旅游經(jīng)濟學教案

緒論

一、旅游經(jīng)濟學的產(chǎn)生

旅游經(jīng)濟活動就是伴隨著旅游活動的產(chǎn)生和開展，在旅行社的推動下，在

旅游需求與旅游供應的矛盾運動中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟行為。隨著旅游人次

的大規(guī)模增多，旅游消費支出數(shù)量擴大，旅游經(jīng)濟活動已構(gòu)成世界和各國

整個社會經(jīng)濟活動的一個組成局部，參與到整個社會經(jīng)濟的運行之中，為

了使這一運行能夠綜合整個社會經(jīng)濟和旅游業(yè)自身開展的需求，研究這一

運行規(guī)律的旅游經(jīng)濟學就由此產(chǎn)生。

二、旅游經(jīng)濟學的研究對象

旅游經(jīng)濟學的研究對象和任務主要表現(xiàn)在以下幾方面：

〔一〕研究旅游經(jīng)濟的形成過程及規(guī)律；

〔二〕研究旅游經(jīng)濟運行的機制及實現(xiàn)條件；

〔三〕研究旅游經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位及開展條件；

〔四〕研究旅游經(jīng)濟的國家宏觀調(diào)節(jié)與管理。

三、旅游經(jīng)濟學的研究內(nèi)容

〔一〕旅游產(chǎn)品的開發(fā)〔生產(chǎn)〕與供應

〔二〕旅游需求及旅游需求與供應的矛盾運動和調(diào)節(jié)機制

〔三〕旅游產(chǎn)品消費

〔四〕旅游市場及開拓策略

〔五〕旅游收入、本錢及效益

〔六〕旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及可持續(xù)開展

四、旅游經(jīng)濟學的特點

首先，旅游經(jīng)濟學是一門應用性學科。

其次，旅游經(jīng)濟學是一門部門經(jīng)濟學。

第三、旅游經(jīng)濟學是一門邊緣交叉學科。

最后，旅游經(jīng)濟學是一門根底性學科

本章小結(jié)：

緒論是旅游經(jīng)濟學入門之論，通過對旅游經(jīng)濟學的產(chǎn)生和對旅游經(jīng)濟學研

究對象、研究內(nèi)容及學科特點的學習，讀者可以了解旅游經(jīng)濟活動與社會

經(jīng)濟開展的關(guān)系，了解旅游經(jīng)濟學研究的對象和內(nèi)容，了解旅游經(jīng)濟學是

一門應用性極強的部門經(jīng)濟學，是旅游專業(yè)的一門重要的根底課，從而為

進一步學好這門課打下根底，

第一章旅游產(chǎn)品

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念及特征

一、旅游產(chǎn)品的概念

〔一〕旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品

〔二〕旅游產(chǎn)品是一種效勞性產(chǎn)品

〔三〕旅游產(chǎn)品是一種動態(tài)性產(chǎn)品

二、旅游產(chǎn)品的使用價值和價值

〔一〕旅游產(chǎn)品的使用價值

1、旅游產(chǎn)品使用價值的多效用性

2、旅游產(chǎn)品使用價值的多層次性

3、旅游產(chǎn)品的使用價值包括根本局部和附屬局部

〔二〕旅游產(chǎn)品的價值

1、旅游產(chǎn)品價值量確實定主要以質(zhì)量為標準

2、旅游產(chǎn)品價值量確實定具有壟斷性

3、旅游產(chǎn)品的價值量隨旅游產(chǎn)品的組合而變化

三、旅游產(chǎn)品的特征

綜合性

〔二〕無形性

〔三〕生產(chǎn)與消費的同一性或不可分割性

〔四〕固定性或不可轉(zhuǎn)移性

〔五〕依賴性或易波動性

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

一,＞旅游產(chǎn)品的一■般構(gòu)成

〔一〕旅游產(chǎn)品的核心局部

〔二〕旅游產(chǎn)品的形式局部

常見的旅游產(chǎn)品組合方式有三種：

全面全線型組合。

專項系列型組合。

專業(yè)型組合。

二、旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成

〔一〕按消費者需求程度劃分

按消費者需求程度劃分，旅游產(chǎn)品可分為:

1、根本旅游產(chǎn)品

2、非根本旅游產(chǎn)品

〔二〕按旅游者消費內(nèi)容劃分

按旅游者消費內(nèi)容劃分，旅游產(chǎn)品主要由食、住、行、游、購、娛等

六要素組成，即要求旅游經(jīng)營者分別向旅游者提供飲食、住宿、交通、

游覽、購物、娛樂等方面的消費。

三、旅游產(chǎn)品的供應構(gòu)成

〔一〕旅游資源

〔二〕旅游設施

旅游設施一般分為根底設施和專門設施

〔三〕旅游效勞

旅游效勞根據(jù)經(jīng)營階段劃分，可分為售前效勞、售中效勞和售后效勞

三局部。

C四〕旅游便捷性

第三節(jié)旅游購物品

一、旅游購物品的概念與分類

〔一〕旅游購物品的概念

旅游購物品具有一般商品的屬性，但又有其特殊性，主要表現(xiàn)

在以下幾方面：

效勞對象不同。

旅游商品的品種、檔次、特色要求不同。

銷售網(wǎng)點布局不同。

經(jīng)營活動受游客流量變動影響，波動性較大。

〔二〕旅游購物品的分類

旅游購物品可劃分為以下幾類:

