第一章新媒體廣告

《新媒體廣告》

主編舒詠平

副主編甘世勇鮑立泉

作者（按姓氏筆畫排序）

甘世勇湯曉芳李衛(wèi)東李楠陳娜

周楊鐵翠香唐慧琳舒詠平崔磊

黃麗珍晨翎鮑立泉熊芬

2021/6/271提要本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地就“新媒體廣告”的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立足于數(shù)字化新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在原先“網(wǎng)絡(luò)廣告”基礎(chǔ)上進(jìn)行新廣告形式的探討及介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、數(shù)字植入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商店、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、手機(jī)融合等。本教材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識(shí)介紹的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介紹，并安排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)性。本教材適合廣告、營(yíng)銷、軟件、傳播、動(dòng)漫等專業(yè)的教學(xué)使用。2021/6/272主編簡(jiǎn)介舒詠平黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教授；兼任中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。曾在《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國(guó)際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中國(guó)廣告》、《企業(yè)研究》、《中國(guó)名牌》、《學(xué)術(shù)界》、《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》、《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)》等報(bào)刊上發(fā)表論文100余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》、《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》、《廣告創(chuàng)意思維》、《品牌聚合傳播》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《廣告調(diào)查》、《廣告創(chuàng)意思維教程》、《廣告心理教程》、《廣告實(shí)驗(yàn)教程》等著作教材；主編“品牌傳播實(shí)務(wù)叢書”、“品牌前沿叢書”。作為學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十項(xiàng)縱、橫項(xiàng)課題。2021/6/273第一章新媒體廣告概說2021/6/274目錄第一節(jié)新媒體與新媒體廣告第二節(jié)新媒體廣告的特點(diǎn)第三節(jié)新媒體廣告的形態(tài)第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果2021/6/275LOGO學(xué)習(xí)要點(diǎn)認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵把握新媒體廣告的特點(diǎn)了解主要的新媒體廣告形態(tài)洞悉新媒體廣告的受眾群體知曉新媒體廣告效果評(píng)估方法學(xué)習(xí)要求結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動(dòng)性的品牌傳播，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上把握新媒體廣告的要點(diǎn)。關(guān)鍵詞新媒體新媒體廣告新媒體廣告形態(tài)新媒體廣告接受新媒體廣告2021/6/276LOGO一、新媒體界定熊澄宇教授認(rèn)為：“今天的新媒體主要指——在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離線的其他數(shù)字媒體形式?！?/p>

蔣宏教授則認(rèn)為：“新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。”

傳媒研究專家陸小華認(rèn)為：新媒體，“不同時(shí)期的答案顯然有所不同。今天人們口中的新媒體，大概意見只是短信、手機(jī)電視等”；“至少，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體群?！?/p>

2021/6/277LOGO一、新媒體界定由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。第一節(jié)新媒體與新媒體廣告2021/6/278新媒體環(huán)境下“廣告”內(nèi)涵的演進(jìn)：品牌傳播（1）新媒體的互動(dòng)性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的“傳播”特性得以凸顯；（2）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標(biāo)品牌的，因此新媒體催生了“品牌傳播”；（3）新媒體固然使得營(yíng)銷傳播一體化，但“整合營(yíng)銷傳播”思想更突出“營(yíng)銷”、且由營(yíng)銷學(xué)專門研究；而其中的“傳播”成分，則應(yīng)歸屬于“品牌傳播”，從而使得廣告研究具有特定對(duì)象而具有獨(dú)立性。二、新媒體廣告界定2021/6/279LOGO二、新媒體廣告界定“廣告”內(nèi)涵

