UC神馬手機(jī)搜索引擎公交車身廣告二次傳播-執(zhí)行方案-0915FA

UC神馬手機(jī)搜索引擎公交廣告二次傳播策略案2014.09.15不久之后，一些城市的市民將發(fā)現(xiàn)，以上這些公交車都被神馬承包了；但我們不想它只是一個(gè)公交車身廣告~產(chǎn)品預(yù)體驗(yàn)傳播目標(biāo)線下：車身廣告+外圍活動(dòng)線上：話題互動(dòng)+征集活動(dòng)傳遞搜索搜索產(chǎn)品特點(diǎn)：隨時(shí)隨地精準(zhǔn)搜索全面覆蓋線上線下同時(shí)引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生體驗(yàn)興趣并形成使用習(xí)慣品牌知名度產(chǎn)品認(rèn)知度傳播策略“問你所想”利用移動(dòng)公交的特性，暗示人們隨時(shí)都可能遇到問題，而神馬隨時(shí)隨地幫助你解決問題了解普通人的生活，傾聽他們的需要，所有問題在神馬都可以找到答案手機(jī)搜索上神馬，神馬都知道！神馬都敢問？神馬都知道！Phase1(10.08-10.11)：Phase2(10.13-10.17)：線上話題互動(dòng)：路上遇到的奇葩問題？神馬官方賬號與知名KOL的深夜互動(dòng)話題欄目合作，發(fā)起“你在路上遇到過的奇葩難題？”互動(dòng)話題。收集網(wǎng)友在移動(dòng)情境中最獨(dú)特也最真實(shí)的搜索需求。線下街訪：你現(xiàn)在有什么特想知道的？在神馬公交車以及其途經(jīng)的公車站、商場、公園等移動(dòng)情境中采訪路人：“你現(xiàn)在有什么特別想知道的？”并剪輯成視頻/Gif圖形式網(wǎng)絡(luò)傳播。用真實(shí)采訪的形式傳遞在移動(dòng)情境中，我們隨時(shí)隨地都有移動(dòng)搜索的需求。線下移動(dòng)情境秀：路遇問題找神馬！設(shè)置神馬公交移動(dòng)情境，將Phase1征集的最能引發(fā)熱議的公交移動(dòng)搜索問題通過演員表演出來。讓路人在有問題的移動(dòng)情境中表現(xiàn)出自己的真實(shí)反映，并引導(dǎo)路人通過設(shè)置的神馬搜索的提示，找到解決問題的辦法。線上UGC漫畫擴(kuò)散：神馬都知道！將Phase1征集的最受關(guān)注的移動(dòng)搜索問題用情境漫畫表現(xiàn)出來，在社交媒體上二次擴(kuò)散，引發(fā)共鳴的同時(shí)激發(fā)網(wǎng)友上神馬搜答案！提出問題：移動(dòng)情境中有哪些搜索需求？解答問題：神馬解決移動(dòng)情境搜索需求！傳播策略Phase1(10.08-10.11）神馬都敢問Q：移動(dòng)搜索需求誰最有話語權(quán)？A：在路上的人！我們利用線上線下各種移動(dòng)情境，向路人征集真正的移動(dòng)搜索需求。相信高手在民間，這些真實(shí)的搜索需求不僅勾起網(wǎng)民的認(rèn)同感，更能巧妙傳遞

“手機(jī)上神馬搜索”的品牌信息！說說你在路上遇到的奇葩問題？與大號合作發(fā)起微話題，引發(fā)全民移動(dòng)提問微博最具號召力的意見領(lǐng)袖之一，長期引導(dǎo)爭議話題，廣受推崇。①線上話題互動(dòng)①線上征集：互動(dòng)話題（10.08~10.10）每晚00:20發(fā)一條互動(dòng)微博，坐等奇葩評論！

干的！因此今天之內(nèi)回復(fù)：“說說你在路上遇到的奇葩問題________”我們將挑選10名精彩問題，分別送出軟妹幣200元！你的評論還有機(jī)會上公交車哦~與知名大號（微博）合作互動(dòng)話題：說說你在路上遇到的奇葩問題________10月08日

發(fā)起話題Case

Study①線上征集：互動(dòng)話題（10.08~10.10）每天20:20發(fā)布前一天互動(dòng)微博評論集錦！我只是路過，被擠上了公交車怎么辦？有人在車上吃韭菜餡兒包子怎么辦？旁邊美女靠我肩膀睡著了不想拒絕，可我有女朋友，該怎么辦？與知名大號（微博）合作互動(dòng)話題：你在路上遇到的奇葩問題？