旅游紀念品。

文物古玩及仿制品。

工藝品。

土特產(chǎn)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品C

旅游日用品。

二、旅游購物品的使用價值與價值

旅游購物品從其使用價值與價值看，具有以下特征：

第一，旅游購物品的使用價值具有實用性、紀念性、藝術(shù)性、禮品性，

它起著旅游活動的擴展和延伸作用。

第二，旅游購物品的價值決定具有雙重標準，即國內(nèi)社會必要勞動時

間和國際社會必要勞動時間，因此形成國內(nèi)價格與國際價格。國內(nèi)價

格相對穩(wěn)定，國際價格多受世界范圍內(nèi)各種因素作用，具有多變性。

三、我國旅游購物品的現(xiàn)狀和存在的問題

1、旅游商品開發(fā)還處于起點階段，還有待向深度廣度開掘

2、旅游商品開發(fā)設計、經(jīng)營意識薄弱

3、無組織、缺管理，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和實施方案

4、宣傳力度不夠，銷售效勞方式簡單，沒有建立完善的銷售網(wǎng)絡

四、旅游購物品的開發(fā)

〔一〕旅游購物品開發(fā)應遵循的原那么

旅游購物品即旅游商品開發(fā)過程中要十分注重：紀念性、藝術(shù)性、民

族文化特色，創(chuàng)意新穎，包裝精美，具有品牌意識，質(zhì)優(yōu)價廉，便于

攜帶。

1、紀念性、藝術(shù)性原那么

2、高起點、分輕重緩急逐步開發(fā)的原那么

3、高、中、低檔比例協(xié)調(diào)地開發(fā)

4、便于攜帶和具有實用價值原那么

5、樹立品牌原那么

6、表達旅游地景區(qū)特色的原那么

〔二〕旅游商品開發(fā)策略

1、旅游業(yè)作為旅游地新的經(jīng)濟增長點其潛力是巨大的，開展旅游商品

策略應該是“統(tǒng)籌規(guī)劃，確保重點，先易后難，多種渠道”。

2、由當?shù)芈糜尉帧⒐ど滔到y(tǒng)牽頭，組織專門人員對產(chǎn)品的外形包裝、

圖案裝璜上進行研究，突出民俗風情特點，精巧輕便，使其成為紀念

送禮佳品。

3、建立旅游商品批發(fā)市場，走國營、集體、個體三結(jié)合的路子，優(yōu)勢

互補，多快好省地開展旅游商品。

4、建立旅游商品信息網(wǎng)絡，與旅游商品經(jīng)營較興旺的城市和地區(qū)的旅

游商品批發(fā)市場聯(lián)系，建立互補關(guān)系，將其有特色的旅游商品組織到

本地區(qū)來，更重要的是通過這條渠道將本地名優(yōu)商品推向全國各地。

5、在適當?shù)胤浇⒙糜紊唐芬粭l街。

本章小結(jié)：

本章要求正確理解旅游產(chǎn)品的概念，了解和掌握旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的內(nèi)

部與外部關(guān)系，認識旅游產(chǎn)品的使用價值和價值以及開展旅游購物品

〔旅游商品〕的意義。

第二章旅游者的需求

第一節(jié)旅游者需求的產(chǎn)生和影響因素

一、旅游者需求的概念

1、旅游需求是指旅游者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生購置欲望并擁有購置能力

和余暇時間的有效需求。

2、旅游需求通常是指對某一旅游產(chǎn)品整體的需求。

3、旅游需求通常又是一種具有季節(jié)性的需求。

二、旅游者需求的產(chǎn)生

1、個人可自由支配收入的提高是產(chǎn)生旅游需求的前提條件

2、人們閑暇時間的增多是產(chǎn)生旅游需求的必要條件

3、交通運輸?shù)默F(xiàn)代化是促進旅游需求產(chǎn)生的重要因素

三、旅游者需求的影響因素

〔一〕、客源國方面的因素

1、人口因素

人口的數(shù)量、素質(zhì)及其變化影響著旅游需求量的變化。

2、經(jīng)濟因素

〔二〕目的國方面的因素

1、旅游資源與旅游設施等供應因素

2、通貨膨脹因素

3、政治法律因素

〔三〕客源國與目的國雙方相關(guān)因素

1、旅游客源國與旅游目的國之間的經(jīng)濟距離

2、政治和政治關(guān)系因素

3、貨幣匯率因素

4、社會文化因素

第二節(jié)旅游者需求規(guī)律

一、旅游者需求調(diào)查

1＞旅游者需求調(diào)查的概念

旅游者需求調(diào)查，即旅游市場需求調(diào)查〔或旅游市場調(diào)查〕，它是指對

旅游客源市場有意付出一定的代價換取旅游商品的實際需求情況的調(diào)

查。

2、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容及類型

表27旅游市場調(diào)查類型對照表

名？稱形？式特點主要用途缺點

用于了解現(xiàn)狀發(fā)

有限訪談、查找資準確性

探索性調(diào)查簡便初步現(xiàn)問題制定調(diào)查

料低

方案

廣泛收集根底性

對對象根本情況工作量

描述性調(diào)查客觀性信息準備深入研

調(diào)查大

究

因果性調(diào)查設定和控制變量因果性基于描述性調(diào)查調(diào)查環(huán)

