《新媒體營銷》課件-項目六 新媒體直播營銷

項目六新媒體直播營銷《新媒體營銷》PART01案例導(dǎo)入CASEINTRODUCTION案例導(dǎo)入：春晚GO青春2020年中國網(wǎng)民平均每天花了多長時間在短視頻上？

作為一年一次的國家級文藝晚會，央視春晚已陪伴國人走過38個年頭。每年大年三十，一邊包餃子、準(zhǔn)備年夜飯，一邊看春晚已成為很多人不可或缺的“儀式感”。隨著當(dāng)代生活的瞬息萬變，春晚也在飛快地推陳出新。2021年央視推出了一檔創(chuàng)新性春晚預(yù)熱節(jié)目“春晚GO青春”，電商主播在春晚現(xiàn)場與央視主持人康輝、朱廣權(quán)、朱迅、王冰冰一起，帶來春晚開始前臺前幕后最新鮮的資訊，參與春晚的各路明星嘉賓也在直播間提前亮相。通過直播，甄選、分享各地年貨、公益好物，直播間還有眾多福利。全國觀眾可以一邊了解春晚最新準(zhǔn)備情況，一邊下單購物。案例導(dǎo)入：春晚GO青春案例思考：

2021年，央視春晚與電商主播合作直播，釋放了什么信號？為什么央視要改變之前延續(xù)的春晚預(yù)熱節(jié)目“一年又一年”，轉(zhuǎn)而采用直播的呈現(xiàn)形式？案例啟示：

2020年除了帶貨主播，社會各界人士都參與到直播電商這一行業(yè)中來，大家的目標(biāo)是一樣的：都是借用直播這一新形式，將受困于疫情的線下商業(yè)經(jīng)濟活動置入新的通路之內(nèi)。而且效果也是顯著的，中國市場在全球范圍內(nèi)率先復(fù)蘇，以直播電商為代表的新消費模式功不可沒。2021年，在官方與行業(yè)的共同努力之下，直播營銷應(yīng)基本結(jié)束之前的試錯行為，走向一個更健康持久的發(fā)展方向。央視春晚作為全國人民喜聞樂見的節(jié)目，勢必會讓更多的人看到直播電商的新面貌，也間接地為新消費模式繼續(xù)發(fā)展添加助力，助推全社會的輿論方向處于正面積極的趨勢之內(nèi)。PART02單元知識框架UnitKnowledgeFramework單元知識框架UnitKnowledgeFramework單元知識框架UnitKnowledgeFramework直播營銷策劃5.1直播引流推廣5.2直播活動實施5.3任務(wù)6.1

直播營銷策劃思政園地直播營銷中哪些“紅線”絕對不能碰？

在進行直播營銷時，要明白有些“紅線”是絕對不能觸碰的，否則就會面臨巨額罰款，封鏡、限流，甚至受到法律制裁，得不償失。比較時要有理有據(jù)使用資料要有來源、要真實不要使用國家、政府的名義不能使用絕對化用語不能有虛假信息、虛假宣傳、虛假廣告對有價值類的商品要注意推介用語化妝品推薦要真實、合法低俗互動不能有酒水推薦過程中忌飲酒6.1.1直播營銷定位直播營銷活動首先需要考慮的就是定位，對于企業(yè)或者主播個人而言，希望通過這場直播營銷活動達到什么樣的目的至關(guān)重要。一般可以先分析直播商品，再分析該商品所面向的用戶，最后結(jié)合營銷目標(biāo)，找到直播營銷的定位。6.1.1直播營銷定位1.直播商品分析實物產(chǎn)品大閘蟹鞋子護膚品手機洗發(fā)水零食衣服……珍珠文玩表演音樂舞蹈軟件魔術(shù)視頻游戲教學(xué)……服務(wù)產(chǎn)品6.1.1直播營銷定位1.直播商品分析產(chǎn)品形態(tài)與成分產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等產(chǎn)品口味、容量、操作性能產(chǎn)品功能與效果2.直播用戶分析在進行直播營銷前，需要對用戶進行分析。一方面，直播平臺可選擇性強，如果不吸引注意力，用戶會直接劃走或關(guān)閉窗口，觀看其他直播間內(nèi)容；另一方面，為了達到營銷目的，讓用戶按照主播的引導(dǎo)去下單或分享是營銷重點，而巧妙的引導(dǎo)來自對用戶的分析與判斷。6.1.1直播營銷定位（1）分析用戶屬性特征（2）用戶行為特征分析3.企業(yè)營銷目標(biāo)分析6.1.1直播營銷定位

直播營銷必須結(jié)合企業(yè)新媒體營銷的整體目標(biāo)進行，而企業(yè)的新媒體營銷又必須依托于企業(yè)的市場營銷總目標(biāo)。因此，在進行直播營銷目的分析時，必須結(jié)合企業(yè)自身的營銷目標(biāo)進行。6.1.2直播營銷模式認知1.店鋪直播模式

