房地產(chǎn)營銷策劃 廣州新區(qū)大盤案例研究

《房地產(chǎn)營銷策劃》新區(qū)大盤案例研究案例選擇原則：大規(guī)模項(xiàng)目中低密度城市新區(qū)/郊區(qū)珠三角地區(qū)廣州－碧桂園廣州－雅居樂深圳－觀瀾高爾夫塘夏－三正半山豪苑無強(qiáng)勢資源有強(qiáng)勢資源廣州－萬科四季花城深圳－華僑城詳細(xì)內(nèi)容參看附錄34交通不便——距離城市中心區(qū)距離在30分鐘車程以上，在金沙大橋開通前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡陌生區(qū)域——所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目少，缺乏人氣，缺乏基本配套非城市規(guī)劃中居住發(fā)展主導(dǎo)方向品牌影響力低——萬科進(jìn)入廣州第一個(gè)項(xiàng)目自然景觀較好——地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢起伏較大城市核心區(qū)項(xiàng)目背景5自建市政道路發(fā)展戰(zhàn)略完善的配套設(shè)施，尤其教育配套+配套先行，教育配套為亮點(diǎn)消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價(jià)值規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面向主流需求，第一居所產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當(dāng)創(chuàng)新，隨市場反饋調(diào)整設(shè)計(jì)客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射營銷清晰的營銷主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場展示針對性的主動(dòng)客戶擴(kuò)容開發(fā)順序：前期避風(fēng)險(xiǎn)、聚人氣；后期提價(jià)值，獲高利前期為小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)；聚集人氣后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認(rèn)可后，提升物業(yè)價(jià)值，提高率潤率問題：郊區(qū)大盤，人氣低，配套差解決配合小步快跑圍繞階段主題的大量活動(dòng)營銷－立勢6發(fā)展戰(zhàn)略交通先行，配套先行，教育配套是城市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動(dòng)的商業(yè)作為補(bǔ)充）定位于主流，綜合性社區(qū)，不能定位純粹的窄眾市場。充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢；

小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在10萬平米左右）產(chǎn)品創(chuàng)新須留意當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，適當(dāng)引導(dǎo)市場，也要與市場需求吻合；（如四季花城中，在深圳熱賣的戶型——八角屋在廣州卻并不受歡迎）營造一兩個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的亮點(diǎn)（絕活），制造與當(dāng)?shù)厥袌龅牟町愋?；營銷配合大盤營銷的起始核心是立勢，立勢的主要手法是活動(dòng)營銷和現(xiàn)場展示大盤營銷的核心內(nèi)容是大盤形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是必要條件大盤營銷需要一至兩個(gè)可以震撼市場，留下深刻的印象的“絕活”有針對性的，主動(dòng)客戶擴(kuò)容主題要與大盤特征一致，要有延展性、擴(kuò)充性，支撐持續(xù)開發(fā)本案總結(jié)7廣州－雅居樂背景：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目特征：定位階段是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所；項(xiàng)目后期，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。8區(qū)位區(qū)位：位于廣州市番禺區(qū)交通：地鐵3號線，比鄰華南快速干線，并擁有24小時(shí)社區(qū)大巴。20分鐘車程即可到達(dá)南沙港周邊配套：臨近著名的香江野生動(dòng)物園，長隆夜間動(dòng)物園及廣州新會(huì)展中心等周邊大盤：星河灣，南國奧園9400萬建面的超大體量VS市場的激烈競爭番禺聚集了廣州最重要的新型大盤，如星河灣，南國奧園戰(zhàn)略定位高端項(xiàng)目——度假休閑居住社區(qū)——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能激活戰(zhàn)略——頂級、大面積、多功能會(huì)所先行面世聚集人氣機(jī)會(huì)：番禺是廣州認(rèn)知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高成交客戶構(gòu)成：第一居所；25－35歲左右的白領(lǐng)，廣州市購買人員占7成左右，番禺本地客戶只占3成10社區(qū)的配套投入——以頂級的休閑，度假社區(qū)功能為目標(biāo)類型配套運(yùn)動(dòng)2萬平米超大型半山五星級會(huì)所山頂休閑公園三大園林游泳池，恒溫游泳池5個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場地中海SPA水療中心3米寬緩跑徑攀巖館保齡球道壁球館射箭館乒乓球館類型配套休閑，商業(yè)1.5萬平米人工湖5.6萬平米購物中心400米商業(yè)步行街大型連鎖超市環(huán)球美食名店坊中央廣場湖濱咖啡館BLUES音樂吧卡拉OK西餐廳較為完善的教育配套：幼兒園20所，小學(xué)10所，中學(xué)4所（加拿大國際英文幼兒園，復(fù)旦中學(xué)番禺實(shí)驗(yàn)小學(xué)）其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院11發(fā)展戰(zhàn)略社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤的核心競爭力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。度假，休閑功能定位可以作為大社區(qū)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，適合打造高端項(xiàng)目，若沒有強(qiáng)勢資源可以依托，其配套必須頂級，必須貫穿休閑度假的主題，逐步完善社區(qū)其他功能。相對而言，項(xiàng)目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運(yùn)營。沒有強(qiáng)勢資源的度假，休閑功能的大盤，客戶群通常會(huì)從第二居所為主，逐漸隨著大盤的功能成熟，而沉淀下來，聚集大量第一居所客戶?？梢哉J(rèn)為，度假，休閑功能是大盤前期的戰(zhàn)略引爆點(diǎn)，在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮這樣的客戶演變規(guī)律，充分設(shè)置生活配套，充分考慮度假，居家組團(tuán)之間的分布。大盤營銷入市前，必須有充足的熱市準(zhǔn)備核心在于立勢，必須展示先行，部分重要的社區(qū)配套先行展示要有實(shí)在的亮點(diǎn)，如頂級的配套等，人文主題在前期是必要條件，而非引爆需求的充分條件本案總結(jié)12廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟(jì)型別墅的第一居所問題：超大的體量優(yōu)勢：超大規(guī)模、極低土地價(jià)格帶來的成本優(yōu)勢戰(zhàn)略：土地分塊開發(fā)充分運(yùn)用成本優(yōu)勢，打造高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)形別墅把握主流人群，以白領(lǐng)的第一居所為目標(biāo)完善的生活配套+高檔豐富的娛樂休閑配套，打造區(qū)域價(jià)值，提升物業(yè)附加值，提高性價(jià)比13廣園東的超級大盤，提升了新塘市場，將當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U(kuò)展至廣州區(qū)位：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶；交通：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地；規(guī)模：占地約9000畝，現(xiàn)已開發(fā)5000余畝；資源：山景，湖景，增城荔枝文化村增城規(guī)劃：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。30分鐘40分鐘45分鐘20分鐘15分鐘50分鐘105分鐘14白領(lǐng)也能住別墅——致力于打造一個(gè)“別墅城市，享受生活的好地方，白領(lǐng)人家”開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價(jià)形成的成本優(yōu)勢，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟(jì)型別墅大型社區(qū)主題：“森林?湖泊?