雀巢精準(zhǔn)營銷推廣方案

雀巢精準(zhǔn)營銷推廣方案目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標(biāo)三、具體執(zhí)行方式及價值四、預(yù)算公司本身性質(zhì)作為全球最大的食品公司，雀巢在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。早在上世紀(jì)初的1908年，雀巢就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。目前，雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營22家工廠，擁有超過1.4萬本地固定員工。●年輕的媽媽群體是奶粉的核心消費群體

●丈夫和隔代母親（婆婆等）等親近家庭成員，是嬰幼兒消費品購買影響人群

●

親戚朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)原因，也會購買嬰兒用品給孩子

●網(wǎng)絡(luò)編輯、醫(yī)師、護(hù)理人員具備專業(yè)知識，是雀巢等嬰兒用品消費的重要影響群體年輕媽媽丈夫以及隔代母親親屬朋友其他人士客戶群洞察行業(yè)背景洞察在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10‰以上隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正不斷提高中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類中國大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長幅度達(dá)8.5%中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品–蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!奶粉市場洞察競品環(huán)境分析國際品牌(73%)多美滋(29%)雀巢(16%)雅培(12%)國內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝(61%)普裝(41%)罐/聽裝(58%)袋裝(21%)盒裝(20%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費224元國際品牌(77%)多美滋(27%)雀巢(19%)美贊臣(15%)國內(nèi)品牌(24%)貝因美(8%)伊利(4%)金裝(65%)普裝(35%)罐/聽裝(66%)袋裝(13%)盒裝(19%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費283元大賣場/超市母嬰實體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費額總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購物者N=1135790687471營銷調(diào)研結(jié)論目前雀巢需要的是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系。精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)的找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，再讓產(chǎn)品深入到消費者心坎里去，讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后的依賴產(chǎn)品。目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標(biāo)三、具體執(zhí)行方式及價值四、預(yù)算早產(chǎn)兒聯(lián)盟簡介2006年，早產(chǎn)兒聯(lián)盟發(fā)起于民間民間。2009年，成為國際范圍內(nèi)最大的華語早產(chǎn)兒組織。

2012年5月，中國早產(chǎn)兒聯(lián)盟登上世界舞臺，世衛(wèi)組織發(fā)布白皮書稱其為范例，聯(lián)合國秘書長潘基文作序。

2012年11月17日，聯(lián)合國確定“世界早產(chǎn)日”。早產(chǎn)兒聯(lián)盟再度聯(lián)手全球近50個國家，開展世界早產(chǎn)日的活動。建立專家指導(dǎo)中心開通綠色通道醫(yī)院開辟救助基地孕期保險援建NICU科室建立醫(yī)療、教育、營養(yǎng)、心理、社科、經(jīng)濟(jì)、管理、環(huán)保、等各領(lǐng)域全方位的專家團(tuán)隊；定期組織相關(guān)領(lǐng)域的研究、技術(shù)交流活動；建立各類科研基地；發(fā)布國內(nèi)外相關(guān)研究成果，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；新生兒科、兒科大夫、康復(fù)師培訓(xùn)。在全國各地近百家三甲醫(yī)院開通綠色通道醫(yī)院，加快早產(chǎn)兒接診、就診、救助的速度。援建了６家ＮＩＣＵ,降低篩查、治療費用。在各地建立救助基地，大幅降低救助成本。與專業(yè)保險公司合作推出“免費孕期保險”。目前，在北京地區(qū)已開始發(fā)放，為新生早產(chǎn)兒提供保障，全方位推進(jìn)我國早產(chǎn)兒公平性醫(yī)療體系。廣泛進(jìn)行科普教育專業(yè)答疑：完善現(xiàn)有的早產(chǎn)兒熱線、版面、以及各種形式的答疑，第一時間解答家長的問題，給予技術(shù)、心理上的支持；公益講座：通過各地開展公益講座，喚起全民對早產(chǎn)兒的重視；系列出版物：編輯出版物進(jìn)行科普通過已開設(shè)的專版進(jìn)行宣教工作。早產(chǎn)兒熱線2007年7月16日，技術(shù)咨詢熱入試運行階段，2010年8月，經(jīng)濟(jì)救助熱通。現(xiàn)已為1萬余名病友提供了咨詢服務(wù)。2013年將陸續(xù)在多個城市正式開通，并按病種設(shè)不同專業(yè)人員提供咨詢，所有信息將統(tǒng)一實時上傳至早產(chǎn)兒官網(wǎng)。閱讀覆蓋：