法調(diào)查因變量針對特殊問題證境難以

明因果關(guān)系完全控

制

用于人口、車輛

對所有對象進行工作量

全面調(diào)查全面精確等調(diào)查，多用于

調(diào)查巨大

人口普查

適用于對象龐大難于準

工作量較

典型調(diào)查選擇典型代表且對該對象已經(jīng)確選擇

小

按熟悉典型

選條件制

適用于對象總體

擇簡單隨完全隨機地抽取約可能

隨機性均質(zhì)性較高的情

對機抽樣樣本淪為任

況

象隨意抽樣

的機先按質(zhì)歸類，再在能增加代取決于

抽分層隨適用于異質(zhì)分異

方抽各同質(zhì)層簡單隨表性，工設層的

樣機抽樣明顯的場合

法樣機制抽樣作量大準確性

調(diào)

分先按空間分群，再異質(zhì)分

查分群隨空間針對常用于客源地抽

在各塊簡單隨機析不易

機力由樣性強樣調(diào)查

抽樣深入

非任意視條件方便抽取對象同質(zhì)性較高偏差較

任意性

隨抽樣樣本時大

機判斷按專業(yè)人員的判取決于專對象個體極不相受調(diào)查

抽抽樣斷選取樣本業(yè)人員同為防止誤差刪人員素

樣除極端質(zhì)影響

較大

調(diào)查人

劃分群體規(guī)定每工作量小員素質(zhì)

配額適用于一般性小

群體樣本數(shù)，再任信度效率對結(jié)果

抽樣規(guī)模調(diào)查

意抽樣較高有一定

影響

本餞較

面談，可間斷詢問靈活、親常用于小組專題高受調(diào)

面談法

啟發(fā)判斷切較準確訪談查員影

響

按用于長途補樣本復雜問

詢本錢低靈

交通過征詢意見或大范圍較間單題不易

問詢問法活性大

流調(diào)查配合

誦

方返回率

查

式郵寄常用于問題多不低，受問

法問卷郵寄較客觀

分調(diào)查法便面談的問題卷質(zhì)量

影響

周期長

留置面交問卷回家填較明確客用于問題多且需

返回率

問卷法寫觀性強仔細考慮的問題

較低

難以完

控制變量，了解變科學性客以小規(guī)模定點為全控制

實驗調(diào)查法

量間關(guān)系觀性推廣作準備實驗條

件

3、旅游市場調(diào)查程序

圖2-2旅游市場調(diào)查工作流程

工

工

上

確

確

確-JL_LL

蛹

確

!訓

確

定

定

定

定

定

練

定

抽

調(diào)

調(diào)

參

抽

調(diào)

目

樣

直

考

壹

樣2

標

數(shù)

方

時

地

人

單

人

目

法

段

點

員

位

群

丁

下

丁

設定研究框架問題設計了解樣本

L----1

問卷設計試驗性調(diào)查

進行調(diào)查監(jiān)督調(diào)查

平衡樣本

X

分

數(shù)據(jù)輸入析

編楫檢查信

息

制表

撰寫調(diào)查報告

二、旅游需求指標

旅游需求指標是衡量旅游需求狀況的尺度，也是對旅游需求進行定量

分析的工具c

下面是幾類主要的旅游需求指標：

〔一〕衡量旅游客流量的指標

衡量旅游客流量指標包括：

1、旅游人次：指一定時期內(nèi)來到旅游目的地的旅游人次總數(shù)。

2、旅游者人均停留天數(shù)：即一定時期內(nèi)旅游者在旅游目的地停留時間

〔以天為單位〕的算術(shù)平均值。

用公式表示為：

,叫T.X旅游者人次數(shù)X停留天數(shù)

人均停留天珈-------旅游者人次總數(shù)--------

3、旅游者停留天數(shù)：即一定時期內(nèi)某一旅游目的地的旅游人次與人均

停留天數(shù)之乘積〔旅游者停留人天數(shù)〕。

〔二〕衡量旅游費用的指標

衡量旅游費用的指標包括：

1、旅游者消費總額：指在一定時期內(nèi)旅游者總?cè)舜卧谀骋宦糜文康牡?/p>

為完成旅游活動所支付的費用總額。

2、旅游者人均消費額：指在一定時期內(nèi)旅游者消費總額與旅游人次之

比。

〔三〕衡量旅游需求潛力的指標

1、旅游出游率〔或旅游密度〕：指一定時期內(nèi)某一國家或地區(qū)外出旅

游人次與該國或該地區(qū)總?cè)丝诘谋嚷?。即?/p>

外出旅游人數(shù)

旅游出游率=

總?cè)丝跀?shù)

2、旅游重游率：指在一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)居民的外出旅游人次

與外出旅游人數(shù)之比。即:

旅游重游率=外出旅游人次

外出旅游人數(shù)

三、旅游者需求變化的規(guī)律性

〔一〕旅游需求量與旅游產(chǎn)品價格呈反向變化

圖2-3旅游需求價格曲線

0族語產(chǎn)品致量

〔二〕旅游需求量與人們收入呈同方向變化

圖2-4旅游需求收入曲線

,

可

自

置

矗

入

〔三〕旅游需求量與人們的閑暇時間呈同方向變化

第三節(jié)？旅游需求彈性

因變量變動的百分比彈性系數(shù)=一、旅游

自變量變動的百分比

需求彈

性的概念

在經(jīng)濟學中，彈性是指一個變量對另一個變量微小變動的反響程度。

所謂彈性系數(shù)，是指因變量的相對變化與自變量的相對變化之比，即：

在經(jīng)濟學中，彈性一般可分為點彈性和弧彈性。

點彈性是指當自變量變化幅度很小時〔即在某一點上〕而引起的因變

量的相對變化。用計算公式表示如下：

設：

E——彈性

Y——因變量

X——自變量

△Y——因變量增量

△X——自變量增量

那么有公式2T:

E?病，

X/

???弧彈性是指自變量變化幅度較大時，為了掌握自變量在某一段范

圍內(nèi)變動對因變量變動的相應影響，取自變量在這一段范圍內(nèi)的平均

數(shù)對因變量平均數(shù)的相對變化量。其計算公式如下：

設：

Ea—弧彈性

XO、X1—變化前后的自變量

YO、Y1—變化前后的因變量

那么有公式2-2:

Y1—Y0

(Xi+Xo)+2~

點彈性與弧彈性的根本區(qū)別在于：點彈性是指因變量相對于自變量某

一點上的變化程度，而弧彈性那么是指因變量相對于自變量某一區(qū)間

的變化程度。

二、旅游需求價格彈性

旅游需求價格彈性是指旅游需求量對旅游產(chǎn)品價格變化的反響及變化

關(guān)系。根據(jù)旅游需求規(guī)律，在其它條件不變的情況下，不管旅游產(chǎn)品

價格是上漲還是下跌，旅游需求量都會出現(xiàn)相應的減少或增加。為了

測量旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價格的變化而相應變化的程度，就必須正

確計算旅游需求價格彈性系數(shù)。其計算公式如下：

設：

Edp—旅游需求價格彈性系數(shù)

PO、P1變化前后的旅游產(chǎn)品價格

QO、Q1——變化前后的旅游需求量

那么有點彈性公式2-3：

Q1—Q0

Qi-QN

Edn=____—_________

弧彈性公式2-4

Qi-Qo^

CQiR。)抄

Edp=--------------------------

P1％

CP1+Po)+2“

〔1〕當Edp>1時，表示旅游需求量變動的百分比大于人們可自由支配

收入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化敏感性大，因而人們可

自由支配收入發(fā)生一定增減變化，會引起旅游需求量發(fā)生較大程度的

增減變化。

〔2〕當Edp<1,表示旅游需求量變動的百分比小于人們可自由支配收

入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化敏感性小，因而人們可自

由支配收入發(fā)生一定的增減變化，只能引起旅游需求量發(fā)生較小程度

的增減變化。

〔3〕當Edp=1時，表示旅游需求量變動的百分比與人們可自由支配收

入變動的百分比相等，因此旅游需求收入彈性為單位彈性，即旅游需

求量與人們可自由支配收入按相同比例變化。

本章小結(jié)：

旅游者需求在旅游經(jīng)濟活動的運行中具有重要意義。正是旅游者產(chǎn)生

了對旅游的需求，才使旅游供應一方根據(jù)旅游者的旅游需求生產(chǎn)出旅

游產(chǎn)品。旅游者在市場上對旅游產(chǎn)品所做的購置行為，構(gòu)成旅游者的

消費行為。消費行為的發(fā)生，使旅游供應方出售旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)

品的價值，旅游經(jīng)濟活動得以順利進行。把握住上述脈絡，并運用需

求理論作指導，我們就可以正確分析與處理旅游經(jīng)濟活動中有關(guān)問題，

使之順利運行。

第三章旅游供應

第一節(jié)旅游供應的概念與影響因素

一、旅游供應的概念及特征

旅游產(chǎn)品是一種特殊的綜合性產(chǎn)品，因而旅游供應也是一種特殊的供應，

它除了具有一般產(chǎn)品的市場供應特征外，還具有不同于一般產(chǎn)品供應的特

殊性。這種特殊性是由旅游產(chǎn)品的特點所決定。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、旅游供應的計量差異性

2、旅游供應的產(chǎn)地消費性

3、旅游供應的持續(xù)性

4、旅游供應的非貯存性

5、旅游供應的多樣性

二、旅游供應的內(nèi)容

根本旅游供應與輔助性旅游供應構(gòu)成了整個旅游供應體系的完整內(nèi)容，其

具體構(gòu)成如下：

1、旅游資源

2、旅游設施

3、旅游效勞

三、旅游供應的影響因素

〔一〕社會經(jīng)濟開展水平

〔二〕科學技術(shù)開展水平

〔三〕政府對開展旅游業(yè)的態(tài)度和政策

影響旅游供應的政策和措施主要有以下幾個方面：

稅收政策。

財政補貼和貸款利率。

政府涉及旅游業(yè)的其他方面政策措施也會對旅游供應產(chǎn)生一定的影響。

〔四〕旅游環(huán)境容量

〔五〕旅游生產(chǎn)要素的價格

〔六〕旅游相關(guān)產(chǎn)品的價格

第二節(jié)？旅游供應規(guī)律與供應價格彈性

一、旅游供應規(guī)律

在其他因素不變的情況下，一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)愿意并且有能力

向旅游市場提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量將隨著市場價格的漲落而增減。這就是所

謂旅游供應規(guī)律。

麻S

圖3-1族帝供給與質(zhì)甬產(chǎn)品價格關(guān)系圖?

