《“USMILE”電動(dòng)牙刷品牌社交媒體營(yíng)銷策略研究》開題報(bào)告（含提綱）3300字

開題報(bào)告所屬學(xué)院:姓名性別學(xué)號(hào)專業(yè)指導(dǎo)教師課題名稱“USMILE”電動(dòng)牙刷品牌社交媒體營(yíng)銷策略研究課題類型論文類（√）設(shè)計(jì)類（）其他（）課題來源科研項(xiàng)目（）指導(dǎo)教師擬定（）生產(chǎn)社會(huì)實(shí)際（√）學(xué)生自選（）基本內(nèi)容和要求1.研究背景：隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，生活觀念正在發(fā)生改變，越來越多的人開始關(guān)注自身的健康。由于國(guó)人的生活習(xí)慣和食物供應(yīng)結(jié)構(gòu)的改變，口腔問題也隨之逐漸增多，每年的口腔疾病患者數(shù)量也在不斷增加。據(jù)筆者所查到的報(bào)告顯示，中國(guó)在2018年至2019年期間，有大約七百萬人患有口腔疾病。數(shù)據(jù)顯示，在基數(shù)較大的情況下，關(guān)于口腔類疾病患者人數(shù)年復(fù)一年呈上升趨勢(shì)，正由于這個(gè)原因，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注口腔問題。隨之越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到口腔問題的重要性，所以口腔護(hù)理類產(chǎn)品在人們中的分量逐步并快速增加。近年來，在口腔護(hù)理賽道上，usmile品牌多次出圈，其使用的社交媒體廣告營(yíng)銷策略不僅獲得了大量青年消費(fèi)者的認(rèn)可，更是憑借過硬的核心實(shí)力成為行業(yè)頭部品牌。據(jù)2021年天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示，Usmile成為該戰(zhàn)報(bào)中“5大破億新品牌”榜單之一，在口腔護(hù)理類目、電動(dòng)牙刷品類、沖牙器品類榜單中均贏得TOP1的寶座。2.研究目的及意義：目前人們?cè)絹碓街匾暱谇环矫娴谋Ｗo(hù)和管理，口腔護(hù)理已經(jīng)成為日常生活中必不可少的步驟。本文選取近年來強(qiáng)勢(shì)出圈的口腔護(hù)理新消費(fèi)品牌Usmile，將Usmile在社交媒體上的營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象;選取Usmile的品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)，研究Usmile的品牌發(fā)展崛起過程和品牌營(yíng)銷策略;整合Usmile在社交媒體廣告營(yíng)銷的可取之處，為其他新消費(fèi)品牌提供參考，同時(shí)為企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中提供新的思考視角。Usmile作為新消費(fèi)品牌，興起時(shí)間段短，產(chǎn)品更新速度快而且產(chǎn)品顏值十分高，符合現(xiàn)代大眾的審美。本文以Usmile品牌社交媒體營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象，對(duì)品牌個(gè)案進(jìn)行分析、研究與梳理。根據(jù)每個(gè)平臺(tái)不同的特性，通過在不同社交媒體上投放對(duì)應(yīng)屬性類型的廣告，獲得頗高的流量加持，廣告轉(zhuǎn)化率大幅度提高，同時(shí)對(duì)Usmile品牌以及口腔護(hù)理品類的研究增添新視角，對(duì)社交媒介廣告營(yíng)銷策略做一些補(bǔ)充，探索擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌知名度的道路。Usmile品牌創(chuàng)立在2015年，作為口腔護(hù)理賽道中的新銳國(guó)潮品牌，只用了不到5年的時(shí)間，以銷量第一的成績(jī)坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌TOP1的寶座。在2020年上半年，Usmile在天貓購(gòu)物平臺(tái)的銷量就超過了1950年成立的著名品牌Oral-B(歐樂B)；在2021第一季度，Usmile品牌勢(shì)如破竹，在天貓市場(chǎng)份額上超過知名品牌飛利浦，成為口腔護(hù)理類電動(dòng)牙刷領(lǐng)域?qū)嵵撩麣w的的王者。因此品牌在社交媒體上的營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)具有很大的研究?jī)r(jià)值和意義。3.研究現(xiàn)狀：TOC\o"1-3"\n\u第一章緒論1.1研究背景1.2研究目的及意義1.3文獻(xiàn)綜述1.4研究方法及框架第二章“USMILE”品牌發(fā)展分析2.1新消費(fèi)品牌的崛起2.2產(chǎn)品定位和用戶畫像2.3“USMILE”品牌“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者的聯(lián)結(jié)2.3.1“人”：消費(fèi)者社交媒體構(gòu)建2.3.2“貨”：爆款產(chǎn)品打造2.3.3“場(chǎng)”：新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷助力2.3.4“人”、“貨”、“場(chǎng)”三合一閉環(huán)形成第三章“USMILE”社交媒體廣告營(yíng)銷策略3.1社交媒體廣告的投放3.1.1投放分布3.1.2站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)解析3.2社交媒體廣告營(yíng)銷策略3.2.1代言人粉絲社交媒體互動(dòng)策略3.2.2節(jié)點(diǎn)社交媒體互動(dòng)策略3.2.3IP聯(lián)名社交媒體互動(dòng)策略3.2.4社交媒體KOL合作投放策略3.2.5UGC社交媒體互動(dòng)策略3.2.6用戶教育社交媒體互動(dòng)策略第四章結(jié)語參考文獻(xiàn)4.