領(lǐng)軟妹幣！10月09日

總結(jié)話題Case

Study①線上征集：互動(dòng)話題（10.08~10.10）與知名大號（微博）合作互動(dòng)話題：你在路上遇到的奇葩問題？

@XXX

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的精彩回復(fù)，你們的軟妹幣也已經(jīng)在路上啦~10月10日精彩問題上車?yán)先艘彝壬显趺崔k？被擠上車了怎么辦？有人吃韭菜包子怎么辦？擠不上車怎么辦？用不干膠打印線上征集的精彩問題，張貼到公交車廣告上，覆蓋原來的問題。你現(xiàn)在有什么特別想知道的？與視頻目合作發(fā)起街訪，征集最真實(shí)的移動(dòng)搜索需求土豆出品的一檔街訪節(jié)目，從孩子到老人，他們總能給出令人爆笑的神回復(fù)。②線下街頭采訪②線下街訪：你有沒有什么特想知道的？-拍攝制作（10.08-10.9）品牌露出：以神馬公交車、以及神馬公交路經(jīng)車站為背景進(jìn)行街頭采訪；話筒盒等；內(nèi)容植入：問答過程植入，如“沒什么特想知道的？那我問你一個(gè)啊，一周為什么有七天呢……”;“有沒有那種明明就知道可是就是想不起來的感覺？這時(shí)候你寧愿憋死還是搜一搜~”引導(dǎo)式提問。街采地點(diǎn)：公交車站街訪對象：等車的路人電影院門口街訪對象：看完電影的情侶公交車內(nèi)街訪對象：公交乘客公交司機(jī)（等長紅燈時(shí)，進(jìn)行采訪）咖啡店內(nèi)街訪對象：店內(nèi)客人Bartender公園內(nèi)街訪對象：廣場舞散舞的中老年人商場內(nèi)街訪對象：購物的路人②線下街訪：你有沒有什么特想知道的？-拍攝制作（10.08-10.9）Q：你有沒有什么特想知道的？A：有啊有啊~Q：請問是什么了。A：你這雙鞋哪里買的呀？Q：…….采訪模擬示例（引導(dǎo)性提問，帶出“隨時(shí)有問題，用手機(jī)上神馬”概念）場景：商場內(nèi)場景：電影院Q：你們有沒有什么特想知道的？A：沒有！Q：那你們?yōu)槭裁闯臣?？A：哦，那你告訴我她想吃的變態(tài)辣雞翅到底是什么？在哪兒？??！Q：……Q：你有沒有什么特想知道的？A：有??！Q：告訴哥哥你有什么問題？A：我高還是小四高？Q：…….場景：公交車上購物八卦地圖②線下街訪：你有沒有什么特想知道的？-拍攝制作（10.08-10.9）Q：你有沒有什么特想知道的？A：沒有吧Q：沒事，什么方面的都可以說，真的沒有嗎？A：好像沒有啊。Q：世界這么大，真的沒有什么困惑嗎。A：人家只想安靜的做一只美男子！拜托你別問啦！Q：你有沒有什么特想知道的？A：你已經(jīng)是今天第三個(gè)跟我搭訕的了~Q：……采訪模擬示例其他（“神馬”logo將在麥牌、背景公交車中出現(xiàn)）場景：公園內(nèi)場景：公交車車站Q：你有沒有什么特想知道的？A：私は中國を話さないQ：Isthereanythingyouwanttoknow?A：YesyesyesQ:Whatisthat?A:Yesyesyes…..場景：咖啡店內(nèi)CaseStudy：給你個(gè)機(jī)會做男人你愿意嗎？

