百事可樂(lè)渠道激勵(lì)案例分析

百事可樂(lè)渠道激勵(lì)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)122班12110302132021/6/271百事可樂(lè)簡(jiǎn)介及發(fā)展現(xiàn)狀1919年成立，最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主1965年，與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司從1977年開(kāi)始，先后將必勝客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收歸麾下1997年10月，將擁有必勝客、TacoBell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司1998年，百事公司全盤(pán)收購(gòu)了世界著名的Tropicana果汁飲料公司1999年，百事公司將百事可樂(lè)灌裝集團(tuán)(PBG)分離上市2000年，百事公司收購(gòu)Sobe飲料公司2001年8月，正式與世界著名的食品公司Quaker公司合并，將佳得樂(lè)（Gatorade）品牌歸入百事旗下2003年將在北美市場(chǎng)生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓(Lipton)茶推向全球百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。2007年，將此前由百事北美公司和百事國(guó)際集團(tuán)組成的兩個(gè)部門(mén)劃分為三個(gè)主要運(yùn)營(yíng)部門(mén)，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲飲料公司(PAB)和百事國(guó)際集團(tuán)(PI)2021/6/272百事可樂(lè)簡(jiǎn)介及發(fā)展現(xiàn)狀1、1981年，百事可樂(lè)在深圳與深圳罐頭廠(chǎng)(深深寶前身)合作開(kāi)設(shè)了第一家飲料生產(chǎn)工廠(chǎng)，成為了內(nèi)地首家生產(chǎn)百事系列碳酸飲料的中美合資企業(yè)，也正式宣告了投資中國(guó)歷程的開(kāi)始。2、1996年2月，百事可樂(lè)在深圳與深圳罐頭廠(chǎng)又成立了新公司—深圳百事可樂(lè)飲料有限公司。3、隨后，百事可樂(lè)加快在中國(guó)的擴(kuò)張，目前，百事在中國(guó)的灌裝廠(chǎng)已達(dá)到24家。百事在中國(guó)有40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)。百事與合作伙伴自1981年起在華投資逾10億美元。主要知名品牌包括：百事可樂(lè)、激浪、佳得樂(lè)、樂(lè)事、百事輕怡、純果樂(lè)、立體脆、七喜、美年達(dá)等2021/6/273可口可樂(lè)簡(jiǎn)介及發(fā)展現(xiàn)狀2021/6/274可口可樂(lè)簡(jiǎn)介及發(fā)展現(xiàn)狀二.可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋格普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。

可口可樂(lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。可口可樂(lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂(lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷(xiāo)售?？煽诳蓸?lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。2021/6/275一、以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)二、集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市三、并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)四、多元化經(jīng)營(yíng)五、百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求六、百事公司堅(jiān)定承諾走可持續(xù)發(fā)展之路一、擴(kuò)大總市場(chǎng)1、吸引新顧客2、增加消費(fèi)量二、保護(hù)市場(chǎng)份額

穩(wěn)固可口可樂(lè)的品牌，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力

開(kāi)展各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，抑制百事等競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漏洞，進(jìn)行及時(shí)的的反擊

擴(kuò)大自身的產(chǎn)品線(xiàn)，把業(yè)務(wù)發(fā)展到新領(lǐng)域三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額四、低成本與差異化相結(jié)合

VS競(jìng)爭(zhēng)策略2021/6/276百事可樂(lè)渠道激勵(lì)特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)靈活度高與時(shí)俱進(jìn)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范可行性高有原則性專(zhuān)業(yè)化程度高2021/6/277百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——投入期政策(1)采用季扣和年扣相結(jié)合的方法季扣在第二季第一個(gè)月兌現(xiàn)，年扣在第二年第一個(gè)月兌現(xiàn)。折扣采用實(shí)物形式給予(按實(shí)際銷(xiāo)售量和品種，分別計(jì)算折扣)。(2)季扣(一個(gè)季度累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量)500件(淡季：1～3月、10～12月2％；旺季4—9月1％)。(3)年扣(全年累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量)3000件～5000件：1％

5000件一10000件：1．50％

10000件～30000件：2％

30000件～40000件：3％

40000件～50000件：4％

50000件以上：5％效果?積極地鼓勵(lì)各級(jí)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商全面追求銷(xiāo)量最大化?快速提升百事可樂(lè)的市場(chǎng)鋪貨率?既節(jié)約了渠道成本，又快速提升了百事可樂(lè)系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2021/6/278百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——投入期