店鋪直播

指電商店鋪開通直播權(quán)限，以直播的方式向用戶介紹、推薦商品的過程。以淘寶平臺為例，淘寶店鋪申請開通直播權(quán)限后就能通過這種更直觀的方式向用戶展示商品，增強顧客體驗，提高轉(zhuǎn)化效果。6.1.2直播營銷模式認知2.產(chǎn)地直播模式

產(chǎn)地直播

產(chǎn)地指的就是某種物品的生產(chǎn)地或制造地。產(chǎn)地直播是主播走進商品產(chǎn)地，通過鏡頭與講解讓消費者近距離地體驗商品的生產(chǎn)過程，認可商品質(zhì)量，完成交易轉(zhuǎn)化的一種直播模式。6.1.2直播營銷模式認知3.砍價直播模式

砍價直播

砍價直播模式指的是主播站在消費者的立場，利用自己的專業(yè)知識與技能，幫助消費者用他們理想中的價格獲得目標(biāo)商品的一種模式。6.1.2直播營銷模式認知4.秒殺模式

秒殺直播

秒殺模式就是商家在某個時間段發(fā)布一些超低價格的商品，并設(shè)定好秒殺時間段，讓所有想要購買這款商品的消費者集中在特定時間段搶購商品的一種銷售模式。思政園地：雪梨、林珊珊被罰款：加強偷逃稅監(jiān)管，維護社會公平6.1.2直播營銷模式認知5.競拍模式

競拍直播

競拍模式指的是用公開競價的方式，將特定商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的一種直播營銷方式。競拍與傳統(tǒng)的網(wǎng)購不同，商品沒有固定的價格，按照起拍價競拍，想要獲得商品的消費者需要喊價。主播要設(shè)置單次喊價最低增加值，經(jīng)過幾輪加價后，如果一定時間內(nèi)沒有加價者，商品就歸最后一位出價者所有。如果一件商品沒有競拍者，就轉(zhuǎn)入流拍程序。6.1.2直播營銷模式認知6.海外代購模式

海外代購直播

在海外代購直播中，主播扮演著專業(yè)買手的角色，將海外市場上的優(yōu)質(zhì)商品介紹給消費者，并幫助消費者以較低的價格購買。通過觀看直播，消費者不僅能夠買到自己喜歡的商品，而且可以跟隨主播一起領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。6.1.3直播商品選擇1.直播商品選品策略

直播營銷首先要選擇合適的商品。但商品類目繁多，究竟哪些類目適合直播營銷，需要仔細分析。這是一項關(guān)乎直播盈利或虧損的重要決策，因此，一定要制定合理的選品策略。商品渠道正規(guī)商品應(yīng)時應(yīng)景商品性價比高商品具有特色主播親自體驗思政園地多名網(wǎng)紅被爆直播售假

2020年年初，新冠肺炎疫情突發(fā)導(dǎo)致線下消費停擺，直播帶貨作為“救命稻草”興起。直播帶貨出現(xiàn)的一些亂象也開始引發(fā)人們的思考，直播帶貨頻頻爆出售賣假貨、價格不實、維權(quán)困難等問題，引發(fā)社會熱議。盡管直播帶貨發(fā)揮過積極作用，但其缺陷也給發(fā)展帶來障礙，網(wǎng)紅主播在直播時頻頻“翻車”。例如，羅某浩在其“交個朋友”直播間銷售了“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。其后，有消費者懷疑收到的衣服是假冒偽劣產(chǎn)品。

法律人士表示，主播要誠信經(jīng)營，認真篩選商品，保證所售貨物為正品，積極有效地處理消費者投訴，切實維護消費者的合法權(quán)益。作為主播，應(yīng)當(dāng)在宣傳推廣某種產(chǎn)品之前核實擬推銷的產(chǎn)品是否是正規(guī)廠家生產(chǎn)，是否取得了產(chǎn)品合格證書，盡到審核義務(wù)。同時，在宣傳推廣期間，主播也應(yīng)當(dāng)如實介紹產(chǎn)品的特性，不得進行夸大甚至虛假的宣傳，否則，有可能會承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。6.1.3直播商品選擇2.直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃商品規(guī)劃印象款引流款福利款利潤款品質(zhì)款6.1.3直播商品選擇3.直播商品精細化管理（1）規(guī)劃商品需求。直播營銷活動需要根據(jù)主題來規(guī)劃商品需求，可以通過表格的方式清晰地指導(dǎo)每一場直播需要配置什么特征的商品。直播日期主題數(shù)量商品特征輔推商品8月1日夏日出游拍照必學(xué)穿搭1000透氣性好，穿著舒適，色彩鮮艷平跟涼鞋、遮陽帽、太陽鏡8月2日打造自身魅力1000顯瘦款，裙裝為主高跟鞋、飾品、女包8月3日9.9包郵“寵粉”活動1000小巧精致，凸顯氣質(zhì)耳墜、口紅、裙裝6.1.3直播商品選擇3.直播商品精細化管理（2）規(guī)劃商品配置比例。在規(guī)劃商品配置比例時，要考慮商品組合、價格區(qū)間和庫存配置三大要素。合理的配置可以提高商品的利用程度，最大化消耗商品庫存。商品配置比例的設(shè)置類型主要有兩種：單品配置比例和主次類目配置比例。滯銷單品單品配置比例