早產(chǎn)兒家庭、捐助企業(yè)、專業(yè)支持醫(yī)療機(jī)構(gòu)、相關(guān)政府部門發(fā)放渠道：40萬會員母嬰渠道規(guī)劃：2013年5月達(dá)到5萬冊形式：

以電子版為主，輔以紙質(zhì)印刷《七月天使周刊》目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標(biāo)三、具體執(zhí)行方式及價值四、預(yù)算從傳播涉及的各個方面高度聚焦使活動發(fā)揮傳播張力線上活動+落地活動+全媒體報道針對《七月天使周刊》雀巢產(chǎn)品的內(nèi)容植入，利用周刊強(qiáng)有力的精準(zhǔn)人群，定期發(fā)布軟文。線上線下活動相結(jié)合，全方位進(jìn)行有力的傳播，提升品牌的曝光率。制造全城話題，是品牌熱度提升，從而影響客戶群的消費選擇。傳播目的：普及嬰幼兒產(chǎn)品使用常識，引起大眾對嬰幼兒用品消費的關(guān)注，利用聲望較高的媒體聲音傳達(dá)雀巢品牌產(chǎn)品對受眾及消費群體的呵護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)責(zé)任信息的曝光內(nèi)容植入話題#靠譜奶粉#無論是已身為媽媽的你，還是即將作為媽媽的你，都想把最好的給寶寶，對于寶寶的奶粉，媽媽們更是關(guān)心，說說您心目中最靠譜的奶粉，暢所欲言，隨機(jī)抽取幸運者依托紅人及真實人的聲音的引導(dǎo)，將雀巢奶粉有利的植入，讓更多人信賴雀巢。線上傳播“雀巢護(hù)航寶寶未來”萌寶評選在網(wǎng)絡(luò)上征集寶寶們可愛、搞笑的照片或視頻，運用網(wǎng)絡(luò)專頁廣泛收集并推廣，除給予優(yōu)勝者一定物質(zhì)獎勵外，優(yōu)勝寶寶將刊登在《七月天使周刊》的封面，并應(yīng)用于雀巢系列產(chǎn)品，生產(chǎn)定制珍藏版，既增強(qiáng)營銷檔次又契合品牌社會責(zé)任的高度。通過線上活動促進(jìn)線下營銷，全方位品牌產(chǎn)品推廣關(guān)心國內(nèi)嬰幼兒成長拉近國際品牌與消費者距離以大型門戶網(wǎng)站為活動平臺線上傳播BBS口碑傳播傳播效果預(yù)期：發(fā)起話題，帶出雀巢品牌歷史的解讀，爆料雀巢嬰幼兒產(chǎn)品的噱頭，吸引受眾關(guān)注揭秘雀巢新品的品牌價值，登陸中國的前因后果大猜想，對比國內(nèi)嬰幼兒高端產(chǎn)品作預(yù)期PK產(chǎn)品諜照，引發(fā)目標(biāo)消費群甚至更廣大公眾對產(chǎn)品的期待及話題線上傳播百度貼吧傳播目標(biāo)按照整體傳播節(jié)奏，在與“雀巢”相關(guān)的百度貼吧內(nèi)，擴(kuò)散“惠氏全面護(hù)航”概念并增加惠氏品牌以及產(chǎn)品信息的曝光度，通過各個貼吧建立有關(guān)“國際嬰幼兒產(chǎn)品專家”的輿論陣地傳播方式通過在相關(guān)關(guān)鍵詞（如尿布、惠氏奶粉）的貼吧中通過回復(fù)帖子與發(fā)布新帖的方式快速傳播“惠氏全線產(chǎn)品進(jìn)中國”的概念傳播優(yōu)化按周對Baidu關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，不斷更新關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞優(yōu)化目標(biāo)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中提高雀巢品牌與嬰幼兒時尚健康等信息的曝光率，以拉近與終端消費者的距離百度關(guān)鍵詞線上傳播傳播目標(biāo)與消費群體深入溝通“嬰幼兒產(chǎn)品科學(xué)使用常識”，并進(jìn)行新品預(yù)熱活動的擴(kuò)散傳播，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)認(rèn)知，積累忠實消費用戶傳播方式通過名人、意見領(lǐng)袖的博客/微博，傳達(dá)“雀巢護(hù)航嬰幼兒健康”的概念小貼士以及產(chǎn)品認(rèn)知信息，對新品進(jìn)行擴(kuò)散傳播微博/博客傳播線上傳播線下活動新生兒健康講座活動目的：隨著社會的發(fā)展，人們生活水平也進(jìn)一步提高，對自身健康也越來越重視。廣泛宣傳心理健康知識，提高大學(xué)生心理素質(zhì)水平和個人身心健康修養(yǎng)。活動主題：新生兒奶粉的選擇參加對象：通過《七月天使周刊》和早產(chǎn)兒熱線征集的讀者和會員參加人數(shù):300~400人活動預(yù)期效果：借冠名權(quán)及現(xiàn)場的圖文宣傳、活動禮品的效果，以及現(xiàn)場專業(yè)人士的講解，讓更多的家長接受雀巢系列產(chǎn)品。年齡要求：7個月——15個月報名人數(shù)：45人，7——9個月為15人，10——12個月為15人，13——15個月為15人?；顒幽康模汉⒆犹ь^四處看，使接受的刺激增多，同時促進(jìn)大腦發(fā)育，使孩子變得更聰明。

