基于SOR模型的旅游短視頻對旅游意向的影響研究

[19]。由此可得，沉浸體驗可以對人們的意向行為產(chǎn)生作用。本文以沉浸體驗作中介變量，探究其在旅游短視頻及旅游意向之間的作用，將其作為研究對象，在旅游短視頻與旅游意向之間進(jìn)行研究有一定的可行性和研究意義。由此，本文提出研究假設(shè)：H4a.沉浸體驗對旅游意向有正向影響H4b.沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向間起中介作用H4c.沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向中起中介作用5.研究假設(shè)總結(jié)綜合以上，本文對旅游短視頻對旅游意向之間關(guān)系的假設(shè)匯總?cè)缦拢罕?假設(shè)匯總表編號假設(shè)內(nèi)容H1aH1bH1cH2aH2bH2cH3aH3bH3cH3dH4aH4bH4c旅游短視頻內(nèi)容對旅游意向有正向影響旅游短視頻內(nèi)容對感知價值有正向影響旅游短視頻內(nèi)容對沉浸體驗有正向影響意見領(lǐng)袖對旅游意向有正向影響意見領(lǐng)袖對感知價值理論有正向影響意見領(lǐng)袖對沉浸體驗有正向影響感知價值對旅游意向有正向影響感知價值對沉浸體驗有正向影響感知價值在短視頻內(nèi)容與旅游意向間起中介作用感知價值理論在意見領(lǐng)袖、旅游意向間起中介作用沉浸體驗對旅游意向有正向影響沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向間起中介作用沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向中起中介作用四．問卷調(diào)查與實證分析（一）問卷設(shè)計1.問卷設(shè)計問卷設(shè)計始于參考現(xiàn)有的成熟量表，并根據(jù)本研究的具體情境作了適當(dāng)調(diào)整。為了提升量表的信度和效度，通過討論法，邀請導(dǎo)師、同學(xué)及朋友試答問卷，并針對初始問卷中回答的問題進(jìn)行討論和修改，以優(yōu)化問卷題目。最終，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對問卷進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。2.問卷設(shè)計內(nèi)容本研究問卷首先對研究目的進(jìn)行解釋，接著分別從三個部分進(jìn)行調(diào)查，筆者參照李克特測量量表，并根據(jù)調(diào)查問卷受訪者的閱讀習(xí)慣，第一部分是調(diào)研的核心，包括22個問題，使用李克特量表進(jìn)行評分。第二部分收集受訪者的基本信息，共6個問題。第三部分是征集建議，包括3個問題。詳細(xì)內(nèi)容見附錄。3.變量測量研究涵蓋了7個變量，包括自變量：旅游短視頻內(nèi)容、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、意見領(lǐng)袖和互動性；中介變量：臨場感、感知價值理論和沉浸體驗。這些變量的測量采用了五級李克特量表，并結(jié)合本研究的具體情況及討論結(jié)果進(jìn)行了調(diào)整。實證部分基于與研究目的高度關(guān)聯(lián)性，僅保留4個起決定性作用的關(guān)鍵變量。即自變量：短視頻內(nèi)容、意見領(lǐng)袖；中介變量：感知價值理論及沉浸體驗進(jìn)行假設(shè)驗證。（二）實證分析1.樣本分析調(diào)查問卷共回收132份，所涉及的調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計結(jié)果如下。首先，從性別來，女性多于男性，女性樣本79份，占比59.85%，男性樣本53份，占比40.15%。從年齡來看，18—25歲樣本最多，共有76份，占比57.58%。學(xué)歷方面，統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映出大多數(shù)觀看旅游短視頻用戶接受過高等教育：大專人數(shù)26人，占比19.7%；本科人數(shù)最多，共77人，占比58.33%，碩士及以上人數(shù)為10人，占比7.58%。從職業(yè)來看，學(xué)生共59人，受調(diào)查人數(shù)最多，占比44.7%，其次企業(yè)職工占比19.7%，自由職業(yè)者、個體戶占比11.36%，可以看出學(xué)生閑暇時間較多，有更多時間可以觀看旅游短視頻，其次企業(yè)職工的工作壓力較大，促使他們通過觀看旅游短視頻來暫時緩解工作壓力。從月收入來看，由于被調(diào)查者大多數(shù)為學(xué)生，月收入不高屬正?，F(xiàn)象。