房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 廣州新區(qū)大盤(pán)案例研究

《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃》新區(qū)大盤(pán)案例研究案例選擇原則：大規(guī)模項(xiàng)目中低密度城市新區(qū)/郊區(qū)珠三角地區(qū)廣州－碧桂園廣州－雅居樂(lè)深圳－觀瀾高爾夫塘夏－三正半山豪苑無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源有強(qiáng)勢(shì)資源廣州－萬(wàn)科四季花城深圳－華僑城詳細(xì)內(nèi)容參看附錄34交通不便——距離城市中心區(qū)距離在30分鐘車(chē)程以上，在金沙大橋開(kāi)通前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡陌生區(qū)域——所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，缺乏人氣，缺乏基本配套非城市規(guī)劃中居住發(fā)展主導(dǎo)方向品牌影響力低——萬(wàn)科進(jìn)入廣州第一個(gè)項(xiàng)目自然景觀較好——地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢(shì)起伏較大城市核心區(qū)項(xiàng)目背景5自建市政道路發(fā)展戰(zhàn)略完善的配套設(shè)施，尤其教育配套+配套先行，教育配套為亮點(diǎn)消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價(jià)值規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面向主流需求，第一居所產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬(wàn)科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當(dāng)創(chuàng)新，隨市場(chǎng)反饋調(diào)整設(shè)計(jì)客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射營(yíng)銷(xiāo)清晰的營(yíng)銷(xiāo)主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場(chǎng)展示針對(duì)性的主動(dòng)客戶擴(kuò)容開(kāi)發(fā)順序：前期避風(fēng)險(xiǎn)、聚人氣；后期提價(jià)值，獲高利前期為小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開(kāi)發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)；聚集人氣后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認(rèn)可后，提升物業(yè)價(jià)值，提高率潤(rùn)率問(wèn)題：郊區(qū)大盤(pán)，人氣低，配套差解決配合小步快跑?chē)@階段主題的大量活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)－立勢(shì)6發(fā)展戰(zhàn)略交通先行，配套先行，教育配套是城市邊緣開(kāi)發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動(dòng)的商業(yè)作為補(bǔ)充）定位于主流，綜合性社區(qū)，不能定位純粹的窄眾市場(chǎng)。充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢(shì)；

