新媒體運(yùn)營(yíng)慕課版課件 項(xiàng)目1-3 新媒體行業(yè)發(fā)展認(rèn)知、新媒體營(yíng)銷策劃、新媒體工具與內(nèi)容采編

項(xiàng)目一

新媒體行業(yè)發(fā)展認(rèn)知

內(nèi)容采編行業(yè)認(rèn)知營(yíng)銷策劃內(nèi)容創(chuàng)作日常運(yùn)營(yíng)廣告管理-01-新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)-02-新媒體主流平臺(tái)分析-03-新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)-04-新媒體營(yíng)銷矩陣搭建-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—新媒體概念到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人的傳播——美國(guó)《連線》雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介——聯(lián)合國(guó)教科文組織過(guò)于寬泛過(guò)于簡(jiǎn)單清華大學(xué)教授認(rèn)為，“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—新媒體解讀

新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。一般泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶（即受眾）提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂(lè)服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。顯然，新媒體首先是從傳播的角度來(lái)定義的。從內(nèi)容來(lái)看，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音、圖像和直播；從過(guò)程來(lái)看，新媒體既可以通過(guò)主流媒體方式線性傳播，也可以通過(guò)存儲(chǔ)、讀取方式非線性傳播。課堂討論傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的新媒體請(qǐng)判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對(duì)應(yīng)形態(tài)。如有，可以列舉具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報(bào)紙

電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺(tái)

課堂討論傳統(tǒng)媒體在信息傳播方向、接收方式、傳播行為、傳播速度、傳播內(nèi)容等方面所具備的特征有哪些？屬性特征傳播方向？接收方式傳播行為傳播速度傳播內(nèi)容01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—新媒體技術(shù)智能化推薦根據(jù)用戶行為和興趣更加精準(zhǔn)地推薦內(nèi)容智能化客服強(qiáng)客戶體驗(yàn)，而且也可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力和物力成本智能化營(yíng)銷精準(zhǔn)了解用戶需求和喜好，精準(zhǔn)地投放廣告和推薦產(chǎn)品智能化內(nèi)容生成自動(dòng)生成文字、圖片、音頻、視頻，甚至3D模型和代碼AIGCApp應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)品價(jià)值兩個(gè)維度劃分如圖所示01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—新媒體技術(shù)百度AI助手提供的創(chuàng)作類目釘釘提供的AI文檔指令自動(dòng)生成功能01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—趨勢(shì)分析視頻營(yíng)銷成為主流形式：短視頻和直播具有趣味性、互動(dòng)性和信息傳遞效果，可讓產(chǎn)品形象更生動(dòng)，傳播效果更好。內(nèi)容為王：有用有趣信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者興趣和建立消費(fèi)者對(duì)品牌信任，內(nèi)容營(yíng)銷可吸引用戶眼球和興趣，提高轉(zhuǎn)化率。社會(huì)化營(yíng)銷：社交媒體成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣重要平臺(tái)，可讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容、互動(dòng)交流、打造社群。角色定位人設(shè)背景核心內(nèi)容價(jià)值輸出決策影響營(yíng)銷能力KOL(KeyOpinionLeader)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖知名人士生活常識(shí)信任感信任背書氛圍KOC(KeyOpinionConsumer)關(guān)鍵意見消費(fèi)者資深消費(fèi)者測(cè)評(píng)展示使用效果決策參考種草KOP(KeyOpinionConsumer)意見專家領(lǐng)袖行業(yè)專家專業(yè)知識(shí)權(quán)威性決策紅線決策KOL、KOC和KOP社會(huì)化營(yíng)銷特征一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—內(nèi)容生成方式010102二、新媒體主流平臺(tái)分析—平臺(tái)特征特點(diǎn)千人千面、表現(xiàn)形式多樣，圖文、短視頻和直播本質(zhì)個(gè)性化傳播，內(nèi)容與營(yíng)銷融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)B站視頻號(hào)小紅書抖音快手微博微信頭條……02二、新媒體主流平臺(tái)分析—平臺(tái)特征02二、新媒體主流平臺(tái)分析-推送機(jī)制抖音賽馬機(jī)制：指抖音平臺(tái)根據(jù)用戶互動(dòng)和內(nèi)容質(zhì)量的表現(xiàn)，對(duì)視頻進(jìn)行排序和推薦的算法模型。評(píng)估用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)量等指標(biāo)來(lái)決定視頻在用戶的首頁(yè)或者推薦列表中的展示位置。視頻號(hào)推薦：社交推薦和個(gè)性化推薦，社交推薦基于用戶的社交關(guān)系和互動(dòng)行為來(lái)推薦內(nèi)容的一種機(jī)制；個(gè)性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好、地理位置、職業(yè)、年齡等多維度信息，通過(guò)算法為用戶提供最相關(guān)和最有吸引力的內(nèi)容。贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、收藏、關(guān)注等用戶行為數(shù)據(jù)02二、新媒體主流平臺(tái)分析-電商生態(tài)體系02二、新媒體主流平臺(tái)分析-MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的任何實(shí)體或組織，執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷功能。MCN不隸屬于平臺(tái)所有者，也不直接隸屬于渠道本身。MCN為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)，并從其廣告收入中獲取一部分比例。03三、新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)-崗位與職責(zé)新媒體工作絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的碼字、復(fù)制+粘貼。新媒體崗位日常工作包括選題定題、素材搜集、內(nèi)容編輯、

圖文排版、封面配圖、內(nèi)容校對(duì)、推送發(fā)布、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、處理留言、用戶反饋互動(dòng)、定期總結(jié)等。1.營(yíng)銷策劃（1）深刻理解公司發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)，聚焦社交平臺(tái)的最新營(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品輿論資訊，致力于品牌形象提升和營(yíng)銷業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化；（2）與團(tuán)隊(duì)共同討論策劃方案，配合執(zhí)行各種線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行媒介對(duì)接與內(nèi)容制作。4.粉絲運(yùn)營(yíng)（1）與各新媒體渠道粉絲做好互動(dòng)，

通過(guò)有效的新媒體運(yùn)營(yíng)手段提升粉絲活躍度，跟進(jìn)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋；（2）聚集各社交平臺(tái)上的粉絲群體，