從每年外出旅游次數(shù)來看，被調(diào)查者每年外出1—2次人數(shù)最多，占比56.06%。被調(diào)查者中看過旅游相關(guān)短視頻的人數(shù)占比96.2%。從旅游信息獲取渠道來看，被調(diào)查者通常會多渠道觀看旅游短視頻，所以本題設(shè)置為多選題，從數(shù)據(jù)可以看出在小紅書觀看旅游短視頻人數(shù)最多，占比85.7%，抖音占比84.2%，嗶哩嗶哩占比48.1%，微信視頻號39.8%，微博18.8%。數(shù)據(jù)反映出用戶的使用趨勢是多樣化的，且多偏向于在社交平臺上觀看旅游短視頻?？傮w看來，回收的132份問卷中各類項目分布較為符合實際情況。具體數(shù)據(jù)見下表。表2樣本基本資料統(tǒng)計名稱選項頻數(shù)百分比(%)性別(n=132)年齡(n=132)男5340.15女18歲以下79859.856.0618—25歲7657.5826—35歲2015.1536——45歲118.3346—55歲96.8256歲以上86.06學(xué)歷(n=132)初中及以下43.03髙中／中專1511.36大專2619.70本科7758.33碩士及以上107.58學(xué)生5944.70職業(yè)(n=132)企業(yè)職工2619.70公務(wù)員／事業(yè)單位人員129.09自由職業(yè)者／個體戶1511.36離退休人員86.06其他129.09月收入(n=132)2000—5000元3425.765000—10000元3627.271萬—2萬元75.302萬元以上43.03每年外出旅游的次數(shù)(n=132)1－2次7456.06３－５次4332.58６－８次32.27８次以上53.79幾乎不外出旅游75.30合計133100.0圖2您是否在各平臺上看過旅游相關(guān)的視頻圖3旅游信息獲取渠道2.信度分析信度，也就是可靠性，用于檢驗評價體系的穩(wěn)定性和可信度。在本研究中，通過CronbachAlpha系數(shù)測試量表的信度，系數(shù)值越高，量表的內(nèi)部統(tǒng)一性越強。本研究通過對問卷量表題進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，得到如下數(shù)據(jù)：表3量表Cronbach信度分析?名稱校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)旅游短視頻內(nèi)容：親子游0.4230.8630.867旅游短視頻內(nèi)容：美食類0.5060.859旅游短視頻內(nèi)容:自然景觀類0.2740.867旅游短視頻內(nèi)容:城市路線類0.5170.859短視頻呈現(xiàn)形式:vlog類型0.4260.862短視頻呈現(xiàn)形式:口播類0.4820.860短視頻呈現(xiàn)形式:劇情類0.5430.857短視頻呈現(xiàn)形式:剪輯類0.3800.865互動性:響應(yīng)旅游短視頻發(fā)布者，評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等在線互動0.4870.860互動性:旅游短視頻發(fā)布者會回應(yīng)您0.3910.865意見領(lǐng)袖:受大咖的推薦前往旅游目的地0.5660.856意見領(lǐng)袖：信任旅游短視頻的發(fā)布者0.5980.856沉浸體驗:身臨其境0.5660.856沉浸體驗：時間快、注意力集中0.5720.857感知愉悅性0.4590.861感知有用性0.5810.858旅游意向:將旅游短視頻分享給其他人0.5320.858旅游意向:旅游決策，選擇旅游目的地0.4110.863標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.871從上表可以看出，信度系數(shù)為0.871，表明研究數(shù)據(jù)的信度高。旅游短視頻內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、互動性、意見領(lǐng)袖、感知愉悅性、感知有用性、沉浸體驗和旅游意向的Cronbachα系數(shù)均超過0.8，顯示問卷的整體信度較高。3.效度分析效度指的是測量的準(zhǔn)確性，通常分為內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。建立本文研究模型時筆者參考了相關(guān)文獻(xiàn)和前人的研究，基于研究目的對題目進(jìn)行調(diào)整。最終，通過與導(dǎo)師、同學(xué)和朋友就邏輯和措辭等方面進(jìn)行討論，根據(jù)建議修改并形成了最終問卷。本文對量表進(jìn)行KMO值和Bartlett球形檢驗，結(jié)果如下。表4KMO和Bartlett的檢驗?KMO值0.809Bartlett球形度檢驗近似卡方901.780df171p

