18822-0市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)-皮菊云 袁華-.conflict

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)皮菊云適用于南京大學(xué)出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》任務(wù)1樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)概念的發(fā)展：商品買賣的場(chǎng)所商品交換關(guān)系的總和有購(gòu)買力的需求的總和賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的相關(guān)概念：1、需求有效需求：有購(gòu)買力的購(gòu)買欲望2、供應(yīng)3、競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。常見的市場(chǎng)營(yíng)銷概念誤區(qū)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售3、市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了盈利三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望、需求——市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)2、產(chǎn)品——市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)的有形產(chǎn)品+無(wú)形產(chǎn)品3、效用、價(jià)值和滿足——市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：滿足顧客的需要4、交換、交易、關(guān)系——市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑5、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷者——市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者5W1H:Who、Why、What、When、Where、How

顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值-顧客總成本貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生背景企業(yè)中心表現(xiàn)企業(yè)任務(wù)問(wèn)題生產(chǎn)觀念賣方市場(chǎng)生產(chǎn)（產(chǎn)量）生產(chǎn)什么就賣什么擴(kuò)大生產(chǎn)忽視顧客需要產(chǎn)品觀念賣方市場(chǎng)生產(chǎn)（質(zhì)量)生產(chǎn)高值產(chǎn)品提高質(zhì)量營(yíng)銷近視推銷觀念賣買過(guò)渡銷售我賣什么，顧客就買什么努力推銷強(qiáng)行推銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)消費(fèi)者需求顧客需要什么就生產(chǎn)什么滿足需要社會(huì)問(wèn)題社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)社會(huì)整體利益兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方利益社會(huì)利益市場(chǎng)營(yíng)銷組合4PS理論

政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P宏觀環(huán)境微觀環(huán)境1P：產(chǎn)品（Product)2P：價(jià)格(Price)3P：地點(diǎn)(Place)4P：促銷(Promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：

1、可控性

2、動(dòng)態(tài)性

3、復(fù)合性

4、整體性4CS1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、分銷渠道4、促銷企業(yè)角度1、消費(fèi)者需求2、購(gòu)買成本3、購(gòu)買便利4、溝通消費(fèi)者角度4PS4RS1、關(guān)聯(lián)2、反應(yīng)3、關(guān)系4、回報(bào)競(jìng)爭(zhēng)角度任務(wù)2規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略——目標(biāo)市場(chǎng)定位全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性營(yíng)銷策略——營(yíng)銷組合局部性臨時(shí)性操作性先有戰(zhàn)略后有策略一、戰(zhàn)略與策略二、戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定發(fā)展戰(zhàn)略波士頓矩陣市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總額市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（今年銷售額-去年銷售額）/去年銷售額相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)市場(chǎng)占有率/最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售額/最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售額發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)統(tǒng)治者2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)追隨者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的總成本低于同行的競(jìng)爭(zhēng)者，由此獲取較高行業(yè)利潤(rùn)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、差異化戰(zhàn)略

是指企業(yè)發(fā)揚(yáng)自身的差別優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，比同行競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)顧客的需求，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。3、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體、某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多為中小型企業(yè)所采用任務(wù)3分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、微觀營(yíng)銷環(huán)境——企業(yè)的可影響因素包括：企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、營(yíng)銷企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境——企業(yè)的不可控因素包括：人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部必須獲得最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。二、供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：1、供應(yīng)的穩(wěn)定性——生產(chǎn)的穩(wěn)定性2、供應(yīng)的價(jià)格——生產(chǎn)成本3、供應(yīng)物資的質(zhì)量——產(chǎn)品質(zhì)量4、

供應(yīng)時(shí)間和履約程度——生產(chǎn)的連續(xù)性三、營(yíng)銷中介1、中間商2、

物流機(jī)構(gòu)3、

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4、

金融機(jī)構(gòu)四、顧客1、消費(fèi)者2、生產(chǎn)者3、中間商4、政府5、國(guó)際市場(chǎng)五、競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求，競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的購(gòu)買力2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品，滿足相同需要3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的產(chǎn)品4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同六、公眾公眾：對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系何影響力的群體和個(gè)人。金融公眾、

媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1、人口數(shù)量人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)容量的基本要素2、人口增長(zhǎng)3、人口結(jié)構(gòu)4、人口的地理分布二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入水平2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式恩格爾系數(shù)：食物支出占家庭總支出的比例恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明家庭越窮三、技術(shù)環(huán)境四、政治與法律環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念六、自然環(huán)境自然資源短缺、能源成本上升、環(huán)境污染加劇SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。

S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。營(yíng)銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析法）環(huán)境綜合分析法冒險(xiǎn)環(huán)境理想環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境機(jī)會(huì)水平威脅水平高低高低任務(wù)4分析消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)復(fù)雜性、地區(qū)性、易變性、伸縮性、廣泛性、分散性、可誘導(dǎo)性、季節(jié)性、流動(dòng)性、發(fā)展性組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：批量大，需求彈性??；購(gòu)買者數(shù)量少，區(qū)域集中，直接性，互惠性，租賃交易；派生性，供需關(guān)系穩(wěn)定，理智性，組織性；需求波動(dòng)大，環(huán)境性。二、消費(fèi)者市場(chǎng)行為模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買購(gòu)后感受購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者刺激購(gòu)買者暗箱文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為文化亞文化相關(guān)群體家庭社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)因素生理因素個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念三、影響消費(fèi)者行為的因素認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受四、消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程消費(fèi)者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者消費(fèi)者信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者一般最信任經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，其次是個(gè)人來(lái)源，再次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為購(gòu)買類型：1、新購(gòu)：第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品2、重購(gòu)：直接重購(gòu)：不改變交易條件購(gòu)買修正重購(gòu)：改變?cè)薪灰讞l件購(gòu)買購(gòu)買對(duì)象：原材料、設(shè)備、零部件、半成品、消耗品影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：1、環(huán)境因素宏觀環(huán)境2、組織因素企業(yè)目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)管理等3、人際因素4、個(gè)人因素任務(wù)5組織市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則：目的性簡(jiǎn)明性可接受性匹配性設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成：1、開頭：標(biāo)題、編號(hào)、問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明2、正文：資料收集、被調(diào)查者基本情況開放題3、結(jié)尾感謝語(yǔ)時(shí)間“速食湯”品嘗訪問(wèn)表性別：男（）；女（）年齡：18歲以下（）；19---25歲（）；26----30歲（）；31---35歲（）。36---40歲（）；41歲以上（）。職業(yè)：公司（）；機(jī)關(guān)事業(yè)單位（）；工商業(yè)者（）；學(xué)生（）；工人（）；農(nóng)民（）；司機(jī)（）；其他：1、您通常在什么情況下食用速食湯：（可多選）在單位吃飯時(shí)（）；出差時(shí)（）；交通工具上（）；家庭日常就餐（）；加班時(shí)（）；吃方便面時(shí)（）；沒(méi)喝過(guò)（）；其他（注明）：2、您品嘗速食湯后，對(duì)它的評(píng)價(jià)是：很不新鮮（）；不新鮮（）；一般（）；比較新鮮（）；很新鮮（）；您認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)的是：3、如果您購(gòu)買它；您認(rèn)為每一小包，多少錢合適：

0.5元以下（）；0.6---0.9元（）；0.1----1.3（）；

1.4----1.7（）；1.8---2.0（）；2.1以上（）；4、以下有幾個(gè)本產(chǎn)品的候選名稱，您認(rèn)為那個(gè)更貼切：康大櫥（）；山村菜園（）；鮮Q（）；田中一郎（）；餐老伴（）；菜M之戀（）；湯湯水水（）；蔬暢湯（）；來(lái)一碗（）；大碗湯（）。餐中寶（）；裝備湯（）；原動(dòng)力（）；您所想到的名稱：

5、您通常購(gòu)買此類產(chǎn)品的場(chǎng)所是：大型超市（）；社區(qū)超市（）；便利店（）；批發(fā)市場(chǎng)（）；百貨商店（）；沒(méi)買過(guò)（）；其他（注明）：6、您每月大約花多少錢買此類產(chǎn)品：元，（如果是為家庭購(gòu)買，您家的人數(shù)是：人）。7、影響您購(gòu)買速食湯的主要因素是：口味（）；營(yíng)養(yǎng)性（）；新鮮（）；品牌（）；價(jià)格（）；促銷（）；廣告（）；衛(wèi)生有保證（）；食用方便（）他人介紹（）；（依據(jù)重要程度、順序用（1）（2）（3）（4）標(biāo)出）。8、您知曉速食湯的渠道是：超市看到（）；媒體廣告（）；賣場(chǎng)廣告（）；他人推薦（）；品嘗（）；其他：9、您經(jīng)常食的速食湯有：紫菜（）；西紅柿雞蛋（）；蘑菇（）；粉絲（）；海帶絲（）；莼菜湯（）；其他：（依經(jīng)常的程度用（1）（2）（3）（4）標(biāo)出）。10、您食用的目的是：補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)（）；提高口味（）；補(bǔ)充維生素（）；習(xí)慣（）；舒服（）；其他：11、其他的意見及建議：