小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開(kāi)發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在10萬(wàn)平米左右）產(chǎn)品創(chuàng)新須留意當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)，也要與市場(chǎng)需求吻合；（如四季花城中，在深圳熱賣(mài)的戶型——八角屋在廣州卻并不受歡迎）營(yíng)造一兩個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的亮點(diǎn)（絕活），制造與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異性；營(yíng)銷(xiāo)配合大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的起始核心是立勢(shì)，立勢(shì)的主要手法是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)展示大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是大盤(pán)形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是必要條件大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)需要一至兩個(gè)可以震撼市場(chǎng)，留下深刻的印象的“絕活”有針對(duì)性的，主動(dòng)客戶擴(kuò)容主題要與大盤(pán)特征一致，要有延展性、擴(kuò)充性，支撐持續(xù)開(kāi)發(fā)本案總結(jié)7廣州－雅居樂(lè)背景：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目特征：定位階段是針對(duì)港客外銷(xiāo)的度假休閑、高端大盤(pán)，第二居所；項(xiàng)目后期，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。8區(qū)位區(qū)位：位于廣州市番禺區(qū)交通：地鐵3號(hào)線，比鄰華南快速干線，并擁有24小時(shí)社區(qū)大巴。20分鐘車(chē)程即可到達(dá)南沙港周邊配套：臨近著名的香江野生動(dòng)物園，長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物園及廣州新會(huì)展中心等周邊大盤(pán)：星河灣，南國(guó)奧園9400萬(wàn)建面的超大體量VS市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)番禺聚集了廣州最重要的新型大盤(pán)，如星河灣，南國(guó)奧園戰(zhàn)略定位高端項(xiàng)目——度假休閑居住社區(qū)——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能激活戰(zhàn)略——頂級(jí)、大面積、多功能會(huì)所先行面世聚集人氣機(jī)會(huì)：番禺是廣州認(rèn)知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高成交客戶構(gòu)成：第一居所；25－35歲左右的白領(lǐng)，廣州市購(gòu)買(mǎi)人員占7成左右，番禺本地客戶只占3成10社區(qū)的配套投入——以頂級(jí)的休閑，度假社區(qū)功能為目標(biāo)類(lèi)型配套運(yùn)動(dòng)2萬(wàn)平米超大型半山五星級(jí)會(huì)所山頂休閑公園三大園林游泳池，恒溫游泳池5個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)地中海SPA水療中心3米寬緩跑徑攀巖館保齡球道壁球館射箭館乒乓球館類(lèi)型配套休閑，商業(yè)1.5萬(wàn)平米人工湖5.6萬(wàn)平米購(gòu)物中心400米商業(yè)步行街大型連鎖超市環(huán)球美食名店坊中央廣場(chǎng)湖濱咖啡館BLUES音樂(lè)吧卡拉OK西餐廳較為完善的教育配套：幼兒園20所，小學(xué)10所，中學(xué)4所（加拿大國(guó)際英文幼兒園，復(fù)旦中學(xué)番禺實(shí)驗(yàn)小學(xué)）其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院11發(fā)展戰(zhàn)略社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。度假，休閑功能定位可以作為大社區(qū)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，適合打造高端項(xiàng)目，若沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源可以依托，其配套必須頂級(jí)，必須貫穿休閑度假的主題，逐步完善社區(qū)其他功能。相對(duì)而言，項(xiàng)目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源的度假，休閑功能的大盤(pán)，客戶群通常會(huì)從第二居所為主，逐漸隨著大盤(pán)的功能成熟，而沉淀下來(lái)，聚集大量第一居所客戶?？梢哉J(rèn)為，度假，休閑功能是大盤(pán)前期的戰(zhàn)略引爆點(diǎn)，在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮這樣的客戶演變規(guī)律，充分設(shè)置生活配套，充分考慮度假，居家組團(tuán)之間的分布。大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)入市前，必須有充足的熱市準(zhǔn)備核心在于立勢(shì)，必須展示先行，部分重要的社區(qū)配套先行展示要有實(shí)在的亮點(diǎn)，如頂級(jí)的配套等，人文主題在前期是必要條件，而非引爆需求的充分條件本案總結(jié)12廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟(jì)型別墅的第一居所問(wèn)題：超大的體量?jī)?yōu)勢(shì)：超大規(guī)模、極低土地價(jià)格帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：土地分塊開(kāi)發(fā)充分運(yùn)用成本優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)形別墅把握主流人群，以白領(lǐng)的第一居所為目標(biāo)完善的生活配套+高檔豐富的娛樂(lè)休閑配套，打造區(qū)域價(jià)值，提升物業(yè)附加值，提高性價(jià)比13廣園東的超級(jí)大盤(pán)，提升了新塘市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶來(lái)源擴(kuò)展至廣州區(qū)位：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶；交通：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地；規(guī)模：占地約9000畝，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)5000余畝；資源：山景，湖景，增城荔枝文化村增城規(guī)劃：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。30分鐘40分鐘45分鐘20分鐘15分鐘50分鐘105分鐘14白領(lǐng)也能住別墅——致力于打造一個(gè)“別墅城市，享受生活的好地方，白領(lǐng)人家”開(kāi)發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價(jià)形成的成本優(yōu)勢(shì)，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟(jì)型別墅大型社區(qū)主題：“森林?湖泊?新城市”客戶構(gòu)成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一，而本地人對(duì)別墅的需求很大15首期時(shí)開(kāi)發(fā)的配套與資源交通中心占地1.3萬(wàn)平方米，充分滿足公共交通的需要水系6萬(wàn)平米的湖會(huì)所－五星級(jí)酒店占地7萬(wàn)平方米，有500多間的套房供度假旅游者使用康體中心占地3萬(wàn)平方米超市占地1.1萬(wàn)平方米其他生活配套商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場(chǎng)，肉菜市場(chǎng)等食街占地面積就達(dá)1．1萬(wàn)平方米；有接近1萬(wàn)平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營(yíng)超大型會(huì)所以及人工湖占地幾萬(wàn)平方米學(xué)校鳳凰城中英文學(xué)校（幼兒園，小學(xué)，初中）社區(qū)醫(yī)院小醫(yī)療站16成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素大規(guī)模開(kāi)發(fā)，超低的土地成本——成本優(yōu)勢(shì)——“白領(lǐng)也能住別墅”完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂(lè)配套+五星級(jí)酒店會(huì)所：打造了區(qū)域的價(jià)值，提高了產(chǎn)品的附加值營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)立勢(shì)，開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間高密度的媒體投放，充足的展示高性價(jià)比17深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：?jiǎn)我坏摹疤以瓷睢备拍顭o(wú)法形成項(xiàng)目前期銷(xiāo)售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷(xiāo)售緩慢，致使資金不足，配套無(wú)法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免全而無(wú)特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！扒迦A”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。新問(wèn)題的產(chǎn)生：后期學(xué)城的主打概念缺乏延展性，當(dāng)區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無(wú)法拓展。18郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程交通便利－廣深高速，107國(guó)道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒(méi)有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬(wàn)平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房?jī)r(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)年消化量不足100萬(wàn)平米項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬(wàn)平米建筑面積：180萬(wàn)平米規(guī)劃人口：3.5萬(wàn)人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院19困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無(wú)法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場(chǎng)接受存在問(wèn)題2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶對(duì)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求20困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣(mài)點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤(pán)帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對(duì)未來(lái)新居民缺乏吸引力21破局激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略——孩子的教育不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國(guó)際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)明校(清華)2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場(chǎng)商場(chǎng)引進(jìn)社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園月銷(xiāo)售面積成果2223發(fā)展戰(zhàn)略大盤(pán)的持續(xù)推動(dòng)力是未來(lái)的社區(qū)價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國(guó)人多重視子女教育，可以作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，可以作為項(xiàng)目前期兩點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售，但大盤(pán)的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，也不能以教育為主打賣(mài)點(diǎn)，完善的社區(qū)功能是最終走向。郊區(qū)大盤(pán)的距離較遠(yuǎn)，交通的便利性直接影響項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力本案總結(jié)24廈門(mén)－未來(lái)海岸－第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：超大體量，區(qū)域認(rèn)同度低解決：以名校教育配套為戰(zhàn)略切入點(diǎn)以構(gòu)建功能完善的大社區(qū)為最終目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)不斷的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)25困境100萬(wàn)建面的超大體量VS區(qū)域認(rèn)同度低下，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力低下廈門(mén)人不愿出島購(gòu)置物業(yè)，認(rèn)為出島購(gòu)房掉架島內(nèi)還有大批可開(kāi)發(fā)用地，房?jī)r(jià)約為5000左右項(xiàng)目周邊有化工廠破局居家大盤(pán)——未來(lái)生活——完善的居住、商業(yè)功能激活戰(zhàn)略——教育，北大附中機(jī)會(huì)：廈門(mén)島內(nèi)住宅需求為剛性需求，島嶼的地理限制必然導(dǎo)致剛性需求的外溢，而本項(xiàng)目則是接納外溢需求的第一站26由廈門(mén)北師大海滄附屬中小學(xué)、幼兒園和成人培訓(xùn)組成的未來(lái)海岸教育體系是中國(guó)社區(qū)教育之最教育成為吸引島內(nèi)、島外置業(yè)人群的最重要因素27未來(lái)海岸的成功關(guān)鍵因素大市：島內(nèi)剛性住房需求外溢已是必然趨勢(shì)，項(xiàng)目區(qū)位是外溢需求消化的第一站。社區(qū)：項(xiàng)目開(kāi)始就立足于大社區(qū)的打造，逐步完善社區(qū)功能，形成社區(qū)生命力。教育引爆：北師大的引入，成為項(xiàng)目起勢(shì)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，形成極大的亮點(diǎn)和吸引力，帶動(dòng)大盤(pán)的前期銷(xiāo)售與人氣積累。前期立勢(shì)：大量的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，明晰的主線，逐步引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的主題始終圍繞社區(qū)的概念，而沒(méi)有偏跛到圍繞教育，避免了營(yíng)銷(xiāo)缺乏持續(xù)性的問(wèn)題。28深圳－觀瀾高爾夫優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)的golf資源，世界頂級(jí)golf球會(huì)進(jìn)入定位：以golf產(chǎn)業(yè)為主體的，以休閑，娛樂(lè)，商務(wù)為核心功能的golftown。291995年開(kāi)啟至今，已發(fā)展成為國(guó)際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)位置優(yōu)越，交通便利——1小時(shí)車(chē)程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州。東莞廣州深圳香港中山惠州珠海30建設(shè)有5大錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、高爾夫?qū)W院、五星級(jí)駿豪酒店等高爾夫物業(yè)觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅駿豪酒店球會(huì)會(huì)所31商務(wù)功能：俊豪大酒店，30萬(wàn)平方呎會(huì)所；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場(chǎng)所。度假豪宅：度假休閑的第二居所；以高端的獨(dú)棟別墅為主，少量觀景的小戶型公寓。觀瀾湖高爾夫功能分析GOLF產(chǎn)業(yè)一個(gè)以Golf為主題的resort住宅運(yùn)動(dòng)功能：5個(gè)國(guó)際錦標(biāo)賽golf場(chǎng)，51個(gè)世界級(jí)網(wǎng)球場(chǎng)，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場(chǎng)，高爾夫練習(xí)場(chǎng)，游泳池、健身室、休閑娛樂(lè)功能：康樂(lè)中心、SPA、康樂(lè)中心、SPA、兒童天地；百樂(lè)門(mén)夜總會(huì)、御花園、帝軒區(qū)域價(jià)值提升引出住宅開(kāi)發(fā)完善居住功能核心功能持有物業(yè)長(zhǎng)期現(xiàn)金流輔助功能短期現(xiàn)金流32觀瀾湖高爾夫非住宅部分－消費(fèi)團(tuán)體客戶分析團(tuán)體客戶中，境外團(tuán)體以及境內(nèi)外資客戶客占主要比例依托g(shù)olf的商務(wù)功能：每年觀瀾golf承辦近1000個(gè)商務(wù)宴會(huì)及會(huì)議，來(lái)觀瀾開(kāi)會(huì)和商務(wù)度假的企業(yè)中，有43％的企業(yè)進(jìn)行了golf消費(fèi)，其中有50％同時(shí)進(jìn)行了駿豪酒店消費(fèi)。33觀瀾湖高爾夫住宅客戶分析產(chǎn)品類(lèi)型客戶類(lèi)型行為特征購(gòu)買(mǎi)目的屬性比例100-250平米的多層洋房私營(yíng)業(yè)主（周邊，臺(tái)商）收環(huán)境的強(qiáng)烈吸引自住第一居所30％196-260平米的別墅香港會(huì)員假日來(lái)；周五來(lái)，打夜場(chǎng)，周六來(lái)住駿豪個(gè)人/家庭度假第二居所60％深圳會(huì)員周1-4來(lái)，購(gòu)買(mǎi)比例低，當(dāng)天打球當(dāng)天回去個(gè)人度假第二居所5％企業(yè)團(tuán)體商務(wù)接待，商務(wù)度假商務(wù)5％投資客戶出租，轉(zhuǎn)讓投資0％對(duì)個(gè)人而言，在resort中購(gòu)置的第二居所的主要用途：一個(gè)落腳處，具備休憩功能。會(huì)員的主要行為還是在球場(chǎng)的打球和在俱樂(lè)部的游憩，因此，其住宅只是圍繞Golf主題的一個(gè)功能補(bǔ)充。由于二線關(guān)口形成的心理距離，深圳人習(xí)慣上只將華僑城、蛇口這樣的市內(nèi)有地理、人文、配套等綜合優(yōu)勢(shì)的旅游地作為第一居所。其他地方只會(huì)作為第二居所。深圳市場(chǎng)的豪宅熱主要是在滿足第一居所需求，而第二居所需求未明顯啟動(dòng)。港深一體化后，港人將觀瀾當(dāng)作郊區(qū)旅游地看待。34頂級(jí)Golf可以作為人造的強(qiáng)勢(shì)資源依托，而且具有長(zhǎng)期性，在此條件下開(kāi)發(fā)的住宅主要以第二居所為主。本案總結(jié)以golf為主題的Resort中，配套設(shè)施的功能核心是運(yùn)動(dòng)及商務(wù)休閑，相對(duì)第一居所的居住大盤(pán)而言，缺乏普通生活配套。本項(xiàng)目中的住宅開(kāi)發(fā)主要是為golf主題，補(bǔ)充居住功能，而不是整個(gè)項(xiàng)目的核心內(nèi)容。Resort的主要現(xiàn)金流來(lái)自于大量配套的持有和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而短線的住宅開(kāi)發(fā)不是主導(dǎo)。深圳當(dāng)前的豪宅熱，主要集中于第一居所需求，對(duì)于深圳以外的，有強(qiáng)勢(shì)資源依托的項(xiàng)目，主要以度假的第二居所需求為主35樟木頭－三正半山豪宅優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)的自然資源，三正半山酒店，距離深圳30分鐘車(chē)程，塘夏有較多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工廠主定位：高端純別墅區(qū)，第一居所為主，部分第二居所特征：當(dāng)前6成客戶為深圳度假客，第二居所36項(xiàng)目概況——都市自然別墅生活核心賣(mài)點(diǎn)：自然生態(tài)保護(hù)林及湖泊水體30萬(wàn)平米；交通便捷，處于深圳、莞城半小時(shí)生活圈內(nèi)。——天然山水第一城占地50萬(wàn)m2總建面30萬(wàn)m2綠化率78％大型別墅社區(qū)主力戶型：別墅(260-400)（600-800）、洋房(80-100)（110-130）銷(xiāo)售價(jià)格：別墅8000-12000元/平米，洋房4500（毛坯）銷(xiāo)售率：別墅一-三期售罄，四期別墅60%；洋房50%37項(xiàng)目配套——以休閑度假為配套的功能核心，輔以必要的生活配套交通、資源狀況：