發(fā)展與維護(hù)產(chǎn)品核心用戶，

發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)。3.視覺設(shè)計(jì)圖像、文案、視頻、資料、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃、收集、制作與管理；2.新媒體運(yùn)營(yíng)各新媒體平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)等）的策劃、日常內(nèi)容更新、數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營(yíng)及推廣03三、新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)-工作內(nèi)容03三、新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)-職業(yè)素養(yǎng)1.網(wǎng)感：敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)爆點(diǎn)，所謂的網(wǎng)感是對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)消息的敏感度，對(duì)于當(dāng)前趨勢(shì)的一種判斷。2.文案能力：優(yōu)秀的文章寫作技能，優(yōu)秀的新媒體營(yíng)銷人一定具有扎實(shí)的寫作功底，有一套輸出文章的精密邏輯，同時(shí)能夠自由切換語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)適應(yīng)不同的營(yíng)銷環(huán)境和素材。3.審美能力：賞心悅目的細(xì)節(jié)美感，你的文案排版就是你工作的“臉”。給人賞心悅目的排版風(fēng)格和配上足夠有格調(diào)的圖片，會(huì)給你的工作帶來(lái)意想不到的驚喜。4.創(chuàng)新能力：永不停歇的奇思妙想，只有好的創(chuàng)意才能深入人心，在網(wǎng)絡(luò)上造成影響力。5.分析能力：良好的數(shù)據(jù)處理能力，新媒體工作也是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工作，每天都要盯著后臺(tái)閱讀、互動(dòng)、分享、留言評(píng)論等的數(shù)據(jù)。03三、新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)-職業(yè)規(guī)劃職業(yè)發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一般規(guī)律，即從助理、專員、主管、經(jīng)理到總監(jiān)的成長(zhǎng)路徑。020301新媒體運(yùn)營(yíng)推廣新媒體營(yíng)銷策劃新媒體文案編輯04四、新媒體營(yíng)銷與新媒體矩陣-推廣與營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)深入各行各業(yè)，企業(yè)已經(jīng)將其當(dāng)作未來(lái)制勝的利器。那么，什么是新媒體營(yíng)銷？新媒體營(yíng)銷的工作內(nèi)容又是什么樣的？現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有哪些獨(dú)特的地方？企業(yè)又是如何利用其達(dá)成其目標(biāo)的呢？營(yíng)銷：指客戶上門后，利用有效的促銷宣傳手段促使交易成功“知道我們”“選擇我們”推廣：網(wǎng)店的“推廣”是指運(yùn)用一定媒介、有計(jì)劃進(jìn)行的網(wǎng)店傳播活動(dòng)啟承04四、新媒體營(yíng)銷與新媒體矩陣-運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷目的不同。新媒體運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)是建立和維護(hù)用戶社群，通過(guò)內(nèi)容傳播和互動(dòng)活動(dòng)增加用戶忠誠(chéng)度；而新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)市場(chǎng)推廣和銷售活動(dòng)，達(dá)到宣傳品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。手段不同。新媒體運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作、精準(zhǔn)定位和用戶互動(dòng)等手段來(lái)吸引用戶關(guān)注，并提高用戶活躍度和留存率；新媒體營(yíng)銷則更注重市場(chǎng)推廣手段，如廣告投放、合作推廣等，以擴(kuò)大用戶群體和提高產(chǎn)品銷售。側(cè)重點(diǎn)不同。新媒體運(yùn)營(yíng)更注重用戶體驗(yàn)和用戶關(guān)系的維護(hù)，通過(guò)建立用戶社群和提供有價(jià)值的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶與品牌或個(gè)人的連接，更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部新媒體工作的運(yùn)作與執(zhí)行；而新媒體營(yíng)銷更關(guān)注市場(chǎng)效果和銷售成果，通過(guò)精準(zhǔn)的推廣策略和有效的銷售手段，提升品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷售量，更多關(guān)注企業(yè)外部營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售。04四、新媒體營(yíng)銷與新媒體矩陣-職業(yè)規(guī)劃新媒體矩陣：就是觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。企業(yè)可以通過(guò)建立或聯(lián)動(dòng)多個(gè)賬號(hào)來(lái)形成矩陣號(hào)，賬號(hào)之間相互引流并以賬號(hào)組的形式實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷效果。1、放射式矩陣結(jié)構(gòu)是以一個(gè)核心賬號(hào)為中心，其他子賬號(hào)圍繞核心賬號(hào)進(jìn)行布局，子賬號(hào)之間相互獨(dú)立，但都與核心賬號(hào)有著緊密的聯(lián)系。2、并列式矩陣結(jié)構(gòu)是多個(gè)賬號(hào)按照不同的定位和功能進(jìn)行分類，一類賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)文化輸出，另一類介紹商品促成轉(zhuǎn)化，形成不同的相互獨(dú)立賬號(hào)群，但都與品牌有著緊密的聯(lián)系。3、漏斗式矩陣結(jié)構(gòu)是一個(gè)或多個(gè)子賬號(hào)做無(wú)商業(yè)化的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，子賬號(hào)做為漏斗的面，能降低用戶對(duì)廣告的反感，最大程度吸粉，將有購(gòu)買意愿的用戶引流至母賬號(hào)進(jìn)行下單。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-搭建策略企業(yè)新媒體矩陣搭建根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃和執(zhí)行，不斷關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整策略，保持靈活性和適應(yīng)性，以提高品牌知名度、用戶參與度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-矩陣類型新媒體營(yíng)銷矩陣包括平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣。平臺(tái)矩陣是新媒體營(yíng)銷矩陣的基礎(chǔ)；平臺(tái)矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣橫向矩陣：指企業(yè)在全媒體平臺(tái)上的布局，是在不同平臺(tái)上進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式運(yùn)營(yíng)?？v向矩陣：指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)上的生態(tài)布局，可以是在同一平臺(tái)下進(jìn)行多IP的垂直縱深運(yùn)營(yíng)，也可以是各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局。不管是以何種方式進(jìn)行矩陣的布局，平臺(tái)的特點(diǎn)是我們?cè)陂_始運(yùn)營(yíng)之前需要掌握的，包括：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯、受眾用戶、平臺(tái)主流內(nèi)容形式、平臺(tái)賬號(hào)規(guī)則。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-矩陣類型新媒體營(yíng)銷矩陣包括平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣。賬號(hào)矩陣是新媒體營(yíng)銷矩陣的燃料官方企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)：以官方第一人稱的身份去解答產(chǎn)品及服務(wù)，給用戶提供專業(yè)支持，并讓用戶認(rèn)識(shí)企業(yè)。行業(yè)專家及KOL：轉(zhuǎn)化見效快、覆蓋廣、用戶參與意愿高等。素人合作賬號(hào)：通過(guò)促銷等手段進(jìn)行用戶行動(dòng)號(hào)召，讓積極用戶自發(fā)分享品牌內(nèi)容，難度較高，但影響力相對(duì)較高；與素人賬號(hào)進(jìn)行合作，由于成本的可控，可以進(jìn)行大量布局，形成非常強(qiáng)大的輿情網(wǎng)；B2B企業(yè)自己培養(yǎng)素人賬號(hào)，例如企業(yè)員工、行業(yè)從業(yè)人員等，可信度更高、距離感更低，但是對(duì)內(nèi)容的把控能力要求比較高。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-矩陣類型新媒體營(yíng)銷矩陣包括平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣。內(nèi)容矩陣是新媒體營(yíng)銷矩陣的核心重點(diǎn)內(nèi)容：以品牌專業(yè)度塑造為目的，一般是品牌自己生產(chǎn)，常見的有白皮書、行業(yè)報(bào)告、技術(shù)干貨，生產(chǎn)難度大，企業(yè)塑造強(qiáng)。專業(yè)內(nèi)容：注重質(zhì)量，可以由品牌自己生產(chǎn)，也可以是意見領(lǐng)袖生產(chǎn)，以行業(yè)分析、趨勢(shì)報(bào)告、專業(yè)文章和觀點(diǎn)分享等為主，生產(chǎn)難度較大，轉(zhuǎn)化較高。輕量?jī)?nèi)容：滿足廣泛需求的內(nèi)容，易于發(fā)布和更新，容易鋪量，一般由企業(yè)自營(yíng)或者合作素人號(hào)進(jìn)行分發(fā)。是企業(yè)快速增加流量、品牌曝光的常見內(nèi)容。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-案例解析類型賬號(hào)屬性定位關(guān)鍵詞主要內(nèi)容訂閱號(hào)

果殼主賬號(hào)科學(xué)和技術(shù)、和世界對(duì)話科普、百科、種草、賣貨果殼視頻主賬號(hào)知識(shí)短視頻、硬核科普、真人出鏡、解答迷思科普、百科、視頻果殼實(shí)驗(yàn)室品牌賬號(hào)創(chuàng)客新聞、奇人腦洞、獵奇產(chǎn)品、萬(wàn)有工坊科普、科技、新奇特果殼通訊社品牌賬號(hào)媒體/合作伙伴的交流平臺(tái)、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、果殼新聞、活動(dòng)資訊月刊我是科學(xué)家品牌賬號(hào)科學(xué)家科普、演講產(chǎn)品、新媒體矩陣、科普技能培訓(xùn)班科學(xué)家、科學(xué)、技術(shù)MOOC品牌賬號(hào)大規(guī)模公開在線課程學(xué)習(xí)者、社會(huì)化學(xué)習(xí)平臺(tái)科學(xué)、教育、學(xué)習(xí)果殼童學(xué)館垂直賬號(hào)兒童科學(xué)、親子講座、線上分享、科學(xué)實(shí)驗(yàn)親子、兒童科學(xué)、育兒、知識(shí)付費(fèi)果殼少年垂直賬號(hào)身處果殼自以為無(wú)盡空間之王中學(xué)知識(shí)科普果殼中的物理垂直賬號(hào)物理原來(lái)如此簡(jiǎn)單物理、科普十五言垂直賬號(hào)推敲世界寫作、文章健康朝九晚五垂直賬號(hào)科學(xué)健康科普知識(shí)健康、醫(yī)學(xué)、科普毛球控垂直賬號(hào)鏟屎官好幫手萌寵、趣圖果殼商店產(chǎn)品賬號(hào)果殼商店官方賬號(hào)種草、賣貨物種日歷產(chǎn)品賬號(hào)生物冷知識(shí)、自然科普生物、科普、冷知識(shí)在行一點(diǎn)產(chǎn)品賬號(hào)職場(chǎng)/生活精品課學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、職場(chǎng)、成長(zhǎng)美麗也是技術(shù)活產(chǎn)品賬號(hào)美容科普美容、科普、種草、賣貨吃貨研究所產(chǎn)品賬號(hào)美食科普、粉碎食物謠言、傳播食品知識(shí)、種草美食、省時(shí)省心省錢美食、科普、種草、賣貨果殼網(wǎng)活動(dòng)發(fā)生器活動(dòng)賬號(hào)青年知識(shí)傳播品牌、生活、科技、好奇心、多元、智趣、鏈接活動(dòng)、宣傳、互動(dòng)從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號(hào)”、“服務(wù)號(hào)”、“小程序”三位一體完整的服務(wù)和轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了用戶閱讀文章、增強(qiáng)信任感、有購(gòu)買意向和進(jìn)入小程序購(gòu)買的閉環(huán)。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-案例解析服務(wù)號(hào)