研究方法：（1）個(gè)案研究法:本文運(yùn)用個(gè)案研究法，對(duì)Usmile品牌在社交媒體上的營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析。通過分析Usmile品牌的發(fā)展歷程、不同社交媒體中的廣告營(yíng)銷策略、其品牌相關(guān)的社交媒體賬號(hào)，綜合解析Usmile品牌的營(yíng)銷策略，具體分析其社交媒體投放的廣告營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)一步了解如何利用社交媒介屬性進(jìn)行創(chuàng)新和多元化的營(yíng)銷策略，并延申Usmile品牌“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者的聯(lián)結(jié)，為未來品牌發(fā)展提供借鑒和迸發(fā)新靈感。（2）文獻(xiàn)分析法：本文參考了知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫和關(guān)于社交媒體營(yíng)銷的相關(guān)論文以及數(shù)據(jù)，收集關(guān)于社交媒體營(yíng)銷的理論性以及實(shí)時(shí)性材料，并查找具有代表性的usmile品牌在社交媒體上的營(yíng)銷案例。前期工作完成后再對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)性的整理和科學(xué)性的歸納分析，最終得出研究對(duì)象在社交媒體營(yíng)銷策略方面的一般性結(jié)論。（3）調(diào)查法：調(diào)查USMILE品牌在微博、小紅書、抖音、淘寶的投放數(shù)，分析站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)，提出合理高效的廣告營(yíng)銷策略。進(jìn)度安排2022.10.21-2022.11.25下發(fā)任務(wù)書2022.11.26-2022.12.5學(xué)生完成開題報(bào)告2022.12.6-2023.3.5提交畢業(yè)論文初稿、二稿2023.3.6-2023.3.30完成畢業(yè)論文三稿2023.3.31-2023.4.20完成定稿2023.5.11-2023.5.30修改成定稿并準(zhǔn)備答辯文獻(xiàn)綜述（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀A(yù)nnaMorgan-Thomas(2013)指出社交媒體營(yíng)銷本身可以基于在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，整體的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)影響方式；AlexandreBorbaSalvador(2018)以Facebook平臺(tái)為主，系統(tǒng)化探討了名人營(yíng)銷這種社交媒體營(yíng)銷模式實(shí)施的實(shí)效性，包括激活消費(fèi)者購(gòu)買欲、改善品牌形象與信譽(yù)等等；KimES等(2019)基于網(wǎng)絡(luò)對(duì)比了兩種營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向與選擇的影響情況，證實(shí)了消費(fèi)者更加青睞于運(yùn)用社交媒體這種全新的營(yíng)銷手段。Pulizzi(2009)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上屬于一種營(yíng)銷產(chǎn)品，其中有效融合了經(jīng)過有效設(shè)計(jì)的品牌文化，并且具體的平臺(tái)包括電子通信、白皮書、網(wǎng)頁內(nèi)容等等?；趦?nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣以及規(guī)律等進(jìn)行有效改變，同時(shí)也更容易強(qiáng)化消費(fèi)者和企業(yè)之間的有效互動(dòng)；Kotler(2002)指出口碑營(yíng)銷本身的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳范圍非常廣，營(yíng)銷活動(dòng)所能產(chǎn)生的影響作用也非常顯著。在服務(wù)或產(chǎn)品停留在宣傳推廣階段期間，基于口碑傳播可以對(duì)品牌知名度進(jìn)行提高；在銷售環(huán)節(jié)中融合該種營(yíng)銷模式，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品的欲望；（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀劉思彤（2021）指出新媒體時(shí)代的到來促使社交媒體得到了飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)開展中的“營(yíng)銷+舊媒體平臺(tái)”的營(yíng)銷策略不再滿足新時(shí)期商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的高要求。