新城市”客戶構(gòu)成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一，而本地人對別墅的需求很大15首期時(shí)開發(fā)的配套與資源交通中心占地1.3萬平方米，充分滿足公共交通的需要水系6萬平米的湖會(huì)所－五星級酒店占地7萬平方米，有500多間的套房供度假旅游者使用康體中心占地3萬平方米超市占地1.1萬平方米其他生活配套商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等食街占地面積就達(dá)1．1萬平方米；有接近1萬平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營超大型會(huì)所以及人工湖占地幾萬平方米學(xué)校鳳凰城中英文學(xué)校（幼兒園，小學(xué)，初中）社區(qū)醫(yī)院小醫(yī)療站16成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素大規(guī)模開發(fā)，超低的土地成本——成本優(yōu)勢——“白領(lǐng)也能住別墅”完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂配套+五星級酒店會(huì)所：打造了區(qū)域的價(jià)值，提高了產(chǎn)品的附加值營銷：強(qiáng)立勢，開盤節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間高密度的媒體投放，充足的展示高性價(jià)比17深圳－桃源居——第一居所為主的大盤問題：單一的“桃源生活”概念無法形成項(xiàng)目前期銷售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免全而無特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！扒迦A”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。新問題的產(chǎn)生：后期學(xué)城的主打概念缺乏延展性，當(dāng)區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無法拓展。18郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車程交通便利－廣深高速，107國道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房價(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌瞿晗坎蛔?00萬平米項(xiàng)目背景90分鐘車程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬平米建筑面積：180萬平米規(guī)劃人口：3.5萬人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場、網(wǎng)球場、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院19困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場接受存在問題2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶對項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶對項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求20困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤帶來激烈競爭：萬科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對未來新居民缺乏吸引力21破局激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略——孩子的教育不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)明校(清華)2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場商場引進(jìn)社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園月銷售面積成果2223發(fā)展戰(zhàn)略大盤的持續(xù)推動(dòng)力是未來的社區(qū)價(jià)值帶來的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤的核心競爭力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國人多重視子女教育，可以作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，可以作為項(xiàng)目前期兩點(diǎn)，促進(jìn)銷售，但大盤的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，也不能以教育為主打賣點(diǎn)，完善的社區(qū)功能是最終走向。郊區(qū)大盤的距離較遠(yuǎn)，交通的便利性直接影響項(xiàng)目的競爭力本案總結(jié)24廈門－未來海岸－第一居所為主的大盤問題：超大體量，區(qū)域認(rèn)同度低解決：以名校教育配套為戰(zhàn)略切入點(diǎn)以構(gòu)建功能完善的大社區(qū)為最終目標(biāo)強(qiáng)勢不斷的活動(dòng)營銷25困境100萬建面的超大體量VS區(qū)域認(rèn)同度低下，區(qū)域競爭力低下廈門人不愿出島購置物業(yè)，認(rèn)為出島購房掉架島內(nèi)還有大批可開發(fā)用地，房價(jià)約為5000左右項(xiàng)目周邊有化工廠破局居家大盤——未來生活——完善的居住、商業(yè)功能激活戰(zhàn)略——教育，北大附中機(jī)會(huì)：廈門島內(nèi)住宅需求為剛性需求，島嶼的地理限制必然導(dǎo)致剛性需求的外溢，而本項(xiàng)目則是接納外溢需求的第一站26由廈門北師大海滄附屬中小學(xué)、幼兒園和成人培訓(xùn)組成的未來海岸教育體系是中國社區(qū)教育之最教育成為吸引島內(nèi)、島外置業(yè)人群的最重要因素27未來海岸的成功關(guān)鍵因素大市：島內(nèi)剛性住房需求外溢已是必然趨勢，項(xiàng)目區(qū)位是外溢需求消化的第一站。社區(qū)：項(xiàng)目開始就立足于大社區(qū)的打造，逐步完善社區(qū)功能，形成社區(qū)生命力。教育引爆：北師大的引入，成為項(xiàng)目起勢的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，形成極大的亮點(diǎn)和吸引力，帶動(dòng)大盤的前期銷售與人氣積累。前期立勢：大量的活動(dòng)營銷，明晰的主線，逐步引導(dǎo)市場。營銷的主題始終圍繞社區(qū)的概念，而沒有偏跛到圍繞教育，避免了營銷缺乏持續(xù)性的問題。28深圳－觀瀾高爾夫優(yōu)勢：強(qiáng)勢的golf資源，世界頂級golf球會(huì)進(jìn)入定位：以golf產(chǎn)業(yè)為主體的，以休閑，娛樂，商務(wù)為核心功能的golftown。291995年開啟至今，已發(fā)展成為國際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)位置優(yōu)越，交通便利——1小時(shí)車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州。東莞廣州深圳香港中山惠州珠海30建設(shè)有5大錦標(biāo)級球場、鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫?qū)W院、五星級駿豪酒店等高爾夫物業(yè)觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅駿豪酒店球會(huì)會(huì)所31商務(wù)功能：俊豪大酒店，30萬平方呎會(huì)所；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場所。度假豪宅：度假休閑的第二居所；以高端的獨(dú)棟別墅為主，少量觀景的小戶型公寓。觀瀾湖高爾夫功能分析GOLF產(chǎn)業(yè)一個(gè)以Golf為主題的resort住宅運(yùn)動(dòng)功能：5個(gè)國際錦標(biāo)賽golf場，51個(gè)世界級網(wǎng)球場，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場，高爾夫練習(xí)場，游泳池、健身室、休閑娛樂功能：康樂中心、SPA、康樂中心、SPA、兒童天地；百樂門夜總會(huì)、御花園、帝軒區(qū)域價(jià)值提升引出住宅開發(fā)完善居住功能核心功能持有物業(yè)長期現(xiàn)金流輔助功能短期現(xiàn)金流32觀瀾湖高爾夫非住宅部分－消費(fèi)團(tuán)體客戶分析團(tuán)體客戶中，境外團(tuán)體以及境內(nèi)外資客戶客占主要比例依托g(shù)olf的商務(wù)功能：每年觀瀾golf承辦近1000個(gè)商務(wù)宴會(huì)及會(huì)議，來觀瀾開會(huì)和商務(wù)度假的企業(yè)中，有43％的企業(yè)進(jìn)行了golf消費(fèi)，其中有50％同時(shí)進(jìn)行了駿豪酒店消費(fèi)。