為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類（一）按信息收集的途徑分1、直接調(diào)查——第一手資料/原始資料優(yōu)點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)、真實(shí)、針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：成本高，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)2、間接調(diào)查——第二手資料優(yōu)點(diǎn)：成本低缺點(diǎn)：時(shí)效性差、針對(duì)性差（二）按信息收集的規(guī)模分1、普查（全面調(diào)查）對(duì)所有單位全面調(diào)查2、重點(diǎn)調(diào)查選擇總體中舉足輕重的單位來(lái)調(diào)查3、典型調(diào)查選擇具有代表性的單位來(lái)調(diào)查4、抽樣調(diào)查抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段

初步情況分析

確定調(diào)研主題

正式調(diào)研階段

決定搜集資料的來(lái)源和方法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷擬定調(diào)研方式

進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研

結(jié)果處理階段

整理分析材料

提出調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）文案調(diào)研法第二手資料調(diào)研（二）詢問(wèn)法面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（三）觀察法直接觀察法間接觀察法借助儀器觀察法（四）實(shí)驗(yàn)法（五）問(wèn)卷調(diào)查法營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)商品供求商品價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)進(jìn)步新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)信息分析子系統(tǒng)任務(wù)6選擇目標(biāo)市場(chǎng)在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義溫德爾·斯密企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買者群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：需求的異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的主觀依據(jù)：企業(yè)資源有限性市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果：若干個(gè)子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于取得最大的經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)看清市場(chǎng)，更好的滿足不斷變化的社會(huì)消費(fèi)需要。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、

地理因素國(guó)家、地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、交通、資源2、

人口因素年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、收入水平、教育等3、

心理因素生活方式、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等4、行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用量、品牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置注意：市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好四、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志1、可測(cè)量性各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠預(yù)測(cè)2、可進(jìn)入性企業(yè)有能力進(jìn)入將要選定的目標(biāo)市場(chǎng)3、可盈利性子市場(chǎng)要能保證企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益五、市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序（一）方法1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法按層次劃分（二）程序1．為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍2．列舉潛在顧客的基本需求3．了解不同的潛在顧客的不同需求4．移去潛在顧客的共同需求5．為不同的分市場(chǎng)暫定一個(gè)稱謂6．確認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)7．測(cè)量不同子市場(chǎng)的規(guī)模一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷組合A營(yíng)銷組合B營(yíng)銷組合C

2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷組合3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用企業(yè)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)一種營(yíng)銷組合成本低很難滿足顧客的需要面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)的企業(yè)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷多個(gè)子市場(chǎng)多種營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)低、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)成本高、管理困難大企業(yè)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)子市場(chǎng)一種營(yíng)銷組合成本低、成功率高風(fēng)險(xiǎn)大中小企業(yè)、新企業(yè)三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的比較三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品的壽命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者狀況市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使其產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位避強(qiáng)定位與迎頭定位的比較定位方式避強(qiáng)定位迎頭定位定位方法避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠近強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)小成功率高樹立企業(yè)形象位置好缺點(diǎn)位置不佳風(fēng)險(xiǎn)大適用企業(yè)中小企業(yè)大企業(yè)、規(guī)模極小的企業(yè)重新定位原有定位錯(cuò)誤目標(biāo)顧客的偏好改變企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)更改任務(wù)7制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：顧客追求的根本利益（性能）

形式產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體

質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝期望產(chǎn)品：期望獲得的東西延伸產(chǎn)品：購(gòu)買的附加利益

