2024年中國威士忌行業(yè)簡析報告

ANALysls商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報告版權(quán)歸屬上海嘉世營銷咨詢有限公司商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報告?盡管威士忌的歷史可追溯至15世紀，但中國首瓶威士忌直至1914年才在青島被釀造出來。歷經(jīng)數(shù)十年演進，1989年，中國質(zhì)檢總局頒布了首版威士忌標準，并于2000年及2008年兩度修訂后沿用至今。2023年4月，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會正式成立，此舉標志著中國威士忌行業(yè)正穩(wěn)步邁向規(guī)范化發(fā)展的新階段。輕工部提出要研究威士忌生輕工部提出要研究威士忌生產(chǎn)釀造。青島葡萄酒廠聯(lián)合青島市輕工業(yè)研究所、吉林師范大學，完成了建國后首個關(guān)于威士忌生產(chǎn)的技術(shù)總結(jié)報告《優(yōu)質(zhì)威士忌酒的研究》中國威士忌市場開始迎來快速發(fā)展，各路酒廠開始進入威士忌生產(chǎn)領(lǐng)域威士忌國標修訂中國威士忌市場開始迎來快速發(fā)展，各路酒廠開始進入威士忌生產(chǎn)領(lǐng)域威士忌國標修訂GB/T11857-2000中國酒類流通協(xié)會-進口酒專業(yè)委員會成立位德國雜貨店老板在其葡萄酒作坊（后青島葡萄酒廠）釀造出來中國質(zhì)檢總局發(fā)布了第一版威士忌標準：GB11857-中國質(zhì)檢總局發(fā)布了第一版威士忌標準：GB11857-威士忌國標修訂GB/T11857-2008,并沿用至今《烈性酒質(zhì)量要求第一部分：威士忌》開始起草中國酒業(yè)協(xié)會-威士忌專業(yè)委員會成立我國首個威士忌品牌“葵花”牌威士忌由東郊葡萄酒廠推出，分為38%abv和44%abv兩款68.990.080.070.060.050.040.030.020.010.068.990.080.070.060.050.040.030.020.010.00.080.270.360.146.5?根據(jù)嘉世咨詢的專業(yè)測算，我國威士忌行業(yè)的銷售額呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢，從2017年的46.5億元人民幣持續(xù)擴容，至2023年已達到80.2億人民幣，六年間的復合年均增長率（CAGR）高達9.5%。從人均消費層面深入分析，不難發(fā)現(xiàn)，我國威士忌的人均消耗量仍微乎其微，與海外發(fā)達國家相比存在著極為顯著的差距，顯示出巨大的市場潛力和發(fā)展空間。2.001.801.601.401.201.000.800.600.402.001.801.601.401.201.000.800.600.400.200.000.01?目前我國威士忌供應以進口為主，本土產(chǎn)量有限。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年威士忌進口量達32622噸，進口金額高達5.84億美元，約占我國威士忌消費的75%。鑒于進口中不乏高濃度原酒，折合實際消費量口徑占比預計更高。?從海關(guān)公布的威士忌進口價格數(shù)據(jù)來看，2018-2023年我國威士忌進口價格呈現(xiàn)穩(wěn)升趨勢，從9美元/升一路最高上漲至超過21美元/升，后因疫情影響下降至14.5美元/升附近。mm中國:進口金額:威士忌:當月值：億美元中國:進口數(shù)量:威士忌:當月值：萬噸0.700.600.500.400.300.200.100.000.400.350.300.250.200.150.100.050.0025.0020.0015.0010.005.000.0025.0020.0015.0010.005.000.00?鑒于我國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，行業(yè)營銷推廣與消費者培育深度依賴外資品牌，當前威士忌市場中本土品牌尚未嶄露頭角。從銷量維度分析，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年我國威士忌行業(yè)CR5高達70.9%，其中，保樂力加與帝亞吉歐兩大巨頭勢均力敵，市占率分別為24.2%與24.1%，整個威士忌行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷競爭態(tài)勢。?