33觀瀾湖高爾夫住宅客戶分析產(chǎn)品類型客戶類型行為特征購買目的屬性比例100-250平米的多層洋房私營業(yè)主（周邊，臺商）收環(huán)境的強(qiáng)烈吸引自住第一居所30％196-260平米的別墅香港會(huì)員假日來；周五來，打夜場，周六來住駿豪個(gè)人/家庭度假第二居所60％深圳會(huì)員周1-4來，購買比例低，當(dāng)天打球當(dāng)天回去個(gè)人度假第二居所5％企業(yè)團(tuán)體商務(wù)接待，商務(wù)度假商務(wù)5％投資客戶出租，轉(zhuǎn)讓投資0％對個(gè)人而言，在resort中購置的第二居所的主要用途：一個(gè)落腳處，具備休憩功能。會(huì)員的主要行為還是在球場的打球和在俱樂部的游憩，因此，其住宅只是圍繞Golf主題的一個(gè)功能補(bǔ)充。由于二線關(guān)口形成的心理距離，深圳人習(xí)慣上只將華僑城、蛇口這樣的市內(nèi)有地理、人文、配套等綜合優(yōu)勢的旅游地作為第一居所。其他地方只會(huì)作為第二居所。深圳市場的豪宅熱主要是在滿足第一居所需求，而第二居所需求未明顯啟動(dòng)。港深一體化后，港人將觀瀾當(dāng)作郊區(qū)旅游地看待。34頂級Golf可以作為人造的強(qiáng)勢資源依托，而且具有長期性，在此條件下開發(fā)的住宅主要以第二居所為主。本案總結(jié)以golf為主題的Resort中，配套設(shè)施的功能核心是運(yùn)動(dòng)及商務(wù)休閑，相對第一居所的居住大盤而言，缺乏普通生活配套。本項(xiàng)目中的住宅開發(fā)主要是為golf主題，補(bǔ)充居住功能，而不是整個(gè)項(xiàng)目的核心內(nèi)容。Resort的主要現(xiàn)金流來自于大量配套的持有和長期經(jīng)營，而短線的住宅開發(fā)不是主導(dǎo)。深圳當(dāng)前的豪宅熱，主要集中于第一居所需求，對于深圳以外的，有強(qiáng)勢資源依托的項(xiàng)目，主要以度假的第二居所需求為主35樟木頭－三正半山豪宅優(yōu)勢：強(qiáng)勢的自然資源，三正半山酒店，距離深圳30分鐘車程，塘夏有較多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工廠主定位：高端純別墅區(qū)，第一居所為主，部分第二居所特征：當(dāng)前6成客戶為深圳度假客，第二居所36項(xiàng)目概況——都市自然別墅生活核心賣點(diǎn)：自然生態(tài)保護(hù)林及湖泊水體30萬平米；交通便捷，處于深圳、莞城半小時(shí)生活圈內(nèi)?！烊簧剿谝怀钦嫉?0萬m2總建面30萬m2綠化率78％大型別墅社區(qū)主力戶型：別墅(260-400)（600-800）、洋房(80-100)（110-130）銷售價(jià)格：別墅8000-12000元/平米，洋房4500（毛坯）銷售率：別墅一-三期售罄，四期別墅60%；洋房50%37項(xiàng)目配套——以休閑度假為配套的功能核心，輔以必要的生活配套交通、資源狀況：

路網(wǎng)發(fā)達(dá)：毗鄰迎賓大道，通過龍林高速接莞城、深圳等高速，通過梅觀高速半小時(shí)車程連接福田和羅湖；自然景觀資源豐富：百萬平米天然湖泊和生態(tài)保護(hù)林三正半五星級酒店第三會(huì)所銀帆會(huì)休閑娛樂為主題的三大會(huì)所，功能齊備，包括第一豪華會(huì)所、體育會(huì)所、銀帆會(huì)所，網(wǎng)球、籃球、泳池、商務(wù)中心、餐飲中心、商業(yè)街一應(yīng)俱全；社區(qū)更擁有三正旗下最新的五星級酒店——塘廈三正半山酒店內(nèi)部配套：38項(xiàng)目分析優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；本地人為主，港臺客戶對項(xiàng)目認(rèn)可度有限；本地富裕村民自建房資源好，不愿搬進(jìn)社區(qū)劣勢居住大盤，純粹的高端別墅項(xiàng)目以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，逐漸輻射周邊地區(qū)，第一居所為主，部分第二居所；定位當(dāng)前客戶6成以深圳度假客為主，第二居所演變39強(qiáng)勢的自然資源，通常是第二居所的必要條件，物業(yè)類型以高端別墅類產(chǎn)品為主。本案總結(jié)以度假休閑為主的第二居所，配套的功能核心是休閑娛樂，生活配套只滿足基本功能。吸引深圳度假客戶的原因依次是：是較近的距離，自然資源的強(qiáng)勢，低價(jià)格（相比深圳），40深圳－華僑城－波托菲諾優(yōu)勢：豐富的人文旅游資源；多年經(jīng)營打造的功能完善的片區(qū)定位：深圳市的豪宅片區(qū)，第一居所特征：區(qū)域開發(fā)的核心目的是住宅銷售，打造居住片區(qū)；

41項(xiàng)目概況地理位置：位與深圳市西部，具深圳中心區(qū)約4公里。規(guī)模：占地面積450公頃，東南面建成區(qū)約320公頃，其中旅游用地約130公頃,中西部在建和待建區(qū)為130公頃,現(xiàn)狀人口35000人。城區(qū)功能：是深圳市相對獨(dú)立的以居住、旅游和高科技工業(yè)為主要功能的城市組團(tuán)。華僑城是人文生態(tài)景觀與休閑場所，聚集深圳三大主題旅游公園。規(guī)劃理念：自然生態(tài)開發(fā)、在花園中建房子。世聯(lián)研究42功能分區(qū)居住區(qū)商業(yè)區(qū)居住區(qū)旅游區(qū)文教體育居住區(qū)以旅游、商業(yè)為主要功能，形成區(qū)域核心區(qū)；居住區(qū)圍繞核心區(qū)分布；商業(yè)區(qū)集中布置于社區(qū)中心；世聯(lián)研究43華僑城戰(zhàn)略模式分析生活配套：社區(qū)醫(yī)院、完善的教育體系配套、銀行、車站、超市等第一居所的豪宅開發(fā)：錦繡花園、波托菲諾、天鵝堡旅游產(chǎn)業(yè)兩條線住宅開發(fā)旅游配套：歡樂谷國際青年旅館、海景酒店、深圳灣大酒店、威尼斯皇冠假日酒店先打造區(qū)域價(jià)值再開發(fā)第一居所重要功能持有物業(yè)長期現(xiàn)金流核心功能住宅銷售44案例借鑒配套、住宅與區(qū)域三者的價(jià)值關(guān)系學(xué)校、社區(qū)商業(yè)對住宅價(jià)值提升貢獻(xiàn)大，放在啟動(dòng)區(qū)建設(shè)；酒店、文化娛樂設(shè)施和區(qū)域型商業(yè)的建設(shè)期可靠后；配套投入的普遍規(guī)律配套設(shè)施初期投入以滿足居民生活需求為主；逐步興建能提升區(qū)域形象的區(qū)域性配套；功能分區(qū)的特征在區(qū)域核心區(qū)興建美食街、酒吧街等特色專業(yè)街和區(qū)域商業(yè)中心，建立社區(qū)與城市的聯(lián)系；盡可能把商業(yè)街分散布置在行人可步行到達(dá)的范圍內(nèi)；啟動(dòng)區(qū)的特征啟動(dòng)區(qū)布置在資源較好和昭示性較好的地方；啟動(dòng)區(qū)建立能成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，提升區(qū)域整體形象；其他借鑒建立三層級商業(yè)；充分利用體育公園和森林公園的資源優(yōu)勢，興建高價(jià)值的產(chǎn)品；興建如OCT廣場的區(qū)域形象核心區(qū)，并與區(qū)域商業(yè)中心建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)；用道路和綠化分隔區(qū)域邊界，并通過獨(dú)特的社區(qū)道路系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立城市意象；世聯(lián)研究45案例總結(jié)與借鑒46案例借鑒有強(qiáng)勢資源強(qiáng)勢自然生態(tài)資源：可以持續(xù)支撐度假休閑概念，主要成為第二居所，配套功能核心為休閑娛樂，生活配套僅滿足基本需求即可，物業(yè)類型相對高端強(qiáng)勢人造資源：最常見，最成功的golf主題產(chǎn)業(yè)，常形成商務(wù)休閑運(yùn)動(dòng)為主題的resort，以長期經(jīng)營各種商務(wù)休閑運(yùn)動(dòng)的配套設(shè)施為主，住宅開發(fā)為輔，補(bǔ)充休憩功能，以第二居所為主無強(qiáng)勢資源通常以第一居所為最終的發(fā)展方向，即使初期有大量休閑娛樂配套投入（非Golf產(chǎn)業(yè)），客戶群通常會(huì)隨著交通的便達(dá)，而逐漸演變?yōu)榈谝痪铀蛻?，因此，配套的功能核心，尤其后期，?yīng)當(dāng)以完備的社區(qū)生活為主。強(qiáng)勢人文資源：尤其大區(qū)域，通常以旅游功能和住宅開發(fā)雙線進(jìn)行，以住宅開發(fā)為主，主要形成高端第一居所項(xiàng)目的立勢階段，齊全的社區(qū)配套規(guī)劃，不足以形成項(xiàng)目的核心競爭力，社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。大盤的持續(xù)推動(dòng)力是未來的區(qū)域價(jià)值帶來的產(chǎn)品附加值的提升客戶定位：初期應(yīng)當(dāng)以吸引項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)客戶為主，后期再根據(jù)地理，交通，習(xí)慣條件逐步擴(kuò)大對外輻射。關(guān)于教育：教育可以作為大盤初期的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，可以促進(jìn)成交速度，但無法提高價(jià)格，此外，教育不能成為大盤的主打概念，其缺乏延展性和持續(xù)性。