果殼星球科學(xué)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品賬號(hào)科學(xué)實(shí)踐、探索未知、激發(fā)兒童求知欲實(shí)驗(yàn)、活動(dòng)、親子飯團(tuán)服務(wù)號(hào)產(chǎn)品賬號(hào)知識(shí)平臺(tái)、有想法、愛分享、愛學(xué)習(xí)、愛生活、想進(jìn)步學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、課程推薦美麗店鋪產(chǎn)品賬號(hào)買好貨種草、賣貨果殼空間實(shí)驗(yàn)室垂直賬號(hào)創(chuàng)業(yè)孵化器、高新科技、科學(xué)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)、答疑果殼科學(xué)人垂直賬號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、促進(jìn)公眾與科學(xué)相互了解、擔(dān)當(dāng)科學(xué)在社會(huì)的角色投稿、轉(zhuǎn)載小程序

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貨果殼美麗產(chǎn)品賬號(hào)美容科普賣

貨吃貨研究所產(chǎn)品賬號(hào)生物學(xué)家、食品科學(xué)與工程專家挑選好貨賣

貨在行好課產(chǎn)品賬號(hào)名家高手系統(tǒng)授課、導(dǎo)師陪伴互動(dòng)式學(xué)習(xí)知識(shí)付費(fèi)飯團(tuán)一課產(chǎn)品賬號(hào)創(chuàng)建課程的工具、制定學(xué)習(xí)計(jì)劃、互動(dòng)式學(xué)習(xí)服務(wù)知識(shí)付費(fèi)入駐社交類主流平臺(tái)（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺(tái)（虎嗅、今日頭條），最后拓展到音頻和視頻類平臺(tái)（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。果殼的定位是垂直的科學(xué)類媒體，幫助科學(xué)家或科普作者塑造個(gè)人品牌。隨著果殼網(wǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開始打造科學(xué)愛好者的社區(qū)產(chǎn)品。04四、新媒體營(yíng)銷矩陣-全媒體營(yíng)銷全媒體營(yíng)銷：利用多種媒體渠道和平臺(tái)，整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，以全方位、多角度傳播信息，并與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通的營(yíng)銷策略。其核心在于建立品牌形象，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注與參與，以促進(jìn)市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。在多渠道、多媒體、多角度的傳播方式下，全媒體營(yíng)銷能夠適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代和新媒體環(huán)境的需求，更好地與受眾互動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。05五、素養(yǎng)課堂新媒體平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”百度百科：“人肉搜索”指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介搜集關(guān)于特定的人或者事的信息，涉及的法律問(wèn)題包括民事侵權(quán)、刑事違法以及行政違法。

組織“人肉搜索”，在信息網(wǎng)絡(luò)上違法收集并向不特定多數(shù)人發(fā)布公民個(gè)人信息，情節(jié)嚴(yán)重，符合刑法第二百五十三條之一規(guī)定的，以侵犯公民個(gè)人信息罪定罪處罰。新媒體倫理缺失是網(wǎng)絡(luò)人肉搜索等問(wèn)題的深層次原因，一方面，新媒體追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，一些網(wǎng)紅博主為吸引眼球，過(guò)度挖掘和炒作新聞事件，給網(wǎng)絡(luò)過(guò)度人肉搜索提供了滋生土壤。另一方面缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)自律，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)存在著大量的虛假信息、惡意評(píng)論等，給網(wǎng)絡(luò)人肉等違法行為提供了傳播渠道。感謝聆聽項(xiàng)目二

新媒體營(yíng)銷策劃

內(nèi)容采編營(yíng)銷策劃行業(yè)認(rèn)知內(nèi)容創(chuàng)作日常運(yùn)營(yíng)廣告管理-01-新媒體用戶定位-02-新媒體內(nèi)容策劃-03-新媒體活動(dòng)策劃-04-新媒體數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位什么是用戶畫像（What）用戶畫像是企業(yè)或組織在基于產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)上，依據(jù)用戶的個(gè)人屬性、社交屬性、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“貼標(biāo)簽”。一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位為什么要構(gòu)建用戶畫像（WHY）構(gòu)建用戶畫像成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。在營(yíng)銷決策的過(guò)程中，企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題不外乎兩個(gè)。

如何設(shè)計(jì)出客戶“喜歡”的產(chǎn)品？

如何把產(chǎn)品賣給“對(duì)”的客戶？用戶角度：減少干擾、鎖定需求企業(yè)角度：個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位何時(shí)構(gòu)建用戶畫像（When）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段，引入啟動(dòng)、成長(zhǎng)發(fā)展、穩(wěn)定成熟和衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品階段產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略用戶運(yùn)營(yíng)策略驗(yàn)證產(chǎn)品建模，內(nèi)部驗(yàn)證獲取用戶：誘導(dǎo)興趣啟動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播激發(fā)活躍：引導(dǎo)參與增長(zhǎng)產(chǎn)品策劃，渠道發(fā)力提高留存：激發(fā)共鳴穩(wěn)定產(chǎn)品組合，提高轉(zhuǎn)化增加轉(zhuǎn)化：促進(jìn)變現(xiàn)衰落產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流傳播推薦：防止流失用戶畫像判斷用戶所處的生命周期階段，而后根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，盡一切可能延長(zhǎng)成熟用戶的生命周期，上表為不同產(chǎn)品生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位何時(shí)構(gòu)建用戶畫像（When）業(yè)務(wù)訴求設(shè)計(jì)策略用戶畫像活下去最小成本活得好大膽創(chuàng)新活得久科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位用戶畫像的構(gòu)成要素有哪些（Which）一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶定位如何構(gòu)建用戶畫像（HOW）綜合分析抽樣調(diào)查分析小樣本分析大數(shù)據(jù)分析用戶分析方法一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶體系怎樣搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)。所謂“RFM模型”，即通過(guò)最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個(gè)指標(biāo)組成矩陣，評(píng)估用戶價(jià)值狀況。三個(gè)指標(biāo)組成矩陣，不同維度對(duì)客戶進(jìn)行量化評(píng)級(jí)，評(píng)估用戶價(jià)值狀況。企業(yè)可根據(jù)用戶價(jià)值的高低對(duì)其實(shí)施不同營(yíng)銷策略。

R（recency），即為距某節(jié)點(diǎn)用戶最近一次消費(fèi)間隔；

F（frequncy），即為用戶某段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次；

M（monertary），即為客戶內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額。一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶體系RFM模型的客戶分組及其常見營(yíng)銷策略RFM模型的客戶分組及其常見營(yíng)銷策略指標(biāo)客戶分組營(yíng)銷策略指標(biāo)分段R值活躍客戶密集的營(yíng)銷信息推送90天內(nèi)未購(gòu)買沉默客戶減少推送頻次，提升優(yōu)惠力度90-180天未購(gòu)買沉睡客戶大型活動(dòng)時(shí)營(yíng)銷推動(dòng)180-360天未購(gòu)買流失客戶超大型活動(dòng)（如雙十一活動(dòng)）360天以上未購(gòu)買F值新客戶傳遞促銷信息購(gòu)買1次老客戶傳遞品牌信息購(gòu)買2次成熟客戶傳遞新品/活動(dòng)信息購(gòu)買3次忠實(shí)客戶傳遞會(huì)員活動(dòng)與權(quán)益信息購(gòu)買3次以上M值低貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動(dòng)1/2客單價(jià)以下中貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動(dòng)1/2客單價(jià)—客單價(jià)之間中高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動(dòng)客單價(jià)—2倍客單價(jià)之間高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動(dòng)2倍客單價(jià)以上RFM三個(gè)指標(biāo)的排列分組后的8種用戶分類和營(yíng)銷策略一、新媒體營(yíng)銷策劃—用戶體系搭建合理的用戶體系案例大致了解商家用戶池用戶結(jié)構(gòu)和層次，為下一步店鋪活動(dòng)、會(huì)員體系和用戶召回等用戶運(yùn)營(yíng)策略提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段。思考本案例的用戶結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)分析？二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營(yíng)銷人員利用新媒體渠道，向其用戶傳遞企業(yè)有關(guān)信息的文字、圖片、音頻或者視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容圍繞目標(biāo)顧客需求。內(nèi)容營(yíng)銷必須洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容和社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。社會(huì)熱點(diǎn)更容易得到用戶的分享，用戶往往同時(shí)想表達(dá)自身標(biāo)簽，默默提高自己在朋友圈形象。內(nèi)容具有趣味性和個(gè)性化。內(nèi)容只有是獨(dú)特的、有趣的、有情懷的、有溫度的，才能最大限度地吸引“讀者”。內(nèi)容具有參與性和分享性。①有爭(zhēng)議的內(nèi)容往往更能獲得讀者的關(guān)注。②想說(shuō)卻不敢說(shuō)的內(nèi)容往往受人追捧。③讀者傾向于分享那些為自己形象加分的內(nèi)容來(lái)標(biāo)榜身份標(biāo)簽。好奇心自我表達(dá)身份認(rèn)同社交分享“走心”的新媒體內(nèi)容，指的是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的文字、圖片、視頻等打動(dòng)用戶，使用戶自發(fā)地點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或直接下單。雖然通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或產(chǎn)品促銷等形式也可以影響一部分用戶轉(zhuǎn)發(fā)或下單，但是其轉(zhuǎn)化率及傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如走心的內(nèi)容。二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：指通過(guò)采集、創(chuàng)造、組織、呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，創(chuàng)造出對(duì)用戶粘性、用戶活躍產(chǎn)生促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，是指通過(guò)內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、分發(fā)和管理

