《社交電商消費者購買行為研究的理論基礎綜述》2300字

社交電商消費者購買行為研究的理論基礎綜述（一）社交電商概念的研究社交電商是屬于電子商務的一種新興模式。目前的研究中，大多數學者主要根據用戶的特點來進行定義，強調了消費者主要通過社交平臺進行分享行為，從而誘導消費者產生購買行為?！胺窒怼边@一主題在社交電商中大多數學者所強調的。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺的推動下發(fā)展的，用戶和平臺之間的人際關系、商業(yè)信息是依靠社交媒體來進行互動的，允許消費者和消費者之間通過交互生成內容，從而促進產品購買和銷售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認為社交電商是依靠社交平臺對商品內容的分享和傳播,來引導消費者對產品的購買或消費行為。主要的特點是消費者和平臺的粘性大且兩者之間有較強的互動性；平臺能夠精確細分用戶；其發(fā)展前景較好；在營銷和時間上花費的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺得社交電商是電子商務在交易過程中將具有社交的元素融合的現象。綜上可知，幾位學者對于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是用戶通過社交平臺分享、溝通、討論商品信息，在這一過程中受到親友或他人的意見影響，而促使了消費者產生購買行為。本文認為用戶在借助其他社交平臺分享商品信息時，其目的在于分享商品鏈接讓好友進行助力，使得用戶在購買商品時獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺自身的社交專區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類社交專區(qū)里了解到好友購得的好物以及對其進行評論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價格獲得商品。本文的研究在以上學者對社交電商的定義的基礎上將社交電商定義為：用戶借助其他社交平臺以及電商平臺自身的社交專區(qū)，發(fā)起對商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對商品產生興趣并且出現購買意愿后，用戶為獲得較低的價格而發(fā)起拼單的購買行為。（二）對消費者購買行為的研究1.對消費者購買行為影響因素的研究對消費者的購買行為進行研究能夠幫助企業(yè)作出正確的營銷決策。只有認識消費者購買行為的影響因素，才能對癥治療，達到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺得消費者購買行為的影響因素主要有年齡、收入、消費習慣以及自身的價值觀等；電商平臺的產品營銷策略以及店鋪的設計、產品的質量等都會影響消費者的購買。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]將影響消費者購買行為的因素歸納為以下幾點：消費者在網站上的停留時間以及購買行為受到網站訪問便利性的影響；支付過程中的支付的安全性及便捷性會影響交易的成功與否；網店聲譽在一定程度上能夠使消費者產生購買意圖；商品價格低廉，消費者會更傾向于網上購物；快遞員的服務態(tài)度好壞、物流配送是否及時、在運輸過程中商品質量不會被損壞,也是消費者選擇的原因。卜質瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認為消費者購買因素為：移動電子商務能夠給消費者提供更多的選擇且其操作簡單，支付快捷；精準的營銷手段會吸引了大量的客戶,不僅增加了趣味性也引發(fā)了消費行為；電子商務社交性較強能夠創(chuàng)造粉絲經濟。綜上所述幾位學者從消費者、電商平臺等角度分析影響消費者購買行為的因素，可知隨著經濟發(fā)展，消費者會更加傾向于線上的銷售，足不出戶就可以滿足自己的購物需求且消費者更注重購物過程中的體驗，如注重服務水平、產品質量以及售后服務等。從這個角度來講，社交電商在未來有較大的發(fā)展?jié)摿Α６a品的質量和商家的服務是消費者選擇消費的基礎，引導顧客產生需求，刺激消費，帶動其他消費是企業(yè)增加購買量的關鍵。2.消費者購買行為分析模型蘇云,宋書琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結歸納了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重營銷效果的累積性，著重讓消費者注意到產品，使其對商品進有初步的了解并形成記憶，之后受到某一情景的刺激會引發(fā)購買行為；AISAS模型的提出，在廣告創(chuàng)意的設計上有了更高的要求，在進行信息傳遞的時候，要與消費者有所互動且需注意網絡輿情和口碑；ISMAS模型中強調了消費者的興趣占主導地位，平臺應提供消費者感興趣的且對用戶有用的商品信息。ISMAS模式與互聯(lián)網時代的特點相符，但是它忽略了廣告和營銷手段對消費者的購買行為的引導作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認為：AIDMA法則主要是描述消費者從接受信息到產生行動的心理過程并將這一過程模式化的一種法則；SIPS模型深入表現了消費者識別、行動、分享和傳播三個行為階段，評估傳播的效果又更近了一步；SICAS模型側重于建立一個動態(tài)的感知網絡，并在多個節(jié)點上進行分布式的信息傳播。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認為：SIPS模型體現了消費者在社交媒體時代中購買行為的新特點，它更注重于用戶和平臺以及用戶和用戶之間的交互，強調了消費者的意見和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認為：SICAS模型突出了移動互聯(lián)網全渠道的感知網絡，加強了消費者之間的互動，構建了可以循環(huán)的消費者購買行為框架，是符合移動互聯(lián)網時代背景下的數字化消費模型。綜上幾位學者的研究，可知AIDMA模型注重營銷效果，其內容刺激性較強，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復的特征。AISAS模型強調商家與用戶之間的關系開始互動，在進行信息傳遞的同時，要與消費者產生互動，注意網絡輿情和口碑影響。SIPS模型注重用戶與平臺以及用戶與用戶之間的互動，強調了他人的意見和行為會影響到消費者自身。SICAS模型品牌商家不僅要關注消費者的分享行為，還要參與、引導消費者的分享行為，理解他們并與他們產生交流。ISMAS模型關心消費者的分享行為，認為分享行為有可能會是消費生產力的主要來源，但是其忽略了廣告和營