計算機仿真系統(tǒng)行業(yè)前景分析

計算機仿真系統(tǒng)行業(yè)前景分析

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值,

比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看

到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

二、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤C企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

三、計算機仿真技術(shù)的定義、發(fā)展歷程及應(yīng)用

（一）計算機仿真的定義

計算機仿真技術(shù)是以控制論、系統(tǒng)論、相似原理和信息技術(shù)為基

砧，以計算機和專用物理效應(yīng)設(shè)備為工具，借助系統(tǒng)模型對實際或設(shè)

想設(shè)備進行動態(tài)試驗研究的綜合性技術(shù)。計算機仿真技術(shù)采用建模和

物理的方法對真實環(huán)境中客觀事物進行抽象、影射、描述和復現(xiàn)，基

于系統(tǒng)原理和數(shù)據(jù)，應(yīng)用計算機技術(shù)建立仿真環(huán)境，對客觀事物（包

括真實環(huán)境中的實體或系統(tǒng)、自然環(huán)境、以及人的行為等）進行研究,

具有經(jīng)濟、安全、可重復和不受氣候、場地、時間限制的優(yōu)勢。按照

仿真技術(shù)的應(yīng)用特點可分為計算機仿真測試、仿真模擬訓練、虛擬制

作等領(lǐng)域。

（二）計算機仿真技術(shù)在國際上的發(fā)展及應(yīng)用

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國計算機仿真行業(yè)發(fā)

展前景與投資預測分析報告》，20世紀50、60年代，仿真技術(shù)開始應(yīng)

用于洲際導彈研制、阿波羅登月計劃及核電站運行等。到了70年代中

期，仿真技術(shù)開始拓展至民用領(lǐng)域，主要用來培訓民航客機駕駛員等。

從80年代開始，仿真技術(shù)借助計算機仿真技術(shù)的發(fā)展開始進入了計算

機仿真的嶄新時代，計算機仿真技術(shù)開始大規(guī)模地應(yīng)用于儀器儀表、

虛擬制造、電子產(chǎn)品設(shè)計、仿真訓練等生產(chǎn)、生活各方面。

（三）計算機仿真技術(shù)在我國的發(fā)展及應(yīng)用

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國計算機仿真行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析

及發(fā)展趨勢預測報告（2017版）》，我國仿真技術(shù)自20世紀60、70

年代首先應(yīng)用于自動控制領(lǐng)域，這一時期我國自行設(shè)計的飛機模擬器、

坦克模擬器等相繼研制成功，民用領(lǐng)域的火電機組培訓仿真系統(tǒng)、化

工過程培訓仿真系統(tǒng)、機車培訓仿真器、汽車模擬器等也相繼研制成

功。自90年代開始，以計算機仿真技術(shù)為基礎(chǔ)，國內(nèi)建設(shè)了一批水平

較高、規(guī)模較大的半實物仿真系統(tǒng)，主要用于國防裝備研發(fā)，如射頻

制導導彈半實物仿真系統(tǒng)、紅外制導導彈半實物仿真系統(tǒng)、殲擊機工

程飛行模擬器等。進入21世紀，我國開始對分布交互式仿真、虛擬現(xiàn)

實等先進仿真技術(shù)及其應(yīng)用進行研究，開展了較大規(guī)模的復雜系統(tǒng)仿

真。

四、影響計算機仿真行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

（一）計算機仿真行業(yè)發(fā)展有利因素

1、國家政策有利于促進計算機仿真行業(yè)發(fā)展

近年來，發(fā)改委、教育部、交通運輸部、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理

總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）等機構(gòu)陸續(xù)出臺一系列政策，鼓勵繞道交