，實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化

，并搭建良性的內(nèi)容生態(tài)。替代硬廣告內(nèi)容營(yíng)銷更多代表的是能讓用戶參與，消費(fèi)并分享品牌信息的口碑營(yíng)銷。性價(jià)比更高高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會(huì)惺惺相惜，并能形成傳播裂變，主動(dòng)傳播企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接影響更多身邊用戶購(gòu)買決策。用戶有參與感好的內(nèi)容不管通過(guò)什么樣渠道都會(huì)被大家挖掘出來(lái)，而參與度則是關(guān)鍵所在。效果可衡量將用戶發(fā)展成忠實(shí)粉絲，從而達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。各個(gè)平臺(tái)也都會(huì)有自己的一套能夠衡量效果的指標(biāo)。二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容評(píng)價(jià)：內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系對(duì)應(yīng)評(píng)估受眾接收內(nèi)容后的了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）五重反應(yīng)。內(nèi)容能見度代表內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度；內(nèi)容吸引度代表內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注度；內(nèi)容引流力代表激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)了解商品的能力；內(nèi)容獲客力代表對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化能力；內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力指內(nèi)容為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的能力；二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容營(yíng)銷：指企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員利用新媒體平臺(tái)，以文字、圖片、音頻或視頻等信息載體將與企業(yè)有關(guān)的數(shù)字化信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主要步驟二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容策劃：內(nèi)容策劃對(duì)于新媒體營(yíng)銷的整體效果起著至關(guān)重要的作用，包括提升產(chǎn)品知名度和用戶參與感。內(nèi)容策劃形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容編輯內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容傳播選題規(guī)劃1、選題規(guī)劃-某美食微信公眾號(hào)每周選題星期內(nèi)容形式推送時(shí)間內(nèi)容選題暫擬標(biāo)題星期一文章18:00美食DIY《5步教你蒸蛋羹》星期二文章18:00旅行美食《都說(shuō)江南美景那江南有什么美食？》星期三文章18:00美食盤點(diǎn)《盤點(diǎn)：6種超省時(shí)間的早餐做法》星期四文章18:00健康美食《為什么要?jiǎng)衲愣喑阅径?？》星期五圖片18:00挑食材《蘋果怎么分品種？》星期六圖片22:00宵夜推薦《泡面的另類吃法》星期日文章22:00下周吃啥《馬上冬至，據(jù)說(shuō)吃這些不凍耳朵！》新媒體內(nèi)容策劃的主要步驟二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。做內(nèi)容策劃，實(shí)際上就是解決以下重要問(wèn)題：·本次內(nèi)容的目的是什么？·內(nèi)容投放渠道在哪里？·該渠道的用戶是誰(shuí)？·內(nèi)容制作周期是多久？?jī)?nèi)容傳播周期預(yù)計(jì)多久？·內(nèi)容主題如何設(shè)計(jì)？·內(nèi)容風(fēng)格如何設(shè)計(jì)？等等。（2）內(nèi)容策劃二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容策劃完成后，運(yùn)營(yíng)者需要思考對(duì)應(yīng)的形式。用戶總是對(duì)新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會(huì)逐漸降低。因此每一次發(fā)文章或者做海報(bào)之前，運(yùn)營(yíng)者需要思考，這次內(nèi)容：·可以寫成一個(gè)故事么？·可以寫成一篇趣味新聞么？·可以做成一張長(zhǎng)圖么？·可以做成一個(gè)小問(wèn)答么？等等。（3）形式創(chuàng)意文字圖片視頻音頻直播看到某服裝公司公眾號(hào)發(fā)出以下哪種內(nèi)容，你會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？服裝搭配技巧秋季女士服裝選購(gòu)方法上傳頭像就能幫你選衣服的趣味H5商家新品廣告課堂討論二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容形式敲定后，運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動(dòng)流程、過(guò)往照片、過(guò)往數(shù)據(jù)等；行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點(diǎn)等。將兩大類素材盡可能多地搜集并分門別類地整理，這一環(huán)節(jié)基本完成。此外，運(yùn)營(yíng)者需要養(yǎng)成“隨手記錄素材”的習(xí)慣，完善自己的素材庫(kù)。例如知名自媒體大號(hào)“咪蒙”曾分享：“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個(gè)朋友都是行走的素材庫(kù)。發(fā)現(xiàn)故事要隨時(shí)搜集，整理進(jìn)你的素材庫(kù)。我隨時(shí)都會(huì)掏出手機(jī)記錄素材，而且標(biāo)記清楚，可以用在什么選題里?！保?）素材整理思考：你知道怎樣尋找給類電商平臺(tái)的熱點(diǎn)商品和熱點(diǎn)話題嗎？二、新媒體營(yíng)銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容編輯實(shí)際上就是常規(guī)意義上的“寫文章”“做海報(bào)”等，屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作。如果跳過(guò)前邊4個(gè)環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報(bào)，運(yùn)營(yíng)者常會(huì)出現(xiàn)“沒(méi)有思路”“毫無(wú)框架”的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會(huì)相對(duì)輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來(lái)設(shè)計(jì)即可。（5）內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進(jìn)行測(cè)試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。常見的測(cè)試與反饋方式包括：·文章預(yù)覽直接轉(zhuǎn)到粉絲群；·報(bào)名網(wǎng)址分享在朋友圈；·微博發(fā)布設(shè)置為“好友圈”；·內(nèi)容海報(bào)僅部分人可見；等等。（6）內(nèi)容優(yōu)化思考：1、圖文案編輯和排版有什么工具？2、AI生成內(nèi)容有哪些工具推薦？三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)策劃概述在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中之所以要重視活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)榛顒?dòng)運(yùn)營(yíng)具有“快速提升運(yùn)營(yíng)效果”的作用，活動(dòng)作為企業(yè)推動(dòng)信息擴(kuò)散、吸引用戶注意力常采取的策略。優(yōu)秀活動(dòng)的原則免費(fèi)簡(jiǎn)單有趣透明可兌現(xiàn)可累積活動(dòng)拉新活動(dòng)促活活動(dòng)引流活動(dòng)的主要價(jià)值一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程活動(dòng)轉(zhuǎn)化提升客單價(jià)提升購(gòu)買頻次……活動(dòng)用戶心理分析15根據(jù)促銷活動(dòng)的目標(biāo)側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率類提升客單價(jià)類提升購(gòu)物頻次類三種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率類活動(dòng)：直降補(bǔ)貼活動(dòng)和秒殺拼團(tuán)活動(dòng)直降補(bǔ)貼類活動(dòng)直接提供針對(duì)特定范圍商品的降價(jià)優(yōu)惠，用戶無(wú)條件享受商品優(yōu)惠，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)注重強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)惠力度和真實(shí)性秒殺拼團(tuán)類活動(dòng)通過(guò)多人組隊(duì)拼團(tuán)、限時(shí)限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，適合短期促銷引流或低單價(jià)商品促銷客單類活動(dòng)：滿減、滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈(zèng)加購(gòu)類活動(dòng)用戶在參與滿減滿折促銷活動(dòng)中，會(huì)有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門檻的心理和行為，如如滿3件打8折存在湊單困難放棄購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)滿贈(zèng)加購(gòu)類活動(dòng)通過(guò)加贈(zèng)或加購(gòu)優(yōu)惠提升用戶的消費(fèi)件數(shù)或總價(jià)，如如滿200元加贈(zèng)xx加贈(zèng)換購(gòu)的商品決定了此類活動(dòng)的吸引力提升購(gòu)物頻次：下單返現(xiàn)類、多單有獎(jiǎng)?lì)?、組合券包類玩法下單返現(xiàn)類活動(dòng)側(cè)重于對(duì)用戶單次消費(fèi)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶下單消費(fèi)后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費(fèi)使用，當(dāng)次消費(fèi)行為便是其沉沒(méi)成本有助于后續(xù)使用再次下單多單有獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)則是對(duì)用戶多次消費(fèi)行為的后置獎(jiǎng)勵(lì)，用戶多次消費(fèi)達(dá)到一定門檻能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，未達(dá)成目標(biāo)前的消費(fèi)次數(shù)便是用戶的沉沒(méi)成本組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見，用戶付費(fèi)或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包，對(duì)券包的價(jià)值認(rèn)可及獲取成本對(duì)券包的價(jià)值認(rèn)可及獲取成本，讓用戶在獲得后因?yàn)閾p失厭惡心理有更大的使用幾率三、新媒體營(yíng)銷策劃—裂變活動(dòng)營(yíng)銷裂變式活動(dòng)營(yíng)銷在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場(chǎng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)者或者種子用戶發(fā)展出成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，通過(guò)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)傳播裂變，實(shí)現(xiàn)更多用戶關(guān)注、理解、認(rèn)同和加入分享轉(zhuǎn)發(fā)的閉環(huán)。最常見的方式有助力裂變、邀請(qǐng)裂變、拼團(tuán)裂變和口碑裂變等形式三、新媒體營(yíng)銷策劃—裂變活動(dòng)營(yíng)銷裂變活動(dòng)吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力三個(gè)作用力人既是營(yíng)銷中組建傳播網(wǎng)絡(luò)的抓手，也是品牌銷售轉(zhuǎn)化的代理者。新營(yíng)銷要構(gòu)建“人立方”的創(chuàng)新模式，把握營(yíng)銷場(chǎng)域中豐富的“人”的資源，發(fā)揮不同角色的人在傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷售轉(zhuǎn)化等方面的作用，是新營(yíng)銷實(shí)操的重點(diǎn)。舉例說(shuō)明裂變活動(dòng)的吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力源自哪里？三、新媒體營(yíng)銷策劃—裂變活動(dòng)營(yíng)銷裂變活動(dòng)的社交貨幣和用戶情緒社交貨幣是引發(fā)人們裂變瘋傳的核心力量，人們會(huì)更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內(nèi)容，這些傳播的內(nèi)容可以幫助傳播者彰顯自己的個(gè)人價(jià)值、正面形象，提高社會(huì)地位和個(gè)人成就感。社交貨幣能夠幫助品牌用較小成本激活社交化流量，提高傳播裂變滲透率三、新媒體營(yíng)銷策劃—裂變活動(dòng)營(yíng)銷裂變活動(dòng)的底層邏輯對(duì)于高動(dòng)機(jī)低能力的用戶，可以引導(dǎo)和促進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)給與用戶簡(jiǎn)單易操作的界面設(shè)計(jì)，幫助用戶使用其功能，檢查操作路徑是否過(guò)長(zhǎng)，可視化水平是否滿足用戶的操作，如分享的按鈕是否醒目。對(duì)于低動(dòng)機(jī)高能力的用戶，應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、利益驅(qū)動(dòng)等方面激勵(lì)和鼓勵(lì)用戶，凸顯用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)化用戶需求，明確用戶分享產(chǎn)品的具體好處，一定程度上改變用戶對(duì)特定事物的認(rèn)知。支付寶集五福舉例：微信公眾號(hào)裂變拉新活動(dòng)誘餌：利益驅(qū)使任務(wù)：參與形式海報(bào)：文案宣傳傳播：傳播曝光能否讓客戶第一眼看到就想領(lǐng)取客戶需要做些什么才能夠領(lǐng)取能否吸引客戶的關(guān)注力，并吸引參與能否讓目標(biāo)客戶有效的收到