售后服務(wù)、信貸、技術(shù)培訓(xùn)潛在產(chǎn)品：未來(lái)可發(fā)展的產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類1、按耐用性耐用品非耐用品服務(wù)2、按用途消費(fèi)品工業(yè)品三、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目：不同外觀、不同屬性、包裝、規(guī)格、價(jià)格的具體產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合的因素（1）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（2）產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）產(chǎn)品組合的深度：某一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品組合的寬度（9）洗發(fā)護(hù)發(fā)用品個(gè)人清潔用品護(hù)膚用品、化妝品婦女保健用品口腔護(hù)理用品織物、家居護(hù)理產(chǎn)品嬰兒護(hù)理用品食品、飲料紙巾類用品飄柔舒膚佳香皂玉蘭油護(hù)膚系列護(hù)舒寶衛(wèi)生巾佳潔士牙膏碧浪洗衣粉幫寶適紙尿片品客薯片得寶紙巾潘婷玉蘭油香皂SKII丹碧絲衛(wèi)生棉條佳潔士牙刷汰漬洗衣粉海飛絲舒膚佳浴露速易潔沙宣玉蘭油浴乳紡必適潤(rùn)妍寶潔·中國(guó)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合策略（1）全線全面型策略加深產(chǎn)品組合的廣度和深度大型企業(yè)（2）市場(chǎng)專業(yè)型策略只向一個(gè)市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品。大中型企業(yè)（3）產(chǎn)品專業(yè)型企業(yè)只生產(chǎn)同一類產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者4、產(chǎn)品組合策略的調(diào)整（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略：只增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度向上延伸：由生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向生產(chǎn)高檔產(chǎn)品擴(kuò)張向下延伸：由生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品向生產(chǎn)低檔產(chǎn)品擴(kuò)張雙向延伸：同時(shí)向上和向下延伸產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

（一）概念產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)所淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程，又稱為產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。使用壽命：某一件具體產(chǎn)品從開始使用到失去使用價(jià)值的時(shí)間市場(chǎng)壽命：某一種類的產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的時(shí)間產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額與利潤(rùn)額時(shí)間銷售額曲線利潤(rùn)額曲線投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分及特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分及特點(diǎn)1、投入期特點(diǎn)：質(zhì)量不穩(wěn)定，工藝不成熟銷量不大投入大，生產(chǎn)批量小，成本高利潤(rùn)很小，甚至虧損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：工藝成熟，產(chǎn)品質(zhì)量提高銷量迅速上升，銷售增長(zhǎng)率最大生產(chǎn)批量加大，單位成本降低利潤(rùn)增加競(jìng)爭(zhēng)日益激烈3、成熟期特點(diǎn)：市場(chǎng)需求接近飽和銷量和利潤(rùn)達(dá)到最高峰并處于穩(wěn)定狀態(tài)銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率很小成本很低，價(jià)格下降競(jìng)爭(zhēng)激烈（削價(jià)、廣告競(jìng)爭(zhēng)）4、衰退期特點(diǎn)：新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，本產(chǎn)品供過(guò)于求銷量下降利潤(rùn)很少甚至為負(fù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)日益淡化導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)二、產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略（一）投入期

促銷費(fèi)用快速掠取策略慢速掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略價(jià)格高低高低

（二）成長(zhǎng)期產(chǎn)品策略：改進(jìn)性能、提高質(zhì)量、增加品種、增強(qiáng)服務(wù)價(jià)格策略：調(diào)價(jià)分銷渠道策略：尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)、選擇有利的銷售渠道促銷策略：宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌（三）成熟期改良產(chǎn)品擴(kuò)大性能、提高質(zhì)量、增加品種、改進(jìn)服務(wù)開拓新市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、優(yōu)化渠道、塑造企業(yè)形象（四）衰退期持續(xù)策略“獲取最后一桶金”集中策略放棄低效率的市場(chǎng)，集中力量經(jīng)營(yíng)少數(shù)效率較好的市場(chǎng)放棄策略放棄這種產(chǎn)品，以抽出資源發(fā)展其它產(chǎn)品