通、安全作業(yè)、等行業(yè)仿真培訓的發(fā)展。在軌道交通領(lǐng)域，政策對城

市軌道交通人才總體規(guī)模、職業(yè)教育專業(yè)教學標準和具體培訓考核崗

位等作出明確規(guī)定。在安全作業(yè)領(lǐng)域，政策對特種作業(yè)安全技術(shù)考試

培訓大綱、考核標準和考點用設(shè)備等作出系列規(guī)定，各省市安監(jiān)局亦

先后出臺關(guān)于特種作業(yè)安全技術(shù)考試實操點建設(shè)的具體指導意見。在

領(lǐng)域，十三五規(guī)劃綱要等再次提出促進軍民深度融合發(fā)展。

國家政策的陸續(xù)出臺，有利于為軌道交通、安全作業(yè)和等行業(yè)營

造良好的外部發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場需求，推動行業(yè)快速發(fā)展。

2、計算機仿真行業(yè)發(fā)展帶來巨大需求和機遇

隨著經(jīng)濟持續(xù)增長和城市化進程的加快、安全作業(yè)實操點的全面

推廣、船配行業(yè)產(chǎn)值和國防投入的持續(xù)增長，軌道交通、安全作業(yè)、

船舶和領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)保持快速發(fā)展。硬件設(shè)備的持續(xù)增加將帶來巨大的

操作人才缺口，進而拉動對仿真實訓設(shè)備的需求，為計算機仿真實訓

系統(tǒng)供應(yīng)商提供了穩(wěn)定且日益增長的市場需求和發(fā)展機遇。

3、信息技術(shù)的進步將持續(xù)拓展計算機仿真應(yīng)用的廣度和深度

近年來，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)發(fā)展如火

如荼，研發(fā)廠商眾多，配套軟硬件和應(yīng)用等層出不窮，設(shè)備性能亦不

斷提升，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋娛樂、教育、旅游和購物等領(lǐng)域。依托成熟的

軟硬件設(shè)備和VR、AR等新技術(shù)的拓展應(yīng)用，計算機仿真技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)

域?qū)⑦M一步拓寬至傳統(tǒng)應(yīng)用外的領(lǐng)域，用戶也將獲得更加細膩、逼真

的沉浸式仿真體驗。

（二）計算機仿真行業(yè)發(fā)展不利因素

1、缺少完整的計算機仿真行業(yè)標準

計算機仿真在我國仍處于快速發(fā)展階段，除教育部職業(yè)教育與成

人教育司的軌道交通相關(guān)專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)實訓教學設(shè)備出臺

相關(guān)建設(shè)標準、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局對特種作業(yè)技術(shù)實際操作

設(shè)備配備標準作出統(tǒng)一規(guī)定外，軌道交通、安全作業(yè)領(lǐng)域仍然存在較

大的行業(yè)標準空白，不利于計算機仿真行業(yè)的統(tǒng)一管理。

2、計算機仿真市場競爭加劇

以軌道交通與行業(yè)為例，因其具備廣泛的市場前景，發(fā)展空間巨

大，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和科研機構(gòu)加大對軌道交通和類仿真軟件的

投入力度，部分廠商憑借自主創(chuàng)新能力和貼近終端用戶的個性化服務(wù)

參與極細分市場的競爭，具有一定的競爭優(yōu)勢，未來國內(nèi)仿真實訓行

業(yè)的競爭將逐步加劇。

3、與國外計算機仿真先進廠商的技術(shù)存在差距

我國計算機仿真行業(yè)從業(yè)普遍進入行業(yè)較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，缺

乏具有在全球范圍內(nèi)進行全面競爭的核心產(chǎn)品，技術(shù)水平與歐美先進

計算機仿真企業(yè)差距較大。雖然我國計算機仿真技術(shù)在某些方面達到

了國際先進水平，但總體上技術(shù)水平尤其是應(yīng)用水平與國外先進廠商

還存在一定的差距。

五、進入計算機仿真行業(yè)的障礙

（一）計算機仿真技術(shù)壁壘

計算機仿真實訓系統(tǒng)解決方案以計算機仿真技術(shù)為核心，綜合運

用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、圖形圖像技術(shù)、多媒體技術(shù)、軟件工程、信