主次類目配置比例6.1.3直播商品選擇3.直播商品精細化管理（2）規(guī)劃商品配置比例。在規(guī)劃商品配置比例時，要考慮商品組合、價格區(qū)間和庫存配置三大要素。合理的配置可以提高商品的利用程度，最大化消耗商品庫存。商品配置比例的設(shè)置類型主要有兩種：單品配置比例和主次類目配置比例。直播商品總數(shù)主類目商品95款次類目商品主推商品47~48款暢銷單品28~29款滯銷單品5款（A款、B款、C款、D款、E款）新品數(shù)量預(yù)留數(shù)量新品數(shù)量預(yù)留數(shù)量100款36款11款14款20款14款6.1.3直播商品選擇3.直播商品精細化管理（3）保持商品更新為了保證每場直播的新鮮感，維護老粉絲的用戶黏性，主播要不斷更新直播內(nèi)容，其中商品更新是非常重要的一部分。（4）把控商品庫存庫存配置的一個重要原則是“保持饑餓”，主播要根據(jù)不同場觀（單場直播的總觀看人數(shù)）和當(dāng)前在線人數(shù)配置不同的庫存數(shù)量，使直播間始終保持搶購的狀態(tài)。（5）已播商品預(yù)留和返場主播要根據(jù)商品配置，在所有直播過的商品中選出至少10%的優(yōu)質(zhì)商品作為預(yù)留和返場商品，并應(yīng)用到以下幾個場景中：日常直播一周后的返場直播，將返場商品在新流量中轉(zhuǎn)化；當(dāng)部分商品因特殊情況無法及時到位時，將預(yù)留商品作為應(yīng)急補充；遇到節(jié)假日和促銷日時，將返場商品作為活動商品再次上架。6.1.4直播腳本撰寫1.直播腳本的定義與作用提高直播籌備工作的效率幫助主播梳理直播流程控制直播預(yù)算

直播腳本是指使用特定的描述性語言，針對特定的某一場直播編寫的規(guī)劃方案，以保證直播有序且高效進行，并能達到預(yù)期的目標(biāo)。6.1.4直播腳本撰寫2.整場直播活動腳本設(shè)計腳本要點具體說明直播目標(biāo)明確直播要實現(xiàn)何種目標(biāo)，是積累用戶、提升用戶進店率，還是宣傳新品等人員安排明確參與直播人員的分工和職責(zé)直播時間規(guī)劃好直播時間，并嚴(yán)格執(zhí)行。建議開播的時間要固定，養(yǎng)成用戶按時觀看直播的習(xí)慣。到了結(jié)束時間最好準(zhǔn)時結(jié)束直播，如果商品沒有介紹完可以留到下一場直播，以制造懸念直播主題從用戶需求出發(fā)，明確直播的主題，避免直播內(nèi)容沒有營養(yǎng)主播介紹介紹主播的名稱、身份等直播流程直播流程要寫的非常具體，詳細說明開場預(yù)熱、品牌介紹、直播活動介紹、商品介紹、用戶互動、直播結(jié)束等各個環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、如何操作等問題