路網(wǎng)發(fā)達(dá)：毗鄰迎賓大道，通過(guò)龍林高速接莞城、深圳等高速，通過(guò)梅觀高速半小時(shí)車(chē)程連接福田和羅湖；自然景觀資源豐富：百萬(wàn)平米天然湖泊和生態(tài)保護(hù)林三正半五星級(jí)酒店第三會(huì)所銀帆會(huì)休閑娛樂(lè)為主題的三大會(huì)所，功能齊備，包括第一豪華會(huì)所、體育會(huì)所、銀帆會(huì)所，網(wǎng)球、籃球、泳池、商務(wù)中心、餐飲中心、商業(yè)街一應(yīng)俱全；社區(qū)更擁有三正旗下最新的五星級(jí)酒店——塘廈三正半山酒店內(nèi)部配套：38項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；本地人為主，港臺(tái)客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度有限；本地富裕村民自建房資源好，不愿搬進(jìn)社區(qū)劣勢(shì)居住大盤(pán)，純粹的高端別墅項(xiàng)目以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，逐漸輻射周邊地區(qū)，第一居所為主，部分第二居所；定位當(dāng)前客戶6成以深圳度假客為主，第二居所演變39強(qiáng)勢(shì)的自然資源，通常是第二居所的必要條件，物業(yè)類(lèi)型以高端別墅類(lèi)產(chǎn)品為主。本案總結(jié)以度假休閑為主的第二居所，配套的功能核心是休閑娛樂(lè)，生活配套只滿足基本功能。吸引深圳度假客戶的原因依次是：是較近的距離，自然資源的強(qiáng)勢(shì)，低價(jià)格（相比深圳），40深圳－華僑城－波托菲諾優(yōu)勢(shì)：豐富的人文旅游資源；多年經(jīng)營(yíng)打造的功能完善的片區(qū)定位：深圳市的豪宅片區(qū)，第一居所特征：區(qū)域開(kāi)發(fā)的核心目的是住宅銷(xiāo)售，打造居住片區(qū)；

41項(xiàng)目概況地理位置：位與深圳市西部，具深圳中心區(qū)約4公里。規(guī)模：占地面積450公頃，東南面建成區(qū)約320公頃，其中旅游用地約130公頃,中西部在建和待建區(qū)為130公頃,現(xiàn)狀人口35000人。城區(qū)功能：是深圳市相對(duì)獨(dú)立的以居住、旅游和高科技工業(yè)為主要功能的城市組團(tuán)。華僑城是人文生態(tài)景觀與休閑場(chǎng)所，聚集深圳三大主題旅游公園。規(guī)劃理念：自然生態(tài)開(kāi)發(fā)、在花園中建房子。世聯(lián)研究42功能分區(qū)居住區(qū)商業(yè)區(qū)居住區(qū)旅游區(qū)文教體育居住區(qū)以旅游、商業(yè)為主要功能，形成區(qū)域核心區(qū)；居住區(qū)圍繞核心區(qū)分布；商業(yè)區(qū)集中布置于社區(qū)中心；世聯(lián)研究43華僑城戰(zhàn)略模式分析生活配套：社區(qū)醫(yī)院、完善的教育體系配套、銀行、車(chē)站、超市等第一居所的豪宅開(kāi)發(fā)：錦繡花園、波托菲諾、天鵝堡旅游產(chǎn)業(yè)兩條線住宅開(kāi)發(fā)旅游配套：歡樂(lè)谷國(guó)際青年旅館、海景酒店、深圳灣大酒店、威尼斯皇冠假日酒店先打造區(qū)域價(jià)值再開(kāi)發(fā)第一居所重要功能持有物業(yè)長(zhǎng)期現(xiàn)金流核心功能住宅銷(xiāo)售44案例借鑒配套、住宅與區(qū)域三者的價(jià)值關(guān)系學(xué)校、社區(qū)商業(yè)對(duì)住宅價(jià)值提升貢獻(xiàn)大，放在啟動(dòng)區(qū)建設(shè)；酒店、文化娛樂(lè)設(shè)施和區(qū)域型商業(yè)的建設(shè)期可靠后；配套投入的普遍規(guī)律配套設(shè)施初期投入以滿足居民生活需求為主；逐步興建能提升區(qū)域形象的區(qū)域性配套；功能分區(qū)的特征在區(qū)域核心區(qū)興建美食街、酒吧街等特色專(zhuān)業(yè)街和區(qū)域商業(yè)中心，建立社區(qū)與城市的聯(lián)系；盡可能把商業(yè)街分散布置在行人可步行到達(dá)的范圍內(nèi)；啟動(dòng)區(qū)的特征啟動(dòng)區(qū)布置在資源較好和昭示性較好的地方；啟動(dòng)區(qū)建立能成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，提升區(qū)域整體形象；其他借鑒建立三層級(jí)商業(yè)；充分利用體育公園和森林公園的資源優(yōu)勢(shì)，興建高價(jià)值的產(chǎn)品；興建如OCT廣場(chǎng)的區(qū)域形象核心區(qū)，并與區(qū)域商業(yè)中心建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)；用道路和綠化分隔區(qū)域邊界，并通過(guò)獨(dú)特的社區(qū)道路系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立城市意象；世聯(lián)研究45案例總結(jié)與借鑒46案例借鑒有強(qiáng)勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)自然生態(tài)資源：可以持續(xù)支撐度假休閑概念，主要成為第二居所，配套功能核心為休閑娛樂(lè)，生活配套僅滿足基本需求即可，物業(yè)類(lèi)型相對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)人造資源：最常見(jiàn)，最成功的golf主題產(chǎn)業(yè)，常形成商務(wù)休閑運(yùn)動(dòng)為主題的resort，以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)各種商務(wù)休閑運(yùn)動(dòng)的配套設(shè)施為主，住宅開(kāi)發(fā)為輔，補(bǔ)充休憩功能，以第二居所為主無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源通常以第一居所為最終的發(fā)展方向，即使初期有大量休閑娛樂(lè)配套投入（非Golf產(chǎn)業(yè)），客戶群通常會(huì)隨著交通的便達(dá)，而逐漸演變?yōu)榈谝痪铀蛻?，因此，配套的功能核心，尤其后期，?yīng)當(dāng)以完備的社區(qū)生活為主。強(qiáng)勢(shì)人文資源：尤其大區(qū)域，通常以旅游功能和住宅開(kāi)發(fā)雙線進(jìn)行，以住宅開(kāi)發(fā)為主，主要形成高端第一居所項(xiàng)目的立勢(shì)階段，齊全的社區(qū)配套規(guī)劃，不足以形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。大盤(pán)的持續(xù)推動(dòng)力是未來(lái)的區(qū)域價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值的提升客戶定位：初期應(yīng)當(dāng)以吸引項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)客戶為主，后期再根據(jù)地理，交通，習(xí)慣條件逐步擴(kuò)大對(duì)外輻射。關(guān)于教育：教育可以作為大盤(pán)初期的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，可以促進(jìn)成交速度，但無(wú)法提高價(jià)格，此外，教育不能成為大盤(pán)的主打概念，其缺乏延展性和持續(xù)性。47附件：大盤(pán)發(fā)展模式的案例研究49交通不便——距離城市中心區(qū)距離在30分鐘車(chē)程以上，在金沙大橋開(kāi)通前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡陌生區(qū)域——所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，缺乏人氣，缺乏基本配套非城市規(guī)劃中居住發(fā)展主導(dǎo)方向品牌影響力低——萬(wàn)科進(jìn)入廣州第一個(gè)項(xiàng)目自然景觀較好——地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢(shì)起伏較大城市核心區(qū)項(xiàng)目背景50指標(biāo)&規(guī)劃指標(biāo)：占地：50萬(wàn)平米建面：50萬(wàn)平米容積率：1總戶數(shù)：3900戶規(guī)劃：開(kāi)放式社區(qū)設(shè)計(jì)山水主題——迎合廣州人“喜山愛(ài)水”的習(xí)慣，盡量保持原有山水環(huán)境坡度較陡——保留、低開(kāi)發(fā)高檔住宅或配套（山頂會(huì)所）坡度緩和——改造、高強(qiáng)開(kāi)發(fā)為多層、小高層組團(tuán)別墅/類(lèi)別墅別墅/類(lèi)別墅別墅/類(lèi)別墅小高層類(lèi)別墅小高層類(lèi)別墅商業(yè)街大型集中商業(yè)1000平米半山會(huì)所1200平米學(xué)校35000平米多層51根據(jù)地形特點(diǎn)設(shè)置的濱水棧道與通往會(huì)所的山徑52自建市政道路發(fā)展戰(zhàn)略完善的配套設(shè)施，尤其教育配套+配套先行，教育配套為亮點(diǎn)消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價(jià)值規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面向主流需求，第一居所產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬(wàn)科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當(dāng)創(chuàng)新，隨市場(chǎng)反饋調(diào)整設(shè)計(jì)客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射營(yíng)銷(xiāo)清晰的營(yíng)銷(xiāo)主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場(chǎng)展示針對(duì)性的主動(dòng)客戶擴(kuò)容開(kāi)發(fā)順序：前期避風(fēng)險(xiǎn)、聚人氣；后期提價(jià)值，獲高利前期為小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開(kāi)發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)；聚集人氣后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認(rèn)可后，提升物業(yè)價(jià)值，提高率潤(rùn)率問(wèn)題：郊區(qū)大盤(pán)，人氣低，配套差解決配合小步快跑?chē)@階段主題的大量活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)－立勢(shì)53自建市政道路，拉進(jìn)與城市距離抓住廣州金沙洲大橋建成時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)自行建設(shè)2.6km公路，減少原有進(jìn)入項(xiàng)目的周折54完善的配套設(shè)施+配套先行：構(gòu)建社區(qū)未來(lái)階段類(lèi)型情況開(kāi)盤(pán)前完成交通開(kāi)通通往廣州及南海的多條公交線路商業(yè)面積超過(guò)1000M2的商業(yè)廣場(chǎng)，內(nèi)設(shè)超市、精品店、郵局、餐飲等各類(lèi)鋪位教育占地約35000M2的中山大學(xué)附屬四季花城外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)醫(yī)療與廣州醫(yī)學(xué)院荔灣醫(yī)院合作，建立社區(qū)健康服務(wù)中心銀行中國(guó)人民銀行首期業(yè)主入住使用餐廳湖濱餐廳會(huì)所包括1200M2的中心會(huì)所和分布在山坡不同位置的山頂茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等商業(yè)街包括沿湖的特色商鋪、美食街及區(qū)內(nèi)部分架空層的臨街商鋪電視、電話電視網(wǎng)絡(luò)：接入廣東省有線電視；居民固定電話：可隨意選用安裝南海線路電話或廣州線路電話，甚至一機(jī)兩線55引入萬(wàn)科已成熟的產(chǎn)品線—適當(dāng)創(chuàng)新——根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整情景洋房：首期僅42套，開(kāi)售半小時(shí)售畢帶陽(yáng)光室、入戶花園的戶型深受消費(fèi)者歡迎八角形臥室的戶型在深圳極受歡迎，但在廣州反映不佳“五合一”功能房（信報(bào)箱、門(mén)禁系統(tǒng)、沙發(fā)、電子顯示屏、自動(dòng)售貨機(jī)）：節(jié)省空間、方便物管、業(yè)主方便56開(kāi)發(fā)順序&啟動(dòng)期：配套先行，前期以低價(jià)位產(chǎn)品保證銷(xiāo)售速度啟動(dòng)區(qū)234567分期：共7期，每半年推出一期，小步快跑啟動(dòng)區(qū)：2004年9月開(kāi)盤(pán)占地9萬(wàn)平米，624套多產(chǎn)品組合面世，小高層，多層，類(lèi)別墅，以低價(jià)位的多層，小高層為主，保證銷(xiāo)售速度，保證回現(xiàn)，聚集人氣配套先行：首期推出公交車(chē)站、學(xué)校、大型商業(yè)廣場(chǎng)、醫(yī)療、銀行、郵政、會(huì)所、娛樂(lè)配套、餐廳全部齊全（部分在建，但承諾2005年3月首批業(yè)主入住時(shí)可使用）57營(yíng)銷(xiāo)主線：與發(fā)展戰(zhàn)略配合2003.10開(kāi)盤(pán)點(diǎn)式爆發(fā)活動(dòng)萬(wàn)科－“廣州，你好”萬(wàn)科集團(tuán)2003年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)2004.3宣告“華南萬(wàn)客會(huì)正式成立并全面啟動(dòng)”2004.8系列滲透活動(dòng)各大寫(xiě)字樓作項(xiàng)目巡展準(zhǔn)業(yè)主與萬(wàn)客會(huì)會(huì)員參觀深圳的萬(wàn)科項(xiàng)目萬(wàn)科四季花城之夜——阿根廷經(jīng)典探戈專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者發(fā)布會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式開(kāi)放針對(duì)性的宣講活動(dòng)萬(wàn)科品牌推廣區(qū)域及產(chǎn)品推廣58開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況總推貨量：488套，38幢5月29日公開(kāi)發(fā)售成交(含30日)：397套(含發(fā)展商內(nèi)部、關(guān)系戶)成交比例：81.3%三房銷(xiāo)售情況最好客戶置業(yè)目的主要以自住為主，僅有少量度假客戶59發(fā)展戰(zhàn)略交通先行，配套先行，教育配套是城市邊緣開(kāi)發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動(dòng)的商業(yè)作為補(bǔ)充）定位于主流，綜合性社區(qū)，不能定位純粹的窄眾市場(chǎng)。充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢(shì)；