產(chǎn)

月

價

格B

A

Q>Smrawi

圖3-1說明，在假定其他因素不變的條件下，旅游產(chǎn)品價格的變化將導致

旅游供應量沿旅游供應曲線發(fā)生移動。實際上，很多其他因素的變化，也

會對旅游供應量產(chǎn)生影響，例如，當?shù)卣畬﹂_展旅游業(yè)的政策、旅游生

產(chǎn)要素價格變化等等。因此，即使在旅游產(chǎn)品價格不變的情況下，某一其

他因素影響的變化同樣會導致旅游供應量的增減。在這種情況下，旅游供

應量的變化不是沿旅游供應曲線運動，而是整個旅游供應曲線發(fā)生位移。

如圖3-2所示：

圖3-2旅游供應曲線移動圖

旅言供給R

第一、旅游供應彈性系數(shù)Es=0,說明該地的旅游供應完全無彈性，即不管

價格，怎樣變化，其旅游供應量維持不變。

第二、旅游供應彈性系數(shù)表現(xiàn)為0<Es<1,這就說明旅游供應缺乏彈性或彈

性小，即旅游產(chǎn)品價格發(fā)生一定幅度的變化只會引起旅游供應量較小幅度

的變化。

第三、旅游供應彈性系數(shù)Es=1。這種情況說明旅游產(chǎn)品價格一定幅度的變

動會導致旅游供應量相同幅度的變化。

第四、旅游供應彈性系數(shù)Es>1。這說明旅游供應富有彈性。彈性系數(shù)的數(shù)

值越大，那么表示旅游供應的彈性越大，即旅游產(chǎn)品價格出現(xiàn)一定幅度的

變化將導致旅游供應量發(fā)生更大幅度的變化。

三、旅游供應指標

〔一〕衡量旅游地現(xiàn)實旅游接待能力的指標

1旅游設施總接待能力

2、單位時間旅游設施接待能力

3、旅游效勞接待能力

〔二〕衡量目的地旅游供應開展?jié)摿Φ闹笜?/p>

旅游容量指標

旅游資源開發(fā)利用率

第三節(jié)旅游供求矛盾和均衡

旅游供應與旅游需求是互相依存和矛盾的，它們通過旅游產(chǎn)品價格這一中

介而有機地結(jié)合起來，從而膨成了旅游供應與旅游需求既相互依存，又相

互矛盾的運動規(guī)律。

一、旅游供應與需求矛盾的主要表現(xiàn)

1、旅游供應與旅游需求數(shù)量方面的矛盾

2、旅游供應與旅游需求在質(zhì)量方面的矛盾

旅游供應與旅游需求在時間方面的矛盾

4、旅游供應與旅游需求在空間方面的矛盾

5、旅游供應與旅游需求在結(jié)構(gòu)上的矛盾

二、旅游供應與旅游需求的均衡

〔一〕旅游供應與需求的靜態(tài)均衡

圖3-3旅游供應與旅游需求的均衡

［二〕旅游供應與需求的動態(tài)均衡

圖3-5旅游供應變動引起的動態(tài)均衡

3、旅游供應與需求同時變動引起的動態(tài)均衡

圖3-6旅游供求同時變動引起的動態(tài)均衡

［三〕旅游供求規(guī)律

根據(jù)以上分析，我們可以把市場經(jīng)濟條件下旅游供求規(guī)律概括如下：

1、旅游需求和旅游供應共同決定旅游產(chǎn)品價格，即旅游均衡價格，就是

旅游需求量等于旅游供應量時的價格，與旅游均衡價格要相對應的旅游供

求數(shù)量稱為旅游均衡產(chǎn)量。

2、旅游產(chǎn)品價格又影響和決定著旅游需求和旅游供應的數(shù)量，當旅游產(chǎn)

品價格上漲時，旅游供應增加而旅游需求減少，于是旅游市場上出現(xiàn)供過

于求；當旅游產(chǎn)品價格下跌時，旅游供應減少而旅游需求增加，于是旅游

市場上出現(xiàn)供不應求。

3、旅游均衡價格和均衡產(chǎn)量與旅游需求成同方向變動，即旅游需求增加,

那么旅游均衡價格提高，旅游均衡產(chǎn)量增加；旅游需求減少，那么旅游均

衡價格降低，旅游均衡產(chǎn)量減少。

4、旅游均衡價格與旅游供應成反方向變動，而旅游均衡產(chǎn)量與旅游供應

同方向變動。即旅游供應增加，旅游均衡價格降低，而旅游均衡產(chǎn)量增加;

旅游供應減少，那么旅游均衡價格提高，而旅游均衡產(chǎn)量減少。

5、旅游需求與旅游供應同時增加或同時減少，會引起旅游均衡產(chǎn)量同方

向變動，而這時旅游均衡價格那么有提高，降低或不變。

三、旅游供求均衡的調(diào)控

在實踐上，旅游供求均衡的調(diào)控，概括起來主要有規(guī)劃調(diào)控和過程調(diào)控兩

種方式。

本章小結(jié)：

旅游供應是由旅游企業(yè)提供的，它是旅游企業(yè)的經(jīng)濟行為。旅游企業(yè)與其

他企業(yè)一樣是以贏利為目的的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動并進行獨立核算的社會

組織。因此，旅游企業(yè)的經(jīng)濟行為也與其他企業(yè)類似，包括企業(yè)產(chǎn)品的供

應和圍繞企業(yè)利潤最大化的實現(xiàn)而進行的相關(guān)活動。旅游企業(yè)又與其他企

業(yè)相區(qū)別，它是由包括向旅游者提供食、住、行、游、購、娛等項效勞性

產(chǎn)品的各自彼此別離又相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)所組成。旅游企業(yè)的綜合性和關(guān)聯(lián)