整場直播活動腳本的要點6.1.4直播腳本撰寫2.整場直播活動腳本設(shè)計腳本要點具體說明直播目標(biāo)宣傳新品，提升新品銷量人員安排場務(wù)控制復(fù)雜檢查直播現(xiàn)場環(huán)境，準(zhǔn)備道具；主播復(fù)雜介紹商品、解釋活動規(guī)則；助播協(xié)助主播介紹商品；助理幫助主播和助播遞送要介紹的商品；后臺客服復(fù)雜修改商品價格，與用戶進行溝通，轉(zhuǎn)化訂單直播時間2021年6月1日晚20:15——22:30直播主題XXX新品發(fā)布會主播XXX主播，XXX助播，品牌主理人，XXX時尚博主開場預(yù)熱暖場互動，主播和助播做自我介紹，將此次直播的新款商品，特別是主推商品做簡要說明品牌介紹主播介紹商品品牌的截止理念，助播在旁邊適當(dāng)進行內(nèi)容補充，并引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪活動機制開場30分鐘后發(fā)布本場直播第一個優(yōu)惠活動規(guī)則：關(guān)注有禮，贈送5元優(yōu)惠券。之后每隔30分鐘發(fā)布一個優(yōu)惠活動（主播也可以自主調(diào)整發(fā)布優(yōu)惠活動的時間點），包括新品半價限時搶購、點贊抽獎、趣味問答等商品介紹從包裝到功能對商品進行介紹；從用戶的角度出發(fā)，對商品進行全方位體驗，主播可以介紹自己的試用感受；向用戶介紹商品的購買路徑用戶互動回答用戶的提問，引導(dǎo)用戶點擊關(guān)注和下單活動總結(jié)再次強調(diào)品牌特點、商品賣點以及本場活動的優(yōu)惠力度直播結(jié)束引導(dǎo)用戶點擊關(guān)注，預(yù)告下次直播的內(nèi)容整場直播活動腳本示例6.1.4直播腳本撰寫3.直播活動單品腳本設(shè)計單品腳本示例項目宣傳點具體內(nèi)容品牌介紹品牌理念XX品牌以向用戶提供精致、創(chuàng)新、健康的小家電商品為己任，該品牌主張以愉悅、創(chuàng)意、真實的生活體驗豐富人生，選擇XXX品牌不只是選擇一個商品，更是選擇一種生活方式商品賣點用途多樣具有煮、涮、煎、烙、炒等多種烹飪功能商品具有設(shè)計感分體式設(shè)計，既可以當(dāng)鍋用，也可以當(dāng)碗用；容量合適，一次可以烹飪一個人一頓飯的食物；鍋體有不沾涂層，清晰簡單利益點618特享提前優(yōu)惠今天在直播間購買此款電熱鍋享受與618活動相同的價格，但可以提前拿到使用，下單時備注主播名字即可直播間注意事項在直播進行時，直播界面顯示“關(guān)注店鋪”掛件；引導(dǎo)用戶分享直播間、點贊等；引導(dǎo)用戶加入粉絲群任務(wù)6.2

直播引流推廣6.2.1直播賬號設(shè)置1.直播賬號名稱

在注冊賬號時，首先面臨的一項問題就是直播賬號其名，一般來說我們可以使用6種方式來取名，具體如圖6-9所示。6.2.1直播賬號設(shè)置2.直播賬號頭像在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，偶像是一種重要的視覺語言，直播賬號頭像選擇非常關(guān)鍵。那么，主播在選擇賬號頭像時，可以使用真人頭像、品牌形象頭像、商品頭像三種方式。CYBERPUNK6.2.1直播賬號設(shè)置3.直播封面圖

人都是視覺動物，對于美的事物會產(chǎn)生本能的向往。不管是發(fā)直播預(yù)告，還是做正式開播準(zhǔn)備，一個好的封面圖都顯得尤為重要，它直接關(guān)系著直播間的點擊率，使用恰到好處的視覺要素往往能夠激發(fā)觀眾的觀看欲望。直播封面圖通常有兩種常見的類型，一般企業(yè)店鋪會使用精美的商品圖作為封面圖，而達人主播一般商品類型眾多且品牌不一，一般選擇主播個人圖片或者功能性海報作為封面圖。封面圖必須與直播間商品保持一致，否則直播間的跳出率會很高，對直播間數(shù)據(jù)造成不良影響。6.2.1直播賬號設(shè)置3.直播封面圖（1）封面圖要干凈整潔（2）封面圖要清晰美觀（3）封面圖要有現(xiàn)場感（4）封面圖要體現(xiàn)直播爆點（5）封面圖要與標(biāo)題相呼應(yīng)（6）封面圖要具有戲劇性（7）封面圖要具有差異性（8）封面圖要具有完整性（9）封面圖要具有規(guī)范性行業(yè)觀察安靜的故宮，春日的美好：故宮開展2020年首次網(wǎng)上直播

受新冠肺炎疫情影響，2020年初故宮閉館100多天，為了不讓公眾錯過紫禁城的旖旎春，2020年4月5日—6日，故宮博物院首次對閉館期間的故宮進行網(wǎng)上直播。在三場直播中，觀眾透過手機、電腦屏幕等，跟著故宮講解員，聆聽紫禁城里的建筑、文物歷史，觀賞古樹繁花，并進行互動，充分領(lǐng)略故宮的春日之美。4月5日上午10時，故宮午門緩緩打開，兩位講解員行走在空無一人的石板路上，將紫禁城春天的滿園絢爛，通過手機、電腦屏幕傳到了千家萬戶。為了盡可能全面地向觀眾呈現(xiàn)故宮春日的美好，三場直播設(shè)置了三條各具特色的“云游”路線，涵蓋了西、中、東各路景致和早、中、晚三個不同的時段。首場直播一開始，來自全國各地的網(wǎng)友便迅速涌入各大直播平臺，甚至造成了輕微的畫面卡頓現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，僅人民網(wǎng)PC端，人民網(wǎng)微博、快手、抖音，人民視頻，人民文娛快手的觀看和播放量突破了1100萬人次。較之于以往一些單純將線下內(nèi)容搬到線上的“云”逛展，故宮此次重細節(jié)、講故事的直播方式，既有趣、又“有料”，極大提升了收看體驗。行業(yè)觀察故宮宣傳圖6.2.1直播賬號設(shè)置4.直播標(biāo)題