如此，在新舊媒體并存在環(huán)境下，“廣告”的內(nèi)涵則既包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的、可識(shí)別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品牌傳播。2021/6/2710LOGO新媒體廣告美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系早在1995年就提出了“新廣告”概念，他們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和媒體將發(fā)生巨大變化，廣告的定義不應(yīng)該局限在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者通過大眾媒體、個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買者進(jìn)行的信息交流。”我國(guó)最早將“新媒體”與“廣告”相結(jié)合的是北京大學(xué)陳剛教授，他在2002年出版的《新媒體與廣告》一書中提出“后廣告”的概念，并說明道：“我們之所以提出后廣告的概念，只是為了表明作為一個(gè)懷疑者、思考者，同時(shí)也希望是一個(gè)建設(shè)者，那就是在受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個(gè)新的世界秩序與生存邏輯?！W(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動(dòng)因的核心就正是‘互動(dòng)’?！敝皇堑搅?007年，我國(guó)明確提出“新媒體廣告”概念的論文才開始陸續(xù)出現(xiàn)，如：實(shí)力傳播的《新媒體廣告成長(zhǎng)力預(yù)測(cè)》、吳輝的《時(shí)髦話題的理性思索：我國(guó)新媒體廣告研究綜述》、舒詠平的《新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新》、劉國(guó)基的《新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對(duì)》、宋亞輝的《廣告發(fā)布主體研究：基于新媒體廣告的實(shí)證研究》等。

二、受眾的信息搜索行為2021/6/2711LOGO

由此，本書結(jié)合前面所界定的“新媒體”與“廣告”的新內(nèi)涵提出我們的認(rèn)識(shí)：新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。二、受眾的信息搜索行為新媒體廣告定義2021/6/2712LOGO一、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性作為營(yíng)銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動(dòng)性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳；那么今天我們所認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動(dòng)性，卻是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，無疑就是對(duì)廣告活動(dòng)提供了消費(fèi)者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動(dòng)追求。

此后，艾·里斯和杰克·特勞特所提出的“定位論”與唐·舒爾茨所主張的“整合營(yíng)銷傳播”，則更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動(dòng)性趨勢(shì)。