產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高質(zhì)量、增加服務(wù)、擴(kuò)大生產(chǎn)、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)品用途有計(jì)劃的淘汰滯銷產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的銷售渠道充分利用并擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)處理好淘汰產(chǎn)品的存貨促銷策略介紹產(chǎn)品宣傳品牌突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)品牌策略一、品牌與品牌決策（一）品牌的概念用以識(shí)別一個(gè)出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、符號(hào)、標(biāo)記或其組合。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志商標(biāo)：法律用語(yǔ)（二）品牌設(shè)計(jì)1．品牌命名的原則（1）易讀、易記原則（2）暗示產(chǎn)品屬性原則（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則（4）與標(biāo)志物相配原則（5）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則（6）要注意保持品牌的穩(wěn)定性（7）受法律保護(hù)原則2．品牌命名的策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)（1）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則（2）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法（三）品牌決策1、品牌化決策：是否使用品牌有品牌決策無(wú)品牌決策2、品牌使用者決策制造商品牌：使用生產(chǎn)者的品牌銷售者品牌：使用中間商的品牌混合品牌：兩者都用3．品牌名稱決策（1）個(gè)別品牌（2）通用家族品牌

(3)個(gè)別家族品牌（4）公司與個(gè)別品牌名稱并用4．品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（2）品牌延伸（3）多品牌策略（4）新品牌（5）合作品牌品牌延伸：企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品將企業(yè)的老品牌用在新產(chǎn)品上“搭便車”降低廣告宣傳成本、迅速被市場(chǎng)所接受包裝策略一、包裝和包裝策略（一）包裝的概念與作用包裝：（1）包裝物（2）包裝活動(dòng)層次：（1）外包裝：大包裝，運(yùn)輸包裝——方便儲(chǔ)運(yùn)（2）中包裝：（3）內(nèi)包裝：小包裝，中包裝和內(nèi)包裝合稱為銷售包裝——促進(jìn)銷售和消費(fèi)二、包裝的作用1、保護(hù)商品這是包裝最基本的功能2、方便使用3、促進(jìn)銷售“無(wú)聲的推銷員”，體現(xiàn)商品的檔次和價(jià)值三、包裝的設(shè)計(jì)1、包裝設(shè)計(jì)的原則（1）要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)。（2）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。（3）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格（5）包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是（4）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用。（6）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。（7）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。四、包裝策略1、類似包裝策略2、配套包裝策略（捆綁包裝）3、再使用包裝4、附贈(zèng)品包裝5、等級(jí)包裝6、情趣包裝7、個(gè)性包裝新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類1、全新產(chǎn)品：前所未有的產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品：大幅度提高原有產(chǎn)品的性能3、改進(jìn)新產(chǎn)品（改良新產(chǎn)品）：在某些方面進(jìn)行改良4、仿制新產(chǎn)品（企業(yè)新產(chǎn)品）：某企業(yè)第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)需求變化、科學(xué)技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1、獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、技術(shù)引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)許可、外包生產(chǎn)2、自己開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、尋求創(chuàng)意2、甄別創(chuàng)意3、形成產(chǎn)品概念與測(cè)試4、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品研制7、市場(chǎng)試銷8、正式上市任務(wù)8制定價(jià)格策略影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)1、維持生存：低價(jià)2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化：高價(jià)3、當(dāng)期收入最大化若Ed>1，訂低價(jià)若Ed<1，訂高價(jià)4、市場(chǎng)占有率最大化：低價(jià)5、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高質(zhì)高價(jià)6、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)：二、產(chǎn)品成本價(jià)格下限：成本（保本價(jià)）價(jià)格上限：需求總成本=固定成本+變動(dòng)成本固定成本：不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本設(shè)備折舊、房地租、利息、辦公費(fèi)用、管理人員工資變動(dòng)成本：隨企業(yè)產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出原材料費(fèi)、工人工資等。