直播標(biāo)題會在一定程度上顯露直播內(nèi)容，直接決定用戶是否會點擊觀看。為了增強對用戶的吸引力，主播必須重視直播標(biāo)題設(shè)置。

根據(jù)標(biāo)題內(nèi)容特點的不同，可以把直播標(biāo)題分為三種類型，即內(nèi)容型標(biāo)題、活動型標(biāo)題和福利型標(biāo)題。內(nèi)容型標(biāo)題：主要體現(xiàn)直播中商品的功能和特點；活動型標(biāo)題：在標(biāo)題中強調(diào)直播間的活動力度；福利型標(biāo)題：在標(biāo)題中體現(xiàn)出直播間為用戶提供的各種福利，如隨機抽獎、關(guān)注有禮等。（1）直播標(biāo)題設(shè)置的兩大原則6.2.1直播賬號設(shè)置4.直播標(biāo)題

不能使用違禁詞所有直播標(biāo)題都要通過平臺審核才能上線，為了順利通過審核，直播標(biāo)題最好不要涉及違禁詞。從目前的情況看，直播標(biāo)題擬定最有可能涉及的違禁詞大致有兩種：第一種：會讓人產(chǎn)生康價感的詞語，例如清倉、批發(fā)、秒殺、用賣等，還有“某工程倒閉，全場1折搶”等句子。直播標(biāo)題擬定最好不要出現(xiàn)這些詞句，以免給用戶留下“便宜沒好貨”的印象。第二種：會讓人產(chǎn)生虛假宣傳感覺的詞語，例如國家級、頂級、第品、絕無僅有、萬能、獨家、首選、絕對、唯一、峰等。如果某直播題是“國家級工藝美術(shù)大師的峰之作”，會讓用戶產(chǎn)生極高的期待。收到的商品有一點瑕疵，就會產(chǎn)生“被騙”的感覺。6.2.1直播賬號設(shè)置4.直播標(biāo)題簡潔明了直播標(biāo)題不能太長，不能使用生僻子，盡量減少用戶的思考時間，提高用戶點擊進直播間的積極性。一個好的直播標(biāo)題必須簡單明了，字數(shù)最好控制在8-10個。但標(biāo)題字數(shù)也不能太少，以免遺漏重要信息，比如“鮮花促銷”“王胖代購”

等，這類標(biāo)題顯得非常單薄，很難吸引用戶點擊進入。為了讓標(biāo)題做到重點突出，更有說服力，可以適當(dāng)?shù)靥砑涌崭瘢褂脤ε季涫?，例如“嗨翻預(yù)售豪禮不?！钡?。那么，直播標(biāo)題如何擬定才能做到理性與感性兼具，既簡明了，又有強大的吸引力呢?行業(yè)觀察京東10億孵化超級網(wǎng)紅初見成效，2小時帶貨超10萬箱牛奶

從2019年開始，京東推進紅人孵化計劃，并將為此投入至少10億資源，最終孵化出超級網(wǎng)紅，成為京東專屬的“京品推薦官”。

項目啟動后，京東已在站內(nèi)、站外開始大手筆投入資源力推。8月27日的蒙牛京東超級品牌日就與過往的超級品牌日不同，網(wǎng)紅短視頻積極種草，而在晚上黃金時間，網(wǎng)紅們紛紛直播PK帶貨，令人眼前一亮。

京東超級品牌日是京東的重量級營銷活動。據(jù)介紹，每次舉辦超級品牌日都會舉京東全平臺之力，包括營銷、供應(yīng)鏈管理、大數(shù)據(jù)等能力，提供24小時全平臺戰(zhàn)略資源投入，為品牌帶來強勢曝光。8月27日，蒙牛京東超級品牌日正式開啟。京東日前新推出的“視頻問答”便上線了網(wǎng)紅們發(fā)布的短視頻，利用獎勵紅包吸引消費者點擊觀看，增加曝光量。如此一來，不僅能為網(wǎng)紅們帶來關(guān)注度，更可以讓網(wǎng)紅通過內(nèi)容引導(dǎo)消費者“種草”相關(guān)產(chǎn)品。

晚上八點黃金檔，眾網(wǎng)紅們?nèi)缂s開啟直播，同臺PK帶貨。通過親身體驗、產(chǎn)品成分講解、牛奶搭配指南等，各網(wǎng)紅使用渾身解術(shù)幫助消費者“拔草”。而此次網(wǎng)紅直播帶貨戰(zhàn)果喜人：僅PUREMILK牛奶一款產(chǎn)品，在2小時直播中帶貨便超過10萬箱。行業(yè)觀察