性決定了旅游供應的內(nèi)容是綜合性和復雜的，還決定了旅游供應的特殊

性，表現(xiàn)在供應的變動受價格、資源、旅游容量等多種因素制約。旅游企

業(yè)還是向市場提供效勞性產(chǎn)品的特殊企業(yè)，而效勞性產(chǎn)品的不可貯存性和

價值實現(xiàn)的脆弱性，更使得企業(yè)必須綜合市場需求，對不同情況下〔如到

達保本、實現(xiàn)目標利潤、實現(xiàn)最正確利潤〕的產(chǎn)量和其他因素進行嚴格核

算，才能據(jù)以配備相應的生產(chǎn)力和有針對性地進行經(jīng)營管理。這兩方面構(gòu)

成了本章首要的根本內(nèi)容。

第四章旅游市場及開拓

第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類

一、旅游市場的概念

旅游市場是由旅游者、購置力和購置欲望所構(gòu)成。

1、旅游者

2、旅游購置力

3、旅游購置欲望

二、旅游市場的特點

［一〕旅游市場的多樣性

〔二〕旅游市場的季節(jié)性

〔三〕旅游市場的波動性

〔四〕旅游市場的全球性

三、旅游市場的分類

〔一〕按地域劃分旅游市場

世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游開展情況和客源集中程度，將世界旅游市

場劃分為歐洲、美洲、東亞太地區(qū)、非洲、中東和南亞六大區(qū)域性市場。

〔二〕按國境劃分旅游市場

按國境劃分旅游市場，一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。

〔三〕按消費劃分旅游市場

根據(jù)消費者消費水平，一般可將旅游市場劃分為：豪華旅游市場、標準旅

游市場和經(jīng)濟旅游市場。

〔四〕按旅游目的劃分旅游市場

〔五〕按旅游組織形式劃分旅游市場

根據(jù)旅游活動的組織形成，可將旅游市場劃分為團體旅游市場和散客旅游

市場。

第二節(jié)旅游市場競爭

一、旅游市場競爭的類型與特點

旅游市場的競爭性因素與壟斷因素

旅游市場競爭性因素表達在：

市場機制的內(nèi)在要求。

旅游產(chǎn)品的替代性。

旅游者的選擇性。

旅游需求較大的彈性。

旅游市場的開放性。

旅游市場中的壟斷因素表達在：

優(yōu)質(zhì)的旅游資源。

法律障礙。

某些人文因素造成的壟斷。

旅游規(guī)模經(jīng)濟。

〔二〕旅游市場競爭的類型與特點

完全競爭旅游市場

完全壟斷旅游市場

寡頭壟斷旅游市場

4、壟斷競爭旅游市場

二、旅游市場競爭的目標、手段與策略

〔一〕旅游市場競爭目標

從旅游市場的競爭主體來看，其競爭目標主要集中在以下幾個方面:

1、爭奪客源

2、奪旅游中間商

3、提高旅游市場占有率

市場占有率是反映旅游企業(yè)在市場競爭中的地位、實力和狀況的根本指

一定時期某經(jīng)營主體

接待的旅游者人數(shù)

旅游市場絕對占有率=------------------X100%

同期目標市場上

存在的旅游者人數(shù)