小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開(kāi)發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在10萬(wàn)平米左右）產(chǎn)品創(chuàng)新須留意當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)，也要與市場(chǎng)需求吻合；（如四季花城中，在深圳熱賣(mài)的戶型——八角屋在廣州卻并不受歡迎）營(yíng)造一兩個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的亮點(diǎn)（絕活），制造與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異性；營(yíng)銷(xiāo)配合大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的起始核心是立勢(shì)，立勢(shì)的主要手法是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)展示大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是大盤(pán)形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是必要條件大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)需要一至兩個(gè)可以震撼市場(chǎng)，留下深刻的印象的“絕活”有針對(duì)性的，主動(dòng)客戶擴(kuò)容主題要與大盤(pán)特征一致，要有延展性、擴(kuò)充性，支撐持續(xù)開(kāi)發(fā)本案總結(jié)60廣州－雅居樂(lè)背景：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目特征：定位階段是針對(duì)港客外銷(xiāo)的度假休閑、高端大盤(pán)，第二居所；項(xiàng)目后期，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。61區(qū)位區(qū)位：位于廣州市番禺區(qū)交通：地鐵3號(hào)線，比鄰華南快速干線，并擁有24小時(shí)社區(qū)大巴。20分鐘車(chē)程即可到達(dá)南沙港周邊配套：臨近著名的香江野生動(dòng)物園，長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物園及廣州新會(huì)展中心等周邊大盤(pán)：星河灣，南國(guó)奧園62占地：4800畝，320萬(wàn)平米建面：400萬(wàn)平米綠化率：50%規(guī)劃人口：10萬(wàn)人工湖：1.5萬(wàn)平米產(chǎn)品定位：以高檔別墅為主，洋房為輔樓間距：100米規(guī)劃63樓盤(pán)平面與推售節(jié)奏上善若水雅湖居高爾夫練習(xí)場(chǎng)雅翠庭雅悅庭雅逸庭巴厘島度假型會(huì)所花巷御景峰灝湖居峰會(huì)02-3-102-1203-3-103-10-104-3-1304-11-2005-1-2305-3-2605-5-105-4-16上善.一期上善.二期花巷.一期花巷.二期雅翠庭雅悅庭雅逸庭御景峰灝湖居雅湖居上善若水花巷峰會(huì)戶數(shù)70082187463多層+156別墅150432114占地面積(萬(wàn)平)53.314.71812.77.55.13.05容積率－0.871.250.871.21.080.8764戶型特征-以別墅聯(lián)排為主，輔以少量多層與小高層雅翠庭，雅悅庭，雅逸庭御景峰灝湖居雅湖居上善若水花巷峰會(huì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間02-3-103-3-103-10-104-3-1304-11-20(一期)05-3-26(二期)05-1-23(一期)05-4-16(二期)05-5-1主力戶型多層3房：120-140小高層3房-4房：110－1504房：180高層別墅4房：200450-550200-2304房：320聯(lián)排206170-2004房：200-23065400萬(wàn)建面的超大體量VS市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)番禺聚集了廣州最重要的新型大盤(pán)，如星河灣，南國(guó)奧園戰(zhàn)略定位高端項(xiàng)目——度假休閑居住社區(qū)——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能激活戰(zhàn)略——頂級(jí)、大面積、多功能會(huì)所先行面世聚集人氣機(jī)會(huì)：番禺是廣州認(rèn)知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高成交客戶構(gòu)成：第一居所；25－35歲左右的白領(lǐng)，廣州市購(gòu)買(mǎi)人員占7成左右，番禺本地客戶只占3成66銷(xiāo)售過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)：前期的失敗——后期成功2002-03-01問(wèn)題結(jié)果策略項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)入市過(guò)于倉(cāng)促?zèng)]有充足的宣傳熱市啟動(dòng)區(qū)缺乏硬件配套均價(jià)超過(guò)周邊500，展示的洋房品質(zhì)不足以支持價(jià)格開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售慘敗，起售2月后，不得以封盤(pán)2月做足啟動(dòng)區(qū)配套展示降價(jià)強(qiáng)化廣告，媒體的炒作，重新造勢(shì)2002－12重新開(kāi)盤(pán)人氣有所回升，但仍舊不算市場(chǎng)主流入市過(guò)于倉(cāng)促?zèng)]有充足的宣傳熱市啟動(dòng)區(qū)缺乏硬件配套均價(jià)超過(guò)周邊500，展示的洋房品質(zhì)不足以支持價(jià)格2003－12真正的發(fā)力期情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)沒(méi)有大的出貨量每個(gè)組團(tuán)的全新包裝和全新主題，關(guān)注居住配套銷(xiāo)售情況非常好，開(kāi)始熱銷(xiāo)發(fā)力67社區(qū)的配套投入——以頂級(jí)的休閑，度假社區(qū)功能為目標(biāo)類(lèi)型配套運(yùn)動(dòng)2萬(wàn)平米超大型半山五星級(jí)會(huì)所山頂休閑公園三大園林游泳池，恒溫游泳池5個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)地中海SPA水療中心3米寬緩跑徑攀巖館保齡球道壁球館射箭館乒乓球館類(lèi)型配套休閑，商業(yè)1.5萬(wàn)平米人工湖5.6萬(wàn)平米購(gòu)物中心400米商業(yè)步行街大型連鎖超市環(huán)球美食名店坊中央廣場(chǎng)湖濱咖啡館BLUES音樂(lè)吧卡拉OK西餐廳較為完善的教育配套：34間幼兒園，小學(xué)，中學(xué)其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院68標(biāo)致性配套設(shè)施建筑——巴厘島度假型會(huì)所做為超大盤(pán)的推出亮點(diǎn)，具有吸引人氣重要作用建筑面積2萬(wàn)平米整體建筑風(fēng)格選用亞熱帶島嶼度假酒店的形式，是業(yè)主充分感受休閑度假的感覺(jué)以超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造，包括標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、壁球館、游泳館等二十余項(xiàng)設(shè)施，更有獨(dú)具特色的中、西美食餐廳、大型卡拉OK廳。69會(huì)所功能分類(lèi)——滿足超大盤(pán)業(yè)主的所有需求運(yùn)動(dòng)型休閑服務(wù)型娛樂(lè)型輔助功能游泳館籃球羽毛球網(wǎng)球壁球乒乓球桌球保齡球攀巖射箭中、西餐廳酒吧棋牌室書(shū)吧桑拿保健舞蹈廳卡拉OK廳電子游藝廳兒童游樂(lè)場(chǎng)觀景走廊、露臺(tái)多功能廳小型會(huì)議室體育用品商店小賣(mài)部70餐飲業(yè)進(jìn)駐，保證會(huì)所的整體經(jīng)營(yíng)配合4800畝大盤(pán)項(xiàng)目，中、西餐廳面積達(dá)到了約3000平米，中餐廳包括大廳和樓上包房，可同時(shí)容納300人以上就餐位于會(huì)所入口，聚集人氣，且不影響會(huì)所內(nèi)其他區(qū)域?qū)Ρ绕渌涮自O(shè)施，餐飲業(yè)盈利性較好，對(duì)于整個(gè)會(huì)所的維持和經(jīng)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用71其他配套：全面的體育康體設(shè)施設(shè)置三十多項(xiàng)室內(nèi)、室外運(yùn)動(dòng)康體項(xiàng)目，總面積近三萬(wàn)平米，滿足超大盤(pán)項(xiàng)目的眾多業(yè)主不同檔次、不同類(lèi)別的需求：高爾夫練習(xí)場(chǎng)、室內(nèi)游泳館兩個(gè)巴厘島風(fēng)情游泳池體現(xiàn)了異域休閑度假的整體定位保齡球館、壁球館、射箭館、攀巖館等相對(duì)稀缺設(shè)施使業(yè)主感受自身價(jià)值的體現(xiàn)和提升舞蹈、康體健身等各種設(shè)施及服務(wù)為業(yè)主樹(shù)立健康觀念籃球館、羽毛球館、乒乓球館等滿足大眾健身需求72發(fā)展戰(zhàn)略社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。度假，休閑功能定位可以作為大社區(qū)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，適合打造高端項(xiàng)目，若沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源可以依托，其配套必須頂級(jí)，必須貫穿休閑度假的主題，逐步完善社區(qū)其他功能。相對(duì)而言，項(xiàng)目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源的度假，休閑功能的大盤(pán)，客戶群通常會(huì)從第二居所為主，逐漸隨著大盤(pán)的功能成熟，而沉淀下來(lái)，聚集大量第一居所客戶?？梢哉J(rèn)為，度假，休閑功能是大盤(pán)前期的戰(zhàn)略引爆點(diǎn)，在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮這樣的客戶演變規(guī)律，充分設(shè)置生活配套，充分考慮度假，居家組團(tuán)之間的分布。大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)入市前，必須有充足的熱市準(zhǔn)備核心在于立勢(shì)，必須展示先行，部分重要的社區(qū)配套先行展示要有實(shí)在的亮點(diǎn)，如頂級(jí)的配套等，人文主題在前期是必要條件，而非引爆需求的充分條件本案總結(jié)73廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟(jì)型別墅的第一居所問(wèn)題：超大的體量?jī)?yōu)勢(shì)：超大規(guī)模、極低土地價(jià)格帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：土地分塊開(kāi)發(fā)充分運(yùn)用成本優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)形別墅把握主流人群，以白領(lǐng)的第一居所為目標(biāo)完善的生活配套+高檔豐富的娛樂(lè)休閑配套，打造區(qū)域價(jià)值，提升物業(yè)附加值，提高性價(jià)比74廣園東的超級(jí)大盤(pán)，提升了新塘市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶來(lái)源擴(kuò)展至廣州區(qū)位：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶；交通：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地；規(guī)模：占地約9000畝，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)5000余畝；資源：山景，湖景，增城荔枝文化村增城規(guī)劃：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。30分鐘40分鐘45分鐘20分鐘15分鐘50分鐘105分鐘75白領(lǐng)也能住別墅——致力于打造一個(gè)“別墅城市，享受生活的好地方，白領(lǐng)人家”開(kāi)發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價(jià)形成的成本優(yōu)勢(shì)，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟(jì)型別墅大型社區(qū)主題：“森林?湖泊?新城市”客戶構(gòu)成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一，而本地人對(duì)別墅的需求很大76從02年推盤(pán)到05年鳳雅苑，已成為一個(gè)配套完善的大型社區(qū)首期開(kāi)發(fā)面積：2500畝；首期建筑面積：40萬(wàn)平方米；容積率：0.35物業(yè)類(lèi)型：住宅分成別墅、洋房、聯(lián)排別墅和超豪宅四個(gè)組團(tuán)，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)，共60余種戶型。77產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括半山洋房、浪漫陽(yáng)光TH、獨(dú)立別墅、半山超豪別墅洋房組團(tuán)：由7～12層的純住宅環(huán)湖而建，面積從57～330平方米不等。別墅的戶型面積在232～630平方米之間。樓盤(pán)最大的創(chuàng)新在TH上：160平方米的三層半三房?jī)蓮d連排別墅克服了“進(jìn)深”深而開(kāi)間小的缺點(diǎn)，將開(kāi)間的寬度設(shè)為4．6米以上，以利于大面積采光，名為浪漫陽(yáng)光別墅。同時(shí)將首層的洗手間設(shè)在樓梯底部，充分節(jié)約了平面空間。78首期時(shí)開(kāi)發(fā)的配套與資源交通中心占地1.3萬(wàn)平方米，充分滿足公共交通的需要水系6萬(wàn)平米的湖會(huì)所－五星級(jí)酒店占地7萬(wàn)平方米，有500多間的套房供度假旅游者使用康體中心占地3萬(wàn)平方米超市占地1.1萬(wàn)平方米其他生活配套商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場(chǎng)，肉菜市場(chǎng)等食街占地面積就達(dá)1．1萬(wàn)平方米；有接近1萬(wàn)平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營(yíng)超大型會(huì)所以及人工湖占地幾萬(wàn)平方米學(xué)校鳳凰城中英文學(xué)校（幼兒園，小學(xué)，初中）社區(qū)醫(yī)院小醫(yī)療站79相繼建成各種公共生活配套交通網(wǎng)絡(luò)：內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地。80本區(qū)域唯一的五星級(jí)酒店。整體占地面積12.5萬(wàn)平方米，六層，為廣州面積最大，樓層最低的酒店相繼建成各種公共生活配套81相繼建成各種公共生活配套主題游樂(lè)農(nóng)莊，擁有五十多個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，各種風(fēng)味小吃，周末會(huì)安排歌舞表演或主題晚會(huì)82成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素大規(guī)模開(kāi)發(fā)，超低的土地成本——成本優(yōu)勢(shì)——“白領(lǐng)也能住別墅”完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂(lè)配套+五星級(jí)酒店會(huì)所：打造了區(qū)域的價(jià)值，提高了產(chǎn)品的附加值營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)立勢(shì)，開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間高密度的媒體投放，充足的展示高性價(jià)比83深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：?jiǎn)我坏摹疤以瓷睢备拍顭o(wú)法形成項(xiàng)目前期銷(xiāo)售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷(xiāo)售緩慢，致使資金不足，配套無(wú)法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免全而無(wú)特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名校“清華”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。新問(wèn)題的產(chǎn)生：后期學(xué)城的主打概念缺乏延展性，當(dāng)區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無(wú)法拓展。84郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程交通便利－廣深高速，107國(guó)道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒(méi)有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬(wàn)平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房?jī)r(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)年消化量不足100萬(wàn)平米項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬(wàn)平米建筑面積：180萬(wàn)平米規(guī)劃人口：3.5萬(wàn)人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院85前期銷(xiāo)售情況1996-2000年的開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量?jī)H6.5萬(wàn)平米，且銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)走低客戶整體素質(zhì)較高，“桃源生活”概念基本被客戶認(rèn)可城市核心區(qū)大部分客戶：周邊企業(yè)的管理層少部分客戶來(lái)自南山，福田客戶分布情況2:銷(xiāo)售情況3:客戶情況較便利的交通；未來(lái)大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價(jià)格1:促成成交因素86困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無(wú)法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場(chǎng)接受存在問(wèn)題2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶對(duì)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求87困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣(mài)點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤(pán)帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對(duì)未來(lái)新居民缺乏吸引力88破局激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略——孩子的教育不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國(guó)際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)明校(清華)2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場(chǎng)商場(chǎng)引進(jìn)社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園月銷(xiāo)售面積成果89教育先行的推廣清華落戶隆重的落戶簽約儀式2001.12設(shè)計(jì)方案出臺(tái)小學(xué)、初中部墊基儀式