2021/6/2713LOGO二、信息服務(wù)的連鏈接性圖1-2-1新媒體廣告信息服務(wù)連接圖關(guān)鍵詞搜索門戶網(wǎng)站按鈕電視遙控器手機(jī)鍵盤網(wǎng)上商店網(wǎng)頁(yè)文章電視購(gòu)物欄目數(shù)據(jù)庫(kù)品牌研發(fā)品牌文化品牌實(shí)力品牌網(wǎng)站主頁(yè)……互動(dòng)2021/6/2714LOGO三、品牌信息的整合性圖1-2-2品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型”客戶客戶客戶客戶信息終端、終端手機(jī)品牌（主頁(yè)）網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)刊賣場(chǎng)戶外廣告、公關(guān)、營(yíng)銷、新聞等2021/6/2715LOGO四、信息管理的及時(shí)性這種即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為1、個(gè)體咨詢答疑2、受眾投訴處理3、受眾發(fā)帖管理：這里的受眾發(fā)帖，一是指受眾在品牌自身網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖，二是指受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及論壇上發(fā)帖；4、品牌危機(jī)公關(guān)2021/6/2716LOGO一、整合類新媒體整合類新媒體的概念所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺(tái)。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家邁克·萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個(gè)難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項(xiàng)措施。2021/6/2717LOGO一、整合類新媒體圖1-3-1可口可樂中文網(wǎng)主頁(yè)2021/6/2718LOGO二、推薦類新媒體廣告在該類廣告服務(wù)展開的流程中，一般由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）推薦的信源優(yōu)化（2）推薦的中介渠道，該中介渠道就是搜索引擎。（3）推薦的目標(biāo)受眾2021/6/2719LOGO二、推薦類新媒體廣告表1-3-1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷的區(qū)別表1-3-1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷的區(qū)別大眾營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)象典型客戶個(gè)體客戶對(duì)客戶的認(rèn)知匿名客戶客戶特征描述生產(chǎn)批量生產(chǎn)按需定做配送大宗分配單獨(dú)配送信息大眾廣告?zhèn)€性溝通價(jià)格/優(yōu)惠統(tǒng)一價(jià)格差別定價(jià)信息傳遞單向溝通互動(dòng)溝通盈利手段規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)市場(chǎng)份額客戶份額營(yíng)銷策略出發(fā)點(diǎn)所有客戶盈利客戶戰(zhàn)略方向發(fā)展客戶挽留客戶2021/6/2720LOGO三、發(fā)布類新媒體廣告呈現(xiàn)方式：發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識(shí)別性的廣告等。前三者，由于信息面對(duì)的仍然是群體性的受眾，且受者無法即時(shí)就刊載廣告信息媒體自身進(jìn)行互動(dòng)反饋，尚需借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)另行反饋溝通。而后者實(shí)際上就是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，它既具有廣告信息創(chuàng)意性、簡(jiǎn)短性發(fā)布的特點(diǎn)，又因?yàn)榍懊嫠黾暗逆溄有?、以及是個(gè)體面對(duì)終端PC機(jī)接受的特點(diǎn)，而使得具有鮮明的即時(shí)互動(dòng)性。2008年中國(guó)搜索市場(chǎng)營(yíng)收份額2021/6/2721LOGO三、發(fā)布類新媒體廣告圖1-3-2新浪主頁(yè)上的發(fā)布類網(wǎng)絡(luò)廣告2021/6/2722LOGO四、體驗(yàn)類新媒體廣告體驗(yàn)類新媒體廣告定義體驗(yàn)類新媒體廣告，則是利用新媒體廣告可以營(yíng)造虛擬、逼真的消費(fèi)場(chǎng)景之特點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的消費(fèi)。其一般設(shè)置于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。2021/6/2723LOGO四、體驗(yàn)類新媒體廣告圖1-3-3美特斯邦威網(wǎng)上終端截圖2021/6/2724LOGO五、暗示類新媒體廣告1.植入廣告2.公關(guān)新聞3.博客傳播2021/6/2725LOGO一、新媒體廣告受眾的群體特征1.知識(shí)化中堅(jiān)化2.消費(fèi)化品牌化3.個(gè)體性聚合性4.參與性互動(dòng)性2021/6/2726LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為1.新媒體廣告受眾的信息接觸圖1-4-1近年來全球消費(fèi)者查找和獲取購(gòu)車信息的主要渠道2021/6/2727LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為2.新媒體廣告受眾的搜索行為圖1-4-2搜索行為環(huán)節(jié)圖品牌接觸渠道：傳統(tǒng)廣告新媒體廣告公關(guān)新聞商品展銷口碑傳播品牌搜索驗(yàn)證搜索產(chǎn)品搜索比較搜索互動(dòng)溝通社區(qū)、論壇咨詢求證消費(fèi)需求2021/6/2728LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為

3、新媒體廣告受眾的二次傳播所謂“二次傳播”，即任何信息的接受者將他所獲得的信息再向其他人轉(zhuǎn)告的行為。任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播中，他會(huì)對(duì)自己印象深刻的信息積極地向他人轉(zhuǎn)告，其間則往往會(huì)加入自己的意見。2021/6/2729LOGO三、新媒體廣告的效果評(píng)估

1.新媒體廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)（1）瀏覽時(shí)間（2）點(diǎn)擊頻次（3）互動(dòng)記錄（4）銷售記錄2021/6/2730LOGO三、新媒體廣告的效果評(píng)估2.新媒體廣告效果測(cè)定的方法（1）認(rèn)知測(cè)定法新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度變化有如下環(huán)節(jié)構(gòu)成，即：注意（Attention）——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(dòng)(Action)——分享(Share)；并依次表示認(rèn)知態(tài)度的加深。按此環(huán)節(jié)進(jìn)行認(rèn)知程度的測(cè)量，由日本電通廣告公司首創(chuàng)，并被命名為AISAS模型。該模型方法的運(yùn)用，則是分別來對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)分析：注意——可由瀏覽率來測(cè)量；興趣——可由點(diǎn)擊率來測(cè)量；搜索——可由搜索引擎使用率測(cè)量；行動(dòng)——可由互動(dòng)與即時(shí)消費(fèi)記錄來測(cè)量；分享——可由即時(shí)通訊及論壇及郵件來測(cè)量。（2）實(shí)驗(yàn)法（3）軟件測(cè)定法第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果2021/6/2731復(fù)習(xí)思考（1）新媒體廣告的內(nèi)涵