②線下街訪：線上傳播-微博（10.11-10.12）

一大波神回復(fù)襲來！喝水、吃飯者慎點(diǎn)！爆笑街采#你有沒有什么特想知道的#

啊各位不要憋成內(nèi)傷！將街采視頻制作成動(dòng)態(tài)Gif圖形式,或直接以視頻形式，邀請知名視頻博客或媒體大號網(wǎng)絡(luò)傳播②線下街訪：線上傳播-微信（10.11-10.12）將街采視頻制作成長圖片形式，配合視頻一起，微信大號傳播×3【爆笑神街訪】你有沒有什么特想知道的？我?guī)泦?？形色匆匆的人群中大家都有什么問題呢？遇到問題該怎么辦呢？神街訪給你爆笑解答……【爆笑神街訪】你有沒有什么特想知道的？當(dāng)我們小時(shí)候：遇到問題，我們可以回家問父母；當(dāng)情況危急的時(shí)候：遇到問題，我們可以找警察；而今，如果我們在路上遇到問題問誰呢？神馬神街訪爆笑上路，看看哪些讓你噴飯的問題，是不是覺得自己有神馬在手，啥都不愁呢？Phase2(10.13-10.17）神馬都知道Q：我們?yōu)槭裁匆仙耨R搜索？A：因?yàn)椤吧耨R都知道”！利用Phase

1收集的移動(dòng)搜索問題，以情境秀/漫畫的形式，讓消費(fèi)者切實(shí)感受移動(dòng)情境中如果遇到問題，可以“手機(jī)上神馬搜索，神馬都知道”的品牌信息。何謂情境秀？由品牌設(shè)定場景、情境秀、進(jìn)行的流程以及規(guī)則，然后放寬心，交由素人參與，創(chuàng)造發(fā)展出在品牌可控制范圍內(nèi)的“即興表演”。這類『不預(yù)期但可控制』的內(nèi)容，可能是路人的反應(yīng)、動(dòng)作、表情、對話或情緒的綜合體，就是這個(gè)不被設(shè)定的自由發(fā)揮，成為了情境秀能否被大量傳播的核心。①線下移動(dòng)情境秀Case

Study：嘉士伯測試你的真朋友深夜接到朋友的電話，朋友身處困境，說需要你立馬帶3000塊到某個(gè)秘密撲克牌室救他。你會去嗎？去了后，發(fā)現(xiàn)一切似乎都不太對勁。。。這個(gè)時(shí)候？這樣的情景，不光身處其中的人會好奇，局外人也很好奇接下來，這位朋友會有怎樣的反應(yīng)吧！這就是線下預(yù)設(shè)情景秀吸引人的地方。

①線下情景秀制作拍攝：路遇問題找神馬！情境秀四要素夸張劇情設(shè)定潛伏演員演出不知情路人隱藏?cái)z像記錄線下路人—引發(fā)注意、迫使參與線上觀眾—觀看時(shí)感到精彩、驚奇線下路人—最真實(shí)反應(yīng)線上觀眾—帶入感即視感