值0.000通過對KMO和Bartlett檢驗進(jìn)行效度驗證，根據(jù)上表的數(shù)據(jù)顯示：KMO值為0.809，超過0.8，說明研究數(shù)據(jù)信息有效，量表的效度良好。4.相關(guān)性檢驗表5Pearson相關(guān)-三角線格式?旅游意向短視頻內(nèi)容意見領(lǐng)袖感知價值理論沉浸體驗旅游意向1短視頻內(nèi)容0.400**1意見領(lǐng)袖0.450**0.387**1感知價值理論0.723**0.454**0.425**1沉浸體驗0.436**0.442**0.512**0.483**1*

p<0.05**

p<0.01上表可知，利用相關(guān)分析研究旅游意向分別與短視頻內(nèi)容，意見領(lǐng)袖，感知價值理論，沉浸體驗之間的相關(guān)性，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強弱。分析得到：旅游意向和短視頻內(nèi)容之間的相關(guān)系數(shù)值為0.400，和意見領(lǐng)袖之間的相關(guān)系數(shù)值為0.450，和感知價值理論之間的相關(guān)系數(shù)值為0.723，和沉浸體驗之間的相關(guān)系數(shù)值為0.436，并且呈現(xiàn)出P＜0.01，表明顯著不成立，即相關(guān)程度較高。因而說明旅游意向和短視頻內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、感知價值理論、沉浸體驗之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。由此可進(jìn)行一下步分析。（三）模型驗證及假設(shè)檢驗1.回歸分析本文通過回歸分析研究影響用戶旅游意向的關(guān)鍵因素。筆者設(shè)定了一系列變量，并通過構(gòu)建回歸模型來揭示它們之間潛在的因果關(guān)系。具體而言，筆者采用了線性回歸的分析方法，選取短視頻內(nèi)容和意見領(lǐng)袖作為自變量，同時引入感知價值理論和沉浸體驗作為中介變量，旅游意向則作為因變量。通過對這些變量進(jìn)行回歸分析，構(gòu)建一個能夠解釋和預(yù)測旅游意向的線性模型。筆者依據(jù)實測數(shù)據(jù)來估計模型的參數(shù)，并評估該模型是否能有效地擬合實際數(shù)據(jù)。回歸分析優(yōu)勢在于，它能夠更加清晰地了解各因素之間的因果關(guān)系，從而為理解用戶旅游意向的形成機制提供支持。具體分析結(jié)果如下。（1）短視頻內(nèi)容與用戶旅游意向的回歸分析表6短視頻內(nèi)容與旅游意向回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.2220.379-5.8610.000**--短視頻內(nèi)容0.4590.0920.4004.9830.000**1.0001.000R

20.160調(diào)整R

20.154FF

(1,130)=24.829,p=0.000D-W值1.809因變量：旅游意向*

p<0.05**

p<0.01通過上表展示的數(shù)據(jù)，可以看出模型的R方值為0.160，這表明短視頻內(nèi)容能夠解釋影響旅游意向16.0%的原因。進(jìn)一步對模型進(jìn)行F檢驗，結(jié)果顯示F值為24.829，且p值小于0.01，這意味著模型通過了F檢驗。這一結(jié)論說明了短視頻內(nèi)容確實對旅游意向產(chǎn)生了影響關(guān)系。深入分析后，發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的回歸系數(shù)值為0.459，對應(yīng)的t值為4.983。這一數(shù)據(jù)證實了短視頻內(nèi)容對旅游意向具有顯著的正向影響關(guān)系。綜上，假設(shè)H1a成立。（2）旅游短視頻內(nèi)容與感知價值理論的回歸分析表7短視頻內(nèi)容與感知價值理論回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.0670.354-5.8380.000**--短視頻內(nèi)容0.4990.0860.4545.8130.000**1.0001.000R

20.206調(diào)整R

20.200FF

(1,130)=33.793,p=0.000D-W值1.726因變量：感知價值理論*

p<0.05**

p<0.01從上表的數(shù)據(jù)可以看出，以短視頻內(nèi)容作為自變量，感知價值理論作為因變量進(jìn)行線性回歸分析時，模型的R方值為0.206。這表明，短視頻內(nèi)容能夠解釋感知價值理論20.6%的變化。對模型進(jìn)行F檢驗時，可得到了F值為33.793，且p值為0.000，遠(yuǎn)低于0.05的顯著性水平。這意味著模型通過了F檢驗，從而確認(rèn)短視頻內(nèi)容確實會對感知價值理論產(chǎn)生影響。進(jìn)一步具體分析短視頻內(nèi)容的回歸系數(shù)。結(jié)果顯示，其回歸系數(shù)值為0.499，t值為5.813，且p值為0.000，相較于0.01的顯著性水平低。這表明，短視頻內(nèi)容對感知價值理論產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H1b成立。（3）旅游短視頻內(nèi)容與沉浸體驗的回歸分析表8短視頻內(nèi)容與沉浸體驗回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.4340.437-3.2840.001**--短視頻內(nèi)容0.5950.1060.4425.6130.000**1.0001.000R

20.195調(diào)整R

20.189FF

(1,130)=31.511,p=0.000D-W值1.750因變量：沉浸體驗*

p<0.05**

p<0.01根據(jù)上表所示，將短視頻內(nèi)容設(shè)為自變量，沉浸體驗作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析。模型的R方值為0.195。這表示短視頻內(nèi)容能夠解釋沉浸體驗19.5%的變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗，發(fā)現(xiàn)F值為31.511，且p值為0.000，低于0.05的顯著性水平，因此模型通過了F檢驗。這一結(jié)果表明，短視頻內(nèi)容確實對沉浸體驗產(chǎn)生了影響。進(jìn)一步深入分析了短視頻內(nèi)容的回歸系數(shù)。其回歸系數(shù)值為0.595，t值為5.613，p值同樣為0.000，遠(yuǎn)小于0.01的顯著性水平。這一數(shù)據(jù)表明，短視頻內(nèi)容對沉浸體驗產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H1c成立。（4）意見領(lǐng)袖對旅游意向的回歸分析表9意見領(lǐng)袖對旅游意向的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.7470.240-11.4670.000**--意見領(lǐng)袖0.3750.0650.4505.7480.000**1.0001.000R