47附件：大盤發(fā)展模式的案例研究49交通不便——距離城市中心區(qū)距離在30分鐘車程以上，在金沙大橋開通前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡陌生區(qū)域——所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目少，缺乏人氣，缺乏基本配套非城市規(guī)劃中居住發(fā)展主導(dǎo)方向品牌影響力低——萬科進(jìn)入廣州第一個(gè)項(xiàng)目自然景觀較好——地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢起伏較大城市核心區(qū)項(xiàng)目背景50指標(biāo)&規(guī)劃指標(biāo)：占地：50萬平米建面：50萬平米容積率：1總戶數(shù)：3900戶規(guī)劃：開放式社區(qū)設(shè)計(jì)山水主題——迎合廣州人“喜山愛水”的習(xí)慣，盡量保持原有山水環(huán)境坡度較陡——保留、低開發(fā)高檔住宅或配套（山頂會(huì)所）坡度緩和——改造、高強(qiáng)開發(fā)為多層、小高層組團(tuán)別墅/類別墅別墅/類別墅別墅/類別墅小高層類別墅小高層類別墅商業(yè)街大型集中商業(yè)1000平米半山會(huì)所1200平米學(xué)校35000平米多層51根據(jù)地形特點(diǎn)設(shè)置的濱水棧道與通往會(huì)所的山徑52自建市政道路發(fā)展戰(zhàn)略完善的配套設(shè)施，尤其教育配套+配套先行，教育配套為亮點(diǎn)消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價(jià)值規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面向主流需求，第一居所產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當(dāng)創(chuàng)新，隨市場反饋調(diào)整設(shè)計(jì)客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射營銷清晰的營銷主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場展示針對性的主動(dòng)客戶擴(kuò)容開發(fā)順序：前期避風(fēng)險(xiǎn)、聚人氣；后期提價(jià)值，獲高利前期為小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)；聚集人氣后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認(rèn)可后，提升物業(yè)價(jià)值，提高率潤率問題：郊區(qū)大盤，人氣低，配套差解決配合小步快跑圍繞階段主題的大量活動(dòng)營銷－立勢53自建市政道路，拉進(jìn)與城市距離抓住廣州金沙洲大橋建成時(shí)機(jī)切入市場自行建設(shè)2.6km公路，減少原有進(jìn)入項(xiàng)目的周折54完善的配套設(shè)施+配套先行：構(gòu)建社區(qū)未來階段類型情況開盤前完成交通開通通往廣州及南海的多條公交線路商業(yè)面積超過1000M2的商業(yè)廣場，內(nèi)設(shè)超市、精品店、郵局、餐飲等各類鋪位教育占地約35000M2的中山大學(xué)附屬四季花城外國語學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)醫(yī)療與廣州醫(yī)學(xué)院荔灣醫(yī)院合作，建立社區(qū)健康服務(wù)中心銀行中國人民銀行首期業(yè)主入住使用餐廳湖濱餐廳會(huì)所包括1200M2的中心會(huì)所和分布在山坡不同位置的山頂茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等商業(yè)街包括沿湖的特色商鋪、美食街及區(qū)內(nèi)部分架空層的臨街商鋪電視、電話電視網(wǎng)絡(luò)：接入廣東省有線電視；居民固定電話：可隨意選用安裝南海線路電話或廣州線路電話，甚至一機(jī)兩線55引入萬科已成熟的產(chǎn)品線—適當(dāng)創(chuàng)新——根據(jù)市場反饋調(diào)整情景洋房：首期僅42套，開售半小時(shí)售畢帶陽光室、入戶花園的戶型深受消費(fèi)者歡迎八角形臥室的戶型在深圳極受歡迎，但在廣州反映不佳“五合一”功能房（信報(bào)箱、門禁系統(tǒng)、沙發(fā)、電子顯示屏、自動(dòng)售貨機(jī)）：節(jié)省空間、方便物管、業(yè)主方便56開發(fā)順序&啟動(dòng)期：配套先行，前期以低價(jià)位產(chǎn)品保證銷售速度啟動(dòng)區(qū)234567分期：共7期，每半年推出一期，小步快跑啟動(dòng)區(qū)：2004年9月開盤占地9萬平米，624套多產(chǎn)品組合面世，小高層，多層，類別墅，以低價(jià)位的多層，小高層為主，保證銷售速度，保證回現(xiàn)，聚集人氣配套先行：首期推出公交車站、學(xué)校、大型商業(yè)廣場、醫(yī)療、銀行、郵政、會(huì)所、娛樂配套、餐廳全部齊全（部分在建，但承諾2005年3月首批業(yè)主入住時(shí)可使用）57營銷主線：與發(fā)展戰(zhàn)略配合2003.10開盤點(diǎn)式爆發(fā)活動(dòng)萬科－“廣州，你好”萬科集團(tuán)2003年業(yè)績發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略說明會(huì)2004.3宣告“華南萬客會(huì)正式成立并全面啟動(dòng)”2004.8系列滲透活動(dòng)各大寫字樓作項(xiàng)目巡展準(zhǔn)業(yè)主與萬客會(huì)會(huì)員參觀深圳的萬科項(xiàng)目萬科四季花城之夜——阿根廷經(jīng)典探戈專場活動(dòng)學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者發(fā)布會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的體驗(yàn)式開放針對性的宣講活動(dòng)萬科品牌推廣區(qū)域及產(chǎn)品推廣58開盤銷售情況總推貨量：488套，38幢5月29日公開發(fā)售成交(含30日)：397套(含發(fā)展商內(nèi)部、關(guān)系戶)成交比例：81.3%三房銷售情況最好客戶置業(yè)目的主要以自住為主，僅有少量度假客戶59發(fā)展戰(zhàn)略交通先行，配套先行，教育配套是城市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動(dòng)的商業(yè)作為補(bǔ)充）定位于主流，綜合性社區(qū)，不能定位純粹的窄眾市場。充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢；

小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在10萬平米左右）產(chǎn)品創(chuàng)新須留意當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，適當(dāng)引導(dǎo)市場，也要與市場需求吻合；（如四季花城中，在深圳熱賣的戶型——八角屋在廣州卻并不受歡迎）營造一兩個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的亮點(diǎn)（絕活），制造與當(dāng)?shù)厥袌龅牟町愋?；營銷配合大盤營銷的起始核心是立勢，立勢的主要手法是活動(dòng)營銷和現(xiàn)場展示大盤營銷的核心內(nèi)容是大盤形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是必要條件大盤營銷需要一至兩個(gè)可以震撼市場，留下深刻的印象的“絕活”有針對性的，主動(dòng)客戶擴(kuò)容主題要與大盤特征一致，要有延展性、擴(kuò)充性，支撐持續(xù)開發(fā)本案總結(jié)60廣州－雅居樂背景：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目特征：定位階段是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所；項(xiàng)目后期，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。61區(qū)位區(qū)位：位于廣州市番禺區(qū)交通：地鐵3號線，比鄰華南快速干線，并擁有24小時(shí)社區(qū)大巴。20分鐘車程即可到達(dá)南沙港周邊配套：臨近著名的香江野生動(dòng)物園，長隆夜間動(dòng)物園及廣州新會(huì)展中心等周邊大盤：星河灣，南國奧園62占地：4800畝，320萬平米建面：400萬平米綠化率：50%規(guī)劃人口：10萬人工湖：1.5萬平米產(chǎn)品定位：以高檔別墅為主，洋房為輔樓間距：100米規(guī)劃63樓盤平面與推售節(jié)奏上善若水雅湖居高爾夫練習(xí)場雅翠庭雅悅庭雅逸庭巴厘島度假型會(huì)所花巷御景峰灝湖居峰會(huì)02-3-102-1203-3-103-10-104-3-1304-11-2005-1-2305-3-2605-5-105-4-16上善.一期上善.二期花巷.一期花巷.