毛戈平敲鐘！復(fù)盤2024彩妝賽道這一年！（毛戈平、YSL、彩棠）

明星彩妝品牌電商數(shù)據(jù)深度拆解contents01彩妝行業(yè)分析02明星品牌拆解01PARTone彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，淘天，美妝護膚-彩妝/香水

抖音，美妝護膚-彩妝/香水286.4億（2023年12月~2024年11月）535.6億（2023年12月~2024年11月）傳統(tǒng)電商平臺興趣電商平臺淘天vs抖音彩妝行業(yè)：淘天彩妝如今已經(jīng)被抖音彩妝碾壓，淘天僅是抖音的1/2淘天彩妝近一年呈現(xiàn)出“頹勢”數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水23年11月可以達到41億元左右，今年只達到去年一半22.46億元；除了618和雙11這樣的S級大促月，其他月份從20億左右下滑至17億左右。淘天-彩妝行業(yè)分析品牌數(shù)收縮了25%，商品數(shù)直接腰斬數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水淘天-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水與淘天出現(xiàn)的頹勢不同，抖音彩妝依然保持增長從21年1月月銷2.5-5億上漲到24年10月50-75億規(guī)模，目前還未看到明顯頹勢。不過已經(jīng)初步看到天花板了，從23年8月至今，平銷月均在25-50億元徘徊，平銷月增速放緩。抖音-彩妝行業(yè)銷售額2021年2022年2023年2024年月份銷售額月份銷售額月份銷售額月份銷售額2021/012.5億~5億2022/0110億~25億2023/0110億~25億2024/0150億~75億2021/022.5億~5億2022/0210億~25億2023/0225億~50億2024/0225億~50億2021/035億~7.5億2022/0310億~25億2023/0325億~50億2024/0325億~50億2021/045億~7.5億2022/0410億~25億2023/0410億~25億2024/0425億~50億2021/057.5億~10億2022/0510億~25億2023/0525億~50億2024/0525億~50億2021/067.5億~10億2022/0610億~25億2023/0625億~50億2024/0625億~50億2021/077.5億~10億2022/0710億~25億2023/0725億~50億2024/0725億~50億2021/0810億~25億2022/0810億~25億2023/0825億~50億2024/0825億~50億2021/0910億~25億2022/0910億~25億2023/0925億~50億2024/0925億~50億2021/1010億~25億2022/1010億~25億2023/1025億~50億2024/1050億~75億2021/1110億~25億2022/1110億~25億2023/1125億~50億2024/1150億~75億2021/1210億~25億2022/1210億~25億2023/1225億~50億抖音-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水天貓-彩妝行業(yè)品牌排名汰換產(chǎn)地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11中國彩棠321111235411中國卡姿蘭114322322592法國YSL2422459437103中國花西子12381174766964美國Nars1410798651281155日本CPB18185793818101526韓國3CE5768157416181647法國香奈兒463451110548218中國橘朵17111520172413141414239中國毛戈平231311131114111312131510國貨在淘天彩妝影響力越來越強，截至目前，TOP10國貨能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，還有卡姿蘭、花西子和橘朵從天貓彩妝品牌排名23年12月圣羅蘭在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始終是淘天美妝TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均為TOP1；毛戈平從23名進階到TOP10（24年11月）；圣羅蘭在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已經(jīng)下滑到第10名。淘天-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水相較淘天，抖音的TOP品牌汰換更激烈從24年2月開始，YSL和花西子輪流坐莊，毛戈平的排名比較震蕩在TOP3和11名之間橫跳；彩棠在抖音的表現(xiàn)明顯不及淘天，排名都在彩妝十多名或二十多位。抖音-彩妝行業(yè)品牌排名汰換產(chǎn)地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11法國YSL712171213121511中國三資堂13132120393110382142法國香奈兒3中國花西子355132112144中國卡姿蘭568575575885中國毛戈平5833214711261126中國小樹美1016335729184740543327中國修可芙72884656566751384520128中國PUCO3425272510109141416249中國方里11102211634434310中國彩棠28141717341913162410623抖音-彩妝行業(yè)分析彩妝行業(yè)小結(jié)抖音-彩妝行業(yè)分析抖音對淘天實現(xiàn)反超，且規(guī)模是淘天的2倍。