《品牌價值評估理論綜述》1700字

品牌價值評估理論綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u13015品牌價值評估理論綜述 17754（一）品牌價值評估方法 117722（二）全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu) 2268181．BrandZ 2308602．BrandFinance 2204103．GYbrand 255044．Interbrand 313925．WorldBrandLab 320世紀(jì)末，品牌管理、兼并收購、投資代理、品牌授權(quán)的需要逐漸使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)識到品牌建設(shè)在業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用。根據(jù)國外的學(xué)術(shù)研究成果，我國專家對如何評估企業(yè)的品牌價值進(jìn)行深入的探索。品牌價值評估方法常規(guī)的評估方法包括成本法、市場法、收益法；但過去的評估方法都存在一些缺點，例如：成本法考慮歷史成本與重置成本，從財務(wù)角度進(jìn)行評估，難以界定品牌價值包括哪些成本，并且品牌價值正常情況下不會貶值，不會涉及成新率的計算；市場法則要求在一個公開并且充分活躍的市場上找尋類似的資產(chǎn)進(jìn)行比較，調(diào)整系數(shù)后確定評估價值，對于品牌而言，很難找出兩個情況相似的品牌，并且品牌受某些因素的影響程度不一樣，確定調(diào)整系數(shù)比較困難；收益法是對未來資產(chǎn)收入的折現(xiàn)，然而品牌的未來收益和具體使用期限很難確定，其計算的結(jié)果不夠科學(xué)可靠。新型品牌價值評估方法包括Interbrand模型、世界品牌實驗室、北京名牌和十要素品牌價值評估法；但上述方法都存在或多或少的不足，世界品牌實驗室評估法是采用經(jīng)濟(jì)使用法，全面分析公司的營業(yè)狀況,從而判斷其盈利能力，獨特的經(jīng)濟(jì)附加值調(diào)整評估企業(yè)的盈利水平，但此方法的缺點在于沒有考慮消費者的相關(guān)因素；北京名牌評估法是基于Interbrand模型，綜合國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r，綜合考慮行業(yè)發(fā)展趨勢，構(gòu)建一個更加適合國內(nèi)市場的評估體系。但對財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)考慮仍有所缺陷，并且不能合理的識別市場的變動對估價的影響；十要素評估法將十個指標(biāo)分為五組，分別表示消費者和市場，但這種方法并未根據(jù)行業(yè)特點對模型參數(shù)進(jìn)行調(diào)整。全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)BrandZBrandZ以已滲透到消費者的日常生活中的品牌為研究對象，運用行業(yè)特有品牌價值評估方法，在公司財務(wù)狀況的背景下分析顧客調(diào)研的結(jié)果，并將消費者調(diào)研出的品牌貢獻(xiàn)值和財務(wù)情況作為參考。BrandZ品牌評估程序：（1）計算公司的財務(wù)價值，即公司的某個品牌的盈利品牌乘數(shù)（與股市的市盈率相似）（2）計算品牌貢獻(xiàn)，品牌力反映了消費者對某個品牌的偏好。BrandZ認(rèn)為，有意義、有差異、突出性是促使消費者購買或者使其付出額外費用的原因。（3）計算品牌價值，。BrandFinanceBrandFinance采用“特許權(quán)費率”的方法來衡量品牌的價值。這個方法包括估算品牌所產(chǎn)生的未來銷售預(yù)期和特許費率，是按照品牌的使用情況收取費用的，也就是說，如果品牌不屬于品牌使用者時，品牌使用者需要支付使用該品牌的費用。從另一方面來說，公司擁有這個品牌，就可以為公司省下使用品牌的這筆費用，這也就是品牌的價值。BrandFinance品牌評估程序：(1)根據(jù)一系列的屬性，例如財務(wù)指數(shù)、可持續(xù)性指數(shù)等其它指數(shù)，在0-100分之間對品牌進(jìn)行打分，最終結(jié)果所打的分?jǐn)?shù)就是品牌強(qiáng)度得分；(2)通過查看BrandFinance的許可合同信息庫和其它網(wǎng)上信息庫中的可對比特許合同，從而確定不同行業(yè)的品牌的特許使用權(quán)費率范圍；(3)將品牌強(qiáng)度得分的區(qū)域與特許費率的區(qū)域一一對應(yīng)，把得分換算為特許費率，從而得出特許權(quán)使用費率；(4)估算公司由某一個具體的品牌所產(chǎn)生的利潤來決定此具體品牌的收益；預(yù)期的品牌收益是通過歷史收益、資產(chǎn)預(yù)期分析以及經(jīng)濟(jì)增長率來共同決定的；(5)計算品牌利得，特許費率乘以預(yù)期的品牌利潤，稅后就是品牌價值。GYbrandGYbrand公司總部位于中國廣州，是國內(nèi)僅有此一家在中國建立的品牌評估研究公司，也是首個在中國、亞洲和500強(qiáng)品牌排行榜上持續(xù)發(fā)表的第三方品牌評估和顧問公司。GYbrand品牌評估程序：（1）根據(jù)公開、透明的財務(wù)信息對某一品牌的收入進(jìn)行分析與評估（2）通過對品牌貢獻(xiàn)的測算，從關(guān)聯(lián)、差異、作用力等幾個方面來估計消費者對某個品牌的偏好，來反映影響消費者購買決定的因素。（3）測算品牌強(qiáng)度，從忠誠度等多個方面對品牌的長期盈利進(jìn)行估計。（4）估算品牌價值，以品牌收益貢獻(xiàn)和品牌強(qiáng)度乘數(shù)為指標(biāo)，進(jìn)一步計算得出品牌價值。InterbrandInterbrand是最大的品牌咨詢公司，總部設(shè)在倫敦，是品牌價值評估領(lǐng)域的先鋒者。Interbrand品牌評估程序：（1）對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)績效進(jìn)行評估（2）在消費者的購物決策中，對品牌的作用進(jìn)行統(tǒng)計，即品牌效應(yīng)對消費者的購買需求的影響，是一種品牌對