微信公眾號(hào)裂變拉新活動(dòng)方案落地商家A獲得三個(gè)用戶的拉新任務(wù)，完成三個(gè)拉新以后，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，這就是微信公眾號(hào)漲粉的流程。商家通過(guò)禮品誘餌形式激勵(lì)參與者轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)讓更多人去參與此活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家不斷的漲粉活動(dòng)裂變公眾號(hào)粉絲裂變活動(dòng)step1公眾號(hào)賬號(hào)授權(quán)活動(dòng)裂變例：公眾號(hào)粉絲裂變活動(dòng)step2新建任務(wù)寶活動(dòng)①任務(wù)寶活動(dòng)創(chuàng)建流程與設(shè)置②活動(dòng)漲粉公眾號(hào)設(shè)置活動(dòng)裂變例：公眾號(hào)粉絲裂變活動(dòng)step2新建任務(wù)寶活動(dòng)③活動(dòng)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置虛擬獎(jiǎng)品的表單填寫活動(dòng)一階二階任務(wù)的設(shè)置活動(dòng)裂變例：公眾號(hào)粉絲裂變活動(dòng)step2新建任務(wù)寶活動(dòng)⑤活動(dòng)消息提醒設(shè)置④活動(dòng)海報(bào)生成與設(shè)置活動(dòng)裂變例：公眾號(hào)粉絲裂變活動(dòng)step3活動(dòng)宣傳與用戶裂變活動(dòng)設(shè)置和建立后，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)要漲粉的微信公眾號(hào)，輸入關(guān)鍵詞生成活動(dòng)宣傳海報(bào)，通過(guò)推送海報(bào)到微信朋友圈、微信群等渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變。粉絲裂變活動(dòng)海報(bào)三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程量化活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)是活動(dòng)目的的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，常見活動(dòng)目標(biāo)包括增加付費(fèi)、引流拉新和提高粘性等。運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)不同的用戶生命周期設(shè)定不同的活動(dòng)目標(biāo)三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程確定活動(dòng)主題聚會(huì)旅游吃結(jié)婚國(guó)慶節(jié)回家看電影露營(yíng)搶票活動(dòng)主題可能是一句號(hào)召口號(hào)，是為了達(dá)成你的目標(biāo)來(lái)制定的，用戶也能第一時(shí)間對(duì)你建立初步印象，讓用戶一看就明白了活動(dòng)主要內(nèi)容?；顒?dòng)主題設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)活動(dòng)對(duì)于參與用戶價(jià)值和活動(dòng)有趣性，為活動(dòng)后續(xù)用戶參與和推動(dòng)提供動(dòng)能。三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程活動(dòng)籌備-海報(bào)活動(dòng)籌備主要是活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，很多電商平臺(tái)在開展活動(dòng)前都會(huì)搭建專門活動(dòng)頁(yè)面或平臺(tái)，營(yíng)造線上活動(dòng)氛圍，監(jiān)測(cè)和發(fā)布用戶活動(dòng)整個(gè)線上參與過(guò)程和進(jìn)度。海報(bào)中區(qū)域信息呈現(xiàn)優(yōu)先級(jí)：主標(biāo)題>副標(biāo)題=商品展示區(qū)>二維碼展示區(qū)>行動(dòng)引導(dǎo)區(qū)>賣點(diǎn)區(qū)=附加福利區(qū)>區(qū)域②>區(qū)域①區(qū)域①：展示用戶的頭像以及邀請(qǐng)語(yǔ)區(qū)域②：用于品牌展示，增加信任背書區(qū)域③：主標(biāo)題，海報(bào)裂變的最大賣點(diǎn)區(qū)域④：副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的一種說(shuō)明補(bǔ)充區(qū)域⑤：對(duì)商品信息或者內(nèi)容提煉，用最少詞為商品賦能區(qū)域⑥：行動(dòng)引導(dǎo)區(qū)，商品價(jià)格錨定區(qū)域⑦：附加福利區(qū)是對(duì)⑥的輔助，提高用戶價(jià)值判斷核心重點(diǎn)：商品展示區(qū)三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程活動(dòng)籌備-落地頁(yè)落地頁(yè)全稱?告落地頁(yè)，是?戶通過(guò)?告素材（圖?/視頻）點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的頁(yè)?，是?告主想呈現(xiàn)給?戶的?告信息。要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，承接流量，也要提升互動(dòng)的友好度，吸引?戶完成轉(zhuǎn)化。落地頁(yè)A/B測(cè)試優(yōu)化版本加入了親切的女性形象，代入感強(qiáng)烈，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的“防止貓膩”、“省錢40%”，都是裝修前最擔(dān)心的痛點(diǎn)，怕裝貴了；這里給出了一個(gè)具體又震撼的數(shù)字，讓人印象深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心；用戶更容易感性，從而想留下資料，獲得裝修報(bào)價(jià)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)作得以更快速的完成。三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程活動(dòng)預(yù)熱與推廣預(yù)熱就是要告知活動(dòng)時(shí)間、內(nèi)容、目的等，這樣才能激發(fā)群眾的參與興趣，提高活動(dòng)的參與率。這很好理解，做活動(dòng)最基本的要素是參與者。

