02-第二章-現(xiàn)代市場營銷觀念教學(xué)提綱

2025/1/5

1第一篇總論第二章現(xiàn)代市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和深化?；氐侥夸?025/1/5

2第二章現(xiàn)代市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷觀念的演變與發(fā)展

一、市場市場營銷觀念(marketingconcept)

及其重要性市場營銷觀念含義

市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和遵循的行為準(zhǔn)則，它包括企業(yè)營銷活動的目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。

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3第二章現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷觀念的重要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的市場生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實(shí)踐活動的開展。2025/1/5

5第二章現(xiàn)代市場營銷觀念三、4P、4C到4R

4P產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)

渠道(place)

促銷(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便利

(convenience)

溝通

(communication)

4R關(guān)聯(lián)(relevance)

反應(yīng)(response)關(guān)系

(relationships)回報(bào)

(returns)

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6第二章現(xiàn)代市場營銷觀念四、新舊市場營銷觀念的比較市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段結(jié)果舊觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得有限的短期利潤推銷觀念產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)推銷取得有限的短期利潤新觀念市場觀念顧客需求顧客滿足顧客需要取得長期穩(wěn)定的利潤社會市場觀念顧客需求顧客和社會滿足顧客和社會需要取得長期穩(wěn)定的利潤2025/1/5

7第二章現(xiàn)代市場營銷觀念五、現(xiàn)代市場營銷觀念的應(yīng)用

具體來說，貫徹執(zhí)行現(xiàn)代市場營銷觀念必須具備以下四個(gè)條件：

1企業(yè)決策人樹立以顧客需要為中心的態(tài)度2改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3按照市場觀念建立企業(yè)管理程序4改變評價(jià)利潤的標(biāo)準(zhǔn)2025/1/5

8第二章現(xiàn)代市場營銷觀念反饋

制定市場營銷計(jì)劃發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會執(zhí)行市場營銷計(jì)劃控制執(zhí)行過程計(jì)劃執(zhí)行控制企業(yè)管理程序2025/1/5

9第二章現(xiàn)代市場營銷觀念六、關(guān)于市場營銷觀念的幾點(diǎn)說明1各種市場營銷觀念無優(yōu)劣之分，它們的產(chǎn)生和存在都有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)發(fā)展水平和商品供求狀況相適應(yīng)的。

2不同市場營銷觀念在時(shí)間上并不是完全此長彼消的，同一時(shí)期的不同企業(yè)往往會執(zhí)行不同的市場營銷觀念。3對于市場觀念不能絕對化地加以倡導(dǎo)，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更要創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)。

4舊的營銷觀念也是以產(chǎn)品能夠銷售出去為前提的，只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)需求相對簡單，生產(chǎn)經(jīng)營者不必過多地考慮消費(fèi)者的需求罷了。2025/1/5

10第二章現(xiàn)代市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷觀念創(chuàng)新一、關(guān)系營銷（relationshipmarketing）關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景

關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動。2025/1/5

11第二章現(xiàn)代市場營銷觀念關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客。關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。

關(guān)系營銷對顧客有充分的承諾，并竭力將承諾實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。

關(guān)系營銷的核心在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。2025/1/5

12第二章現(xiàn)代市場營銷觀念關(guān)系營銷的特點(diǎn)雙向溝通合作

雙贏親密

控制2025/1/5

13第二章現(xiàn)代市場營銷觀念關(guān)系營銷與交易營銷存在很大區(qū)別。交易營銷的主要內(nèi)容是4P’s，而關(guān)系營銷則把企業(yè)的經(jīng)營活動擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者存在明顯的區(qū)別：交易營銷關(guān)系營銷以4P理論為基礎(chǔ)以4C理論為基礎(chǔ)市場導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度注重短期利益注重長期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承諾高度的顧客服務(wù)和承諾2025/1/5

14第二章現(xiàn)代市場營銷觀念關(guān)系營銷的市場模型供應(yīng)商市場內(nèi)部市場競爭者市場顧客市場分銷商市場影響者市場2025/1/5

15第二章現(xiàn)代市場營銷觀念關(guān)系營銷的具體實(shí)施

組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。資源配置

人力資源調(diào)配。信息資源共享。文化整合。（★）2025/1/5

16第二章現(xiàn)代市場營銷觀念二、綠色市場營銷綠色營銷的含義

綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。2025/1/5

17第二章現(xiàn)代市場營銷觀念綠色營銷的特征

研究焦點(diǎn)的不同關(guān)系傳統(tǒng)營銷的研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。綠色營銷的研究焦點(diǎn)是企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系。產(chǎn)品特點(diǎn)的不同

所謂綠色產(chǎn)品，是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。2025/1/5

18第二章現(xiàn)代市場營銷觀念綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：（1）企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響。（2）既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對環(huán)境的負(fù)面影響。（3）企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響。（4）產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。2025/1/5

19第二章現(xiàn)代市場營銷觀念分銷渠道的差異性市場促銷不同綠色價(jià)格的特點(diǎn)2025/1/5

20第二章現(xiàn)代市場營銷觀念三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)字電視網(wǎng)Internet……電子貨幣支付方式……信息高速公路2025/1/5

21第二章現(xiàn)代市場營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

推廣企業(yè)的形象與經(jīng)營理念產(chǎn)品的推廣與信息發(fā)布與客戶進(jìn)行在線交易通過網(wǎng)絡(luò)收集各種信息提供多元化的客戶服務(wù)2025/1/5

22第二章現(xiàn)代市場營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢

成本費(fèi)用控制降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用；降低銷售成本費(fèi)用；創(chuàng)造市場機(jī)會突破時(shí)間限制；突破地理位置的影響；吸引新顧客；

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23第二章現(xiàn)代市場營銷觀念讓顧客滿意提供顧客滿意的產(chǎn)品；準(zhǔn)確高效的服務(wù)營銷；滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)營銷滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。2025/1/5

24第二章現(xiàn)代市場營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是一種相互作用的體系。直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道。直復(fù)營銷活動中，強(qiáng)調(diào)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都需實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。網(wǎng)絡(luò)軟銷售理論2025/1/5

25第二章現(xiàn)代市場營銷觀念網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

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利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直接接收顧客的訂單，可實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性化的需求。3

通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。2

利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可更好地為顧客提供服務(wù)，同顧客保持聯(lián)系。2025/1/5

26第二章現(xiàn)代市場營銷觀念操作思路

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用電子郵件列表利用公告板（BBS）博客等新技術(shù)、新思路建立企業(yè)網(wǎng)頁2025/1/5

27第二章現(xiàn)代市場營銷觀念四、整合營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷組合和整合營銷

市場營銷組合是將營銷中的各種要素（產(chǎn)品