此時(shí)必須要迎合新媒體快速的時(shí)代潮流，推行“營(yíng)銷+新媒體平臺(tái)”這種營(yíng)銷策略。其中社交媒體平臺(tái)無疑是當(dāng)下受眾人數(shù)最多的新媒體平臺(tái)，這決定了“營(yíng)銷+社交媒體”這一營(yíng)銷策略的可行性。楊煥藝（2020）指出社交媒體營(yíng)銷是伴隨著新媒體誕生與發(fā)展所逐步興起的一種全新營(yíng)銷方式，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種營(yíng)銷模式。因?yàn)樯缃幻襟w是當(dāng)下新媒體發(fā)展中最具代表性的一個(gè)事物。梁冰（2022）認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)本身同媒體之間具有非常強(qiáng)的聯(lián)系性，其中媒體平臺(tái)是營(yíng)銷活動(dòng)開展的一個(gè)重要載體。而在進(jìn)入到新媒體時(shí)代后，時(shí)下最為火熱的媒體平臺(tái)是新媒體平臺(tái)，如微博、微信等這些社交平臺(tái)都屬于新媒體平臺(tái)范疇，這決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下社交媒體營(yíng)銷是一種符合時(shí)代發(fā)展潮流的新型、有效營(yíng)銷模式。王丹妤和劉玉來（2022）在對(duì)“營(yíng)銷影響時(shí)尚品牌發(fā)展”這一課題期間，提出營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)時(shí)尚品牌發(fā)展呈現(xiàn)為促進(jìn)作用。而社交媒體營(yíng)銷則是一種充分利用時(shí)下深受大眾青睞的社交平臺(tái)開展?fàn)I銷的新營(yíng)銷手段，這決定了社交媒體營(yíng)銷策略制定的可行性與有效性。(提到的以上文獻(xiàn)可以出現(xiàn)在后面的參考資料里）主要參考資料[1]張定勇.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷社交媒體應(yīng)用[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2022(18):25-27.[2]王森.運(yùn)用社交媒體進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷的策略[J].中國(guó)市場(chǎng),2022(27):125-127.[3]賈寧.基于社交媒體的企業(yè)營(yíng)銷策略相關(guān)探討[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2022(15):24-26.[4]楊興俊,郝建彬,周成波.SOR視角下社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2022(21):82-85.[5]王兆成.社交媒體背景下的精釀啤酒與揚(yáng)州美食整合營(yíng)銷探析[J].釀酒,2022,49(04):42-45.[6]李亞斌.基于社交媒體的企業(yè)營(yíng)銷策略分析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2022(19):28-30.[7]姜明會(huì).社交媒體時(shí)代微視頻廣告的營(yíng)銷策略[J].上海商業(yè),2022(06):47-49.[8]朱巧云.基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營(yíng)銷研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2022(11):31-33.[9]王丹妤,劉玉來.社交媒體營(yíng)銷對(duì)時(shí)尚品牌發(fā)展的影響[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2022,41(05):76-79.[10]宋歌.基于社交媒體的營(yíng)銷信息傳播模式研究——以拼多多為例[J].商展經(jīng)濟(jì),2022(07):39-41.[11]馬夢(mèng)成.社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革——以微博營(yíng)銷為例[J].秦智,2022(01):123-125.[12]謝詩敏.探析社交媒體時(shí)代明星人設(shè)營(yíng)銷崩塌的原因及對(duì)策[J].聲屏世界,2022(01):76-77+97.[13]SangwonLee.Doesbrandlogomatterinsocialmediamarketing?Themoderatingroleofbrandlogoandbrandequityinbrandevaluation[J].JournalofDigital&SocialMediaMarketing,2019,6(4).[14]XiaLiu,HyunjuShin,AlvinC.Burns.Examiningtheimpactofluxurybrand'ssocialmediamarketingoncustomerengagement?:Usingbigdataanalyticsandnaturallanguageprocessing[J].JournalofBusinessResearch,2019，18(3）審核意見指導(dǎo)教師意見課題綜合運(yùn)用本專業(yè)知識(shí)程度高（）一般（）低（）課題與生產(chǎn)或教學(xué)實(shí)際的結(jié)合很緊密（）緊密（）不夠緊密（）不緊密（）課題工作量偏重（）合適（）