從品牌層面觀察，我國威士忌行業(yè)同樣呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，CR5達到47.1%，其中，帝亞吉歐旗下的尊尼獲加以17.6%的市占率位居榜首，保樂力加旗下的芝華士12年則以13%的市占率緊隨其后。前五大威士忌品牌與銷量前五大的威士忌公司生態(tài)地位高度一致，展現(xiàn)出高度的重合性。u保樂力加n帝亞吉歐n三得利a愛丁頓a百富門.其他24.2%29.1%6.8%24.1%6.9%8.9%6.8%4.6%6.8%4.6%?2012年的三公消費遭到監(jiān)管后，我國烈酒消費進入存量博弈時代，以“茅五瀘“為代表的白酒酒企競爭轉(zhuǎn)向搶占高端市場，茅臺多次提價拉高白酒整體銷售價格帶，中高端白酒占比逐年提升。?威士忌消費在白酒行業(yè)提價的影響下也呈現(xiàn)出高端化路徑，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年超高端和高端累計占比銷售額為18.3%，中端大眾價格帶占比最大，為63.2%。?啤酒最早在二十世紀初自海外引入中國，中國人自主創(chuàng)辦的首家啤酒廠于1904年應運而生。改革開放后，啤酒產(chǎn)業(yè)步入高速增長期，至今已在中國擁有龐大的消費群體。2023年，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬千升。?威士忌與啤酒在生產(chǎn)工藝上存在諸多共通之處，兩者均以大麥、小麥或其他谷物為基料，均需經(jīng)歷發(fā)芽與發(fā)酵過程。然而，威士忌還需經(jīng)過蒸餾及陳化處理，可視為蒸餾后的啤酒。因此，兩者在風味特征上有所相似。鑒于啤酒在中國擁有堅實的受眾基礎，這在一定程度上有助于提升威士忌的市場接受度。額外需要原料“啤酒花”啤酒無需后續(xù)蒸餾額外需要原料“啤酒花”啤酒無需后續(xù)蒸餾啤酒：烘干及磨碎后的麥芽需要加水煮沸，并在加入啤酒花后再次煮沸威士忌：無需煮沸，水溫一般不超過65℃?威士忌的消費場景與傳統(tǒng)白酒有顯著不同，在家獨飲或者2-3人小聚成為威士忌的主要場景。根據(jù)嘉世咨詢調(diào)研，威士忌消費中獨飲比例為44%，其次為2-3人的小聚會占比39%。從對象來看，消費者與朋友、親人一起消費的場景較多。?從具體品飲場景而言，家中和清吧是主要的品飲場景，對應獨飲、2-3人小聚的情形，這與威士忌自身的產(chǎn)品屬性有較強的關(guān)系，在年輕一代中威士忌相較于中國傳統(tǒng)白酒更具有個性，更適合小范圍聚會場景飲用；但在其他場所中，威士忌通常不作為烈酒中的優(yōu)先選擇。?據(jù)嘉世咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，2023年我國威士忌市場地域分布中，二線城市（含超二線）消費者表現(xiàn)突出，占比高達41%，一線城市則以28%的比例緊隨其后。此市場格局的形成，主要歸因于年輕一代對威士忌的熱烈追捧，他們在一二線城市尤為活躍，成為引領(lǐng)消費潮流的主力軍。?從年齡結(jié)構(gòu)與收入水平的雙重維度分析威士忌消費者，本科學歷、月收入在6000至12000元之間的群體占據(jù)主導地位。嘉世咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年我國威士忌消費者群體中，超八成擁有?？萍耙陨蠈W歷，其中本科學歷者占比高達60.1%，成為中堅力量。就收入水平而言，威士忌消費群體月收入普遍位于3000至12000元區(qū)間，尤以6000至9000元區(qū)間最為密集，占比達48.5%，充分展現(xiàn)了其穩(wěn)健的消費能力與對品質(zhì)生活的追求。碩士及以上本科專科高中初中及以下碩士及以上本科?？聘咧谐踔屑耙韵?.2%11.5%9.8%60.1%10.4%8.1%8.2%11.5%9.8%60.1%10.4%8.1%6.5%15.3%21.6%48.5%?據(jù)嘉世咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，我國威士忌消費中，自飲與社交贈禮各占一半，但二種消費場景對于產(chǎn)品的關(guān)注要素不盡相同。就自飲消費而言，消費者更關(guān)心威士忌的口味，呈現(xiàn)比較明顯的悅己特征，同時對價格較為敏感。