20.203調(diào)整R

20.197FF

(1,130)=33.040,p=0.000D-W值2.066因變量：旅游意向*

p<0.05**

p<0.01根據(jù)上表的數(shù)據(jù)分析，將意見領(lǐng)袖作為自變量，旅游意向作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。模型的R方值為0.203。這意味著意見領(lǐng)袖能夠解釋旅游意向變化20.3%的原因。在進(jìn)行F檢驗時，F(xiàn)值為33.040，并且p值為0.000，這明顯低于0.05的顯著性水平，因此模型通過了F檢驗。這一結(jié)果顯示，意見領(lǐng)袖對旅游意向產(chǎn)生了影響。進(jìn)一步分析意見領(lǐng)袖的回歸系數(shù)。其回歸系數(shù)值為0.375，t值為5.748，并且p值為0.000，相較于0.01的顯著性水平低。這表明，意見領(lǐng)袖對旅游意向產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H2a成立。（5）意見領(lǐng)袖對感知價值理論的回歸分析表10意見領(lǐng)袖對感知價值的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.8850.233-12.3690.000**--意見領(lǐng)袖0.3400.0640.4255.3500.000**1.0001.000R

20.180調(diào)整R

20.174FF

(1,130)=28.627,p=0.000D-W值1.877因變量：感知價值理論*

p<0.05**

p<0.01根據(jù)上表的數(shù)據(jù)分析，以意見領(lǐng)袖為自變量，感知價值理論為因變量進(jìn)行線性回歸分析，模型的R方值為0.180。這意味著意見領(lǐng)袖能夠解釋感知價值理論18.0%的變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗時，可發(fā)現(xiàn)F值為28.627，且p值為0.000，這遠(yuǎn)低于0.05的顯著性水平，因此模型通過了F檢驗。結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖對感知價值理論產(chǎn)生了顯著的影響。進(jìn)一步分析意見領(lǐng)袖的回歸系數(shù)，可發(fā)現(xiàn)其值為0.340，t值為5.350，并且p值為0.000，小于0.01的顯著水平。這表明，意見領(lǐng)袖對感知價值理論產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H2b成立。（6）意見領(lǐng)袖對沉浸體驗的回歸分析表11意見領(lǐng)袖對沉浸體驗的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.0590.271-7.5990.000**--意見領(lǐng)袖0.5020.0740.5126.8020.000**1.0001.000R

20.262調(diào)整R

20.257FF

(1,130)=46.263,p=0.000D-W值1.621因變量：沉浸體驗*

p<0.05**

p<0.01根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，進(jìn)行線性回歸分析，以意見領(lǐng)袖為自變量，沉浸體驗為因變量。模型的R方值為0.262。這意味著意見領(lǐng)袖能夠解釋沉浸體驗26.2%的變化原因。進(jìn)行F檢驗時，得到F值為46.263，并且p值為0.000，低于0.05的顯著性水平，因此模型通過了F檢驗。結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖對沉浸體驗產(chǎn)生了顯著的影響。進(jìn)一步分析，可知意見領(lǐng)袖的回歸系數(shù)值為0.502，t值為6.802，且p值為0.000，小于0.01的顯著性水平。意味著意見領(lǐng)袖對沉浸體驗產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H2c成立。（7）感知價值理論對旅游意向的回歸分析表12感知價值對旅游意向的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.0010.262-3.8260.000**--感知價值理論0.7530.0630.72311.9490.000**1.0001.000R

20.523調(diào)整R

20.520FF

(1,130)=142.786,p=0.000D-W值2.086因變量：旅游意向*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，以感知價值理論作為自變量，旅游意向作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。模型的R方值為0.523，這意味著感知價值理論能夠解釋旅游意向52.3%的變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗時，F(xiàn)值高達(dá)142.786，且p值為0.000，低于0.05的顯著性水平，因此模型通過了F檢驗。結(jié)果表明，感知價值理論對旅游意向產(chǎn)生了顯著的影響。進(jìn)一步分析可得，感知價值理論的回歸系數(shù)值為0.753，t值為11.949，p值為0.000，小于0.01的顯著性水平。這意味著感知價值理論對旅游意向產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H3a成立。（8）感知價值對沉浸體驗的回歸分析表13感知價值理論對沉浸體驗的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.4340.390-3.6740.000**--感知價值理論0.5920.0940.4836.2900.000**1.0001.000R

20.233調(diào)整R

20.227FF

(1,130)=39.560,p=0.000D-W值1.703因變量：沉浸體驗*

p<0.05**

p<0.01根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，進(jìn)行線性回歸分析，將感知價值理論作為自變量，沉浸體驗作為因變量。模型R方值為0.233。這表明感知價值理論能夠解釋沉浸體驗23.3%的改變。對模型進(jìn)行F檢驗，F(xiàn)值為39.560，并且p值相較于0.05的顯著性水平低，因此模型通過了F檢驗。結(jié)果表明，感知價值理論對沉浸體驗產(chǎn)生了顯著的影響。進(jìn)一步分析，可知感知價值理論的回歸系數(shù)值為0.592，t值為6.290，且p值為0.000，小于0.01的顯著性水平。這意味著感知價值理論對沉浸體驗產(chǎn)生了顯著的正向影響。綜上所述，假設(shè)H3b成立。（9）沉浸體驗對旅游意向的回歸分析表14沉浸體驗對旅游意向的回歸分析結(jié)果(n=132)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)2.6630.264-10.0880.000**--沉浸體驗0.3710.0670.4365.5240.000**1.0001.000R