二期雅翠庭雅悅庭雅逸庭御景峰灝湖居雅湖居上善若水花巷峰會(huì)戶數(shù)70082187463多層+156別墅150432114占地面積(萬平)53.314.71812.77.55.13.05容積率－0.871.250.871.21.080.8764戶型特征-以別墅聯(lián)排為主，輔以少量多層與小高層雅翠庭，雅悅庭，雅逸庭御景峰灝湖居雅湖居上善若水花巷峰會(huì)開盤時(shí)間02-3-103-3-103-10-104-3-1304-11-20(一期)05-3-26(二期)05-1-23(一期)05-4-16(二期)05-5-1主力戶型多層3房：120-140小高層3房-4房：110－1504房：180高層別墅4房：200450-550200-2304房：320聯(lián)排206170-2004房：200-23065400萬建面的超大體量VS市場的激烈競爭番禺聚集了廣州最重要的新型大盤，如星河灣，南國奧園戰(zhàn)略定位高端項(xiàng)目——度假休閑居住社區(qū)——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能激活戰(zhàn)略——頂級、大面積、多功能會(huì)所先行面世聚集人氣機(jī)會(huì)：番禺是廣州認(rèn)知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高成交客戶構(gòu)成：第一居所；25－35歲左右的白領(lǐng)，廣州市購買人員占7成左右，番禺本地客戶只占3成66銷售過程中的節(jié)點(diǎn)：前期的失敗——后期成功2002-03-01問題結(jié)果策略項(xiàng)目開盤入市過于倉促?zèng)]有充足的宣傳熱市啟動(dòng)區(qū)缺乏硬件配套均價(jià)超過周邊500，展示的洋房品質(zhì)不足以支持價(jià)格開盤銷售慘敗，起售2月后，不得以封盤2月做足啟動(dòng)區(qū)配套展示降價(jià)強(qiáng)化廣告，媒體的炒作，重新造勢2002－12重新開盤人氣有所回升，但仍舊不算市場主流入市過于倉促?zèng)]有充足的宣傳熱市啟動(dòng)區(qū)缺乏硬件配套均價(jià)超過周邊500，展示的洋房品質(zhì)不足以支持價(jià)格2003－12真正的發(fā)力期情況市場競爭對手已經(jīng)沒有大的出貨量每個(gè)組團(tuán)的全新包裝和全新主題，關(guān)注居住配套銷售情況非常好，開始熱銷發(fā)力67社區(qū)的配套投入——以頂級的休閑，度假社區(qū)功能為目標(biāo)類型配套運(yùn)動(dòng)2萬平米超大型半山五星級會(huì)所山頂休閑公園三大園林游泳池，恒溫游泳池5個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場地中海SPA水療中心3米寬緩跑徑攀巖館保齡球道壁球館射箭館乒乓球館類型配套休閑，商業(yè)1.5萬平米人工湖5.6萬平米購物中心400米商業(yè)步行街大型連鎖超市環(huán)球美食名店坊中央廣場湖濱咖啡館BLUES音樂吧卡拉OK西餐廳較為完善的教育配套：34間幼兒園，小學(xué)，中學(xué)其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院68標(biāo)致性配套設(shè)施建筑——巴厘島度假型會(huì)所做為超大盤的推出亮點(diǎn)，具有吸引人氣重要作用建筑面積2萬平米整體建筑風(fēng)格選用亞熱帶島嶼度假酒店的形式，是業(yè)主充分感受休閑度假的感覺以超五星級標(biāo)準(zhǔn)建造，包括標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、羽毛球場、壁球館、游泳館等二十余項(xiàng)設(shè)施，更有獨(dú)具特色的中、西美食餐廳、大型卡拉OK廳。69會(huì)所功能分類——滿足超大盤業(yè)主的所有需求運(yùn)動(dòng)型休閑服務(wù)型娛樂型輔助功能游泳館籃球羽毛球網(wǎng)球壁球乒乓球桌球保齡球攀巖射箭中、西餐廳酒吧棋牌室書吧桑拿保健舞蹈廳卡拉OK廳電子游藝廳兒童游樂場觀景走廊、露臺多功能廳小型會(huì)議室體育用品商店小賣部70餐飲業(yè)進(jìn)駐，保證會(huì)所的整體經(jīng)營配合4800畝大盤項(xiàng)目，中、西餐廳面積達(dá)到了約3000平米，中餐廳包括大廳和樓上包房，可同時(shí)容納300人以上就餐位于會(huì)所入口，聚集人氣，且不影響會(huì)所內(nèi)其他區(qū)域?qū)Ρ绕渌涮自O(shè)施，餐飲業(yè)盈利性較好，對于整個(gè)會(huì)所的維持和經(jīng)營起到了至關(guān)重要的作用71其他配套：全面的體育康體設(shè)施設(shè)置三十多項(xiàng)室內(nèi)、室外運(yùn)動(dòng)康體項(xiàng)目，總面積近三萬平米，滿足超大盤項(xiàng)目的眾多業(yè)主不同檔次、不同類別的需求：高爾夫練習(xí)場、室內(nèi)游泳館兩個(gè)巴厘島風(fēng)情游泳池體現(xiàn)了異域休閑度假的整體定位保齡球館、壁球館、射箭館、攀巖館等相對稀缺設(shè)施使業(yè)主感受自身價(jià)值的體現(xiàn)和提升舞蹈、康體健身等各種設(shè)施及服務(wù)為業(yè)主樹立健康觀念籃球館、羽毛球館、乒乓球館等滿足大眾健身需求72發(fā)展戰(zhàn)略社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤的核心競爭力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。度假，休閑功能定位可以作為大社區(qū)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，適合打造高端項(xiàng)目，若沒有強(qiáng)勢資源可以依托，其配套必須頂級，必須貫穿休閑度假的主題，逐步完善社區(qū)其他功能。相對而言，項(xiàng)目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運(yùn)營。沒有強(qiáng)勢資源的度假，休閑功能的大盤，客戶群通常會(huì)從第二居所為主，逐漸隨著大盤的功能成熟，而沉淀下來，聚集大量第一居所客戶?？梢哉J(rèn)為，度假，休閑功能是大盤前期的戰(zhàn)略引爆點(diǎn)，在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮這樣的客戶演變規(guī)律，充分設(shè)置生活配套，充分考慮度假，居家組團(tuán)之間的分布。大盤營銷入市前，必須有充足的熱市準(zhǔn)備核心在于立勢，必須展示先行，部分重要的社區(qū)配套先行展示要有實(shí)在的亮點(diǎn)，如頂級的配套等，人文主題在前期是必要條件，而非引爆需求的充分條件本案總結(jié)73廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟(jì)型別墅的第一居所問題：超大的體量優(yōu)勢：超大規(guī)模、極低土地價(jià)格帶來的成本優(yōu)勢戰(zhàn)略：土地分塊開發(fā)充分運(yùn)用成本優(yōu)勢，打造高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)形別墅把握主流人群，以白領(lǐng)的第一居所為目標(biāo)完善的生活配套+高檔豐富的娛樂休閑配套，打造區(qū)域價(jià)值，提升物業(yè)附加值，提高性價(jià)比74廣園東的超級大盤，提升了新塘市場，將當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U(kuò)展至廣州區(qū)位：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶；交通：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地；規(guī)模：占地約9000畝，現(xiàn)已開發(fā)5000余畝；資源：山景，湖景，增城荔枝文化村增城規(guī)劃：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。30分鐘40分鐘45分鐘20分鐘15分鐘50分鐘105分鐘75白領(lǐng)也能住別墅——致力于打造一個(gè)“別墅城市，享受生活的好地方，白領(lǐng)人家”開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價(jià)形成的成本優(yōu)勢，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟(jì)型別墅大型社區(qū)主題：“森林?湖泊?新城市”客戶構(gòu)成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一，而本地人對別墅的需求很大76從02年推盤到05年鳳雅苑，已成為一個(gè)配套完善的大型社區(qū)首期開發(fā)面積：2500畝；首期建筑面積：40萬平方米；容積率：0.35物業(yè)類型：住宅分成別墅、洋房、聯(lián)排別墅和超豪宅四個(gè)組團(tuán)，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，共60余種戶型。77產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括半山洋房、浪漫陽光TH、獨(dú)立別墅、半山超豪別墅洋房組團(tuán)：由7～12層的純住宅環(huán)湖而建，面積從57～330平方米不等。別墅的戶型面積在232～630平方米之間。樓盤最大的創(chuàng)新在TH上：160平方米的三層半三房兩廳連排別墅克服了“進(jìn)深”深而開間小的缺點(diǎn)，將開間的寬度設(shè)為4．6米以上，以利于大面積采光，名為浪漫陽光別墅。同時(shí)將首層的洗手間設(shè)在樓梯底部，充分節(jié)約了平面空間。78首期時(shí)開發(fā)的配套與資源交通中心占地1.3萬平方米，充分滿足公共交通的需要水系6萬平米的湖會(huì)所－五星級酒店占地7萬平方米，有500多間的套房供度假旅游者使用康體中心占地3萬平方米超市占地1.1萬平方米其他生活配套商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等食街占地面積就達(dá)1．1萬平方米；有接近1萬平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營超大型會(huì)所以及人工湖占地幾萬平方米學(xué)校鳳凰城中英文學(xué)校（幼兒園，小學(xué)，初中）社區(qū)醫(yī)院小醫(yī)療站79相繼建成各種公共生活配套交通網(wǎng)絡(luò)：內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地。80本區(qū)域唯一的五星級酒店。