這很好理解，做活動(dòng)最基本的要素是參與者。線上活動(dòng)頁(yè)面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量三、新媒體營(yíng)銷策劃—活動(dòng)營(yíng)銷流程活動(dòng)復(fù)盤活動(dòng)復(fù)盤是對(duì)本次活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)和過(guò)程思考，每一次運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都是非常全面的嘗試，會(huì)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)和交易結(jié)果，也有用戶反饋、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，這些都是非常值得挖掘的材料。

四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)控制運(yùn)營(yíng)成本企業(yè)新媒體營(yíng)銷一方面要關(guān)注銷售額及品牌價(jià)值，一方面要關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本，尤其是廣告成本。新媒體團(tuán)隊(duì)需要在廣告投放前綜合近期投放情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以控制成本。了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量新媒體運(yùn)營(yíng)日常工作包括粉絲維護(hù)、社群運(yùn)營(yíng)、線上線下活動(dòng)策劃與組織等，這些工作是否有價(jià)值、是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)了解與判斷。預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向新媒體運(yùn)營(yíng)者借助大數(shù)據(jù)，可以分析和判斷新媒體內(nèi)容、活動(dòng)及推廣是否要和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)結(jié)合。常見的行業(yè)相關(guān)大數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)等。評(píng)估營(yíng)銷方案每一次的營(yíng)銷方案都是根據(jù)上一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的，可以參考但不能完全借鑒，需要重新進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估。常用的參考數(shù)據(jù)有目標(biāo)達(dá)成率、最終銷售額以及失誤率等。數(shù)據(jù)分析指標(biāo)傳播數(shù)據(jù)衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)指產(chǎn)品或內(nèi)容被多少潛在用戶看到閱讀數(shù)指一段時(shí)間內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)量指視頻的播放次數(shù)播放量訪客唯一IP的總數(shù)量，也就是訪客人數(shù)訪客數(shù)指擁有的粉絲數(shù)量粉絲數(shù)指文章或內(nèi)容被分享的次數(shù)分享數(shù)用戶發(fā)出邀請(qǐng)碼并有新用戶點(diǎn)擊的次數(shù)邀請(qǐng)數(shù)指文章或內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)互動(dòng)數(shù)據(jù)用戶/粉絲之間，用戶/粉絲與作者之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，是衡量受眾卷入程度的指標(biāo)用戶在訪問(wèn)過(guò)程中添加收藏的總次數(shù)收藏?cái)?shù)指粉絲在閱讀創(chuàng)造的內(nèi)容后進(jìn)行打賞的次數(shù)打賞數(shù)指參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的人次抽獎(jiǎng)人數(shù)指用戶對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容給予評(píng)價(jià)的次數(shù)評(píng)論數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊的次數(shù)點(diǎn)贊數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)用戶轉(zhuǎn)化流程的步驟包括：從站外曝光到用戶通過(guò)站外廣告到達(dá)落地頁(yè)；從用戶到達(dá)到用戶初步注冊(cè)；從用戶初步注冊(cè)到用戶完善信息；從用戶完善信息到用戶最終為產(chǎn)品帶來(lái)最直接的價(jià)值；退款率=退款筆數(shù)/成交筆數(shù)退款率一定時(shí)間內(nèi)新增用戶的數(shù)量用戶新增數(shù)支付買家數(shù)/訪客數(shù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率留存率=留存用戶量/當(dāng)初的用戶總量留存率流失率與留存率相反，如果次日留存率是30%，說(shuō)明有70%的用戶流失。流失率在一定程度上能預(yù)測(cè)產(chǎn)品或賬號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)流失率01內(nèi)容發(fā)布02內(nèi)容點(diǎn)擊03用戶閱讀

04互動(dòng)評(píng)論05分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析01內(nèi)容更新總量在某段時(shí)間內(nèi)，總共會(huì)更新多少篇符合要求的內(nèi)容。02內(nèi)容發(fā)布趨勢(shì)在單位時(shí)間周期內(nèi)，內(nèi)容發(fā)布總量的變化趨勢(shì)，它是內(nèi)容編輯能力提升與否的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)①如果更新的內(nèi)容屬于深度原創(chuàng)內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出1篇就足夠了；②如果更新的內(nèi)容屬于復(fù)制粘貼拼湊而成的“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出3篇就算合格了；③如果更新的內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載內(nèi)容，但需要重新排版、起標(biāo)題，那么一天能夠產(chǎn)出20篇就算合格了；④如果更新的內(nèi)容只需超鏈導(dǎo)入即可，那么一天更新200篇才能夠算合格；（內(nèi)容更新參考量）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)小

測(cè)

試賬號(hào)1：5月份更新了100篇文章，6月份更新了150篇文章；賬號(hào)2：5月份更新了200篇文章，6月份更新了240篇文章。對(duì)比兩個(gè)賬號(hào)，請(qǐng)問(wèn)內(nèi)容更新總量哪個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？?jī)?nèi)容發(fā)布趨勢(shì)哪個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊量?jī)?nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)內(nèi)容在某個(gè)時(shí)間周期里被多少用戶點(diǎn)擊了，它體現(xiàn)的是內(nèi)容的有效服務(wù)人數(shù)內(nèi)容點(diǎn)擊量?jī)?nèi)容在某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的總點(diǎn)擊數(shù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)通常會(huì)有差異，且內(nèi)容點(diǎn)擊量略大于內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)，因?yàn)橥粋€(gè)用戶可能點(diǎn)擊了不止一次，這些不同的點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)計(jì)算到內(nèi)容點(diǎn)擊量中，但只會(huì)在內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)中計(jì)算一次。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊量如果內(nèi)容在多個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)布，那么可以計(jì)算出不同分發(fā)渠道的內(nèi)容點(diǎn)擊量總和。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)2.內(nèi)容平均點(diǎn)擊量?jī)?nèi)容平均點(diǎn)擊量又稱內(nèi)容平均閱讀量，指的是在某個(gè)時(shí)間周期里閱讀量的平均水平。內(nèi)容平均點(diǎn)擊量=內(nèi)容點(diǎn)擊總量/內(nèi)容數(shù)量。3.內(nèi)容點(diǎn)擊率內(nèi)容點(diǎn)擊率=內(nèi)容閱讀人數(shù)/內(nèi)容送達(dá)人數(shù)對(duì)于單篇內(nèi)容來(lái)說(shuō)，內(nèi)容點(diǎn)擊率通常反映內(nèi)容標(biāo)題對(duì)用戶的吸引程度標(biāo)

題：從“你們后浪”到“我們后浪”，B站夠格嗎？送達(dá)人數(shù)：50369閱讀人數(shù)：25200標(biāo)

題：特斯拉公關(guān)，是飯圈請(qǐng)的么？送達(dá)人數(shù)：50115閱讀人數(shù)：24112標(biāo)

題：?硅谷不相信愛情：比爾蓋茨離婚起因“接娃”？財(cái)產(chǎn)分割堪比企業(yè)清算送達(dá)人數(shù)：50297閱讀人數(shù)：32987內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)小

測(cè)