息處理、自動控制及系統(tǒng)工程等多項復雜技術(shù)，形成了較高的技術(shù)門

檻。同時，軌道交通、安全作業(yè)行業(yè)涉及公共安全，對產(chǎn)品專業(yè)性、

安全性、可靠性、精確性等具有較高要求。新進入企業(yè)無法在短期內(nèi)

獲得行業(yè)專業(yè)知識和技術(shù)，亦很難快速開發(fā)出符合客戶需求的仿真實

訓產(chǎn)品。

（二）計算機仿真人才壁壘

計算機仿真行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，需要大量精通行業(yè)業(yè)務(wù)知

識又熟練掌握前沿計算機仿真技術(shù)的復合型高端人才。不同技術(shù)、軟

件、硬件的兼容與整合要求亦較高，需要長時間的技術(shù)沉淀與人才隊

伍磨合。此外，成功的企業(yè)還需要具有豐富軟件開發(fā)經(jīng)驗和團隊管理

能力并熟悉項目開發(fā)規(guī)范的管理人才和營銷人才，能夠準確把握行業(yè)

發(fā)展趨勢，對客戶所在行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則、業(yè)務(wù)特征具有深刻理解和經(jīng)驗

積累，具備較強的市場開拓能力，這對業(yè)內(nèi)企業(yè)均提出了很高的要求。

高水平人才團隊的培養(yǎng)和建設(shè)成為重要的行業(yè)壁壘之一。

（三）計算機仿真品牌壁壘

仿真實訓系統(tǒng)屬于固定資產(chǎn)，使用周期較長，用戶較為看重設(shè)備

的長期穩(wěn)定性能，對生產(chǎn)企業(yè)的品牌及市場口碑非常重視。行業(yè)內(nèi)具

備較大影響力的數(shù)量不多，市場主要份額被為數(shù)不多的較大企業(yè)占據(jù)。

良好品牌的建立需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和完備的服務(wù)體系為支撐，需要

較長時間的市場積累與市場檢驗，新進入者很難在短期內(nèi)塑造良好的

品牌形象與市場聲譽。

（四）計算機仿真經(jīng)驗壁壘

軌道交通安全作業(yè)領(lǐng)域的仿真實訓設(shè)備研發(fā)和集成具有鮮明的行

業(yè)特點。教育部職業(yè)教育與成人教育司已針對職業(yè)院校軌道交通相關(guān)

專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)教學場所及設(shè)備分別出臺《中等職業(yè)學校城

市軌道交通運營管理專業(yè)實訓教學條件建設(shè)標準》、《高等職業(yè)學校

城市軌道交通運營管理專業(yè)實訓教學條件建設(shè)標準》、《中等職業(yè)學

校焊接技術(shù)應(yīng)用專業(yè)實訓教學條件建設(shè)標準》、《高等職業(yè)學校焊接

技術(shù)與自動化專業(yè)實訓教學條件標準》等。此外，國家安全生產(chǎn)監(jiān)督

管理總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）亦對特種作業(yè)技術(shù)實際操作設(shè)備配備