2001.12月，打動(dòng)市場(chǎng)的，以點(diǎn)帶面的推廣語(yǔ)“將來(lái)孩子比我強(qiáng)”

推出推廣活動(dòng)學(xué)校移交儀式發(fā)放首批學(xué)位證明書(shū)正式招生深圳最佳明校物業(yè)獎(jiǎng)房交會(huì)設(shè)置招生點(diǎn)配合教育主體的社區(qū)系列活動(dòng)：6.1之旅；清華夏令營(yíng)...9091發(fā)展戰(zhàn)略大盤(pán)的持續(xù)推動(dòng)力是未來(lái)的社區(qū)價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國(guó)人多重視子女教育，可以作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，可以作為項(xiàng)目前期兩點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售，但大盤(pán)的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，也不能以教育為主打賣(mài)點(diǎn)，完善的社區(qū)功能是最終走向。郊區(qū)大盤(pán)的距離較遠(yuǎn)，交通的便利性直接影響項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力本案總結(jié)92廈門(mén)－未來(lái)海岸－第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：超大體量，區(qū)域認(rèn)同度低解決：以名校教育配套為戰(zhàn)略切入點(diǎn)以構(gòu)建功能完善的大社區(qū)為最終目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)不斷的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)93規(guī)劃指標(biāo)占地面積：72萬(wàn)平米建筑面積：100萬(wàn)平米規(guī)劃人口：3萬(wàn)人物業(yè)類(lèi)型：低密度高層住宅概況與規(guī)劃是南中國(guó)最大的濱海社區(qū)優(yōu)勢(shì)：依山面海的強(qiáng)勢(shì)海景資源便利的交通劣勢(shì)：市區(qū)近郊附近有化工廠未來(lái)海岸市區(qū)20分鐘車(chē)程94困境100萬(wàn)建面的超大體量VS區(qū)域認(rèn)同度低下，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力低下廈門(mén)人不愿出島購(gòu)置物業(yè)，認(rèn)為出島購(gòu)房掉架島內(nèi)還有大批可開(kāi)發(fā)用地，房?jī)r(jià)約為5000左右項(xiàng)目周邊有化工廠破局居家大盤(pán)——未來(lái)生活——完善的居住、商業(yè)功能激活戰(zhàn)略——教育，北大附中機(jī)會(huì)：廈門(mén)島內(nèi)住宅需求為剛性需求，島嶼的地理限制必然導(dǎo)致剛性需求的外溢，而本項(xiàng)目則是接納外溢需求的第一站95由廈門(mén)北師大海滄附屬中小學(xué)、幼兒園和成人培訓(xùn)組成的未來(lái)海岸教育體系是中國(guó)社區(qū)教育之最教育成為吸引島內(nèi)、島外置業(yè)人群的最重要因素96啟動(dòng)期打造一流的社區(qū)配套97推廣主線北師大落戶北師大簽約儀式北師大參觀樓盤(pán)學(xué)校班子到達(dá)，開(kāi)始籌備項(xiàng)目品牌全國(guó)健康住宅試點(diǎn)2002.8健康住宅論壇&產(chǎn)品推介會(huì)未來(lái)海岸之夜國(guó)慶晚會(huì)開(kāi)盤(pán)學(xué)?？⒐ら_(kāi)學(xué)典禮北師大幼兒園動(dòng)工“未來(lái)海岸之夜”系列活動(dòng)社區(qū)文化系列活動(dòng)73路直達(dá)島內(nèi)公交車(chē)的開(kāi)通..................客戶演變2003.1一期企業(yè)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)二期省內(nèi)其他城市40％海滄及廈門(mén)島內(nèi)客戶60％演變98未來(lái)海岸的成功關(guān)鍵因素大市：島內(nèi)剛性住房需求外溢已是必然趨勢(shì)，項(xiàng)目區(qū)位是外溢需求消化的第一站。社區(qū)：項(xiàng)目開(kāi)始就立足于大社區(qū)的打造，逐步完善社區(qū)功能，形成社區(qū)生命力。教育引爆：北師大的引入，成為項(xiàng)目起勢(shì)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，形成極大的亮點(diǎn)和吸引力，帶動(dòng)大盤(pán)的前期銷(xiāo)售與人氣積累。前期立勢(shì)：大量的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，明晰的主線，逐步引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的主題始終圍繞社區(qū)的概念，而沒(méi)有偏跛到圍繞教育，避免了營(yíng)銷(xiāo)缺乏持續(xù)性的問(wèn)題。99深圳－觀瀾高爾夫優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)的golf資源，世界頂級(jí)golf球會(huì)進(jìn)入定位：以golf產(chǎn)業(yè)為主體的，以休閑，娛樂(lè)，商務(wù)為核心功能的golftown。1001995年開(kāi)啟至今，已發(fā)展成為國(guó)際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)位置優(yōu)越，交通便利——1小時(shí)車(chē)程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州。東莞廣州深圳香港中山惠州珠海101建設(shè)有5大錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、高爾夫?qū)W院、五星級(jí)駿豪酒店等高爾夫物業(yè)觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅駿豪酒店球會(huì)會(huì)所102依托獨(dú)占的強(qiáng)勢(shì)高爾夫資源，進(jìn)行別墅、洋房、公寓等度假性物業(yè)的開(kāi)發(fā)時(shí)間1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年高爾夫世界杯球場(chǎng)啟用駿豪酒店開(kāi)業(yè)翠谷球場(chǎng)啟用鄉(xiāng)村俱樂(lè)部開(kāi)幕翠谷球場(chǎng)燈光球場(chǎng)啟用俊嶺球場(chǎng)啟用俊嶺球場(chǎng)后九洞燈光球場(chǎng)啟用龍島球場(chǎng)啟用好望角球場(chǎng)啟用高爾夫球會(huì)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張新翠谷球場(chǎng)完成改造并正式啟用房地產(chǎn)曉峰居56幢獨(dú)立別墅觀瀾豪園4幢6-9層花園洋房賽維納2幢16-17層小高層高爾夫大宅約86幢獨(dú)立別墅戶型2,118~2,802平方呎1,000~2500平方呎1,000~1,400平方呎438~868平方米103高爾夫球會(huì)5個(gè)國(guó)際錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)，出自五大洲冠軍級(jí)設(shè)計(jì)大師手筆，世界各大洲風(fēng)格匯聚于此；30萬(wàn)平方呎會(huì)所，游泳池、健身室、Spa等娛樂(lè)康體設(shè)施，同時(shí)提供會(huì)議設(shè)施。會(huì)所Spa會(huì)所泳池日式旅館世界杯球場(chǎng)維杰球場(chǎng)費(fèi)度球場(chǎng)104鄉(xiāng)村俱樂(lè)部51個(gè)世界級(jí)網(wǎng)球場(chǎng)，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場(chǎng)，高爾夫練習(xí)場(chǎng)；康樂(lè)中心、SPA、兒童天地；百樂(lè)門(mén)夜總會(huì)、御花園、帝軒。網(wǎng)球場(chǎng)高爾夫練習(xí)場(chǎng)SPA百樂(lè)門(mén)夜總會(huì)御花園帝軒105駿豪酒店?yáng)|南亞園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，315間豪華客房；10多間食肆匯萃東西方美食；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場(chǎng)所。駿豪酒店高級(jí)套房塞維納多功能客廳宴會(huì)廳佐佐木106曉峰居第一期曉峰居，由56幢西班牙式獨(dú)立別墅組成，位于世界杯球場(chǎng)上；「曉峰居」共提供兩種建筑面積選擇，包括2,802平方呎的“夏斯達(dá)”型及2,118平方呎的“卡斯達(dá)”型。107觀瀾豪園2000年入伙的觀瀾豪園，由4幢6-9層花園洋房單向弧型排列，位于世界杯球場(chǎng)3號(hào)球道內(nèi)；「觀瀾豪園」設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，三種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)能演變出五種變化組合，面積由1,000至2,500平方呎。108賽維納賽維納座落于設(shè)有夜間燈光場(chǎng)的新翠谷球場(chǎng)上；賽維納由9棟8層，2棟13層高的住宅組成，468個(gè)單位；