而在社交贈禮消費而言，威士忌在此情景中商務屬性偏重，品牌和包裝顏值是消費者關(guān)心的主要因素，對價格的敏感性相對不高。?當前，全球多數(shù)主要經(jīng)濟體及地區(qū)均孕育了具有代表性的威士忌品牌。據(jù)DrinksInternational發(fā)布的《2023年最受歡迎的威士忌品牌榜單》顯示，蘇格蘭、愛爾蘭、美國屬于傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，擁有云頂、尊尼獲加、麥卡倫、酩帝詩等全球馳名威士忌品牌。此外，加拿大、澳大利亞、印度等主要消費國亦有本土品牌上榜。?從與中國人文環(huán)境相似的日本市場來看，自20世紀商業(yè)化起步以來，日本威士忌已發(fā)展出山崎、一甲、響、白州等本土強勢品牌并在全球市場擁有了一定的影響力，而我國威士忌品牌尚未嶄露頭Stauning山崎(Yamazaki)山崎(Yamazaki)噶瑪蘭(Kavalan)雅柏(Ardbeg)布赫拉迪(Bruichladdichi)云頂(Springbank)格蘭杰(Glenmorangie)麥卡倫(TheMacallan)TheOxfordArtisanStarwardStarwardRedbreast、TeelingBushmills、Jameson30.025.025.020.015.08.010.04.55.00.030.025.025.020.015.08.010.04.55.00.0?據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，截至2023年，中國已有42家企業(yè)（含中國臺灣地區(qū)2家）涉足威士忌酒廠投資領(lǐng)域，其中26家已正式投產(chǎn)，1家試運營，8家正積極建設中。相較于進口威士忌，國產(chǎn)威士忌享有顯著的稅收優(yōu)勢，市場競爭地位更為有利。據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年我國威士忌實際蒸餾產(chǎn)能已達4.5萬噸，本土產(chǎn)能首次超越進口量，總設計產(chǎn)能規(guī)模增至8萬噸，且遠期規(guī)劃產(chǎn)能高達25萬噸，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。45%40%35%30%25%20%15%10% ?目前，我國威士忌市場仍處于起步階段，威士忌酒廠多規(guī)模小且分布分散，且沒有形成強勢有知名度的品牌。根據(jù)嘉世咨詢統(tǒng)計，我國威士忌年產(chǎn)量超過1萬噸的酒廠僅有京德酒業(yè)和崍州蒸餾廠（百潤股份旗下其余中小酒廠均在幾百噸至幾千噸的年產(chǎn)量，體量較小。?據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，當前我國威士忌產(chǎn)能的細分品類來看，麥芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，調(diào)和威士忌占12%。12.0%23.0%65.0%?近年來，國內(nèi)威士忌酒廠的投資建設步伐顯著加快，涵蓋傳統(tǒng)白酒企業(yè)（如郎酒、洋河）拓展烈酒板塊的威士忌項目，以及酒精飲料企業(yè)的跨界參與，還有保樂力加、帝亞吉歐等國際知名酒企的產(chǎn)能布局。截至2023年底，國內(nèi)已涌現(xiàn)42個威士忌酒廠項目。?百潤股份以香精香料業(yè)務、預調(diào)雞尾酒業(yè)務和烈酒業(yè)務三大業(yè)務板塊，擁有上海、天津、成都、佛山等地的四個生產(chǎn)基地。公司旗下包括百潤香精、巴克斯酒業(yè)、銳澳營銷、崍州酒業(yè)等二十多家子(分)公司。2014年，公司通過定向增發(fā)的方式，斥資55.63億元收購上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，正式進入預調(diào)雞尾酒市場。公司旗下的“RIO”品牌已成為國內(nèi)預調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)導者，并戰(zhàn)略性發(fā)展烈酒業(yè)務，特別是威士忌業(yè)務。?崍州蒸餾廠是百潤股份威士忌業(yè)務的主要主體，主營威士忌、伏特加、金酒等蒸餾酒品類，也是目前全球少數(shù)同時擁有壺式和連續(xù)柱式蒸餾器的酒廠。自該酒廠于2016年開始規(guī)劃，歷時5年，于2021年5月正式面世，占地1.46萬平米。2024年11月19日，崍州蒸餾廠發(fā)布了其首個單一麥芽威士