掌握劇情發(fā)展線下路人—不知情，記錄真實(shí)反應(yīng)線上觀眾—偷窺劇情發(fā)展的欲望與快感，感受到如臨現(xiàn)場的氣氛在神馬公交車上安裝多個(gè)隱形攝像頭，安排演員，在不告知路人的前提下進(jìn)行夸張劇情的演出。①線下情景秀制作拍攝：路遇問題找神馬！神馬公交-改裝攝像頭1：拍攝乘客上車鏡頭攝像頭2：拍攝乘客刷卡/投幣鏡頭攝像頭3：拍攝乘客面部近景攝像頭4：拍攝主要與乘客發(fā)生關(guān)系的演員鏡頭攝像頭5：拍攝乘客與電子互動(dòng)屏幕的互動(dòng)鏡頭攝像頭6：拍攝全車動(dòng)態(tài)鏡頭注：鏡頭位置和數(shù)量為初步設(shè)定，具體執(zhí)行以實(shí)際需要為準(zhǔn)。①線下情景秀制作拍攝：路遇問題找神馬！情景A:公車上遇到美女搭訕腫么辦？通過在公交車上發(fā)生的出乎意料的突發(fā)狀況，吸引路人們的注意，同時(shí)也成為線上傳播的話題。傳遞一個(gè)概念：隨時(shí)隨地上神馬，神馬都知道！一輛神馬公交駛?cè)牍徽疽粋€(gè)年青小伙子走上公交車公車上恰巧只有一個(gè)空位置旁邊還坐個(gè)美女小伙一坐下美女便開始跟他搭訕這個(gè)硬幣是你掉的嗎？現(xiàn)在幾點(diǎn)啦？你好像我下一任男友?。∶琅膯栴}越來越多小伙越來越慌張失措…此時(shí)公車上旁邊的一個(gè)大媽遞給小伙子一個(gè)手機(jī)手機(jī)顯示神馬搜索：美女跟我搭訕怎么辦？小伙接過手機(jī)，點(diǎn)擊搜索后跟美女說：那就跟我一起去吃頓燭光晚餐吧~全車演員開始起哄！小伙意識到自己上當(dāng)了?、倬€下情景秀：其他創(chuàng)意情景B：公車上遇到一直問“懷孕期間能否做成人運(yùn)動(dòng)？”的90MM1、一輛神馬公車駛?cè)牍卉囌?、一個(gè)小伙子上車3、車上只有電子互動(dòng)屏幕旁邊的一個(gè)空位4、小伙子剛坐下，就上來一個(gè)90后MM（演員）5、MM抱歉的跟小伙子說：抱歉，我懷孕了，可以讓我坐一下嗎？6、小伙子讓座后，MM便開始給男朋友打電話，討論的話題是：懷孕期間可否做成人運(yùn)動(dòng)？7、MM和電話里的男朋友非常大聲的爭執(zhí)不休，并且一邊打電話一邊向旁邊的小伙子求證：你說懷孕期間到底能不能愛愛？你說愛愛對寶寶好不好？你說，你說，你跟他說。。。。。。。還把手機(jī)遞給小伙子讓他接電話8、小伙子拿著手機(jī)無法招架，表情復(fù)雜。9、車上的人七嘴八舌開始討論這個(gè)問題，一個(gè)大爺（演員）還恨氣憤的說：當(dāng)然不可以，想生雙胞胎啊！10、此時(shí)旁邊的一個(gè)美女（演員）遞給小伙子一個(gè)手機(jī)11、手機(jī)顯示神馬搜索頁面，搜索內(nèi)容為：懷孕期間能否做成人運(yùn)動(dòng)？12、小伙子對著手機(jī)回答起來，MM頓時(shí)變得嬌羞。13、全車其它演員開始?xì)g呼！小伙子意識到這是一個(gè)情境秀！①線下情景秀：其他創(chuàng)意情景C：公車上有人吃韭菜餡兒包子怎么辦？1、一輛神馬公車駛?cè)牍卉囌?、一個(gè)上班族上了車3、車上只有電子互動(dòng)屏幕旁邊的2個(gè)空位4、上班族剛坐下，就上來一個(gè)大嬸（演員），大嬸拎著一大袋早餐5、大嬸坐在上班族旁邊開始大口吃包子6、韭菜餡兒的包子彌漫了整個(gè)車廂，車內(nèi)其它演員開始演出有一些些抱怨7、大嬸置若罔聞，繼續(xù)吃8、不少人（演員）用眼神提醒旁邊的上班族，請他讓大嬸別吃了！9、上班族瑟瑟發(fā)抖，不知所措……10、此時(shí)一個(gè)坐在旁邊的大學(xué)生（演員）遞過來一個(gè)手機(jī)，手機(jī)顯示神馬搜索頁面，搜索話題為：公車上有人吃韭菜餡兒包子怎么辦？11、小伙子照著搜索結(jié)果讀了一遍《公車禁食條例》12、大嬸一邊聽一邊默默收起了包子13、全車其它演員開始?xì)g呼！上班族意識到這是一個(gè)情境秀?、倬€下情景秀：其他創(chuàng)意情景D：公車上遇到熊孩子怎么辦？1、一輛神馬公車駛?cè)牍卉囌?、一個(gè)年輕姑娘上了車3、車上只有電子互動(dòng)屏幕旁邊的2個(gè)空位4、姑娘剛坐下，就上來一個(gè)小學(xué)生（演員）模樣的孩子5、小學(xué)生一坐下就開始像姑娘發(fā)問：你知道小四有多高嗎？