單位面積由1,000至1,400平方呎，相連單位打通后，面積增加至2,100至2,500平方呎，頂層更設(shè)復(fù)式單位。109觀瀾湖高爾夫大宅觀瀾湖高爾夫大宅露詩(shī)達(dá)、納斯比及蔓菲亞三個(gè)地段處于世界杯高爾夫球場(chǎng)之上；第一期共推出81幢獨(dú)立式別墅，面積由438平方米至868平方米。110觀瀾湖高爾夫大宅意大利古典華麗建筑；夏威夷情懷庭園。111商務(wù)功能：俊豪大酒店，30萬(wàn)平方呎會(huì)所；同時(shí)亦提供商務(wù)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討會(huì)、婚宴等活動(dòng)場(chǎng)所。度假豪宅：度假休閑的第二居所；以高端的獨(dú)棟別墅為主，少量觀景的小戶型公寓。觀瀾湖高爾夫功能分析GOLF產(chǎn)業(yè)一個(gè)以Golf為主題的resort住宅運(yùn)動(dòng)功能：5個(gè)國(guó)際錦標(biāo)賽golf場(chǎng)，51個(gè)世界級(jí)網(wǎng)球場(chǎng)，3000名觀眾的中央網(wǎng)球場(chǎng)，高爾夫練習(xí)場(chǎng)，游泳池、健身室、休閑娛樂(lè)功能：康樂(lè)中心、SPA、康樂(lè)中心、SPA、兒童天地；百樂(lè)門(mén)夜總會(huì)、御花園、帝軒區(qū)域價(jià)值提升引出住宅開(kāi)發(fā)完善居住功能核心功能持有物業(yè)長(zhǎng)期現(xiàn)金流輔助功能短期現(xiàn)金流112觀瀾湖高爾夫非住宅部分－消費(fèi)團(tuán)體客戶分析團(tuán)體客戶中，境外團(tuán)體以及境內(nèi)外資客戶客占主要比例依托g(shù)olf的商務(wù)功能：每年觀瀾golf承辦近1000個(gè)商務(wù)宴會(huì)及會(huì)議，來(lái)觀瀾開(kāi)會(huì)和商務(wù)度假的企業(yè)中，有43％的企業(yè)進(jìn)行了golf消費(fèi)，其中有50％同時(shí)進(jìn)行了駿豪酒店消費(fèi)。113觀瀾湖高爾夫住宅客戶分析產(chǎn)品類(lèi)型客戶類(lèi)型行為特征購(gòu)買(mǎi)目的屬性比例100-250平米的多層洋房私營(yíng)業(yè)主（周邊，臺(tái)商）收環(huán)境的強(qiáng)烈吸引自住第一居所30％196-260平米的別墅香港會(huì)員假日來(lái)；周五來(lái)，打夜場(chǎng)，周六來(lái)住駿豪個(gè)人/家庭度假第二居所60％深圳會(huì)員周1-4來(lái)，購(gòu)買(mǎi)比例低，當(dāng)天打球當(dāng)天回去個(gè)人度假第二居所5％企業(yè)團(tuán)體商務(wù)接待，商務(wù)度假商務(wù)5％投資客戶出租，轉(zhuǎn)讓投資0％對(duì)個(gè)人而言，在resort中購(gòu)置的第二居所的主要用途：一個(gè)落腳處，具備休憩功能。會(huì)員的主要行為還是在球場(chǎng)的打球和在俱樂(lè)部的游憩，因此，其住宅只是圍繞Golf主題的一個(gè)功能補(bǔ)充。由于二線關(guān)口形成的心理距離，深圳人習(xí)慣上只將華僑城、蛇口這樣的市內(nèi)有地理、人文、配套等綜合優(yōu)勢(shì)的旅游地作為第一居所。其他地方只會(huì)作為第二居所。深圳市場(chǎng)的豪宅熱主要是在滿足第一居所需求，而第二居所需求未明顯啟動(dòng)。港深一體化后，港人將觀瀾當(dāng)作郊區(qū)旅游地看待。114頂級(jí)Golf可以作為人造的強(qiáng)勢(shì)資源依托，而且具有長(zhǎng)期性，在此條件下開(kāi)發(fā)的住宅主要以第二居所為主。本案總結(jié)以golf為主題的Resort中，配套設(shè)施的功能核心是運(yùn)動(dòng)及商務(wù)休閑，相對(duì)第一居所的居住大盤(pán)而言，缺乏普通生活配套。本項(xiàng)目中的住宅開(kāi)發(fā)主要是為golf主題，補(bǔ)充居住功能，而不是整個(gè)項(xiàng)目的核心內(nèi)容。Resort的主要現(xiàn)金流來(lái)自于大量配套的持有和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而短線的住宅開(kāi)發(fā)不是主導(dǎo)。深圳當(dāng)前的豪宅熱，主要集中于第一居所需求，對(duì)于深圳以外的，有強(qiáng)勢(shì)資源依托的項(xiàng)目，主要以度假的第二居所需求為主115樟木頭－三正半山豪宅優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)的自然資源，三正半山酒店，距離深圳30分鐘車(chē)程，塘夏有較多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工廠主定位：高端純別墅區(qū)，第一居所為主，部分第二居所特征：當(dāng)前6成客戶為深圳度假客，第二居所116項(xiàng)目概況——都市自然別墅生活核心賣(mài)點(diǎn)：自然生態(tài)保護(hù)林及湖泊水體30萬(wàn)平米；交通便捷，處于深圳、莞城半小時(shí)生活圈內(nèi)?！烊簧剿谝怀钦嫉?0萬(wàn)m2總建面30萬(wàn)m2綠化率78％大型別墅社區(qū)主力戶型：別墅(260-400)（600-800）、洋房(80-100)（110-130）銷(xiāo)售價(jià)格：別墅8000-12000元/平米，洋房4500（毛坯）銷(xiāo)售率：別墅一-三期售罄，四期別墅60%；洋房50%117項(xiàng)目規(guī)劃——利用原生坡地，與山水景觀融合，產(chǎn)品類(lèi)型為獨(dú)棟別墅和部分洋房面積區(qū)間比例244—260平米53%300—350平米4%370—450平米33%項(xiàng)目2003年元旦奠基，入市價(jià)格4000元，首推200多套別墅，1個(gè)月內(nèi)售罄；二期價(jià)格迅速拔高至6000元；一-三期售完；目前第四期——水岸豪門(mén)，臨湖1.2萬(wàn)，其他8000元。水岸豪門(mén)別墅比例118項(xiàng)目配套——以休閑度假為配套的功能核心，輔以必要的生活配套交通、資源狀況：

路網(wǎng)發(fā)達(dá)：毗鄰迎賓大道，通過(guò)龍林高速接莞城、深圳等高速，通過(guò)梅觀高速半小時(shí)車(chē)程連接福田和羅湖；自然景觀資源豐富：百萬(wàn)平米天然湖泊和生態(tài)保護(hù)林三正半五星級(jí)酒店第三會(huì)所銀帆會(huì)休閑娛樂(lè)為主題的三大會(huì)所，功能齊備，包括第一豪華會(huì)所、體育會(huì)所、銀帆會(huì)所，網(wǎng)球、籃球、泳池、商務(wù)中心、餐飲中心、商業(yè)街一應(yīng)俱全；社區(qū)更擁有三正旗下最新的五星級(jí)酒店——塘廈三正半山酒店內(nèi)部配套：119項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；本地人為主，港臺(tái)客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度有限；本地富裕村民自建房資源好，不愿搬進(jìn)社區(qū)劣勢(shì)居住大盤(pán)，純粹的高端別墅項(xiàng)目以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹鳎饾u輻射周邊地區(qū)，第一居所為主，部分第二居所；定位當(dāng)前客戶6成以深圳度假客為主，第二居所演變120強(qiáng)勢(shì)的自然資源，通常是第二居所的必要條件，物業(yè)類(lèi)型以高端別墅類(lèi)產(chǎn)品為主。本案總結(jié)以度假休閑為主的第二居所，配套的功能核心是休閑娛樂(lè)，生活配套只滿足基本功能。吸引深圳度假客戶的原因依次是：是較近的距離，自然資源的強(qiáng)勢(shì)，低價(jià)格（相比深圳），121深圳－華僑城－波托菲諾優(yōu)勢(shì)：豐富的人文旅游資源；多年經(jīng)營(yíng)打造的功能完善的片區(qū)定位：深圳市的豪宅片區(qū)，第一居所特征：區(qū)域開(kāi)發(fā)的核心目的是住宅銷(xiāo)售，打造居住片區(qū)；

122項(xiàng)目概況地理位置：位與深圳市西部，具深圳中心區(qū)約4公里。規(guī)模：占地面積450公頃，東南面建成區(qū)約320公頃，其中旅游用地約130公頃,中西部在建和待建區(qū)為130公頃,現(xiàn)狀人口35000人。城區(qū)功能：是深圳市相對(duì)獨(dú)立的以居住、旅游和高科技工業(yè)為主要功能的城市組團(tuán)。華僑城是人文生態(tài)景觀與休閑場(chǎng)所，聚集深圳三大主題旅游公園。規(guī)劃理念：自然生態(tài)開(kāi)發(fā)、在花園中建房子。世聯(lián)研究123功能分區(qū)居住區(qū)商業(yè)區(qū)居住區(qū)旅游區(qū)文教體育居住區(qū)以旅游、商業(yè)為主要功能，形成區(qū)域核心區(qū)；居住區(qū)圍繞核心區(qū)分布；商業(yè)區(qū)集中布置于社區(qū)中心；世聯(lián)研究124華僑城發(fā)展歷程中旅廣場(chǎng)錦繡花園二、三期波托菲諾、純水岸價(jià)格變化750080009000－15000沃爾瑪OCT廣場(chǎng)人文雕塑威尼斯皇冠假日酒店食街、酒吧街建立社區(qū)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一歡樂(lè)谷在建燕棲湖燕晗山打通私家路，建立與華僑城的聯(lián)系歡樂(lè)谷主題公園開(kāi)放發(fā)展階段1996年以前代表樓盤(pán)1996年～2000年2000年～2004年配套建設(shè)環(huán)境營(yíng)造及世聯(lián)研究125通過(guò)區(qū)域增值的片區(qū)開(kāi)發(fā)模式達(dá)到成功開(kāi)發(fā)的目標(biāo)華僑城成功開(kāi)發(fā)標(biāo)志：■物業(yè)持續(xù)增值■住宅價(jià)格維持高端水平■供－需保持平穩(wěn)，消化量大于同類(lèi)型單個(gè)項(xiàng)目消化量■消費(fèi)群體無(wú)區(qū)域特征，而是面向全市以及全國(guó)■商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級(jí)商圈水平開(kāi)發(fā)前期重點(diǎn)建設(shè)景觀資源和配套設(shè)施，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和形象檔次；住宅開(kāi)發(fā)期利用區(qū)域的美譽(yù)度和配套優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社區(qū)的環(huán)境和文化營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)土地的最大價(jià)值；土地的持續(xù)增值依賴于整個(gè)區(qū)域配套和資源的不斷完善，和社區(qū)景觀環(huán)境和社區(qū)文化的營(yíng)造；最終成為城市高端居住區(qū)的中心。世聯(lián)研究126配套與住宅關(guān)系燕棲湖天鵝湖燕含山歡樂(lè)谷主題公園商業(yè)街中央試驗(yàn)學(xué)校社區(qū)會(huì)所二期會(huì)所別墅區(qū)高檔住宅區(qū)高爾夫世聯(lián)研究127華僑城的商業(yè)形式分析商業(yè)類(lèi)型社區(qū)商業(yè)街食街、酒吧街（OCT廣場(chǎng)）以沃爾瑪為中心的區(qū)域商業(yè)中心波托菲諾特色街功能滿足住宅區(qū)基本生活配套要求生活方式具像表現(xiàn)的營(yíng)造城市生活配套功能社區(qū)型商業(yè)檔次低檔次高檔次符合區(qū)域消費(fèi)群體檔次高檔形成動(dòng)因必須存在的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)（不是必須的）居住消費(fèi)群體帶來(lái)的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)主動(dòng)修建對(duì)區(qū)域增值的貢獻(xiàn)對(duì)區(qū)域價(jià)值增值不明顯與華僑城的優(yōu)勢(shì)資源OCT廣場(chǎng)結(jié)合在一起，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)。消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值提升明顯。對(duì)區(qū)域住宅價(jià)值提升不明顯。但明顯帶動(dòng)周邊商業(yè)街增值對(duì)區(qū)域增值貢獻(xiàn)明顯與城市的關(guān)系封閉的成為城市主題中心城市商業(yè)組成部分，成為區(qū)域中心成為城市特色消費(fèi)的中心商業(yè)街屬性鄰里商業(yè)街專(zhuān)業(yè)街StreetMall休閑街世聯(lián)研究128商業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)值影響區(qū)域性商業(yè)中心提升整體區(qū)域居住價(jià)值提升周邊商業(yè)的價(jià)值對(duì)周邊住宅影響度不大食街與酒吧街特色商業(yè)街，外向型商業(yè)建立與城市的聯(lián)系營(yíng)造區(qū)域人文氛圍，提升整體區(qū)域形象提升商業(yè)價(jià)值社區(qū)商業(yè)街社區(qū)商業(yè)，內(nèi)向型商業(yè)提升樓盤(pán)的形象檔次特色餐廳、酒吧洗衣店、美發(fā)店、餐廳等區(qū)域價(jià)值住宅價(jià)值商業(yè)價(jià)值商業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)性質(zhì)作用世聯(lián)研究129配套與區(qū)域關(guān)系分析世界之窗中國(guó)民俗文化村錦繡中華高爾夫球場(chǎng)歡樂(lè)谷世聯(lián)研究130華僑城配套形成過(guò)程