整體占地面積12.5萬平方米，六層，為廣州面積最大，樓層最低的酒店相繼建成各種公共生活配套81相繼建成各種公共生活配套主題游樂農(nóng)莊，擁有五十多個(gè)游樂項(xiàng)目，各種風(fēng)味小吃，周末會(huì)安排歌舞表演或主題晚會(huì)82成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素大規(guī)模開發(fā)，超低的土地成本——成本優(yōu)勢——“白領(lǐng)也能住別墅”完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂配套+五星級酒店會(huì)所：打造了區(qū)域的價(jià)值，提高了產(chǎn)品的附加值營銷：強(qiáng)立勢，開盤節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間高密度的媒體投放，充足的展示高性價(jià)比83深圳－桃源居——第一居所為主的大盤問題：單一的“桃源生活”概念無法形成項(xiàng)目前期銷售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免全而無特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！扒迦A”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。新問題的產(chǎn)生：后期學(xué)城的主打概念缺乏延展性，當(dāng)區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無法拓展。84郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車程交通便利－廣深高速，107國道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房價(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌瞿晗坎蛔?00萬平米項(xiàng)目背景90分鐘車程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬平米建筑面積：180萬平米規(guī)劃人口：3.5萬人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場、網(wǎng)球場、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院85前期銷售情況1996-2000年的開發(fā)量10萬平米，銷售量僅6.5萬平米，且銷售價(jià)格持續(xù)走低客戶整體素質(zhì)較高，“桃源生活”概念基本被客戶認(rèn)可城市核心區(qū)大部分客戶：周邊企業(yè)的管理層少部分客戶來自南山，福田客戶分布情況2:銷售情況3:客戶情況較便利的交通；未來大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價(jià)格1:促成成交因素86困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場接受存在問題2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶對項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶對項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求87困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤帶來激烈競爭：萬科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對未來新居民缺乏吸引力88破局激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略——孩子的教育不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)明校(清華)2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場商場引進(jìn)社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園月銷售面積成果89教育先行的推廣清華落戶隆重的落戶簽約儀式2001.12設(shè)計(jì)方案出臺小學(xué)、初中部墊基儀式

2001.12月，打動(dòng)市場的，以點(diǎn)帶面的推廣語“將來孩子比我強(qiáng)”

推出推廣活動(dòng)學(xué)校移交儀式發(fā)放首批學(xué)位證明書正式招生深圳最佳明校物業(yè)獎(jiǎng)房交會(huì)設(shè)置招生點(diǎn)配合教育主體的社區(qū)系列活動(dòng)：6.1之旅；清華夏令營...9091發(fā)展戰(zhàn)略大盤的持續(xù)推動(dòng)力是未來的社區(qū)價(jià)值帶來的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤的核心競爭力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國人多重視子女教育，可以作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，可以作為項(xiàng)目前期兩點(diǎn)，促進(jìn)銷售，但大盤的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，也不能以教育為主打賣點(diǎn)，完善的社區(qū)功能是最終走向。郊區(qū)大盤的距離較遠(yuǎn)，交通的便利性直接影響項(xiàng)目的競爭力本案總結(jié)92廈門－未來海岸－第一居所為主的大盤問題：超大體量，區(qū)域認(rèn)同度低解決：以名校教育配套為戰(zhàn)略切入點(diǎn)以構(gòu)建功能完善的大社區(qū)為最終目標(biāo)強(qiáng)勢不斷的活動(dòng)營銷93規(guī)劃指標(biāo)占地面積：72萬平米建筑面積：100萬平米規(guī)劃人口：3萬人物業(yè)類型：低密度高層住宅概況與規(guī)劃是南中國最大的濱海社區(qū)優(yōu)勢：依山面海的強(qiáng)勢海景資源便利的交通劣勢：市區(qū)近郊附近有化工廠未來海岸市區(qū)20分鐘車程94困境100萬建面的超大體量VS區(qū)域認(rèn)同度低下，區(qū)域競爭力低下廈門人不愿出島購置物業(yè)，認(rèn)為出島購房掉架島內(nèi)還有大批可開發(fā)用地，房價(jià)約為5000左右項(xiàng)目周邊有化工廠破局居家大盤——未來生活——完善的居住、商業(yè)功能激活戰(zhàn)略——教育，北大附中機(jī)會(huì)：廈門島內(nèi)住宅需求為剛性需求，島嶼的地理限制必然導(dǎo)致剛性需求的外溢，而本項(xiàng)目則是接納外溢需求的第一站95由廈門北師大海滄附屬中小學(xué)、幼兒園和成人培訓(xùn)組成的未來海岸教育體系是中國社區(qū)教育之最教育成為吸引島內(nèi)、島外置業(yè)人群的最重要因素96啟動(dòng)期打造一流的社區(qū)配套97推廣主線北師大落戶北師大簽約儀式北師大參觀樓盤學(xué)校班子到達(dá)，開始籌備項(xiàng)目品牌全國健康住宅試點(diǎn)2002.8健康住宅論壇&產(chǎn)品推介會(huì)未來海岸之夜國慶晚會(huì)開盤學(xué)?？⒐ら_學(xué)典禮北師大幼兒園動(dòng)工“未來海岸之夜”系列活動(dòng)社區(qū)文化系列活動(dòng)73路直達(dá)島內(nèi)公交車的開通..................客戶演變2003.1一期企業(yè)內(nèi)部團(tuán)購二期省內(nèi)其他城市40％海滄及廈門島內(nèi)客戶60％演變98未來海岸的成功關(guān)鍵因素大市：島內(nèi)剛性住房需求外溢已是必然趨勢，項(xiàng)目區(qū)位是外溢需求消化的第一站。社區(qū)：項(xiàng)目開始就立足于大社區(qū)的打造，逐步完善社區(qū)功能，形成社區(qū)生命力。教育引爆：北師大的引入，成為項(xiàng)目起勢的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，形成極大的亮點(diǎn)和吸引力，帶動(dòng)大盤的前期銷售與人氣積累。前期立勢：大量的活動(dòng)營銷，明晰的主線，逐步引導(dǎo)市場。營銷的主題始終圍繞社區(qū)的概念，而沒有偏跛到圍繞教育，避免了營銷缺乏持續(xù)性的問題。99深圳－觀瀾高爾夫優(yōu)勢：強(qiáng)勢的golf資源，世界頂級golf球會(huì)進(jìn)入定位：以golf產(chǎn)業(yè)為主體的，以休閑，娛樂，商務(wù)為核心功能的golftown。1001995年開啟至今，已發(fā)展成為國際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)位置優(yōu)越，交通便利——1小時(shí)車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州。東莞廣州深圳香港中山惠州珠海101建設(shè)有5大錦標(biāo)級球場、鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫?qū)W院、五星級駿豪酒店等高爾夫物業(yè)觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅駿豪酒店球會(huì)會(huì)所102依托獨(dú)占的強(qiáng)勢高爾夫資源，進(jìn)行別墅、洋房、公寓等度假性物業(yè)的開發(fā)時(shí)間1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年高爾夫世界杯球場啟用駿豪酒店開業(yè)翠谷球場啟用鄉(xiāng)村俱樂部開幕翠谷球場燈光球場啟用俊嶺球場啟用俊嶺球場后九洞燈光球場啟用龍島球場啟用好望角球場啟用高爾夫球會(huì)專賣店開張新翠谷球場完成改造并正式啟用房地產(chǎn)曉峰居56幢獨(dú)立別墅觀瀾豪園4幢6-9層花園洋房賽維納2幢16-17層小高層高爾夫大宅約86幢獨(dú)立別墅戶型2,118~2,802平方呎1,000~2500平方呎1,000~1,400平方呎438~868平方米103高爾夫球會(huì)5個(gè)國際錦標(biāo)級球場，出自五大洲冠軍級設(shè)計(jì)大師手筆，世界各大洲風(fēng)格匯聚于此；30萬平方呎會(huì)所，游泳池、健身室、Spa等娛樂康體設(shè)施，同時(shí)提供會(huì)議設(shè)施。