抖音彩妝依然保持增長態(tài)勢，淘天已盡顯頹勢（品牌數(shù)收縮了25%，商品數(shù)腰斬），說明彩妝品牌在逐步將經(jīng)營重心從天貓轉(zhuǎn)向抖音。淘天彩妝品牌TOP10國貨占5席（23年及之前僅2席，花西子、彩棠），排名相對穩(wěn)定，品牌汰換并不明顯；抖音彩妝競爭激烈，TOP品牌汰換明顯，但國貨品牌更多，海外品牌僅2席（YSL和香奈兒）。彩棠的戰(zhàn)場在淘天，幾乎霸榜TOP1；YSL的戰(zhàn)場在抖音，與花西子在抖音彩妝輪流做莊；毛戈平兩個平臺均在持續(xù)進步，淘天從23名進步到TOP10，抖音從28名進步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不穩(wěn)定。02PARTtwo明星品牌拆解毛戈平毛戈平：2000年化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)立；毛戈平在兩個平臺均在增長，近1年在抖音的體量是淘天的3倍4.1億（2023年12月~2024年11月）12.4億（2023年12月~2024年11月）統(tǒng)計時間2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名231311131114111312131510抖音排名5833214711261126數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，淘天，美妝護膚-彩妝/香水

抖音，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平淘寶天貓數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名從23年12月23名突進到24年11月TOP10；在淘天平銷月銷售額為2000-3000萬左右，僅S級大促月如618、雙11會提升至5000萬元+618期間雙11期間數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水淘天價格及商品比較穩(wěn)定，近一年變化不大：均價在218元左右，商品數(shù)在140個左右明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：生意參謀，統(tǒng)計時間：2024-11-09~2024-12-08毛戈平最大的品類是氣墊，占比16%；第2、3、4大品類的份額相當，均在12-14%徘徊，分別為涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉從品類布局可以看出，毛戈平除了在經(jīng)營彩妝也同時在經(jīng)營護膚，只是彩妝的份額要遠大于護膚MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-品類構(gòu)成一級類目二級類目支付金額占比彩妝/香水/美妝工具氣墊16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妝套裝4.4%隔離/妝前/素顏霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮紅/胭脂2.9%美容護膚/美體/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平有三大王牌產(chǎn)品，分別是：小金扇粉餅、魚子醬氣墊、水奶油粉底液淘天毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id1小金扇粉餅250w~500w679396365892小金扇粉餅1000w~2500w679396365892小金扇粉餅500w~750w6793963658922魚子醬氣墊250w~500w669497199937魚子醬氣墊500w~750w669497199937水奶油粉底液250w~500w159668446153水奶油粉底液100w~250奶油粉底液250w~500子醬氣墊250w~500w669497199937明星品牌拆解-毛戈平近30天，淘天毛戈平付費廣告訪客有120-250萬，淘內(nèi)平臺免費流量有500-1000萬；付費廣告中，效果廣告最大，其次是內(nèi)容廣告和品牌廣告；效果廣告投放中投入較大的是直通車和引力魔方，內(nèi)容廣告中投入較大的是超短、超直；品牌廣告集中在品銷寶；同時，毛戈平有120-250萬流量來自淘寶直播，均是“李佳琦帶貨效應(yīng)”數(shù)據(jù)來源：生意參謀，僅展示TOP流量來源，2024-11-09~2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-流量結(jié)構(gòu)一級來源二級來源訪客數(shù)支付買家數(shù)支付轉(zhuǎn)化率平臺流量手淘推薦120萬~250萬1萬~5萬0%~5%淘寶直播120萬~250萬1萬~5萬0%~5%手淘搜索60萬~120萬1萬~5萬0%~5%淘內(nèi)待分類60萬~120萬1萬~5萬5%~10%購物車30萬~60萬5萬~10萬20%~25%我的淘寶15萬~30萬1萬~5萬5%~10%手淘其他店鋪8萬~15萬1000~50000%~5%平臺流量總計500萬~1000萬10萬~25萬0%~5%廣告流量效果廣告60萬~120萬1萬~5萬0%~5%內(nèi)容廣告60萬~120萬00%~5%品牌廣告60萬~120萬1萬~5萬0%~5%站外廣告8萬~15萬1萬~5萬10%~15%廣告流量總計120萬~250萬5萬~10萬0%~5%明星品牌拆解-毛戈平三級來源訪客數(shù)支付買家數(shù)支付轉(zhuǎn)化率廣告流量120萬~250萬5萬~10萬0%~5%效果廣告60萬~120萬1萬~5萬0%~5%精準人群推廣(原引力魔方)30萬~60萬1萬~5萬0%~5%關(guān)鍵詞推廣(原直通車)30萬~60萬1萬~5萬0%~5%智能場景(原萬相臺)8萬~15萬5000~1萬5%~10%內(nèi)容廣告60萬~120萬00%~5%超級短視頻30萬~60萬00%~5%超級直播30萬~60萬00%~5%短直聯(lián)動8萬~15萬00%~5%品牌廣告60萬~120萬1萬~5萬0%~5%品銷寶-品牌專區(qū)30萬~60萬1萬~5萬5%~10%Topshow2萬~4萬00%~5%超級全域通4萬~8萬00%~5%Showmax5000~1萬00%~5%品牌特秀2500~500000%~5%從淘內(nèi)工具的選擇上不難看出，毛戈平在淘內(nèi)的經(jīng)營還是比較“傳統(tǒng)”“保守”，遵循平臺邏輯，以投效果廣告為主，在站外和品牌的投入上及其有限。