京東投入超10億資源專注發(fā)掘、孵化金字塔頂尖的超級網(wǎng)紅，相較于早期網(wǎng)紅個人在內(nèi)容平臺帶貨的粗放型模式，京東與站外資源的聯(lián)動，能夠更大限度地貫穿消費鏈條，讓優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅找到長久變現(xiàn)的路徑，而全域視頻的種草，加上京東直播的拔草，將會大大提高轉(zhuǎn)化率。一直以來，京東把品質(zhì)作為生命線，把為消費者帶來最優(yōu)購物體驗作為核心，此次10億資源孵化出來的超級網(wǎng)紅，為京東提供流量價值可謂是錦上添花。6.2.2直播前引流1.選擇合適的引流渠道硬廣引流在引流過程中可以利用官方媒體平臺，直接進行直播宣傳推廣軟文引流從用戶角度，在標(biāo)題、開頭、正文部分看不出任何廣告的痕跡，閱讀到結(jié)尾后才能發(fā)現(xiàn)直播的宣傳信息視頻引流視頻之于文章，正如電視節(jié)目之于報紙在新浪微博、今日頭條等平臺，優(yōu)秀的短視頻可以達到上百萬甚至萬級光效果直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”或“發(fā)布”功能，直播開始時，可以將直播消息直接推送給關(guān)注直播間的粉絲問答引流傳統(tǒng)的答網(wǎng)站包括百度知道、搜索問問等，在友好回復(fù)的同時宣傳直播，引導(dǎo)網(wǎng)友前往直播間。線下引流雖然直播營銷屬于新媒體營銷的一部分，但傳統(tǒng)渠道的引流效果也不容小視。如果企業(yè)有線下的渠道，如商品體驗店、營業(yè)廳、線下門店等，完全可以借助線下渠道，以海報、宣傳單等形式，宣傳直內(nèi)容，引導(dǎo)線下消費者關(guān)注直播。6.2.2直播前引流1.選擇合適的引流渠道選擇合適的宣傳形式是指直播運營團隊要選擇符合宣傳體平臺特性的信息展現(xiàn)方式來推送宣傳信息。6.2.2直播前引流2.選擇合適的宣傳頻率

在新媒體時代，用戶在覽信息時自主選擇的余地較大，用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇自己需要的信息，因此，如果直播運營團隊過于頻繁地向用戶發(fā)送直活動宜傳信息，很可能會引起他們的反感，導(dǎo)致其屏蔽相關(guān)信息。為了避免出現(xiàn)這種情況，直播運營團隊可以在用戶能夠承受的最大宣傳頻率的基礎(chǔ)上設(shè)計多輪宣傳。6.2.3直播后宣傳1.選擇合適的傳播形式（1）直播視頻傳播目前常見的傳播形式有視頻、軟文兩種，直播運營可以選擇其中一種形式，也可以將兩種形式組合起來。

在直播結(jié)東后，通過視頻的形式分享直播活動的現(xiàn)場情況是直播活動二次傳的有效方式之一。直播活動二次傳播視頻的制作包括錄制直播畫面、直播畫面濃縮摘要和直播片段截取3種方式6.2.3直播后宣傳1.選擇合適的傳播形式①錄制直播畫面②直播畫面濃縮摘要③直播片段截取6.2.3直播后宣傳1.選擇合適的傳播形式分享行業(yè)資訊提煉觀點分享主播經(jīng)歷分享體驗分享直播心得（2）直播軟文傳播

傳播軟文傳播是將直播活動的細節(jié)撰寫成軟文并發(fā)布到相關(guān)體平臺上，用圖文描述的形式向用戶分享直播內(nèi)容。直播運營隊撰寫直播軟文時，可以從分享行業(yè)資訊、提煉觀點、分享主插經(jīng)歷、分享體驗和分享直播心得等角度切入。6.2.3直播后宣傳2.選擇合適的傳播平臺

確定了傳播形式以后，直播運營團隊要將制作好的信息發(fā)布到合適的媒體平臺上。如果是視頻形式的信息，可以發(fā)布在抖音、快手、秒拍、視頻號、騰訊、愛奇藝微博等平臺上;如果是軟文形式的信息，可以發(fā)布在微信公眾號、知乎、百家號等平臺上。思政園地直播帶貨數(shù)據(jù)造假觸目驚心16元購買直播間1萬個觀看人數(shù)，2元換來1萬個點贊，30元可顯示“不斷去購買”的字樣，0.5元可發(fā)送自定義彈幕1條……網(wǎng)絡(luò)直播平臺的數(shù)據(jù)“注水”問題觸目驚心。

直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，拓寬了商品與服務(wù)的銷售渠道，豐富了線上經(jīng)濟的種類。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億人，占網(wǎng)民整體的62%；預(yù)計2020年中國企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模將突破50億元。

市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》進一步規(guī)定，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費者等不正當(dāng)競爭問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。相關(guān)規(guī)定應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行。

另一方面，打擊數(shù)據(jù)造假行為也是直播平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。既要事先通過技術(shù)手段，攔截刷量刷粉行為，也要在發(fā)現(xiàn)直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象時，及時依規(guī)對作弊賬號作出刪除數(shù)據(jù)、限制購物車功能、封禁等處罰。