由于剛進(jìn)入四川省的市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有渠道成員，要想搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈的碳酸飲料市場(chǎng)，就必須找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，將自己的產(chǎn)品快速且大量的打入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)面對(duì)的是市場(chǎng)占有率極高的健力寶和雪碧、可口可樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)品牌，且消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料也不陌生，比較容易接受百事的產(chǎn)品。百事公司采用扣率政策，其目的是為了啟動(dòng)市場(chǎng)，積極地鼓勵(lì)各級(jí)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商全面追求銷(xiāo)量最大化。折扣采用實(shí)物形式給予，在一定程度上又增加了銷(xiāo)售量，從而進(jìn)一步提高了市場(chǎng)鋪貨率。百事所選擇的均是當(dāng)?shù)卣莆蘸芏嗫蛻?hù)的有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商。由于百事所選的是該飲料行業(yè)有過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，其生存需要不高，而當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)百事這樣一種新產(chǎn)品，都希望能夠成為與百事進(jìn)行合作，希望能夠成為此地為數(shù)不多的擁有這樣新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，這就與百事形成一種相互需要的關(guān)系。百事為滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商這種相互關(guān)系需要，采取扣率并以實(shí)物為回扣的政策，來(lái)用銷(xiāo)量激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。2021/6/279百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——成長(zhǎng)期政策

折扣采用現(xiàn)扣、年扣和專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)三種方式發(fā)放。

效果?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策的變化而及時(shí)制定反擊策略，以達(dá)到有效遏制其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的拉攏和對(duì)終端售點(diǎn)的蠶食。

?以現(xiàn)金方式發(fā)放年扣和專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)總額，突破了所有飲料廠(chǎng)商當(dāng)時(shí)只以貨物返扣的慣例，極大地刺激和調(diào)動(dòng)了各級(jí)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售百事可樂(lè)產(chǎn)品的熱情和積極性。客戶(hù)庫(kù)存全年皆保持了最大庫(kù)容量。?采用專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)政策，以隱性政策逐步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)系列產(chǎn)品排斥在自己的經(jīng)銷(xiāo)商之外。?將各級(jí)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，逐步促使其經(jīng)銷(xiāo)商為了共同利益，開(kāi)始共同做市場(chǎng)。2021/6/2710百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——成長(zhǎng)期

由于百事已經(jīng)將產(chǎn)品融入到四川市場(chǎng)，并躍居到碳酸飲料市場(chǎng)第一的地位，所以，不再像前期一樣，專(zhuān)注于擴(kuò)大銷(xiāo)量，而是更加注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的激勵(lì)。采用未嘗試過(guò)的現(xiàn)金回扣的方式來(lái)留住經(jīng)銷(xiāo)商的心，讓經(jīng)銷(xiāo)商真正獲利。專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)，有效地以隱性政策逐步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)系列產(chǎn)品排斥在自己的經(jīng)銷(xiāo)商之外，并將當(dāng)?shù)刭Y金勢(shì)力最大、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最全、送貨能力最強(qiáng)的客戶(hù)搶占過(guò)來(lái)，進(jìn)一步增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，百事不再是新產(chǎn)品，且在碳酸飲料市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，都不愿意放棄這樣的供應(yīng)商，面對(duì)百事對(duì)渠道成員的優(yōu)化，以及其“求精不求多”的優(yōu)化原則，這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得他們更加緊張。此時(shí)，百事就是為了滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的生存需要和相互關(guān)系的需要，采取了新穎的以現(xiàn)金形式為回扣的政策，激勵(lì)著經(jīng)銷(xiāo)商。2021/6/2711百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——成熟期政策

1．季度獎(jiǎng)勵(lì)2．年扣、年終獎(jiǎng)勵(lì)3．專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)4．下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)

?百事可樂(lè)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的碳酸飲料市場(chǎng)上穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，確保經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)百事可樂(lè)產(chǎn)品有利可圖，對(duì)自己的折扣政策進(jìn)行了全面細(xì)化和深化。為了更有效地激勵(lì)和約束經(jīng)銷(xiāo)商，百事可樂(lè)公司還在合同文本上規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行項(xiàng)目的考評(píng)。

2021/6/2712百事可樂(lè)渠道激勵(lì)——成熟期

由于5年的市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品開(kāi)始步入碳酸飲料市場(chǎng)的成熟期，其產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況也和其他消費(fèi)品一樣開(kāi)始發(fā)生經(jīng)銷(xiāo)商大量串貨、低價(jià)拋售走量的現(xiàn)象。此時(shí)，要想有效地激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商不是很容易，因而激勵(lì)政策一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得有利可圖。百事又將扣率政策細(xì)分化，具體化，全面化，并加強(qiáng)了實(shí)施政策的規(guī)范化，準(zhǔn)確化，公平化。除了給經(jīng)銷(xiāo)商一些實(shí)質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，還針對(duì)不同績(jī)效的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，這在很大程度上幫助了經(jīng)銷(xiāo)商，讓其面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以做出有效的應(yīng)對(duì)措施。這樣的舉措一定程度上贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的青睞與信任。為了更有效地激勵(lì)和約束經(jīng)銷(xiāo)商，百事可樂(lè)公司還在合同文本上規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行項(xiàng)目的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行督促，這就使得經(jīng)銷(xiāo)商不得不規(guī)范自己的經(jīng)銷(xiāo)行為，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力?？荚u(píng)過(guò)程中，百事也是遵照章程嚴(yán)格公平地執(zhí)行相應(yīng)考核評(píng)分，