會(huì)所Spa會(huì)所泳池日式旅館世界杯球場維杰球場費(fèi)度球場104鄉(xiāng)村俱樂部51個(gè)世界級網(wǎng)球場，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場，高爾夫練習(xí)場；康樂中心、SPA、兒童天地；百樂門夜總會(huì)、御花園、帝軒。網(wǎng)球場高爾夫練習(xí)場SPA百樂門夜總會(huì)御花園帝軒105駿豪酒店東南亞園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，315間豪華客房；10多間食肆匯萃東西方美食；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場所。駿豪酒店高級套房塞維納多功能客廳宴會(huì)廳佐佐木106曉峰居第一期曉峰居，由56幢西班牙式獨(dú)立別墅組成，位于世界杯球場上；「曉峰居」共提供兩種建筑面積選擇，包括2,802平方呎的“夏斯達(dá)”型及2,118平方呎的“卡斯達(dá)”型。107觀瀾豪園2000年入伙的觀瀾豪園，由4幢6-9層花園洋房單向弧型排列，位于世界杯球場3號球道內(nèi)；「觀瀾豪園」設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，三種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)能演變出五種變化組合，面積由1,000至2,500平方呎。108賽維納賽維納座落于設(shè)有夜間燈光場的新翠谷球場上；賽維納由9棟8層，2棟13層高的住宅組成，468個(gè)單位；

單位面積由1,000至1,400平方呎，相連單位打通后，面積增加至2,100至2,500平方呎，頂層更設(shè)復(fù)式單位。109觀瀾湖高爾夫大宅觀瀾湖高爾夫大宅露詩達(dá)、納斯比及蔓菲亞三個(gè)地段處于世界杯高爾夫球場之上；第一期共推出81幢獨(dú)立式別墅，面積由438平方米至868平方米。110觀瀾湖高爾夫大宅意大利古典華麗建筑；夏威夷情懷庭園。111商務(wù)功能：俊豪大酒店，30萬平方呎會(huì)所；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場所。度假豪宅：度假休閑的第二居所；以高端的獨(dú)棟別墅為主，少量觀景的小戶型公寓。觀瀾湖高爾夫功能分析GOLF產(chǎn)業(yè)一個(gè)以Golf為主題的resort住宅運(yùn)動(dòng)功能：5個(gè)國際錦標(biāo)賽golf場，51個(gè)世界級網(wǎng)球場，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場，高爾夫練習(xí)場，游泳池、健身室、休閑娛樂功能：康樂中心、SPA、康樂中心、SPA、兒童天地；百樂門夜總會(huì)、御花園、帝軒區(qū)域價(jià)值提升引出住宅開發(fā)完善居住功能核心功能持有物業(yè)長期現(xiàn)金流輔助功能短期現(xiàn)金流112觀瀾湖高爾夫非住宅部分－消費(fèi)團(tuán)體客戶分析團(tuán)體客戶中，境外團(tuán)體以及境內(nèi)外資客戶客占主要比例依托g(shù)olf的商務(wù)功能：每年觀瀾golf承辦近1000個(gè)商務(wù)宴會(huì)及會(huì)議，來觀瀾開會(huì)和商務(wù)度假的企業(yè)中，有43％的企業(yè)進(jìn)行了golf消費(fèi)，其中有50％同時(shí)進(jìn)行了駿豪酒店消費(fèi)。113觀瀾湖高爾夫住宅客戶分析產(chǎn)品類型客戶類型行為特征購買目的屬性比例100-250平米的多層洋房私營業(yè)主（周邊，臺商）收環(huán)境的強(qiáng)烈吸引自住第一居所30％196-260平米的別墅香港會(huì)員假日來；周五來，打夜場，周六來住駿豪個(gè)人/家庭度假第二居所60％深圳會(huì)員周1-4來，購買比例低，當(dāng)天打球當(dāng)天回去個(gè)人度假第二居所5％企業(yè)團(tuán)體商務(wù)接待，商務(wù)度假商務(wù)5％投資客戶出租，轉(zhuǎn)讓投資0％對個(gè)人而言，在resort中購置的第二居所的主要用途：一個(gè)落腳處，具備休憩功能。會(huì)員的主要行為還是在球場的打球和在俱樂部的游憩，因此，其住宅只是圍繞Golf主題的一個(gè)功能補(bǔ)充。由于二線關(guān)口形成的心理距離，深圳人習(xí)慣上只將華僑城、蛇口這樣的市內(nèi)有地理、人文、配套等綜合優(yōu)勢的旅游地作為第一居所。其他地方只會(huì)作為第二居所。深圳市場的豪宅熱主要是在滿足第一居所需求，而第二居所需求未明顯啟動(dòng)。港深一體化后，港人將觀瀾當(dāng)作郊區(qū)旅游地看待。114頂級Golf可以作為人造的強(qiáng)勢資源依托，而且具有長期性，在此條件下開發(fā)的住宅主要以第二居所為主。本案總結(jié)以golf為主題的Resort中，配套設(shè)施的功能核心是運(yùn)動(dòng)及商務(wù)休閑，相對第一居所的居住大盤而言，缺乏普通生活配套。本項(xiàng)目中的住宅開發(fā)主要是為golf主題，補(bǔ)充居住功能，而不是整個(gè)項(xiàng)目的核心內(nèi)容。Resort的主要現(xiàn)金流來自于大量配套的持有和長期經(jīng)營，而短線的住宅開發(fā)不是主導(dǎo)。深圳當(dāng)前的豪宅熱，主要集中于第一居所需求，對于深圳以外的，有強(qiáng)勢資源依托的項(xiàng)目，主要以度假的第二居所需求為主115樟木頭－三正半山豪宅優(yōu)勢：強(qiáng)勢的自然資源，三正半山酒店，距離深圳30分鐘車程，塘夏有較多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工廠主定位：高端純別墅區(qū)，第一居所為主，部分第二居所特征：當(dāng)前6成客戶為深圳度假客，第二居所116項(xiàng)目概況——都市自然別墅生活核心賣點(diǎn)：自然生態(tài)保護(hù)林及湖泊水體30萬平米；交通便捷，處于深圳、莞城半小時(shí)生活圈內(nèi)?！烊簧剿谝怀钦嫉?0萬m2總建面30萬m2綠化率78％大型別墅社區(qū)主力戶型：別墅(260-400)（600-800）、洋房(80-100)（110-130）銷售價(jià)格：別墅8000-12000元/平米，洋房4500（毛坯）銷售率：別墅一-三期售罄，四期別墅60%；洋房50%117項(xiàng)目規(guī)劃——利用原生坡地，與山水景觀融合，產(chǎn)品類型為獨(dú)棟別墅和部分洋房面積區(qū)間比例244—260平米53%300—350平米4%370—450平米33%項(xiàng)目2003年元旦奠基，入市價(jià)格4000元，首推200多套別墅，1個(gè)月內(nèi)售罄；二期價(jià)格迅速拔高至6000元；一-三期售完；目前第四期——水岸豪門，臨湖1.2萬，其他8000元。水岸豪門別墅比例118項(xiàng)目配套——以休閑度假為配套的功能核心，輔以必要的生活配套交通、資源狀況：

路網(wǎng)發(fā)達(dá)：毗鄰迎賓大道，通過龍林高速接莞城、深圳等高速，通過梅觀高速半小時(shí)車程連接福田和羅湖；自然景觀資源豐富：百萬平米天然湖泊和生態(tài)保護(hù)林三正半五星級酒店第三會(huì)所銀帆會(huì)休閑娛樂為主題的三大會(huì)所，功能齊備，包括第一豪華會(huì)所、體育會(huì)所、銀帆會(huì)所，網(wǎng)球、籃球、泳池、商務(wù)中心、餐飲中心、商業(yè)街一應(yīng)俱全；社區(qū)更擁有三正旗下最新的五星級酒店——塘廈三正半山酒店內(nèi)部配套：119項(xiàng)目分析優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；本地人為主，港臺客戶對項(xiàng)目認(rèn)可度有限；本地富裕村民自建房資源好，不愿搬進(jìn)社區(qū)劣勢居住大盤，純粹的高端別墅項(xiàng)目以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，逐漸輻射周邊地區(qū)，第一居所為主，部分第二居所；定位當(dāng)前客戶6成以深圳度假客為主，第二居所演變120強(qiáng)勢的自然資源，通常是第二居所的必要條件，物業(yè)類型以高端別墅類產(chǎn)品為主。本案總結(jié)以度假休閑為主的第二居所，配套的功能核心是休閑娛樂，生活配套只滿足基本功能。吸引深圳度假客戶的原因依次是：是較近的距離，自然資源的強(qiáng)勢，低價(jià)格（相比深圳），121深圳－華僑城－波托菲諾優(yōu)勢：豐富的人文旅游資源；多年經(jīng)營打造的功能完善的片區(qū)定位：深圳市的豪宅片區(qū)，第一居所特征：區(qū)域開發(fā)的核心目的是住宅銷售，打造居住片區(qū)；