2024年雙十一大促，有3款單品與李佳琦直播間合作，1款彩妝+2款護膚明星品牌拆解-毛戈平羽翼氣墊魚子醬面膜黑霜毛戈平對李佳琦“使用”但“不依賴”抖音數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平從21年開始發(fā)力抖音，月銷從127.8萬（1月）增至2059.1萬（6月）用了不到半年時間；到24年下半年，毛戈平的月銷已經(jīng)能達到七八千萬，10月大促月單月銷售突破1.8億，達到歷史新高明星品牌拆解-毛戈平毛戈平從21年1月開始做抖音，但指數(shù)級的發(fā)力是從23年下半年開始的，憑借618躍遷到8000萬+，在24年1月飆升至1.4億元，10月突破1.8億元首次發(fā)力二次發(fā)力突破新高數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水21年至今，商品數(shù)從46個增長至600+個，平均成交價也從147元增長至236元（天貓214元左右）明星品牌拆解-毛戈平商品數(shù)成交價數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平起初，依靠達人啟盤中段，品牌自營實現(xiàn)反超；僅在618、雙11用達人后段，品牌借達人發(fā)力持續(xù)猛增從21年啟盤初期，毛戈平在抖音幾乎100%依賴達人，之后不斷控制和收縮達人的銷售占比，放大品牌自營的比例；如今品牌自營可以達到53%左右，達人控制在50%以內(nèi)，僅在特殊節(jié)點達人會被放大（比如完成銷售沖刺和大促后的疲軟期，達人會被放大到70%左右）達人號品牌自營初期：21年1月-22年8月，品牌銷售100%來自直播；從22年9月開始有了商品卡的銷售，至今（24年11月）商品卡的銷售已經(jīng)占到20%+數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平用直播打江山，無論品牌自營還是達人，均以直播帶動銷售商品卡啟動商品卡銷售占比達到20%+數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平的主推每個月都在切換，相對穩(wěn)定推的有三款：陳麗君同款無痕粉膏、祝緒丹同款魚子醬面膜、羽翼氣墊。從主推單品的標題可以看出，60%以上鏈接都是達人專屬鏈接抖音-毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品主圖銷售額商品均價商品主圖銷售額商品均價商品主圖銷售額商品均價1【陳麗君同款】無痕粉膏1000w~2500w351.1【陳三廢專屬】陳麗君同款無痕粉膏1000w~2500w213.4【雙11先享】黑白羽翼氣墊750w~1000w500.02【雙11】黑白羽翼氣墊500w~750w450.5【陳麗君同款】無痕粉膏+凝顏粉餅1000w~2500w509.0【雙11】魚子醬面膜500w~750w1980.03【祝緒丹同款】魚子醬面膜100w~250w1816.4【祝緒丹同款】魚子醬面膜1000w~2500w1585.7【陳麗君同款】無痕粉膏+凝顏粉餅500w~750w503.9明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水，統(tǒng)計時間：2024/11/9-2024/12/8從毛戈平核心用戶是24-40歲女性，直播人群更“年長”直播人群的核心受眾是24-40歲女性，其中31-40歲占比近50%；短視頻用戶主要集中在24-30歲，占比達到一半以上明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在23年12月-24年8月之間，始終保持月度1萬+種草量，從24年9月開始收縮了小紅書種草量，直到11月收縮到6000多篇（是過去的一半）；但9-10月曝光綜述并沒有打太大折扣，因為這兩個月依然保持較高水準的爆文數(shù)（達到230篇以上爆文數(shù)）數(shù)據(jù)來源：千瓜月份2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月爆文數(shù)185193229149344253184233255237264149明星品牌拆解-毛戈平24年9月，小紅書筆記數(shù)開始收縮數(shù)據(jù)來源：千瓜小紅書以18-24歲的年輕女性為主，毛戈平的核心受眾在24-40歲，和小紅書的核心用戶群體不算特別匹配，但能夠通過流行男女達到品牌種草和宣傳的效果粉絲人群標簽（2024年11月）明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：千瓜從小紅書瀏覽量較大的話題名稱來看，幾乎都是圍繞產(chǎn)品展開的，如毛戈平粉膏、高光膏、魚子醬面膜、黑霜、魚子醬氣墊、小金扇粉餅……說明毛戈平在小紅書的種草多以單品種草為主品牌相關(guān)話題-2024年11月排名話題名稱話題瀏覽量筆記互動量相關(guān)筆記數(shù)參與達人數(shù)1毛戈平6.24億217700269610492毛戈平粉膏1.37億76775751873毛戈平高光膏1.20億449414731764毛戈平柜姐0.82億755111903425毛戈平魚子醬面膜0.68億161895893776毛戈平黑霜0.67億456436772797毛戈平化妝學(xué)校0.65戈平腮紅0.53億7