由市場份額定。6.方法：基于的信息人們所說的人們所做的人們已做的(九）預(yù)測方法(參看“市場預(yù)測與決策”）1.基于人們所說的：購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法2.基于人們所做的：試銷法3.基于人們所做的：時間序列分析法：把需求看成時間函數(shù)。趨勢T：升、降。周期C：定期出現(xiàn)。季節(jié)S：固定形狀。意外E：突發(fā)事件。Y=T+C+S+E統(tǒng)計需求分析法：需求不僅和時間，還和多種因素（價格/收入/人口/住房/結(jié)婚）有關(guān)。把影響銷售的多種因素進行多元回歸。（十）預(yù)測的不確定性偏差1偏差2實際值時間1時間2目前時間時間2的預(yù)測偏差大于時間1的偏差本章思考題:（希望學(xué)生提出本章的問題）1.宏觀、微觀環(huán)