中海中旅廣場(chǎng)錦繡花園二、三期波托菲諾、純水岸配套與住宅的關(guān)系分析OCT廣場(chǎng)進(jìn)一步把環(huán)境與人文結(jié)合；引入沃爾瑪，進(jìn)一步提高生活便利性；區(qū)域標(biāo)識(shí)更加清晰；威尼斯酒店與歡樂(lè)谷處于建造期，進(jìn)一步提高區(qū)域在城市中的地位；國(guó)外生活方式的借鑒；走向以挖掘資源為中心，如燕晗山、燕棲湖等，使資源效應(yīng)放大；商業(yè)街檔次上與區(qū)域形象接軌；對(duì)客戶進(jìn)行篩選，對(duì)人群進(jìn)行組合；階段1996年以前1996年～2000年2000年～2004年代表樓盤(pán)世聯(lián)研究131華僑城配套問(wèn)題與區(qū)域價(jià)值的關(guān)系華僑城第一幼兒園南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校華僑城小學(xué)華僑城中學(xué)暨南大學(xué)中旅學(xué)院華僑城醫(yī)院歡樂(lè)谷國(guó)際青年旅館海景酒店：4星級(jí)深圳灣大酒店：4星級(jí)威尼斯皇冠假日酒店：5星級(jí)中國(guó)銀行、工商銀行、招商銀行城市公共巴士、環(huán)華僑城生活小巴、汽車(chē)站配套分類(lèi)文化娛樂(lè)教育醫(yī)療酒店銀行交通配套設(shè)施以城市的配套體系來(lái)經(jīng)營(yíng)，功能齊全多樣；配套設(shè)施同時(shí)面向社區(qū)和城市，滿足需求；教育和醫(yī)療設(shè)施對(duì)住宅的影響度大；文化娛樂(lè)設(shè)施和酒店主要服務(wù)于城市，能全面提升區(qū)域的形象和檔次；區(qū)域價(jià)值住宅價(jià)值世聯(lián)研究132波托菲諾啟動(dòng)模式純水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6純水岸二期2004.10天二期III2005.1世聯(lián)研究133波托菲諾.純水岸的啟動(dòng)模式引進(jìn)意大利生活方式，向國(guó)際化接軌；大量營(yíng)造自然資源和休閑空間，社區(qū)價(jià)值以挖掘資源為中心；休閑商業(yè)街位于社區(qū)中心，檔次上與區(qū)域形象匹配，反映了一種生活方式；建立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿，提升區(qū)域整體形象；休閑商業(yè)街居住區(qū)居住區(qū)社區(qū)會(huì)所燕棲湖湖邊休閑廣場(chǎng)世聯(lián)研究134華僑城戰(zhàn)略模式分析生活配套：社區(qū)醫(yī)院、完善的教育體系配套、銀行、車(chē)站、超市等第一居所的豪宅開(kāi)發(fā)：錦繡花園、波托菲諾、天鵝堡旅游產(chǎn)業(yè)兩條線住宅開(kāi)發(fā)旅游配套：歡樂(lè)谷國(guó)際青年旅館、海景酒店、深圳灣大酒店、威尼斯皇冠假日酒店先打造區(qū)域價(jià)值再開(kāi)發(fā)第一居所重要功能持有物業(yè)長(zhǎng)期現(xiàn)金流核心功能住宅銷(xiāo)售135華僑城的成功關(guān)鍵要素■大力營(yíng)造生態(tài)環(huán)境，提出“在花園中建城市”的規(guī)劃理念；■開(kāi)發(fā)前期大力營(yíng)造區(qū)域環(huán)境和配套設(shè)施，建立區(qū)域形象；住宅開(kāi)發(fā)借助區(qū)域優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化；■以城市的模式興建配套設(shè)施，同時(shí)面向城市和社區(qū)，提升區(qū)域形象和檔次；■提供OCT生態(tài)廣場(chǎng)、玫瑰廣場(chǎng)、特色商業(yè)街等別具特色的公共休閑空間；■在不改變?cè)驳幕A(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，極力保護(hù)自然面貌，營(yíng)造生態(tài)資源；■獨(dú)特的道路設(shè)計(jì)和道路綠化環(huán)境；■商業(yè)層次多樣，業(yè)態(tài)豐富。世聯(lián)研究136案例借鑒配套、住宅與區(qū)域三者的價(jià)值關(guān)系學(xué)校、社區(qū)商業(yè)對(duì)住宅價(jià)值提升貢獻(xiàn)大，放在啟動(dòng)區(qū)建設(shè)；酒店、文化娛樂(lè)設(shè)施和區(qū)域型商業(yè)的建設(shè)期可靠后；配套投入的普遍規(guī)律配套設(shè)施初期投入以滿足居民生活需求為主；逐步興建能提升區(qū)域形象的區(qū)域性配套；功能分區(qū)的特征在區(qū)域核心區(qū)興建美食街、酒吧街等特色專(zhuān)業(yè)街和區(qū)域商業(yè)中心，建立社區(qū)與城市的聯(lián)系；盡可能把商業(yè)街分散布置在行人可步行到達(dá)的范圍內(nèi)；啟動(dòng)區(qū)的特征啟動(dòng)區(qū)布置在資源較好和昭示性較好的地方；啟動(dòng)區(qū)建立能成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，提升區(qū)域整體形象；其他借鑒建立三層級(jí)商業(yè)；充分利用體育公園和森林公園的資源優(yōu)勢(shì)，興建高價(jià)值的產(chǎn)品；興建如OCT廣場(chǎng)的區(qū)域形象核心區(qū)，并與區(qū)域商業(yè)中心建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)；用道路和綠化分隔區(qū)域邊界，并通過(guò)獨(dú)特的社區(qū)道路系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立城市意象；世聯(lián)研究137138

<研究報(bào)告2010年09月更新>《經(jīng)緯行2010年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年總結(jié)與下半年預(yù)測(cè)》--14頁(yè)word

<研究報(bào)告2010年09月更新>《CREIS中指情報(bào)2010年7月城市風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)月報(bào)》--96頁(yè)word

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《2010年上半年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析》--6頁(yè)ppt

<研究報(bào)告2010年09月更新>《2010年廊坊市香河房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析》--33頁(yè)word

<研究報(bào)告2010年09月更新>《2010年城建威尼斯項(xiàng)目滕州市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》--89頁(yè)ppt

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《2010年1-7月淮安市土地市場(chǎng)供應(yīng)與成交分析》--1頁(yè)excel

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《2009年宜州市城南新區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可行性分析報(bào)告》--39頁(yè)word

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《思源經(jīng)紀(jì)2010年7月天津房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告》--64頁(yè)word

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《世聯(lián)2010年第34周（8.23-8.29）南京房地產(chǎn)市場(chǎng)周報(bào)》--5頁(yè)pdf

<研究報(bào)告2010年09月更新>《世聯(lián)2010年第34周（8.23-8.29）合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)周報(bào)》--4頁(yè)pdf

<研究報(bào)告2010年09月更新>《世聯(lián)2010年7月上海房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》--20頁(yè)pdf

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<研究報(bào)告2010年09月更新>《中原2008年北京城建開(kāi)發(fā)昌平地塊可研報(bào)告》--61頁(yè)ppt

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<研究報(bào)告2