其實，直播間的“注水”數(shù)據(jù)欺騙消費者，從長遠看，商家是在自毀招牌。直播帶貨的健康、有序運行，需要監(jiān)管部門、直播平臺和商家相互配合。任務(wù)6.3

直播活動實施6.3.1直播活動前期準(zhǔn)備1.直播硬件籌備

直播硬件對于直播效果有直接影響，采購設(shè)備時應(yīng)本著使用、夠用的原則，在力所能及的范圍內(nèi)購買高性價比的設(shè)備，以達到較好的直播效果。一般而言，直播必備的硬件包括以下幾類攝像頭麥克風(fēng)及支架聲卡補光燈及擋光板6.3.1直播活動前期準(zhǔn)備2.直播場景搭建

對于直播來說，直播間的環(huán)境布置非常重要，這是粉絲進入直播間后的第一視覺感受，會直接影響粉絲的觀看體驗。一個令人賞心悅目的直播間，往往

能夠快速吸引粉絲的觀看興趣。雖然直播場景的布置沒有統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，但總體上還要遵守以下原則。直播間要干凈整潔根據(jù)直播目標(biāo)定位直播間的整體風(fēng)格利用配飾做適當(dāng)?shù)狞c綴背景布放置的距離要合適6.3.1直播活動前期準(zhǔn)備2.直播場景搭建（2）根據(jù)直播目標(biāo)定位直播間的整體風(fēng)格不同類型直播間場景示例6.3.2直播團隊組建1.低配版團隊運營1人主播1人營銷任務(wù)分解；貨品組成；品類規(guī)劃；結(jié)構(gòu)規(guī)劃；陳列規(guī)劃；直播間數(shù)據(jù)運營商品權(quán)益活動；直播間權(quán)重活動；粉絲分層活動；排位賽制活動；流量資源策劃商品腳本；活動腳本；封面場景策劃；下單角標(biāo)設(shè)計；妝容、服飾、道具等直播設(shè)備調(diào)試；直播軟件調(diào)試；保障直播視覺效果；發(fā)券、配合表演；后臺回復(fù)；數(shù)據(jù)及時登記反饋熟悉商品腳本；熟悉活動腳本；運用話術(shù)；做好復(fù)盤；控制直播節(jié)奏；總結(jié)情緒、表情、聲音等6.3.2直播團隊組建2.標(biāo)配版團隊運營1人策劃1人場控1人主播1人營銷任務(wù)分解；貨品組成；品類規(guī)劃；結(jié)構(gòu)規(guī)劃；陳列規(guī)劃；直播間數(shù)據(jù)運營商品權(quán)益活動；直播間權(quán)重活動；粉絲分層活動；排位賽制活動；流量資源策劃商品腳本；活動腳本；封面場景策劃；下單角標(biāo)設(shè)計；妝容、服飾、道具等直播設(shè)備調(diào)試；直播軟件調(diào)試；保障直播視覺效果；發(fā)券、配合表演；后臺回復(fù)；數(shù)據(jù)及時登記反饋熟悉商品腳本；熟悉活動腳本；運用話術(shù)；做好復(fù)盤；控制直播節(jié)奏；總結(jié)情緒、表情、聲音等6.3.2直播團隊組建3.升級版團隊主播團隊（3人）

主播開播前熟悉直播流程、商品信息以及直播腳本內(nèi)容；介紹、展示商品，與用戶互動，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利；直播接受后，做好復(fù)盤，總結(jié)話術(shù)、情緒、表情、聲音等助播協(xié)助主播介紹商品，介紹直播間福利，在主播直播間隙進行補位助理準(zhǔn)備直播商品、使用道具等；協(xié)助配合主播工作，做主播的模特、互動對象，完成畫外音互動等策劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容：確定直播主題；準(zhǔn)備直播商品；做好直播前的預(yù)熱宣傳；規(guī)劃好開播時間段，做好直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等編導(dǎo)（1人）撰寫商品腳本、活動腳本、關(guān)注話術(shù)腳本、控評話術(shù)腳本，做好封面場景策劃、下單角標(biāo)設(shè)計、妝容、服飾、道具等場控（1人）做好直播設(shè)備如攝像頭、燈光等相關(guān)軟硬件的調(diào)試；負責(zé)直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架，監(jiān)測直播實時數(shù)據(jù)等；接收并傳達指令，例如，若直播運營有需要傳達的信息，場控在接到信息后要傳達給主播和副播，由他們告訴用戶運營（1人）營銷任務(wù)分解、貨品組成、品類規(guī)劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、陳列規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運營、活動宣傳推廣、粉絲管理等店長導(dǎo)購（1人）輔助主播介紹商品特點，強調(diào)商品賣點，為用戶“種草”商品，同時協(xié)助主播與用戶互動拍攝剪輯（1人）負責(zé)視頻拍攝、剪輯(直播花絮、主播短視頻，以及商品的相關(guān)信息)，輔助直播工作客服（2人）配合主播與用戶進行在線互動和答疑修改商品價格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決發(fā)貨、售后等問題直通職場直播帶貨更“帶”就業(yè)直播行業(yè)招聘需求大漲132%2020年7月，中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院發(fā)布《直播就業(yè)測算》報告，報告提到：直播作為新型的電商銷售方式，催生了主播、助播、選品、腳本策劃等大量新型就業(yè)形態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，一季度直播行業(yè)的招聘需求同比大漲132%；直播人才的平均月薪達到了9845元。直播電商行業(yè)人士告訴記者：“直播電商與其它直播不一樣。在直播中，團隊的選品和運營等商業(yè)能力至關(guān)重要，這本質(zhì)是一場創(chuàng)業(yè)，因此選品師、運營、場控等新型人才非常搶手?！薄秷蟾妗凤@示，從地域來看，直播帶動就業(yè)最多的地方在浙江、廣東、江蘇、上海、云南等地。像云南騰沖，已經(jīng)有院校開設(shè)直播專業(yè)課程，專門培養(yǎng)直播電商人才。