20.190調(diào)整R

20.184FF

(1,130)=30.516,p=0.000D-W值1.935因變量：旅游意向*

p<0.05**

p<0.01從上述分析中可見，以沉浸體驗作為自變量，旅游意向作為因變量進(jìn)行的線性回歸分析顯示。模型R方值為0.190。表明沉浸體驗?zāi)芙忉屄糜我庀?9.0%的改變。對模型進(jìn)行F檢驗，結(jié)果表明模型顯著（F=30.516，p<0.05），這表明沉浸體驗與旅游意向之間存在顯著的影響。回歸分析顯示，沉浸體驗的回歸系數(shù)為0.371，且統(tǒng)計顯著（t=5.524，p=0.000<0.01），說明沉浸體驗對旅游意向有顯著的正向效應(yīng)。綜上所述，假設(shè)H4a成立。2.中介效應(yīng)檢驗本部分將短視頻內(nèi)容、意見領(lǐng)袖作為自變量，旅游意向為因變量，加入感知價值理論和沉浸體驗為中介變量，采用Bootstrap抽樣法進(jìn)行檢驗，分析結(jié)果如下。（1）感知價值理論在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的中介作用表15感知價值理論在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間中介效應(yīng)模型檢驗旅游意向感知價值理論旅游意向常數(shù)2.222**

(5.861)2.067**

(5.838)0.754*

(2.356)短視頻內(nèi)容0.459**

(4.983)0.499**

(5.813)0.104

(1.336)感知價值理論0.711**

(10.071)樣本量132132132R

20.1600.2060.530調(diào)整R

20.1540.2000.523F

值F

(1,130)=24.829,p=0.000F

(1,130)=33.793,p=0.000F

(2,129)=72.716,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01括號里面為t

值表16感知價值理論在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間中介作用檢驗結(jié)果匯總?項c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗結(jié)論短視頻內(nèi)容=>感知價值理論=>旅游意向0.459**0.499**0.711**0.3550.0655.4890.0000.186~0.4370.104完全中介*

p<0.05**

p<0.01表17感知價值理論在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間中介作用效應(yīng)量結(jié)果匯總?項檢驗結(jié)論c

總效應(yīng)a*b

中介效應(yīng)c’

直接效應(yīng)效應(yīng)占比計算公式效應(yīng)占比短視頻內(nèi)容=>感知價值理論=>旅游意向完全中介0.4590.3550.104-100%由上表可知，在短視頻內(nèi)容對旅游意向影響過程中，總效應(yīng)值c為0.459，短視頻內(nèi)容對感知價值理論的回歸系數(shù)a、感知價值理論對旅游意向的回歸系數(shù)b以及直接效應(yīng)c'分別為0.499、0.711、0.104，且p值均小于0.01具有顯著性，指出感知價值理論在短視頻內(nèi)容和旅游意向之間展現(xiàn)了中介效應(yīng)，中介效應(yīng)a*b=0.355，與c'符號相同，表明感知價值理論在這兩者之間具有中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的100%，感知價值理論是短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的完全中介。因此，假設(shè)H3c得到驗證。（2）感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用表18感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介效應(yīng)模型檢驗?旅游意向感知價值理論旅游意向常數(shù)2.747**

(11.467)2.885**

(12.369)0.796**

(2.981)意見領(lǐng)袖0.375**

(5.748)0.340**

(5.350)0.145**

(2.666)感知價值理論0.676**

(9.936)樣本量132132132R

20.2030.1800.548調(diào)整R

20.1970.1740.541F

值F

(1,130)=33.040,p=0.000F

(1,130)=28.627,p=0.000F

(2,129)=78.302,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01括號里面為t

值表19感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用檢驗結(jié)果匯總?項c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗結(jié)論意見領(lǐng)袖=>感知價值理論=>旅游意向0.375**0.340**0.676**0.2300.0544.2730.0000.170~0.3840.145**部分中介*

p<0.05**

p<0.01表20感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用效應(yīng)量結(jié)果匯總?項檢驗結(jié)論c

總效應(yīng)a*b

中介效應(yīng)c’

直接效應(yīng)效應(yīng)占比計算公式效應(yīng)占比意見領(lǐng)袖=>感知價值理論=>旅游意向部分中介0.3750.2300.145a*b/c61.288%由上表可知，在短視頻內(nèi)容對旅游意向影響過程中，總效應(yīng)值c為0.375，意見領(lǐng)袖對感知價值理論的回歸系數(shù)a、感知價值理論對旅游意向的回歸系數(shù)b以及直接效應(yīng)c’分別為0.340、0.676、0.345，且p值均小于0.01具有顯著性，說明感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間具有中介效應(yīng)。且中介效應(yīng)a*b=0.230，與c’同號，表明感知價值理論在意見領(lǐng)袖和旅游意向之間發(fā)揮了中介作用，其中中介效應(yīng)占總效應(yīng)的61.28%，表明其為部分中介。因此，假設(shè)H3d得到驗證。（3）沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的中介作用表21沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的中介效應(yīng)模型檢驗旅游意向沉浸體驗旅游意向常數(shù)2.222**