試請(qǐng)你算一算各篇文章的點(diǎn)擊率內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：用戶閱讀環(huán)節(jié)01在線時(shí)長(zhǎng)指用戶在一次登錄、退出行為之間，用于閱讀內(nèi)容的時(shí)間總和，它是評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。02人均閱讀次數(shù)人均閱讀次數(shù)=內(nèi)容閱讀次數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)。它體現(xiàn)的是內(nèi)容的黏性，其中人均閱讀次數(shù)越多，越能夠說(shuō)明目前平臺(tái)的內(nèi)容黏性高。03完成閱讀率簡(jiǎn)稱完讀率，是針對(duì)單篇內(nèi)容的閱讀數(shù)據(jù)指標(biāo)，等于完成該內(nèi)容閱讀的人數(shù)除以該內(nèi)容的總點(diǎn)擊人數(shù)，體現(xiàn)的是內(nèi)容寫作質(zhì)量。完成閱讀率越高，說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量越高。1.內(nèi)容評(píng)論量/內(nèi)容評(píng)論人數(shù)內(nèi)容評(píng)論量是指在統(tǒng)計(jì)周期里，內(nèi)容功能里的總內(nèi)容評(píng)論次數(shù)。評(píng)論量越高，意味著用戶對(duì)文章發(fā)表見解的意愿越強(qiáng)烈；內(nèi)容評(píng)論人數(shù)是指在統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期里，產(chǎn)生過(guò)內(nèi)容評(píng)論行為的用戶總和；內(nèi)容評(píng)論量會(huì)略高于內(nèi)容評(píng)論人數(shù)，因?yàn)橛械挠脩艨赡馨l(fā)布了多條評(píng)論；2.內(nèi)容評(píng)論率內(nèi)容評(píng)論率=內(nèi)容評(píng)論人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)；通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，可以分析得到用戶對(duì)哪些內(nèi)容更有討論的欲望，一般比較有爭(zhēng)議的話題內(nèi)容評(píng)論率會(huì)較高；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：互動(dòng)評(píng)論環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：互動(dòng)評(píng)論環(huán)節(jié)3.內(nèi)容平均評(píng)論量在某個(gè)時(shí)間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少條評(píng)論。內(nèi)容平均評(píng)論量=內(nèi)容評(píng)論量/內(nèi)容圖文量，反映用戶對(duì)內(nèi)容的黏性；4.內(nèi)容平均評(píng)論量趨勢(shì)指在同樣的時(shí)間周期里用戶活躍度是否有提升；對(duì)于增長(zhǎng)或下跌趨勢(shì)明顯的節(jié)點(diǎn)，需要分析產(chǎn)生的原因；5.內(nèi)容最高評(píng)論量指過(guò)去某段時(shí)間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最多的評(píng)論量。除了找到最高評(píng)論數(shù)值及其對(duì)應(yīng)的文章，還可以分析其內(nèi)容特征，并總結(jié)出該類內(nèi)容的選題和編輯技巧；指過(guò)去某段時(shí)間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最高的分享量。內(nèi)容最高分享量指在同樣的時(shí)間周期里，內(nèi)容平均分享量是否有提升。趨勢(shì)向上的分享量說(shuō)明內(nèi)容越來(lái)越被目標(biāo)用戶認(rèn)可，文章的結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度也都是符合用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容平均分享量趨勢(shì)內(nèi)容分享量指內(nèi)容被分享出去的總數(shù)量。分享量越高，意味著內(nèi)容越受目標(biāo)用戶喜歡。分享人數(shù)指在統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期里，產(chǎn)生過(guò)內(nèi)容分享行為的用戶總和。內(nèi)容分享量通常略大于內(nèi)容分享人數(shù)內(nèi)容分享量/內(nèi)容分享人數(shù)指在某個(gè)時(shí)間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少次分享。內(nèi)容平均分享量=內(nèi)容分享總量/內(nèi)容總量?jī)?nèi)容平均分享量指在統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期里，產(chǎn)生過(guò)內(nèi)容分享行為的用戶占內(nèi)容閱讀點(diǎn)擊人數(shù)的比重。內(nèi)容分享率=內(nèi)容分享人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)內(nèi)容分享率內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)提問(wèn)：你打開閱讀的文章中，每一篇都會(huì)分

享出去嗎？討論：為什么有的文章打開率不錯(cuò)，但是分

享率較低呢？可能性1：標(biāo)題好但文章寫得不好，用戶訴求沒(méi)有滿足，也就是俗稱的

“標(biāo)題黨”；可能性2：標(biāo)題和文章都還不錯(cuò)，但用戶不好意思分享，如標(biāo)題帶有“老板”的文章；可能性3：你的想法······四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析步驟數(shù)據(jù)分析流程以確定分析目的和問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，到鎖定問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，然后再在關(guān)鍵問(wèn)題上通過(guò)數(shù)據(jù)分析尋找根因，最后在根因上尋找可執(zhí)行方案的一個(gè)閉環(huán)思維。1、確定數(shù)據(jù)分析目的2、鎖定問(wèn)題的關(guān)鍵3、鎖定問(wèn)題的原因4、討論及實(shí)施對(duì)策網(wǎng)站流量分析工具常見的網(wǎng)站流量分析工具包括谷歌分析、百度統(tǒng)計(jì)、友盟等。這些工具的分析頁(yè)面中主要包含瀏覽量、訪客數(shù)及其變化趨勢(shì)。四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具自媒體分析工具是使用難度最低的一類數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者無(wú)需掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計(jì)代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。利用后臺(tái)自帶的自媒體分析工具，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以直觀的看到用戶增長(zhǎng)、后臺(tái)互動(dòng)等數(shù)據(jù)。平臺(tái)自帶統(tǒng)計(jì)功能微信公眾號(hào)用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁(yè)分析、內(nèi)容分析今日頭條收益數(shù)據(jù)、作品數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)微博粉絲分析、內(nèi)容分析、互動(dòng)分析、相關(guān)賬號(hào)分析、文章分析、視頻分析大魚號(hào)內(nèi)容分析、用戶分析、輿情分析百家號(hào)內(nèi)容分析、粉絲分析自媒體分析工具四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具第三方分析工具第三方分析工具指的是非官方平臺(tái)自帶的、需要官方平臺(tái)授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方分析工具與自媒體分析工具的主要區(qū)別在于前期的注冊(cè)與授權(quán)，一旦授權(quán)完畢，后續(xù)操作與自媒體分析工具類似，直接通過(guò)網(wǎng)站即可查看。常見的第三方分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜助手、孔明社會(huì)化媒體管理平臺(tái)、考拉新媒體助手等。四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具第三方分析工具「“央視財(cái)經(jīng)”的新榜數(shù)據(jù)」四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具本地Excel工具人工統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括文章發(fā)布數(shù)量、后臺(tái)評(píng)論類別、同行口碑分析、行業(yè)標(biāo)桿拆解等。此類數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)人工記錄后，可以用Excel進(jìn)行分類匯總分析。人工統(tǒng)計(jì)后臺(tái)導(dǎo)出當(dāng)自媒體分析工具及第三方分析工具無(wú)法滿足個(gè)性化數(shù)據(jù)分析時(shí)，就需要處理后臺(tái)導(dǎo)出數(shù)據(jù)。導(dǎo)出后臺(tái)數(shù)據(jù)后，可以利用Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化分析，包括時(shí)間分析、公式分析、對(duì)比分析、趨勢(shì)分析等。四、新媒體營(yíng)銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具用戶在1、2、3、4和5次消費(fèi)頻段的人員分布情況，從中得出用戶忠誠(chéng)度不夠高，全店消費(fèi)超過(guò)2次—5次人數(shù)比例相當(dāng)?shù)?，消費(fèi)1次用戶占據(jù)92%之多，F(xiàn)指標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)及其不合理，也從側(cè)面反映了店鋪的產(chǎn)品的回購(gòu)周期較長(zhǎng)特點(diǎn)，這些客戶購(gòu)買一次后，都沒(méi)有產(chǎn)生回購(gòu)，隨著最近購(gòu)買時(shí)間越來(lái)越久，客戶就會(huì)越來(lái)越流失縫紉之家”RFM后臺(tái)數(shù)據(jù)成交1次的用戶給店鋪的貢獻(xiàn)值接近一半，說(shuō)明新用戶偏多，用戶分布過(guò)于聚集，消費(fèi)1次的客單價(jià)過(guò)低，主要是店鋪進(jìn)行的免費(fèi)送教程的活動(dòng)所致。商家可以了解基于有贊微商城的社交電商平臺(tái)的用戶分布狀況，能夠大致了解商家用戶池的用戶結(jié)構(gòu)和層次，為下一步店鋪活動(dòng)、會(huì)員體系和用戶召回等用戶運(yùn)營(yíng)策略提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段。05五、素養(yǎng)課堂新媒體虛假流量下的直播間假繁榮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，只要流量不要質(zhì)量、只要熱度不要態(tài)度、只看商業(yè)價(jià)值不看社會(huì)價(jià)值等做法，不僅損害用戶的合法權(quán)益，也會(huì)侵蝕互聯(lián)網(wǎng)的信任基石。2020年3月1日起，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實(shí)施，該規(guī)定首次啟用了“流量欺詐”的概念。明確要求網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者、平臺(tái)不得開展網(wǎng)絡(luò)深度偽造、流量造假和操縱賬號(hào)等違法活動(dòng)。治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”，需要政府、平臺(tái)、網(wǎng)友齊心協(xié)力，共同參與。網(wǎng)絡(luò)水軍不僅破壞了行業(yè)生態(tài)，也嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。個(gè)別商家通過(guò)付費(fèi)形式購(gòu)買各種“刷流量”服務(wù)，采取不正當(dāng)?shù)幕蚍欠ǖ氖侄?、技術(shù)提高某產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的瀏覽量、銷售額、分享次數(shù)、粉絲人數(shù)、或用虛假的賬戶提供虛假評(píng)論和信息等的行為。感謝聆聽項(xiàng)目三