當(dāng)企業(yè)停工時(shí)，變動(dòng)成本為零。平均成本=總成本/產(chǎn)量三、市場(chǎng)需求需求上升，價(jià)格上漲需求下降，價(jià)格下跌四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、其他產(chǎn)品策略六、顧客意識(shí)（心理）七、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)八、其他環(huán)境因素定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法：在單位產(chǎn)品成本上附加一定的加成額作為企業(yè)的盈利單價(jià)＝成本（1＋加成率/目標(biāo)利潤(rùn)率）成本利潤(rùn)率=利潤(rùn)額/成本2、目標(biāo)利潤(rùn)（收益）定價(jià)法單價(jià)＝3、邊際成本定價(jià)法在既定價(jià)格下，企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)4、盈虧平衡定價(jià)法（保本價(jià)格）盈虧平衡：收支相抵，利潤(rùn)為零保本價(jià)=總固定成本/銷量+單位變動(dòng)成本二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、可銷價(jià)格倒推法生產(chǎn)企業(yè)定價(jià)批發(fā)企業(yè)定價(jià)零售企業(yè)定價(jià)消費(fèi)者可接受的價(jià)格2、理解價(jià)值定價(jià)法（市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）根據(jù)顧客所認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值，也就是買主對(duì)產(chǎn)品值多少錢的感受，而不是賣主的成本來(lái)定價(jià)。3、需求差別定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同而制定出不同的價(jià)格（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)顧客的需求強(qiáng)度、內(nèi)行程度對(duì)中間商和消費(fèi)者制定不同的價(jià)格（2）以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)不同型號(hào)、款式、顏色等的產(chǎn)品價(jià)格不同（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià)不同地理位置銷售價(jià)格不同（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)旺季訂高價(jià)、淡季訂低價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的價(jià)格為主要依據(jù)，充分考慮本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，選擇有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的定價(jià)方法1、隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)點(diǎn)：不會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟；能獲得本行業(yè)的平均利潤(rùn)缺點(diǎn)：沒(méi)有特色適用于中小企業(yè)2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格4、密封投標(biāo)定價(jià)法適用于政府大宗采購(gòu)、建筑工程承包5、拍賣定價(jià)法適用于工藝品、古董價(jià)格策略一、階段定價(jià)策略（一）投入期產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂策略2、滲透策略3、滿意定價(jià)策略采用消費(fèi)者和企業(yè)都滿意的價(jià)格（二）成長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格/降價(jià)（三）成熟期低價(jià)（四）衰退期削價(jià)處理二、折扣與折讓策略1、現(xiàn)金折扣對(duì)于提前付清貨款的顧客一種減價(jià)2、數(shù)量折扣對(duì)于大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客一種折讓3、功能折扣廠家給與中間商的折扣，以促使中間商行使某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能。4、季節(jié)折扣購(gòu)買過(guò)季商品或在淡季購(gòu)買商品的顧客5、價(jià)格折讓以舊換新三、地區(qū)定價(jià)策略賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是否制定同樣的價(jià)格。1、原產(chǎn)地交貨：對(duì)所有顧客統(tǒng)一定價(jià)，不包含運(yùn)費(fèi)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一定價(jià)，包含平均運(yùn)費(fèi)3、分區(qū)定價(jià)將全國(guó)市場(chǎng)分為若干價(jià)格區(qū)，賣給不同價(jià)格區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格4、基點(diǎn)定價(jià)選定某些城市作為基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)5、減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)四、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)——求名心理名牌產(chǎn)品，定高價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)——求廉心理給顧客以價(jià)格便宜、計(jì)價(jià)精確的感覺(jué)