(5.861)1.434**

(3.284)1.830**

(4.868)短視頻內(nèi)容0.459**

(4.983)0.595**

(5.613)0.296**

(3.026)沉浸體驗0.274**

(3.773)樣本量132132132R

20.1600.1950.244調(diào)整R

20.1540.1890.232F

值F(1,130)=24.829,p=0.000F(1,130)=31.511,p=0.000F(2,129)=20.794,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01括號里面為t

值表22沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的中介作用檢驗結(jié)果匯總?項c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗結(jié)論短視頻內(nèi)容=>沉浸體驗=>旅游意向0.459**0.595**0.274**0.1630.0443.6910.0000.064~0.2330.296**部分中介*

p<0.05**

p<0.01表23沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向之間的中介作用效應(yīng)量結(jié)果匯總?項檢驗結(jié)論c

總效應(yīng)a*b

中介效應(yīng)c’

直接效應(yīng)效應(yīng)占比計算公式效應(yīng)占比短視頻內(nèi)容=>沉浸體驗=>旅游意向部分中介0.4590.1630.296a*b/c35.511%由上表可知，在短視頻內(nèi)容對旅游意向影響過程中，總效應(yīng)值c為0.459，短視頻內(nèi)容對沉浸體驗的回歸系數(shù)a、沉浸體驗對旅游意向的回歸系數(shù)b以及直接效應(yīng)c’分別為0.595、0.274、0.296，且p值均小于0.01具有顯著性，展示了沉浸體驗在短視頻內(nèi)容和旅游意向之間的中介作用，中介效應(yīng)的計算結(jié)果為a*b=0.163，符號與c’相同，這表明沉浸體驗在短視頻內(nèi)容和旅游意向之間具有中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的35.5%。沉浸體驗在旅游短視頻內(nèi)容和旅游意向之間為部分中介。因此，假設(shè)H4b得到驗證。（4）沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用表24沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介效應(yīng)模型檢驗旅游意向沉浸體驗旅游意向常數(shù)2.747**

(11.467)2.059**

(7.599)2.259**

(8.114)意見領(lǐng)袖0.375**

(5.748)0.502**

(6.802)0.256**

(3.486)沉浸體驗0.237**

(3.157)樣本量132132132R

20.2030.2620.260調(diào)整R

20.1970.2570.248F

值F

(1,130)=33.040,p=0.000F

(1,130)=46.263,p=0.000F

(2,129)=22.644,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01括號里面為t

值表25沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用檢驗結(jié)果匯總?項c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗結(jié)論意見領(lǐng)袖=>沉浸體驗=>旅游意向0.375**0.502**0.237**0.1190.0492.4130.0160.047~0.2390.256**部分中介*

p<0.05**

p<0.01表26沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間的中介作用效應(yīng)量結(jié)果匯總?項檢驗結(jié)論c

總效應(yīng)a*b

中介效應(yīng)c’