你知道志玲姐姐的三維嗎？打噴嚏能睜著眼嗎？6、姑娘有些不知所措7、公車上的人都開始搶答了！8、小學(xué)生一直不斷發(fā)問姑娘：到底我高還是小四高？你的胸大還是志玲姐姐胸大？9、這時(shí)一個(gè)熱心的帥哥（演員）遞過來一個(gè)手機(jī)，手機(jī)屏幕顯示神馬搜索：公車上遇到熊孩子怎么辦？10、姑娘開始發(fā)問：你期末考試考了多少分？你全班能考前3名嗎？你有女朋友嗎？11、小學(xué)生安靜下來~12、公交到站了，全車其它演員開始?xì)g呼！姑娘意識到這是一個(gè)情境秀?、偾榫承悖壕€上傳播（10.13~10.15）傳播示例好好的坐公交車，被性感美女搭訕奇怪問題。。。直男們你們準(zhǔn)備好了么？爆笑真實(shí)情景秀！10月13日官方微博直發(fā)x1（視頻）微博熱門段子手轉(zhuǎn)發(fā)x6（視頻）這是在犯罪啊妹紙。。。路人挺??！今晚我們都坐深圳公交坐公交，認(rèn)準(zhǔn)深圳神馬公交。良心企業(yè)，童受無欺。深圳公交美女奇葩問題糾纏路人官微發(fā)布情景秀視頻，微博大號轉(zhuǎn)發(fā)（次日直發(fā)）緊抓網(wǎng)絡(luò)走紅元素，炒熱話題。①情境秀：線上傳播（10.13~10.15）10月13日官方微博直發(fā)x1（視頻）官方微信直發(fā)x1（視頻）微博熱門段子手轉(zhuǎn)發(fā)x2（視頻）10月14日微博熱門段子手直發(fā)x1(視頻）微博熱門大號轉(zhuǎn)發(fā)×2微信熱門大號直發(fā)x3（視頻）10月15日官方微博直發(fā)x1（GIF圖）微博熱門段子手直發(fā)x1(GIF圖)微博熱門大號轉(zhuǎn)發(fā)x2（GIF圖）發(fā)布情景秀視頻官方微博微信直發(fā)熱門段子手微博轉(zhuǎn)發(fā)引爆關(guān)注熱門微博大號直發(fā)視頻微信大號直發(fā)視頻持續(xù)話題熱度延伸話題覆蓋官方微博直發(fā)GIF微博大號轉(zhuǎn)發(fā)GIF圖配軟文案，深化“用手機(jī)上神馬”概念將神馬公交車上的“意外”情景偷拍，挑選出路人反應(yīng)的重點(diǎn)鏡頭，劇情發(fā)展的重點(diǎn)鏡頭，剪輯成5分鐘以內(nèi)的短視頻，并配以無厘頭的背景解說。另，制作3張涵蓋情節(jié)發(fā)展、以及搞笑片段的GIF圖。手機(jī)上神馬搜索_XXXXXXX_神馬都知道！將Phase1征集的最受關(guān)注的移動(dòng)搜索問題用情境漫畫表現(xiàn)出來，在社交媒體上二次擴(kuò)散，引發(fā)共鳴的同時(shí)激發(fā)網(wǎng)友上神馬搜答案！②線上UGC漫畫擴(kuò)散②線上UGC傳播：漫畫版-神馬都知道（10.16~10.17）精選街采及線上互動(dòng)的熱門回復(fù)，形成系列漫畫此圖僅為示意，正稿將由專業(yè)插畫師創(chuàng)作手機(jī)上神馬搜索“自戀是病嗎”神馬都知道我?guī)浢?？手機(jī)上神馬搜索“搭訕OR問路”神馬都知道我被搭訕了嗎？②線上UGC傳播：漫畫版-神馬都知道（10.16~10.17）傳播示例好好的坐公交車，被性感美女搭訕奇怪問題。。。直男們你們準(zhǔn)備好了么？爆笑真實(shí)情景秀！10月16日漫畫師微博直發(fā)x1

10月17日微博熱門段子手直發(fā)x1派出公交女神，你可知人家只是想安靜的坐個(gè)公交車~奇葩年年有，公交特別多。神馬放福利，沒有鑰匙回家的公交女神陪你坐公交O__O”…此景只應(yīng)天上有~此將為專業(yè)漫畫師創(chuàng)作的九格漫畫漫畫師微博直發(fā)（真實(shí)活躍的粉絲），保證漫畫的最終到達(dá)率。另微博大號直發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大聲量。神馬官方微博轉(zhuǎn)發(fā)漫畫，參與并在官微深化傳播。坐公交，認(rèn)準(zhǔn)深圳神馬公交。良心企業(yè)，童受無欺。10月16日神馬官方微博轉(zhuǎn)發(fā)x1②線上UGC傳播：漫畫版-神馬都知道（10.16~10.17）10月16日漫畫師通過自己的微博賬號發(fā)布漫畫版#你有沒有什么特想知道的#（1篇）神馬官方微博當(dāng)