一定時期某經(jīng)營主體

市場占有率

旅游市場相對占有率-------------------x100%

同期同一目標市場上

標，其計算公式有兩種？？最大竟爭者的市場占有率

最大競爭者的市場占有率

〔二〕旅游市場競爭手段

1、旅游企業(yè)的價格競爭

2、旅游企業(yè)的非價格競爭

3、旅游企業(yè)的兼并

〔三〕旅游市場競爭策略

1、價格策略

價格競爭是市場競爭的最初也是使用最普遍的策略，它經(jīng)常采用的具體做

法是：

〔1〕低價格滲透策略。

〔2〕高價策略

2、高質(zhì)量策略

3、專營化策略

4、新產(chǎn)品策略

5、引導需求策略

三、參加WTO后我國旅游市場的競爭趨勢

〔一〕參加WTO對中國旅游業(yè)的影響

1、總體影響

〔1〕爭奪市場客源

參加WTO后，旅游市場進一步開放，外商進入后，將會爭奪中國的現(xiàn)有市

場客源量，這是一個主要影響。

12］產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動亂和調(diào)整

〔3〕形成垂直分工體系

2、分類影響

〔1〕對旅行社的影響

〔2〕對飯店業(yè)的影響

〔3〕對景區(qū)景點的影響

〔4〕對旅游人才方面帶來的影響

3、對旅游開展環(huán)境的影響

〔1〕開放程度逐步加大

〔2〕國際化程度不斷提高

〔3〕最重要的環(huán)境影響就是政府職能的改革

〔二〕參加WTO后我國旅游市場的競爭趨勢

從參加WTO后對中國旅游業(yè)的影響可以看出，未來我國旅游市場的競爭趨

勢主要可以分為兩個層次。

第一個層次是以前開放缺乏或從未開放局部間的競爭

第二個層次是對開放比擬充分的局部間的競爭。

第三節(jié)？？旅游市場的開拓

一、旅游市場開拓的概念

所謂旅游市場的開拓，是指為擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，

提高旅游市場的占有率而進行一系列活動。

二、旅游市場中目標市場確實定

國內(nèi)外對旅游市場細分有各種各樣的標準，如有按人口統(tǒng)計分的，也有按

地理位置。按旅游心理、按消費行為分等等。在按人口統(tǒng)方案分中還有細

分的亞標準，如年齡細分法，家庭結(jié)構(gòu)細分法和職業(yè)細分法等，而按年齡

細分法就可將旅游市場細分為學齡市場、青年市場、中年市場和老年市場，

其他各種細分法標準同樣也可以按細分的亞標準再細分。

三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略

〔一〕旅游市場開拓的根本戰(zhàn)略

1、找準目標，重點出擊

2、旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結(jié)合

3、旅游主管部門的地區(qū)總體形象宣傳與旅游企業(yè)產(chǎn)品宣傳結(jié)合

4、與周邊旅游地串線成網(wǎng)，形成區(qū)域宣傳合力

5、常年促銷與高潮迭起、重點突破相結(jié)合

6、面對旅游者的推銷與面對旅行商的營銷相結(jié)合

〔二〕旅游市場的開拓策略

旅游市場的開拓策略，是指旅游企業(yè)為取得最正確經(jīng)濟效益，在分析各種

影響因素的根底上，選定目標市場，并在一定的時期內(nèi)，有方案地綜合運

用各種可能的市場營銷手段，進行旅游市場擴展。

通常，影響旅游市場開拓的因素主要有兩類：

一類是外部環(huán)境因素，它包括人口環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、

文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境因素。

另一類是可以控制的因素，即旅游目的地政府和旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場的

特點，確定旅游市場的進入策略，并把旅游產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等組

合起來，結(jié)合市場環(huán)境，推進旅游營銷工作，確保實現(xiàn)旅游市場開拓的戰(zhàn)

略目標。

1、旅游目標市場開拓策略

2、旅游市場營銷組合策略

〔1〕旅游產(chǎn)品策略。

〔2〕旅游價格策略。

⑶旅游促銷策略。

〔4〕分銷渠道策略。

本章小結(jié)：

通過本章的學習，要求在了解旅游市場的概念、特點和分類的根底上，進

一步了解旅游市場競爭的特點與類型以及市場競爭的目標、手段與策略，

掙別要求了解參加WTO后我國旅游市場競爭的新趨勢，為學好旅游市場開

拓的有關(guān)知識打下根底。

第五章旅游價格

第一節(jié)旅游價格的概念與構(gòu)成

一、旅游價格的概念

所謂旅游價格，就是旅游者為滿足旅游活動的需要向旅游供應者所購置的

旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，其貨幣量的多少是由旅游產(chǎn)品所包含的社會必

要勞動時間決定的。

二、旅游價格的構(gòu)成及影響因素

〔一〕旅游價格的構(gòu)成

旅游價格=本錢+盈利〔利潤與稅金〕

〔二〕旅游價格形成的影響因素

1、旅游價格形成的可控因素

旅游價格的制定首先要受到可控因素即企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素的制約。

〔1〕旅游產(chǎn)品本錢

〔2〕旅游產(chǎn)品特色

⑶推銷能力

〔4〕定價目標

2、旅游價格形成的不可控因素

旅游價格的制定除了受可控因素的影響和制約以外，還要受到不可控因素

影響和制約。

〔1〕供求因素

〔2〕競爭因素

〔3〕不同國家貨幣的幣值和匯率

〔4〕通貨膨脹

〔5〕旅游目的地國家或地區(qū)自然條件和季節(jié)性差異

三、旅游價格的種類

旅游價格依據(jù)不同的標準，可劃分為以下種類：

〔一〕按旅游者對旅游產(chǎn)品需求程度不同，旅游價格可分為：根本旅游價

格和非根本旅游價格

〔二〕根據(jù)旅游產(chǎn)品構(gòu)成內(nèi)容不同，旅游價格可分為：一般旅游價格與特

種旅游價格

〔三〕按照業(yè)務范圍不同，旅游價格可分為：旅游產(chǎn)品經(jīng)營者價格、旅游

目的地接待價格和旅行社銷售價格

〔四〕按旅游產(chǎn)品購置方式不同，旅游價格可分為：單項價格和統(tǒng)包價格

國際旅游包價圖示

或翁

介格

票

旅

出發(fā)

游U

或

格

價

的

地

旅

W源

成

格

玲

分

車

目

地

S交H

或

格

車

通

費tfr

的

笊

地

通費

3RA交

Q

的

費

依

旅海

的

目

iff震

游

Hrl?

娛

Is際

的

4費

，

地向

地

信

蜃B

源

患

參

覽

旅

依

者提H

譯

rl?