在浙江、上海、廣東以及四川等直播電商“重地”，已經(jīng)超40所學(xué)校正在聯(lián)合平臺、機構(gòu)商家，“定向”培養(yǎng)直播人才。報告顯示，與此同時，直播的人才需求呈現(xiàn)出更普惠、更靈活等新特征。在直播電商行業(yè)，七成崗位沒有學(xué)歷與經(jīng)驗要求，更注重實際技能的考察。人大報道認為：“直播對就業(yè)的帶動力量逐漸顯現(xiàn)，對于目前經(jīng)濟形勢下實現(xiàn)‘穩(wěn)、增就業(yè)’具有重要作用?！?.3.3直播活動基本流程1.直播活動基本流程時間安排直播內(nèi)容10分鐘開場互動20分鐘介紹本場直播第一款商品20分鐘介紹本場直播第二款商品10分鐘與用戶互動環(huán)節(jié)20分鐘介紹本場直播第三款商品20分鐘介紹本場直播第四款商品20分鐘將所有商品再次迅速介紹一次，直播結(jié)尾（1）“過款式”直播流程6.3.3直播活動基本流程1.直播活動基本流程（2)“循環(huán)式”直播流程時間安排直播內(nèi)容10分鐘開場互動30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品5分鐘介紹本場直播第一款“寵粉款”商品30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品（第一次循環(huán)）10分鐘介紹本場直播第一款“寵粉款”商品（第一次循環(huán)）30分鐘介紹本場直播中的三款主推款商品（第二次循環(huán)）5分鐘介紹本場直播第一款“寵粉款”商品（第二次循環(huán)）6.3.3直播活動基本流程2.直播活動開場（1）直播活動開場設(shè)計要素當(dāng)用戶進入直播間后，會依據(jù)開場進行判斷，這場直播是不是有我需要的商品，這個直播會不會很有趣，甚至這個直播有沒有福利。做好直播開場設(shè)計，一般來說需要從五個層面出發(fā)。

引發(fā)觀眾興趣促使用戶

分享

帶入直播

場景滲透營銷

目的

平臺資源

支持6.3.3直播活動基本流程2.直播活動開場（2）直播活動開場內(nèi)容主題與商品介紹歡迎話術(shù)主題與商品介紹直播亮點埋伏直播場景搭建6.3.3直播活動基本流程3.直播商品介紹直播商品的介紹不是將商品信息一條一條的羅列出來，更不是吹的天花亂墜。一般而言，直播單品介紹的黃金時間是五分鐘，主播可以按照圖6-27的邏輯對每一個直播商品進行講解。6.3.3直播活動基本流程3.直播商品介紹對于直播而言，知名品牌的商品相比于不知名品牌的商品帶貨難度要小得多。對于有品牌的商品，消費者相對比較熟悉不需要主播過多贅述。對于品牌知名度較低的商品，主播需要對品牌故事進行闡述，比如說品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)契機、創(chuàng)業(yè)過程、品牌的核心價值觀等。品牌故事越是專注，越是簡單的描述，越能夠讓消費者記得住。產(chǎn)品賣點的介紹過程中，主要集中在一個核心賣點上，融入產(chǎn)品的基本信息即可。切記不可將所有的賣點一一詳細陳述，這樣反而會讓消費者抓不到重點，并且對于產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。產(chǎn)品賣點6.3.3直播活動基本流程3.直播商品介紹使用場景優(yōu)惠促銷大多數(shù)人看直播買東西都沒有很明確的需求，

因此主播可以使用場景的描述，給消者一個購買的理由，讓他們從沒有需求到被激發(fā)出需求來。直播的最后，主播需要引導(dǎo)觀眾下單購買，這個時候就需要給觀眾一個立刻下單的理由——優(yōu)惠促銷