2、爬行更有助于寶寶發(fā)展走路的正確姿勢，增強(qiáng)寶寶的體力，鍛煉寶寶的膝、臂的動作協(xié)調(diào)和四肢關(guān)節(jié)的靈活度。

3、爬行促進(jìn)寶寶大腦的平衡能力，協(xié)調(diào)能力的進(jìn)一步發(fā)展，使寶寶的動作和運動能力得到良好的發(fā)展。活動內(nèi)容：1、7——9個月的寶寶由媽媽或者爸爸帶領(lǐng)，分三批進(jìn)行直線爬行，每組先到達(dá)終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。2、7——9個月寶寶賽完后，五個賽道每隔1.5米用溜冰使用的三角柱等距隔開。10——12個月的寶寶也由媽媽或者爸爸帶領(lǐng)，分三批繞行三角柱，進(jìn)行曲線爬行，每組先到達(dá)終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。最后，13——15個月寶寶也分三批，但是是在沒有父母帶領(lǐng)的情況下，單獨進(jìn)行曲線爬行比賽，每組先到達(dá)終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。比賽現(xiàn)場，可以有雀巢系列產(chǎn)品售賣，任意兩盒及以上產(chǎn)品有贈品送出。寶寶爬行大賽線下活動針對早產(chǎn)兒熱線早產(chǎn)兒熱線開通至今，已經(jīng)為上萬名媽媽提供過關(guān)于新生兒知識的咨詢。這些打進(jìn)電話的媽媽正是雀巢奶粉最大的客戶群。●利用早產(chǎn)兒熱線的權(quán)威性，向媽媽們推薦雀巢嬰幼兒奶粉●很多媽媽會留下自己的聯(lián)系方式，利用早產(chǎn)兒熱線強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，雀巢可以精準(zhǔn)的找到客戶群價值得到最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)找到最精準(zhǔn)的媽媽群目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標(biāo)三、具體執(zhí)行方式及價值四、預(yù)算人員成本《七月天使》運營費5萬早產(chǎn)兒熱線10人團(tuán)隊15萬活動成本萌寶評選20萬寶寶爬行賽10萬傳播成本新媒體60萬廣告40萬總計150萬謝謝觀看！9、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。1月-251月-25Sunday,January5,202510、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:16:0414:16:0414:161/5/20252:16:04PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。1月-2514:16:0414:16Jan-2505-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:16:0414:16:0414:16Sunday,January5,202513、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。1月-251月-2514:16:0414:16:04January5,202514、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。05一月20252:16:04下午