122項(xiàng)目概況地理位置：位與深圳市西部，具深圳中心區(qū)約4公里。規(guī)模：占地面積450公頃，東南面建成區(qū)約320公頃，其中旅游用地約130公頃,中西部在建和待建區(qū)為130公頃,現(xiàn)狀人口35000人。城區(qū)功能：是深圳市相對獨(dú)立的以居住、旅游和高科技工業(yè)為主要功能的城市組團(tuán)。華僑城是人文生態(tài)景觀與休閑場所，聚集深圳三大主題旅游公園。規(guī)劃理念：自然生態(tài)開發(fā)、在花園中建房子。世聯(lián)研究123功能分區(qū)居住區(qū)商業(yè)區(qū)居住區(qū)旅游區(qū)文教體育居住區(qū)以旅游、商業(yè)為主要功能，形成區(qū)域核心區(qū)；居住區(qū)圍繞核心區(qū)分布；商業(yè)區(qū)集中布置于社區(qū)中心；世聯(lián)研究124華僑城發(fā)展歷程中旅廣場錦繡花園二、三期波托菲諾、純水岸價(jià)格變化750080009000－15000沃爾瑪OCT廣場人文雕塑威尼斯皇冠假日酒店食街、酒吧街建立社區(qū)標(biāo)識統(tǒng)一歡樂谷在建燕棲湖燕晗山打通私家路，建立與華僑城的聯(lián)系歡樂谷主題公園開放發(fā)展階段1996年以前代表樓盤1996年～2000年2000年～2004年配套建設(shè)環(huán)境營造及世聯(lián)研究125通過區(qū)域增值的片區(qū)開發(fā)模式達(dá)到成功開發(fā)的目標(biāo)華僑城成功開發(fā)標(biāo)志：■物業(yè)持續(xù)增值■住宅價(jià)格維持高端水平■供－需保持平穩(wěn)，消化量大于同類型單個(gè)項(xiàng)目消化量■消費(fèi)群體無區(qū)域特征，而是面向全市以及全國■商業(yè)、酒店、寫字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級商圈水平開發(fā)前期重點(diǎn)建設(shè)景觀資源和配套設(shè)施，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和形象檔次；住宅開發(fā)期利用區(qū)域的美譽(yù)度和配套優(yōu)勢，加強(qiáng)社區(qū)的環(huán)境和文化營造，實(shí)現(xiàn)土地的最大價(jià)值；土地的持續(xù)增值依賴于整個(gè)區(qū)域配套和資源的不斷完善，和社區(qū)景觀環(huán)境和社區(qū)文化的營造；最終成為城市高端居住區(qū)的中心。世聯(lián)研究126配套與住宅關(guān)系燕棲湖天鵝湖燕含山歡樂谷主題公園商業(yè)街中央試驗(yàn)學(xué)校社區(qū)會(huì)所二期會(huì)所別墅區(qū)高檔住宅區(qū)高爾夫世聯(lián)研究127華僑城的商業(yè)形式分析商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)街食街、酒吧街（OCT廣場）以沃爾瑪為中心的區(qū)域商業(yè)中心波托菲諾特色街功能滿足住宅區(qū)基本生活配套要求生活方式具像表現(xiàn)的營造城市生活配套功能社區(qū)型商業(yè)檔次低檔次高檔次符合區(qū)域消費(fèi)群體檔次高檔形成動(dòng)因必須存在的主動(dòng)經(jīng)營（不是必須的）居住消費(fèi)群體帶來的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)主動(dòng)修建對區(qū)域增值的貢獻(xiàn)對區(qū)域價(jià)值增值不明顯與華僑城的優(yōu)勢資源OCT廣場結(jié)合在一起，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)。消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值提升明顯。對區(qū)域住宅價(jià)值提升不明顯。但明顯帶動(dòng)周邊商業(yè)街增值對區(qū)域增值貢獻(xiàn)明顯與城市的關(guān)系封閉的成為城市主題中心城市商業(yè)組成部分，成為區(qū)域中心成為城市特色消費(fèi)的中心商業(yè)街屬性鄰里商業(yè)街專業(yè)街StreetMall休閑街世聯(lián)研究128商業(yè)對區(qū)域價(jià)值影響區(qū)域性商業(yè)中心提升整體區(qū)域居住價(jià)值提升周邊商業(yè)的價(jià)值對周邊住宅影響度不大食街與酒吧街特色商業(yè)街，外向型商業(yè)建立與城市的聯(lián)系營造區(qū)域人文氛圍，提升整體區(qū)域形象提升商業(yè)價(jià)值社區(qū)商業(yè)街社區(qū)商業(yè)，內(nèi)向型商業(yè)提升樓盤的形象檔次特色餐廳、酒吧洗衣店、美發(fā)店、餐廳等區(qū)域價(jià)值住宅價(jià)值商業(yè)價(jià)值商業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)性質(zhì)作用世聯(lián)研究129配套與區(qū)域關(guān)系分析世界之窗中國民俗文化村錦繡中華高爾夫球場歡樂谷世聯(lián)研究130華僑城配套形成過程

中海中旅廣場錦繡花園二、三期波托菲諾、純水岸配套與住宅的關(guān)系分析OCT廣場進(jìn)一步把環(huán)境與人文結(jié)合；引入沃爾瑪，進(jìn)一步提高生活便利性；區(qū)域標(biāo)識更加清晰；威尼斯酒店與歡樂谷處于建造期，進(jìn)一步提高區(qū)域在城市中的地位；國外生活方式的借鑒；走向以挖掘資源為中心，如燕晗山、燕棲湖等，使資源效應(yīng)放大；商業(yè)街檔次上與區(qū)域形象接軌；對客戶進(jìn)行篩選，對人群進(jìn)行組合；階段1996年以前1996年～2000年2000年～2004年代表樓盤世聯(lián)研究131華僑城配套問題與區(qū)域價(jià)值的關(guān)系華僑城第一幼兒園南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校華僑城小學(xué)華僑城中學(xué)暨南大學(xué)中旅學(xué)院華僑城醫(yī)院歡樂谷國際青年旅館海景酒店：4星級深圳灣大酒店：4星級威尼斯皇冠假日酒店：5星級中國銀行、工商銀行、招商銀行城市公共巴士、環(huán)華僑城生活小巴、汽車站配套分類文化娛樂教育醫(yī)療酒店銀行交通配套設(shè)施以城市的配套體系來經(jīng)營，功能齊全多樣；配套設(shè)施同時(shí)面向社區(qū)和城市，滿足需求；教育和醫(yī)療設(shè)施對住宅的影響度大；文化娛樂設(shè)施和酒店主要服務(wù)于城市，能全面提升區(qū)域的形象和檔次；區(qū)域價(jià)值住宅價(jià)值世聯(lián)研究132波托菲諾啟動(dòng)模式純水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6純水岸二期2004.10天二期III2005.1世聯(lián)研究133波托菲諾.純水岸的啟動(dòng)模式引進(jìn)意大利生活方式，向國際化接軌；大量營造自然資源和休閑空間，社區(qū)價(jià)值以挖掘資源為中心；休閑商業(yè)街位于社區(qū)中心，檔次上與區(qū)域形象匹配，反映了一種生活方式；建立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿，提升區(qū)域整體形象；休閑商業(yè)街居住區(qū)居住區(qū)社區(qū)會(huì)所燕棲湖湖邊休閑廣場世聯(lián)研究134華僑城戰(zhàn)略模式分析生活配套：社區(qū)醫(yī)院、完善的教育體系配套、銀行、車站、超市等第一居所的豪宅開發(fā)：錦繡花園、波托菲諾、天鵝堡旅游產(chǎn)業(yè)兩條線住宅開發(fā)旅游配套：歡樂谷國際青年旅館、海景酒店、深圳灣大酒店、威尼斯皇冠假日酒店先打造區(qū)域價(jià)值再開發(fā)第一居所重要功能持有物業(yè)長期現(xiàn)金流核心功能住宅銷售135華僑城的成功關(guān)鍵要素■大力營造生態(tài)環(huán)境，提出“在花園中建城市”的規(guī)劃理念；■開發(fā)前期大力營造區(qū)域環(huán)境和配套設(shè)施，建立區(qū)域形象；住宅開發(fā)借助區(qū)域優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化；■以城市的模式興建配套設(shè)施，同時(shí)面向城市和社區(qū)，提升區(qū)域形象和檔次；■提供OCT生態(tài)廣場、玫瑰廣場、特色商業(yè)街等別具特色的公共休閑空間；■在不改變原貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，極力保護(hù)自然面貌，營造生態(tài)資源；■獨(dú)特的道路設(shè)計(jì)和道路綠化環(huán)境；■商業(yè)層次多樣，業(yè)態(tài)豐富。世聯(lián)研究136案例借鑒配套、住宅與區(qū)域三者的價(jià)值關(guān)系學(xué)校、社區(qū)商業(yè)對住宅價(jià)值提升貢獻(xiàn)大，放在啟動(dòng)區(qū)建設(shè)；酒店、文化娛樂設(shè)施和區(qū)域型商業(yè)的建設(shè)期可靠后；配套投入的普遍規(guī)律配套設(shè)施初期投入以滿足居民生活需求為主；逐步興建能提升區(qū)域形象的區(qū)域性配套；功能分區(qū)的特征在區(qū)域核心區(qū)興建美食街、酒吧街等特色專業(yè)街和區(qū)域商業(yè)中心，建立社區(qū)與城市的聯(lián)系；盡可能把商業(yè)街分散布置在行人可步行到達(dá)的范圍內(nèi)；啟動(dòng)區(qū)的特征啟動(dòng)區(qū)布置在資源較好和昭示性較好的地方；啟動(dòng)區(qū)建立能成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，提升區(qū)域整體形象；其他借鑒建立三層級商業(yè)；充分利用體育公園和森林公園的資源優(yōu)勢，興建高價(jià)值的產(chǎn)品；興建如OCT廣場的區(qū)域形象核心區(qū)，并與區(qū)域商業(yè)中心建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)；用道路和綠化分隔區(qū)域邊界，并通過獨(dú)特的社區(qū)道路系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立城市意象；世聯(lián)研究137138

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