新媒體工具與內(nèi)容采編

營(yíng)銷策劃內(nèi)容采編行業(yè)認(rèn)知內(nèi)容創(chuàng)作日常運(yùn)營(yíng)廣告管理-01-新媒體日常工具應(yīng)用-02-新媒體圖文短視頻編輯-03-新媒體素材采集-04-新媒體素材拍攝-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具1、凡科網(wǎng)凡科網(wǎng)是一個(gè)免費(fèi)的在線自助建站平臺(tái)，提供海量的網(wǎng)站模板，包括網(wǎng)站模板、輕站小程序模板、商城模板等資源，可以快速創(chuàng)建營(yíng)銷型網(wǎng)站、在線商城、移動(dòng)端網(wǎng)站和小程序運(yùn)營(yíng)人員可以添加控件元素和素材，通過(guò)頁(yè)面部件完成所見即所得的設(shè)計(jì)效果，高效完成微傳單設(shè)計(jì)和微信生態(tài)傳播一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具1、凡科網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)極速建站模式進(jìn)入手機(jī)端和PC網(wǎng)站形態(tài)設(shè)計(jì)，如用戶選擇行業(yè)模板進(jìn)入手機(jī)端網(wǎng)站在線自助設(shè)計(jì)階段。凡科是第三方的小程序制作平臺(tái)，為用戶提供自助制作小程序的可視化編輯頁(yè)面，提交代碼審核，用戶進(jìn)行發(fā)布上線到微信或百度即可。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具2、壹伴小插件安裝：壹伴助手插件是一款運(yùn)行在瀏覽器上面的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理插件，可直接搭載在公眾號(hào)后臺(tái)使用，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方編輯器。使用壹伴快速完成微信文章的一鍵排版，暢享千款樣式素材，還可以用它修圖、配圖、找表情包、找素材、批量回復(fù)消息、采集文章、采集圖片和視頻等。壹伴小插件的下載與安裝三步驟：下載源文件、打開擴(kuò)展程序界面、安裝插件一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具2、壹伴小插件微信公眾號(hào)后臺(tái)壹伴小助手的主要拓展功能壹伴官網(wǎng)掃碼授權(quán)公眾號(hào)后，運(yùn)營(yíng)人員登錄微信公眾號(hào)即可獲得微信公眾號(hào)的排版、選題、圖片和工具等拓展功能。運(yùn)營(yíng)人員可以借助拓展的工具完成多種模板、多素材和多樣式等個(gè)性化的編輯、推送和數(shù)據(jù)分析。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具3、易媒助手易媒助手致力打造一站式管理、營(yíng)銷、發(fā)布平臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)管理工具，主要解決企業(yè)多個(gè)新媒體賬號(hào)管理、內(nèi)容一鍵發(fā)布高效編輯創(chuàng)作、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、團(tuán)隊(duì)管理、效益提升等問(wèn)題。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具4、媒想到媒想到主要產(chǎn)品與任務(wù)寶設(shè)置流程

媒想到是一個(gè)新媒體營(yíng)銷增長(zhǎng)引擎,致力于新媒體粉絲增長(zhǎng),低成本解決營(yíng)銷難題,通過(guò)任務(wù)寶、分享寶、消息寶等營(yíng)銷工具突破公眾號(hào)限制,實(shí)現(xiàn)粉絲有效運(yùn)營(yíng)?；顒?dòng)的創(chuàng)建過(guò)程一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運(yùn)營(yíng)類工具5、互動(dòng)吧

互動(dòng)吧為企業(yè)提供從活動(dòng)獲客到私域運(yùn)營(yíng)的全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)解決方案。從線上、線下全渠道活動(dòng)獲客到私域沉淀、客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、客戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)，覆蓋客戶全生命周期，幫助企業(yè)打破營(yíng)銷困局。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計(jì)類工具1、創(chuàng)客貼

創(chuàng)客貼是一款極簡(jiǎn)的在線平面設(shè)計(jì)工具，運(yùn)營(yíng)人員只需通過(guò)簡(jiǎn)單的托拉拽就能快速生成海報(bào)、模板和作圖等功能，設(shè)計(jì)小白也能借助平臺(tái)提供的強(qiáng)大的素材、模板和強(qiáng)大在線生成功能完成電商、新媒體、視頻、印刷物料、插畫和包裝設(shè)計(jì)等。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計(jì)類工具2、稿定設(shè)計(jì)

稿定設(shè)計(jì)致致力于探索和創(chuàng)造一種全新的設(shè)計(jì)方式讓更多人和企業(yè)輕松掌控設(shè)計(jì)，創(chuàng)造價(jià)值，在線式的編輯方式、便捷的功能插件，為創(chuàng)意賦能。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計(jì)類工具3、易撰網(wǎng)

易撰網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為自媒體內(nèi)容創(chuàng)客提供寫作靈感、創(chuàng)作素材、高效工具的寫作連接，現(xiàn)已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)最全、用戶最多的內(nèi)容創(chuàng)客的工具平臺(tái)，提供文章檢測(cè)、爆文分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、視頻庫(kù)、熱點(diǎn)追蹤等功能。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計(jì)類工具4、5118網(wǎng)站

5118大數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)綜合大數(shù)據(jù)分析引流工具平臺(tái)，從最開始的只針對(duì)SEO站長(zhǎng)開發(fā)基礎(chǔ)查詢和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，發(fā)展到現(xiàn)在包羅關(guān)鍵詞挖掘、內(nèi)容創(chuàng)作、商機(jī)分析、排名效果監(jiān)測(cè)、各平臺(tái)引流機(jī)會(huì)挖掘等功能于一體的綜合數(shù)據(jù)工具平臺(tái)。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計(jì)類工具5、草料二維碼二維碼的使用已經(jīng)不僅局限于微信平臺(tái)，其他新媒體平臺(tái)也在使用二維碼作為各平臺(tái)之間引流、聯(lián)動(dòng)的主要工具。二維碼的美化使得其不再突兀，能與圖文的風(fēng)格相統(tǒng)一，一些二維碼生成和美化網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，如草料二維碼，不但提供了生成服務(wù)，而且有很多設(shè)計(jì)模版。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具1、問(wèn)卷星問(wèn)卷星是一個(gè)專業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查、考試、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大、人性化的在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具2、百度指數(shù)百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。在這里,你可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向、定位受眾特征。杭州亞運(yùn)會(huì)期間百度的搜索情況一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具3、平臺(tái)數(shù)據(jù)工具新媒體平臺(tái)一般具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化功能，運(yùn)營(yíng)者能夠根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊獲取賬號(hào)的用戶數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，知曉用戶對(duì)于不同類型的內(nèi)容形式的喜好程度，并可以根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注、閱讀等，為后一步的內(nèi)容設(shè)計(jì)、編排和發(fā)布等新媒體營(yíng)銷工作提供了運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具4、第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析還可以指導(dǎo)我們運(yùn)營(yíng)策略，比如分析受眾的活躍時(shí)間點(diǎn)、竟?fàn)帉?duì)手的活躍時(shí)間點(diǎn)、得到精準(zhǔn)的用戶畫像、用戶喜歡的內(nèi)容等等，后續(xù)幫助做內(nèi)容的優(yōu)化巨量算數(shù)蟬媽媽

思考：怎樣利用巨量算數(shù)工具完成新媒體賽道的初步分析二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯1、剪映認(rèn)識(shí)進(jìn)入視頻素材剪輯頁(yè)面，在剪輯中單擊一段視頻素材，我們可以對(duì)視頻進(jìn)行基礎(chǔ)操作，包括分割、變速、旋轉(zhuǎn)、倒放等。設(shè)置視頻比例和尺寸。音頻內(nèi)容進(jìn)行修剪，“分割”音頻，將多余音頻素材“刪除”，如圖所示。還可以點(diǎn)擊“淡化”，設(shè)置淡入和淡出市場(chǎng)二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯2、音效和特效點(diǎn)擊“音效”，可直接下載并使用適合的音效，也可以直接為視頻配音，在需要配音的地方點(diǎn)擊“錄音”，然后長(zhǎng)按“錄音”鍵即可操作在編輯界面下方點(diǎn)擊“特效”，進(jìn)入特效編輯畫面。點(diǎn)擊“畫面特效”，為一段時(shí)間軸的畫面添加特效，剪映中還內(nèi)置了多種類型特效供用戶選擇使用二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯3、文字和畫面剪映文字設(shè)計(jì)和字幕生成剪映內(nèi)置了豐富的文本樣式和動(dòng)畫，操作簡(jiǎn)單，輸入文字后選擇文本效果即可添加字幕。點(diǎn)擊“動(dòng)畫”即可為輸入的文字設(shè)置動(dòng)畫效果，如圖3-30所示，選擇“入場(chǎng)動(dòng)畫”中的“波浪彈入”，打勾完成。剪映還可以根據(jù)背景音樂(lè)、錄音等內(nèi)容智能生成字幕文字，后續(xù)簡(jiǎn)單修改和調(diào)整即可。用戶可以通過(guò)調(diào)節(jié)亮度、對(duì)比度、飽和度、銳化、高光、陰影、色溫、色調(diào)、褪色來(lái)調(diào)整視頻畫面，真人出鏡的視頻還可以添加美顏，對(duì)視頻主體進(jìn)行磨皮和瘦臉。畫面調(diào)節(jié)與美顏二、新媒體圖文短