《新媒體營銷基礎(chǔ)》課件-新媒體用戶調(diào)研

02用戶調(diào)研2.1用戶調(diào)研的含義用戶調(diào)研是企業(yè)為獲得用戶需求和良好體驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)查研究，主要可以細(xì)分為：洞察與挖掘用戶需求、接受用戶建議。洞察與挖掘用戶需求有利于企業(yè)排除用戶的偽需求，對用戶需求的強(qiáng)弱進(jìn)行驗(yàn)證，了解用戶的喜好、滿意度和真實(shí)想法。接受用戶的建議可以使企業(yè)更快地成長，例如優(yōu)化產(chǎn)品的某個(gè)功能，從而提高產(chǎn)品品質(zhì)。2.2用戶調(diào)研的步驟再次，進(jìn)入用戶調(diào)研過程。用戶調(diào)研過程主要是指實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，調(diào)研人員需要按照計(jì)劃一步一步執(zhí)行，但是在需要調(diào)整的時(shí)候也要及時(shí)調(diào)整。其次，制訂用戶調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃一般要根據(jù)調(diào)研目的來確定調(diào)查對象、調(diào)研方法、獲取信息的方式和具體的調(diào)研內(nèi)容，以及調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員、設(shè)備、資金等。視覺設(shè)計(jì)組主要進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)及美化、視頻拍攝等工作，以支持和配合其他小組的工作。首先，明確用戶調(diào)研的目的，即用戶調(diào)研需要達(dá)成的目標(biāo)。針對不同的調(diào)研目的，企業(yè)應(yīng)采用不同的調(diào)研方法，并尋找不同的調(diào)研人群。用戶畫像可以簡單理解為海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，企業(yè)可將用戶分為不同的類型，然后在每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場景等描述，形成一個(gè)人物原型，即用戶畫像。2.3用戶畫像2.3.1用戶畫像的作用用戶畫像的作用有很多，對于新媒體營銷而言，其主要作用是進(jìn)行用戶研究與精準(zhǔn)營銷。企業(yè)通過對用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，比如“90后”人群的消費(fèi)偏好趨勢分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費(fèi)差異分析等。精準(zhǔn)營銷是用戶畫像最直接和最有價(jià)值的應(yīng)用方向之一。當(dāng)企業(yè)給各個(gè)用戶貼上各種標(biāo)簽之后，廣告主（店鋪、商家）就可以通過標(biāo)簽圈定他們想要觸達(dá)的用戶，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。步驟一收集用戶信息步驟四基于用戶標(biāo)簽建立核心用戶畫像2.3.2構(gòu)建用戶畫像步驟步驟二確定用戶標(biāo)簽體系步驟三根據(jù)細(xì)分緯度對人群進(jìn)行劃分步驟一：收集用戶信息企業(yè)要想建立用戶畫像，首先要收集用戶信息。收集用戶信息的方式很多，例如用戶調(diào)研、行業(yè)研究、產(chǎn)品測試等，企業(yè)在建立用戶畫像前，要選擇合適的方式收集用戶信息。步驟二:確定用戶標(biāo)簽體系企業(yè)收集用戶信息后，需要確定用戶標(biāo)簽體系。常規(guī)的用戶標(biāo)簽體系可分為人口屬性、商業(yè)人口屬性、行為屬性、興趣標(biāo)簽、消費(fèi)意向和客戶關(guān)系。其中人口屬性包含性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、學(xué)歷教育等內(nèi)容，商業(yè)人口屬性包含工作崗位、公司規(guī)模、行業(yè)類型等內(nèi)容，行為屬性包含訪問媒體、訪問時(shí)長、訪問頻次等內(nèi)容，興趣標(biāo)簽包含個(gè)人愛好、生活習(xí)性、生活方式、生活社交等內(nèi)容，消費(fèi)意向包含服務(wù)需求、物品購買、商旅購買、汽車購買等內(nèi)容，客戶關(guān)系包含客戶狀態(tài)、會(huì)員狀態(tài)、生命價(jià)值、擁有產(chǎn)品等內(nèi)容，如圖3-1所示。步驟三：根據(jù)細(xì)分緯度對人群進(jìn)行劃分企業(yè)首先要確定細(xì)分緯度，然后按照用戶的基本屬性、生活態(tài)度、使用動(dòng)機(jī)、使用行為、消費(fèi)行為等進(jìn)行人群劃分。通過不同的細(xì)分緯度劃分的適用范圍也有差異，企業(yè)首先要確定細(xì)分緯度，然后按照用戶的基本屬性、生活態(tài)度、使用動(dòng)機(jī)、使用行為、消費(fèi)行為等進(jìn)行人群劃分。通過不同的細(xì)分緯度劃分的適用范圍也有差異，步驟四：基于用戶標(biāo)簽建立核心用戶畫像企業(yè)根據(jù)得到的細(xì)分緯度和標(biāo)簽體系，進(jìn)一步描述核心用戶的特征