標準作出統(tǒng)一規(guī)定。研究、熟悉直至精通這些具體標準需要較長的過

程。對下游行業(yè)應(yīng)用工況場景、技術(shù)參數(shù)和發(fā)展趨勢等要有較為深刻

的理解，才能準確把握客戶需求，進而針對性提供完整的個性化解決

方案。

六、計算機仿真行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

（一）計算機仿真行業(yè)周期性

雖然近年來我國經(jīng)濟增長速度整體趨緩，但軌道交通行業(yè)投入和

建設(shè)規(guī)模仍保持較大規(guī)模，相關(guān)仿真實訓市場受宏觀經(jīng)濟周期的影響

較小，不存在明顯的周期性。受產(chǎn)品最終市場需求的影響，包含虛擬

焊接在內(nèi)的安全作業(yè)業(yè)務(wù)板塊隨整體經(jīng)濟形勢的變化存在一定的波動。

（二）計算機仿真行業(yè)區(qū)域性

軌道交通市場受國家政策和規(guī)劃影響較大，受全國軌道交通布局

和相關(guān)院校地理位置影響，軌道交通仿真實訓行業(yè)下游客戶相對集中

于華東、華北和華中等鐵路局和職業(yè)院校相對集中且經(jīng)濟較為發(fā)達地

區(qū)，存在一定區(qū)域性特征。

（三）計算機仿真行業(yè)季節(jié)性

開設(shè)軌道交通相關(guān)專業(yè)的院校、鐵路局及其下屬單位和地鐵等是

軌道交通仿真實訓行業(yè)主要客戶。該類客戶通常采取嚴格的預算管理

制度，一般于每年第一季度制定采購和預算計劃，并在審批和編制預

算后開展招標活動，產(chǎn)品交付和驗收一般集中于下半年尤其是第四季

度。同時因各鐵路局忙于春運和院校春節(jié)放假等因素，每年上半年尤

其是第一季度業(yè)務(wù)開展、項目驗收受到較大影響，而第三季度存在暑

假因素，院?？蛻舻臉I(yè)務(wù)會受到影響。由于客戶的上述采購特征，行

業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征，上半年實現(xiàn)的收入和利潤通常較小，下半

年尤其是第四季度則較高。

七、計算機仿真行業(yè)競爭狀況

（一）計算機仿真國際競爭狀況

計算機仿真行業(yè)為全球范圍內(nèi)競爭的行業(yè)。歐美發(fā)達國家廠商憑

借先發(fā)優(yōu)勢和成熟仿真產(chǎn)品，在全球計算機仿真市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

其中，軌道交通細分領(lǐng)域的國際廠商主要有法國CORYS和德國克諾爾

集團。法國CORYS主要業(yè)務(wù)板塊為電力仿真和交通模擬，交通模擬業(yè)

務(wù)主要提供應(yīng)用于貨運、高鐵、客運、有軌電車、城鐵和地鐵的駕駛

培訓模擬機，客戶覆蓋全球范圍內(nèi)主要機車車輛制造商以及世界各地

的城軌和鐵路運營商。德國克諾爾集團系世界領(lǐng)先的軌道車輛和商用

車輛制動系統(tǒng)制造商，其軌道車輛系統(tǒng)業(yè)務(wù)部為城市交通工具如地鐵、

客運列車和高速列車等提供駕駛員輔助系統(tǒng)、駕駛模擬裝置和電子學

習系統(tǒng)。

（二）計算機仿真國內(nèi)競爭狀況

仿真實訓系統(tǒng)產(chǎn)品具有高度專業(yè)化、定制化的特點，且需要滿足

實地應(yīng)用條件和安全性要求，使得該行業(yè)具有較高的技術(shù)門檻，對行

業(yè)內(nèi)企業(yè)在特定領(lǐng)域的經(jīng)驗也有較高需求。軌道交通、安全作業(yè)、船

舶和等細分領(lǐng)域客戶在進行設(shè)備采購時普遍采用市場化招投標制度，

對供應(yīng)商的綜合技術(shù)實力、行業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)品成熟度和穩(wěn)定性、成本控

制等多方面均提出較高要求，因此形成了較高的競爭門檻。

八、計算機仿真行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因

行業(yè)產(chǎn)品具備明顯的定制化特點，加之行業(yè)技術(shù)門檻高，隨著軌

道交通市場的快速發(fā)展和未來市場新進入者的增加，行業(yè)可能會迎來

激烈競爭，產(chǎn)品利潤率水平可能會隨之下降，但技術(shù)經(jīng)驗密集型的行

業(yè)特征和較高的進入壁壘仍可保證行業(yè)在較長一段時間內(nèi)維持相對較

高的利潤率水平。

九、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”0正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

H^一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)咯

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷“，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十二、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品

因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、落蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務(wù)院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點而歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營銷組合