農(nóng)夫果園的差異化營銷_第1頁
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農(nóng)夫果園的差異化營銷背景介紹“2003年是果汁年”。農(nóng)夫山泉公司發(fā)言人、總裁助理鄭波對飲料行業(yè)中的這句話表示同意。從2002年開始,果汁市場進入“戰(zhàn)國”時代,繼碳酸飲料、純凈水、茶飲料等幾個熱點之后,果汁飲品開始成為國內(nèi)飲料行業(yè)的新寵,眾多企業(yè)進軍果汁領(lǐng)域,統(tǒng)一推出鮮橙多,康師傅推出“每日C”,可口可樂引入大頭的“酷兒”,還有匯源的“真鮮橙”,以及許多二線廠家等等。對于后來者農(nóng)夫果園來說,要憑借什么才能在果汁市場中占據(jù)一席之地呢?果汁市場缺少強勢的領(lǐng)導品牌3月底中國全國商業(yè)信息中心發(fā)布一份報告顯示,果汁市場排名前十位的品牌沒有一個市場綜合占有率超過25%差異化成就了農(nóng)夫果園的成功作為新產(chǎn)品上市,意味著要打破市場平衡,爭取市場份額的重新分配短短幾個月,農(nóng)夫果園的銷售就攀升過億取得這樣的成功要歸功于農(nóng)夫獨到的營銷策略。農(nóng)夫果園的上市策略中,充滿了差異性,正是這些差異性的整合,形成農(nóng)夫果園的核心競爭力,迅速贏得市場農(nóng)夫果園兩種口味的測試結(jié)果橙、胡蘿卜、蘋果菠蘿、芒果、蕃石榴“農(nóng)夫果園”的命名農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點,將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”,這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風情,寧靜悠遠的天然環(huán)境,增加了果汁來源的真實性,這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉,延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢宣傳訴求差異化-“喝前搖一搖”可口可樂旗下的“酷兒”首先走上差異化道路,以可愛的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開來,一舉成為2002年果汁市場上一個亮點農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線,而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣,而是徹底揚棄所謂的形象代言人,以一個動作作為其獨特的品牌識別—那就是“搖一搖”包裝、容量、濃度的標新立異

包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖,色彩艷麗市場上PET包裝瓶口一般為28mm,而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達到了38mm獨特的運動蓋設(shè)計,當瓶子打翻時,蓋子會自動關(guān)閉,保證飲料不溢出,這樣既增添了飲用的樂趣,又在一定程度上培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。市場上的PET果汁飲料的容量都為500ml或350ml,而農(nóng)夫果園是600ml和380ml獨樹一幟的高濃度,包裝標簽上“果汁含量≥30%”的字樣異常醒目,與眾不同價格策略的差異化

終端的銷售價格在3.5—4元之間,明顯高于同類果汁飲料,開辟PET高端市場,自覺回避同類產(chǎn)品的價格紛爭由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強了對產(chǎn)品的認同,混合果汁的產(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些,濃度高一些,這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場定位,物有所值,使產(chǎn)品更具親和力。特意召開了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會,邀請全國各地700多經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的

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