直接效應(yīng)效應(yīng)占比計算公式效應(yīng)占比意見領(lǐng)袖=>沉浸體驗=>旅游意向部分中介0.3750.1190.256a*b/c31.693%由上表可知，在意見領(lǐng)袖對旅游意向影響過程中，總效應(yīng)值c為0.375，意見領(lǐng)袖對沉浸體驗的回歸系數(shù)a、沉浸體驗對旅游意向的回歸系數(shù)b以及直接效應(yīng)c’分別為0.502、0.237，0.256且p值均小于0.01具有顯著性，說明沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間具有中介效應(yīng)。且中介效應(yīng)a*b=0.119，與c’同號，說明沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間起中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的31.7%。沉浸體驗在意見領(lǐng)袖和旅游意向之間作為部分中介變量。因此，假設(shè)H4c得到驗證。3．假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表27假設(shè)檢驗結(jié)果匯總編號假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果H1aH1bH1cH2aH2bH2cH3aH3bH3cH3dH4aH4bH4c旅游短視頻內(nèi)容對旅游意向有正向影響支持旅游短視頻內(nèi)容對感知價值有正向影響支持旅游短視頻內(nèi)容對沉浸體驗有正向影響支持意見領(lǐng)袖對旅游意向有正向影響支持意見領(lǐng)袖對感知價值理論有正向影響支持意見領(lǐng)袖對沉浸體驗有正向影響支持感知價值對旅游意向有正向影響支持感知價值對沉浸體驗有正向影響支持感知價值在短視頻內(nèi)容與旅游意向間起中介作用支持（完全中介）感知價值理論在意見領(lǐng)袖與旅游意向間起中介作用支持(部分中介）沉浸體驗對旅游意向有正向影響支持沉浸體驗在短視頻內(nèi)容與旅游意向間起中介作用支持（部分中介）沉浸體驗在意見領(lǐng)袖與旅游意向中起中介作用支持（部分中介）五．結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本文通過文獻(xiàn)檢索，在前人的研究基礎(chǔ)上確立了本文的研究目的。本研究選取旅游短視頻內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、感知價值理論、沉浸體驗和旅游意向作為研究對象，并建立了研究模型探討短視頻內(nèi)容和意見領(lǐng)袖如何影響旅游意向。為此，本研究采用了問卷調(diào)查方法，剔除答題時間少于30秒的問卷，最后共收回有效問卷132份。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)果。筆者在前人研究基礎(chǔ)上提出本文所需的S-O-R研究模型，模型檢驗結(jié)果如下：圖4S-O-R研究模型檢驗2.旅游短視頻內(nèi)容對旅游意向有顯著影響，且這些內(nèi)容形式豐富多樣。本文主要抓住時下熱點，把旅游短視頻內(nèi)容這一概念具象化，分別從親子游線路、城市線路、美食類、自然景觀4個旅游短視頻內(nèi)容研究了用戶的旅游意向是否受內(nèi)容影響。實證結(jié)果表明，內(nèi)容對旅游意向，對感知價值理論，對沉浸體驗的影響都呈現(xiàn)出顯著的正向作用。說明用戶會由于短視頻內(nèi)容是否自己喜愛的，是否自己所需要的，并且是否能夠達(dá)到自己的期望，從而產(chǎn)生旅游欲望，或者會把自己感興趣的旅游短視頻分享給他人。3.意見領(lǐng)袖是影響旅游意向的重要動力。意見領(lǐng)袖具有一定粉絲量，憑借其強大的影響力和號召力，其自身的專業(yè)性和權(quán)威性，以及背后制作團隊的努力，所發(fā)布的旅游短視頻制作精美，旅游體驗豐富、講解得聲情并茂，容易使短視頻用戶產(chǎn)生共情，對用戶的旅游意向產(chǎn)生吸引以及助推作用。此外，意見領(lǐng)袖所提供的旅游產(chǎn)品價格較低，性價比高所以能更好地吸引潛在旅游者。實證結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖對旅游意向、感知價值理論、沉浸體驗均呈現(xiàn)正向的顯著作用。4.感知價值理論作為中介變量，其在旅游短視頻內(nèi)容和意見領(lǐng)袖對旅游意向的影響中起到了中介效用。感知價值是用戶在觀看旅游短視頻時會因為視頻的內(nèi)容有趣，制作精美，畫面、聲音動作和諧，以及短視頻所傳遞的旅游信息具有實用性從而促進(jìn)了用戶旅游意向的產(chǎn)生。實證結(jié)果表明，感知價值在內(nèi)容與意向之間產(chǎn)生了完全中介的中作用，在意見領(lǐng)袖與旅游意向之間產(chǎn)生部分中介作用。此外，感知價值理論對沉浸體驗也產(chǎn)生了顯著的正向影響。說明，感知愉悅性和有用性會加強用戶投入的時間和成本，觀看的時間自然也會更長。感知的有用性會讓用戶暫時放下手中的其他事情，在短視頻中汲取到自己所需，觀看得更加專注，也更容易讓用戶產(chǎn)生旅游的欲望。5.沉浸體驗在旅游短視頻內(nèi)容、意見領(lǐng)袖與旅游意向之間產(chǎn)生中介影響。用戶在觀看旅游段視頻時會因為內(nèi)容的有趣性和豐富性，以及意向領(lǐng)袖聲情并茂的旅游感受和推薦，滿足用戶當(dāng)下需求而促使他產(chǎn)生短暫忘卻時間和周邊事物的沉浸狀態(tài)。實證結(jié)果表明，沉浸體驗正向影響用戶的旅游意向，旅游意向受到短視頻內(nèi)容和意見領(lǐng)袖的影響，其中沉浸體驗作為部分中介變量，發(fā)揮了中介作用。6.用戶在瀏覽旅游短視頻時，會接觸到多樣化的內(nèi)容，內(nèi)容若是精彩且吸引人，便能迅速點燃用戶的興趣，再加上意見領(lǐng)袖的專業(yè)觀點和一定的粉絲基礎(chǔ)，他的推薦能夠左右旅游者的選擇，使他們萌生出旅游的意愿。隨后，用戶會主動搜索各類旅行攻略，結(jié)合自身的喜好和需求，逐漸構(gòu)建出個性化的旅行計劃。