的

品

A活

文

H動

笊p

游產(chǎn)

游I

游

H北

部

游

皮

價

格

包I

B其

患

的

,費

價B

|4

租

費水

貴

房*1

告宣

傳

廣

金

工工

職

資

傭

稅

金

息

利

潤

凈

利

第二節(jié)旅游差價與優(yōu)惠價

一、旅游營銷中的旅游差價

旅游產(chǎn)品差價簡稱旅游差價，它是指同種旅游產(chǎn)品由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地

區(qū)、購銷時間或其他種種原因而引起價格的一定幅度變化或價格差額。

〔1〕旅游產(chǎn)品價格差價是在市場經(jīng)濟條件下國家利用價格杠桿，開展旅

游經(jīng)濟的一個重要工具。

〔2〕合理的旅游產(chǎn)品差價有利于組織旅游產(chǎn)品流通，充分利用旅游資源

與設施，使旅游產(chǎn)品的價值盡可能地實現(xiàn)，以增加國家財政收入，并能滿

足不同需求層次的旅游者的不同需要；有利于正確處理旅游者與旅游經(jīng)營

者關(guān)系。保證質(zhì)量，按質(zhì)論價，既能調(diào)動旅游經(jīng)營組織者的積極性以提高

效勞質(zhì)量又保護了旅游消費者利益。

〔3〕旅游差價可以用來調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品的供求，使之趨于平衡。

二、旅游差價的種類

旅游產(chǎn)品差價一般有五種：購銷差價、批零差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價和

質(zhì)量差價。

〔一〕旅游產(chǎn)品的批零差價

在確定批零差價時應注意：

〔1〕區(qū)別旅游產(chǎn)品對旅游活動的重要程度，參考旅游市場供求情況，規(guī)

定不同的旅游產(chǎn)品批零差價，

〔2〕必須保證旅游產(chǎn)品的零售商有合理的收益。

〔二〕旅游產(chǎn)品的季節(jié)差價

〔三〕旅游產(chǎn)品的地區(qū)差價

〔四〕旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差價

〔五〕旅游產(chǎn)品的購銷差價

三、旅游優(yōu)惠價

旅游優(yōu)惠價主要有三種：一種是銷售量優(yōu)惠，即根據(jù)購置數(shù)量的多少實行

優(yōu)惠，購置數(shù)量越多，優(yōu)惠越多；第二種是重要客人和經(jīng)常有業(yè)務關(guān)系的

顧客和單位的優(yōu)惠；第三種是同業(yè)優(yōu)惠，即購置者是同行業(yè)者。

第三節(jié)旅游價格制定的目標與策略

一、旅游價格制定的目標

表57旅游定價目標分類

當前最大利潤

滿意利潤

利潤目標

投資收益率

最大銷售量

營銷目標保持并提高市場份額

保持銷售渠道良好關(guān)系

維持企業(yè)生存

保持價格穩(wěn)定

競爭目標

應付和防止競爭

產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

1、當前利潤最大化目標

2、滿意利潤目標

3、投資收益率目標

4、銷售量最大化目標

5、市場份額最大化目標

6、保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標

7、企業(yè)生存的目標

8、穩(wěn)定的價格目標

9、應付和防止競爭的目標

10、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標

常見的價格策略主要有以下幾種：

〔一〕新產(chǎn)品定價策略

1、市場取脂定價策略

2、市場滲透定價策略

〔二〕心理定價策略

1、尾數(shù)定價策略

2、習慣定價策略

3、聲望定價策略

4、招徒價格策略

5、價格線策略

〔三〕促銷價格策略

1、價格領(lǐng)袖策略

2、專門事件定價策略

〔四〕折扣價格策略

1、數(shù)量折扣

〔1〕一次性批量折扣，即當旅游者的數(shù)量一次到達一定規(guī)模，或者一次

性購置產(chǎn)品數(shù)量或金額到達規(guī)定的要求時，可得到的折扣優(yōu)惠?！?〕累計

批量折扣，即按一定時期內(nèi)累計的游客數(shù)量或購物數(shù)量給予的折扣優(yōu)惠。

2、現(xiàn)金折扣

三、旅游價格制定的方法

旅游產(chǎn)品定價方法從理論上可分為三類：以本錢為中心的定價方法、以需

求為中心的定價方法和以競爭為中心的定價方法。

〔一〕以本錢為中心的定價方法

1、本錢加成定價法

本錢加成定價的根本方法就是在產(chǎn)品的本錢之上加上適當?shù)募映砂俜直?/p>

進行定價。其公式為：

單位產(chǎn)品價格二單位本錢X[1+加成率〕

2、目標收益定價法

目標收益定價法力求為企業(yè)帶來適當利潤以彌補損益本錢。采用目標收益

法定價時，應首先確定目標收益率或目標利潤，預測總本錢〔固定本錢加

變動本錢〕，并預測銷售量，最后確定產(chǎn)品價格。

公式為：

和價格.硒-成本+目標槐100%

苑期銷售篁

〔二〕以需求為中心的定價方法

1、理解價值定價法

2、差異定價法

差異定價法有以顧客為根底的差異定價、以時間為根底的差異定價，和以

位置為根底的差異定價。

〔三〕以競爭為中心的定價方法

以市場競爭狀況為主要依據(jù)，根據(jù)應付或防止競爭的要求來制定價格的方

法就是以競爭為中心的定價方法。

1、率先定價法

2、隨行就市定價法

3、追隨領(lǐng)導企業(yè)定價法

4、收支平衡定價法

收賓平衡保本一皮捶固定成本?單位產(chǎn)3?

單但產(chǎn)品價格喬亙變動成本

5、邊際奉獻法

四、我國旅游價格體系與旅游價格政策

［一〕旅游價格體系的含義

旅游社］翻港、導群勞務價格

基本旅浙服務價格旅行社管理服務價格

「產(chǎn)品價格

族欣第住宿

運

茶

空

穩(wěn)

價恪

骯

粉沒施一

族漏

交通

路

輸

價格

價

器

務價格.彩

恪

輸

運

船

輸

價格

格

價

汽

車

輸

價格

格

價

殷

品

商J5

博

一

格

價

品

術(shù)

5美

工