3、整數(shù)定價(jià)高價(jià)位的消費(fèi)品4、習(xí)慣定價(jià)5、招徠定價(jià)——求廉心理特意將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客6、諧音定價(jià)

“8”、“6”、“9”五、差別定價(jià)策略地區(qū)差價(jià)策略季節(jié)差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，其價(jià)格則也有關(guān)聯(lián)性。2、選擇品定價(jià)選擇品：購(gòu)買主件產(chǎn)品時(shí)，可供選擇的一些其他配套產(chǎn)品選擇品定價(jià)：連同主件商品一起購(gòu)買，則定價(jià)便宜些，若單獨(dú)購(gòu)買，定價(jià)較高。例：購(gòu)買手機(jī)時(shí)，可選擇是否購(gòu)買耳機(jī)。3、補(bǔ)充品定價(jià)對(duì)于價(jià)位較高、耐用的主件產(chǎn)品定價(jià)較低，而對(duì)于價(jià)位較低的易耗的附件產(chǎn)品定價(jià)較高。4、分部定價(jià)收取一定的固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。5、副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。6、產(chǎn)品群定價(jià)一群產(chǎn)品單獨(dú)購(gòu)買比一次性成套購(gòu)買的價(jià)格要高。七、價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)低策略原因：（1）市場(chǎng)供求變化，供過(guò)于求（2）為了搶占市場(chǎng)占有率（3）產(chǎn)品成本降低2、調(diào)高價(jià)格策略（1）市場(chǎng)供求變化，供不應(yīng)求（2）產(chǎn)品成本提高3、產(chǎn)品生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略投入期：成長(zhǎng)期：保持平穩(wěn)成熟期：調(diào)低價(jià)格衰退期：大幅度降價(jià)任務(wù)9制定分銷渠道策略分銷渠道概述一、分銷渠道的內(nèi)涵（一）分銷渠道的概念1．分銷渠道的概念分銷渠道（Place），也叫營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品通路，是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線。生產(chǎn)者（企業(yè)）中間商消費(fèi)者（用戶）二、分銷渠道的職能調(diào)研、促銷、聯(lián)系、調(diào)節(jié)、談判、實(shí)體分配、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)三、分銷渠道的模式（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道模式長(zhǎng)且寬（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道模式短且窄四、分銷渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道：生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者（二）長(zhǎng)渠道和短渠道短渠道：只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)長(zhǎng)渠道：通過(guò)一個(gè)以上中間環(huán)節(jié)（三）寬渠道和窄渠道寬渠道：同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售產(chǎn)品窄渠道：只選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷。分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素（一）顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、一次性購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣等（二）產(chǎn)品特性保質(zhì)期、體積（三）中間商特性（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（五）企業(yè)特性規(guī)模、管理能力、聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)策略、目標(biāo)、產(chǎn)品組合等。（六）環(huán)境因素政治、法律、技術(shù)等二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1．高效暢通的原則2．顧客導(dǎo)向原則3．適度覆蓋的原則4．穩(wěn)定可控的原則5．協(xié)調(diào)平衡的原則6．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的選擇類型1．直接銷售與間接銷售的選擇直接渠道：優(yōu)點(diǎn)：與顧客溝通便利、周轉(zhuǎn)加快缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)太少、不能得到中間商的協(xié)助間接銷售：優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)缺點(diǎn)：需求滯后性（對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度慢）、價(jià)格高2．長(zhǎng)渠道與短渠道的選擇3．分銷渠道寬度的選擇（1）廣泛分銷策略：廣泛利用大量的中間商優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)缺點(diǎn)：工商企業(yè)合作困難，控制渠道困難適用：日用消費(fèi)品、通用化程度較高的產(chǎn)品（2）選擇性分銷選擇一些條件較好的中間商（3）獨(dú)家分銷策略：僅選擇一家中間商優(yōu)點(diǎn)：工商企業(yè)之間關(guān)系密切缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大適用：機(jī)械產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品選擇渠道成員市場(chǎng)覆蓋范圍信譽(yù)中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)合作意愿產(chǎn)品組合情況分銷商的財(cái)務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)分銷商的促銷能力激勵(lì)中間商原則：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享1、直接激勵(lì)制造商給與物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)方式：獎(jiǎng)金、折扣2、間接激勵(lì)為了使制造商與中間商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系方式：廣告費(fèi)用補(bǔ)貼、授予更多權(quán)力、一體化中間商批發(fā)商：是指向制造商或經(jīng)銷單位購(gòu)進(jìn)商品，供應(yīng)其他單位進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或供給制造商進(jìn)行加工制造產(chǎn)品的中間商批發(fā)商的功能：結(jié)合功能．配銷功能．溝通信息功能．調(diào)節(jié)供需功能．融資功能．承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能．管理咨詢服務(wù)功能零售商：是指把商品直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商零售商的功能：分類、組合、配貨職能．服務(wù)職能．儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能．融資功能．信息傳遞職能．娛樂(lè)職能專業(yè)商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖店、郵購(gòu)商店連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)連鎖店的特點(diǎn)：統(tǒng)一商店名稱、標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一采購(gòu)和物流配送，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一廣告宣傳，統(tǒng)一商業(yè)信息自動(dòng)化、電腦化。特許經(jīng)營(yíng)是指特許授予人與特許被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。任務(wù)10制定促銷策略促銷組合一、促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄螌⑾嚓P(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的商品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)目標(biāo)顧客的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。（二）促銷的作用1.提供信息2.突出特點(diǎn)3.樹立形象4.擴(kuò)大銷售二、促銷組合人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣“推”的策略（推動(dòng)策略）：人員推銷“拉”的策略（拉引策略）：：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)促銷工具優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接溝通信息，反饋及時(shí)，迅速促成交易，易建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系成本高昂，接觸面窄，占用人員多廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，表現(xiàn)力豐富，滲透性強(qiáng)單項(xiàng)溝通，無(wú)法立即促成交易，成本較高公共關(guān)系可信度高，傳達(dá)力強(qiáng)，有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象見效慢，結(jié)果不易測(cè)量營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客，激發(fā)購(gòu)買欲望，短期效果明顯有時(shí)會(huì)降低商品地位，不利于建立長(zhǎng)期品牌偏好，有局限性影響促銷組合因素：1.產(chǎn)品或市場(chǎng)類型消費(fèi)品：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系工業(yè)品：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系。2.促銷策略推動(dòng)+拉引3.購(gòu)買準(zhǔn)備階段知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。

喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。

由于人員銷售成本高，應(yīng)該在顧客購(gòu)買的最后階段使用。

4.產(chǎn)品生命周期階段投入期：廣告、營(yíng)業(yè)推廣（試用）成長(zhǎng)期：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷成熟期：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系衰退期：營(yíng)業(yè)推廣人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)（一）人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員，向目標(biāo)顧客推介商品或服務(wù)，促進(jìn)銷售的一種方式。（二）人員推銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)并接近顧客、針對(duì)性強(qiáng)、建立關(guān)系、提供情報(bào)交流缺點(diǎn)：成本高、難以找到優(yōu)秀的推銷員二、推銷人員的職責(zé)1、尋找與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)2、開拓與進(jìn)入市場(chǎng)3、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售4、積極做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作5、樹立良好的企業(yè)形象三、人員推銷的形式與基本策略（一）人員推銷形式單對(duì)單的推銷單對(duì)組的推銷組對(duì)組的推銷推銷會(huì)議推銷講座四、人員推銷的步驟1.尋找顧客（1）市場(chǎng)調(diào)查（2）資料查尋（3）廣告開發(fā)（4）客戶介紹2.進(jìn)行推銷（1）推銷前的準(zhǔn)備（2）與顧客約見（3）推銷產(chǎn)品3.售后追蹤五、人員推銷的管理（一）推銷人員的選拔思想道德水平、知識(shí)水平、能力水平、身體素質(zhì)（二）推銷人員培訓(xùn)科學(xué)文化知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)、心理素質(zhì)的培訓(xùn)、推銷方法的培訓(xùn)、商業(yè)道德教育廣告一、廣告的概念與作用（一）廣告的概念廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。1.付費(fèi)2.傳播對(duì)象廣泛3.通過(guò)大眾傳播媒介4.目的是影響公眾（二）廣告的作用1.廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理2.廣告能幫助企業(yè)增加銷售，獲得利潤(rùn)3.廣告能促進(jìn)和支援人員促銷4.廣告能促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高5.廣告有助于企業(yè)創(chuàng)立名牌二、廣告的原則（一）真實(shí)性原則（二）思想性原則（三）藝術(shù)性原則（四）經(jīng)濟(jì)性原則（五）大眾性原則（六）民俗文化性原則（七）科學(xué)性原則三、廣告媒體及其選擇影響媒體決策的主要因素：1.產(chǎn)品特性2.信息類型3.溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)5.媒體成本四、廣告預(yù)算（一）銷售額百分比法（二）利潤(rùn)百分率法（三）目標(biāo)達(dá)成法（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（五）量力而行法五、廣告效果的測(cè)定（一）廣告銷售效果的測(cè)定

1.銷售額衡量法

2.小組比較法（二）廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知名率、綜合評(píng)分（三）廣告的綜合效果的測(cè)定

1.廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益

2.廣告的社會(huì)效果著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞

雀巢咖啡：味道好極了

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂(lè)：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念與作用（一）公共關(guān)系的概念利益主體充分運(yùn)用傳播手段，溝通與相關(guān)公眾的信息交流，使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應(yīng)和相互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種管理活動(dòng)。（二）公共關(guān)系的作用1.收集企業(yè)相關(guān)信息企業(yè)形象信息產(chǎn)品服務(wù)信息公眾信息2.參與企業(yè)決策3.協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系二、公共關(guān)系的對(duì)象:公眾公眾是指因面臨共同問(wèn)題而與公共關(guān)系主體即企業(yè)存在著利益關(guān)系并相互聯(lián)系、相互影響以及相互作用的組織、群體和個(gè)人。內(nèi)部公眾：企業(yè)的員工、股東外部公眾：顧客、政府、批發(fā)商、原料供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三、公共關(guān)系的基本原則1.求真務(wù)實(shí)的原則2.