在計劃成型后，用戶會根據(jù)計劃進(jìn)一步搜索相關(guān)的旅游產(chǎn)品，此時需要確保用戶能夠感受到他們所支付的費用與所獲得的價值之間的平衡，即感知價值。在短視頻和意見領(lǐng)袖的推廣中，強調(diào)旅游目的地的性價比、個性化體驗和服務(wù)質(zhì)量，讓用戶感受到物超所值，并且利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)手段，意見領(lǐng)袖通過增強互動體驗，回應(yīng)短視頻用戶的提問，為用戶提供更加豐富、逼真的沉浸體驗，使得用戶仿佛身臨其境投入其中，從而更易激發(fā)用戶的旅游意向。此外，旅游產(chǎn)品不僅涵蓋了傳統(tǒng)的吃住行游購娛等需求，還囊括了如citywalk等新穎的旅游方式。通過旅游短視頻，用戶輕松地對旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇性價比更高、更符合自己需求的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生旅游消費意向。用戶在旅游結(jié)束后，還會通過旅游短視頻分享自己的旅行經(jīng)歷，這種分享不僅是對個人旅游體驗的展示，更是對旅游目的地和產(chǎn)品的推廣。如果旅游體驗豐富，用戶的分享往往會吸引更多的游客前來，從而推動旅游人數(shù)的快速增長，從而形成一種良性循環(huán)。（二）啟示1.意見領(lǐng)袖合作方面：加強與意見領(lǐng)袖合作，制作具有個人風(fēng)格的旅游推薦視頻。通過意見領(lǐng)袖的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴大旅游目的地的品牌影響力，吸引更多用戶選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時，健全旅游短視頻管理機制，意見領(lǐng)袖不得虛假宣傳，過度營銷。2.短視頻內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)新方面：旅游短視頻的質(zhì)量是影響用戶體驗的關(guān)鍵因素。因此重視視頻的拍攝質(zhì)量和剪輯技術(shù)至關(guān)重要，以確保視頻畫質(zhì)和播放流暢性。同時，觀眾可能會產(chǎn)生審美疲勞，因此需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，提供原創(chuàng)性內(nèi)容，以及新鮮有趣的旅游信息，以吸引用戶的關(guān)注。3.營銷目標(biāo)方面：旅游短視頻制作時，應(yīng)明確營銷目標(biāo)，并將其融入到視頻的內(nèi)容和宣傳中，以達(dá)到更好的營銷效果。積極探索短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)應(yīng)用，打造沉浸式體驗式消費場景。通過短視頻平臺的數(shù)據(jù)分析工具，可以洞察用戶反饋和偏好，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容，以增強旅游短視頻的吸引力。實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。4.旅游目的地發(fā)展方面：旅游短視頻既要保證自身品質(zhì)，深耕細(xì)作、精益求精，以旅游目的地文化豐富高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動力，又要在創(chuàng)新中接續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步提升旅游目的地發(fā)展和服務(wù)供給品質(zhì)，更好滿足潛在游客品質(zhì)化、個性化需求。建議通過進(jìn)一步淬煉文化內(nèi)涵，守護質(zhì)量發(fā)展，融入短視頻時代，助力旅游目的地?zé)òl(fā)新活力。（三）研究局限與展望1.樣本數(shù)據(jù)較少由于時間限制，本次問卷調(diào)查所獲得的有效樣本數(shù)僅有132份，且在人口統(tǒng)計變量中分布較不平均，由此得出的研究結(jié)論可靠性不足。因此，后續(xù)的研究中盡可能擴大樣本數(shù)量，進(jìn)一步驗證用戶在觀看不同類型的旅游短視頻內(nèi)容所產(chǎn)生感知價值與沉浸體驗對旅游意向的中介作用。2.調(diào)查問卷易讀性不高根據(jù)收集的問卷結(jié)果反饋，本次問卷的回收率僅占60%，平均答題時長兩分三十秒，答題時間較長。問卷中設(shè)計的專有名詞可能會導(dǎo)致受調(diào)查者難于理解，產(chǎn)生疑惑。不利于受調(diào)查者準(zhǔn)確做出反應(yīng)，會猶豫不決。而且在問卷設(shè)置時題項較多,題目設(shè)置繁瑣，不夠合理。今后要加強問卷設(shè)計的簡易度和合理性，增強易讀性，進(jìn)一步方便被調(diào)查者問卷填寫。3.研究方法單一本文在采用問卷調(diào)查作為研究手段時，未能直接與觀看旅游短視頻的觀眾進(jìn)行面對面的溝通。這導(dǎo)致難以準(zhǔn)確把握觀眾對于旅游短視頻的真實體驗和感受，無法深入探討他們在觀賞這些短視頻時的心理過程。此外，問卷調(diào)查本身的局限性可能導(dǎo)致一些受訪者沒有充分表達(dá)他們的真實看法，這進(jìn)一步增加了研究結(jié)果的不確定性和限制性。在未來的研究中希望可以采用多種研究方法來完善研究模型和結(jié)論。參考文獻(xiàn)附錄旅游短視頻對旅游意向的影響調(diào)查問卷尊敬的先生／女士：您好！現(xiàn)正在進(jìn)行一項關(guān)于旅游短視頻對游客旅游意向影響的學(xué)術(shù)研究。希望能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)，旨在了解您觀看旅游短視頻，對于您未來旅游目的地選擇、旅游意向的真實感受。本次問卷調(diào)研采取不記名方式，請您根據(jù)您的真實感受填寫，非常感謝您的支持！祝您生活愉快！1.請問您是否在各平臺上看過旅游相關(guān)的